版權信息
書名：市場營銷策劃
作者：洪長青，張鳳英，李學昆主編
出版社：南京大學出版社
出版時間：2017-07
ISBN：978-7-305-18849-7
前言
《市場營銷策劃》是一門實踐性很強的應用性學科，營銷策劃師在中國需求量越來越大，應用型市場營銷專業本科畢業生大多數第一工作都和企業的營銷與管理有關。觀念決定思維，思維決定行為，行為決定成功。本書緊緊把握市場營銷策劃的核心任務與方法，形成了較為嚴密的市場營銷策劃理論內容構成與方法體係。《市場營銷策劃》編寫是以初學者接觸市場營銷策劃的基本程序為邏輯起點，以市場營銷任務策劃為主線，在市場營銷基本理論基礎上，吸收和采納最新研究成果和最新發展動態，力求使教材具有科學性、應用性與前瞻性。《市場營銷策劃》突出地方應用型本科使用性、應用性、適應性、實用性、能力性，按照任務驅動的應用型教材進行寫作，明確教學目標、內容、能力要求，加強知識應用和任務實訓教學，通過發現問題、分析問題、解決問題能力的技術和方法的學習，強化市場營銷策劃的應用性，每章課後都有製定策劃方案的實訓項目，以期達到教育教學的效果。
《市場營銷策劃》有著豐富的市場營銷策劃理論和經濟管理理論基礎，有著鮮明時代特點和實踐特色，教材立足於應用型本科教學，以培養學生市場營銷策劃的操作能力為宗旨，以職業能力和職業技能培養為核心，采用任務驅動的形式，通過對本教材的學習，培訓學生具有全麵的信息收集能力，具有敏銳的分析判斷能力，具有較強的創新能力，具有出色的組織能力，具有較強的應變能力，具有較強的口頭表達能力，具有較強的文字寫作能力，具有較強的心理承受能力，能夠熟練掌握並運用所學知識進行項目的策劃工作，體現了“以能力為本位”的教育教學思想。本教材學科體係完善，理論豐富；精理論強實踐，突出應用性；實訓項目引領，以任務驅動的教學模式構建教材體係。
本書的主要特點有：
1．與時俱進，深化工學結合。本書認真領會教育部《關於地方本科高校轉型發展的指導意見》和《高等學校本科教學質量與教學改革工程》等相關文件精神來指導教材編寫，力求體現最新的市場營銷策劃理論、策略和技巧的研究成果，同時又根據應用型市場營銷專業學生畢業後就業崗位的實際需要來安排教學內容，使學生畢業與就業相融合。
2．注重崗位職業能力。以營銷策劃職業崗位知識、能力來選取教材內容，著重理論的應用，細化關鍵營銷職業能力和課程實訓，通過大量案例體現書本知識與實際業務之間的融合，從而實現地方本科院校培養應用型人才的根本任務和以服務地方經濟為導向的辦學宗旨。
3．形式新穎，師生互動。教材采用一體化的格式撰寫，每章開頭都給出學習要點；每章的開頭都穿插有“案例導入”、“案例思考”和“分析”，為了鞏固學生知識運用，每章後安排有重點知識練習和實訓操作，幫助學生理解學習內容。更為重要的是要求將實訓操作內容製作成PPT進行展示，用新的形式襯托教材的創新，便於師生互動，從而達到提高學習效果的目的。
4．本書編著采取簡明易懂、深入淺出的文本引導方式，以項目為依托、以案例為載體，將市場營銷策劃這種不易表達和傳授的隱性能力，盡可能地借助文字、語言、圖表等方式轉換為可感知和易理解的信息，並傳遞給學生，以期通過學習內化為學生的關鍵能力，實現“快樂學習”的目的。
本書由武昌工學院洪長青，華東交通大學理工學院張鳳英、李學昆任主編；長江大學工程技術學院王洋平，武昌工學院張暉，湖南女子學院龔新湘以及西藏大學王珊珊任副主編。在編寫過程中，編者將家電企業營銷工作經驗和近幾年市場營銷策劃課程教學改革的思考相結合，並邀請湖北勁牌有限公司營銷策劃部長付海濤提出寶貴意見，希望能夠借此書的編寫，為地方應用型本科院校市場營銷策劃課程的教學改革和研究貢獻微薄的力量。
對於本版存在的不足和差錯，敬請讀者批評指正。對使用本書、關注本書以及提出修改意見的同行們表示深深的感謝。
編者
2017年3月
第一章
市場營銷策劃知識基礎
在提倡發揮市場在經濟資源配置中的決定性作用的政策環境下，企業已經認識到了市場營銷的重要性，更認識到了市場營銷策劃的重要性，可以這樣講，市場營銷策劃已經成為市場營銷活動的先導，並吸引了許多企業和個人參與到營銷策劃活動中，形成了廣闊的職業發展前景，為個人和企業進行創業提供了商機。也可以這麼講，隻要存在營銷活動的地方，就可以進行策劃活動。因此，營銷策劃成了商務人士的一門必修課。
【知識目標】
1．了解市場營銷策劃的前期準備工作。
2．理解市場營銷策劃的含義、特點及重要性。
3．掌握市場營銷策劃的內容及其一般流程。
【能力目標】
1．能對市場營銷策劃內容進行分析。
2．在接受營銷策劃任務時，能根據市場營銷策劃的一般流程，安排工作計劃。
【案例導入】
蘋果手機的營銷策略策劃
在當下，一個成功而又具有時代代表性的營銷策劃典範非屬“蘋果”不可，iPhone、iPad就像明星一樣被追逐，像宗教一樣被崇拜，成為營銷界的一個傳奇。這不僅得益於蘋果這個品牌，更為重要的是蘋果公司的營銷策略策劃也很給力。喬布斯的成功是基於對人性的了解，把握人的欲望和需求這個細節，從而把人性營銷做到了極致。
1．未曾營銷先造勢。往往即將到來的東西越是未知，人們便越是想迫切地知道真相。“好奇害死貓”說的就是人的這種天性，而企業利用好人們這種圍觀和看熱鬧的心態，即使使用低成本也能吸引顧客。在蘋果迷們盼望蘋果手機麵世長達一年多的時間裏，網上討論不斷，甚至有人自稱搞到了蘋果手機的設計方案。但直到發布當日，人們才終於看到iPhone的真實麵目，幾乎所有人都猜中了它叫iPhone，但幾乎所有人都沒有猜中它的造型，更為它的各種性能驚歎。那種患得患失的心境和探求未知結果的渴望，是產品推廣和品牌宣傳中最有價值的營銷工具。在充斥著商業宣傳的世界，造聲勢的目標就是要確保營銷的產品成為人們談論的話題，更重要的是，確保這種談論本身是有效的。蘋果公司將其產品宣傳成標誌時代意義的物品，將其先進的技術創新吹噓得天花亂墜，讓顧客如癡如醉渴望得到，但最終顧客會發現買回家的就是一部手機，或者就是一部“智能”的手機。