市場營銷策劃

第三章（1 / 3）

1．為了使目標切實可行，應該要做到哪幾點？

2．簡述市場營銷策劃的重要性。

3．簡述市場營銷與營銷策劃的關係。

4．為了保證策劃評估結果的說服力，一般應該遵循哪些原則。

5．在為市場營銷策劃的宣傳造勢過程，應該注意把握哪些原則。

課內實訓

認識市場營銷策劃

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第二章

市場營銷策劃創意基礎

市場營銷策劃是建立在市場營銷活動基礎上，對市場營銷策略進行創造性的選擇。因此，開展營銷策劃活動離不開選擇的智慧和方法，即營銷策劃創意。通過本章的學習，使學生熟悉各種市場營銷策劃創意的思維、方法，能根據企業市場營銷策劃活動的需要，正確地選擇和運用合適的思維和方法進行創意。

【知識目標】

1．了解市場營銷策劃創意的特點。

2．掌握市場營銷策劃創意的內容。

3．掌握市場營銷策劃的幾種重要的策劃思維與方法。

4．掌握市場營銷策劃創意的一般流程。

【能力目標】

在接受營銷策劃任務時，能熟練運用創意的思維與方法，按照市場營銷策劃創意的一般流程進行創意。

【案例導入】

舌尖上的中國

《舌尖上的中國》為中國中央電視台播出的美食類紀錄片，主要內容為中國各地的美食生態。通過中華美食的多個側麵，來展現食物給中國人生活帶來的儀式、倫理等方麵的文化；見識中國特色食材以及與食物相關、構成中國美食特有氣質的一係列元素；了解中華飲食文化的精致和源遠流長。本片製作精良，7集內容製作耗時13個月，2012年5月在央視首播後，在網絡引起了廣泛的關注。第二季於2014年4月18日播出。《舌尖上的中國》的主要媒介營銷方式有：

1．微博營銷

微博的大力風行，每開播一集都有一個專題專門為“舌尖”造勢，而在開播中，有幾十萬粉絲的微博賬戶為其大力宣傳，而在一傳十，十傳百的精彩傳播之下，無處不在吃，無處不在談，微博的魅力，讓“舌尖”的造勢突圍成功，而各種精彩的回訪，以及內容的直接宣傳，造就了現在這種效應，各種“舌尖”，都出現了。在節目的播出期間，網友們吃的豆腐，叫作舌尖上的豆腐，竹筍叫作舌尖上的竹筍，蘋果叫作舌尖上的蘋果，而且發布在各自的微博中也在為“舌尖”營造宣傳的氛圍。

2．淘寶營銷

淘寶的接力促銷，各種舌尖上的美食在淘寶上熱力大賣，舌尖上的鴨脖、舌尖上的奶茶在淘寶上美名不斷，而在淘寶中也為“舌尖”營造了一部專題，名為“舌尖上的淘寶”，從而用淘寶的龐大流量為舌尖這個詞營造了最美好的氛圍，越來越多的人知道舌尖，從而帶來龐大的銷售數據。為了滿足各地的“吃貨”，淘寶網於5月24日零點順勢推出美食專輯“舌尖上的淘寶”，將紀錄片中出現的幾十種美食特產“一網打盡”。該專輯一上線就成為全國各地“吃貨”們的大本營，短短24小時就有超過31萬人關注，瀏覽量高達1千萬次，成交7萬多件。在此活動的帶動下，食品相關類目支付寶成交額環比增長了16.71%，直接成交額達到了2195萬元，購買人數增加了13.44%。

3．央視宣傳

該片在央視一套開播，央視一套足夠的媒介影響力促進了其傳播力度。每一個看電視的人都知道，這部片子是在“央視一套”播出的，央視一套從今年四月份開始就把黃金時段的電視劇撤掉，轉向播放紀錄片，這也就給中國紀錄片一個更好的走向電視大眾的機會。而有了這種基礎，在晚上看紀錄片時，更加對舌尖有所期待，結果不出所料。

【案例思考】

1．根據案例，請分析《舌尖上的中國》創意的思維依據。

2．根據案例，分析一個成功的創意應該做好哪些方麵的準備工作。

【分析】

創意是一個複雜的係統工程，需要創新者具有廣博的知識、敏銳的眼光、靈活的思維、獨特的見解等。《舌尖上的中國》的創意體現其具有獨特的思維，並為吃貨們帶來無限的歡樂。但任何創意的成功與否必須通過策劃創意的實踐的效果進行檢查，進行證實。為了在營銷策劃活動中，能更好地做好策劃創意，下麵就來介紹市場營銷策劃創意的特征及其創意的思維和方法。

第一節

市場營銷策劃創意的內容和特征

一、市場營銷策劃創意的內容

（一）創意與營銷策劃創意

在一定的環境下，人們以知識、經驗、判斷為基點，通過感同身受和直觀的體驗而閃現出的智慧火光，可全麵地揭示事物或問題的本質，可讓人有一種假設性的覺察和敏感，這就是所謂的靈感。靈感實際上是因思想集中、情緒高漲而突發表現出來的一種創造能力，即創意。

創意即創新、創造或創造物。創意作為藝術類專業性詞彙，可以理解為形象設計、廣告、藝術創作以及現代文化娛樂活動等創作中的構思。策劃創意是指通過獨特的構思來體現策劃的目標。

策劃創意是策劃活動的最高層次，它不但需要營銷策劃者具有廣博的知識、敏銳的眼光、靈活的思維、獨特的見解等，而且還需要具有能產生策劃活動效果的專業知識，如營銷知識、新聞知識、操作技術等。

營銷策劃創意是指在營銷策劃活動中，利用係統的、整合的方法，加上各種巧妙的手段，使自己的策劃活動能盡量有別於別人的策劃活動，顯示出自己的某種創造性、獨特性和新穎性，使策劃活動產生較好的效果。

（二）營銷策劃創意產生的條件

創意產生的前提是動機

任何一項營銷策劃創意都有其動機或目的，這主要表現為任何創意的產生都是圍繞著策劃活動的主題來進行。脫離主題的創意是難以產生效果的。創意的動機很多，或是差異性動機或新穎性動機等，這需要根據活動的主題以及受眾對象的特點來確定。

創意產生的基礎是知識積累

營銷策劃創意是一項係統工程，所涉及的知識很廣泛，它需要對心理學、社會學、營銷學、經濟學、法律等學科知識有一定涉足。並且還需要在實踐中不斷積累經驗，將經驗上升到理論知識的高度，才能產生好的創意。因此，知識的積累是營銷創意產生的客觀基礎。

創意產生方法的過程具有選擇性

營銷策劃創意的產生具有其一定的內在規律，需要遵循一定方法，如“6W2H”方法、人本原理、整合原理、創造性思維等。但是針對每一項營銷策劃創意，其方法是不一樣的，具有可變性或選擇性。即使是同一項營銷策劃，其中創意產生所選用的方法、思維或原理都是不一樣的。

創意實現的關鍵是聯想

創意是一項複雜的係統工程，所涉及的事物之間的聯係是很複雜的，既相互滲透，又相互補充，而不是孤立存在。因此，在實現營銷策劃創意中，需要有聯想，將相關的事物之間的關係通過豐富的聯想勾畫出來，形成完美創意的輪廓。

創意策劃　條件　技術

營銷策劃創意的產生離不開一定的條件，如需要長期的知識和經驗的積累、需要明確策劃的動機、需要掌握一定的策劃方法、思維等。但要將創意通過媒介來進行有效的傳播，還離不開一定的技術，如動漫技術等。隻有將恰當的表現技術與好的創意進行完美的結合，創意才有好的表現效果，才能實現策劃的目的。

小案例

奇妙的太陽能兩用傘

太陽能炊具，很像倒放著的雨傘，能不能把兩者合為一體？設計師巧妙地采用一種鍍鉻的條形物，製成了十分輕巧的傘麵。雨天用它擋雨，其遮雨功能同平常的傘毫無兩樣。如果想用它來加熱，隻需在陽光下把傘倒放，並使傘柄指向太陽，這時傘的聚焦點便能產生500度的高溫，再配上一個支架，用來放置壺或鍋，便可燒水、做飯或煮菜。

（三）創意的分類

根據創意發生的領域，可分為科技創意、經濟創意、政治創意、社會創意和文化創意。

根據創意所屬專業，可分為廣告創意、設計創意、文學創意、藝術創意、營銷創意、管理創意、技術創意、規劃創意等。廣告、設計等專業是創意的重點專業。

根據創意的完善程度，可分為萌芽創意和成熟創意。成熟創意雖然比較理想，但是其來源於萌芽創意。

根據創意發展的狀況，可分為原始創意和派生創意。原始創新始於原始創意，消化吸收再創新始於派生創意。

根據創意產出的價值，可分為重大創意和一般創意。

根據創意產生的條件，可分為主動創意和偶然創意。主動創意是有意識地創意，偶然創意是無意識地創意。兩者雖然存在有無意識之分，但在創意價值方麵往往是沒有區別的。

二、創意的特征

（一）抽象性

抽象性是指創意是一種從抽象到具體的思維活動。具體地說，就是從無限到有限、從無向到有向、從無形到有形的思維過程。創意在轉化為具體行為之前隻是一種內在的、模糊的、隱含的、看不見的、摸不著的意識或思想。而在轉化為具體行為之後，它仍是一種感受或觀念的意象的傳達。

著名廣告策劃大師大衛·奧格威為哈撒韋襯衫設計的一個戴一隻眼罩的男士襯衫廣告的創意，使廣告主所要宣傳的哈撒韋牌襯衣獲得了極強的品牌個性，使該品牌在一百多年的默默無聞後一下走紅。從表麵上看，創意似乎很簡單，即一個戴眼罩的男士穿著哈撒韋襯衫。但是轉念一想，這一穿戴卻賦予襯衫一種與眾不同的格調，從而使其從眼花繚亂的廣告信息中脫穎而出，一舉成名。由此可見，創意是要經過分析判斷才能感覺得到的一種抽象理念。

（二）廣泛性

廣泛性是指創意普遍存在於藝術創造活動的各個環節。創意不僅可以體現在主題的確定、語言的妙用、表現的設計等方麵，還可以體現在戰略戰術的製定、媒體的選擇搭配、廣告的推出方式等每一個與藝術活動有關的細節和要素上。

（三）關聯性

關聯性是指創意必須與商品、消費者、競爭者、促銷等相關聯。在每種產品與某些消費者之間都有其各自相關聯的特性，這種相關聯的特性就可能導致創意。找到產品特點與消費者需求的交叉點，是形成廣告創意的重要前提。如，莎碧娜航空公司有一條由北美直達比利時首都布魯塞爾的航線，一直乘客寥寥，究其原因是比利時作為旅遊勝地還少有人知。於是航空公司決定為比利時作一則廣告來吸引遊客。該航空公司在《世界旅遊指南》上發現，比利時有五個特別值得一遊的“三星級城市”，而國際旅遊勝地——荷蘭的阿姆斯特丹也是個“三星級城市”。於是一個震撼人心的創意產生了：“比利時有五個阿姆斯特丹。”這一創意充分反映了創意的相關性特點。

（四）獨創性

獨創性是創意的本質屬性。人們平常所說的“獨辟蹊徑”、“獨具匠心”、“獨樹一幟”、“獨具慧眼”等，都是指創意的獨創性。創意必須是一種與眾不同、別出心裁、前所未有的新觀念、新設想、新理論，是一種“言前人所未言，發前人所未發”的創舉。

第二節

市場營銷策劃創意的一般過程

營銷策劃創意是一個複雜的係統工程，必須有一個路線圖。從策劃的背景、問題點、策劃實效等來探尋策劃創意的運行途徑、作業流程，明確應該如何推進，最終能帶來什麼效果，其中是有規律可尋的，一般的過程如下。

一、準備階段

營銷策劃者在接受策劃任務之後，在創意產生之前，往往應有一個充分準備的過程。在這個準備的過程中，營銷策劃者通常會圍繞策劃主題，根據相關度由遠及近、由粗及細，大量收集與瀏覽相關的知識和資料，收集並分析、研究同類問題創意的經驗與教訓，以尋求、激發靈感，產生創意。在此階段，需要注意的問題有以下幾個方麵。

（一）信息儲備一定多多益善

此階段的搜集信息也可能是盲目的，但這種大範圍的瀏覽和閱讀文獻資料，全麵細致地向客戶了解基本情況是很有必要的。因為沒有足夠的信息，大腦對策劃主題的認識隻能是空白的或狹隘的。隻有掌握了足夠多的信息，頭腦中對策劃主題的看法，才能有一個比較清晰的輪廓和總體的認識。

（二）尋求答案不要急於求成

營銷策劃者在最初艱苦的信息搜集過程中，往往會一籌莫展、不知所措、大腦“死機”，思路沒有任何進展。此時，謹記不要放棄。可以適當進行休整，去打打球、洗個澡、看看小品、聊聊天、聽聽音樂等。總之，放鬆緊繃的神經，然後回來繼續搜集信息。因為策劃創意本來就是一種非程序性的心智勞動，創意的產生並無明確的思路可循，隻能逐步圍剿、逐步分化，以尋求答案。

（三）出現靈感千萬及時記錄

在搜集資料的過程中，營銷策劃者往往會受某一信息點的刺激，不時冒出各種思維的火花，也可能會在某一階段，受某一因素的刺激，突然興奮，進發靈感。也可能因為隨著掌握信息的逐漸增多，不時形成解決問題的某種思路。沒有經驗的營銷策劃者往往是一冒出思維火花，馬上就欣喜若狂，終止信息搜集工作，拿起筆來開始擬訂策劃方案。其實，此時由於搜集信息並不全麵，對問題的認識還很不全麵，往往在擬訂方案過程中就會“卡殼”，遇到意想不到的困難。明智的做法是隨時把這些靈感盡可能詳細地記錄下來。一些沒有經驗的營銷策劃者沒有及時記錄這些靈感的習慣，而這些靈感往往稍縱即逝，過後苦思冥想都很難回憶起來。

二、醞釀階段

在充分搜集了大量相關信息後，營銷策劃者的大腦中已經儲備了大量的創意素材，對策劃主題也有了一個比較全麵的認識。此時，就可以進入創意的第二個階段，即醞釀階段。醞釀階段需要對所要解決的問題進行周密的、多角度的、反複的思考。

這一階段，就可以把準備階段記錄的那些零星的思維火花，進行逐個分析。這些思維的火花有的可能是謬誤，有的可能是不現實的，有的在解決問題方麵可能實際價值不大。因此，營銷策劃者往往要經過較長的醞釀階段。在這一階段可能需要花費相當多的心血，但仍然百思不得其解，處於停滯狀態。在醞釀階段，營銷策劃者需要注意的問題如下。

（一）詳細記錄取舍理由

需要強調的是，在分析各個思維火花的過程中，最好畫一張表格，內容包括創意的順序編號、可行性、SWOT分析等，然後將分析取舍各個創意的理由和過程盡可能詳細地記錄下來。隔一段時間後，用一張新表對這些源創意再進行一次分析，然後拿兩張表對比，分析兩次取舍是否一致，彙總後拿出新的取舍意見表。可能的話，也可以將這些原創意和空白表拿給其他人分析取舍，尋找他人的啟發。如此循環反複多次，形成好創意的可能性就會大大增加。

（二）改進原創意產生新創意

在對這些原創意進行分析的過程中，一般人會受到啟發，並提出一些新的想法。有人會說“如果這個創意這樣改進一下效果會更好”，那一定要及時詳細記錄下來，然後按照前麵所述的辦法循環反複，很可能就會產生理想的創意。

三、豁朗階段

在經過長時間的充分醞釀後，營銷策劃者就策劃主題重新進行全麵思考或審視，或者暫時把它放下來進行別的活動以圖受到某種刺激，創意突然產生，使人眼前一亮、豁然開朗、令人振奮，百思不得其解的問題一舉突破。豁朗階段的到來，也可以說是一種科學意義的靈感和直覺作用的結果。

小案例

新型捕鼠器

美國一家製造捕鼠器的公司，為了試製一種適宜老鼠生活習性的捕鼠器，組織力量，花了若幹年時間研究了老鼠的飲食、活動和休息等各方麵的特征，終於製造出了受老鼠“歡迎”的一種新型捕鼠器。新產品完成後，屢經試驗，捕鼠效果確實不錯，捕鼠率達100%，同時，與老式捕鼠器相比，新型捕鼠器還有以下優點：①外觀大方，造型優美；②捕鼠器頂端有按鈕，捕到老鼠後隻要一按按鈕，死鼠就會掉落；③可終日置於室內，不必夜間投器，白天收拾，絕對安全，也不會傷害兒童；④可重複使用，一個新型捕鼠器可抵好幾個老式捕鼠器。新型捕鼠器上市伊始就深受消費者的青睞。

四、驗證階段

驗證階段是對豁朗階段所提出的創意進行驗證補充和修正完善，使之趨於合理可行。驗證的方法有兩種，一種是直接驗證，即通過實踐來驗證，看這種創意是否有效。如，新產品的小範圍試銷，促銷效果的小範圍嚐試等；另一種是間接驗證，即通過推論來檢驗。直接驗證雖然可靠，但局限性很大，有些創意不可能或不允許進行直接驗證。間接驗證一般是由營銷策劃者在頭腦中用推論的方式進行的，通過推論，淘汰錯誤的成分，保留合理的成分，形成最合理的創意。營銷策劃者在驗證階段需要注意的問題有以下幾個方麵。

（一）盡可能形成創意鏈

有過創意經曆的人常常會有這樣的體會，一旦打破思維的藩籬，可能就會產生前後關聯的一係列好主意。因此，創意初步形成後，還需要“乘勝追擊”，擴大成果，將創造性火花加以進一步挖掘展開、加工揚棄、發展提高，進而形成比較完整的創意說明，交給策劃文案撰寫人員，為下一步策劃工作奠定良好的基礎。

（二）推論盡可能周密

由創意到策劃方案，由策劃方案到實施營銷活動，要受到許多約束條件的限製，而營銷策劃者不一定是各方麵的專家。某種創意盡管從理論上分析可能十分獨特，但從技術、資金、法律、政策及其他環境因素等方麵考慮卻不一定十分可行，這就需要營銷策劃者進行盡可能周密細致的分析推論。如，可以謙虛地向有關專家進行必要的谘詢與考證，以確保創意的切實可行。因為一旦創意形成方案被執行，其結果有可能會適得其反、弄巧成拙或事倍功半。

五、撰寫創意說明書階段

創意說明書的格式與內容，因主題不同而不同。一般而言，一份創意說明書應該包括以下幾個部分。

第一部分，命名。命名要簡潔明了、立意新穎、蘊含深遠、畫龍點睛。

第二部分，創意者。說明創意人的單位及主創人簡況，注意適度地體現創意者的名氣與信譽，使人產生信賴感。

第三部分，創意的目標。突出創意的創新性、適用性，目標概述的用語力求準確、肯定、明朗，避免概念不清和表達模糊。

第四部分，創意的內容。說明創意者的創意依據、對創意內容的表述，創意者賦予的內涵及創意的表現特色。

第五部分，費用預算。列出說明創意計劃實施所需的各項費用及可能收到的效益，以及圍繞效益進行的可行性分析。

第六部分，參考資料。列出完成創意的主要參考資料。

第七部分，備注。說明創意實施要注意的事項。

六、營銷策劃創意效果的衡量

創意效果是指策劃內容被實施以後對生產、銷售、管理等各方麵產生的影響與發揮的作用，是通過勞動消耗和勞動占用而獲得的成果和效用。

（一）創意效果的類別

創意效果按其內容可分為經濟效果、心理效果和社會效果。

創意效果按產品的生命周期階段可分為介紹期的創意效果、成長期的創意效果、成熟期的創意效果和衰退期的創意效果。

創意效果按活動程序的測定可分為事前測定的創意效果、事中測定的創意效果和事後測定的創意效果。

（二）創意效果測定的原則

目標性原則

在進行創意效果評價時，必須以創意目標為準則。事前評價，主要考慮目標的可行性與可用性，如果創意目標根本不可能實現或即使能實現也對企業毫無用處，這種創意應予以否定。事中評價，即觀察其創意是否朝著既定目標前進，如果出現偏差，應及時糾正。事後評價，衡量創意的效果是否達到既定目標，達到了就是成功的，否則就失敗了。

可靠性原則

即保證評價方法和手段的可靠性以及資料的可靠性。因此，對創意效果的評價應由專業人士組成的評價小組進行，以便選擇專業的方法和手段去收集值得信賴的資料，進行科學的測定，以避免非專家的誤導而瞎指揮。

綜合性原則

評價創意的效果應綜合考慮創意的經濟效果、社會效果和消費者的心理效果以及影響這些效果的各種相關因素，包括企業可控的營銷因素和不可控的社會因素，以便準確地評價創意的效果。

經濟性原則

企業是以贏利為目的的組織，企業的一切營銷活動都應該遵循經濟性原則，進行創意效果評價也不例外，也即一定的創意投入所產生的產出應該越大越好，或者為了一定的創意產出而進行的創意投入應該越小越好。

（三）創意效果測定的方法

經濟效果測定

創意的經濟效果事後測定可采用以下指標進行。

（1）經濟收益額，即創意後的經濟收益較之創意前的收益的差額，即經濟收益等於創意後的經濟收益減去創意前的經濟收益。

（2）成本利潤率，即企業利潤額與所支出的創意成本之比，即成本利潤率等於利潤額除以創意成本。

（3）經濟收益率，即企業經營收入總額與創意支出成本之比，即經濟收益率等於經營收入總額除以支出成本。

社會效果測定

創意的社會效果是指創意實施以後對社會環境包括法律規範、倫理道德、文化藝術、自然環境的影響，一般采取定性分析的方法。創意的社會效果如能運用某種實物佐證、圖表說明、相關群體評價等方法則更有意義。

七、總結

創意文案付諸實施後，要在半年或一年的時間內進行總結，對執行文案前後的資料進行對比分析，以總結經驗、吸取教訓。總結部分是對整個創意過程和結果的歸納，應以簡練的文字、數據、圖標說明創意所產生的效果以及所取得的經驗、教訓，也可涉及創意文案存在的局限性和需要進一步分析研究的問題等。總結一般不宜過長，如果總結內容不長，也可不加“總結”字樣，而隻是文案後另起自然段寫出結語類的文字即可（如：綜上所述……）。

第三節

市場營銷策劃創意的思維

一、發散性思維

（一）發散性思維的概念

發散性思維，又稱輻射思維、多向思維，指從多種設想出發，使信息朝著盡可能多的方向輻射，多方尋求答案，從而引出更多的、不同於一般的變異。通俗地說，發散性思維是以觀察到的某一事物為中心，從其用途、構成、替代物及存在的條件等眾多方麵盡可能多地進行思考、聯想與猜測，從而發現事物某一方麵與當前所要解決的問題之間所存在的某種隱秘的聯係。如，酒水飲料的內包裝經常被人們用做室內裝飾品、飲水杯子、花瓶等，因而，策劃中便可以依此形成酒水飲料類包裝的創意。

（二）發散性思維的程序

發散性思維由發散源、發散點和發散思路構成，因此，發散性思維的程序就是確定發散源、發散點和發散思路的過程和方式。

確定發散源

確定發散源的主要任務是明確市場營銷策劃創意是從企業營銷活動的哪些方麵或領域展開，即營銷策劃的主題選擇階段。營銷策劃的主題比較多，可從產品、品牌、價格、分銷渠道、促銷、客戶關係等方麵來選擇。

形成發散點

形成發散點，其實就是進一步細化發散源，形成更低層次的發散源，直至落實到某一點的過程。例如，確定了發散源為產品，就可以從產品整體概念的五個層次進行發散，而且這五個層次又由一些不同的方麵構成，可進一步發散。2015年12月13日，格力空調董事長董明珠宣布格力空調在2016年將會對產品延伸層次中的產品服務進行創新，將空調整機保修時間延長到10年。

確定主要發散思路

從發散源發散開始，一直到不能繼續發散為止，可能會形成一種樹狀的發散結構。對形成的這個發散結構樹的各個路徑逐個進行分析，最後進行綜合分析以確定發散思路，就是這一階段的主要任務。在策劃實踐中，確定的發散思路可以是一條路徑，也可以是若幹條路徑的組合，因此，在確定創意點的主體組合後，可以將其他發散思路形成的創意點作為配合或烘托主體創意的輔助創意組合。在分析過程中可運用獨特顏色的筆將主要或輔助發散思路醒目地標示出來。

形成創意

圍繞主要發散思路形成的創意點就是主創意，圍繞輔助發散思路形成的創意點就是相關的輔創意。最後，根據策劃目標的需要，綜合考慮形成可行的創意方案，並用創意說明書予以描述。

二、聚合性思維

（一）聚合性思維的概念

聚合性思維，又稱輻合思維、聚焦思維或集中思維，是指針對確定的問題，從多角度、多方麵、多思路考慮解決方案的思維方式和方法。

（二）聚合性思維的程序

明確問題

明確所要解決的問題是運用聚合性思維的前提，也是運用該方法的首要條件。這裏所說的問題，即企業希望通過營銷活動方案的策劃與實施來解決的問題，也即思維的聚合點。隻有明確了問題，才能有的放矢進行創意。

選擇角度

選擇的角度可以是不同的學科或專業，可以是具有不同實踐經驗的專家，可以是不同的使用者，可以是生活中的不同環境、不同區域的消費者。選擇的角度越多，產生的方案也就越多，可供選擇的餘地就越大，最終形成的方案也就越好。當然，越多的角度，投入的精力和時間成本也就越大。

尋求方案

營銷策劃人員可以將上述角度作為選擇的出發點，並分別站在各自的立場運用相應知識，從相應的角度提出解決問題的方案。比如，如何使汽車省油這一問題，從技術角度上，就是要提高發動機的性能；從製造成本角度上，可以用輕質的鋼材；從燃料角度上講，可以提高燃油的國標。

優選方案

在眾多解決方案中，可根據企業自身的條件、目標顧客群的需要等因素來篩選出最為合理可行的方案，或者通過若幹方案的綜合獲得最合理的解決方案。還是汽車省油的問題，可從提高發動機性能方麵進行改進，同時也兼顧到燃油的質量。當然，這個混合方案可能會提高購車者的購車成本。

形成創意

將上述優選出來的解決問題方案根據一定的標準可進一步完善、具體、細化，從而形成可以讓多方接受的創意方案，並用創意說明書予以細致描述，最後交由策劃部門製訂相應的營銷策劃方案，呈送給相關管理者進行決策。

（三）聚合性思維舉例

請針對疲軟的飲料市場，試運用聚合性思維方法為某飲料企業提出一種開發飲料新產品的創意。

將此問題作為聚合點，選擇不同年齡的消費者可以提出如下開發思路：

站在兒童的角度，根據兒童的生理和心理需要，可以提出開發預防齲齒、含鐵鋅鈣微量元素，且包裝仿生的兒童健康飲料的思路；

站在青年人的角度，主要開發張揚個性、體現青年人的青春活力的多糖飲料；

站在中年人的角度，可以根據勞動者、旅行者主要補充水分的需要，提出開發無菌水飲料的思路；

站在老年人的角度，根據老年人的生理和健康需要，可以提出開發具有降壓安神作用的老年保健飲料的思路。

以上各種思路均可形成具體的產品開發方案。從這些方案中擇優選擇，或許能夠開發出具有新市場的飲料新品。如，針對成年人的功能性飲料，有“體能”、“紅牛”、“激活”、“脈動”、“脈動360度”等。

三、逆向性思維

（一）逆向性思維的概念

逆向性思維，又稱反向思維、求異思維，是指沿與常規思考路線相反的方向去尋求解決方法的一種思維方式。事實證明，逆向性思維往往能得到“求異存同”、“標新立異”的效果。要培養逆向性思維，就應該在思想上擺脫傳統的習慣，多從一些反傳統、反常規的思路上考慮問題。例如，武漢市有“難尋物品商店”，鹽城市有“大不同”鞋店等。

（二）逆向性思維的特點

逆向性

根據逆向性思維的定義可知，逆向性是一種與常規思維、傳統的思維方向或大眾化的思維方向相反的一種思維方法。即用常規思維方式去解決問題而又見不到成效時，就反其道而行之，以獲得意想不到的效果。

異常性

異常性就是指逆向性思維總是循著不同常規的思路方向解決問題。異常性是逆向性思維出奇製勝的關鍵所在。如傳統汽車使用金屬材料製造，比較堅固，而有些汽車則采用非金屬材料製造，輕質省油。

（三）逆向性思維形成創意的程序

營銷策劃者在策劃過程中，不僅要善於及時抓住每一次閃現的靈感，而且應該有意識地利用逆向性思維思考解決問題。運用逆向性思維的程序包括如下五個步驟：

確定對象

在運用逆向性思維進行創意之前，首先應初步確定研發或策劃的對象是什麼。既可以是一種產品、價格、廣告、促銷、服務等，又可以是其中幾種的組合。一般來說，單一維度產生的創意選擇有限，建議從多維度來進行創意思維。

明確問題

營銷策劃創意常常是在目的明確、指向清楚的情況下所進行的一種創造性活動。不論運用什麼方法提出的問題，要尋求解決問題的方案，就必須把握其實質、關聯性以及由問題所決定的策劃任務與目標。

逆向思維

根據策劃任務或目標，運用逆向性思維的思路，針對問題涉及對象的整體或部分，尋求變異的思路、變異的思考形式，形成設想方案。營銷策劃者應該考慮的逆向性思維法則有如下兩條，一是從已有事物各方麵的相反方向去設想解決問題的方案；二是利用常人認為最不可能的方法去設想解決問題的方案。

評選方案

營銷策劃人員根據收集到各種解決問題的方案，結合企業自身資源、企業文化與結構以及營銷策劃的目標，通過選擇適當的評估方法，對初步設計的各種可能的策劃方案進行評估，在滿足實現營銷策劃目標和營銷策劃成本最低的基礎上，選擇最佳營銷策劃方案。

形成創意

審核優選出來的方案，確認無疑後，進一步完善、具體與細化，從而形成具有可行性的創意方案，並用創意說明書予以詳細描述，最後交由策劃部門進行整理製訂相應的營銷策劃方案，呈送給相關決策者進行決策。

小案例

逆向營銷

山東濟寧新華毛皮總廠在困境中不隨波逐流。有一年，我國毛皮生產出口壓縮，內銷不暢。許多廠家停止收購原料，原料商則競相壓價拋售。該廠經過調查分析，審時度勢，逆向營銷，貸款400萬元，以低廉價格大量收購原料。數月以後，市場需求回升，毛皮價格上漲，該廠賺了一筆可觀的利潤。

四、類比性思維

（一）類比性思維的概念

類比性思維的基本思路為，如果P事物具有A、B、C、D、E、F六種屬性，同時Q事物具有與之相同或相似的屬性a、b、c、d、e，那麼Q事物也可能具有屬性f，即與F相同或相似的屬性。可見，類比性思維就是根據已知事物之間在某些方麵存在的相似或相同關係，推導出它們在其他方麵也存在相似或相同關係的思維形式或思維方法。

（二）類比性思維的形式

綜合類比

在事物本質屬性異常複雜的情況下，從某個單一的方麵或幾個方麵進行類比難以發現事物之間的差異時，可以采用綜合類比的方法，通過從更多的方麵來綜合考慮，對事物之間相似的特性來進行類比。

擬人類比

即將問題對象同人類的活動進行類比的方法，將人的某種功能設計到事物上，或者賦予非生命的事物以人的生命、思維和想象。如，爪式抓具等技術和產品的設計，就是通過擬人類比提出設計方案的。

因果類比

由於兩個事物的各個屬性之間可能存在著同一種因果關係，因此，可以從已知事物的因果關係，推導出另一事物的因果關係。如在傳統零售店鋪環境下，店鋪環境會影響到顧客對店鋪的忠誠度。那麼，在互聯網絡環境下，網店的設計可能也會影響到顧客對網店的忠誠度。

結構類比

結構類比是指由未知事物與已知事物在結構上存在某些相似方麵而推斷未知事物也具有某種屬性或功能的方法。例如，隨著消費者對移動辦公業務的需求增加，使得現在的一些手機製造商將手機的掌上電腦化作為未來的一種發展方向。

功能類比

即根據兩事物使用功能之間的相似或相同關係，通過某一事物來認識其他事物。或者參照某一事物的功能機理來構思創造新事物的一種類比思維方式。例如，現在有許多小朋友手上戴的“可打電話的手表”就是通過與手機類比創造出來的新產品。

象征類比

這是一種借助事物形象、符號來比喻、替代、形容另一事物的方法，一般用具體的事物來表示某種抽象概念或思想情感。它利用象征物與被象征物內容在特定經驗條件下的類似或聯係，使被象征物得到具體直觀的表現。這種象征類比思維方法一般應用在企業形象設計、產品品牌設計、包裝設計、廣告訴求等許多方麵。

五、聯想性思維

（一）聯想性思維的概念

聯想就是人們由於相關的某人或某事物而想起其他人或事物。聯想性思維就是人們通過一種事物的觸發而遷移到另一種事物上的思維。具體地說，就是借助想象，把相似的、相連的、相對的、相關的事物聯係在一起，從而產生一些新穎的思想的心理活動過程。

（二）聯想性思維的形式

相似聯想

它是指人腦中出現與某一刺激物或環境相似的經驗或事物的情況，即聯想物與刺激物間存在著某種共同的性質或特征，人們就是根據客觀事物之間存在的某種相似關係，由一事物聯想到其他事物的思維方式或方法。

對比聯想

它是指人腦中出現同某一刺激物或環境相反性質事物的情況。如，看到白顏色，便自然想到黑色物體，看到製冷的空調便自然想到製熱的空調。這種聯想需要建立在兩兩具有對立屬性的事物基礎上。

接近聯想

它是指人腦中想起與某一刺激物或環境有關聯的事物。如，看到學生可以聯想到學校、老師、教室、書桌等相關事物。客觀事物之間的接近包括時間或空間上的接近關係，功能或用途上的接近關係，結構或形態上的接近關係等，這些接近關係為人們通過一事物認識其他事物、借鑒舊事物創造新事物提供了可能。

六、組合性思維

（一）組合性思維的概念

組合性思維是指在思維過程中，根據營銷策劃的任務，將不同性質的事物或功能組合在一起，從而產生創意的方法。

（二）組合性思維的形式

主體附加

它是指在某一事物原有的主要屬性中補充或增加新的內容。主體附加的附件隻是起補充、完善或利用主體的作用。如，樂百氏鈣奶就是用奶加鈣形成的鈣奶新產品。還如，現在的手機附有照相和充當移動U盤的功能。

異類組合

異類組合實際上是異類求同，就是兩種或兩種以上不同類型的思想概念的組合，以及不同物質產品的組合，都屬於異類組合。異類組合的特點是，被組合的對象原來互不相幹，來自不同的方麵，也無主次關係；參與組合的對象能從概念、功能、構造、成分、消費相關性等一方麵或多方麵相互滲透，從而使整體發生顯著變化，形成新的事物。如，日本索尼公司的“隨身聽”產品的創意就是來源於“走路和音樂”的組合。

