有個收藏家看中了一件古董,但是賣主開出了天價。雖然收藏家對這件古董誌在必得,卻不願多掏錢。於是他讓自己的兩個朋友佯裝成顧客,先後到店裏去選古董。第一個朋友給這個古董開出了一個不可思議的低價,賣主說:“神經病,你根本沒有誠意買。”不久,第二個朋友又去那家店,開出了一個雖然比前者高但仍然很低的價格,賣主當然又說:“太低了,我不可能賣給你。”這時候,收藏家出現了,他隻在第二個朋友開價的基礎上稍微加一點兒價,就如願地以他期望的價格買下了這件心儀已久的古董。
一樁交易,雙方都難以估量其價值,如果你是賣家,就主動開價,而且開價越高越好,先發製人。同樣,如果你是買家,也應該爭取先開價的機會,而且價開得越低越好,塞給對方一個“錨”。
殺價的藝術
《鏡花緣》裏有個君子國,該國人人以“自己吃虧、別人得利”為樂,以至於市場上賣家力爭少要錢,買家力爭付高價,往往爭執不下,難以成交。“君子邦”乃烏有之鄉,現實世界的交易報價往往是“獅子大開口”,倘不忍“殺價”,“被宰”的隻能是自己。
魯迅說,中國革命要想取得成功,就必須有“學者的良知”和“市儈的手段”。類似的,如果你活在一個不太規則的商業氛圍裏,就要通曉梁實秋老先生的殺價藝術—要有殺人的膽量、釣魚的耐心、政治家的臉皮。
1.貨比三家,瞅見欲購之物,要處之淡然。瞧他缺什麼,你就說要買什麼,店家沒貨,頓感砢磣。漫不經心地問及所需之物,賣家已慚愧在先,價錢自不敢高叫。
2.對所需之物,盡量用比較內行的話挑毛病,賣家出貨心切,自然又贏得殺價主動權。
3.殺價要狠。攔腰一砍,心慈手軟。有些賣家早就預料買家會“攔腰砍”,報價“虛頭”更高。對此要靈活拿捏。
4.狠得下心,還要說得出口。討價還價是耐心的較量,雙方互有妥協,賣家一分一文地減,你就一分一文地添。在商言商,無須恪守義無反顧、計不旋踵的氣節。還了價,店家不答應,你大可掉頭而去,若他請你回來,必是有妥協的意思;若不請,你又誌在必得,就應有回頭的勇氣。
俗雲:“漫天要價,就地還錢。”買賣雙方都在有意無意地運用“錨定效應”,試探、妥協。
“虛頭”有時是無奈之舉
如果顧客普遍“就地還錢”,那麼就算誠實的商家有時也不得不“漫天要價”。
對於一件顧客不是很熟悉的商品,如果標價10000元,顧客願意出多少錢買下來?同樣的一件商品,如果標價6000元,顧客願意出多少錢買下來?
在標價10000元的情況下,買賣雙方在一番激烈的討價還價後,如果最終能以7000元成交,買家會很高興的。因為你以7000元的價格買下了標價10000元的商品。而在標價6000元的情況下,買家是絕對不會以7000元的價格買下這件商品的。
買家在還價時往往“錨定”在標出的價格之上。如果標出的價格較高,買家在還價時就一般會給出較高的價格,並因砍去了“虛頭”而頗有成就感。
交易效用
在行為經濟學中,有“交易效用”這個概念。我們可以通過兩個情景來解釋什麼是交易效用。
情景1:一個炎熱的夏天,你在海灘上納涼,渴望能喝上一杯冰涼的啤酒。此時,你的朋友正好要去附近的一個電話亭打電話,你托他幫你在附近的小雜貨店裏買一瓶啤酒。他要你給他出個最高價。那麼你最多舍得花多少錢在這個小雜貨店買一瓶啤酒?
情景2:一個炎熱的夏天,你在海灘上納涼,渴望能喝上一杯冰涼的啤酒。此時,你的朋友正好要去附近的一個電話亭打電話,你托他幫你在附近的一家高級度假酒店買一瓶啤酒。他要你給他出個最高價。那麼你最多舍得花多少錢在這家高級度假酒店買一瓶啤酒?
調查結果表明,第一種情況下統計出的平均價格是1.5美元,而第二種情況下統計出的平均價格是2.65美元。