Part 10
提升七種能力， 打造極致吸睛文案
走心的文案，能夠挑動消費者的購買欲望。人是受欲望支配的動物，欲望的強弱會影響人的消費決策和購買行為。因此，真正有效的文案，能打開消費者的欲望之門。欲望強烈時，人的理智就會降低，更傾向於購買。所謂的“衝動消費”，往往就是這種情況下的產物。
提升溝通力、表達力、吸引力、信服力、邏輯力、共鳴力和說服力，是讓文案走心的關鍵。
◎ 溝通力提升：賣產品要從受眾訴求入手
文案是利用文字跟消費者溝通，打動他們，讓他們跟著文案的思路走，最後自覺自願地購買產品。要想達到這一目的，文案就要緊盯消費者的訴求來寫。
人做任何事情都出於一定的訴求。比如，吃飯是為了填飽肚子，天冷穿厚衣服是為了禦寒。購買行為也一樣，產品隻有勾起消費者的購買欲望，消費者才會掏腰包。
文案作為產品宣傳推廣中重要的環節，可以用文字直觀展現產品賣點、服務和品牌理念，傳遞情感和價值觀。當它剛好成為消費者的痛點時，就能成功勾起他們的購買欲望。
消費者通常有哪些方麵的訴求呢？由於消費群體的多樣性以及消費場景的不可控性，消費者的訴求是五花八門的，但有些核心訴求卻不變。下麵說一下消費者的三大核心訴求。
一、價值訴求——
希望產品有某些特定價值
這類消費者主要看重產品的實際價值。相對而言，產品的外觀、設計理念、附加值等對功能影響不大的因素，他們不太在意。
比如，女性購買麵膜，最關心的是麵膜的補水、美白功效，麵膜包裝是否美觀對她們而言隻是附加值，不會成為其是否購買的決定性因素。所以，寫這類產品文案時，應從產品的品質、功能、新技術、安全性等方麵闡述，突出實在的價值，讓消費者一眼就看出這件產品物有所值。
需要注意的是，我們寫產品賣點時要切忌“王婆賣瓜，自賣自誇”。比如，說產品擁有什麼功能、采用的是什麼先進技術，這樣的表述“口說無憑”，根本無法說服消費者。
為了更好地迎合追求實用性的消費者，可以借助調查數據、使用產品的真實場景等贏得他們的信任。
1.使用數據，增加功能優勢的真實性和可感知度
俗話說“事實勝於雄辯”，用真實的數據說話，不僅能讓消費者印象深刻，還可以增強他們對產品功效真實性的信任感。遣詞造句再華麗，購買理由說得天花亂墜，沒有事實作為依據很難讓消費者買賬。
想要消費者購買產品，就得保證他們能被我們的文案說服，數字具備強大的說服力。
充電5分鍾，通話2小時——OPPO手機
一晚低至1度電——美的空調
2000萬柔光雙攝，照
亮你的美——VIVO手機
這種文案，不僅可以增加產品功效的可感知度，還突出了產品“充電速度快”“省電”“拍照神器”等亮點，直觀地向消費者闡述了產品的優勢和功能。
2.營造實用場景，向消費者展示產品的優越性能
用文字描述產品的真實使用場景，讓消費者看到文案就可以在腦海中形成清晰的畫麵，對產品功能形成具體認知，進而產生購買欲。
著名體育運動品牌NIKE有個經典的廣告文案是這樣寫的：
你決定自己穿什麼
找出你的雙腳，穿上它們，跑跑看、跳一跳——用你喜歡的方式走路！
你會發現，所有的空間都是你的領域，沒有任何事物能阻止你獨占藍天！意外嗎？你的雙腳竟能改變你的世界。沒錯，因為走路是你的事，怎麼走由你決定！當然，也由你決定自己穿什麼！
將走路這件平常的小事上升到改變世界的高度，很符合年輕人積極進取、渴望證明自我的心情。
