電子商務理論與實務

第三章（1 / 3）

1．著名電子商務網站的業務功能分析

（1）通過實際運營中的各類網站，充分理解B2B、B2C、C2C、EG電子商務的功能、應用和特點。

海爾集團的海爾招投標網（http:\/\/haierbid.com）

中國商品交易中心（http:\/\/www.ccec.com）

戴爾公司（http:\/\/www.dell.com.cn）

海爾商場（http:\/\/www.ehaier.com）

易趣（http:\/\/www.eachnet.com）

首信易支付（http:\/\/www.beijing.com.cn）

招商銀行一網通商城（http:\/\/shop.cmbchina.com）

阿裏巴巴（http:\/\/www.alibaba.com.cn）

Ebay（http:\/\/www.ebay.cn）

亞馬遜（http:\/\/www.amazon.cn）

中華人民共和國商務部網站（http:\/\/www.mofcom.gov.cn）

南京市政務大廳（http:\/\/www.mynj.gov.cn）

（2）分析每個電子商務網站的類型、主題、欄目、業務和功能，從以下幾個方麵進行思考，並就某一網站進行討論，總結後記錄在表1.1中。

①建立網站的目的在於哪些方麵？

②電子商務交易的參與方有哪些？對於政務網站來說，網站服務的對象有哪些？

③通過什麼渠道獲得用來交易的商品？

④網站的贏利來源有哪些？

⑤交易的流程是怎樣的？對於政務網站來說，舉例說明辦事流程。

表1.1　電子商務網站業務功能分析

（3）瀏覽政府采購、金融、證劵、旅遊、汽車、煙草、教育、保險、醫藥、電信、物流、房地產、農產品、林產品、水產品等行業和領域的電子商務網站，體會電子商務在各個領域的應用。

2．搜索引擎百度的使用

在互聯網中用來搜索的程序叫做搜索引擎（search　engine），是一類運行特殊程序的、專門用來幫助用戶查詢互聯網上的WWW服務信息的Web站點。搜索引擎站點也被譽為“網絡門戶”。目前，互聯網上的搜索引擎基本上由信息查詢係統、信息管理係統和信息檢索係統3個部分組成。

國外著名的搜索引擎大多數提供多種語言的支持，常用的有www.google.cn、www.infoseek.com、www.hotbot.com、www.lycos.com等。國內著名的搜索引擎是百度（http:\/\/www.baidu.com）（見圖1.17），很多有名的門戶網站，如網易（http:\/\/www.netease.com）、搜狐（http:\/\/www.sohu.com）、新浪（http:\/\/www.sina.com）等也提供中文搜索引擎服務。

圖1.17　百度搜索引擎普通搜索

（1）了解常見的搜索引擎有哪些，打開搜索工具百度（http:\/\/www.baidu.com）網站。

（2）任意輸入產品的名稱、品牌、型號、性能進行搜索，了解搜索的效果，然後使用連接符（and、or、-、|、括號等）進行搜索，查看搜索的效果。掌握目錄分類搜索和關鍵字搜索的方法和原理。

（3）熟悉在阿裏巴巴、淘寶、海爾商城等電子商務網站上進行產品、公司、求購、寶貝、店鋪、拍賣等搜索的方法和技巧。

3．淘寶網站會員免費注冊和網上購物

（1）打開淘寶（http:\/\/www.taobao.com\/）網站，使用郵箱進行會員免費注冊。

圖1.18　淘寶會員免費注冊

（2）搜索查詢商品，選擇商品進行購物交易，熟悉完整的電子商務購物的過程。

（3）將電子商務網上購物的流程記錄在表1.2中。

表1.2　電子商務網上購物流程

知識1.9　電子商務的標準

當前我國電子商務技術標準包含了4個方麵的內容，即EDI標準、識別卡標準、通信網絡標準和其他相關標準。目前涉及的標準我國約有1250多項。我國把采用國際標準和國外先進標準作為一項重要的技術經濟政策積極推行。

