瓷磚是由粘土和其他無機非金屬原料，經成型、燒結等工藝生產的板狀或塊狀陶瓷製品，用於裝飾與保護建築物、構築物的牆麵和地麵。通常在室溫下通過幹壓、擠壓或其他成型方法成型，然後幹燥，在一定溫度下燒成。瓷磚產品耐腐蝕、抗汙性好、易清潔、防火防潮，是一種深受消費者歡迎的傳統裝飾建材，產品廣泛應用於客廳、廚衛、臥室，甚至用於外牆、各種空間麵的裝飾和家居麵板的裝飾等。
陶瓷磚產業上遊分為原材料包括高嶺土、長石、釉麵材料等、燃料供應、機械設備製造等產業。陶瓷磚下遊主要為房地產、裝飾裝修市場。如圖所示為瓷磚產業鏈示意圖。
運用SCP分析，瓷磚產業的需求大部分來自於地產消費，屬於傳統的渠道導向型產業。隨著房地產進入都市圈和存量房時代，瓷磚產業也受到了一定的影響。在供大於求的整體行情下，通過渠道贏得競爭的成本越來越高。所以對於整個瓷磚產業來說，將發展重心轉移到品牌上，建立品牌戰略圍繞品牌進行競爭，無疑是未來在產業中占得先機的最好出路。
從全球範圍來看，全球瓷磚產銷量增速放緩。根據意大利陶瓷機械及設備製造商協會ACIMAC發布的數據，全球瓷磚產銷量增速均有放緩，其中2017年全球瓷磚總產量達到135.52億平方米，同比增長2.2%，近五年年均複合增長率2.93%；消費量132.7億平方米，同比增長2.3%，近五年年均複合增長率3.89%。
亞洲市場為全球主要瓷磚產銷區，根據意大利陶瓷機械及設備製造商協會ACIMAC發布的數據，全球瓷磚產銷主要集中在亞洲。其中2017年亞洲地區瓷磚產量占全球瓷磚總產量的69.6%，消費量占全球瓷磚總消費量的67.7%。在時代發展的驅使下，目前全球瓷磚產業規模增速放緩，生產製造向發展中國家轉移。
其中中國為全球瓷磚第一大生產和消費國，產業鏈完善，競爭優勢明顯。根據ACIMAC發布的數據，中國瓷磚產量占全球產量45%以上，銷量占比38%以上，是全球瓷磚產銷第一大國。其中2017年中國瓷磚產量占全球瓷磚總產量的47.2%，消費量占全球瓷磚總消費量的41.4%。
現階段，國內瓷磚產業整體形成三個梯隊的競爭格局。第一梯隊全國瓷磚龍頭品牌，約30家，占總企業數的2%，他們具備很強的市場競爭能力，重點定位於中高端瓷磚市場的高品質瓷磚企業。第二梯隊為區域強勢瓷磚品牌，約200家，占企業數的10%;第三梯隊中小型製陶企業，約1700餘家，占企業數的88%，主要是規模較小的企業和代工廠，相當一部分企業技術落後、自主品牌和渠道缺乏，市場競爭力差，這部分企業最容易在激烈的市場競爭中走向淘汰。
根據產品零售價的不同，大致劃分細分市場。從大眾市場到高端市場，隨著產品單價的上升，細分市場規模減小，而品牌屬性增強，市場競爭激烈程度也有所減弱。市場集中度方麵，高端市場集中度明顯高於產業整體水平，2012 年高端市場CR5達到33.4%，同期全部瓷磚市場的集中度僅為6.8%。縱觀全球的瓷磚市場，相比較歐美發達國家而言，雖然中國是全球瓷磚第一大生產和消費國，但中國瓷磚產業的品牌化程度還處於初級階段,資源整合盈利有待突破。伴隨著市場紅利的消失，瓷磚產業進入存量競爭時代，產業競爭也愈加激烈。
在全球化的今天，要想實現企業的成功，不但要洞悉瞬息萬變的全球瓷磚產業發展變化，同時需要一手抓品牌，一手抓產品。品牌是企業要素中，唯一能帶動產品、生產、組織、流程、渠道、營銷的全局性變量。分析競爭對手的優劣勢，尋找空白市場，實現品牌的差異化競爭。