運動講究純粹，不需要五花八門的理由，隻要一種心情和一套簡單的裝備。這個文案通過一個小小的場景，將運動品牌的張力表現得淋漓盡致，自然能讓消費者產生購買欲望。
二、價格訴求——希望產品物美價廉
有些消費者的購買行為主要以產品價格為導向，對他們而言，價格是決定是否購買的第一要素。如果一個人在電商平台上購物時經
常按照價格由低到高的順序搜索，這個人就屬於“我就想便宜點兒”的消費群體。
這類消費者對價格比較敏感，會不惜花費大量時間和精力對比同類產品的價格差異，然後選擇最便宜的那家。相對價格來說，他們對產品的功效、外觀等因素不是那麼在乎，反而是促銷、打折、滿減、包郵等信息更有吸引力。
對於這類消費群體，文案撰寫人要想方設法用各種形式傳遞產品性價比高的信息，告訴他們現在購買會得到更多的實惠。
以下三種方法供大家參考：
1.開門見山說優惠
不要花裏胡哨地鋪墊，既然消費者對價格比較敏感，那就讓優惠信息更一目了然，第一時間抓住他們的注意力，戳中他們的痛點。比如，超市裏經常出現這樣的促銷文案：買一贈一。簡單明了，直接告訴消費者可以享受半價的購物福利。
2.通過對比，突出價格優勢
對比價格，既可以是產品現在的價格和過去的價格進行比較，也可以是同類產品價格之間的比較。有了參照物，更能突出產品的價格優勢。
增量30%，加量不加價——某洗衣粉品牌推出新品的廣告文案商鋪也能買一送一？不看看一定會後悔——某售樓處推出的廣告文案
兩則廣告語雖然是在產品的量上進行對比，卻將產品的價格優勢體現得淋漓盡致。同樣的價格，買到的產品更多，產品功效更
好，對於追求價格實惠的消費者來說自然有莫大的吸引力。
3.把省下來的錢具象化
我們可以獨辟蹊徑，把省下來的錢用具體的事物表達出來，突出價格優勢。
平時買一件的錢，現在能買兩件——某品牌服飾
買××手機可以多喝兩杯星巴克，和朋友邊刷抖音邊喝咖啡——某品牌手機
三、獵奇訴求——希望產品標新立異
現在，很多年輕消費者屬於此類人群，隻買時下流行的產品，從手機到服裝再到鞋子，追求的是產品的時尚性、潮流性以及獨特性，不會過多考慮價格和性能。
為了滿足這類消費人群的購買需求，文案撰寫人要利用他們的獵奇、求新心理，在文案中突出造型別致、款式新穎、網紅同款、時下流行等元素，迎合他們的訴求點，激發他們的購買欲。
1.展現流行元素
求新人群對時尚動態、潮流理念總是特別敏感和在意。如果我們在文案中借用這些流行元素，就可以吸引他們為此掏腰包。
百事可樂，新一代的選擇——百事可樂
文案明確傳達了這樣的意思：如果你是新一代的年輕人，就應該喝百事可樂，這是當下年輕一族中流行的飲品。當然，在包裝方麵，百事可樂也做到了年輕化。
2.彰顯自我個性
追隨流行文化的同時，不少消費者還想保持個性，以彰顯自己獨特的品位和獨到的眼光。那麼，針對他們的產品文案，就
要迎合其追求與眾不同的訴求。
拍活動海報轉發朋友圈，帶定位，即享：吃串串送串串，擼串無上限——馬路邊邊麻辣燙
當然，消費者的訴求遠不止以上三種，還有追求高端的如奢侈品、便利性的如簡化購買流程、興趣愛好的如收藏打火機……這些訴求或多或少影響著消費者的購買欲望，隻要圍繞產品受眾的訴求，就能大大提高文案的轉化率。
◎ 表達力提升：減少誤會，讓對方認可你
許多文案菜鳥對自己寫的文案不是很有信心，因為領導總會覺得這不好、那不對。究其根本，原因往往是文案表達得不精準、不到位，不能清楚地將自己的意圖有效傳遞給對方，就如隔靴搔癢總是沒到點兒上。