1.　EDI標準

國際上自20世紀60年代起就開始研究EDI標準。1987年，聯合國歐洲經濟委員會綜合了經過10多年實踐的美國ANSI　X.12係列標準和歐洲流行的貿易數據交換（TDI）標準，製定了用於行政、商業和運輸的電子數據交換標準（EDI　FACT）。該標準的特點是：包含了貿易中所需的各類信息代碼，使用範圍較廣；包括了報文、數據元、複合數據元、數據段、語法等，內容較完整；可以根據自己的需要進行擴充，應用比較靈活；適用於各類計算機和通信網絡。因此，該標準應用廣泛。目前，我國已等同轉化為5項國家標準。此外，還按照ISO　6422《聯合國貿易單證樣式（UNLK）》、ISO　7372《貿易數據元目錄》等同製定了進出口許可證、商業發票、裝箱單、裝運聲明、原產地證明書、單證樣式和代碼位置等8項國家標準。現在EDI　FACT標準有170多項，至今在北美地區廣泛應用的美國ANSI　X.12係列標準有110項。由於我國EDI標準研究起步較晚，需要製定更多的國家標準。

2．識別卡標準

國際標準化組織（ISO）從20世紀80年代開始製定識別卡及其相關設備的標準，至今已頒布了37項。我國於20世紀90年代從磁條卡開始進行識別卡的國家標準製定工作，現有6項磁條卡國家標準，基本齊全，等同采用ISO　7810《識別卡物理特性》和ISO　7811《識別卡記錄技術》係列標準；3項觸點式集成電路卡（IC）國家標準，等同采用ISO　7816《識別卡帶接觸件的集成卡》係列標準。另外，有5項國家標準涉及金融卡及其報文、交易內容，采用了相應的ISO標準。目前，我國尚未將無接觸集成電路卡、光存儲卡及使用IC卡金融係統的安全框架等國際標準製定為我國的標準。

3．通信網絡標準

通信網絡是電子商務活動的基礎，目前國際上廣泛應用的有MHS電子郵政係統和美國In-ternet電子郵政係統。前者遵循ISO、IEC、CCITT聯合製定（個別是單獨製定）的開放係統互聯（OSI）係列標準，後者執行美國的ARPA　Internet係統標準。這兩套標準雖然可兼容，但還是有差異的。因此，我國製定通信網絡國家標準時，主要采用OSI標準，不考慮ARPA　Internet標準。現在我國有146項網絡環境國家標準，其中有99項標準分別采用ISO、IEC標準，占67.8%。我國現有的網絡環境國家標準還不配套，如網絡管理，僅有2項國家標準，而ISO、IEC有40多項標準，其中係統管理、管理住處機構、係統間信息交換是我國標準的空白。

數據加密、密鑰管理、數據簽名等安全要素已有國際標準草案，需要我們追蹤，及時等同地轉化為我國標準。通信、網絡設備標準約有380項，其中123項采用IEC、CCITT等標準，占32%。微波通信、衛星通信、移動通信等方麵的國家標準中采用國際標準的比例較低，如衛星通信18項國家標準中采用國際標準的僅一項。信息傳輸介質的國家標準較多。以光纖通信電纜為例，有53項國家標準，其中45項采用IEC、CCITT標準，8項由於涉及進網要求，根據我國的國情，沒有采用國際標準。

4．其他相關標準

與電子商務活動有關的標準，有術語、信息分類和代碼、計算機設備、軟件工程、安全保密等，約有440項國家標準，其中采用ISO標準的約有164項，占37%。這些相關標準中的許多標準僅描述我國特有的信息，如民族代碼、漢字點陣模集等，所以不能采用外國標準。

綜上所述，我國電子商務技術標準，一是起步晚，EDI等領域內的技術標準工作是在20世紀90年代才開始的；二是標準未成體係，EDI標準、EDI　FACT有170項，ANSI　X.12有110項，我國僅有13項，其中租賃計劃詢價單、稅務情況報告等還是空白；三是積極采用國際標準，20世紀90年代前製定的電子商務國家標準約有600項，采用國際標準的占30%，20世紀90年代製定的電子商務標準約650項，采用國際標準的占50%。這表明我國需要進一步重視電子商務標準的國際化。

知識1.10　電子商務的創新

隨著互聯網的不斷普及，電子商務模式逐漸成為企業生存和發展的核心，越來越多的企業通過電子商務這種模式來盡可能地追求最大的經營利潤。雖然現階段像阿裏巴巴和易趣（eBay）這樣的大型網站在這個領域內牢牢占據著至高點的位置，但是中小企業或是個人從來沒有停下自己在這個領域內不斷前進的步伐。每天都有新的電子商務企業誕生，同樣每天也有不斷被淘汰出局的企業。在競爭激烈的市場中，不斷創新才是企業具有持久優勢的潛力所在。一般來說，電子商務的創新模式可以從下麵幾個方麵探討。