同類組合

它是指兩種或兩種以上相同或近乎相同的事物的組合。在同類組合中，參與組合的對象與組合前相比，其基本性能和基本結構一般沒有什麼根本變化。因此，同類組合是在保持事物原有功能或原有意義的前提下，通過數量的增加來彌補功能上的不足或求異取新的功能。如，日本鬆下公司總裁鬆下幸之助把人們原來使用的單孔插座改為雙孔、三孔、多孔插座，獲得了成功。

重新組合

它是指在事物不同層次上分解原來的組合，然後再以新的概念重新組合起來。其特點是改變事物各組成部分之間原有的關係，一般不增加新的內容。如，台灣某礦泉水廣告“口服心服”，就是對“心服口服”這一成語的重新組合。重新組合的廣告語非常巧妙，準確地突出了礦泉水的高貴品質：口服以後，必然心服。

第四節

市場營銷策劃創意的方法

營銷策劃創意的方法是指采用不同的工具與利用現有的可利用資源，對營銷活動進行科學地策劃，選擇最佳創意方案完成策劃目標的過程。

一、探尋營銷問題的創意方法

（一）缺點列舉創意法

缺點列舉創意法是指通過列舉某事物當前存在的缺點，並將克服其缺點作為期望目標，提出如何克服這些缺點，從而改進該事物的發現營銷策劃創意的方法。其實施過程和操作過程如下：

確定對象

在營銷策劃實踐中，對象的來源可以是企業內部營銷活動的某一方麵或某一環節，營銷策劃者根據客戶期望的營銷目標，根據“抓住主要矛盾”和“解決關鍵問題”的原則，選擇問題對象；對象的來源也可以是企業外部，如一套與客戶營銷問題相同的解決方案，營銷策劃者可以將此方案作為對象，進行缺點列舉，並進行改進提高。

列舉缺點

運用發散性思維，站在不同的角度，根據不同消費者的需要，運用不同的方法，分析對象的現狀，列舉其目前存在的主要缺點。例如，站在不同消費者的角度來看智能手機，老人認為智能手機功能多，不會操作；年輕人認為智能手機太耗電，充滿了都用不到一天的時間等。

分析原因

分析這些缺點的性質、內容、產生的原因，以及各缺點之間的相互關係。然後，把可以通過解決問題而消除的缺點歸納為一個缺點集。如針對老人不會操作智能手機的情形研發老人機，針對智能手機耗電量大的問題研究移動充電寶等。

尋找措施

將列舉出的缺點及其原因進行綜合分析，選擇其中某一缺點或缺點集作為創意的對象，然後集思廣益，形成消除這些缺點的方案措施，並用一定的語言形式描述克服這些缺點和改進該對象的措施。

形成創意

將需要改進缺點的各項措施具體化，並加以匹配和優化，最終形成比原有對象新穎、先進、實用且營銷效果良好的創意，並用創意說明書予以詳細描述，最後交由相關部門製訂可執行的實施方案。

小案例

特色營銷

美國有家名不見經傳的小店，在許多服裝店看好高檔服裝經營時，卻反其道而行之，專門經營服裝大廠生產多餘、規格不配套而其他商店又不願問津的零頭單件服裝。該店采取“一口價”的營銷策略，即所有服裝不論其式樣、規格、顏色如何，全部以6美元一件出售，滿足了大多數消費者需求，生意從此興旺發達。

（二）希望點列舉創意法

希望點列舉創意法是根據當前和未來社會生產或生活的需要，列舉關於某事物的希望點，並通過研究如何滿足這些希望，形成改進原有事物或創造新事物的創意的活動過程。希望點列舉創意法包括如下五個階段：

確定對象

選擇企業營銷活動中的某一方麵作為改進對象，或者以消費者對企業營銷活動最為關注的某一方麵作為對象。需要注意的是，選擇對象既要考慮市場的需要，還要考慮企業的內部條件，也要考慮營銷策劃者自己的知識與技能優勢。

列舉希望點

針對確定的對象，通過第二手資料查詢、走訪目標用戶、谘詢相關專家等市場營銷調研方法與手段來獲取盡可能多的希望信息。例如，針對新能源汽車進行調查，會發現降低成本、提高汽車動力、延長電池使用壽命等是消費者對新能源汽車提出的一些希望點。

分析希望點

對從各方麵收集來的希望點，結合需要滿足的缺乏性、理論上的可靠性、技術上的可行性、實施效果的優良性等因素對各個希望點進行綜合分析，將可以通過同一途徑滿足的希望歸納為希望點集。

尋找措施

經過對希望點的分析，初步選定某一希望點或某一希望集作為創意對象，提出如何滿足這些希望點的措施或方案。例如，針對新能源汽車購置成本高的問題製訂補貼政策，針對新能源汽車動力不足問題采取混合動力方案等。

形成創意

經過係統分析，將滿足某一希望點或希望集的措施進一步具體化、方案化，並用創意說明書進行細致的說明與描述，形成能滿足消費者希望的良好的創意方案，並交由相關部門予以實施。

（三）屬性列舉創意法

屬性列舉創意法就是將事物的屬性分解為不同的部分或方麵，並全部列舉出來，然後以某一部分或方麵的屬性為置換內容，提出對該問題的創新構思。屬性列舉法程序包括如下：

確定對象

對象的確定原則上具有任意性，但在營銷策劃中，應該根據市場發展前景以及與營銷目標的關聯性確定對象。如，針對家用空調機，可以列舉的屬性有智能化、節能、低噪音、除菌、除塵等。

列舉屬性

所謂事物屬性，包括外部特征、內部結構、整體形態、功能、性能、運動方式、操作方式等方麵。這些屬性可以分成三大類，即名詞屬性、動詞屬性和形容詞屬性。根據具體情況，列舉屬性可以是列舉出對象的全部屬性，也可以隻列舉出關鍵屬性。

提出問題

將屬性列舉出來以後，借助缺點列舉法或希望點列舉法，針對某一屬性或某些屬性提出創新問題。如，針對列舉出的打火機屬性，可以提出如下創新問題：對打火機置換用途，可以提出打火燈、打火爐、打火香煙的產品設計問題。

屬性置換

屬性列舉法解決問題的措施就是屬性置換。因此，針對各屬性所引發出來的問題或希望點進行分析後，就需要針對這些缺點或希望點，按照屬性置換或移用的原理提出解決問題的方案或措施。屬性置換或移用，可以是把該對象的某些屬性置換或移用於其他事物上麵，也可以是將其他事物的某項屬性置換或移用到該對象上。

形成創意

同樣地，可把形成的解決問題的方案具體化、方案化成創意，並用創意說明書進行細致的說明與描述，形成能滿足消費者期望得到的良好屬性的創意方案，並交由相關部門予以實施。

（四）奧斯本設問創意法

奧斯本設問創意法就是通過專門列表提問的辦法，強製性地對自己已經熟悉的事物設定問題，然後再逐一檢查核對，看是否找到了有價值的問題。如果找到了有價值的問題，則意味著找到了一個策劃的新起點。這種強製性的設定問題的思考方式，可以有效地突破“人們固有的、已成熟的事物不可改變”這一習慣思維的束縛，所以很受營銷策劃者歡迎。在營銷策劃活動中，不論遇到什麼項目，都可以依照表2-1奧斯本檢核表所示這9種問題一一檢核設問，提出創新問題或尋找創意思路。

表2-1　奧斯本檢核表

二、挖掘主題的創意方法

在某些營銷策劃實踐活動中，創意實際上是一個概念挖掘、主題開發的過程。在營銷策劃過程中，營銷策劃者需要學會如何進行概念挖掘、主題開發來發現創意。

產品概念是用有意義的消費術語表達的精心闡述的構思，或者說是能夠滿足消費者某種需求的產品特征。在這裏，概念構成了策劃的核心。任何一種產品都有它的概念，例如，手機產品的概念是能像固定電話一樣清晰通話，體積小，重量輕，能放在衣兜裏，可以隨時隨地通話，能儲存電話號碼，能接收短消息，有時鍾、鬧鍾和計算器等功能。

概念是創意的內現，也是主題的原始生長點。概念的挖掘過程是在係統目標的指向下，從現實和經驗中抽取出來的一係列前提，從這些前提出發，運用創造性思維提出許多的構想，再運用分析性思維，使這些構想向同一目標流動，形成一個創意的輪廓。這一大致輪廓經挖掘逐漸變成一係列稍微明朗的印象，這些印象經過抽象化後，便形成了創意的概念。

營銷策劃主題是指策劃為達到某個目的而要說明的基本觀念。營銷策劃主題是多級、多層麵的。它表達的可能是企業發展戰略的大主題，也可能是企業實施某方麵活動、推行某種營銷策略和具體舉措的小主題。一個綜合性的大型策劃活動所體現的主題可能是單一的，更多的則是多層次的。營銷策劃主題的表達要有簡明扼要的文字敘述，更重要的是通過營銷創意和設計加以形象化的傳遞，以期起到扣人心弦、潛移默化地感染人的作用。

在概念和主題基礎上，運用創造性思維，發揮豐富的想象力，得到多個構思，然後再運用分析性思維進行篩選，依據主題的特點來確定創意。

三、個體思維創意方法

個體思維創意方法是指通過營銷策劃者個體的腦力勞動進行營銷創意的方法。在各類營銷創意方法中，個體思維創意方法是一種基本的方法，個體思維創意方法是其他各類創意方法的基礎。

（一）焦點法

當營銷策劃者接到策劃任務，明確了策劃主題，但對營銷創意還沒有眉目、無從下手時，可以采用焦點法形成創意。焦點法就是先拋開策劃的主題，然後在腦海中浮現出完全不同領域的事物，再將這些事物的各種要素與特征列舉出來，並將其一一與主題相連接的思維創意方法。因為在策劃時，聯想的範圍可以很大，而思考的結果卻集中在特定的策劃主題上，就像來自四麵八方的光線最後都聚焦於某一點一樣，因此，稱之為焦點法。焦點法的步驟如下：

明確主題

即根據客戶所要解決的營銷問題，明確策劃任務，進一步明確策劃的主題是什麼，並用簡潔的文字記錄下來。水流千裏歸大海，策劃主題就是最後思維聚焦的焦點。如，可將消費者對食品的無公害、有營養價值、綠色等要求聚焦於食品健康訴求這一主題。

自由聯想

廣泛的思考可能作為創意題材的事項，可以聯想到各種有關的人、事、物。雖然可以聯想到的方方麵麵比較多，但是根據營銷策劃創意的要求，建議還是要從具有獨特的個性方麵進行聯想，這樣可以為下一步提供有價值的準備。

要素列舉，思考創意

列舉所思考事項的要素與特征，可以全麵列舉，也可以隻列出其中的一些關鍵點。並將這些關鍵點與營銷策劃主題聯係起來，以便思考創意，盡量地思考出不同的創意方案，以供比較選擇。

優選創意

對初步形成的創意方案，結合企業自身資源條件、顧客的購買需求以及營銷策劃的目標，通過選擇適當的評估方法，對初步形成的各種可能的創意方案進行評估比較，在滿足實現營銷策劃目標和營銷策劃創意成本最低的基礎上，從中優選可取的創意。

（二）文字組合創意法

文字組合創意法就是運用不同屬性的文字、詞組組合激發創意的方法。這種方法在營銷策劃中，特別是在廣告策劃、Cl策劃中的使用比較普遍。運用文字組合法激發創意的一般程序為：

寫出關鍵字詞

圍繞策劃主題，將要表現的、傳達的概念，即含義、意思、思想、信息、觀念或理念等用關鍵字詞寫出來。

列舉同義異形詞

在漢語中，表達同一概念的字詞會有很多，這些字詞含義豐富，在語境意義上也會有細微的差別。因此，在選擇關鍵字詞時，可以把一意多詞的字詞歸納分組，以備斟酌擇優。

列舉同音異義詞

將上述列舉出的各組關鍵字詞的同音異義字詞列舉出來。

用字音組合造句

用上述列舉出的字詞，根據詞義或語音的不同組合造句。

優選創意

選擇出最能表達所要傳遞的概念的語句。一般根據策劃主題，以幽默、有趣、傳神、引人注目、發人深省、震撼心靈等作為評價標準加以選擇，這樣往往能產生奇特的效果。如，山西杏花村汾酒集團生產的汾酒曆史悠久，質量過硬，其曾經播發一則廣告，廣告主題為“汾酒必喝，喝酒必汾”，創意取材於廣大消費者耳熟能詳的一句成語“分久必合，合久必分”，創意新穎，渾然天成。

（三）網絡瀏覽創意法

網絡瀏覽創意法就是營銷策劃者借助因特網，通過廣泛的信息瀏覽，依據隨意出現的形象、信息內容，借以激發創意的辦法。運用信息瀏覽法進行創意的主要步驟如下：

明確策劃主題

即根據委托者所要解決的營銷策劃問題，明確策劃任務，進一步明確營銷策劃的主題是什麼，並一一列舉出來。

提煉關鍵詞

將最能概括或包含策劃主題的關鍵詞歸納出來，寫在紙上。

搜索信息

登錄因特網，打開某一搜索門戶網站首頁，如googIe、baidu等，將關鍵詞輸入搜索欄搜索，或者在一些文獻資料庫、電子圖書館、電子期刊閱覽室中，輸入與策劃主題有關的關鍵詞搜索。很現實的問題是，營銷策劃者不一定有那麼多的時間去精讀或瀏覽搜索出來的成百上千的詞條內容，營銷策劃者完全可以通過瀏覽目錄的辦法逐步縮小瀏覽範圍，尋找創意源泉。

記錄靈感

網絡上信息豐富，而且網絡用戶大多思維獨特、聯想豐富、創意無窮，在隨意地翻閱與瀏覽中，很可能就會受到激發產生靈感。此時，一定要及時將靈感記錄下來。

優選創意

經過對有關信息的廣泛瀏覽，營銷策劃者很可能對創意與策劃方案有了一個總體的把握。此時，應冷靜下來，將產生的靈感梳理歸納，進行評估擇優。

（四）聯想配對創意法

聯想配對創意法是指選擇某一事物與策劃主題對象相關聯，將策劃主題對象與所選定事物的屬性以及由此產生的聯想對應配對組合，在配對組合中借助聯想思維和想象思維尋求主題創意。聯想配對法的一般程序如下：

明確策劃主題對象

即明確策劃所要解決主要問題的對象是什麼，是某產品、某廣告、某促銷方式，還是某營銷策略等。

選擇配對聯想事物

即根據營銷策劃主題對象，按照營銷策劃者的初步設想，運用聯想思維，嚐試性地選擇某一事物作為聯想配對的對象，尋求創意源泉。聯想配對事物可以任意選擇，也可以根據有無創意啟發隨時更換、多次更換，直到形成比較滿意的創意。

列出組合屬性

分別列舉出兩個組合對象的屬性，並由各個屬性展開聯想。

列表配對

即將兩個組合對象的屬性及由此產生的聯想，分別填入配對表的第一行和第一列，然後對兩組屬性進行組合配對。

優選創意

即分析配對表交叉點上的各個組合方案，想象其意義，激發解題設想，然後對這些設想進行優選，最後形成最滿意的解題設想。

四、團隊思維創意方法

企業營銷活動在現代社會的複雜性使得營銷策劃必須依靠團隊的智慧和作用，集思廣益，才能提高策劃創意的可信度，降低策劃創意的風險。

（一）頭腦風暴法

頭腦風暴法，也稱智力激勵法、腦力激蕩、創造技法等，這種方法是將少數人召集在一起，以會議的形式，對於某一問題進行自由的思考和聯想，提出各自的設想和方案。這是一種發揮團隊創造精神的有效方法，參加者可以無任何約束發表個人的想法，甚至可以異想天開，如同精神病患者處於大腦失常狀態一樣。頭腦風暴法的一般程序為：

明確創意主題

明確創意主題後，如果主題較大，還需要對主題進行必要的分解。如，某產品市場推廣策劃，就要考慮產品的目標顧客群如何選擇、廣告如何做、產品如何定價、推銷人員如何管理、分銷渠道如何設計、促銷活動如何選擇等小主題。

建立工作組

建立頭腦風暴法工作組的主要任務是：確定小組人數，選出與會人員，確定主持人與記錄員人選。這是實施頭腦風暴法的組織保障，它對運用該方法產生創意具有一定的影響，如果組成人員操作不當，會影響營銷策劃創意產生的效率和效果。

會前準備

會議前準備工作除上述兩項內容外，還需要做好其他方麵的準備工作，一是擬訂問題清單。由主持人或策劃總監、創意經理等擬訂會議問題清單，以保證不要脫離會議主題，而且圓滿完成預定任務；二是確定會議場所。會議地點應選擇在安靜而不受外界幹擾的場所，會議場所布置輕鬆自然而不嚴肅；三是確定某一適當的時間召集會議。提前幾天發出會議通知。最好提前幾天發出會議通知，告訴參加者會議的主題，使他們事前有所思考、有所準備，以備會上發言。

腦力激蕩

主持人在會議開始時簡要說明會議的目的、會議將要解決的問題或目標、宣布會議應遵守的規則和注意事項、鼓勵人人發言、鼓勵各種奇思妙想等；然後，進入正式會議腦力激蕩階段。這是整個頭腦風暴創意法的核心，也是產生創意的關鍵階段。因此，這一階段的組織尤其重要。在這一階段需要注意的是，會議時間要適度。一般由主持人根據會議的進展情況具體掌握，可以是半小時，也可能需要1～2小時，一般不要超過2小時。會議進行1～2小時後，提出的設想數一般不會少於100種。

篩選評估

腦力激蕩會議產生的設想雖然很多，但很可能質量並不是很高，有的想法可能很難付諸實踐，有的想法可能並不高明，有些想法很可能雷同。因此，會議結束以後還要進行篩選評估。如，可以按科學性、實用性、可行性和經濟性等多個指標進行篩選評估，最後選出幾個相對優秀的方案。如果創意還不太完善或者不太理想，可進行多次腦力激蕩，直到滿意為止。

（二）菲利浦斯66法

“菲利浦斯66法”是美國密歇根州希斯迪爾大學校長菲利浦斯提出的一種方法。這種方法的主要思想是將出席會議者按每組6人分組，每組討論問題的時間控製在6分鍾之內。因此，“66”是這種方法的特征，與發明人名字組合在一起稱為“菲利浦斯66法”。“菲利浦斯66法”的一般程序為：

明確主題

明確策劃的主題，為了便於小組能有效地進行討論，需要將主題的範圍盡量具體化，如，新產品上市推廣策劃，就要針對廣告如何做、產品如何定價、推銷人員管理、渠道、促銷活動等具體主題進行討論。

劃分小組，明確分工

會議主席將規模較大的參加人員按6人一組，分成若幹小組。各小組確定一位主持人和記錄員。由主持人在堅持頭腦風暴法四項規則的前提下，主持會議。一般情況下，各小組的主題相同。如果主題較為複雜，可以將主題劃分成幾個項目，指示各組討論不同的子課題。

給予各組6分鍾的討論時間

會議也可根據各小組討論主題的難易程度，限製和增減討論時間。各小組全體成員在提出意見後，彙總討論結果或者優選出代表本小組集體意見的設想，並選派一名發言人，按各小組的順序向全體參會人員彙報本小組討論結果。

優選創意

會議主席組織相關專家評估比較各小組提出的設想，優選出最終創意或者某項設想，並把優選出的最終創意或者某項設想作為新的主題，進行下一輪的6分鍾小組會議，進一步進行討論，形成新的設想。

五、營銷策劃創意的培養

（一）培養創意意識

人的創意意識有習慣性創意意識和強製性創意意識之分。習慣性創意意識是指不需要主體意識主動的、特別的幹預就能有效地支配人的創意活動的意識。這種創意意識一經形成，就具有穩定持續的特點，因此要從小培養。強製性的創意意識是指創意意識的產生必須有主體意識的強製性幹預而形成的創意意識，它受創意主體目的性支配，當創意活動的目的性達到後，這種創意意識多歸於消滅。培養創意意識要從培養習慣性創意意識和強化強製創意意識兩個方麵著手。

習慣性創意意識培養

一是開發右腦。人腦有左右兩個半球，一般認為，左腦主司邏輯思維，表現為語言、運算功能；右腦則主司形象思維，表現為形象識別、藝術鑒賞等。開發右腦，即是開發人的創造性思維的核心。開發右腦即要多用右腦，就是多做一些與形象思維有關的活動。二是品格磨煉。創意性品格是一種穩定的心理品質，它一經形成，就可以激發創意意識的持續延展。創意性品格包括尊重知識、崇尚科學、仰慕創意的品質；勤於思考、善於鑽研、敏於質疑的習慣；勇於探索、刻意求新、獨樹一幟的創新精神。

強製性創意意識培養

一是外部強製，它是指一切由外部因素激發的創意意識，如上級布置的指令性課題、領導委派的開發任務等。對於具有一定的敬業精神和責任感的人來說，外部強製可以在一定時期保持其旺盛的創意意識。二是自我強製，它是由自我需要的目的性而引發的創意意識。自我需要的目的性既有經濟利益的需要，如為獲取獎金、轉讓費等而強製自己去創意；也有個人顯示心理的需要，如要借此顯示自己的才能，認為發明創造是一種享受，可以滿足心理上的成就欲和成功感，故強製自己去創意；更高境界的則是宏偉的抱負和崇高理想的需要，從而激發創意意識。

（二）突破思維定式，訓練發散思維

思維定式是一種嚴重的創意障礙。思維定式的要害是總在不知不覺地把人們的思維規範到舊的邏輯鏈上，並確信這是唯一正確的選擇，表現在生活中即是循規蹈矩、墨守成規；唯書唯上、迷信權威；人雲亦雲、步人後塵；謹小慎微、追求完美等。

突破思維定式的途徑之一就是要訓練發散思維。發散思維是指人們的思維不是沿著一個確定的方向展開，而是不受任何限製地向四麵八方任意展開的一種思維方式。發散思維是與收斂思維的相對的概念。發散思維和收斂思維都是創意性思維的一部分。

小案例

皇堡的“犧牲”

“刪好友，得皇堡！”一個僅用6個字便能概括其主旨的營銷活動，聽起來足夠簡單，對吧？參與者隻需要在自己的Facebook上安裝一個程序，刪除10個好友，便能得到一個免費的漢堡。被你刪除的朋友會被赤裸裸地公開在網站上，讓每個人都知道。“皇堡的犧牲”這一Facebook營銷活動在上線初期非常低調，僅僅依靠SNS的力量，甚至沒有媒體支持。漢堡王就這樣送出了20000個免費漢堡，但它們應該不會太心疼：10天內共有8萬多人參與了此活動，而被刪除的好友數量達到23萬人次！

（三）尋求誘發靈感的契機，提高想象力

靈感是人類心靈深處的一種體驗。人的思維有理性狀態和非理性狀態之分，理性狀態是思維由主體意識支配的狀態，是一種有控狀態；非理性狀態則相反，可稱之為無控狀態。靈感是人在非理性狀態條件下，由於外界的觸發而在人的心靈中產生突如其來的感覺。

靈感的觸發是與豐富的想象力分不開的，人們要獲取靈感即要提高想象力，想象力是創造性思維的核心。提高想象力的途徑主要有：

排除想象的阻力

想象的阻力是指一切創意障礙，包括外部環境障礙，比如失去了創意的前提條件（如資金、科研立項等）；非智能障礙，如怠惰、渙散，不願意去想象；智能障礙，如思維定式等。排除想象的阻力，就是要克服外部環境、智能和非智能障礙。

擴大想象的空間

這裏所說的想象空間是指人的知識結構的質和量所形成的個體認知空間。一般而言，想象空間是沒有邊界的，但是每個人的想象空間則是有差別的，知識麵廣、素質高的人，想象空間大；相反，想象空間小。因此，不斷豐富各類知識、改善知識結構、提高知識水平是擴大想象空間的根本途徑。

充實想象的源泉

想象產生於人腦，人腦是想象的載體，知識積累則是想象的源泉，為此要充實知識，積累素材。行話說，從事營銷工作的人員的知識要豐富，天上的東西要知道一半，地上的東西要全都知道，所以，知識和素材的積累對營銷策劃人員顯得尤為重要。

本章小結

策劃創意是策劃活動的最高層次，它不但需要營銷策劃者必須具有廣博的知識、敏銳的眼光、靈活的思維、獨特的見解等，而且還需要其具有能產生策劃活動效果的專業知識，如，營銷知識、新聞知識、操作技術等。因此，營銷策劃創意產生的條件是動機，基礎是知識積累，過程具有選擇性，關鍵是聯想。營銷策劃創意的特點主要有抽象性、廣泛性、關聯性和獨創性。

營銷策劃創意是一個複雜的係統工程，必須有一個路線圖。其一般的過程分為準備階段、醞釀階段、豁朗階段、驗證階段、撰寫創意說明書階段、營銷策劃創意效果的衡量和總結7個部分。一般而言，一份創意說明書應該包含命名、創意者、創意的目標、創意的內容、費用預算、參考資料和備注。

營銷策劃創意的方法是指采用不同的工具與利用現有的可利用資源對營銷活動進行科學的策劃，選擇最佳創意方案完成策劃目標的過程。主要的營銷策劃創意方法有探尋營銷問題的創意方法、挖掘主題的創意方法、個體思維創意方法、團隊思維創意方法等。

課內練習

一、選擇題

1．創意文案有哪幾部分（　）。

A.創意戰略構想　B.創意情報　C.環境分析

D.命名、創意者、創意的目標、創意內容、費用預算等

2．一個營銷策劃的創意的實用效果應從以下（　）兩個角度進行測定。

A.經濟角度　B.員工角度　C.企業家角度　D.社會角度

3．（　）是營銷策劃的核心內容，也是營銷策劃的重要特征之一。

A.創意　B.目標　C.可操作性　D.方向

4．頭腦風暴法的核心是（　）。

A.開拓自己的思維　B.高度的自由聯想

C.隨心所欲　D.為所欲為

5．（　）是指產生不同尋常的反應和打破常規的能力，表現為觀點新穎，別出心裁。

A.靈活性　B.流暢性　C.獨特性　D.原則性

二、判斷題

1．顧客要購買的不是產品創意，而是具體的產品，企業要開發的也是具體的產品，所以要把產品創意轉化為產品概念。　（　）

2．營銷策劃中一個創意的好壞直接從它的藝術品位上評定就可以，不用顧及實施成本和收益。　（　）

3．創意是人們在經濟、文化活動中產生的思想和點子，主意，想象等新的思維成果，或是一種創造新事物、新形象的思維方式和行為。　（　）

4．策劃的構想要有實現的可能，要做到這一點，必須將創意與企業現有的人力、財力、物力合理結合，並最終落到實處而且不產生副作用。　（　）

5．一個好的創意有時雖然無法實現，但它也是策劃的一種。　（　）

6．策劃的三個要素是指創意、目標和可行性。　（　）

三、填空題

1．（　）是指創意必須與商品、消費者、競爭者、促銷等相關聯。

2．創意實現的關鍵是（　）。

3．發散性思維由（　）、（　）和發散思路構成。

4．（　）是指針對確定的問題，從多角度、多方麵、多思路考慮解決方案的思維方式和方法。

5．（　）是指由未知事物與已知事物在結構上的某些相似而推斷未知事物也具有某種屬性或功能的方法。

四、簡答題

1．營銷策劃創意產生的條件。

2．簡述創意的特征。

3．市場營銷策劃創意的一般過程。

4．創造性思維的方法中的頭腦風暴法具體實施的要點。

5．簡述缺點列舉創意法的實施過程。

課內實訓

認識營銷策劃思維和方法

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第三章

市場營銷策劃文案基礎

市場營銷策劃活動的最後一步就是形成市場營銷策劃文案，將策劃的思路、工作步驟等用策劃文案的形式體現出來。由此可見市場營銷策劃文案是營銷策劃人員辛勤工作的結晶，是自策劃活動開展以來所有創意結果的書麵表達，是對所有營銷策劃工作的最後歸納。同時，市場營銷策劃文案也是下一步工作的指導，是創意與實踐間的連接點，在整個市場營銷策劃工作中具有承前啟後的作用。通過本章學習，學生能將營銷創意產生的來龍去脈按照市場營銷策劃文案的規範要求撰寫策劃書，以供決策者做參考。

【知識目標】

1．了解市場營銷策劃書的作用與類型。

2．理解市場營銷策劃書的基本結構和內容。

3．掌握市場營銷策劃書的寫作技巧。

【能力目標】

能根據市場營銷策劃需要，撰寫市場營銷策劃報告書。

【案例導入】

銀行卡營銷活動策劃方案

一、活動目的

營造良好的刷卡、用卡環境，提高持卡人用卡意識，培養市民用卡習慣，讓更多市民能夠享受到銀行卡這一新型結算工具所帶來的便利，方便群眾生活。

二、活動總主題

“中行卡五一獻禮，‘金’喜來找你！”

三、參加活動卡種

中行長城係列信用卡、中銀係列信用卡

四、活動時間

2015年4月30日—5月3日

五、活動內容

（1）一重禮——“商場、超市購物大抽獎”

活動期間，在指定商場、超市持卡累計消費滿一定金額即可參加商場、超市大抽獎活動。

萬亞商場標準：當日單筆消費滿500元即可參加商場抽獎活動，活動中將抽出5名幸運客戶，每人獎勵500元商場購物券。

時代超市標準：單筆消費滿99元即可參加抽獎活動，每個超市將抽出50名幸運客戶，每人獎勵價值100元超市券。

（2）二重禮——刷卡贏“金”活動

凡活動期間，累計消費滿3000元即可參加抽獎贏“金”活動（房地產類、汽車類、批發類、醫療類、教育類、慈善類、政府服務類交易不參加本次活動），該抽獎活動按發卡歸屬地進行抽獎，獎項設置如下：

特等獎1名，獎勵10g金條一根

一等獎30名，各獎勵400元等值獎品

二等獎90名，各獎勵200元等值獎品

三等獎1200名，各獎勵10元等值獎品

兌獎方式：持卡人聯機抽獎獎項憑標有“儀征市銀行卡活動X等獎”的簽購單到儀征銀行卡管理辦公室領取（儀征市解放西路106號人民銀行內），谘詢電話：82660688，兌獎日期為中獎次日至2016年1月30日，兌獎時間為工作日上午8：30～11：30，獎項逾期不領者，視作放棄領獎。

六、活動組織

本次活動承辦單位為：儀征市銀行卡工作領導小組辦公室、江蘇儀征農村合作銀行、中國工商銀行儀征支行、中國農業銀行儀征支行、中國銀行儀征支行、中國建設銀行儀征支行、交通銀行儀征支行、中信銀行儀征支行、江蘇銀行儀征支行、儀征郵政儲蓄銀行、揚州銀通公司（協辦），中國銀聯江蘇分公司提供技術支持。

【案例思考】

1．請根據案例提供的信息，分析該營銷活動策劃有哪些亮點？

2．對案例中的活動內容，你還有什麼好的建議？

【分析】

一份好的策劃方案不在於內容的長短，關鍵是策劃活動的內容要對客戶有吸引力，客戶願意參與，達到策劃的目的。當然，在策劃書中的語言表達也是很重要的，如案例中用“金”喜替代驚喜，更能引起顧客的注意和參與。為了能更好地撰寫一份滿意的營銷策劃書，下麵就來介紹一下市場營銷策劃書的結構與內容，以及部分內容撰寫的技巧。

第一節

市場營銷策劃書的結構和內容

市場營銷策劃活動的成果是策劃形成的營銷活動方案，營銷策劃方案的書麵反映形式習慣上稱為營銷策劃書。一般來說，營銷策劃書的結構主要包括如下部分。

一、封麵

很多人認為，營銷策劃書重在內容，而封麵無關緊要，這種看法忽略了封麵的形象效用。營銷策劃書需要有一個美觀的封麵，這是因為閱讀者首先看到的是封麵，因而封麵能起到首因效應的強烈視覺效果。

營銷策劃書的封麵能起到美化、裝飾策劃書，清晰表明策劃的標題，傳達策劃內容，表述在正文中不宜表達的內容等作用。封麵應該提供如下信息：

第一，委托方。如果是受委托的營銷策劃方案，那麼在策劃書封麵需要把委托方名稱列出來，如XX公司XX策劃書。

第二，標題。標題的確定要簡潔明了。有時為了突出策劃的主題或表現策劃的目的，也可以加副標題或小標題，對主題進行補充說明。

第三，日期。日期應以策劃書正式提交日為準，不應隨隨便便定一個日期，應用完整的年月日表示，如2015年4月8日。如果必要的話，也可標注方案計劃執行的起止時間段。

第四，策劃者。一般在封麵的最下部居中標出策劃者。策劃者是公司的話，應列出公司全稱。有時還可以將策劃小組成員標注出來，甚至包括他們各自的分工。

除此之外，為了便於對營銷策劃書進行管理，還可以在封麵的右上角標注策劃書的編號，便於歸檔與查詢。商場如戰場，特別是在方案實施完畢之前，一般都需要防止信息外泄，有的方案執行完畢都不允許公開有關信息，這就需要根據具體情況標明保密的級別，以引起相關人員重視，如秘密、機密及絕密等字樣，一般標注在封麵的左上角。

封麵設計的原則是醒目、整潔，切忌花哨，至於字體、字號、顏色則應根據視覺效果具體考慮。

二、前言

前言一方麵是對策劃內容的高度概括性表述，另一方麵在於引起閱讀者的注意和興趣。前言的文字不能過長，一般不要超過一頁，字數應控製在1000字以內。前言的具體內容包括：

第一，簡單論述接受營銷策劃委托的情況。如，XX公司接受XX公司的委托，就XX年度的新產品推廣進行具體策劃。

第二，進行策劃的原因。主要將委托人對該策劃項目的重要性和必要性表達清楚，以吸引讀者進一步去閱讀正文。如果這個目的達到了，那麼前言的作用也就被充分發揮出來了。

第三，策劃的目的以及策劃實施後要達到的理想狀態。主要闡述策劃過程、使用的策劃方法、策劃結果及策劃實施後的預期效果等。

第四，策劃及策劃書的特色，策劃過程的概略介紹、參加人員的情況、致謝等。

三、目錄

目錄的作用是使營銷策劃書的結構一目了然，同時也使閱讀者能方便地查尋營銷策劃書的內容。因此，策劃書中的目錄不宜省略。如果策劃書的內容很多，目錄結構就用章節的形式表示，如果策劃書的內容比較少，就可以用圖3-1所示的結構來表示。

圖3-1　市場營銷策劃書目錄

四、概要

概要是對營銷策劃書的總結性陳述，使閱讀者對營銷策劃內容及策劃結論有非常清晰的概念，便於閱讀者理解策劃者的思路、意圖和觀點。

概要的撰寫同樣要求簡明扼要，篇幅不能過長，可以控製在一頁以內。另外，概要不是簡單地把策劃內容予以列舉，而是要單獨成一個係統，因此，遣詞造句等都要仔細斟酌，要起到“一滴水見大海”的效果。