事實上，絕大部分表達力並不是天生的，受後天環境或是培養的影響很大。
表達的首要重點便是有話可說，沒話可說時硬要說，不是閑扯就是沒話找話，徒然浪費了雙方的時間。因此，有效表達的第一個要訣是“清楚所表達的重點”，沒有重點的話不說也罷。
我們表達觀點時要采用三段論的邏輯。舉個簡單的例子：
所有未滿5歲的小孩都不該去學遊泳。（大前提）
小芳未滿5歲。（小前提）
小芳不該去學遊泳。（結論）
這是你的思維邏輯，但在實際表達時可能是這樣的：
小芳未滿5歲，她不能去學遊泳。（省略大前提）小芳不能去學
遊泳。（同時省略大前提和小前提）
怎麼省略大、小前提，這是表達觀點的關鍵。省略的前提必須是對方已經知道或認可的，這就要求你對對方的認知水平做出預判。如果省略過多，就會造成誤解，對方會問你：這麼說的理由呢？如果你都不省略，就會廢話連篇，對方會問你：所以呢？重點呢？
在日常生活中，我們對一件事會潛意識地做預判，然後決定怎麼表達。如果你特別想把某件事表達清楚，必須好好審視受眾的認知差異，再決定什麼地方能夠省略和簡潔，什麼地方必須好好解釋以免誤解。
下麵一起看看提升表達力需要注意的方麵。
一、不要扯到別的話題
強化這方麵能力的首要任務就是練習“單一法則”，嚐試一次隻表達一個重點，不要把很多想說的話混在一起，這樣一來，自己的思緒會混亂，容易混淆受眾焦點。
下筆寫文案前，將要講的單一重點寫出來，然後用最簡單的方式提煉出中心內容，絕對不要扯到別的話題，隻針對這個重點描述，直到受眾完全明白為止。
二、弄清最想說的重點
強化清楚表達重點的技巧，有兩個輔助強化的方法：一是“歸納練習”，就是找到某本書中一個段落或是雜誌中的某篇文章，看完後挑選重點加以陳述。如果能夠在短時間內整理出精確表達的方法，表示自己歸納重點的能力變強了
。二是針對自己某個不知如何表達的重點，請表達能力強的朋友再說一次，聽他是如何表達的，從中學習對方的表達方式和技巧。
記住，溝通、表達或說服前，一定要清楚自己想說的重點。重點不明確、文字混亂時，我們是無法清楚表達且闡述明白觀點。
◎ 吸引力提升：閃閃發光的“吸睛”文案，90%離不開這三點
優秀的文案絕不是自嗨，而是當你看到它第一眼時就會被打動，它就像會發光一樣能瞬間吸引你的注意力，讓你久久不能移開目光。
所以，好文案一定是炫目的，讓你不關注都不行；好文案一定是多年後人們還會想起，翻出來看一看、品一品，找個人說道說道。它們從不同角度帶給我們獨特的啟發和觸動，留下深刻的印象。比如：
多一些潤滑，少一些摩擦——統一潤滑油
別讓這個城市留下了你的青春，卻留不下你——某地產文案心有多大，舞台就有多大——央視公益廣告
你本來就很美——自然堂
除了這一生，我們又沒有別的時間——《花兒與少年第三季》的廣告語
以上被市場和消費者認可的文案，有的洞察了親子關係變化的原因，有的迎合了時下流行的“喪文化”，有的是別出心裁地傳播了正能量……文案就是產品的代言人，可以賦予產品獨特的氣質，正是這種氣質使該產品在琳琅滿目的眾多產品中獨樹
一幟。
那麼，如何讓文案閃閃發光，快速吸引消費者的注意呢？
一、利用消費者的感官營造體驗畫麵
要知道，人們所有的實質性體驗都是靠感官去感知的——我們用嘴巴品嚐味道，鼻子識別氣味，眼睛分辨顏色，耳朵聆聽聲音，身體感受觸感。在文案中描寫具體的感受，把產品轉化成具象體驗、具有畫麵感的場景，就能激發消費者的感官體驗，給其留下深刻印象。