1．電子商務與無線的結合發展模式

2006年，騰訊拍拍網憑借騰訊QQ強大的即時通信IM平台所擁有的數億用戶基數和IM與拍拍網的強黏性結合，取得了不錯的業績。易趣（eBay）作為中國頗具實力的C2C平台之一，易手Tom在線，這意味著中國C2C互聯網平台的格局從2005年的淘寶-易趣之爭，經過2006年的發展轉化為了2007年淘寶-拍拍-Tom易趣3家競爭的局麵。在無線互聯網蓬勃發展，5G即將進入人們生活的今天，基於用戶基數的無線互聯網的引進已成為中國電子商務C2C領域的“黑馬”，無處不在的用戶電子商務時代已經來臨。

2．企業電子商務平台的垂直發展模式

對於個人用戶來講，無法熟知的企業級電子商務，如阿裏巴巴、環球資源等，一向以綜合電子商務平台的角色出現。綜合性B2B平台所提供的信息具有全麵性的優勢，交易平台本身對於中小型交易在電子支付領域、物流接口等方麵具有優勢，但是運營壓力大，利潤率相對低。而在我國，在觸手可及的資本市場成功上市的網盛科技則改變了企業級電子商務市場的格局，通過垂直B2B平台所具有的運營成本低，信息精準和高置信度特點等優勢，更主動地擴大了其在企業級交易中的市場份額，獨創了“小門戶+聯盟”的電子商務新發展模式，成為我國電子商務發展的新航標。

3．“以銷定采”的電子商務發展模式

以往電子商務服務提供商所麵臨的三大挑戰是信息流、資金流、物流。一家名為愛代購的新型電子商務在其2006年宣布上線時，為業界帶來的是以BforC為主的商業模式，有效避免了傳統的B2C庫存的缺陷。BforC模式采用的是“以銷定采”的方式，它通過虛擬的產品定購，避免了原有B2C廠商的庫存壓力，解決了信息流、資金流、物流三流中關鍵的資金流問題。

4．線上、線下暢通的電子商務發展模式

國家郵政局與阿裏巴巴集團在北京簽署了電子商務戰略合作框架和產品協議，在電子商務的信息流、資金流、物流等方麵達成了全麵、長期的合作夥伴關係，郵政EMS還專門為這次合作推出了一款名為“e財寶”（EMS電子商務經濟快遞）的新產品。

5．大型搜索引擎將在運營商與電子商務運營商之間開展深入合作

電子商務和搜索引擎的發展趨勢使得二者的合作越來越緊密，電子商務網站目前最重要的特征是要具備優秀的搜索功能，一旦消費者無法搜索到想要的商品，就會轉移到其他網站。因此，擁有高質量的站內搜索工具對增加在線零售商的銷售收入是至關重要的。

6．網絡廣告媒介資源的合作創新模式

合作模式一般主要出現在企業間，而對於萬普世紀這個提供獨立WAP站點的媒體代理服務機構來講，合作不是基於企業的，而是基於個人用戶的。WAP站點由於其非官方性，導致其擁有很大一部分個人用戶網站，通過對個人用戶的培育，萬普世紀獲得了龐大的獨立WAP站點隊伍，促進了無線互聯網的發展。由於是培育的，個人用戶對這些站點有著深入的了解，因此可以采用有效控製，實行集中管理和采購，實現更高媒介代理利潤率。

知識1.11　電子商務的影響

隨著電子商務的迅速發展及應用，對社會、企業、消費者和經濟產生著越來越大的影響。

1．電子商務促進全球經濟的發展

電子商務構建了一個虛擬的全球性市場，企業可以建立網站，組建網絡市場，通過網絡進行商務談判，簽訂電子合同，實施電子支付。企業的經營規模不受限製，業務範圍不受地區和國界的限製，電子商務為企業打開了一條新的貿易通道，使全球貿易量大幅度增加。電子商務促進了企業建設覆蓋全球的商業營銷體係，實施全球性經營戰略，加強全球範圍內的經貿合作，最終促進全球經濟的發展。