概要的撰寫一般有兩種方法，即在製作營銷策劃書正文時事先確定和在製作營銷策劃書正文結束後確定。這兩種方法各有利弊，一般來說，前者可以使策劃內容的正文撰寫有條不紊地進行，從而能有效地防止正文撰寫的離題或無中心化；後者簡單易行，隻要把策劃書內容歸納提煉即可。采用哪種方法可由撰寫者根據具體的情況來定。

五、環境分析

營銷策劃是以環境分析為出發點的，它是營銷策劃的依據和基礎。環境分析包括宏觀的營銷環境、行業環境和微觀的營銷環境分析。環境分析的因素很多，並不是每個因素都要分析，而是要根據不同的策劃主題，考慮不同的影響因素，應該抓住那些影響力最大的因素進行分析。對於大多數營銷策劃書來說，產品因素、市場因素、行業競爭因素、企業自身因素、經濟因素、社會文化因素等是經常分析的因素。

小案例

鄉音留客

一位在敘利亞阿勒頗市逗留的中國客人，想給家人買幾塊手表，但當他走進一家鍾表店時，迎上前的店員微笑地告訴他：“我是專門負責修理的，店主人因事出去了，請稍候片刻。”正在這位中國客人舉步欲走時，店堂裏忽然響起了中國音樂，身在異國聽到親切的鄉音，怎能不流連忘返呢？就在一曲鄉音聽完時，店主人回來了，這位中國客人愉快地買到了想買的東西。

六、SWOT分析

解決某項營銷問題是建立在內部條件分析和外部環境分析基礎之上。因此，分析問題，發揮優勢（S）、避免劣勢（W）、尋找機會（O）、避免威脅（T），實現企業內部條件、外部環境與市場營銷目標之間的綜合平衡就成為市場營銷策劃成功的關鍵。

一項簡單的策劃項目，環境因素較少，策劃書的篇幅也可相應地縮短，環境分析和SWOT分析兩項內容就可以合並進行。

七、製定營銷戰略

營銷策劃書中的營銷戰略部分，要清楚地表達委托方企業所要實行的具體戰略。如果是產品市場推廣戰略，則主要包括市場細分、目標市場選擇和市場定位三方麵的內容。如果是業務拓展戰略，則主要包括密集型戰略、一體化戰略和多角化戰略三類戰略。如果是市場競爭戰略，則要考慮市場主導者的防禦戰略、挑戰者的進攻戰略、追隨者的追隨戰略和利基者的利基戰略等。如果是企業的發展戰略，則主要考慮穩定戰略、發展戰略和收縮戰略三種類型。

八、確定營銷策略

目標的實現是靠市場營銷戰略的實施做保障，戰略的實施又是靠市場營銷策略的實施做支撐。因此，營銷策劃方案在製定營銷戰略後，就要針對所選目標市場和所確定的定位方式製定相關的市場營銷組合，即經典的4P組合策略的各方麵的內容。當然，不一定需要動用4P策略的所有方麵，可依據實際情況進行選擇。

九、行動方案

要實施營銷策劃，各項營銷策略還要轉化成具體的活動程序，為此就需要設計詳細的行動方案。行動方案的設計一般是運用6W2H分析法，進行周密安排。具體內容包括What（做什麼）、When（何時做）、Where（何地做）、Who（何人做）、Whom（對誰做）、Why（為什麼做）、How（怎麼做）、How　many（需要多少資源）等，按照這些問題為每項活動編製詳細的執行計劃表，如表3-1行動方案安排樣表所示，標明日期、活動費用和責任人，使整個戰術行動方案一目了然，便於執行和控製。

表3-1　行動方案安排樣表

十、損益預測

確定目標、戰略和戰術以後，可以編製一份類似損益報告的輔助預算。在預算書的收入欄列出預計的單位銷售數量，平均淨價；在支出欄列出分成細目的生產成本、儲運成本以及各種市場營銷費用。收入與支出的差額，就是預計贏利，經上級主管同意之後，它將成為有關部門、有關環節安排和進行采購、生產、人力資源以及市場營銷管理的依據。

十一、營銷控製

營銷控製主要說明如何對計劃的執行過程、進度進行管理。常用的做法是把目標、預算按月或季度分開，便於上級主管及時了解各個階段的銷售實績，掌握未能完成任務的部門、環節，分析原因，並要求限期做出解釋和提出改進措施。

在有些市場營銷計劃的控製部分，還包括針對意外事件的應急計劃。應急計劃應扼要地列舉可能發生的各種不利情況、發生的概率和危害程度、應當采取的預防措施和必須準備的善後措施。

十二、結束語

按照行文習慣，一般在介紹完主體內容後，應做一個簡要的總結，即結束語。結束語主要起到與前言的呼應作用，使策劃書有一個圓滿的結束，而不致使人感到太突然。結束語應再次強調主要觀點並概述策劃要點。

十三、附錄

附錄是策劃方案的附件，附錄的內容對策劃方案起著補充說明的作用，便於策劃方案的實施者了解有關問題的來龍去脈，為營銷策劃提供有力的佐證材料。

凡是有助於讀者對策劃內容理解的可信資料，如，消費者問卷的樣本、座談會原始照片等圖像資料，都可以列入附錄，以增強方案的可信度。但是為了突出重點，可列可不列的資料以不列為宜。有的策劃書還在附錄中提供備選方案，以供決策者選用。附錄內容同樣應標明順序，以便查找。

第二節

市場營銷策劃書的寫作

一、市場營銷策劃書的寫作原則

（一）實事求是原則

市場營銷策劃書是一份執行手冊，因此必須務實，方案要符合企業條件的實際、員工操作能力的實際、環境變化和競爭格局的實際等。這就要求在撰寫營銷策劃書時一定要堅持實事求是的科學態度，在製定指標、選擇方法、劃分步驟的時候，要從主客觀條件出發，尊重員工和他人的意見，克服自以為是和先入為主的主觀主義，用全麵的、本質的、發展的觀點觀察與認識事物、分析問題。

（二）嚴肅規範原則

撰寫營銷策劃書時一定要嚴格地按照策劃書的意圖和科學程序辦事。策劃書是策劃人依據策劃的內在規律，遵循策劃的必然程序，嚴肅認真，一絲不苟，精心編製而成的。所以，在撰寫策劃書的過程中，切忌置科學程序於不顧，隨心所欲地粗製濫造。嚴肅性原則還表現在，一個科學合理的策劃書被采納之後，在實際操作過程中，任何人都不得違背或擅自更改。

（三）簡單易行原則

人們在撰寫策劃書時一定要做到簡單明了、通俗易懂、便於推廣、易於操作。任何一個方案的提出，都是為了在現實中容易操作，並通過操作過程達到預定的目的。為此，在策劃書各要素的安排和操作程序的編製上，盡量化繁為簡、化難為易，做到既簡便易行，又不失其效用。為了使策劃方案簡單可行，客觀的分析判斷是必不可少的。策劃方案除了在宏觀上應具有可行性之外，在細節上也應具有較強的可操作性。這就要求在撰寫方案時應具體化而不應抽象化。為確保方案得以順利進行和推進，在時間上不能將戰線拉得過長，在策劃活動的規模上要適中，應以具體活動、具體情況而定，必要時可將一個大活動分拆成幾個可操作的小活動。方案要求不能過高，內容不能過大，形式不能過難，否則方案製定出來以後，會讓人喪失信心。

小案例

策劃書寫作的建議

1．讓更多的消費者了解貴人鳥公司的運動裝備，並引起他們的購買興趣。

2．開拓和建立新的網絡銷售渠道，擴大消費群體，增加銷售量。

3．降低銷售成本，節約一些不必要的、浪費的傳統銷售模式所需的銷售費用。

4．利用電子商務提高產品質量和售後服務水平。

本策劃書實施自2015年1月1日至2015年5月30日，本策劃預算成本為100萬元人民幣。

（四）靈活彈性原則

在撰寫策劃書時一定要留有回旋餘地，不可定得太死。在市場經濟高速發展的時代，策劃書雖然具有科學前瞻性的特點，但它畢竟與現實和未來存在一定的差距。所以，它在實施過程中難免會遇到突如其來的矛盾、意想不到的困難，如資金未到位、人員沒配齊、物資不齊全、時間更改、地點轉移以及環境變化等。這些因素企業必須估計到，做好應變措施，並能滲透到方案的各環節之中。一旦某種情況出現，可及時對已定方案進行修改、調整。這樣，既保證了原有意圖在不同程度上得以實現，又避免了因策劃案的夭折而造成重大損失。

（五）針對性原則

營銷策劃的目的在於解決企業營銷中出現的問題，製定解決方案，由此，在撰寫策劃書時，應充分考慮活動主體，也即應根據對象特點，製定活動的主題、內容、形式等，這樣撰寫出來的方案才能真正吸引目標對象參與，達到活動目的，實現該策劃方案的效果。

（六）特色新穎原則

營銷策劃書要與眾不同、新穎別致，表現手段也要別出心裁，給人以全新的感受。因此，在撰寫活動方案時，應體現自身的特點，不能單純模仿類似的策劃方案或與本單位其他組織、部門的方案雷同，更不能看競爭對手如何行事就一味跟進，否則就沒有新鮮感。

二、市場營銷策劃書的寫法

（一）策劃導入的寫法

策劃導入的主要目的是引起讀者對營銷策劃書的關心與興趣，一般包括封麵、目錄、前言，前言的寫作更為重要。

封麵的寫法

封麵包括委托單位、策劃者、策劃名稱、提出日期、機密程度、策劃書的頁數等。寫作要點：

（1）封麵的設計風格應與營銷策劃書的其他頁麵保持一致。

（2）為了增加營銷策劃書的魅力，可以使用質地不同的彩色紙。

（3）封麵應該充分展示策劃書的個性，追求先聲奪人的效果。如圖3-2封麵樣例所示。

圖3-2　封麵樣例

目錄的寫法

目錄的寫法主要是根據項目內容的多少來決定。如果項目內容比較多，一般應該選擇章節的形式來設計目錄結構，應細化到二級目標結構；如果項目內容比較少，一般應選擇中文數字的形式設計目錄結構，如“一、（一）、1—”。

前言的寫法

前言是營銷策劃書的開篇，是整個營銷策劃書精彩內容的濃縮。閱讀者在參閱營銷策劃書時，往往首先選擇的是閱讀前言。因此，前言是非常重要的。寫作要點是語言必須精簡，有趣，又能表達關鍵內容，可以在空白之處加上與營銷策劃主題相關的圖片。圖文並茂，可傳達深意。

（二）策劃概要的寫法

閱讀概要部分的時間一般控製在10分鍾以內，為了讓閱讀者能在短時間內能夠充分理解策劃，必須控製篇幅，並力求做到清晰、簡潔，使文章的邏輯性更強。而進一步的深入探討，應該放在策劃的後麵部分進行。這部分的目的不是描述整個計劃，也不是提供另外一個概要，而是對策劃內容作出介紹。因而，重點是策劃的理念和如何製定公司的戰略目標。一般可以試著回答如下典型問題，來構建概要內容。

（1）公司的業務是什麼？

（2）公司想取得一個怎樣的市場和產品（服務）領域？

（3）公司的背景如何？

（4）公司是一個什麼性質的合法實體？

（5）公司所有者的組成？

（6）公司所有者的中期目標和長期目標是什麼？

（7）公司設定的長期目標是什麼？

（8）關鍵性的成功因素是什麼？

（9）應當用怎樣的戰略去達到這些目標？是差異性市場營銷還是集中性市場營銷？

（10）公司的重要裏程碑是什麼？用一個表格顯示出達到它們所需完成的任務。

然後，用圖示的方法寫作策劃概要，如圖3-3策劃概要樣例所示。

（三）策劃背景的寫法

策劃背景的構成要素主要有策劃對象（內容）的背景、現狀分析及現狀分析的結果、策劃的契機或動機、策劃的前提條件（製約條件）及其影響等。在這一部分主要是使用SWOT分析法對企業的各種技術、產品等重要因素及其水平進行細致的定量評價。

圖3-3　策劃概要樣例

SWOT分析的第一步就是明確公司的優勢與劣勢。管理人員所麵臨的任務就是明確公司在當前環境下所具有的優勢與劣勢。SWOT分析的第二步就是對公司所處環境中的當前或將來可能出現的機會或威脅進行全麵分析。如表3-2SWOT分析表所示。在SWOT分析完成，公司所具有或麵臨的優勢和劣勢、機會和威脅都已確定後，管理人員就可以開始計劃的工作過程，製定實現公司使命和目標的戰略。

表3-2　SWOT分析表

（四）策劃意圖的寫法

策劃意圖的構成要素主要包括明確存在的問題及策劃的可行性、明確課題和設定策劃的目的和目標等。為了充分發揮本商品的優勢，迫切需要對本商品進行細致、深入的認識，從而對本商品進行正確的定位。可以采用圖3-4所示的流程進行策劃意圖的分析撰寫。

圖3-4　策劃意圖的分析撰寫流程

（五）策劃方針的寫法

策劃方針就是對商品、市場等策劃對象進行定義，即概念的形成。通過現狀分析及目標設定（簡稱KFS），把握住令企業走向成功的關鍵要素，這些關鍵要素就是策劃順利實現的鑰匙。提煉關鍵要素的基礎上分析策劃的主題。可以采用圖3-5所示的流程進行策劃方針的分析撰寫。

（六）具體實施策劃的寫法

具體實施策劃主要由策略構成、策略方法及策略結構構成。在撰寫策劃具體實施策略時，可以采用圖3-6所示的流程圖進行策劃方針的分析撰寫。

圖3-5　策劃方針的撰寫流程

圖3-6　營銷策劃實施流程

三、營銷策劃書撰寫的技巧

營銷策劃書和一般文章有所不同，它對可信性、可操作性以及說服力的要求特別高。因此，運用撰寫技巧可提高可信性、可操作性以及說服力，是策劃書撰寫的目標。在撰寫營銷策劃書時應該注意以下技巧。

（一）以理論依據為基礎

欲提高策劃內容的可信性，並使閱讀者接受，就要為策劃者的觀點尋找理論依據。事實證明，這是一個事半功倍的有效辦法。但是，理論依據要有對應關係，純粹的理論堆砌不僅不能提高可信性，反而會給人脫離實際的感覺。

（二）以實例為依據

這裏的舉例是指通過正反兩方麵的實例來證明自己的觀點。在策劃報告書中，適當地加入成功與失敗的例子既能起調節結構的作用，又能增強說服力，可謂一舉兩得。這裏要指出的是，舉例以多舉成功的例子為宜，可選擇一些國外先進的經驗與做法。

（三）用數字說話

策劃書是一份指導企業實踐的文件，其可靠程度如何是決策者首先要考慮的。策劃書的內容不能留下查無憑據之嫌，任何一個論點均要有依據，而數字就是最好的依據。在策劃書中利用各種絕對數和相對數來進行比照是絕不可少的。要注意的是，數字需有出處，以證明其可靠性。

（四）用圖形和表格來輔助

運用圖表能有助於閱讀者理解策劃的內容，同時，圖表還能提高頁麵的美觀性。圖表的主要優點在於有著強烈的直觀效果。因此，用其進行比較分析、概括歸納、輔助說明等非常有效。圖表的另一個優點是能提高閱讀者的興趣，從而有利於對策劃書的深刻理解。

圖形輔助說明技巧

圖形廣泛應用於市場策劃書之中，它以其形象、直觀、富有美感和吸引人的作用受到了特別的重視。一般說來，隻要有可能，應盡量用圖形來表達報告的內容。市場策劃書中最常用的圖形有直方圖或條形圖、餅圖、輪廓圖或形象圖、散點圖、折線圖等。一張精心設計的圖形有時能抵得上或勝過上千字的說明。要使圖形能夠有效直觀地表現盡可能多的信息，在設計和製作上一般應注意幾點：①每張圖都要有圖序和標題，標題要簡明扼要；②圖形較多時最好按大小順序排列，以使結果一目了然；③盡量避免使用附加的圖標說明，應將圖標的意義及所表示的數量盡可能標記在對應的位置上；④數據和作圖用的筆墨的比例要恰當，避免太少或太多的標注、斜線、線、橫線等，既要清楚又要簡明；⑤度量單位的選擇要適當，使得圖形勻稱，並使所有的差異都是可視的和可解釋的。有時過於強調地將圖形放在事情發生的度量範圍之內，就像是放大的照片那樣，實際上是不恰當的，因為這可能會導致誤解；⑥作圖時最好既使用顏色，又使用文字說明，以便在進行必要的黑白複印時仍能傳達準確的信息；⑦顏色和紋理的選擇不是隨機的，要有一定的邏輯性。例如，真正重要的部分應該用更突出的顏色、更粗的線條或更大的字號等來表示；⑧圖形的安排要符合人們的閱讀習慣。如，中國人和日本人可能更習慣從上到下等。

表格輔助說明技巧

表格也廣泛應用於市場營銷策劃書中，起到清楚、形象、直觀和吸引人的作用。表格是策劃書中很生動的一部分，應當受到特別的重視。製表一般應注意以下幾點：

（1）表的標題要簡明、扼要，每張表都要有表序和標題。標題一般包含時間、地點、內容。有時也可酌情省略。

（2）項目的順序可適當排列，一般應將最顯著的放在前麵。如果強調的是時間，則按時間排列；如果強調的是大小，就按大小排列。當然也可以是按其他的順序排列。

（3）線條盡量少用，斜線、豎線、數之間的橫線均可省去，以空白來分隔各項數據。

（4）注明各種數據的單位。隻有一種單位的表格，可在標題中統一注明。

（5）層次不宜過多。變量較多時，可酌情列數表。

（6）小數點、個位數、十位數等應上下對齊，一般應有合計。

（7）給出必要的說明和標注。

（8）說明數據的來源。

（五）合理利用版麵

策劃書視覺效果的優劣在一定程度上影響著策劃效果的發揮。有效利用版麵安排也是策劃書撰寫的技巧之一。版麵安排包括打印的字體、字號、字距、行距以及插圖和顏色等。如果整篇策劃書的字體、字號完全一樣，沒有層次、主輔，那麼這份策劃書就會顯得呆板，缺少生氣。總之，良好的版麵可以使策劃書重點突出，層次分明。

（六）注意細節

對於策劃書來說細節是十分重要的，一份策劃書中出現較多錯字、漏字的話，讀者肯定不會對策劃者抱有好的印象。因此，對打印好的策劃書要反複仔細地校對，特別是對於企業的名稱、專業術語等更應仔細檢查。另外，紙張的好壞、打印的質量等都會對策劃書本身產生影響，所以也絕不能掉以輕心。

四、營銷策劃書的完善

（一）營銷策劃書的校正

市場營銷策劃書的寫作完成之後，要進行全麵的校正，就是對營銷策劃的內容、結構、邏輯以及文字等進行檢查與修改。對營銷策劃書校正完畢之後，要將營銷策劃書從頭讀到尾，進行最後的確認。通過這種方式來確認營銷策劃內容及其表現手法是否合適，文字是否有錯誤。

（二）營銷策劃書的裝訂

市場營銷策劃書的寫作、校正工作完成以後，還要對營銷策劃書進行裝訂。一份裝訂整齊得體的營銷策劃書同樣是營銷策劃工作順利推進的重要內容之一。

在裝訂營銷策劃書時應注意：市場營銷策劃書是否需要分成若幹冊？各大部分之間是否需要插入分隔頁？如果市場營銷策劃書內含彩色圖片，則應靈活應用彩色複印，並確定營銷策劃書的複印或印刷冊數。

（三）營銷策劃書的介紹

策劃者完成策劃書並非策劃設計工作的結束，還有一項很重要的工作，就是向上級、同仁或顧客介紹營銷策劃書。這項工作決定了營銷策劃書能否被接受、采納，決定了策劃方案能否付諸實踐。

第三節

市場營銷策劃書的作用與類型

一、營銷策劃書的作用

（一）營銷策劃書能準確、完整地反映營銷策劃的內容

營銷策劃書是營銷策劃的書麵反映形式，是對策劃活動的對象、策劃過程的曆史記錄和總結，通過閱讀策劃書，讀者能夠了解策劃活動的整個過程。因此，營銷策劃書的內容是否能準確地傳達策劃者的真實意圖，就顯得非常重要。從整個策劃過程上看，營銷策劃書是實現營銷策劃目的的第一步，是營銷策劃能否成功的關鍵。

（二）營銷策劃書能充分、有效地說服決策者

市場營銷策劃書是營銷管理決策的重要依據。策劃項目之所以得以確立，就是因為企業在管理決策過程中遇到了新問題，策劃書必須能夠針對這些問題提供有價值的信息，從而指導企業更好地工作。通過營銷策劃書的文字表述，能把死數字變成活情況，有利於用戶掌握市場行情，能使企業決策者信服並認同營銷策劃的內容，說服企業決策者采納營銷策劃中的意見，並按營銷策劃的內容去實施。

（三）營銷策劃書能作為執行和控製的依據

營銷策劃書能作為企業執行營銷策劃方案的依據，使營銷職能部門在操作過程中增強行動的準確性和可控性。因此，如何通過營銷策劃書的文字表述魅力以及視覺效果，去打動及說服企業決策者也就自然而然地成為策劃者所追求的目標。

二、市場營銷策劃書的類型

（一）根據策劃書提供的內容劃分

根據策劃書提供的內容劃分，可分為綜合策劃書和專題策劃書兩大類。

綜合策劃書

綜合策劃書是提供給委托方的最基本的報告，此類策劃書的目的是反映整個策劃活動的全貌，對策劃方法、策劃過程和策劃結果等做詳細地說明。主要內容包括策劃背景、策劃目的、策劃方法、策劃分析、策劃結論。

專題策劃書

專題策劃書是針對某個問題進行策劃後寫的報告。它要求策劃書詳細明確、中心突出，對所需要解決的問題做出明確的回答。如，如何促進對互聯網絡的消費等都可以寫出專題營銷策劃書。

（二）根據企業開展經營活動的需要劃分

根據企業開展經營活動的需要，可分為市場調研策劃書、市場營銷戰略策劃書、管理策劃書、產品策劃書、價格策劃書、分銷渠道策劃書、促銷策劃書等。

市場調研策劃書是市場營銷人員根據企業戰略策劃、市場營銷運行策劃的需要，以科學的方法係統地收集、記錄、整理和分析有關信息，提出問題和解決問題的策劃報告。

市場營銷戰略策劃書是市場營銷人員依據經營戰略的要求進行的市場機會研究、市場細分、目標市場選擇和市場定位的策劃報告。

管理策劃主要是對市場營銷和銷售管理的方法與技巧進行的策劃報告。

產品策劃書就是為了把企業的產品打入市場、讓市場接受並產生反應的策劃報告。因此，以產品推廣為思路的市場營銷策劃書，主要包括新產品上市策劃書、產品搶占市場策劃書、產品生命周期的營銷策劃書、網絡產品的營銷策劃書、品牌推廣策劃書、包裝策劃書等。

價格策劃書就是企業為了實現一定的營銷目標而協調處理上述各種價格關係的活動的策劃報告。它不僅僅包括了價格的製定，而且也包括在一定的環境條件下，為了實現特定的營銷目標，協調配合營銷組合的其他各有關方麵，構思、選擇並在實施過程中不斷修正價格戰略和策略的全過程。

分銷渠道策劃書就是企業對產品從自身出發到向消費者轉移的過程或路徑進行謀劃而形成的報告。

促銷策劃書是指企業在某一確定時間針對某項促銷活動的整體運作和安排的計劃性文書。它主要包括廣告策劃書、公關關係策劃書、營業推廣策劃書和人員推銷策劃書等。

小案例

某家電公司現場促銷活動策劃書

一、期限

自XXXX年XX月XX日起至XXXX年XX月XX日止，為期3個月。

二、目標

把握購物高潮，舉辦“超級市場接力大搬家”活動，促銷公司產品，協助經銷商出清存貨，提高公司營業目標。

三、目的

把握聖誕、元旦以及結婚蜜月期的購物潮，吸引消費者對“超級市場接力大搬家”活動的興趣，引導其選購產品，以達到促銷效果。

四、對象

以預備購買家電的消費者為對象，以F14產品的優異性能為主要誘因，引導其購買公司家電，鼓舞、刺激消費者把握時機，即時購買。

五、廣告表現

（一）為配合年度公司“XX家電”的國際市場開發，宣傳媒體之運用，重視跨文化色彩，地方性報紙、電台媒體、電視節目選擇，亦依據收視階層分析加以考慮。

（二）以XX公司產品的優異性能為主要誘因，接力大搬家促銷活動為助銷手段，遵循此項原則，對報紙廣告表現之主客地位要予以重視。

（三）TV廣告，為贏得國際消費者，促銷欣賞角度並重，擬針對接力大搬家活動，提供一次30分鍾實搬、試搬家現場錄製節目，同時擷取拍攝15\"CF（廣告影片）一支，用於電視插播，爭取雅俗共賞，引起消費者的強烈需求。

（四）POP：布旗、海報、宣傳單、抽獎券。

第四節

市場營銷策劃口頭報告

營銷策劃者完成策劃書並非策劃設計工作的結束，還有一項很重要的工作，就是向上司、同仁或委托公司進行口頭報告或演示，這一演示將有助於管理層理解和接受書麵報告。管理層也可能會對一些問題加以討論，因為許多管理者對項目的第一印象和持久的印象都是建立在演示的基礎上的，所以演示的重要性是不可低估的。其成功與否決定了營銷策劃書能否被接受、采納，決定了策劃方案能否付諸實施。

一、報告前的準備

有效的口頭報告的關鍵在於準備。準備工作可以從以下方麵著手。

（一）了解介紹營銷策劃書的特點

召開營銷策劃書的報告會與一般的講座、演講等有很大的不同，主要表現在：

一是介紹對象的人數較少。講座、演講一般參加者人數眾多，而營銷策劃書的報告會參加者人數一般不會超過百人；二是介紹對象主要是策劃委托者、上司或同事。介紹營銷策劃書的對象一般是自己的上司、同事或營銷策劃的委托者，策劃者與他們是利害共存、謀求共贏的夥伴關係。這與講座、演講中的大眾溝通有很大的差異；三是介紹營銷策劃書往往使用視覺化的工具。要在有限的時間內使策劃書的內容很清晰地表達出來，必須使用投影儀、幻燈片等視覺化的工具；四是介紹營銷策劃書是為了說服對方接受策劃方案，並將方案付諸實施，而講座或演講隻是為了使參加者了解而進行的說明。

（二）介紹營銷策劃書的程序

第一步，明確介紹目的。即首先要明確介紹營銷策劃書的目的是什麼？必須達到的最低目標是什麼？是否要預先將此目的傳遞給對方？

第二步，準備會場與熟悉對象。要確定會場的大小、所需要使用的裝置和工具，以及到會場的交通如何安排。同時，要對介紹對象的知識水平、人員構成情況等有所了解。

第三步，確定介紹方法和工具。要明確在介紹營銷策劃書時應用什麼樣的視覺工具和用什麼樣的方法介紹營銷策劃書的各部分內容。

第四步，資料準備。要明確資料是否易懂且令人印象深刻？資料是否過多？提供證據的數據是否已經準備充分？可能會出現哪些問題且資料是否準備充分？

第五步，彩排。要了解方案及時間安排是否可行，是否能獲得通過？

二、報告前的預演

在向管理層進行演示之前，應該預演幾次。預演時應準備的工具有：

圖表之類的視覺手段應該借助多種媒體工具進行展示。黑板或白板使彙報者可以使用數字，它們在回答技術性問題時特別有用。磁板和毛板盡管不夠靈便，但可以迅速地展示事先準備好的資料。翻轉表是一個掛在圖表架上的大的空白硬紙簿，它可以當作黑板或白板來用，事先將圖示放置在每一頁上，然後發言者在演示時翻閱每一頁。投影儀可以展示簡單的圖表和複雜的、由於連續地添加新的圖像而產生的重疊式圖形。幾種計算機程序可以用來製作有吸引力的膠片，也可以準備彩色膠片。幻燈片適用於在屏幕上放映照片，錄像機和大屏幕放映機在展示重點群體和動態的現場工作時特別有效。配合個人電腦使用的電腦投影儀可以在屏幕上放映終端圖像，它可以用於製作電腦控製的演示或展示，諸如分析模型等技術性信息。

在預演中可以使用的方法，一是自我說服。將策劃方案介紹給別人之前，要自己先進行審核評定，也就是說自己先把關。如果連自己都認為策劃方案的內容不可能實現，那麼說服別人來接受策劃方案就無從談起了；二是模擬演練。為了使策劃方案能被采用，在正式提出方案之前要做好充分的準備，以提高成功的概率。為了達到這個目的，在提案前需要進行事前演練。事前演練應注意的事項主要有：建立周密的提案報告計劃；確認參加者，以便準備和練習對方可能提出的問題或者是反對性的意見；會場、使用的工具、時間安排一定要到位；決定任務的負責人，並進行事前演練；對將要分發給與會者的資料進行檢查；三是與審議者進行事前溝通。在正式推出策劃方案的場合，供評委閱讀策劃方案的時間很短，所以策劃人員事前不僅要把策劃方案遞送到評委手中，而且要主動跟主要評審者進行非正式的交流，讓其初步了解策劃的內容及策劃者的主要意圖，從而提高策劃方案推銷成功的可能性；四是任務分配。在進行介紹時，報告者當然很重要，但絕對不是報告者個人的表演，從事前準備到正式開始，小組團體的密切配合十分重要。因此，有必要將任務在團隊中進行分配，決定介紹報告進行的指揮者；全體輪流確認報告的進行腳本，以防出現漏洞或失誤；決定主要報告者和助手；決定器材的操作人員，並進行事前操作和資料的檢查；決定計時人員，以便進行時間管理和資料的分發；全體成員應進行事前配合演練，以確認各自的任務。

三、介紹營銷策劃書的技巧

語言表達的技巧

營銷策劃書的介紹中，表達的方法很重要，同樣的內容若表達不當，結果會差異很大。認真的態度、充滿自信的語言表達是必要的。運用語言表達介紹營銷策劃書時要注意以下幾點：

（1）聲音洪亮，應使最後一排的人也能聽見，聲調的高低以及說話的速度應有變化。發言者在發言過程中的音量、音調、音質、發音和語速應是不相同的，演示應該以一個強有力的結尾告終。

（2）應適當地提出結論。策劃的傾聽者往往都是企業的決策者，他們時間安排較緊。因此，在闡述營銷策劃書的內容時，可先將結論提出，使他們心中有數，能夠耐心聽下去。

（3）重要的內容應當反複強調。重要的內容如果僅提一次，一方麵聽眾不能完全理解，另一方麵，也沒有突出重點，因此對重要的內容要反複強調。

外觀技巧

決定交流效果的一個主要因素是語言，另一個重要的因素則是外觀表現。外觀表現主要是給人印象並加強記憶。因此，外觀表現技巧的正確運用對營銷策劃書介紹的成功同樣具有重要作用。外觀表現包含以下基本要素：

（1）視線。介紹者應凝視對方，抓住對方的視線，吸引對方加入到交流之中。

（2）手的動作。說話時輔以相應的手的動作，將會增加說服力。描述性的手勢有助於使語言傳達更加清晰，強調性的手勢可以用於強調所說的東西，建議性的手勢是想法和情緒的標誌，鼓勵性的手勢用於產生所期望的受眾反應。但要注意動作一定要自然，過多的動作有時反而會起反作用。

（3）表情及站立姿勢。表情應該是溫和的，站姿要舒展，不要東搖西晃。要注意必要的身體移動，要麵對對方說話，不要背對對方。

（4）服裝。服裝也是交流的手段之一，著裝不合適，也會令對方不快。因此，介紹者應穿整潔的正式套裝。

回答問題的技巧

介紹完營銷策劃書以後，接受者可能就策劃內容中的重點、難點、疑點等進行提問。因此，正確的回答對說服對方接受策劃方案、快速作出決策能起到有效的促進作用。一是事前要做好充分的準備。即在營銷策劃書介紹之前，就必須考慮可能出現的問題，並將答案預備好。二是始終抱著歡迎提問的態度。應充滿自信地要求大家提出問題。策劃者應當了解，提出疑問是接受者在尋求正麵的證據。三是回答中要反複強調自己的主要主張。實際上，回答問題是反複強調策劃者自己主張的最好機會。

本章小結

正式的市場營銷策劃書的結構一般包括封麵、前言、目錄、概要、環境分析、SWOT分析、營銷目標、營銷戰略、營銷策劃、行動方案、策劃控製、結束語和附錄。針對每一部分，都有一定的寫作方法。從整體上來看，應該盡量以理論依據為基礎、以例子為依據、用數字說話、用圖表來輔助說明、合理利用版麵和注重細節。

市場營銷策劃書是市場策劃人員對特定市場的某一方麵的問題進行深入細致的研究之後，通過書麵形式表達市場策劃結果的報告，是市場策劃活動的最終成果。一份優秀的市場營銷策劃報告，能夠透過策劃對象的現象看到本質，能使委托方更加深入和係統地了解市場，分析市場的有關問題，製訂正確的市場決策，編製科學有效的營銷管理計劃。

根據策劃書提供的內容可將市場營銷策劃書分為綜合策劃書和專題策劃書。根據企業開展策劃活動的需要可將市場營銷策劃書分為市場調研策劃書、市場營銷戰略策劃書、管理策劃書、產品策劃書、價格策劃書、分銷渠道策劃書、促銷策劃書等。

市場營銷策劃書撰寫完成並不意味市場營銷策劃活動的結束，還需要向相關方進行介紹。在介紹中，應該做好介紹前的準備與預演，並且還要注意在介紹過程中的一些技巧，包括語言、外觀和回答問題方麵的技巧。

