廣告策劃是以策劃為主體，創意為中心，進行科學管理，是現代廣告活動的一個重要特征。廣告活動是一項係統工程，沒有完善而周密的策劃，就難以取得理想的廣告效果，甚至會走向初衷的反麵，導致企業生產經營活動的失敗。因此，從這個意義上說，廣告策劃是廣告的核心和靈魂。
一、廣告策劃的含義
策劃即根據所希望達到的目標訂立具體的計劃，謀求使目標成為事實，講究的是“運籌帷幄，決勝千裏”。
廣告策劃是策劃工作的一個應用領域，是整個策劃係統中的一個組成部分。廣告策劃的提出，是現代廣告活動科學化、規範化的標誌之一。廣告策劃，也是商品經濟發展到一定階段的必然產物。
廣告策劃是對廣告活動整個過程所進行的超前性和全局性的策劃與謀劃。既廣告人通過周密的市場調查和係統的分析，推知和判斷市場態勢及消費群體的需求，利用已掌握的知識、情報和手段，合理而有效地控製廣告活動的進程，以實現廣告目標的活動。
廣告策劃可分為整體廣告策劃或單項廣告策劃兩種。
整體廣告策劃是指具有係統性的、大規模的、為達到同一目標所做的各種不同廣告活動的組合而進行的策劃。單項的廣告策劃是指為某項廣告活動所進行的策劃。單一的廣告策劃，可以使個別的廣告增強說服力，提高廣告效果，順利實現單個廣告要達到的目的。
二、廣告策劃的要素
(一)廣告策劃主體
廣告作為促銷手段，是企業營銷活動的組成部分，因而廣告策劃同樣也是營銷策劃的組成部分，廣告策劃的主體就是企業的市場營銷部門。而在企業外部，廣告經營機構也可以為那些無力進行整體廣告活動與策劃的企業提供廣告策劃服務。
(二)廣告策劃內容
主要包括廣告戰略與策略、廣告目標、廣告對象、廣告主題、廣告創意、廣告媒體、廣告的時間與空間、廣告費用預算、廣告效果測評等。
(三)廣告策劃依據
指策劃者必須擁有的信息和知識。策劃依據包括兩大部分：一是策劃者的知識結構和信息儲存量，這是進行科學策劃的基本依據；二是有關策劃對象的專業信息，比如企業營銷戰略和策略、產品、市場、消費者、競爭者狀況、廣告環境及廣告投入等，這些信息是進行策劃活動的重要依據。
(四)策劃方案
是策劃者為實現策劃目標，針對策劃對象而設計創意的一套策略、方法和步驟。策劃方案必須具有指導性、創造性、可行性、操作性和針對性。
(五)策劃效果測評
是對整個廣告活動的廣告效果和廣告效益進行全麵檢測，以檢查是否達到預定的目標，包括整個廣告活動的事前、事中、事後測評。
三、廣告策劃的性質
廣告策劃的性質是由其所研究對象的複雜性所決定的。
(一)從廣告策劃的研究對象來看
廣告策劃是一門集科學、文化、藝術、經濟、技術、智慧、謀略為一體的“軟科學”，具有知識性、思想性、決策性、創造性的特征。
(二)從廣告策劃的功能和作用來看
廣告策劃又是一門實用性很強的應用科學。它既注重廣告策劃理論的研究，又注重廣告應用的研究，注重回答和解決在廣告活動中出現的許多實際問題。
(三)從廣告策劃活動的結構、程序和步驟上看
廣告策劃又是一個係統工程，它具有係統性、整體性、層次性、目的性、運動性、適應性等特征。
(四)廣告策劃生產的產品性質
從某種意義上說，廣告策劃生產的不是物質產品，而是一種通過智力勞動而獲得的科學化的知識研究成果，它對企業具有增值的作用。