課內練習

一、選擇題

1．下列選項中能夠反映營銷策劃書幫助企業營銷管理者更為有效地實施營銷管理活動的一項是（　）。

A.全麵思考企業麵臨的營銷問題　B.準確完整地反映營銷策劃的內容

C.充分有效地說服企業決策者　D.作為執行和控製的依據

2．營銷策劃的封麵應該提供哪些信息（　）。

A.委托方、完成日期、策劃機構或策劃者　B.委托方、策劃書的名稱

C.委托方、完成日期　D.策劃機構或策劃者、完成日期

3．（　）是營銷策劃書正文中最重要的部分，也是占用篇幅最長的部分。

A.結論即建議　B.信息分析　C.策劃方案設計　D.策劃結果及其評價

4．（　）是對營銷策劃書的總結性陳述，使閱讀者對營銷策劃內容及策劃結論有非常清晰的概念，便於閱讀者理解策劃者的思路、意圖和觀點。

A.前言　B.概要　C.目錄　D.附件

5．在撰寫策劃書時一定要留有回旋餘地，不可定得太死，這體現了在撰寫市場營銷策劃書中的（　）。

A.實事求是原則　B.嚴肅規範原則　C.簡單易行原則　D.靈活彈性原則

二、判斷題

1．營銷策劃書就是一種可行性分析報告。　（　）

2．營銷策劃方案具有可行性，包括市場可行性，企業資源的可行性，時機上的可行性。（　）

3．營銷策劃文案至少包括兩個方麵的內容是營銷環境分析和營銷活動的設定。（　）

4．營銷策劃書是一份內容涵蓋十分豐富的具有全方位，多視角，多層次的項目整體計劃書。　（　）

5．營銷策劃的時機與效果具有緊密聯係，失去時機必然會嚴重影響效果，甚至完全沒有效果。　（　）

三、填空題

1．按照行文習慣，一般在介紹完主體內容後，應做一個簡要的總結，即（　）。

2．策劃導入的主要目的是引起讀者對營銷策劃書的關心與興趣，一般包括（　）、（　）、（　），其中（　）的寫作更為重要。

3．圖形廣泛應用於市場策劃書之中，它以其形象、直觀、富有美感和吸引人的作用受到了特別的重視。一般說來，隻要有可能，應盡量用（　）來表達報告的內容。

4．（　）也廣泛應用於市場營銷策劃書中，起到清楚、形象、直觀和吸引人的作用。

5．（　）是針對某個問題進行策劃後寫的報告。它要求策劃書詳細明確，中心突出，對所需要解決的問題做出回答。

四、簡答題

1．營銷方案選擇的原則和方法是什麼？

2．合理的營銷策劃書的結構是由幾大部分組成？

3．營銷策劃書撰寫的技巧有哪些？

4．簡述營銷策劃書封麵應包含的內容。

5．介紹營銷策劃書的一般程序。

課內實訓

營銷策劃書的撰寫

（微信掃一掃查看實訓內容）

第四章

市場營銷策劃組織基礎

在市場營銷信息支持的基礎上，營銷策劃人員就可以通過前麵幾章所學的方法製訂出市場營銷策劃文案。但再好的文案，隻有通過實施才能取得應有的效果，付諸實踐才是市場營銷策劃的最終目的。要想把文案付諸實踐，就需要建立相關的組織，協調和配置相關的資源，在實施過程中要進行有效的管理。通過本章的學習，使學生掌握市場營銷策劃組織的基本類型、職能及人員要求，並能根據企業營銷活動的需要，正確選擇合作夥伴。

【知識目標】

1．了解市場營銷策劃組織的類型。

2．理解市場營銷策劃的職能及人員要求。

3．掌握市場營銷策劃合作機構的選擇。

【能力目標】

1．能根據市場營銷策劃崗位的要求，進行相關知識、能力與素質的培訓與提升。

2．能根據市場營銷策劃工作的需要，正確選擇合作機構。

【案例導入】

甲公司的企業文化建設策劃合作

甲公司準備開展企業文化建設的消息傳出後，多家谘詢公司參與了項目競爭，經過競標後，甲公司的企業文化部聘請了其老板的知名度較高的一家谘詢公司，該公司在項目建議書中，開列了一份名單，包括該谘詢公司老板在內的多位知名專家和一名據稱有十年谘詢經驗的A君。甲公司付了首付款後，項目組一行7人浩浩蕩蕩進駐了甲公司，7人中包括了名單中的老板、一名專家和那名A君，餘下4人都是年輕人。項目組進駐當天，谘詢公司的老板、專家、A君和兩名助手分別對甲公司董事長、總經理進行了各90分鍾的訪談。次日，按計劃，召開了“甲公司企業文化項目啟動誓師會”，由專家進行了兩個小時的專題報告，谘詢公司老板進行了“企業文化建設”的講座，據甲公司企業文化部部長講，兩位的報告內容他已經在不同場合聽過多次。午餐過後，因有其他要務，谘詢公司老板和專家啟程奔赴機場，A君和其他四個年輕人繼續訪談。接下來，企業文化部不斷聽到大家對谘詢人員水平的質疑，部長開始坐不住了，經過一番打聽後得知，留下的五人中，A君是32歲，在大學本科畢業設計時，參與了一個小公司的人力資源管理軟件實施，工作五年後考取MBA，畢業後進入谘詢行業，主要從事人力資源谘詢，所謂十年谘詢經驗是從畢業設計開始計算的。其他四人中，兩人是新的MBA畢業生，一人是人力資源專業在讀研究生（那位專家的研究生），另一人是新聞專業本科畢業生。部長開始著急了，頻繁和谘詢公司老板聯係，希望調整谘詢人員，但老板說，一線人員隻是收集資料，而初步分析和結論還是專家和他自己把關，讓部長放心，配合好項目組工作。一個月後，診斷報告出來了，公司的問題點說得很清楚，得到董事長肯定，部長開始有些欣慰，特意請谘詢組去當地的名勝旅遊了兩天。

又一個月過去了，項目組提交了一份企業文化體係報告，看著這份文字華麗、引論古今中外的企業文化體係的報告，部長感覺怎麼也和自己的企業掛不上鉤。體係在討論、修改、提交、再討論、再修改、再提交中反複了多次，部長感覺項目組的每一次修改其實隻是按照意見在動文字，對於一個新的價值觀能夠在企業中帶來什麼反應，和企業的生產實際是否聯係得上似乎沒有考慮。項目開始三個月後，企業文化理念體係還沒有確定，甲公司董事長在和A君進行了一次交流後決定終止項目。

【案例思考】

1．請根據上述材料分析甲公司與谘詢公司之間合作的失敗原因主要是什麼？

2．根據案例，請思考谘詢公司的策劃團隊及其人員的職業素質如何？

【分析】

市場營銷策劃已經成為現代營銷中不可或缺的一把利器。但並不是每個企業都能很好地完成這項工作。大企業“五髒俱全”，能獨立完成市場營銷策劃任務，而小企業就需要借助外部的策劃機構來完成。因此，從事市場營銷策劃的人員首先應明確營銷策劃組織的類型到底有哪些？市場營銷策劃有哪些職能？針對這些策劃任務，對策劃人員又有哪些要求？當企業不能獨立完成市場營銷策劃中的全部任務，那又如何來選擇外部機構進行合作？

第一節

市場營銷策劃組織的類型

市場營銷策劃組織是一種服務性的，由專業營銷策劃人員組成，專門執行營銷策劃任務以實現一定的企業目標的組織係統。按其服務的性質可將市場營銷策劃組織分為企業內部的市場營銷策劃機構和企業外部的市場營銷策劃機構。企業外部的市場營銷策劃機構按其提供的服務類型，可分為完全服務公司和有限服務公司。

一、企業內部的營銷策劃機構

（一）正式的營銷策劃機構

在企業內部設有正式的營銷策劃機構，這種形式的策劃機構滲透在企業的營銷職能部門中，具有穩定性和係統性的特點。應該說明的是，在企業內部設置正式的營銷策劃機構，並不排斥其他有關部門也承擔一定的策劃工作。事實上，企業內部正式的營銷策劃機構主要負責企業中的市場營銷策劃的組織，總體規劃和協調以及承擔某些主要的職能工作和策劃任務。專業機構、專職人員與兼職機構和人員的有機組合、協同工作是企業搞好市場營銷策劃的條件和保證。不過，通常情況下，企業內部市場營銷策劃部門的規模一般都相當小，其工作人員往往充當的是企業內部的策劃使用者與外部的策劃提供者之間的媒介。

（二）非正式的營銷策劃機構

在企業中沒有明確由某個職能機構負責和承擔市場營銷策劃的任務，但至少有專人負責策劃工作，由其承擔市場營銷活動過程中常規的策劃任務，通過聘請外部策劃專家或機構承擔特定的營銷策劃任務，一旦營銷策劃任務完成，就由其負責營銷策劃的後續工作，對營銷策劃方案實施監督與控製管理，從而實現營銷策劃組織機構的係統性、穩定性、靈活性和高效性。

（三）鬆散的營銷策劃機構

在企業中沒有明確的組織機構承擔市場營銷策劃任務，而是根據需要由企業抽調部分營銷人員，並聘請專家或管理顧問成立專門的策劃班子，進行企業的市場營銷策劃研究，對企業的市場營銷戰略和戰術做出規劃和策劃，然後通過企業的營銷職能部門來組織實施策劃方案。這一策劃機構的特點就在於它的靈活性和高效性。它通常是在企業經營的特定時期，如新產品上市、企業經營陷入困境等以及麵臨重大事件時，如競爭者采取了新的競爭策略等時期設立並運作，在完成特定任務後即可解散。

企業對內部市場策劃機構的設置，受多種因素的影響和製約。除了觀念上的問題可能對設置產生影響外，企業還應綜合考慮其他因素。

影響企業設置營銷策劃組織的因素

二、企業外部的營銷策劃機構

（一）完全服務公司

完全服務公司具有能力獨立完成其委托人所要求的全部營銷策劃工作。這種完全服務公司能夠自己找出問題，進行營銷環境分析、營銷創意、策劃方案設計，直至完成最後的報告。顯然，這是一些大的公司，有專業的部門和設備來完成整個市場營銷策劃任務。

營銷策劃公司

營銷策劃公司是專營市場營銷策劃業務、提供綜合服務的機構，這些公司也被稱為標準服務公司，他們能提供全套綜合服務。一般從研究方案、創意設計、現場實施、數據分析到策劃報告，所有市場營銷策劃環節都能由策劃公司獨立進行設計操作。同時這種公司的報告隻提供給唯一的委托人，且提供的服務式樣是標準化的。如成美（中國）營銷策劃公司等均屬於這種類型。

廣告研究公司

不少稍具規模的廣告公司，由於具備豐富市場營銷策劃經驗的主管以及訓練有素的策劃人員，都設有市場策劃機構。他們的服務對象為廣告主，通過與客戶簽訂正式合同或達成其他協議，代理客戶的某一項營銷活動的策劃或實施工作。例如，為客戶設計和製作廣告、為客戶組織實施產品在某一市場的廣告宣傳工作等。

管理谘詢公司

管理谘詢公司以辦理企業經營管理指導業務為主，一般也兼辦市場營銷策劃業務。這類公司主要是充分利用自己專業化程度高、職業水準高、社會聯係廣泛、信息占有量大、判斷客觀準確等優勢，為客戶提高營銷策劃谘詢服務，充當和發揮客戶的“外腦”作用。與企業簽訂營銷顧問合作協議，為企業提供營銷診斷服務和智囊作用，幫助企業準確把握營銷問題，提升競爭實力和贏利能力。

定製服務公司

定製服務公司是根據不同顧客的特殊要求進行定製服務的機構。每個客戶的要求都作為一個特定的項目進行。這些策劃公司往往需要花費大量的時間與客戶一起決定問題。然後，根據客戶特定的問題進行策劃方案設計。如，策劃公司可以利用專業人員智力資源的優勢，通過舉辦各種類型的營銷策劃知識與技能培訓班，以提高客戶營銷人員的專業素質與能力。

（二）有限服務公司

有限服務公司專門從事某個方麵或某幾個方麵的策劃工作。這些公司擁有專門的人員開展某種營銷策劃工作，如廣告設計與製作、媒體選擇、美工設計等。如一些高等院校科研院所下設的營銷策劃研究所、營銷策劃事務所等，這些組織主要開展理論研究、營銷培訓和營銷谘詢策劃活動；一些立足促進行業交流與發展的行業性協會、專業性學會、專業性研究會、俱樂部等組織。

小案例

金鑼的營銷策劃組織

新程金鑼肉製品集團有限公司從承包冷庫、屠宰生豬起家，主產品大部分供應春都、雙彙公司，用於火腿腸等肉製品生產。隨著屠宰量的不斷增長和市場競爭加劇，快速消化生豬屠宰各種副產品成為迫切需要解決的問題，於是公司成立營銷策劃部，負責公司的終端促銷等策劃工作。

第二節

市場營銷策劃的職能與人員

一、市場營銷策劃機構的職能

（一）專業營銷策劃機構的職能

承接營銷策劃項目

專業營銷策劃機構擁有專業人才，有從事市場營銷策劃的豐富經驗和能力，可以公開承接社會各方的委托，按客戶的要求開展市場營銷策劃活動。一般而言，市場營銷策劃專業機構所能承接的營銷策劃項目包含的範圍較廣，主要涉及公關策劃、廣告策劃、推廣策劃、產品及包裝策劃等。

提供信息

專業營銷策劃機構往往有自己的信息網絡，為了工作業務所需，它們訂有大量的專業期刊和信息雜誌，並有大量的信息來源，在長期的實踐中也積累了大量的信息資料，從而其本身就是一個很大的信息庫，可以為客戶提供有關的營銷策劃信息資料。

提供谘詢服務

專業營銷策劃機構憑借其專業優勢，結合宏觀經濟形勢、政府政策傾向等，為社會和企業提供諸如市場營銷策劃理論、策劃技術的研究、產品投放、營銷網絡、促銷手段、實施與控製等市場營銷體係方麵的各類谘詢服務，從而為企業的市場營銷策劃提供科學決策與經營管理的依據。

提供專項培訓服務

專業營銷策劃機構要利用專門人才（如，聘請的專家學者、企業中高層主管等）開展有關企業戰略、市場營銷、促銷與策劃、商務溝通領域的新知識、新政策、新經驗等方麵的專項培訓，從而提高企業營銷策劃人員的水平服務。

（二）企業內部營銷策劃機構的職能

製訂計劃

主要包括製定產品上市計劃、片區市場進入計劃、媒體活動計劃、建立和完善策劃方案收集及保密係統、編製策劃管理手冊等。

策劃與確認營銷策劃方案

根據市場營銷活動的需要，拿出一定的設想或擬訂的營銷策劃方案，負責開拓、聯絡與協調完成市場營銷策劃中相關組織和機構，如選擇外部市場營銷策劃機構，並由其來策劃具體的方案以及開發媒體發布渠道，組織、策劃媒體活動等。

組織策劃資源

根據市場營銷策劃方案的要求，通過調動相關部門的力量，組織營銷策劃活動所需的人力、物力、財力資源，如銷售終端所需各種市場推廣材料、準備公關專題活動所需要的標準文本等。

二、市場營銷策劃機構的人員配置

（一）管理人員

管理人員的職位是公司的總經理、副總經理和各部門的經理。其職責是負責領導、保證、監督營銷策劃小組的全盤工作，協調和安排營銷策劃小組與企業各部門、各方人士的關係，掌握工作進度和效率。

（二）主策劃人

主策劃人應是營銷策劃組織的業務中心，相當於文藝節目的編導，負責指揮各類策劃人員的業務，組織調研，牽頭組織業務人員的創意活動，並最後負責擬定策劃書。主策劃人應具有良好的業務素質和各方麵的業務能力，並要對市場營銷行為比較熟悉，富有市場營銷策劃的成功經驗和高度責任感。

（三）文案撰稿人

營銷策劃書的撰寫不應隻是主策劃人的個人行為，在主策劃人的領導下，要有若幹撰稿人參與工作。這些撰稿人可能撰寫文案中的某一部分內容，但他們必須對營銷策劃的全程非常熟悉，撰稿前的調研工作應該是全麵和係統的，這樣才能做到胸中有全局，筆下有特色。對這類人員而言，文字表達的嫻熟是最起碼的要求，認識問題的深刻和富於創新思維則是衡量其水平的主要標準。

（四）美術設計人員

營銷策劃中常涉及企業視覺形象、商標、廣告、包裝等方麵，營銷策劃的過程也是對商品、企業進行美化包裝的過程，美術設計人員可依據美學原理對上述方麵進行創新性設計，以增強營銷策劃書的吸引力與感染力。

（五）電腦操作人員

電腦操作不僅要起到收集資料、儲存資料和隨時輸出資料的作用，而且還要適應多媒體需要，能進行動態鏈接和形成互動效應的高難度的操作，以備營銷策劃之需。

三、市場營銷策劃人員的選擇

（一）市場營銷策劃人員的分類

（1）根據營銷策劃人員的專業分工劃分，可分為策劃總監、項目主管、文案人員、美工人員等。

策劃總監的職責和任務是負責領導、保證、監督營銷策劃部門的全盤工作，協調和安排營銷策劃部門與企業各部門、各方人士的關係，掌握工作進度和效率。項目主管是營銷策劃部門的業務中心，相當於文藝節目的編導，負責指揮各類策劃人員的業務，組織調研，牽頭組織業務人員的創意活動，並最後負責擬定策劃書。項目主管應有良好的業務素質和各方麵的業務能力，並要對企業營銷行為比較熟悉，富有企業營銷策劃的成功經驗和高度責任感。文案人員的職責是撰寫策劃書，但他們必須對營銷策劃的全程非常熟悉，撰寫前的調研工作應該是全麵的和係統的，這樣才能做到胸中有全局，筆下有特色。對這類人員而言，文字表達的嫻熟是最起碼的要求，認識問題的深刻和富於創新思維則是衡量其水平的主要標準。美工人員的職責是對涉及企業視覺形象、商標、廣告、包裝等方麵的內容，根據美學原理進行創新性設計，以增強營銷策劃書的吸引力和感染力。

（2）根據營銷策劃人員所承擔任務的層次劃分，可分為以下五個層次：

企業營銷戰略規劃人員。他們一般根據企業短期、中期和長期發展戰略目標，製訂出整體性和階段性的營銷戰略規劃方案。

企業總體營銷策略策劃人員。他們一般根據企業營銷戰略規劃，針對企業某一階段、某一領域、某一品牌或某一市場的營銷問題做出策劃。

企業營銷項目策劃人員。他們一般根據企業總體營銷策劃案，針對其中某一方麵問題做出策劃。

企業專題策劃人員。他們一般根據企業營銷項目策劃案的安排，完成某一專題的問題設計、製作與策劃。

企業營銷策劃方案的執行人員。包括直接從事或者間接參與企業營銷策劃案的組織實施，或為營銷策劃案實施提供保障性服務的所有工作人員。

（二）從事營銷策劃的要求

紮實的知識基礎

（1）經濟學、心理學和法律知識的鋪墊是必須的。營銷活動是一種市場行為，營銷策劃方案必須接受市場的檢驗。因此，營銷策劃人員必須掌握經濟學的基本知識，了解宏觀市場的基本走向和微觀市場的分布狀況。如消費者市場狀況、市場競爭結構、競爭規律、供求規律等。市場營銷的核心工作在於滿足消費者的需求，因此，營銷策劃必須掌握消費心理學的基本知識，如關於消費者需求、動機、注意、信念、態度、欲望等一係列與消費行為有關的心理學知識。營銷策劃人員還應該熟悉基本的經濟法律知識，既能運用法律法規保護自己的合法權益，又能規範自己策劃的營銷行為，確保其不致違反法律。

（2）營銷學、廣告學、傳播學知識的精通與熟練掌握是必不可少的。營銷策劃是對營銷活動的策劃，因此，作為營銷策劃人員必須掌握較為深厚的市場營銷理論，要了解和掌握市場營銷學基本原理，樹立現代營銷觀念，善於通過營銷環境分析發現營銷機會，掌握市場調查和預測的方法，科學把握市場發展變化趨勢，並能有效製定營銷戰略與策略。此外，營銷策劃是一項寬泛的職業，在營銷策劃實踐中，營銷策劃人員常常根據自身情況與市場需求狀況，選定某一專項營銷策劃領域，向縱深發展，形成能發揮自己優勢的專業化方向。作為一種特殊的傳播形式，廣告很大程度上支配著人們的消費觀念、消費方式以及消費節奏，影響著人們的價值趨向。於是，和現代社會的方方麵麵緊密相關的廣告策劃已經成為諸多企業營銷者眾目所望的焦點。營銷策劃方案的執行離不開各種形式的廣告。因此，營銷策劃人員必須了解廣告學的知識。營銷策劃特別是促銷策劃本質上是一種與消費者的信息溝通活動，因此，營銷策劃人必須了解信源、信道、編碼、譯碼、反饋等信息傳播的基本知識。

（3）企業及其產品的知識。營銷策劃人員應該熟悉企業的發展曆史、經營範圍、經營宗旨、經營方針、在同行業中的地位、企業的規模、企業的規章製度、企業的銷售政策、定價策略、交貨方式、付款條件、服務項目及優惠政策等有關銷售的基本知識。營銷策劃人員還應該掌握基本的產品知識，熟悉產品性能、用途、用法特點、價格、特色、使用方法、維修、管理程序、競爭產品、本產品的壽命周期、本產品的優點與缺點等。

（4）目標顧客的相關知識。營銷活動的對象是目標顧客，因此，營銷策劃人員尤其要掌握企業目標市場在人口、地理、心理及行為等方麵的基本信息。缺乏對目標顧客相關知識的掌握，閉門造車搞策劃，憑著感覺搞方案，是策劃不出具有良好社會效果與經濟效果的營銷方案的。

（5）其他相關的知識。營銷策劃是一門綜合性技術與藝術的科目，它需要營銷策劃人具有“上知天文、下知地理”的綜合性知識。如，營銷策劃人員應有一定的藝術欣賞水平，知曉廣泛的社會文化知識，了解一些工業設計的方法，掌握會計和統計的知識等。

較強的策劃能力

（1）敏銳的觀察力。對於營銷策劃人員來說，觀察力是一種洞察事物之細微、把握事物之實質的能力。富有直覺思維判斷分析能力，對環境有敏銳的感受力，對問題有敏銳的發現力，可以迅速覺察到一般人所未注意到的情況甚至細節，能夠發現一般人習以為常的問題，能夠抓住一般人熟視無睹的現象及其本質。有了這種能力，創意題材才能源源不斷地輸入腦海，創意激情才會汩汩而來。

（2）豐富的想象力。想象是一種富有創造性的思維活動，它能夠轉移經驗，還能夠虛構圖像和變換形態，對各種表象進行創造性的組合。它是“最傑出的藝術本領”，是一切思想的原動力和一切創意的源泉。創造性的想象不是對現成形象的描述，而是圍繞一定的目標和任務對已有的表象進行選擇、加工和改組而產生新形象的過程。豐富的想象思維能力，能夠打開思維天窗，進行開放式思維想象，找出表麵互不相幹的事物之間的有機聯係，找出解決複雜問題的多種方法途徑，創造性地架起現實與目標之間的策略橋梁，創造性地提出和完善解決問題的構思與創想。營銷策劃人員要培養這種想象力，一方麵要擴大知識範圍，增加表象儲備；另一方麵還要養成對知識進行形象加工，生成形象的習慣。總之，豐富的想象力是營銷策劃人員必須具備的重要能力之一，營銷策劃人員要特別重視它的訓練和養成。

（3）深刻的分析力。富有理性的思維習慣，能夠深入冷靜地思考問題，能夠正確評估各種解決問題的方法創意的優劣利弊，能夠從眾多策劃構想創意方案中去偽存真、去粗取精。豐富、發展和完善最具效果與創意的策劃方案。在創意的形成階段，在激發靈感、進行創造性思考方麵，記憶力、觀察力、想象力起著重要的作用。通過這些智力的發揮，營銷策劃人員可以提出許多解決問題的方案措施。而在創意的取舍和營銷策劃案的選擇階段，則需要深刻的分析力。

（4）強大的創造力。創造力是指善於利用已有信息，大膽設想，勇於探索，運用新視覺、新思維，提高新策略、新方法、創造性工作的能力，它是一種綜合性的、高層次的思維能力和行為能力。創造力是使人們能夠經常取得創造性產物的能力和素質的總和。

（5）良好的協調力。策劃的執行實施，需要善於利用調動各種資源，需要不屈不撓的堅定意誌，持久不懈的堅強毅力，處理各方麵關係的溝通說服能力與協調能力。

（6）靈活的應變力。應變力是指人們在遇到意料以外的情況時，能夠沉著冷靜、靈活機動、審時度勢地應付變化，並能達到原來既定目標的能力。營銷策劃環境複雜、不確定性因素很多、不可控因素很多，這就要求營銷策劃人員麵對突發事件造成的企業營銷危機，應該思維敏捷清晰，能夠快速準確地分析和判斷問題，及時地察覺環境變化可能對營銷策劃方案實施造成的影響，並及時采取相應的調整對策。

小案例

洗紅薯的洗衣機

一位四川成都的農民投訴海爾洗衣機排水管老是被堵，服務人員上門維修時發現，這位農民用洗衣機洗地瓜（南方又稱紅薯），泥土大，當然容易堵塞。服務人員並不推卸自己的責任，而是幫顧客加粗了排水管。顧客感激之餘，埋怨自己給海爾人添了麻煩，還說如果能有洗紅薯的洗衣機，就不用煩勞海爾人了。農民兄弟的一句話，被海爾的營銷人記在了心上。海爾營銷策劃人員調查四川農民使用洗衣機的狀況時發現，在盛產紅薯的成都平原，每當紅薯大豐收的時節，許多農民除了賣掉一部分新鮮紅薯，還要將大量的紅薯洗淨後加工成薯條。但紅薯上沾帶的泥土洗起來費時費力，於是農民就動用了洗衣機。更進一步的調查發現，在四川農村有不少洗衣機用過一段時間後，電機轉速減弱、電機殼體發燙。向農民一打聽，才知道他們冬天用洗衣機洗紅薯，夏天用它來洗衣服。這讓海爾公司策劃人員萌生一個大膽的想法：發明一種洗紅薯的洗衣機。

優良的職業素質

（1）主動性與積極性。策劃人員應具備積極的心態和主動的精神，凡事積極進取，從不消極懈怠。

（2）存疑性與挑戰性。良好的策劃人員有旺盛的求知欲和強烈的好奇心，凡事喜歡思考，喜歡反問為什麼，不盲從既成事實，不滿於現狀，總是挑戰現實，挑戰極限，力求改變現狀，爭取更好。

（3）獨立性與創造性。優秀的策劃人員較少具有依賴性，不肯輕附眾議、人雲亦雲，而有獨特的見解、與眾不同的方法，勇於棄舊圖新、變革創新。

（4）科學性與嚴密性。優秀的策劃人員崇尚科學，思維嚴密係統、追求真理、重視論證，追求策劃方法的科學、嚴密、係統、高效。

（5）寬容性與變通性。優秀的策劃人員具有寬廣的胸懷、謙虛的態度、寬容的素質，善於學習和借鑒他人的長處，虛心接受別人的意見和建議，博采眾家之長，完善創意策劃，不固執不拘謹，善於根據時機環境變化和他人建議修改策劃方案，從而提高策劃的適應性。

（6）營銷策劃人員的品德素質。對於營銷策劃人員來說，遵循一定的職業道德標準是他們應該具備的最基本的品質，也是營銷策劃人員從事營銷策劃職業過程中的一種內在的、非強製性的約束機製。營銷策劃人員遵循的最基本的職業道德，應該做到使營銷策劃企業、客戶、消費者和社會利益保持一致，如果違背這一道德準則，使客戶的利益與社會的利益、消費者的利益相背離，雖然一時能使企業獲利，但不利於企業的發展。正如遠卓品牌策劃機構所倡導的：策劃人要有“德”，即策劃人要有較高的道德水平，凡事能夠遵守道德準則，肩負一定的社會責任，不做“助紂為虐”的事，不做有損消費者利益的事，更不做有傷社會風化的事。策劃是個良心活，可以說，“有德”是策劃人的第一素質，“缺德”的策劃人必定不是合格的策劃人，更不能成為優秀的策劃人。換句話說，策劃人的職業生涯應該從書寫“德”字開始，至“德”字結束，其間的任何策劃案都必須能夠經得起陽光的曝曬，都必須能夠經得起“時間、利潤和社會”的三重考驗。

第三節

選擇市場營銷策劃機構並與其合作

盡管許多大型企業都設立了自己的市場策劃部門，但大多數的企業還是沒有條件和能力自設策劃部門或自組一套策劃班子。然而，這並不是說這些企業就不需要做市場策劃工作。實際上，即使是自設策劃部門的企業也一樣，當它自身的力量無法滿足對市場策劃的需求時，就需要委托外部策劃機構來承擔企業自己無法開展的策劃工作。因此，可以說，如何開展與外部策劃機構的合作是擺在任何一個企業麵前的課題。如圖4-1所示，展示了企業與專業市場營銷策劃機構合作的過程。

圖4-1　企業與專業市場營銷策劃機構合作的過程

一、選擇外部策劃機構

（一）初步選擇

各個策劃機構在所承辦的業務類型和所能提供的服務性質方麵都不相同。有些機構專門從事某些產業部門範圍內的策劃，有些機構則專門從事零售賣場、廣告動機方麵的策劃，而在各個方麵都很擅長的機構是很少的。因此，企業在選擇策劃機構時，必須對目標策劃機構進行多方位的了解。企業可以向每個目標策劃機構發出征詢，先略述策劃的項目，並請求每個策劃機構提供便於企業進行選擇的內容。這些內容通常包括策劃機構的聲譽、策劃機構的業務能力和專業人員的水平、策劃機構的資曆、策劃機構以往的成功案例以及策劃機構對委托人策劃項目的適應性等。

（二）比較選擇

通過對市場策劃機構以上各項目的分析、評估，委托人便可以把最有希望的兩三個策劃機構作為所要選擇的目標對象，接著就應該分別安排會晤，在會晤中可以比較深入地討論委托人的策劃需求和策劃機構探索這些需求的方法。初步會晤以後，要求各家策劃機構提出書麵的策劃建議書，通過對策劃建議書的比較分析，進一步了解各家策劃機構的項目適應性。策劃建議書的內容大致需要包括工作人員的配備、專業水平、實際工作經驗和能力、策劃的方法與技巧、選擇策劃人員的標準與培訓的計劃、對策劃有效性的監督與管理措施、製作策劃書的設備與技巧、項目完成所需時間的估計、項目的費用預算等。委托人在研究了幾個策劃機構的建議之後，就應當能夠和最能滿足策劃需求的那個策劃機構洽談合約。

二、簽訂委托業務合約

（一）營銷策劃經費預算項目

營銷策劃經費預算包括策劃活動本身發生的經費和營銷活動需要發生的經費兩個方麵。內容不同，計算方法也不一樣。

策劃活動本身發生的經費

策劃活動本身發生的經費指企業要為策劃活動所支付的費用，其主要項目為：

（1）市場調研費。市場調研通常要委托專業調查公司或雇用專業調查人員進行，可根據市場調研的規模大小和難易程度來準確預算所需費用。

（2）信息收集費。主要指信息檢索、資料購置及複印費、信息谘詢費、信息處理費等。主要是對二手信息材料的收集，依據信息收集的規模和難易程度來確定費用。

（3）人力投入費。為了完成不同的分工，要投入一定的人力。這一費用可根據投入人力的數量與質量以及相應的報酬率來計算。

營銷活動費用

營銷活動費用是指按照營銷策劃方案執行所要發生的費用。一般做法是，首先將營銷方案所要實現的目標分解成具體的任務，再計算完成這些子任務所需要的資金投入，作為實現營銷方案的費用預算。

（二）營銷策劃經費預算原則

效益性原則

效益性原則是指以一定的經費投入而產生最大的營銷效益或產生一定的營銷效益而所需的經費投入最少。也就是說，低營銷效益或者沒有營銷效益的營銷策劃經費投入應當在預算中盡量避免。

經濟性原則

經濟性原則是指在營銷策劃方案實施中，必須保證足夠的營銷經費，節省不必要的費用開支。

充足性原則

充足性原則是指投入的營銷策劃經費足以保證營銷策劃方案的全麵實施。營銷策劃經費是企業投入的營銷成本，直接影響企業利潤的高低。營銷策劃經費高了，會造成資源浪費，低了又影響營銷效果，保證不了策劃方案實施，甚至會使策劃方案夭折。

彈性原則

彈性原則是指對營銷策劃經費的預算要能根據未來環境的動態變化而表現出靈活機動性。企業營銷環境是不斷變化的，當營銷環境發生變化，原有的策劃經費需要進行調整，與環境變化相適應，做出彈性安排。

（三）營銷策劃經費預算的方法

銷量百分比法

銷量百分比法是以年度產品銷售額為基數，按照一定比例來提取營銷策劃經費。年度產品銷售額可以是上年度的銷售額，也可以是本年度預計的銷售額。如，某公司上年度全年銷售額為1000萬元，總共用去50萬元營銷策劃費用，那麼本年度參照上年度的標準，也用50萬元，即5%。但考慮到企業的發展，預計本年度銷售額將實現2000萬元，這時營銷策劃經費按上年的5%比例，就應預算為100萬元。

力所能及法

力所能及法是指首先除去其他不可避免的費用支出，再來確定營銷策劃預算的方法。如，某企業在2009年的銷售淨值為100萬元，其中成本80萬元，利潤10萬元，營銷策劃費用10萬元。那麼，在確定下一年度的營銷費用時，就可以此為據。假若企業要實現200萬元的銷售收入，按上年的標準，再加上今年原材料的漲價情況，可能要投入成本165萬元，預計提留利潤15萬元，那麼尚餘20萬元。這20萬元就是用於今年營銷策劃預算費用。

競爭平位法

就是用同行競爭對手的營銷策劃預算作為本企業的預算標準。競爭平位法主要有兩種形式：一是領袖等同法，就是以競爭對手中或同行業中處於領先地位的，具有良好營銷效益的領袖企業的營銷策劃投入作為本企業營銷策劃經費預算的標準；二是行業平均額法，就是參照本行業平均營銷策劃預算額，以平均營銷策劃費用投入作為本企業的預算標準。

市場份額法

市場份額法是指企業要保持現有市場份額和擴大其在市場中的份額，就必須使其營銷投入份額高於該企業所占有的市場份額。如果企業隻希望以新產品來占有市場份額，其所付出的營銷策劃費用應該兩倍於所希望達到的份額標準。

由於公司的營銷策劃活動是委托給外部的策劃公司，這樣使得企業還必須結合營銷策劃公司的收費方式進行考慮。一般來說，策劃公司的收費方式主要有兩種，一種是項目收費。項目收費即由營銷策劃公司與客戶雙方協商約定項目總費用，並根據情況采取一次性預付、項目結束後一次付清或分次付款等方式收取業務費用的辦法。項目收費核算的依據主要是谘詢策劃勞務費、項目活動各項成本、管理費、稅金等。這種收費方式主要適用於一些持續時間較長、規模較大、內容複雜的營銷策劃委托項目。另一種是計時收費。計時收費即營銷策劃公司與客戶協商約定，按照提供谘詢策劃服務的時間進行收費。收費標準一般由提供服務的營銷策劃人員的級別，以及客戶委托項目的難易程度，再根據每個人為完成本項目工作而合理使用的時間，計算支付本營銷策劃項目的費用。

三、策劃過程控製與溝通

（一）營銷策劃方案確定

營銷策劃方案確定的原則

（1）目標原則。目標原則就是要用具體的語言清楚地說明要達成合作的策劃行為標準。明確的目標幾乎是所有成功策劃的一致特點。很多策劃不成功的重要原因之一就是因為目標定得模棱兩可，或沒有將目標有效地傳達給相關成員或部門。

（2）共同決定原則。共同決定原則就是要求在確定營銷策劃方案時，應經過委托方和策劃機構共同商討決定。由於合作雙方的利益訴求是不同的，方案的策劃是策劃機構做出，而策劃方案最終是歸委托方使用，因此，必須通過雙方共同努力來決定最終的策劃方案。

（3）價值原則。“價值”是指衡量事物有益程度的尺度，是功能和費用的綜合反映。在選擇營銷策劃方案時，應遵循價值原則，即以最少的耗費達到最高的效用，以滿足服務對象的需要。

（4）可行性原則。可行性原則要求策劃機構所做的方案所需時間、人力、物力、財力要為委托人的客觀環境條件所允許，並對策劃方案進行可行性分析和論證。

營銷策劃方案確定的方法

（1）經驗判斷法。經驗判斷法是一種定性分析和定量分析相結合的確定方法。它是根據企業各層次相關部門人員的經驗來判斷而確定策劃方案的一種方法。一般在缺乏曆史資料的情況下，依靠有關人員的經驗和對策劃形勢發展的直覺判斷進行確定。

（2）邏輯推論法。邏輯推論法是人們認識推理事物的一種思維方法，它包括比較、分析與綜合、論證推理等。在進行策劃方案選擇時，就是以邏輯規律為指導，根據策劃方案的事實材料，形成概念，進行比較分析，作出判斷，確定最終策劃方案。

（3）專家論證法。專家論證法就是通過組織相關方麵的專家，利用他們專業知識來證明策劃方案的可行性以及可能帶來的結果，進行分析評價，從而確定最終營銷策劃方案。

（二）市場營銷策劃方案的執行

市場營銷策劃方案執行的步驟

第一步，製定行動計劃。企業必須製定詳細的策劃方案實施計劃，明確方案實施的關鍵性決策和任務，並將執行這些決策和任務的責任落實到部門和個人。要全麵地思考企業是否擁有足夠的資源支持每個營銷目標的實現；參與營銷方案實施的人員是否理解策劃方案的內涵；參與部門和人員全麵了解自己應承擔的責任和完成任務所需時間。在此基礎上，應製定具體的行動時間表，定出行動的確切時間。第二步，建立組織機構。企業正式的組織機構，如企劃部，在市場營銷策劃方案實施中起著決定性的作用，通過組建組織機構，明確規定職權界限和信息溝通渠道。在組織機構過程中必須做到兩點，一是提供明確的分工，使每個執行者能各司其職，各負其責；二是發揮協調作用，通過正式的組織機構與非正式的組織機構之間的有效的溝通聯絡，協調各部門和人員的行動。第三步，設計決策和報酬製度。該製度直接關係到策劃實施的成敗。如果以短期的經營利潤為基礎，管理人員的行為必定趨向於短期化，他們就不會有為實現長期目標而努力的動力。第四步，開發人力資源。市場營銷策劃方案的執行，最終由企業內部人員來完成，這涉及人員的選拔、安置、考核、培訓和激勵等問題，他們的素質、能力以及對方案的理解程度，都是市場營銷策劃方案執行能否順利進行的重要條件和因素。第五步，建設企業文化和確定管理風格。企業文化和管理風格一旦在企業內形成，就具有相對的穩定性和連續性，不能輕易改變，營銷策劃通常是適應企業文化和管理風格的要求來製定的。

市場營銷策劃方案執行的技能

（1）診斷技能。診斷技能是指能發現和揭示企業營銷策劃方案實施活動中存在的問題和難點，並提出相應對策的能力。當營銷策劃方案實施的結果未達到預期目標時，問題出在哪些地方？營銷經理要與營銷人員相互配合，像醫生為病人診斷病情一樣，對營銷策劃方案本身和方案實施過程中的每個環節進行一一診斷，以了解問題產生的原因，並采取相應的改進方法和策略。

（2）分配技能。分配技能是指營銷經理在各種功能、政策和方案之間安排時間、經費和人力的能力。如，營銷經理決定在產品展銷會期間究竟花多少資金等，這些都屬於分配技能方麵的問題。

（3）組織技能。組織技能是指對涉及營銷活動方案的所有機構和人員之間進行有效組織和安排。要善於發揮自己的組織能力，將所有與營銷策劃方案實施中有關的部門和人員進行任務分配和關係協調，並充分認識非正式營銷機構的地位和作用，促使非正式營銷機構與正式營銷機構相互配合，這對營銷策劃方案實施將產生積極的影響。

（4）關係技能。關係技能是指營銷經理借助於其他人的關係力量來完成自己工作的能力。營銷經理不僅要做到鼓勵企業員工有效地實施營銷策劃方案，而且還要有較強的組織、社交能力，充分利用外部的關係力量來實現自己的最終營銷目標。

（5）監控技能。監控技能是指包括建立和管理一個對營銷活動結果進行反饋的控製係統。控製主要有四種類型，即年度方案控製、贏利能力控製、效率控製和戰略控製。營銷經理應該利用營銷情報係統，連續不斷地收集企業內、外部環境信息，並按有關要求進行分類整理和組合，充分利用有價值的營銷信息，以保證營銷策劃活動順利開展。

（三）營銷策劃方案實施中的控製

市場營銷策劃控製的標準

（1）客觀標準。市場營銷主管對於下層工作的評價不能僅憑主觀來決定，而必須用過去所擬訂的定性、定量標準與當前的實際情況相比較。這樣，營銷控製對各層工作人員來說標準才是一致的。所以，有效的營銷策劃控製工作要有客觀的、準確的和適度的標準。

（2）全局觀點。營銷組織的一切活動都應圍繞企業營銷目標的實現而展開。但在企業營銷組織結構中，各個部門及其成員都在為實現其個別的或局部的目標而奮鬥。許多營銷主管在進行營銷控製時，不能從企業整體出發，往往僅考慮本部門的利益，不能很好地把企業總目標與部門目標結合考慮。因此，對於一位稱職的營銷主管來說，進行營銷控製時必須以企業整體利益為出發點，有計劃、有步驟地開展工作，注重企業團隊精神，努力將各局部目標統一起來，切忌因局部目標而忽視全局目標，以實現企業總目標。

（3）麵向未來。營銷組織所謀求的是長遠發展，而不是一時的繁榮。營銷控製在保證當前目標實現的同時，必須重視組織的長遠發展。一個真正有效的營銷控製係統應該能對未來進行預測、判斷。對營銷策劃方案與實際營銷活動可能出現的偏差能做出敏銳的反應，並能及時調整方案，適應營銷活動正常開展。

（4）靈活性。營銷控製的靈活性要求製定多種適應各種變化的營銷策劃方案，用多種靈活的控製方式和方法來達到控製目的。這是因為人們雖然努力探索未來、預測未來，但未來的不可預測性始終是客觀存在的、逃脫不了的。盡管營銷策劃人員努力追求預測的準確性，克服或減少誤差影響，對實際業績評價和差異分析力爭準確、全麵，但實踐中偶然性因素是無法避免的。如果控製不具有適度彈性，則在營銷策劃方案實施時難免會發生被動現象。

（5）糾偏措施。一個完善而有效的營銷控製係統，必須具備適當的糾偏措施和策略。這些措施和策略在實際中體現在企業的方案設計、組織運行、人員編配、監督控製等方法上，糾正那些營銷策劃方案中已出現的或所顯示的偏離方案的事項，以保證營銷控製係統正常運行。

（6）經濟效益。對營銷策劃方案是否進行控製，控製到何種程度都涉及費用問題。從經濟效益角度出發，企業必須把營銷控製所需要的費用與營銷控製所產生的效果進行對比，如果營銷控製技術和方法能夠以最少的費用或其他代價來探查和闡明偏離營銷方案的實際原因或潛在原因，那麼它就是有效的、可行的。但必須注意，營銷控製的經濟效益是相對而言的，它取決於營銷管理者是否將營銷控製應用於關鍵之處。

市場營銷策劃控製的步驟

（1）建立控製標準。控製標準是衡量計劃執行實際成效的依據，是進行有效控製的前提。而控製標準的建立則是以計劃目標為基礎的。控製標準包括定量和定性的標準。建立起來的控製標準應該具有穩定性、適應性和明確性等特點。

（2）衡量工作績效。用控製標準來衡量計劃活動成效，以揭示其存在的偏差及產生的原因。計劃活動成效衡量包括對實際活動成效的衡量和對未來活動成效的預測。為此，需要選擇正確的控製係統和方法，並在適當的時間和地點進行衡量。

（3）采取糾偏措施。一般來講，策劃實施產生偏差的原因有三種，一是執行戰略計劃的組織不完善；二是計劃本身存在著缺陷和失誤；三是原來預測的環境發生了變化。針對不同的原因，執行者應采取不同的糾偏措施。若是組織不完善，可以通過組織結構和人事方麵的變革措施加以糾正；若是計劃本身失誤或外部環境變化，則可通過重新製訂或修改計劃來控製。

市場營銷策劃控製的方法

（1）年度計劃控製。任何企業都要製定年度計劃。然而，年度市場營銷計劃的執行能否取得理想的成效，還需要看控製工作進行得如何。年度計劃控製是指企業在本年度內采取控製步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，並采取改進措施，以確保市場營銷計劃的實現。年度計劃控製包括對當前市場營銷努力和策劃效果的監控，以保證實現年度銷售目標與利潤目標。主要方法有銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費用與銷售額對比分析、財務分析和顧客滿意度跟蹤分析。若檢查出有不良的績效，企業可采取糾正措施，包括削減產量、調整價格、增加銷售人員壓力和削減福利經費等。

（2）贏利能力控製。除了年度計劃控製外，企業還需要運用贏利能力控製來測定不同產品、不同銷售區域、不同細分市場、不同渠道以及不同訂貨規模的贏利能力。與贏利能力有關的指標主要有市場營銷成本、流動比率、速動比率、資產效率比率、資產報酬率、毛利率等。由贏利能力控製所獲取的信息，有助於管理人員決定各種產品或市場營銷活動是擴展、減少還是取消。

（3）效率控製。如果贏利能力分析顯示出企業關於某一產品、地區或市場所得的利潤很差，那麼緊接著的下一個問題便是有沒有高效率地管理銷售人員、廣告、促銷及分銷，即對市場營銷運行要進行效率分析。效率控製主要有銷售人員效率控製、廣告效率控製、促銷效率控製、分銷效率控製等。

（4）營銷戰略控製。市場營銷戰略是指企業根據自己的市場營銷目標，在特定的環境中，按照總體計劃所擬訂的一係列行動方案。由於市場營銷環境變化很快，往往會使企業製定的目標、戰略、方案失去作用。因此，在企業市場營銷戰略實施過程中必然會出現戰略控製問題。現在，越來越多的企業運用市場營銷審計進行營銷戰略策劃控製。市場營銷審計的基本內容包括市場營銷環境審計、市場營銷戰略審計、市場營銷組織審計、市場營銷係統審計、市場營銷贏利能力審計和市場營銷職能審計。其戰略控製的任務是保證企業的市場營銷目標、策略和製度能最佳地適應現行的市場營銷環境的變化。

四、評估策劃結果

營銷策劃結果評估，一般是指在策劃實施工作結束後對策劃方案實施的實際情況以及實施結果進行的評定與分析。評估並非是一項可有可無的工作，它對整個策劃活動有著極其重要的作用。隻有通過對策劃結果、實施過程、操作手段等內容進行認真評估，才能判定成績，找出不足，積累經驗，改進策劃水平。

（一）市場營銷策劃評估方法

綜合評議法

在策劃評估中，綜合評議法是一種經常采用的方法。該方法主要是由初評、綜評構成，綜合了專家評議、部門評議、個人評議等多種評議方式，操作簡便，得出的評估結果一般較為客觀全麵。綜合評議法的步驟一般為，第一步進行初步評定，由策劃專家組成評議小組，對策劃的結果及策劃過程的各個環節進行評估，並給出專家組意見和評價。同時，策劃小組的組織者、實施者及其他相關部門和人員也分別進行評估。第二步，當初步評估完成後，將評議小組的結果與各部門及人員的意見收集起來，並按照各自的權重進行綜合評估，得出最終評定結果。當然，在實際評估過程中，不同評估者的意見在綜合評估中的權重可以調節，從而能夠滿足評估者不同的評估目的和評估需要。

對照比較法

在策劃評估中，對照比較法是將策劃的執行結果同原策劃方案目標進行對照比較，從而判定和評估各項活動及目標的實現情況，並對原因進行探究和分析。對照比較法的關鍵在於確定對照比較的內容。一般情況下，對照比較的內容主要應包括策劃目標是否實現，實現的程度如何；實施工作是否按計劃進行，調整的內容有哪些；操作手段是否合理；預算是否超支；預測是否準確等。

關鍵事件法

關鍵事件法是指在評估過程中，評估者應將注意力集中在那些對活動有關鍵性影響或有關鍵意義的環節上，做好對關鍵事件的評定與分析。關鍵事件可以是對某個重要區域市場的開發，也可以是對某類品牌產品的市場推廣，還可以是對企業形象、知名度、美譽度等方麵的塑造和提升。它能使評估者在把握關鍵事件的基礎上對評估對象有更深入的分析和認識。

（二）市場營銷策劃評估應注意的問題

評估過程應盡量客觀全麵

客觀全麵是策劃評價工作的基本要素。評估不僅是評定結果的過程，同時也是分析結果、總結經驗的過程。如果這個過程不是建立在客觀全麵的基礎上，評估結果的準確性和有效性就會大打折扣，更難以進行經驗的積累。

定性與定量相結合

定性主要是通過描述性的語言或文字對事物的特征進行闡釋；而定量主要是利用數據分析、模型、圖表等對事物規律進行說明。兩種方法各有其優缺點。在營銷策劃評估中，僅僅依靠定性來評價和總結，過於籠統；而僅僅從定量上說明，又容易陷入思維局限。因此，將定性與定量方法結合運用可彌補彼此的不足，也能使評估的結果更加準確、深刻。

注意評估結果的反饋

策劃評估活動結束後，做好評估結果的反饋很重要。隻有將評估結果進行反饋，策劃組織者才能對評估活動的效果有所了解，才能在成功與失敗中汲取經驗與教訓。同時，隻有通過策劃結果的反饋，才能使雙方對項目進行共同的回顧和展望，一方麵使策劃機構認識到自己的不足之處，以便進一步加強策劃水平的提高；另一方麵使企業對策劃結果有更深入的認識，以便後續工作的開展。

小案例

一點就很鮮

山東萊陽“好味道”雞精公司為了獲得一個很好的廣告語，通過幾輪艱難的談判，與北京精準企劃公司達成合作。由8人組成的營銷策劃小組開始進行策劃調研與分析，經過調研，精準企劃公司認為雞精市場的知名品牌，如太太樂、豪吉、大喜大、家樂等，其訴求都是“鮮”，品牌定位和產品賣點相對雷同，缺乏新意。其實，雞精產品的“鮮”是一種現象，隻有含雞成分更多，純度更高的雞精，才是更營養、更健康、味道更好的雞精產品。因此，“純”才是好雞精產品的訴求。於是精準企劃把好味道雞精產品的品牌定位為“高純雞精”。有了好的品牌名稱和精準的品牌定位，為好味道雞精品牌創意一句經典的廣告語成為精準企劃項目小組需要思考和解決的營銷課題。經過項目小組10多天的日夜苦思和不斷碰撞，好味道雞精產品經典的品牌廣告語終於浮出水麵。精準企劃從不同的思考方向創意出了兩句廣告語，一方麵是從“純”的方向，即從理性訴求層麵，為好味道雞精創意的品牌廣告語是“一點就很鮮”；另一方麵是從好味道品牌名稱方向，即感性訴求層麵，為好味道雞精創意的品牌廣告語是“調出全家好味道”，這兩句廣告語客戶都非常滿意。在精準企劃公司的建議下，山東萊陽公司決定用“一點就很鮮”作為好味道品牌建立和提升階段的品牌廣告語，並成功在國家商標局進行了注冊。

（資料來源：httP:\/\/www.gIobrand.com\/2013\/574152.shtmI，有刪除）

本章小結

市場營銷策劃機構是一種服務性的組織機構。按其服務的性質可分為企業內部的營銷策劃機構和企業外部的營銷策劃機構。企業外部的市場策劃機構按其提供的服務類型可分為完全服務公司和有限服務公司。

專業市場策劃機構的最主要的職能是服務職能，即根據委托方的要求，進行相應的項目策劃。不同的市場策劃機構，其組織形式可能不同，但其人員構成卻大同小異。一般都包括策劃管理人員、美工人員等。

企業與專業策劃機構合作的過程包括選擇市場策劃機構、簽訂委托業務合同、策劃過程控製與溝通和評估策劃成果四個步驟。

課內練習

一、選擇題

1．市場營銷效率控製包括（　）。

①銷售人員效率控製　②促銷效率控製　③成本效率控製　④廣告效率控製　⑤營銷渠道效率控製　⑥運輸成本效率控製

A.①②④⑥　B.②④⑤⑥　C.①②④⑤　D.②③④⑤

2．市場營銷方案實施過程中必須掌握的能力是（　）。

A.組織和配合能力　B.邏輯推論能力　C.選點試行力　D.經驗判斷力

3．下列選項中、哪一個是機構和人員的設置必須遵循的原則（　）。

A.共同原則　B.目標原則

C.明確目標導向、分層管理　D.效率與精簡並重

4．（　）就是要用具體的語言清楚地說明要達成合作的策劃行為標準。

A.共同決定原則　B.目標原則　C.價值原則　D.可行性原則

5．俗話說的“一言既出，駟馬難追”，這用在市場營銷策劃人員身上，體現了策劃人員對待客戶應（　）。

A.以誠待人　B.敢於負責　C.實事求是　D.守信處世

二、判斷題

1．要處理好滿足市場需要和實事求是的關係，關鍵是市場營銷策劃要善於識別企業的個人能力，並圍繞個人能力展開營銷活動。　（　）

2．策劃人所應具備的能力不包括審美的能力。　（　）

3．市場營銷方案實施過程中必須掌握的能力包括營銷貫徹能力、營銷診斷能力、問題評估能力、執行結果評估能力。　（　）

4．營銷控製是一個複雜的過程，策劃者在設計這一過程時，可以采取多種多樣的方法。一般來說，年度計劃控製、營利能力控製、效率控製、營銷戰略控製、營銷成本控製是比較策劃常用的四種基本控製方法。　（　）

5．為了實施給老產品開辟新市場的市場開拓新戰略，最好的辦法是創建一個新的營銷機構。　（　）

三、填空題

1．營銷策劃公司規範的收費方式一般有（　）和（　）。

2．與專業策劃公司合作的過程一般為（　）、（　）、（　）和（　）。

3．（　）是一種服務性的組織機構，由專業營銷策劃人員組成，專門執行營銷策劃任務，實現一定的企業目標的組織係統。

4．對營銷策劃實施的控製過程一般分為（　）、（　）和（　）三個基本步驟。

5．（　）是指在評估過程中，評估者應將注意力集中在那些對活動有關鍵性影響或有關鍵意義的環節上，做好對關鍵事件的評定與分析。

四、簡答題

1．市場營銷策劃控製方法有哪些？

2．企業進行市場營銷策劃評估時應注意哪些問題？

3．市場營銷策劃機構的職能有哪些？

4．確定營銷策劃方案的原則主要有哪些？

5．簡述市場營銷策劃實施產生偏差的原因。

案例分析

立倫團隊如何進行“寸心草”品牌策劃

近幾年來，中國茶企正以異軍突起之勢占領市場，各方商家各顯神通，紛紛打起品牌之戰。中國茶、中國茶企，可以說集天時、地利、人和之優勢於一身。但目前在中國市場上有影響力的品牌仍然寥寥無幾，如何做好品牌戰略規劃，以求在眾多茶品牌中脫穎而出，進而走向世界，已是眾多茶企必須麵臨的難題。立倫營銷策劃團隊成功塑造過多個茶葉品牌，就在前不久的深圳茶博會上，由立倫團隊一手策劃的貴州“寸心草”案例便引起了行業內許多人的注意。

現在，就來看看立倫營銷策劃團隊與寸心草合作的品牌策劃。

1．準確市場定位——文化是主導。文化是企業的生命力，目前茶行業普遍存在品牌多、亂、雜的特點，茶市場魚龍混雜，缺乏一個標準的鑒定係統，究其原因還是市場定位問題。中國茶本身就有豐厚的文化底蘊，而茶文化與茶企的企業文化更是分不開。在與立倫營銷策劃團隊合作之前，貴州“寸心草”企業已在貴州茶企中排名前三，按理說這樣的企業已具有一定的市場基礎，但由於缺乏品牌規劃，“寸心草”麵臨著巨大的企業發展困境，企業內部存在諸多問題需要重新梳理規劃。立倫團隊在對“寸心草”企業做完全麵調研分析後，首先進行了準確市場定位，將文化作為一個著力點逐步植入企業內部，製定了一個整體的品牌戰略。“寸心草”企業位於貴州風岡，風景秀美，是中國鋅硒有機茶之鄉，具有得天獨厚的生態條件和資源優勢，完全有做大、做強品牌的實力，而公司董事長吳僑軍又來自茶商世家，有深厚的茶葉發展淵源，祖上先人吳應卯就是清乾隆年間中國最大的茶商，與劉墉因茶結緣、相交甚密。因此，“寸心草”必然要走專業製茶世家路線。

立倫策劃將“寸心草”品牌定位於“傳承茶商世家文化，精創綠色有機生態茶”，以風岡鋅硒茶為營銷賣點，力爭打造出貴州第一茶品牌，贏得了企業認可。因此，找準一個市場定位，企業品牌是重中之重，企業文化可作為一個突破點，缺少文化支撐的品牌是空洞無味的，茶葉產品內蘊和外顯的兩重文化決定了企業未來的發展之路。

2．樹立品牌營銷——品牌設計是關鍵。企業文化品牌的建立需要產品外部形象的配合，Vl設計和包裝設計就是其中重要的一環。Vl設計是企業遞交給消費者的一張名片，是企業的品牌形象。包裝不僅是產品的容器，它能展示產品的形象、身價，還是誘導消費的營銷工具。因此，茶葉包裝設計就要通過包裝體現商家所引導的文化同消費者興趣與利益的有機整合。

在此次的深圳茶博覽會上，立倫策劃機構精心設計的“寸心草”五款主打係列產品深獲大眾喜歡，寸心草品牌名稱寓意心懷感恩，用感恩的心製作好茶回報社會，它詮釋的是一種感恩、回報的文化內涵和精神信仰，源自著名詩句“誰言寸草心，報得三春暉”。立足於這樣的名稱詮釋，立倫團隊設計師將產品名稱的深刻寓意融於產品標誌中，整體圖形有“吳到”的含義，寓意著中國茶產業吳家時代的即將到來！圖形上的四方盒表示寸心草茶業有機、規整的茶園基地環境，方框內抽象的線條代表綠色、有機、肥沃的土壤，上方露出來的部分代表茶葉嫩芽。圖形上部的設計有“上”的含義，寓意吳氏將推動中國茶產業往上發展。

從構圖整體意蘊來看，寸心草的Iogo將“吳家、有機、生態、感恩”等重要元素精巧地結合在一起，直接表達出綠色、生態、健康的含義；其整體結構簡單獨特，宏觀大氣；具有生機的綠色以及“寸心草·原生態·健康茶”文字布局的意韻，較好地體現了寸心草“生態、優質、品牌、文化”的茶業發展理念，寓意寸心草將致力於為國人提供最優質、最健康的茶葉，把綠色、生態、健康的有機茶帶給人們。

結合寸心草所處貴州地區特有的區域文化特色，立倫團隊根據前期市場和消費者調查分別開發出了“印象遵義、醉美天下、金黔眉、吳氏1746、醉苗香”五款單品係列產品。這五款單品係列產品的開發融合了當地多種文化元素，設計理念也在已往模式上進行了突破創新，由“多彩貴州”聯想到的“山、水、人、雲、茶”是整個設計的靈感來源。在今年的“品牌中國萬裏行”設計大賽中，“寸心草”包裝設計憑借其新穎的設計理念和獨特的外觀包裝榮獲了此次大賽的金獎。

在整個產品設計過程中，為了有更為直觀的印象，立倫設計團隊實地考察了貴州當地文化，貴州作為我國一個獨具傳統民族特色的地區，有著豐富的民族文化底蘊，這樣人傑地靈的秀美河山中，“印象遵義”單品係列的研發，靈感就來源於遵義深厚的紅色文化底蘊。

3．提高企業競爭力——招商加盟與團隊建設是保障。

經過近一年與立倫團隊的合作，寸心草茶葉已步入有序發展的軌道，正處於蓬勃發展期，為保持寸心草茶業高效、健康的發展，立倫團隊也製定出了下一步的市場推進方案，下一步將要從市場營銷戰略、渠道策略、廣告策略、網絡推廣策略等方麵著手，快速提升市場知名度、美譽度、市場占有率等方麵，力爭將寸心草打造成為貴州第一品牌，最終能夠走出中國進而成為世界茶葉知名品牌。

問題

1．根據案例，請分析立倫團隊與寸心草茶業合作成功的關鍵是什麼？

2．根據案例，分析在與專業策劃團隊合作中，應該注意哪些問題？

分析

隨著市場環境的不斷變化，市場競爭加劇，使得原來一些精於生產的企業不太善於營銷策劃，通常會選擇一些專業性很強的營銷策劃團隊合作。在合作過程中，團結、務實、謙虛、和諧與積極進取的精神是非常重要的基礎，合作應該超出物質層麵，才能取得成功。

課內實訓

市場營銷策劃組織

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第五章

市場調研策劃

了解市場營銷策劃的基本知識隻能說有了一定的工作基礎，在開展市場營銷策劃工作前，還有一些基礎工作要做，那就是市場資料的收集與研究。可以這麼講，市場調研是市場營銷策劃工作得以順利、成功開展的基礎。通過本章的學習，使學生掌握市場調研策劃的方法和方案設計，並能根據企業市場營銷策劃的實際需要，設計和實施市場調研方案，撰寫調研報告。

【知識目標】

1．了解第一手資料和第二手資料調研方法的特點；

2．理解不同調研方法的優劣勢和適用條件；

3．掌握問卷調研設計。

【能力目標】

1．能根據收集資料的需要，選擇不同的調研方法，特別是問卷調研法。

【案例導入】

羅佛爾的彩色燈泡套為什麼沒有打入中國市場

年輕的羅佛爾先生是歐洲某國一家小型公司的總經理。他的公司在生產和銷售的一種彩色橡膠燈泡套是用一種耐高溫、抗老化的透明合成橡膠製成的，具有各種不同的顏色。將它套在普通白熾燈泡或者日光燈管上，普通白熾燈泡或日光燈就成了彩燈。而且，由於有了彩色橡膠燈泡套的保護，可以防止碰撞和潮濕漏電，能夠顯著地延長普通白熾燈或日光燈管的壽命。因此，彩色橡膠燈泡套適合用於酒店、飯館、商店等場合。它還特別適合用於公眾節日時廣場、街道的露天燈光裝飾。有了彩色橡膠燈泡套，一個普通燈泡就可以具有多種用途，既可以作普通照明燈泡用，又可以作裝飾燈泡用，甚至還可以通過套用不同的顏色的彩色橡膠燈泡套，使一個普通燈泡變成多個彩色燈泡。一般來說，彩色燈泡或者燈管的價格是普通白熾燈或者日光燈管價格的2～3倍，而彩色橡膠燈泡套的價格卻隻有普通燈泡的1\/5。所以，彩色橡膠燈光套在市場上銷路不錯。

羅佛爾先生也是一位頗有開拓精神的企業家。他認為，作為世界上人口最多的國家，正在實行改革開放政策的中國也許是他的彩色橡膠燈泡套的最理想的市場。他便委托一家與中國有良好的業務關係的谘詢公司協助他進行彩色橡膠燈泡套在中國的市場分析。經過與谘詢公司信息部職員的多次商議，羅佛爾先生決定研究四個相關問題。第一，彩色橡膠燈泡套在中國的市場潛力；第二，中國市場對彩色橡膠燈泡套在規格、價格以及數量方麵的要求；第三，中國民用照明燈具生產廠商的情況；第四，打入中國市場的最佳方式。

初步的市場分析表明，中國是一個民用照明燈具的生產大國。幾乎在中國的每一個省市，都有不同規模的燈泡廠或燈具廠。這些工廠生產各種各樣不同係列、不同規格、不同功率與不同電壓的通用和特種照明燈具。他們的產品包括各種民用白熾燈泡、日光燈管、彩色燈泡和燈管，汽車燈泡、高壓汞燈、鹵素燈泡、霓虹燈等。中國的燈具不僅可以自給自足，而且向東南亞等地大量出口。初步的市場分析結果還表明，無論是與歐洲市場的同類商品相比較，還是與普通中國家庭的收入相比較，中國市場上的燈具價格都十分低廉，還不到歐洲市場燈具價格的1\/5。當然，羅佛爾先生的彩色橡膠燈泡套在中國市場無疑算得上是一個獨一無二的產品。如果羅佛爾先生的彩色橡膠燈泡套在中國市場受歡迎的話，哪怕隻有1‰的中國燈具用戶使用，那也會給羅先生的公司帶來相當數額的利潤。

初步的市場調查分析結果給羅佛爾先生和谘詢公司帶來了巨大的鼓舞，他們對彩色燈泡套在中國的市場前景頗為樂觀，決定開展進一步的市場研究。從《中國工商企業名錄》中，他們得到了幾乎所有中國燈具生產廠的通訊地址，並且與中國駐當地總領事館的貿易官員會見，請其介紹燈具行業的生產經營狀況。最後，他們決定挑選50家中國燈具生產廠家，用郵件轟炸的方式進行聯係，以求了解中國企業對彩色橡膠燈泡套這一產品的反應。

谘詢公司迅速地準備好了一份商函，介紹說有一家廠商要在中國尋求商業夥伴。信中詳細地說明了彩色橡膠燈泡套的用途與性能，詢問中國企業的合作意向。信中還要求有意合作的中國企業提供他們的職工人數，並就彩色橡膠燈泡套在中國市場的潛力作出各自的評價。這封信用中英文兩種文字寄給了入選的中國燈具生產廠家。此外，谘詢公司還與深圳特區一家大公司進行了電話聯係，並且收到了這家公司的電傳答複，反應是積極的。

兩個月後，谘詢公司收到8家中國燈具生產廠家的回信。這8家工廠都是中國有數的大型燈具生產廠家，他們都對與羅佛爾先生合作懷有濃厚的興趣，並且按照要求回寄了大量的資料，介紹各自企業的情況。有兩家省一級的燈具廠顯得特別熱心。不過，中國方麵對經銷或者許可證生產等合作方式興趣不大，希望羅佛爾先生能夠進行直接投資或者建立合資企業進行合作生產。他們還要求谘詢公司盡快寄去彩色橡膠燈泡套的樣品。這是可以理解的，因為光是憑文字描述，實在難以揣摩彩色橡膠燈泡套究竟是一個什麼樣的產品。當然，中國方麵不少廠家還要求了解彩色橡膠燈泡套的成本、價格等情況。看來事情進行得很順利。羅佛爾先生當然不會拒絕提供樣品，也不反對采取直接投資或者開辦合資企業的合作方式。幾十盒彩色橡膠燈泡套的樣品迅速地寄回中國，連同這些樣品寄向中國的還有一封進一步介紹彩色橡膠燈泡套的產品性質和價格的信。按照羅佛爾先生的要求，信中還探詢在中國設立銷售代理的可能性。

6個月過去了，有3家中國燈具廠又回信了。他們都有禮貌地回絕了羅佛爾先生關於合作生產及經營彩色橡膠燈泡套的要求。以後，關於彩色橡膠燈泡套一事，羅佛爾先生和谘詢公司再也沒有從中國方麵得到進一步的音訊了。羅佛爾先生和谘詢公司的職員都很納悶，一切看起來都很不錯，可是，究竟什麼地方不對呢？

（資料來源：httP:\/\/www.worIduc.com\/bIog2012.asPx？bid=4075371）

【案例思考】

1．該谘詢公司的市場調查分析方法主要有哪些？

2．該谘詢公司的市場調查分析方法是否適當？

3．羅佛爾先生的彩色橡膠燈泡套沒有能夠在中國找到合作者的主要原因何在？

4．市場分析能力是否對公司的戰略計劃有著決策作用？

【分析】

現代市場的信息多而雜，同時可供選擇的調研方法也比較多，如何根據調研目的和調研內容的需要，來選擇正確的調研方法是關鍵的。做到這一步還不夠，還要對收集的信息資料進行整理和分析，分析得當，就能對營銷決策起到良好的參考作用。因此，本章就來介紹一下市場調查中常用的一些方法、使用步驟和適用情境，並對市場調查策劃方案設計進行討論。

第一節

第一手資料調研方法

一、第一手資料的特點

第一手資料，又稱原始資料，主要通過調研者與被調研對象直接收集得到有關消費需求、消費結構、市場競爭等方麵的信息資料。第一手資料收集的方法有訪問法、觀察法、實驗法等。

第一手資料調研法具有資料的真實性強等優點，同時在收集信息資料過程中耗時長，成本高，易受時空限製，影響因素較多，並且對調研者的專業知識、實踐經驗和技巧要求較高。

二、第一手資料調研方法

（一）訪問法

訪問法，又稱詢問調研法，是由訪問者向被調研者提出問題，通過被調研者的口頭回答或填寫調研表等形式來收集市場信息資料的一種方法。訪問法是最常用的市場調研方法，也是收集第一手資料最主要的方法。訪問法既可以獨立使用，也可以與觀察法等結合應用。

根據不同的劃分維度，訪問法有如下一些類型。

根據對訪問內容是否有統一設計，訪問法可以區分為標準化訪問和非標準化訪問

標準化訪問，也稱結構性訪問，就是按照統一設計的、有一定結構的問卷所進行的訪問調研。這種訪問調研法把問題標準化，事先擬好題目、問題順序和談話用語，按一定的方式詢問。其特點是：選擇訪問對象的標準和方法，訪談中提出的問題、提問的方式和順序，以及對被調研者回答的記錄方式等都是統一設計的，甚至連訪談的時間、地點、周圍環境等外部條件，也力求保持基本一致。標準化訪問的最大好處是，便於對訪問結果進行統計和定量分析，便於對不同被調研者的回答進行對比研究。但是，這種訪問方法缺乏彈性，難以靈活反映複雜多變的社會現象，難以對社會問題進行深入探討，同時也不利於充分發揮訪問者和被調研者的積極性、主動性。

非標準化訪問，也稱非結構性訪問，是指事先不預定表格，也不按固定的問題順序去問，訪問者可以就某些問題與被調研者進行自由的交談，以了解某些想研究的心理問題。這種訪問方法，適合用於探索性研究。對訪問對象的選擇和訪談中所要詢問的問題有一個基本要求，但可根據訪談時的實際情況作必要調整。非標準化訪問，有利於充分發揮訪問者和被調查者的主動性、創造性，有利於適應千變萬化的客觀情況，有利於調研原設計方案中沒有考慮到的新情況、新問題，有利於對社會問題進行深入的探討。但是，這種方法對訪問者的要求較高，同時對訪問調研的結果難以進行定量分析。

按訪問者與被調研者的交流方式不同，訪問法可分為直接訪問與間接訪問

直接訪問，就是訪問者與被調研者進行麵對麵的訪談以收集資料的調研方式，可以是訪問者走到被調研者中間去就地進行訪問，或者將被調研者請到訪問者安排的地方來，然後再進行訪問。這種方法有助於研究者更加準確地解釋訪談內容的意義。

間接訪問，是雙方不直接見麵，而是通過電話、電腦等工具進行信息交流的方式，可以減少奔波之苦與長途旅行的經濟負擔，但是往往了解的信息比較有限。

根據一次訪問人數的多少，訪問法可分為個別訪問和集體訪問

個別訪問是由一個訪問者和一個被調研者所構成的訪問，適合於訪問某個特定個體的情況，了解帶有隱私性、隱蔽性的個體情況，作深入的研究。

集體訪問是由一至三名訪問者和兩名以上的被調研者所構成的訪談，適合為了解某個群體的情況和想法而做的調研。

按訪問內容傳遞方式的不同，訪問法可分為麵談訪問、電話訪問、郵寄訪問、留置訪問、日記調研和互聯網調研等

麵談訪問，就是調研人員按照調研目的的要求，按事先規定的方法選取適當的被調研者，按照問卷或調研提綱進行麵對麵的直接訪問。按照選取訪問對象的方法及訪問地點的不同，麵談訪問法又可分為入戶訪問、街頭攔截訪問、神秘顧客訪問等。其特點是回答率高、具有較強的靈活性、調查資料的質量比較好、調研對象的適用範圍比較廣等。

電話調研法是指調研者通過電話與被調研者進行詢問收集市場信息資料的一種方法。電話調研的抽樣方法一般按照隨機撥號的方式進行，利用現成的電話號碼簿作為抽樣框，借助隨機的數字表，隨機地選取撥打號碼，或采取等距抽樣的方法從電話簿中抽取撥打號碼。這種調研方法的成本低，能迅速獲取資料，且不受地區大小的限製。但是，這樣調研方法存在母體不完整的缺陷，隻適合安裝了電話的被詢問者，且通話的時間一般不太長，調研的內容難以深入，訪問的成功率比較低。因此，這種方法適用於對熱點問題、突發性問題、特定問題和特殊群體的調研，也適用於對比較固定的企業客戶的調研。

郵寄調研法是指將問卷通過郵局寄給選定的調研對象，並請求受訪者按照規定的要求和時間填寫問卷，然後寄回調研機構的調研方案。其優點是調研的空間範圍廣、郵寄調研費用低、給予被調研者相對較為寬裕的作答時間、匿名性較好等；其缺點是回收率低、反饋周期長、無法判定被調研者及其性格特征、缺乏雙方溝通等。

網上訪問調研法，又稱網絡市場調研或聯機市場調研，是指利用互聯網作為技術載體和交換平台進行調研的一種方法，主要包括電子郵件調研、網上焦點座談法、使用BBS電子公告板或合作方式進行網絡市場調研。網上訪問調研法兼有電話訪問和信函訪問的特點，但要求被調研者有計算機並經常上網。

留置調研法是指將問卷當麵交給被調研者，說明填寫的要求，並留下問卷，讓被調研者自行填寫，並由調研者定期回收的一種調研方法。其優點有問卷回收率高、誤差較小、不受調研人員的影響、問卷設計更靈活等；其缺點有難以確認是否由被調研者本人回答、被調研者受周圍環境影響、需要兩次訪問、調研地區受限等。

日記調研法，又稱固定樣本連續調研，是指調研單位發放登記簿或賬本，由被調研者逐日逐項記錄，再由調研人員定期加以整理彙總的一種調研方法。這種方法的優點是調研單位比較穩定、收集資料比較可靠、係統、費用低、回收率高等；缺點是被調研者的記錄工作持續時間較長，容易產生厭倦情緒等。一般適用於了解收聽、收視率、消費情況、商品購買情況、產品使用情況、物價變化情況等。

（二）觀察法

觀察法是指調研者憑借自己的眼睛或記錄工具，深入調研現場，記錄正在發生的市場行為或市場現狀，以獲取各種原始資料的一種調研方法。調研人員不直接向調研對象提出問題，而是親臨現場觀察事情發生的過程。觀察法與日常的隨意觀察是不同的，它是有目的、有計劃的觀察活動。市場調研人員直接到商店、訂貨會、展銷會等消費者比較集中的場所，或借助於照相機、錄音機或直接用筆錄的方式，身臨其境地進行觀察記錄，從而獲得重要的市場信息資料。采用觀察法時，被觀察對象處在自然狀態下，由調研者通過眼看、耳聽、手記等方式直接觀察被調研對象的表現來收集材料。

在現代市場調研中，觀察法常用於消費者購買行為的調研以及對商品的花色、品種、規格、質量、技術服務等方麵的調研。成功地使用觀察法，並使其成為市場調研的數據收集工具，必須具備三個條件：

第一，所需信息必須是能觀察到的，或者是從能觀察到的行為中推斷出來的。如消費者喜歡某種商品時，其瞳孔就會放大並會反複觀看，這時就可以推測出消費者購買的可能性較大。

第二，觀察的行為必須是重複性的、頻繁的或者是在某些方麵可預測的。

第三，采用觀察法所要觀察的行為最好是短期內就能找到規律的。否則，觀察的時間就會很長，成本會很高。如觀察消費者購買住房的過程可能要花費幾周甚至幾個月的時間。觀察的方法可以是派人觀察顧客的言行舉止或態度，也可以通過在店鋪中安裝攝像機進行觀察。

根據不同的劃分維度，觀察法有如下一些類型劃分方法和類型。

按觀察時間周期不同，可分為連續性觀察和非連續性觀察

連續性觀察是指在比較長的一段時間內，對被觀察對象連續做多次、反複的觀察調研。連續性觀察適用於對動態性事件的觀察，可以定期進行，也可以不定期進行，如觀察花開到花落。

非連續性觀察不同於連續性觀察，隻是在較短時期內的一次性觀察調研，一般適用於對過程性、非動態性事件的觀察，如消費者在零售店的購買過程。

按觀察所采取的方式不同，可分為公開的觀察和掩飾性的觀察

公開的觀察是指被觀察者了解市場調研的真正目的，知道自己處於被觀察狀態。觀察員的公開出現將影響被觀察者的行為，會導致觀察數據的偏差。如果被觀察者知道他們正在被觀察，他們的行為可能會與平常的行為有所不同，觀察員的言談舉止會潛在地造成偏差。

掩飾性觀察是在不被察覺的情況下，觀察被觀察者的行動的過程。如觀察者作為神秘人到企業觀察被調研者的情況，直接觀察、記錄，以取得必要的信息。掩飾性觀察的最普遍形式是在單麵鏡後麵觀察人們的行為，如觀察消費者對產品和廣告的評價，被觀察者在沒有意識到自己正在受到觀察的情況下進行正常的活動。一般來說，市場觀察多數采取隱蔽的掩飾性觀察，獲取的信息資料更加真實、客觀。

按調研者扮演的角色不同，可分為參與性觀察和非參與性觀察

參與性觀察是指調研者參加到被觀察對象群體中並成為其中的一員，直接與被觀察者接觸以收集有關資料的一種調研方法。非參與性觀察是指調研者不改變身份，而是以局外人的身份從外圍現場收集資料的一種調研方法。一般而言，非參與性觀察必須事先製訂周密的觀察計劃，嚴格規定觀察內容和記錄方式。如果沒有明確的規定，非參與性觀察很容易導致觀察資料不完整的情況。非參與性觀察比起參與性觀察而言，調研費用更低，但對調研者的責任心和敬業精神要求更高。非參與性觀察一般適用於描述市場狀況而無需追究其原因的市場調研類型。

按調研者對觀察環境施加影響的程度，可分為人工觀察和非人工觀察

人工觀察，又稱為直接觀察，指調研者在調研現場有目的、有計劃、有係統地對調研對象的行為、言辭、表情進行觀察記錄，以取得第一手資料。它最大的特點是總在自然條件下進行，所得材料真實生動，但也會因為所觀察對象的特殊性而使觀察結果流於片麵。

非人工觀察，又稱測量觀察，是指被調研者不直接觀察受訪對象的行為，而是通過一定的儀器來了解被觀察者的行為的痕跡。在某些情況下，用機器代替人員觀察是可能的，得到的數據結果也可能更準確。在特定的環境下，機器可能比人員更便宜、更精確、更容易完成工作。如交通流量的統計，用機器肯定比人員的直接觀察更為準確，價格更低廉，結果也不會出現因為人為的原因造成的誤差等問題。

觀察法主要適用於下列一些情形，①觀察顧客流量，測定商場顧客流量或車站碼頭顧客、車輛流量。首先，測定主要交通道口車輛、行人流量的觀察，即通過記錄某一地段、街道在一定時間內道路上的行人或車輛的數目、類型及方向，借以評定、分析該地域的商業價值或交通情況，這種觀察一般用於新店選擇地址或研究市區商業網點的布局等。②商場營業狀況、購物環境、商品陳列、服務態度、顧客行為等觀察。主要是通過觀察營業現場的情況，如觀察商店內櫃台布局是否合理，顧客選購、付款是否方便，櫃台商品是否豐富，顧客到台率與成交率，以及營業員的服務態度如何等，綜合分析判斷企業的經營管理水平，商品供求情況。通過觀察顧客在營業場所的活動情況，了解顧客的構成、顧客的行為特征、偏好等重要市場信息資料，可促使企業有針對性地采取恰當的促銷方式，並改善經營環境。③商品資源、商品庫存觀察和產品跟蹤測試等。市場調研人員通過觀察，了解工農業生產狀況，了解產品質量、性能及用戶反映等情況，了解使用產品的條件和技術要求，從中判斷商品資源數量，提出商品供應數量的報告，分析產品更新換代的前景和趨勢。

（三）實驗法

實驗法的定義

實驗法，也稱實驗調研法，是指從影響調研問題的許多因素中選出一至兩個因素，按照一定的實驗假設，通過改變某些實驗環境的實踐活動來認識實驗對象的本質及其發展規律的調查。實驗法是一種強有力的研究形式，它能夠真正地證明所感興趣的變量之間因果關係的存在形式。可以說實驗法應用範圍很廣，凡是某一商品在改變品種、品質、包裝、設計、價格、廣告、陳列方法等因素時都可以應用這種方法。但是實驗法卻不被經常使用，這方麵的原因很多，如實驗成本、保密問題、實施實驗有關的問題，以及市場的動態特性等。

實驗法實施的過程

第一步，確定實驗方法和組織形式，擬定實驗計劃；第二步，根據實驗目的，擬定實驗題目，準備用具，設計表格，統一標準，設法控製實驗因素，使重要因素不變或少變；第三步，實驗的實施階段。實驗過程中要做精確而詳盡的記錄，在各階段中要做準確的測驗。為了排除偶然性可反複實驗多次；第四步，處理實驗結果。由於市場現象與自然現象相比，隨機因素、不可控因素更多，政治、經濟、社會、自然等各種因素都會對市場發生作用。因而，必然會對檢驗結果產生影響，完全相同的條件是不存在的。實驗結束後要考慮各種因素的作用，慎重核對結論，力求排除偶然因素的作用。

（四）抽樣調研法

抽樣調研法的概念

抽樣調研法的概念有廣義和狹義之分。廣義上，抽樣調研法是指從總體中抽取一部分單位進行觀察，根據觀察結果來推斷總體的調研方法。它包括隨機抽樣和非隨機抽樣。隨機抽樣是按隨機原則抽樣，抽樣時要保證總體內所有單位具有相同的被抽中和不被抽中的機會。非隨機抽樣就是調研者根據自己的認識和判斷，選取若幹個有代表性的單位。狹義上，抽樣調研就是指隨機抽樣。一般我們所說的抽樣調研，大多是指隨機抽樣。

抽樣調研程序

第一步，確定調研總體。調研總體是指研究者根據一定研究目的而規定的所要調研對象的全體。確定調研總體即明確調研對象的內涵、外延及具體的總體單位數量，並對總體進行必要的分析。如果不確定調研總體，就無法明確樣本是誰的部分單位，也無法說明用樣本特征所要推斷的是誰，當然也無法測定樣本指標的誤差；第二步，選擇樣本框。樣本框是指供抽樣所用的總體清單，是抽樣的實際總體。例如，要從1000名員工中抽出20名組成一個樣本，則1000名職工的名冊，就是樣本框。樣本框一般可以使用現成的名單，如戶口、企業名錄、企事業單位職工的名冊等。在沒有現成名單的情況下，可由調研人員自己編製；第三步，確定抽樣數量。在抽樣調研實踐中，抽樣數量的確定是一個非常關鍵的環節。抽樣調研主要目的是通過樣本的情況去估計調研總體的情況。如果樣本量太小，抽樣誤差太大，調研結果就不具有說明總體情況的代表性，失去了定量研究的意義；而樣本量過大，又會導致成本支出較高，體現不了抽樣調研的優越性。

抽樣調研的實施

首先，選擇抽樣方式。在一項抽樣調研中具體采用什麼樣的調研方式，要綜合各種主客觀因素來考慮。主要依據調研對象總體的規模和特點、調研的性質、樣本框資料、調研經費及調研的精度要求等方麵來決定。其次，對選定的樣本進行調研，即運用不同的調研方法對抽選的樣本進行逐個調研，取得第一手資料。如果被訪問樣本不在或拒絕接受采訪，應設法改變訪問技巧，再次訪問。確實無法訪問時，才能改變訪問對象。對隨機抽樣而言，一般不允許隨意改變樣本或減少樣本數，以保證樣本資料的準確性與客觀性。而對於非隨機抽樣而言，如遇原定調研對象不在或不願接待，調研人員可以根據主觀標準改變訪問對象，以達到樣本數為標準。最後，計算樣本指標，並推斷總體指標。

第二節

第二手資料調研方法

一、第二手資料調研法的特點

第二手資料調研法，又稱文案調研法、間接調研法等，是指調研人員在充分了解調研目的後，通過收集各種有關文獻資料，對現成的數據資料加以整理、分析，進而提出有關建議以供企業相關人員決策參考的市場調研方法。為了與第一手資料調研法保持相對，本任務中隻使用“第二手資料調研法”這一叫法。

第二手資料調研法具有迅速便捷和低成本、可以克服時空限製、受到各種因素影響小等優點，不過也有加工、審核工作較難、滯後性和殘缺性、對調研者的專業知識、實踐經驗和技巧要求較高等不足之處。

小案例

日本對中國原油加工設施的關注

1958年，中國政府通過各種渠道向國際社會傳遞了這樣一種信息——中國找到了新的大油田，從此擺脫了貧油國的帽子。1959年，《中國畫報》第10期在封麵上登載了一幅“石油工人戰天鬥地”為標題的照片。日本情報人員從風雪的大小與石油工人衣著上得出中國新發現的大油田一定在東北某地。

1960年，《人民日報》刊登以“鐵人精神”為題的報道，其中有關人拉肩扛將轉機樹立到井位上的“新聞”使日本人進一步得出，大慶油田一定在中長鐵路沿線的一個四等小站附近15公裏周圍。1964年，《人民畫報》第9期的封麵是一幅“大慶的早晨”的照片。根據照片中煉油塔的欄杆直徑，日本人得出大慶的原油處理能力遠小於開采能力。日本人有了市場機會。在1966年7月的一期《中國畫報》上，日本人看到一張照片。《中國畫報》的封麵刊出這樣一張照片：大慶油田的“鐵人”王進喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，手握鑽機刹把，眺望遠方，在他背景遠處錯落地矗立著星星點點的高大井架。根據對照片的分析，可以斷定大慶油田的大致位置在中國東北的北部。這就是世界著名企業日本九大商社之一的三菱重工財團的商業情報研究。隨後，日本三菱重工財團旋即集中有關專家和人員，在對所獲信息進行剖析和處理之後，全麵設計出適合中國大慶油田的采油設備，做好充分的奪標準備。果然，不久後中國政府即向世界市場尋求石油開采設備，三菱重工財團以最快的速度和最符合中國所要求的設計設備獲得中國巨額訂貨，賺了一筆巨額利潤。此時，西方石油工業大國都目瞪口呆，還未回過味來呢。

二、第二手資料的收集步驟

（一）辨別所需的信息

任何資料收集的第一步都是辨別能達到調研目的的信息類型。在信息爆炸的時代，案頭放著的資料可能很多，但關鍵的問題是，調研人員要能根據調研的特殊需要對案頭的資料進行辨別，確定符合特殊要求的資料。辨別資料的標準大致有，一是內容，即收集資料是否符合調研的需要；二是水平，即收集資料的專業深度是否符合要求；三是重點，即收集資料針對性是否強；四是準確，即資料是否可信，與第一手資料的接近程度如何；五是方便，即資料能否既迅速又省錢地獲得。

（二）尋找信息源

一旦辨別出所需信息，具體的查找工作就可以開始了。開始查找時要假設在某個信息源裏已經存在很多所需的信息。盡管調研者不可能發現所有與調研主題有關的資料，但應能有效地使用各種檢索工具，如索引、指南、摘要等，以減少查找時間，並且擴大信息量，提高信息價值。

（三）收集第二手資料

在確定了信息源後，調研者要開始收集所需資料。在記錄這些資料時，一定要記錄下這些資料的詳細來源，包括作者、文獻名、刊號或出版時間、頁碼等，以便在以後要檢查資料的正確性時，調研者或其他人也能準確地查到其來源。

（四）第二手資料的篩選

調研者應將收集起來的零散資料進行分類整理。必要時可製成圖表來分析比較、檢驗資料的真偽。對同一數據資料存在兩個以上的來源時，需要做比較和篩選。資料整理後，調研人員應根據調研的需要，剔除與調研無關的資料及不完整的資料，並分析不完整的資料對調研結果預測、決策的影響程度。

（五）第二手資料的整理

第二手資料調研所涉及的資料種類、格式一般較多，對其整理分析是一項核心工作。基本要求是緊密圍繞調研目的，依據事先製定的分析計劃，選擇正確的統計方法和指標。這與其他調研方式獲得資料的分析方法基本一致。

（六）提出調研報告

調研報告是所有調研工作的過程和調研成果賴以表述的工具。第二手資料調研報告類似於其他形式的調研報告。市場調查報告文案撰寫人員可依據市場調查報告的格式進行撰寫相應的調查內容。調研報告最終將會提交給企業決策者，作為企業製定營銷策略的依據，因此，撰寫市場調研報告時，應注意調研報告的寫法和技巧。

三、第二手資料收集的途徑

（一）通過查看企業的內部資料獲取第二手資料

如果企業想掌握本企業所生產和經營商品的供應情況及分地區、分用戶的需求變化情況，就可以通過查看企業發貨單、訂貨合同、發票、銷售記錄、原材料訂貨單、銷售記錄、業務員訪問報告、顧客反饋信息等資料獲取。

如果企業想初步掌握不同階段或季度企業經營活動的數量特征，可以通過查看企業生產、銷售、庫存記錄及各類統計資料的分析報告等資料，並通過分析統計資料得知。

如果企業想掌握一定時期的經濟效益，為企業以後的經營決策提供財務依據，可以通過分析企業的各種財務報表、會計核算和分析資料、成本資料、銷售利潤、稅金資料來獲得。

如果企業想掌握產品在市場上的銷售狀況，可以查看不同時期產品在各個營業場所、分銷渠道的銷售記錄和市場報告，特別是不同產品的銷售量、普及率、市場占有率、購買頻率、廣告促銷費用等資料。

如果想知道顧客對本企業產品的反應，可以查看顧客檔案、產品退貨、服務記錄和顧客來電、來信等資料。如企業經常通過分析顧客對企業經營、商品質量和售後服務的意見資料，而為企業今後進一步的改進提供決策依據。

企業還可以通過分析企業積累的各種調研報告、經驗總結、各種建議記錄、競爭對手的綜合資料及有關照片、錄像帶等資料，為企業做實地調研提供一定的參照。

（二）通過網絡獲取第二手資料

網上的第二手資料的收集主要通過搜索引擎搜索所需信息的站點網址，然後訪問所想查找信息的網站。如果事先知道載有所需信息的網站名，隻要在瀏覽器的查詢框中鍵入網站名即可查找到需要的信息。

通過網絡收集第二手資料速度快、信息容量大，足不出戶便可以收集到世界各地、各方麵的資料。與傳統的第二手資料收集的過程相比，通過網絡收集第二手資料能夠有效地提高調研活動的時效性。目前傳統的市場調研中第二手資料的收集也越來越多地通過網絡來進行。

（三）通過行業協會或商會獲取第二手資料

一般在前期調研中，經常需要了解一個行業的整體發展狀況或行業中處於領先地位的企業的經營情況。如想了解行業集中度、行業中企業的市場占有率以及未來的發展趨勢或行業中企業產品的質量、價格、性能、產量等資料，可以通過查閱行業組織定期或不定期地通過內部刊物發布的各種資料獲得，這些資料包括行業法規、市場信息、經驗總結、形勢綜述、統計資料彙編、會員經營狀況和發展水平等。

（四）通過綜合性或專業性圖書館獲取第二手資料

各類綜合性或專業性圖書館，尤其是經貿部門的圖書館，大都可以提供有關市場貿易的具體數字和某些市場的基本經濟情況等方麵的資料。另外，圖書館得天獨厚的資源可以被調研者使用，包括文獻索引、計算機檢索服務、圖書館綜合目錄、業務精通的圖書館管理員等。

（五）通過各類會議獲取第二手資料

這類資料指各種博覽會、展銷會、交易會、訂貨會等促銷會議以及專業性、學術性經驗交流會上所發放的文件和材料。如有關企業的產品目錄、商品說明書、價格單、經銷商名單、年度報告、財務報表或其他資料。對於調研者來說，如果想得到有關競爭對手的資料或可能成為競爭對手的資料，各種會議不失為一種很重要的途徑。

（六）其他途徑

不少經濟、工商業研究所和調研谘詢公司經常發表相關行業的市場調研報告和專題評論文章，能提供大量的背景材料。一般刊物的出版機構以及廣播網和電視網每天都會傳播出大量的正規信息資料，這對於調研者來說，也是重要的資料來源。因此，可通過研究機構或新聞媒體獲取第二手資料。

小案例

用文案調查法調查軟件產業

軟件公司遠比大型的製造公司、銀行或保險公司更難了解。因為一個軟件公司隻需一台個人電腦，可以在產品完成以前，不同任何人打交道，並且軟件業還沒有正式的固定的、成熟的銷售渠道，獲得軟件公司詳細情報的一些方法有：

1．最終用戶\/計算機俱樂部

軟件公司，尤其是較新的公司，需要讓計算機界的精英相信，他們的產品更優越，值得購買。利用計算機俱樂部可以發現試用的客戶或公司。要知道計算機俱樂部，可以同當地大學的計算機係聯係，他們一般有人知道當地的俱樂部什麼時間，在什麼地點集合，什麼時候會討論軟件，參加會議的人員常是最終用戶，能說出產品的特征、價格和優缺點。

2．報紙

在產品上市以前，軟件公司及其廣告代理商喜歡向商業報紙提供大量的有關產品和包裝的信息和照片。與其他產業不同的是，計算機，特別是個人電腦產業，有幾百種雜誌和新聞通訊，其中許多不僅刊登新聞，而且刊登該公司首腦的長篇訪談。

3．軟件手冊

手冊本身就包括了作者的姓名、產品的用途、特征等詳細資料，很少有其他產業的公司向最終用戶提供如此詳盡的產品說明。

4．當地計算機商店

在軟件供應商附近的零售商也許知道軟件的製作者，以及公司的組織、未來產品上市等情況的細節。

5．貿易展覽

像其他迅速發展的產業一樣，軟件工業也依靠商品展覽來展示其產品和獲得知名度。

第三節

市場調研問卷設計

一、問卷的含義和分類

問卷，又稱調研表，是以書麵的形式係統地記載調研內容，了解調研對象的反應和看法，以此獲得資料和信息的一種載體。它主要是由一係列問句組成，提供了一種標準化和統一化的信息收集程序。調研者能夠通過問卷收集到被調研者對調研主題有關的意見、態度、信仰以及過去與現在的行為及理由。問卷主要有以下類型：一是根據問卷使用方法的不同，可分為自填式問卷和訪問式問卷；二是根據問卷發放方式的不同，可分為送發式問卷、郵寄式問卷、報刊式問卷、人員訪問式問卷、電話訪問式問卷和網上訪問式問卷。

小案例

英特爾的網絡市場調研

英特爾軟件學院一直是提倡使用網絡技術的先驅，此次英特爾軟件學院的網絡市場調研也充分地體現了這一點。這一次調研中，英特爾依然使用快捷高效、便於統計、節約成本的網絡問卷方法進行相關的統計。

英特爾軟件學院為了了解客戶群的狀態、英特爾軟件學院的知名度和消息傳播途徑，以及客戶所關心的內容、客戶的期望、客戶的興趣等，設計了此次網絡問卷調查。此次英特爾軟件學院市場調查的主要內容有：

（1）訪客的身份和職位。

（2）訪客以前是否了解英特爾軟件網絡（lSN）。

（3）是從哪個渠道了解英特爾軟件網絡。

（4）最喜歡的分論壇。

（5）最經常使用社區哪個功能（A.看博客，B.看技術文章，C.上論壇，D.看錄像等其他功能）。

（6）訪問的主要目的是什麼？

（7）最希望增加什麼形式的內容？

（8）最希望用以下哪種方式與lSN互動？（A.郵件，B.網友見麵活動，C.競賽等各種活動）

（9）對英特爾軟件學院提供的哪些培訓感興趣？

二、問卷的基本結構

（一）問卷的基本要求

一份完整的問卷應在形式和內容兩個方麵同時滿足市場調研的要求。從形式上看，要求版麵整齊、美觀、便於閱讀和作答；從內容上看，一份好的問卷至少應該滿足以下幾方麵的要求，一是問題具體、表述清楚、重點突出、整體結構好；二是確保問卷能完成調研任務，達到調研目的；三是問卷應該明確正確的政治方向，把握正確的輿論導向，注意對群眾可能造成的影響；四是問卷應便於統計整理。

（二）問卷的基本結構

一份完整的問卷一般包括說明信、調研內容、編碼和結束語等四個部分。其中調研內容是問卷的核心部分，是每一份問卷都必不可少的內容，而其他部分則根據設計者需要進行取舍。

說明信是調研者向被調研者撰寫的一封簡短的信，這是用來取得對方信任和配合的開場白，主要說明調研的目的、意義、方法以及填答說明等，一般放在問卷的開頭。說明信的內容應包括對被調研者的問候語、主持調研的機構、調研員的身份、調研目的、被調研者意見的重要性、個人資料保密原則、訪問所需時間等。問卷的說明是十分必要的，特別是對采用發放或郵寄方法使用的問卷尤其不可或缺。進行問卷調研前，調研者要使被調研者了解調研的目的、意義和方法，這樣才能得到被調研者相應的支持和配合。說明信的長短視內容而定，但要盡可能地簡明扼要。有的問卷在說明信部分中還列出了問卷的填表說明。問卷的填表說明是為了幫助被調研者準確順利地回答問題而設計的，內容一般包括填寫問卷應注意的事項、填寫方法、交回問卷的時間等。

問卷的調研內容主要包括各類問題及問題的回答方式，這是調研問卷的主體，也是問卷設計的主要內容。問卷中的問答題，從形式上看，可分為開放式、封閉式和混合式三大類。開放式問答題隻提問題，不給具體答案，要求被調研者根據自己的實際情況自由回答。封閉式問答題既提問題，又給出若幹答案，被調研者隻需對選中的答案作出標記即可。混合式問答題，又稱半封閉式問答題，是在采用封閉式問答題的同時，再附上一項開放式問題。問卷中的問答主要是有關被調研者行為的問題；有關被調研者態度的問題；有關被調研者基本信息資料等。

編碼一般用於大規模的問卷調研中。因為在大規模問卷調研中，調研資料的統計彙總工作十分繁重，借助於編碼技術和計算機，則可大大簡化這一工作。編碼是將調研問卷中的調研項目以及備選答案給予統一設計的代碼。編碼既可以在設計問卷的時候就設計好，也可以等調研工作完成以後再進行。前者稱為預編碼，後者稱為後編碼。在實際調研中，經常采用預編碼。采用預編碼，更方便進行市場資料的整理工作。

結束語一般放在問卷的最後麵，用來簡短地對被調研者的合作表示感謝，也可征詢一下被調研者對問卷設計和問卷調研本身的看法和感受。

（三）問卷設計的原則

目的性原則

問卷調研是通過向被調研者詢問問題來進行調研的。所以，詢問的問題必須與調研主題密切關聯。這就要求在問卷設計時，重點突出，避免可有可無的問題，並把主題分解為更詳細的具體的詢問形式供被調研者回答。

可接受性原則

問卷的設計要比較容易讓被調研者接受。由於被調研者對是否參加調研有著絕對的自由，調研對他們來說是一種額外負擔，他們既可以采取合作的態度，接受調研；也可以采取對抗行為，拒絕回答。因此，請求合作就成為問卷設計中一個十分重要的問題。應在問卷說明詞中，將調研目的明確告訴被調研者，讓對方知道該項調研的意義和自身回答對整個調研結果的重要性。問卷說明詞要親切、溫和，提問部分要自然，有禮貌和有趣味，並替被調研者保密，以消除其某種心理壓力，使被調研者自願參與，必要時可采用一些物質鼓勵措施，使被調研者認真填好問卷。

順序性原則

順序性原則是指在設計問卷時，要講究問卷的排列順序，使問卷條理清楚，順理成章，以提高回答的效果。問卷中的問題一般可按下列順序排列：

先安排過濾性問題，避免一些不符合調研條件的調研者回答問題而造成浪費；

容易回答的問題放在前麵；較難回答的問題放在中間；敏感性問題放在後麵；關於個人情況的事實性問題放在末尾；

封閉性問題放在前麵，開放性問題放在後麵；

要注意問題的邏輯順序，可按時間順序、類別順序等合理排列。

簡明性原則

簡明性原則主要體現在四個方麵，一是調研內容要簡明，沒有價值或無關緊要的問題不要列入，同時要避免出現重複，力求以最少的項目完成調研所需的全部信息資料；二是調研時間要簡短，問題和整個問卷都不宜過長。設計問卷時，不能單純從調研者角度出發，而要為回答者著想。

匹配性原則

匹配性原則是指要使被調研者的回答便於進行檢查、數據處理和分析，所提問題都應事先考慮到能對問題結果做適當分類和解釋，使所得資料便於做交叉分析。

（四）問卷設計的程序

確定調研所需信息

確定所需信息是問卷設計的前提。調研者必須在問卷設計之前就弄清楚為達到研究目的和驗證研究假設所需要的全部信息，並決定所有用於分析使用這些信息的方法，如統計檢驗等，按這些分析方法所要求的形式來收集資料，把握信息。為了做好這一階段的工作，需要正確把握調研的主題，使問卷內容與調研者的需求相一致，確保調研信息的完整，重視獲取信息的可行性分析，精煉所需的信息。

確定問卷的類型

問卷形式大體有六種，調研時到底使用哪一類型的問卷，主要取決於下列因素。

（1）信息獲取的可行性。所需要的信息要通過適當的問卷來獲得。如果選擇的問卷類型不恰當，會引起很多不良後果，徒增調研誤差。如，某調研者既希望設計的問卷內容詳細而全麵，又想避免增加調研費用，選用了電話訪問式問卷來進行，結果適得其反，很難取得調研所需信息。這是因為問卷冗長而複雜正是電話訪問式問卷的禁忌。

（2）調研對象。在何時、何地調研什麼樣的人，調研對象的職業、分布狀況、可接觸性以及他們配合調研的意願如何等，都會影響問卷類型的選擇。

（3）調研費用和調研時間。盡管調研者希望與一些大公司的銷售經理做深度的訪談，但往往受到差旅費超出預算或者調研時間限製，不得不采用電話訪問等費用比較低的調研方式。因此調研費用和所需時間也會製約問卷的類型。

確定問題的內容

確定問題的內容似乎是一個比較簡單的問題。然而，實踐中會涉及個體的差異性問題，問卷設計者認為最容易的問題，而被調研者認為很困難；問卷設計者認為熟悉的問題，而被調研者認為很生疏。因此，確定問題的內容，最好與調研對象聯係起來。為使設計的每個問題都力求獲得有用的信息，應注意探究問題內容的可行性與可靠性、問句內容能否準確反映所要表達的含義以及問卷中問題的數量是否適當等問題。

確定問題的類型

問題內容的反映形式就是問題的類型。一般而言，在市場調研中，主要有開放式問題和封閉式問題兩類。

（1）開放式問題。開放式問題是指沒有提供答案，被調研者可以自由地、不受限製地使用自己的語言來回答和解釋有關想法的問題類型。如，請問您對我們這次市場調研有什麼看法？

開放式問題經常采用“追問”的方式進行。追問是訪問員為了獲得更詳細的資料或使討論繼續下去而對被調研者的一種鼓勵形式。如，關於這個問題您還有什麼補充嗎？通過追問，能夠澄清被調研者的回答。

開放式問題主要限於探索性調研，在實際的調研問卷中，一張問卷中一般不會包括多個開放式問題。開放式問題一般應用於作為調研的介紹；某個問題的答案太多或根本無法預料時；由於調研需要，必須在調研報告中引用被調研者的原話等幾種場合。

（2）封閉式問題。封閉式問題是一種需要被調研者從一係列選項中做出選擇的問題。傳統上，市場調研人員把封閉式問題分為兩項選擇題、多項選擇題和順位式問答題。

兩項選擇題，也稱是非題，是選擇題的一個特例，一般隻設兩個選項，如“是”或“否”，“有”或“沒有”等。如，最近一個月，您使用過某種品牌的牙膏嗎？　A.有　B.沒有

兩項選擇題的優點是簡單明了，便於被調研者回答問題。缺點是所獲信息量太少，兩種極端的回答類型有時往往難以了解和分析被調研者群體中客觀存在的不同態度。

多項選擇題，它是指從多個備選答案中擇一或擇幾。這是各種問卷采用最多的一種問題類型。多項選擇題不可能包括所有可選擇的答案，而且被調研者無法詳盡地表述答案，這個問題可以通過增加“其他”選項來克服。

如，您為什麼喜歡網上購物呢？

A.安全　B.快捷　C.誠信　D.品種多樣　E.價格實惠　F.時尚

G.其他（請自填）

多項選擇題的優點是便於回答，便於編碼和統計，缺點主要是問題提供答案的排列次序可能引起被調研者的偏見。這種偏見主要表現在三個方麵：

第一，對於沒有強烈偏好的被調研者而言，選擇第一個答案的可能性大大高於選擇其他答案的可能性。解決問題的方法是打亂排列次序，製作多份問卷同時進行調研，但這樣做的結果是加大了製作成本。

第二，如果被選答案均為數字，沒有明顯態度的人往往選擇中間的數字而不是偏向兩端的數。

第三，對於A、B、C等字母編號而言，不知道如何回答的人往往選擇A，因為A往往與高質量、好等相關聯。

順位式問答題，又稱序列式問答題，是在多項選擇題的基礎上，要求被調研者對詢問的問題答案，按自己認為的重要程度和喜歡程度順位排列。

如，您選擇空調時主要考慮的因素是（請將所給答案按重要性排序，序號填寫在右邊的括號中）：

價格便宜（　）　經久耐用（　）　外形美觀（　）　製冷效果好（　）

品牌有名（　）　維修方便（　）　噪音低（　）　其他（請注明）（　）

確定問題的措辭

措辭就是把問題的內容和結構轉化為通俗易懂的語言和句子。措辭不當，被調研者可能會拒絕或錯誤地回答問題，從而造成調研結果出現誤差，影響數據的質量。為此，在問題的措辭上應做到用詞準確，避免模棱兩可的措辭；多用通俗易懂的大眾化詞語，避免使用專業術語；問題本身不要隱含假設；一個問題隻涉及一個方麵，避免一個句子出現兩個問題；設計問題要考慮到被調研者回答問題的意願。

確定問題的順序

問卷中的問題應遵循一定的排列次序，問題的排列次序會影響被調研者的興趣、情緒，進而影響其合作積極性。所以，一份好的問卷應對問題的排列做出精心的設計。

問卷的排版和布局

問卷的設計工作基本完成之後，便要著手問卷的排版和布局。問卷排版布局的總的要求是版麵嚴肅、整齊美觀、紙張精美、便於閱讀、作答和統計。

問卷的測試

問卷的初稿設計工作完畢之後，不要急於投入使用。這是因為問卷的初稿很有可能存在一些潛在的問題。因此，在正式定稿前一般要經過仔細檢查和修改，必要時重複檢查上述各個步驟，反複推敲每個問題的詞語。然而，即使經過認真的檢查，一些潛在的問題未經實際調研可能還是發現不了。因此，有必要在正式問卷調研之前，對問卷進行測試。在與正式調研相同的環境裏進行調研，觀察調研方式是否合適。詢問調研者和被調研者問卷設計有何問題，對測試得到的回答進行編碼和分析，檢查問卷是否能夠提供需要的市場信息等。出現問題時應馬上修改問卷，必要時刪除不能提供所需信息的問題。特別是對於一些大規模的問卷調研，一定要先組織問卷的測試。發現問題，及時修改。測試通常選擇20～100人，如果第一次測試後有很大的改動，還可以考慮是否有必要組織第二次測試。

問卷的評價

問卷的評價實際上是對問卷的設計質量進行一次總體性評估。對問卷進行評價的方法很多，包括專家評價、上級評價、被調研者評價和自我評價。

（1）專家評價。專家評價一般側重於技術性方麵。如，對問卷設計的整體結構、問題的表述、問卷的版式風格等方麵進行評價。

（2）上級評價。上級評價則側重於政治性方麵。如，政治方向和輿論導向可能對群眾造成的影響等方麵進行評價。

（3）被調研者評價。被調研者評價可以采取兩種方式，一種是在調研工作完成以後再組織一些被調研者進行事後性評價；另一種方式則是調研工作與評價工作同步進行，即在問卷的結束語部分安排幾個反饋性題目。如，您覺得這份問卷設計得如何？

（4）自我評價。自我評價則是設計者對自己的問卷設計成果的一種肯定或反思。

問卷的定稿

當問卷的測試評價工作完成，確定沒有必要再進一步修改後，可以考慮定稿，具體涉及製表、打印、印刷三個環節。然後，正式投入使用。

問卷設計程序包括以上10個步驟，但在不同的調研中，各個步驟的內容會有些差異。有時候幾個步驟可能合並在一起，無法截然分開；而有些時候，如在多次性的調研場合中，由於有過去的經驗，有些步驟可以省略。

第四節

市場調研方案策劃

一、市場調研方案設計的信息準備

市場營銷策劃是認識現在、預測未來和描繪行動方案的過程，因此，隻有了解、評估、分析策劃對象的過去和現在，並依據營銷策劃者的知識和經驗，判斷未來的發展變化趨勢，才能進行科學的營銷策劃。而要了解營銷策劃對象的過去和現在，就必須搜集和策劃事項相關的信息資料。信息搜集可通過前文所述的市場調查方法對影響市場營銷活動的宏觀營銷環境信息、行業營銷環境信息和微觀營銷環境信息進行調查。應當收集有價值的信息，其基本要求主要有真實性、及時性、完整性、係統性、適度性、適當性等。構成企業營銷環境的各種製約因素和力量，或多或少地影響著企業為目標市場服務的能力，與企業形成了協作、競爭、服務、監督的關係。

小案例

電商時代傳統零售創新突圍

從全民觸網、淘寶下鄉、快遞入戶，到如今輕點幾下手指就能手機購物——中國，2014年新晉“世界網購第一大國”的稱號，絕非浪得虛名。網絡電商繁榮的另一麵，則是傳統零售終端被逼到了“牆角”。正如馬雲曾經多次放言要改寫中國零售業的格局，實際上，從2009年開始，傳統門店的發展趨勢就有日薄西山的態勢：品牌廠商忙著開辟線上渠道，傳統終端霸主的渠道掌控力下降；百貨店逐步淪為試衣間，利潤下行；消費者甚至跨越太平洋，直接將各國精品裝入網絡購物車……實體店仿佛已是明日黃花和夕陽產業，昔日榮光漸行漸遠。但是，人們發現，在電商熱潮不斷湧動的當下，總有一批零售終端在進行突圍——通過門店創新，不斷給消費者重返“店商”的充分理由，並且借著“電商”的東風，活得比以前更好。他們還頗有底氣：電商永遠無法擁有實體經營的獨特優勢——“親身體驗”！有意思的是，在中國台灣地區乃至在日本市場，就是因為便利店的發展曆史悠久，提供的服務包羅萬象，使得台灣地區一直沒有崛起所謂的“淘寶係”。正如俗話所說——“女人總是要逛街的”，實體門店承載的客戶體驗過程以及社交欲求，讓“店商”不僅不會因為“電商”興起而衰落，反而會在整合“電商”、升級門店的過程中，出現一個又一個經營創新。這也推動著“電商”走向新的繁榮。一句話，“電商”時代的“店商”，沒有做不好，隻有不會做！

商家比消費者更聰明的時代，一去不複返了。商家必須用全渠道策略，滿足消費者“自主選擇渠道”的需求。在北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤教授看來，從20世紀90年代開始，中國零售業發展走上了快車道，如今不僅是體量增加，商業模式也經曆了單渠道、多渠道和全渠道三個時代。特別是2008年以來的6年間，隨著社交網絡和移動網絡的繁榮，新興的移動電子商務渠道與原來的實體渠道、電子商務渠道三足鼎立，形成了零售業的全渠道時代。

從2009年的“拐點”開始，到如今，這已是所有企業渠道轉型的方向。原因是消費者其實已不再滿足於單一的傳統銷售渠道，或者單一的電商渠道，如果企業不能順應潮流，開始真正的全渠道轉型，出現消費者用腳投票的局麵是一種必然。

（資料來源：httP:\/\/www.IinkshoP.com.cn\/web\/archives\/2014\/294569.shtmI，節選）

二、設計市場調研方案

（一）設計市場調研方案應注意的問題

根據市場調研類型的不同，市場調研方案相應地分為探索性調研方案、描述性調研方案和因果性調研方案三種，在選擇具體的市場調研方案時，應注意以下幾個方麵的問題。

不能肯定問題性質時，應選用探索性調研方案

探索性調研是為了使問題更明確而進行的小規模調研活動。這種調研特別有助於把一個大而模糊的問題表達為小而準確的問題，並識別出需要進一步調研的信息。如，某公司的市場份額去年下降了，公司無法一一查知原因，就可用探索性調研來發掘問題，是經濟下滑的影響？是促銷費用的減少？是分銷效率低？還是消費者的購買行為改變了？等等。

一般情況下，調研者對開始進行的調研項目缺乏足夠的了解，不能肯定問題的性質時，應選用探索性調研方案。由於探索性調研還沒有采用正式的調研計劃和程序，因而其調研方法具有相當大的靈活性和多樣性。探索性調研很少采用調研問卷、大樣本以及樣本調研等調研方法，調研人員在調研過程中對新的調研思路和發現極為敏感。一旦有了新的思路或新的發現，調研人員應立即對調研方向作相應的調整，除非沒有可能性或者確定了另一個調研方向，調研人員應始終堅持這個新的調研方向。由於這個原因，探索性調研的工作重點經常隨著新發現的產生而發生變化。這樣，調研人員的創造力和靈敏性在探索過程中發揮了舉足輕重的作用。但是探索性調研有時也采用專家調研、實驗性調研、對二手資料的分析及定性調研等方法來進行補充。

對有關情形缺乏完整的知識時，應選擇描述性調研方案

描述性調研是回答“誰”、“什麼事情”、“什麼時候”、“什麼地點”這樣一些問題的調研。它可以描述不同消費群體在需求、態度、行為等方麵的差異。描述的結果盡管不能對“為什麼”給出回答，但也可用作解決營銷問題所需的全部信息。如，某商店了解到該店68%的客戶是年齡在18～45歲之間的女性，並經常帶著家人、朋友一起來購物。這種描述性調研提供了重要的決策信息，使商店決定重視直接向婦女開展促銷活動。

進行描述性調研的一個假設是調研人員提前對調研問題的狀況有非常多的了解。實際上，探索性調研和描述性調研的一個顯著區別在於描述性調研形成了具體的假設。這樣，調研者就非常清楚需要哪些信息。因此，描述性調研通常都是提前設計和規劃好的問題，它通常建立在大量有代表性的樣本的基礎上。所以，當對有關情形缺乏完整的知識時，應選擇描述性調研方案。絕大多數涉及描述性調研的市場調研，通常采用二手資料調研、實地調研、集體訪談、觀察資料調研和其他資料調研等方法。

需要對問題嚴格定義時，應選擇因果性調研方案

因果性調研是調研一個因素的改變是否會引起另一個因素改變的活動，目的是識別變量之間的因果關係。如預期價格、包裝及廣告費用等是否對銷售額有影響。

因果性調研要求調研人員對所調研的課題有相當的知識，能夠判斷一種情況出現了，另一種情況會接著發生，並能說明其原因所在。因果關係調研的目的是找出幾個變量之間的因果關係。描述性調研可以說明某些現象或變量之間的相互關聯，但要說明某個變量是否會引起或決定其他變量的變化，就用到因果關係調研。因果關係調研的目的就是尋找足夠的證據來驗證這一假設。

市場營銷管理者在做決策時，經常需要做出一些假設，這些假設可能正確，也可能不正確，必須通過正式的調研對它進行檢驗，找出導致某一結果的真正原因，如，通常假設價格下降會引起銷售的增加和市場份額的提高。但在特定的競爭環境裏，這個假設可能不成立，如，農藥價格的下降就不會引起銷售量的增加。在這種情況下，就需對問題進行嚴格定義，因此，應選擇因果性調研。

（二）設計市場調研方案應遵循的原則

如前所述，探索性調研方案、描述性調研方案和因果性調研方案是調研方案中三種主要的類型，但是不能將它們之間的區別絕對化。一項具體的市場調研項目可能會涉及幾種調研方案以實現多種目標。究竟應選擇哪幾種調研方案取決於調研問題的特征。選擇市場調研方案的一般性原則是：

若對調研問題了解甚少，最好的做法是從探索性調研開始。在需要對調研問題精確界定的時候、需要尋找替換行動方案的時候、需要設計調研疑問或假設的時候，選擇探索性調研方案是比較適合的。

探索性調研是整個調研設計框架的第一步，在大多數情況下，探索性調研之後會出現描述性調研或因果性調研。如，根據探索性調研作出的假設應該用描述性調研或因果性調研進行統計上的驗證。探索性調研的研究結果應當被視為對進一步調研的嚐試或投入。

但並不是所有的調研方案都必須從探索性調研開始，這取決於調研問題被界定的確切程度以及調研人員對調研問題的確定程度。一項調研方案完全可以從描述性調研或因果性調研開始。如，一項針對消費者忠誠度舉行的調研沒有必要涉及探索性調研。

盡管探索性調研在一般情況下都是調研的第一步，但這並不是必然的規律。有時，探索性調研也被排在描述性調研和因果性調研的後麵。如，在描述性調研和因果性調研的結果並不能很好解釋問題的情況下，探索性調研就可以為理解這些調研結果提供更多的信息。

總之，探索性調研、描述性調研和因果性調研是相輔相成的，在設計調研方案的過程中應靈活地、綜合地選用。

三、編寫市場調研方案

（一）前言

前言是調研方案的開頭部分，應簡明扼要地介紹整個調研背景。如，XX大學MP3市場調研方案的前言：MP3是一種集娛樂性和學習性於一體的小型電器，因其方便使用而在大學校園內廣為流行。目前各高校都大力強調學習英語的重要性，XX大學已經把學生英語能否過四級和學位證掛鉤。為了練好聽力，幾乎每個學生都需要MP3，市場容量巨大。為了配合某MP3產品提高在XX大學的市場占有率的計劃，評估XX大學MP3行銷環境，製訂相應的營銷策略，預先進行XX大學MP3調研是十分必要的。

（二）調研目的和意義

調研的目的與意義應該比前言稍微詳細些，應指出調研的背景，調研的問題和可能采用的調研方案，指明該項目的調研結果能給企業帶來的決策價值、經濟效益、社會效益以及在理論上的重大價值等。如，“關於XX品牌專賣店商業選址的調研”一文中，其調研目的和意義是：XX品牌是湖北XX公司擁有的服裝與皮具用品品牌商標，在其超過10年的市場發展中，XX品牌在湖北地區已經享有較高的市場知名度。該品牌因創新、時尚、動感而深受青年一代和愛好運動的人士所青睞。公司計劃今年以品牌專賣店經營的方式將XX品牌推向香港市場。根據商業活動規則，合理選址是商業成功的重要環節。商業行業“一是位置，二是位置，三還是位置”的流行說法形象地強調了選址對商業活動的重要性。為了配合市場拓展的需要，特組織此次以“關於XX品牌專賣店商業選址的調研”為主題的調研活動，目的是收集相關市場信息，指導做好專賣店開店選址工作。

（三）調研的具體項目和內容

調研的主要內容和具體項目是依據所要解決的調研問題和調研目的所必需的信息資料來確定的。確定調研內容就是要明確向被調研者了解什麼問題。如，“關於XX品牌專賣店商業選址的調研”的調研內容和具體項目，如表5-1關於XX品牌專賣店商業選址的調研所示。

表5-1　關於XX品牌專賣店商業選址的調研

需要注意的是，調研項目的選擇要盡量做到“精”而“準”。“精”就是調研項目所涉及的資料能滿足調研分析的需要，不存在對調研主題沒有意義的多餘項目。“準”就是要求調研項目反映的內容要與調研主題有密切的相關性，能反映調研要了解的問題的信息。如果盲目增加調研項目，會使與資料統計和處理有關的工作量增加，既浪費資源，也影響調研的效果。

（四）調研對象和調研範圍

確定調研對象和調研範圍，主要是為了解決向誰調研和由誰來具體提供資料的問題。調研對象就是根據調研目的、任務確定調研的範圍以及所要調研的總體，由某些性質上相同的許多調研單位組成的。如，“關於XX品牌專賣店商業選址的調研”中，首先根據一定的標準與條件，如是否是治安黑點、基本商業環境是否完備等標準篩選一定的商業區域為調研範圍，然後確定以各區域的消費群體為調研對象，以非隨機抽樣方式選擇對象進行調研。

（五）調研方法

市場調研方法的說明主要是詳細說明選擇什麼方法去收集資料，具體的操作步驟是什麼。如采取抽樣調研方式，那麼必須說明抽樣方案的步驟，所取樣本的大小和要達到的精確度指標。如，“關於XX品牌專賣店商業選址的調研”中的調研方法說明是：因為此次調研工作涉及麵廣，因此擬采用多級抽樣的方法。即在調研地區按月銷量的大小分層，從市場調研的效果考慮，主要在其重點銷售地區的重點城市進行。並擬定每個城市抽取的樣本數為500人，按年齡層次和性別比例分配名額。年齡層分段：30～40歲，41～50歲，51～60歲，61歲以上；各年齡層選取人數相同，性別比亦采用1：1。總樣本數為4500人。

小案例

銀行服務神秘顧客監測

某調查公司接到A銀行的委托後，與A銀行進行了詳細的溝通，確定了調查的內容與框架，並對調查過程中的各個環節和流程進行了周密的設計，確保調查的質量與保密性。

1．訪問開始前

（1）對所有“神秘顧客”（包括督導和神秘顧客）進行上崗前項目培訓與測試，選擇不同級別的銀行進行試調查，對調查員的評分進行評估，統一評分標準，避免出現調查員評分標準不統一而影響評估公平性的情況。

（2）對調查區域進行劃分，每個調查員負責各自銀行的神秘顧客監測，調查員的調查網點足夠分散，避免受人為因素影響使某個區域得分偏高或偏低。

（3）對調查時間和辦理業務進行分配，以考察A銀行在一天內不同時間段與辦理不同業務時的服務狀態與水平。每天的調查時間分為三段，上午9：00～11：00主要考核員工在開門營業時段與上午的服務狀況；11：00～14：00主要考核員工在中午交接班以及午後的服務狀況；14：00～17：00主要考核員工在下午及下班前一段時間的服務狀況，通過對調查時間的設定，可更容易了解哪個時間段員工的服務更容易鬆懈，更容易發生顧客的不滿。

2．訪問進行中

（1）調查員從銀行網點進入視線時就開始正式的監測，調查員要在開始監測時使用公用電話聯係督導，並在取號機取號，監測結束後重複上述操作，使總督導對調查員的監測時間有所了解，並且確認調查員監測的地點準確無誤。此外，調查員要將辦理業務的單據保留，作為親身體驗櫃台服務的依據。

（2）監測內容包括營業廳外部環境、營業廳內部環境、員工儀容儀表與工作麵貌、員工服務、大堂經理履行職責情況、親身體驗櫃台服務等幾個部分，每部分都會細分成多個評分指標。

3．訪問進行後

（1）調查員在與督導取得聯係後快速填寫問卷，並記錄監測時間、營業員編號、大堂經理姓名等信息。記錄一些基本信息不僅可以反映問卷的真實性，同時可以將監測中發現的問題落實到個人。

（2）調查結束後的當天，調查員要將問卷錄成電子版，檢查問卷同時回憶監測的場景，對需要調整的分數進行修正。

（3）由研究人員進行後期的數據統計分析、報告撰寫與陳述。

（六）資料整理分析的方法

資料分析就是明確對收集的資料進行整理、分析的方法和分析結果表達的形式等。由於調研收集的原始資料大多是零散的、不係統的，隻能反映事物的表象，無法深入研究事物的本質和規律性，這就要求對大量原始資料進行加工彙總，使之係統化、條理化。如何進行數據資料的分析，一般來說是作為調研計劃的一環在資料收集之前就已經計劃好。人工統計時由編碼卡按目的進行統計，而使用計算機時則記入穿孔卡進行統計。目前這種資料處理工作一般已由計算機進行。資料的整理一般可采用統計學中的方法，利用ExceI工作表格，可以很方便地對調查表進行統計處理，也可用社會統計分析軟件SPSS進行統計分析。每種分析方法都有其自身的特點、適用性和相關的技術要求。因此，應根據調研的要求，選擇最佳的分析方法，並在方案中加以規定。

（七）調研的時間進度安排

在實際調研活動中，根據調研範圍的大小，時間有長有短，但一般項目的調研為一個月左右。基本要求方麵，一是保證調研的準確性、真實性；二是盡早完成調研活動，保證時效性，同時兼顧經濟性。在安排各個階段的工作時，還要求具體安排需做哪些事項，由何人負責，製作時間進度表，並提出注意事項，以便督促或檢查各階段的工作，保證按時完成整個市場調研工作。如，某次調研時間分配如下：文案調查10%～20%，實地調查30%～40%，整理資料、分析資料20%～30%，調研報告形成和修改提交時間10%～15%。不過，需要提醒的一點是，計劃要設計得有一定的彈性和餘地，以應付意外事件的發生，但不能把時間拖得太長。通常一項普通的定量調研，僅僅從問卷的印製到整個活動的完成，最少也要有45～60個工作日，一些大規模的調研會持續半年到一年。也有對時間性要求較強的調研，如收視率調研等。

（八）製定調研組織計劃

調研的組織計劃，是指為確保實施調研的具體工作計劃。主要是指調研的組織領導、調研機構的設置、人員的選擇和培訓、工作步驟及其善後處理等。確定調研人員，主要是確定參加市場調研的條件和人數，包括對調研人員的必要培訓。由於市場調研對象是社會各階層的生產者和消費者，思想認識、文化水平差異較大。因此，要求市場調研人員必須具備一定的思想水平、工作能力和業務技術水平。建立市場調研的組織領導機構，可由企業的市場部或企劃部來負責調研的組織領導工作，負責項目的具體組織和實施工作。

（九）經費預算情況

調研費用根據調研工作的種類、範圍不同而不同。當然，即使是同一種類的調研，也會因質量要求不同而不同，不能一概而論。但經費預算基本上應遵循一定的原則，即按照市場調研費用項目來做預算，市場調研費用項目主要有資料收集、複印費；問卷設計、印刷費；實地調研勞務費；數據輸入、統計勞務費；計算機數據處理費；報告撰稿費；打印裝訂費；組織管理費；代理公司的收費等。

市場調研時間通常都比較緊，實際操作中應盡快完成調研結果，保證調研的時效性，費用就可能會少一些。企業應給予充分的經費，以保障調研的成功。

通過若幹市場調研案例，可以總結出一般的預算比例的經驗數字為：策劃費（20%）、訪問費（40%）、統計費（30%）、報告費（10%）。若接受委托代理的市場調研，則需加上全部經費的20%～30%的服務費，作為稅款、營業開支及代理公司應得的利潤。

（十）調研結果的表達形式

確定市場調研結果的表達形式就是指確定調研報告的形式和份數、報告書的基本內容、報告書中圖表量的大小等。如，市場調研報告書是書麵報告還是口頭報告，是否有階段性報告等。調研報告最終將會提交給企業決策者，作為企業製定營銷策略的依據，因此，撰寫市場調研報告時，應注意調研報告的寫法和技巧。

（十一）附錄部分

在附錄部分，開列出調研負責人及主要參加者的名單，並可扼要介紹一下團隊成員的專長和分工情況，指明調研方案的技術說明和細節說明，調研問卷設計中有關的技術參數、數據處理方法、所采用的軟件等。

雖然市場調研方案的編寫實際上可能隻有一兩天的時間。但是，為保證整個調研的順利進行、調研結果的精確，調研方案仍應周密考慮。它的編寫質量直接影響市場調研工作的成敗。

四、市場調研方案的討論與修改

（一）調研方案的評價標準

方案設計是否基本上體現了調研的目的和要求

方案設計是否基本上體現了調研的目的和要求，這是最基本的評價標準。例如，關於XX品牌專賣店商業選址的調研，從目的出發，根據方案確定的調研內容、調研範圍、調研單位，據此設置的一係列完整的觀察指標體係，基本上能體現優秀商業地段應具備的條件。

方案設計是否科學、完整和適用

例如，關於XX品牌專賣店商業選址的調研中，對商業氛圍、交通條件、銀行網點、衛生環境、居民居住、休閑娛樂等各個方麵，設置了許多相互聯係、相互製約的指標，形成了一套比較完整的指標體係，其特點是全麵、係統、適用性強。

方案設計是否具有操作性

例如，關於XX品牌專賣店商業選址的調研方案中。對調研方法，必須考慮到可操作性，還特別考慮調研員聘用重點城市市場的女性，一是因為女性的形象比男性好，不會給對方造成威脅感，可使訪問更容易成功；二是因為女性通常是服裝品牌選擇的重要影響者，有相當大的發言權。

（二）調研方案的討論和修改

采用項目小組座談會法

項目小組座談會是由項目調研小組的組長主持會議，項目小組成員參加會議。同時，可邀請委托方代表參加。主持人在座談會前針對本次調研任務的調研方案列出提綱，即座談會圍繞調研目的、調研內容、調研對象、調研範圍、調研方法、調研工具、調研時間進度安排、調研經費預算等展開討論。評價方案的標準從是否體現目的、是否科學完整和適用、是否操作性強三個方麵考慮。參加座談會的人員可以公開發表各自的意見或想法，各抒己見，集思廣益，相互啟迪，相互交流，相互補充，針對某一個問題最終能達成一致的意見。

采用經驗判斷法

經驗判斷法是指通過組織一些市場調研經驗豐富的專業人士，對設計出來的市場調研方案進行初步研究和判斷，以說明調研方案的合理性和可行性。如，針對某市高薪階層的消費支出結構進行研究，就不宜采用普查的形式。實際上，這樣做既沒有必要，也是不可能的。在對高薪階層這一概念進行量化處理之後，完全可以采用抽樣調研的方式。國家統計局在對我國全年農作物收成做預測時，也常采用抽樣的方法在一些農作物重點產區做調研。

采用試點調研法

試點調研法是指通過小範圍內選擇部分單位進行試點調研，對調研方案進行實地檢驗，及時總結並且做出修改。具體操作時應注意以下幾個問題。

（1）組建精幹的調研隊伍。事先建立一支精幹的調研隊伍，這是做好調研工作的先決條件。團隊成員包括有關調研的負責人、調研方案設計者和調研骨幹，這將為搞好試點調研工作提供組織保證。

（2）適當選擇調研對象。應選擇好適當的調研對象。應盡量選擇規模小，具有代表性的試點單位。必要時還可以采用少數單位先行試點，然後再擴大試點的範圍和區域，循序漸進，最後全麵鋪開。

（3）選擇合適的調研方法和調研方式。調研方法和調研方式應保持適當的靈活性並留有餘地。事先確定調研方式時，可以多準備幾種，以便經過對比後，從中選擇合適的方式。

（4）及時做好調研工作總結。試點調研工作結束後，應及時做好總結，認真分析試點調研的結果，找出影響調研的各種主客觀因素並進行分析。檢查調研目標的製定是否恰當，調研指標的設置是否正確，是否還應增加一些項目，哪些項目應該減少，哪些地方應該修改和補充，及時地提出具體意見，對原方案進行修改和補充，以便製訂科學合理的調研方案，能切合實際情況。

本章小結

要了解營銷策劃對象的過去和現在，就必須搜集和策劃事項相關的信息資料。收集市場策劃所需信息的方法主要有第一手資料調研方法和第二手資料調研方法，第一手資料調研方法主要有訪問法、觀察法、實驗法、抽樣調研法、問卷調查法等，每種方法都有其自身的優缺點、實施步驟和適用環境，必須根據不同的調研目的進行選擇實施。其中問卷調查法使用更為普遍。第二手資料收集的途徑主要有通過查看企業的內部資料獲取、通過網絡獲取；通過行業協會和商會獲取；通過研究機構和調研機構獲取；通過綜合性或專業性圖書館獲取、通過各類會議獲取、通過新聞媒體獲取等。

市場調研方案是指導市場調研任務的藍圖，是調研工作的總綱。可以說調研方案設計的科學性、係統性、可操作性關係到調研工作的成敗。一個完整的調研報告包括前言、調研目的和意義、調研的項目和具體內容、調研對象和範圍、調研方法、資料整理分析的方法、調研的時間進度安排、調研的組織計劃、經費預算、調研結果表達和附錄等。

經過市場調研方案的選擇、精心設計編寫之後，一份完整的市場調研方案就基本形成。為了使調研方案能有條不紊地指導調研活動，還應該從方案設計是否基本體現調研的目的和要求，是否科學、完整和適用，是否具有操作性等幾個方麵，對方案進行一定程度的討論和修改，直至取得多方麵的認同。通常可采用項目小組座談法、經驗判斷法、試點調研法等。

課內練習

一、選擇題

1．在下列部分中，（　）不是問卷開頭的組成部分。

A.問候語　B.填表說明　C.問卷編號　D.引言

2．以下屬於開放式問題的有（　）。

A.兩項選擇題　B.多項選擇題　C.填空題　D.排序題

3．如對調研問題了解甚少的情況下，最好的做法是從（　）調研開始。

A.描述性　B.因果性　C.探索性　D.一般性

4．據某商店了解，到該店68%的顧客是年齡在18～45歲之間的女性，並經常帶著家人、朋友一起來購物，這種（　）調研提供了重要的決策信息，使商店重視直接向女性開展促銷活動。

A.描述性　B.因果性　C.探索性　D.一般性

5．如果市場調研方案存在不足，就可以組織用（　）對方案進行討論和修改。

A.項目小組座談會法　B.經驗判斷法

C.試點調研法　D.頭腦風暴法

二、判斷題

1．市場調研方式不同，所必須支付的費用也不同。　（　）

2．市場調研方案是否基本上體現了調研的目的和要求，這是最基本的評價標準。（　）

3．問卷一般包括說明信、調研內容和編碼三部分。　（　）

4．廣告人員一般應作為被調研對象。　（　）

5．問卷應盡量采用封閉式問題。　（　）

三、填空題

1．（　）調研法是指調研人員在充分了解調研目的後，通過收集各種有關文獻資料，對現成的數據資料加以整理、分析，進而提出有關建議以供企業相關人員決策參考的市場調研方法。

2．（　）是以書麵的形式係統地記載調研內容，了解調研對象的反應和看法，以此獲得資料和信息的一種載體。

3．（　）是指沒有提供答案，被調研者可以自由地、不受限製地使用自己的語言來回答和解釋有關想法的問題類型。

4．（　）是調研一個因素的改變是否引起另一個因素改變的活動，目的是識別變量之間的因果關係。

5．（　）是指通過組織一些市場調研經驗豐富的專業人士，對設計出來的市場調研方案進行初步研究和判斷，以說明調研方案的合理性和可行性。

四、簡答題

1．簡述第二手資料收集的途徑。

2．簡述問卷設計的原則。

3．簡述市場調研方案設計的信息要求。

4．一份完整的市場調研方案的主要內容包括哪些。

5．簡述對調研方案進行評價的標準。

實訓操作

認識市場調研方案策劃

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第六章

STP策劃

通過市場調研策劃專員對市場營銷策劃所需信息的收集、整理和分析，形成具有一定價值的調研報告，這將為其他有關市場營銷策劃崗位專員開展營銷策劃工作提供參考依據。首當其衝的是企業營銷戰略策劃，即STP策劃，它需要有關信息來識別企業的產品或服務所應麵對的市場，需要對選擇的市場進行選擇與定位，思考如何向目標顧客群進行企業形象傳播以便在目標客戶心目中樹立良好的地位。通過本章內容的學習，使學生掌握STP策劃的基本知識和技能。

【知識目標】

1．掌握SWOT分析方法。

2．掌握市場細分策劃。

3．掌握目標市場策劃。

4．掌握市場定位策劃。

【能力目標】

1．能對市場營銷策劃環境有效地進行SWOT分析。

2．能根據市場細分標準進行市場細分、目標市場選擇和市場定位策劃。

【案例導入】

為牛奶找一個搭檔

華美食品公司是一家專業製造餅幹的公司，經過11年的經營，旗下品類繁多。為了優化資源和聚焦優勢產品，華美委托谘詢公司對原有的產品品類進行梳理和整合，並根據市場需要推出係列化新品，新品的單品銷量應至少達到一千萬元。在行業經驗和市場調查的基礎上，谘詢公司認為可以推出一種屬於“粗纖維餅幹”的新產品。這個大類是指以全麥、燕麥、麥纖為主要原料加工而成的消化餅、全麥餅、纖維餅等的統稱，為了方便表達，市場統稱為“消化餅”。這一方向與現今人們追求健康的理念潮流相一致，故決定在廠家的原有方向上借勢布局，樹上開花，策劃和推出新品。這種餅幹中的小麥粉、麩皮、燕麥經現代高科技手段加工後，既富含大量的食用粗纖維，又能夠比一般的粗纖維食品更好地促進牛奶中蛋白質和多種維生素的吸收。

在“消化餅”市場中，已經形成了均然、樂之等全國性品牌，以及沐林、麩貝麩、思朗等區域性品牌。餅幹市場的年銷售量約為120～150萬噸，消化餅隻占了不到2%，以每噸1萬元計，消化餅的年銷售額約3億元。華美公司提出年度單品銷售額1500萬元的目標，預期在消化餅市場占有率達到5%。目前纖維餅幹市場的價格現狀是：一端為高價格，18～24元\/500克（如“麩貝麩”、“沐林”等）；另一端為低價格，8～10元\/500克（如“均然”、“樂之”、“思朗”等）。

“消化餅”的概念雖迎合了90年代人們粗糧=健康的概念認知，但作為“後起之秀”，現在這種餅幹隻占整個餅幹市場很小的比例（2%以下），且不少人都以為是腸胃不好的人食用的餅幹。又經調研得知，“消化餅”市場極度混亂，同類餅幹的名稱不下十餘種：全麥餅、高纖餅、燕麥餅、燕麥胚餅、纖麩餅、全麥粗纖維餅、燕麥纖維餅、五穀雜糧餅、麥纖餅、麥胚餅、麥纖胚餅，等等；在如此小的市場份額之下擁有如此繁多雜亂的產品名稱，對市場培育是極為不利的，同時也增加了對消費者進行教育的成本和困難程度。

通過市場調研，華美發現：消費者在吃餅幹時一定都會搭配喝點液體飲料，而其中80%以上的消費者喜歡搭配牛奶。進一步的調研發現：若有意讓消費者吃餅幹時搭配喝牛奶，他們表示牛奶的香味讓餅幹更酥口更美味，而且在搭配牛奶測試時，他們不再抱怨產品太甜、太鹹或太油膩。接下來的問題是：讓消費者在吃餅幹的時候喝牛奶，還是讓消費者在喝牛奶的時候吃餅幹？近年來，牛奶的市場容量直線上升，2012年達1300多萬噸，而整個餅幹市場才120多萬噸。那麼，華美新產品到10倍於餅幹市場的牛奶市場中去尋找客戶，比在餅幹市場中的2%還不到的小細分市場中去分一杯羹，成功的機會大得多。喝牛奶是為了健康，吃消化餅也是為了健康，喝牛奶時搭配消化餅更有利於健康！不同配料的餅幹給牛奶加入不同的口味，健康、方便、好味道，這正是消費者所需要的利益！這可是一個黃金般的空白市場啊！華美的新產品就應該占領這個市場，就應該成為消費者飲用牛奶時搭配固體食物的最佳選擇。牛奶是天然、營養、健康的食品，能與牛奶搭檔的食品，自然也是天然、營養、健康的食品。“粗纖維餅幹”口感粗糙，與香滑的牛奶搭檔就不再有這種困惑。各種口味的粗纖維餅幹，都融於牛奶的香濃而滋味無窮。與牛奶做搭檔，為華美新餅幹開發了更廣闊的功能。

如果要創造新品類，在名稱上也要與現有的品類有一個明顯區分，否則，消費者會認為還是一類。怎樣為新開發的餅幹起一個好的名字呢？奶與餅幹的合璧，為牛奶找一個伴侶？還是為牛奶找一個搭檔？就叫“牛奶伴侶”怎麼樣？曾經有一個著名的國際品牌咖啡，就用咖啡伴侶的名稱賣了許多奶粉。但時過境遷，咖啡伴侶已經失勢，好光景一去不複返了，該產品現在已經不好賣，被三合一的包裝替代了。那麼，用“牛奶搭檔”這個名稱呢？妙極了！一則，可借“牛奶”迅速擴張、不可阻遏之力。二則，可借“XX搭檔”鋪天蓋地的廣告攻勢之力。三則，搭檔兩個字本身就朗朗上口，好讀，易記。好名字自己能產生銷售，好名字讓產品自己走路。但是從精神和認知層麵，必須給消費者一個買“牛奶搭檔”的理由。人人都在尋找搭檔——兒時：玩耍的搭檔；青春：情感的搭檔；中年：家庭的搭檔；老年：一生的搭檔……優秀的人物和傑出的功業都是成雙成對地出現。牛奶找到搭檔，一半不會浪費！牛奶找到搭檔，雙倍營養，健康搭檔！極力倡導“以奶為主，以我為輔”，提醒消費者，隻要在喝牛奶的時候想到“牛奶搭檔”就行了。這是一個四兩撥千斤的支點。

這樣定位後的華美新產品，跟同類產品比具有以下的優勢：概念新鮮（舊元素的新組合）；容易理解（直接聯想到健康）；產品線長（包容性、延展性強）。跟其他品類的餅幹比具有“粗纖維、促消化”的優勢。跟其他固體食品（如麵包、蛋糕、蛋黃派等）比，具有以下優勢：保質期長，更天然、更健康。與“消化餅”相比，“牛奶搭檔”的定位使市場空間擴大了一百倍——從120多萬噸的餅幹市場跨入1300多萬噸的牛奶市場。此外，隨著中國經濟的發展和人民生活水平的提高，中國的牛奶市場將持續擴大。隻要抓住喝奶人群的1%，對於“牛奶搭檔”來說就是一個相當可觀的目標消費群！

（資料來源：httP:\/\/course.shufe.edu.cn\/course\/marketing\/jxaI.htmI，有改動）

【案例思考】

1．定位成功的關鍵是什麼？

2．華美公司將新產品定位於“與牛奶做搭檔的產品”，這種做法妙在何處？

【分析】

在市場競爭日益激烈的今天，產品的同質化程度越來越強，使消費者難以進行有效區分，從而導致許多企業產品營銷的失敗。究其原因，最為根本的是企業沒有準確有效地進行市場細分、目標市場選擇和市場定位。案例中的華美公司之所以能成功，主要在於其洞悉競爭對手產品的定位，能在差異中尋找市場機會，並準確地定位。下麵就針對其他案例企業存在的問題來介紹STP策劃。

第一節

SWOT分析

一、SWOT分析模型

SWOT分析，又稱態勢分析法，20世紀80年代初由美國舊金山大學的管理學教授韋裏克提出，SWOT分析，包括分析企業的優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（OPPortunities）和威脅（Threats）。

（一）機會與威脅分析

隨著經濟、社會、科技等諸多方麵的迅速發展，特別是世界經濟全球化、一體化進程的加快，全球信息網絡的建立和消費需求的多樣化，企業所處的環境更為開放和動蕩。這種變化會對企業造成兩類影響，一類是環境威脅，另一類是環境機會。環境威脅指的是環境中一種不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不采取果斷的戰略行為，這種不利趨勢將導致公司的競爭地位受到削弱。環境機會就是對公司行為富有吸引力的領域，在這一領域中，該公司將擁有競爭優勢。

（二）優勢與劣勢分析

識別環境中有吸引力的機會是一回事，擁有在機會中成功所必需的競爭能力是另一回事。每個企業都要定期檢查自己的優勢與劣勢，檢查企業的營銷、財務、製造和組織能力。當兩個企業處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產品和服務時，如果其中一個企業有更高的贏利率或贏利潛力，那麼，就可認為這個企業比另外一個企業更具有競爭優勢。但值得注意的是，競爭優勢並不一定完全體現在較高的贏利率上，因為有時企業更希望增加市場份額，或多獎勵管理人員與雇員。

（三）SWOT分析的方法

在適應性分析過程中，企業高層管理人員應在確定內外部各種變量的基礎上，從杠杆效應、抑製性、脆弱性和問題性等四個方麵進行分析。

杠杆效應　優勢　機會

杠杆效應產生於內部優勢與外部機會相互一致和適應時。在這種情形下，企業可以用自身內部優勢撬起外部機會，使機會與優勢充分結合發揮出來。然而，機會往往是稍縱即逝的。因此，企業必須敏銳地捕捉機會，把握時機，以尋求更大的發展。

抑製性　劣勢　機會

抑製性意味著妨礙、阻止、影響與控製。當環境提供的機會與企業內部資源優勢不相適合，或者不能相互重疊時，企業的優勢再大也將得不到發揮。在這種情形下，企業就需要提供和追加某種資源，以促進內部資源劣勢向優勢方麵轉化，從而迎合或適應外部機會。

脆弱性　優勢　威脅

脆弱性意味著優勢的程度或強度的降低。當環境狀況對公司優勢構成威脅時，優勢得不到充分發揮，出現優勢不優的脆弱局麵。在這種情形下，企業必須克服威脅，發揮優勢。

問題性　劣勢　威脅

當企業內部劣勢與企業外部威脅相遇時，企業就會麵對“雪上加霜”的困境，麵臨著嚴峻挑戰。在此種環境下，企業一般可以采取的戰略主要包括放棄、清算、出售等。如果處理不當，可能直接關係到企業的生死存亡。

二、SWOT分析步驟

（一）確認企業外部環境的變化

企業麵對的外部環境是時刻變化的，從而會導致企業原有的戰略與現時的環境不相適應。因此，企業需要對外部環境進行掃描，發現關鍵因素的變化，並對其進行監督。分析這些關鍵的因素對企業的過去和現在所造成的影響，做出其未來對企業的影響的預測。同時，還需要評估這些因素對企業的影響程度，並盡可能量化。

（二）根據企業資源組合情況，確認企業的關鍵能力和關鍵限製

分析企業所擁有的資源狀況，確定企業潛在的優勢和劣勢。表6-1列出了企業可能存在的潛在資源優勢、劣勢、機會與威脅。

表6-1　企業的SWOT分析

（三）按照通用矩陣或類似的方式打分評價

把識別出的所有優勢分成兩組，劃分的時候以兩個原則為基礎，一個原則是，這些優勢是與行業中潛在的機會有關，還是與潛在的威脅有關；另一個原則是用同樣的辦法把所有的劣勢分成兩組，一組與機會有關，另一組與威脅有關。然後針對它們的影響程度進行打分，並在通用矩陣或二維四象限中進行定位，如圖6-1通用矩陣和圖6-2二維四象限所示。

圖6-1　通用矩陣

圖6-2　二維四象限

（四）將結果在SWOT分析圖上定位

按照第三步打分的結果，在圖6-1和圖6-2找出企業的戰略位置。

戰略

即依靠內部優勢、利用外部機會，企業應采用擴張戰略或增長型戰略。適合於企業自身優勢明顯，並且機會較大的情況。企業通常采取集中現有資源、擴張優勢項目的方式，加速企業的發展。

戰略

即克服內部劣勢、利用外部機會，企業應采用防衛戰略或扭轉型戰略。適合於企業自身存在劣勢，但機會較大的情況。企業應一方麵努力克服自身劣勢，另一方麵可以考慮與優勢企業合資。

戰略

即利用內部優勢、回避外部威脅，企業應采用分散戰略或多種經營戰略。適合於企業自身優勢明顯，但威脅較大的情況。企業通常采取多元化經營分散風險，或通過並購增強自身實力，形成規模效應，從而提高抗風險能力。

戰略

即克服內部劣勢、回避外部威脅，企業應采用退出或防禦型戰略。適合於企業自身存在劣勢，並且威脅較大的情況。在這種形勢下，企業通常選擇退出該行業，將資金投入更具吸引力的項目或行業。

三、SWOT模型的局限性

與很多其他的戰略模型一樣，SWOT模型帶有時代的局限性。以前的企業可能比較關注成本、質量，現在的企業可能更強調組織流程。如，以前的電動打字機被印表機取代，該怎麼轉型？是應該做印表機還是其他與機電有關的產品？從SWOT分析來看，電動打字機廠商優勢在機電，但是發展印表機又顯得比較有機會。結果有的朝印表機發展，死得很慘；有的朝剃須刀生產發展，結果很成功。這就要看企業是以機會為主的成長策略，還是要以能力為主的成長策略。SWOT沒有考慮到企業改變現狀的主動性，企業是可以通過尋找新的資源來創造企業所需要的優勢，從而達到過去無法達成的戰略目標。

在運用SWOT分析法的過程中，或許會碰到一些問題，這就使得SWOT分析法必須具有適應性。然而，這也會導致反常現象的產生。SWOT分析法所產生的問題可以由更高級的SWOT分析法得到解決。

小案例

某煉油廠SWOT分析

某煉油廠是中國最大的煉油廠之一，至今已有50多年的曆史。目前已成為具有730萬噸\/年原油加工能力，能生產120多種石油化工產品的燃料—潤滑油—化工原料型的綜合性煉油廠。該廠有6種產品獲國家金質獎，6種產品獲國家銀質獎，48種產品獲114項優質產品證書，1989年獲國家質量管理獎，1995年8月通過國際GB\/T19002—lSO9002質量體係認證，成為中國煉油行業首家獲此殊榮的企業。

該廠研究開發能力比較強，能以自己的基礎油研製生產各種類型的潤滑油。當年德國大眾的桑塔納汽車落戶上海，它的發動機油需要用昂貴的外彙進口。1985年廠屬研究所接到任務後，立即進行調研，建立實驗室。在短短的一年時間內，成功地研究出符合德國大眾的公司標準的油品，拿到了桑塔納配套用油的認可證，1988年開始投放市場。以後，隨著大眾公司產品標準的提高，該廠研究所又及時研製出符合標準的新產品，滿足了桑塔納、奧迪的生產和全國特約維修點及市場的用油。

但是，該煉油廠作為一個生產型的國有老廠，在傳統體製下，產品的生產、銷售都由國家統一配置，負責銷售的人員隻不過是作些記賬、統賬之類的工作，沒有真正做到麵向市場。在向市場經濟轉軌的過程中，作為支柱型產業的大中型企業，主要產品在一定程度上仍受到國家的宏觀調控，在產品營銷方麵難以適應競爭激烈的市場。該廠負責市場銷售工作的隻有30多人，專門負責潤滑油銷售的就更少了。

上海市的小包裝潤滑油市場每年約2.5萬噸，其中進口油占65%以上，國產油處於劣勢。之所以造成這種局麵，原因是多方麵的。一方麵在產品宣傳上，進口油全方位大規模的廣告攻勢可謂是細致入微。到處可見有關進口油的燈箱、廣告牌、出租車後窗玻璃、代銷點櫃台和加油站牆壁上的宣傳招貼畫，還有電台、電視台和報紙廣告和新聞發布會、有獎促銷、贈送等各種形式。而國產油在這方麵的表現則是蒼白無力，難以應對。另外，該廠油品過去大都是大桶散裝，大批量從廠裏直接出售，供應大企業和大機構，而很少以小包裝上市，加上銷售點又少，一般用戶難以買到經濟實惠的國產油，而隻好使用昂貴的進口油。

根據該煉油廠的上述情況，我們可以利用SWOT方法進行分析。根據分析結果，為了扭轉該煉油廠在市場營銷方麵的被動局麵，應該考慮采取如下措施：製訂營銷戰略；增加營銷人員和銷售點；增加產品小包裝；實施品牌戰略；開展送貨上門和售後服務；開發研製新產品；繼續提高產品質量，降低產品成本；發揮產品質量和價格優勢；宣傳lSO9002認證效果；通過研究開發提高競爭能力。

第二節

市場細分策劃

一、市場細分的概念與作用

（一）市場細分的概念

市場細分就是以顧客需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體的過程。經過市場細分，在同類產品市場上，就某一個細分市場而言，顧客需求具有較多的共同性，而不同細分市場之間的需求具有較多的差異性。

（二）市場細分的作用

有利於發現市場機會

在買方市場條件下，企業營銷決策的起點在於發現有吸引力的市場環境機會，這種環境機會能否發展成為企業的市場機會，取決於兩點，一是與企業戰略目標是否一致；二是利用這種環境機會能夠比競爭者具有優勢並獲取顯著收益。顯然，這些必須以市場細分為起點。通過市場細分可以發現哪些需求已得到滿足，哪些隻被滿足了一部分，哪些仍是潛在需求，相應地，可以發現哪些產品競爭激烈，哪些產品較少競爭，哪些產品亟待開發。

小案例

工業護膚品的市場機會

20世紀80年代以來，我國化妝品市場日趨興旺，許多企業紛紛投身其中。陝西戶縣的一家鄉鎮企業，在對市場認真調查、分析之後，找到了一個隱藏在現有需求背後的潛在機會——工業護膚品需求。他們認為，目前大家所重視的僅僅是生活護膚需求，即日常護膚用品。但對大多數消費者來說，他們有三分之一的時間是在勞動崗位和勞動過程中度過的，這段時間也需要保護皮膚，而且需要特別保護。各種勞動過程和勞動崗位，條件不同，如高溫、有毒、野外作業等，對護膚的要求也不同，而這些和生活護膚需求差異很大，化妝品市場高漲的需求，也包含了這一類需求。他們致力於開發這一潛在機會，專門生產工業護膚用品，從而取得了極大的成功。

有利於掌握目標市場的特點

不進行市場細分，企業選擇目標市場必定是盲目的；不認真地鑒別各個細分市場的需求特點，就不能進行有針對性的市場營銷。如，某公司出口日本的凍雞原先主要麵向消費者市場，以超級市場、專業食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭的加劇，銷售量呈下降趨勢。為此，該公司對日本凍雞市場作了進一步的調查分析，以掌握不同細分市場的需求特點。從購買者區分有三種類型，一是飲食業用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。這三個細分市場對凍雞的品種、規格、包裝和價格等要求不盡相同。飲食業用戶對雞的品質要求較高，但對價格的敏感度低於零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據這些特點，該公司重新選擇了目標市場，以飲食業和團體用戶為主要顧客，並據此調整了產品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。

有利於製定市場營銷組合策略

市場營銷組合是企業綜合考慮產品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而製定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，隻有一種最佳組合形式，這種最佳組合隻能是市場細分的結果。如，前幾年中國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由於中國外貿出口部門沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的需求特點，因而營銷策略發生了較大失誤，一是產品配色不協調，不柔和，未能贏得消費者的喜愛；二是低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；三是銷售渠道選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳蚤市場，大大降低了真絲花綢產品的“華貴”品位；四是廣告宣傳也流於一般。

有利於提高企業的競爭能力

企業的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，但通過有效的市場細分戰略可以改變這種差別。市場細分以後，每一細分市場上競爭者的優勢和劣勢就明顯地暴露出來，企業隻要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發本企業的資源優勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變為本企業的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。

二、市場細分的標準與方法

（一）消費者市場細分的標準

地理環境因素

即按照消費者所處的地理位置、自然環境來細分市場。具體變量包括國家、地區、城市規模、氣候及人口密度等。處於不同地理位置的消費者，對同一類產品往往呈現出差別較大的需求特征，對企業營銷組合的反應也存在較大的差別。如，對防暑降溫、禦寒保暖之類的消費品，按照不同氣候帶細分市場是很有意義的。總體而言，地理環境中的大多數因素是一種相對靜態的變量，企業營銷必須研究處於同一地理位置的消費者和用戶對某一類產品的需求或偏好所存在的差異。因此，還必須同時依據其他因素進行市場細分。

人口因素

人口因素主要包括各種人口統計變量，包括年齡、婚姻、職業、性別、收入、受教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方麵會有很大的差異。第二次世界大戰以後，美國的嬰兒出生率迅速提高。到20世紀60年代，戰後出生的一代已成長為青少年。加之美國這個時期經濟繁榮，家庭可支配的收入增加。所以，幾乎所有定位於青少年市場的產業及產品都獲得了巨大的成功。20世紀70年代後期，受美國經濟不景氣的影響，出生率顯著下降。到20世紀80年代中期，幾乎所有原來定位於嬰幼兒和兒童市場的產品市場都呈現出不同程度的蕭條景象。人口因素是企業細分市場重要而常用的依據，但消費者對許多產品的購買並不單純取決於人口因素，而是同其他因素特別是心理因素有著密切關係。

小案例

在線旅遊企業發力細分市場

加快在細分市場的布局，是眼下很多在線旅遊企業（OTA）正在發力的重點。作者通過分析攜程近期公布的二季度財報發現，攜程在旅遊業的各細分市場進行多方布局後，目前已逐步收效。對此，攜程旅行網董事會主席兼CEO梁建章表示，中國旅遊業正進入發展的黃金時期，廣大旅遊者期望更為優質的細分領域產品。

此前，通過延展服務與戰略卡位，攜程已經在租車行業（一嗨、易到）、經濟型酒店（如家、漢庭、7天）、門票領域（同程）積澱了傲人的領先優勢。2014年二季度，攜程又將目光對準了度假和住宿細分市場。在度假細分市場，攜程的布局已將服務逐步延伸到各類客戶群體。2014年二季度，攜程進入了有廣大潛在商機的青少年和學生旅遊市場，在移動端推出了“攜程學生旅行”全新APP，為在校大學生提供量身定製的特惠產品和注重分享、圈子的社交新功能。同時，戰略投資學生旅遊服務商北京世紀明德，結合自身多年來服務近70萬青少年的經驗，培養消費者在早期階段就使用攜程服務的習慣，成為學生旅遊市場的行業領頭羊。在住宿領域，2014年二季度，攜程也已經火力全開。攜程近期攜手戰略投資的中軟好泰，推出了PMS新產品“客棧通”，該產品在為客棧經營者便捷管理訂單數據與房源信息的同時，也會帶來更充足的客源流量。

據悉，攜程早前投資的中高端度假公寓短租網站途家網，近日已獲得一輪1億美元融資，將用於深化戰略性業務拓展與布局，完善用戶體驗，尤其是在移動互聯網的用戶體驗。

事實上，看到細分市場潛力的不隻是攜程。剛剛過去的七夕節，酷訊旅遊推出的“情趣酒店”專題，成為今年七夕最炙手可熱的酒店產品，備受熱捧。“此次針對七夕推出的‘情趣酒店’專題，用戶可以通過除傳統的地域、價格等篩選過濾條件以外的感性詞彙來進行酒店的選擇，更加貼近用戶出行的真實目的和需求。”酷訊旅遊相關負責人向記者透露，酷訊“情趣酒店”七夕期間覆蓋人群達到20萬用戶量，酒店專題訪問量超過6萬餘次，史無前例。

據了解，近年來，情趣酒店在全國範圍內每年的開店數量幾乎成倍增長，作為酒店行業中新的細分市場，情趣酒店將成為未來酒店行業利潤的重要增長點。酷訊旅遊首次推廣情趣酒店產品，無疑迎合了酒店行業細分市場的發展趨勢，滿足了情侶們度假旅遊入住酒店的個性化定製需求。目前，酷訊情趣酒店專題共覆蓋全國31個城市、600餘家情趣類酒店，酒店專題訪問量、規模及精細程度居全國首位。

眾信旅遊也盯上了情侶們的腰包。2014年七夕節，其針對廣大單身男女推出的“月滿巴厘島單身派對6\/7日”產品一上線便迎來了銷售高潮。據眾信旅遊市場部副總監馬楠介紹，該產品的購買者將於9月6日中秋節期間從北京、上海兩地出發，此款產品同時兼具了時間、價格、創意等多重優勢。在行程方麵，眾信旅遊特別安排“金巴蘭皇家沙灘俱樂部BBQ派對”“世紀佳緣策劃百人交友互動派對”2次狂歡派對；殺人遊戲、臥底遊戲、三國殺遊戲，連續5天24小時不間斷的歡樂遊戲；日式、印尼風味、私家沙灘海邊BBQ暢享美食等。

（資料來源：httP:\/\/finance.china.com.cn\/roII\/20140807\/2596230.shtmI）

消費心理因素

即按照消費者的心理特征細分市場。按照地理和人口等標準劃分的處於同一群體中的消費者對同類產品的需求仍會顯示出差異性，這可能是消費心理因素在發揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益等變量。如，生活格調是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活格調的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅遊等行業的企業越來越重視按照人們的生活格調來細分市場。

小案例

彙源的果汁飲料

在碳酸飲料橫行的20世紀90年代初期，彙源公司就開始專注於各種果蔬汁飲料市場的開發。雖然當時國內已經有一些小型企業開始零星生產和銷售果汁飲料，但大部分由於起點低、規模小而難有起色；彙源是國內第一家大規模進入果汁飲料行業的企業，其先進的生產設備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無法比擬的。“彙源”果汁充分滿足了人們當時對於營養健康的需求，憑借其100%純果汁專業化的“大品牌”戰略和令人眼花繚亂的“新產品”開發速度，在短短幾年時間就躍升為中國飲料工業十強企業，其銷售收入、市場占有率、利潤率等均在同行業中名列前茅，從而成為果汁飲料市場當之無愧的引領者。其產品線也先後從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁擴展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍莓汁、酸梅湯等，並推出了多種形式的包裝。應該說這種對果汁飲料行業進行廣度市場細分的做法是彙源公司能得以在果汁飲料市場競爭初期取得領導地位的關鍵成功要素。

消費行為因素

即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度，通常可以劃分為常規消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業，特別注重吸引潛在購買者，爭取通過營銷戰略，把潛在消費者變為初次消費者，進而再變為常規消費者。而一些中小企業，特別是無力開展大規模促銷活動的企業，主要吸引常規消費者。在常規消費者中，不同消費者對產品的使用頻率也很懸殊，可以進一步細分為“大量使用者”和“少量使用者”。如，根據美國某啤酒公司的調查，某一區域內有32%的人消費啤酒，其中，大量使用者與少量使用者各為16%，但前者購買了該公司啤酒銷售總量的88%。因此，許多企業把大量使用者作為自己的銷售對象。

（二）產業市場細分的標準

消費者市場細分的標準，有些同樣適用於產業市場細分，如地理環境因素、人口因素等。不過，由於產業市場與消費者市場存在差異，如產業市場購買者是專業用戶，購買決策由專業人員做出，屬於理性購買，受感情因素影響較少。所以，除了運用前述消費者市場細分標準外，還可以用一些新的標準來細分產業市場。

最終用戶標準

在產業市場上，不同的最終用戶對同一種產品追求的利益是不同的。企業在分析產品的最終用戶後，就可以針對不同用戶的不同需求製定不同的對策，如輪胎廠將整體市場劃分為飛機用輪胎、汽車用輪胎、自行車用輪胎等。

用戶規模標準

在產業市場中，有的用戶購買量很大，而另外一些用戶購買量很小，所以可以根據用戶規模，將產業市場劃分為大客戶、中客戶、小客戶三類。以鋼材市場為例，建築公司、造船公司、汽車製造公司等對鋼材需求量很大，動輒購買數萬噸，而一些小的機械加工企業，一年的購買量也不過幾噸或幾十噸。企業應當根據用戶規模大小來細分市場，並根據用戶的規模不同，采取不同的營銷組合策略。

個性特征標準

個性特征是指參與產業市場的產品購買決策成員的年齡、接受教育程度、社會經曆背景、在所在單位職位等級以及所享受的職權等，這些因素會產生組織決策者對組織購買行為的影響。

（三）市場有效細分的條件

可衡量性

可衡量性表明該細分市場特征的有關數據資料必須能夠加以衡量和推算。如，在空調市場上，在重視產品質量的情況下，有一些消費者更注重價格，有一些消費者更重視耗電量，有一些消費者更注重外觀，或者兼顧幾種特性。當然，將這些資料進行量化是比較複雜的過程，必須運用科學的市場調研方法。

可實現性

可實現性即企業所選擇的細分子市場是否易於進入，根據企業目前的人力、財力、物力和技術等資源條件能否通過適當的營銷組合策略占領目標市場。如，某電信企業想進入4G市場，那其必須拿到工信部發放的4G牌照，否則，該企業就進入不了4G市場。

可盈利性

可盈利性即所選擇的細分子市場有足夠的需求量且有一定的發展潛力，以使企業能夠贏得長期穩定的利潤。應當注意的是需求量是相對於本企業的產品而言，並不是泛指一般的人口和購買力。

可區分性

可區分性指不同的細分子市場間的特征可清楚地加以區分。如，女性化妝品市場和男性化妝品市場可依據不同的性別、年齡層次和肌膚類型等變量加以區分，使得兩個不同的子市場具有明顯的差異，企業可以實施差異性的營銷策略。

（四）市場細分的方法

單一因素法

即按影響消費需求的某一個因素來細分市場，如選擇人口標準中的年齡因素進行市場細分。如，美國亨氏公司按年齡這一因素把嬰兒食品市場劃分為0～3個月、3～8個月、9個月以上等不同的細分市場。

綜合因素法

即按影響消費需求的兩種或兩種以上因素進行綜合劃分。因為顧客的需求差別常常極為複雜，隻有從多方麵去分析、認識，才能更準確地把他們區別為不同特點的群體。如，一家家居企業選擇戶主年齡、家庭規模及收入水平等三個因素進行市場細分。

係列因素法

這種方法也是運用兩個或兩個以上的因素，但依據一定的順序逐次細分市場，如可以選擇地理標準中的氣候因素和人口標準的家庭因素，將空調市場分為單製和雙製的家用掛式、櫃式和窗式空調機。細分的過程，也就是一個比較、選擇分市場的過程。下一階段的細分，在上一階段選定的子市場中進行。

產品—市場方格圖法

即按產品和市場這兩個因素的不同組合來細分市場。如，某冰箱市場對冰箱有4種不同的需要：節能、美觀、無噪音和環保；同時有3個不同的顧客群：農村、城鎮個人和賓館。這樣就構成了12個細分市場。

一、目標市場選擇

第三節

目標市場策劃

（一）評估細分市場

目標市場是在市場細分的基礎上，被企業選定的，準備為之提供相應產品或服務的那一個或幾個細分市場。企業為了選擇目標市場，必須對各細分市場進行評估，判斷細分市場是否具備目標市場的基本條件。主要應從以下幾個方麵考慮。

適當的市場規模和增長潛力

首先要評估細分市場是否有適當規模和增長潛力。適當規模是與企業規模和實力相適應的。較小的市場對於大企業來說，不利於充分利用企業生產能力；而較大市場對於小企業來說，則缺乏能力來滿足較大市場的有效需求或難以抵禦較大市場上的激烈競爭。增長的潛力是要有尚未滿足的需求，有充分發展的潛力。

有足夠的市場吸引力

吸引力主要是從獲利的角度看市場長期獲利率大小。市場可能具有適當規模和增長潛力，但從利潤角度來看不一定具有吸引力。決定市場是否具有長期吸引力的因素主要有現實的競爭者、潛在的競爭者、替代品、購買者和供應者。企業必須充分估計這五種因素對長期獲利率所造成的影響，預測各細分市場的預期利潤的多少。

符合企業的目標和資源

有些市場雖然規模適合，也具有吸引力。但必須考慮的是，第一，是否符合企業的長遠目標，如果不符合，就隻有放棄；第二，企業是否具備了在該市場獲取所需的技術和資源的能力，如企業的人力、物力、財力等，如果不具備，也隻能放棄。但是僅擁有必備的力量是不夠的，還必須具備優於競爭者的技術和資源，具有競爭的優勢，才適宜進入該細分市場。

（二）選擇目標市場

市場集中化

這是一種最簡單的目標市場模式，即企業隻選取一個細分市場，隻生產一類產品，供應某個單一的顧客群，進行集中營銷。如，某服裝廠商隻生產兒童服裝。選擇市場集中化模式一般基於以下考慮：企業具備在該細分市場從事專業化經營或取勝的優勢條件；限於資金能力，隻能經營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發點，取得成功後向更多的細分市場擴展。

選擇專業化

選擇專業化是指企業選取若幹個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業的目標和資源條件的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯係。其優點是可以有效地分散經營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業化模式的企業應具有較強的資源和營銷實力。

產品專業化

產品專業化是指企業集中生產一種產品，並向各類顧客銷售這種產品。如格力空調隻生產一個品種——空調，同時向家庭、機關、學校、銀行、餐廳、招待所等各類用戶銷售。產品專業化模式的優點是企業專注於某一種或某一類產品的生產，有利於形成和發展生產和技術上的優勢，在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術與產品所代替時，產品銷售量有大幅度下降的危險。

市場專業化

市場專業化是指企業專門經營滿足某一顧客群體需要的各種產品。如，某工程機械公司專門向建築業用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建築工程中所需要的機械設備。市場專業化經營的產品類型眾多，能有效地分散經營風險。但由於集中於某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業也會遇到收益下降的風險。

市場全麵化

市場全麵化是指企業生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，隻有實力雄厚的大型企業選用這種模式，才能收到良好效果。如，美國lBM公司在全球計算機市場，豐田汽車公司在全球汽車市場等都采取市場全麵化的戰略。

（三）目標市場營銷策略

無差異性營銷策略

無差異營銷策略是指企業把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品和統一的市場營銷組合對待整體市場。在下列兩種情況下，企業會采用無差異性營銷策略，一是企業麵對的市場是同質市場，二是企業把整個市場看成一個無差異的整體，認定所有消費者的某種需求基本上是一樣的。

企業采用無差異性營銷策略時，實際上忽略了消費者需求之間存在的不明顯的微小差異，或者企業認為沒有必要進行細分。因此，企業隻向市場投放單一的商品，設計一套營銷組合策略，開展無差異性的營銷活動。在大量生產、大量銷售的產品導向時代，企業多數采用無差異性營銷策略進行經營。又如，食鹽這種產品，消費者需求差異很小，企業認為沒有細分的必要，可以采用大致相同的市場營銷策略。

差異性營銷策略

這是一種以市場細分為基礎的目標市場營銷策略。采用這種策略的企業按照對消費者需求差異的調查分析，將總體市場分割為若幹分市場，從中選擇兩個以上乃至全部細分市場作為自己的目標市場，並針對不同的分市場，有選擇性地提供不同的商品，確定不同的市場營銷組合，分別進行有針對性的營銷活動，以滿足不同分市場的不同需求。

小案例

華為榮耀為何力推暢玩品牌

2014年10月13日，華為榮耀再度出牌，正式推出新的品牌——暢玩，同時發布兩款暢玩新品，即暢玩4移動\/聯通版和暢玩手環。其中，暢玩4移動\/聯通版定價699\/799元，2014年10月16日上市；暢玩手環定價399元，2014年10月21日上市。運營不到一年的華為榮耀，為什麼會發布全新品牌？從內部來說，華為榮耀品牌需要實現用戶細分，進一步拓展用戶群體。當初華為終端推出榮耀品牌，目的就是適應互聯網和電商的發展。那時候的電商意味著性價比，所以榮耀的一切舉措都是為了性價比，榮耀3C就是其中的佼佼者。然而，這也限製了榮耀的未來發展，因為在用戶眼裏榮耀就是性價比的代名詞，這使得榮耀無法再向上打開空間。榮耀6的推出，就預示著榮耀向中高端的拓展。而榮耀6至尊版2999元的定價，更讓其向上拓展的意圖凸顯無疑。全球首款8核手機、支持LTECat6、使用太空複合材質等參數，都顯示榮耀6定位在中高端。但是因為榮耀注重性價比的品牌定位，使得很多人提到榮耀首先想到的是千元機，這無疑影響了榮耀6這樣中高端手機的銷售。盡管榮耀6上市3個月銷量突破200萬台，但如果沒有千元機的品牌聯想，其銷量必然更加驚人。從外部來說，是因為無論電商還是互聯網都從嚐鮮人群拓展到主流人群。以前的電商，是低價的代名詞，人們上網購物，都是注重低價。各大電商也是大打價格戰，隻要用低價就能吸引消費者的關注。但是，隨著互聯網的日益普及，網上購物成為人們的主流生活方式，為互聯網而生的榮耀品牌也需要向主流人群拓展。按照華為榮耀業務部總裁劉江峰的介紹，未來1500元以下的產品主推暢玩品牌，1500元以上的產品主推榮耀品牌。未來，華為榮耀將形成追求性價比、追求快科技的暢玩品牌，以及追求極致科技、注重體驗和品質的榮耀品牌，從而可以在華為手機產品上進行有效區隔與定位。

集中性營銷策略

集中性營銷，又稱“密集性營銷”，是指企業在市場細分的基礎上，選擇一個或幾個很相似的細分市場作為目標市場，製訂一套營銷組合方案，實行專業化經營，進行密集性開發，集中力量爭取在這些分市場上占有大量份額，而不是在整個市場上占有一席之地。

集中性營銷策略往往適合資源稀缺的小企業。這些小企業如果與大企業硬性抗衡，弊多於利。因而，必須學會尋找對自己有利的微觀生存環境。也就是說，如果小企業能避開大企業競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發揮自己技術、資源優勢的小市場，往往容易成功。對於某些財力暫時較弱的中小企業來說，恰當地采用這種策略，既可以在較小的市場上形成經營特色或商品信譽，獲得消費者的信任，提高投資收益率，又可以伺機在條件成熟時迅速擴大生產、提高市場占有率。

小案例

“美壽多”目標市場策略

瑞士有一家“美壽多”修鞋配鑰匙公司，它以修理皮鞋與配鑰匙為經營業務，經過苦心經營，這麼一種不起眼的小生意，竟然成為世界性的企業。現在它在全世界27個國家建立了3200個修鞋配鑰匙中心，年營業額達數十億美元。美壽多公司之所以能夠使小行業做出大生意，主要靠其獨創的經營模式。它設在世界各國的子公司，都是安置在當地的大百貨公司中，因為大百貨公司是麵對各階層消費者的。當然，美壽多公司經營的成功，最主要還是他們重視修理質量和服務質量。為了保證修理質量，他們使用的材料都要經過公司認真檢驗後才送到各中心使用。正因為有如此嚴格的要求和精心的管理，策略的選用上也不隨波逐流，所以該公司大獲成功。