2．電子商務促進新興行業的產生

電子商務的迅速發展帶動了經濟結構的調整和產業結構的重組，不適應網絡經濟的企業被淘汰，適應網絡經濟發展的新興行業被催生。在傳統的交易活動中，價格由賣方提出，而在電子商務中，買方可以通過網絡平台與賣方議價，獲取更低價格的商品，還可以團購獲得最低的價格。電子商務給金融業帶來巨大變革，隨著電子商務在電子交易環節中的創新應用，網上銀行、銀行卡支付網絡、銀行電子支付係統、電子支票等服務產生，改變了傳統金融業的結構和工作模式。

3．電子商務促進知識經濟的發展

電子商務是現代科學技術在商務領域中的應用，屬於知識經濟的範疇。電子商務給企業提供了一個廣闊平台，也提供了一個激烈的競爭環境，許多企業在電子商務環境下，不斷對自己的產品進行創新，實現了利潤的增加，從而促進了全球知識經濟的發展。

4．電子商務改變了企業的經營環境

電子商務改變了市場模式，實現了商務的便捷化，減少了中間環節，大多數企業需要直接麵對消費者，需要更加深入地研究消費者的行為，研究市場動態。越來越多的企業采用直銷模式。同時，電子商務也改變了行業結構，使跨國管理成為現實。

5．電子商務改變了企業的組織結構和管理模式

在電子商務的架構裏，企業間的業務單元不再是封閉的金字塔式結構，而是相互溝通、相互學習的網狀結構。在企業內部管理方麵，企業組織信息傳遞的方式由單項的一對一到雙向的多對多轉變。企業內部構建了內部網和數據庫，所有的業務單元可以通過平台進行交流，企業管理由集權製向分權製轉換。

6．電子商務改變了企業的生產經營方式

電子商務縮短了企業的生產周期，企業通過電子商務增加了與消費者接觸的機會，並且可以將消費者的需求及時反映到決策層，促使企業針對消費者的需求進行研究與開發，實現產品的創新，縮短生產周期，降低企業的交易成本，減少企業的庫存。

7．電子商務改變了消費者的消費方式

在電子商務時代，消費者可以從網絡上快速獲取全麵的商家產品服務信息，消費者足不出戶就可以購物，使消費者的休閑生活更加豐富多彩。

案例分析

網上廣交會

中國進出口商品交易會，又稱廣交會，創辦於1957年春季，每年春秋兩季在廣州舉辦，迄今已有逾50年的曆史，是中國目前曆史最久、層次最高、規模最大、商品種類最全、國別地區最廣、到會客商最多、成交效果最好、信譽最佳的綜合性國際貿易盛會。

廣交會由48個交易團組成，有數千家資信良好、實力雄厚的外貿公司、生產企業、科研院所、外商投資\/獨資企業、私營企業參展。廣交會貿易方式靈活多樣，除傳統的看樣成交外，還舉辦網上交易會。廣交會以出口貿易為主，也做進口生意，還可以開展多種形式的經濟技術合作與交流，以及商檢、保險、運輸、廣告、谘詢等業務活動。

中國進出口商品交易會網站（http:\/\/www.cantonfair.org.cn），又名廣交會網站，是中國出口商品交易會的承辦單位——中國對外貿易中心擁有獨立版權的網站，如圖1.19所示。網上廣交會憑借“中國第一展”的品牌優勢，利用廣交會數十年積累的參展商展品數據庫和客商數據庫資源，通過與現場廣交會業務的緊密結合，實現“網上洽談，現場成交”，促進了國內企業的出口成交，成為每屆廣交會現場成交的有力補充。作為國內大型電子商務網站，廣交會網站提供大型電子商務平台，為中國企業與國際買家提供更方便的信息交流渠道，創造出更多的貿易合作機會。

圖1.19　中國進出口商品交易會

網上廣交會與廣交會展品數據庫數據同源，具有無可比擬的資源優勢、宣傳優勢及渠道整合優勢。網上廣交會日均訪問量達60萬次，在廣交會期間日均訪問量更高達700萬次。據統計，超過75%以上的到會客商通過廣交會網站獲知展會資訊，並提前查詢關注的企業及產品信息。到目前為止，網上廣交會已成功吸引了來自211個國家和地區的11萬家國際買家會員和4萬多家中國供應商會員。網上廣交會成為廣交會主站上訪問量最高的業務平台。

隨著經濟全球化的飛速發展，我國中小企業的外貿出口麵臨難得的發展機遇。網上廣交會致力於打造專業的國際貿易電子商務平台，協助更多的國內企業開拓國際市場，分享全球經濟增長的成果。

在線廣交會的功能有企業展示、商品展示、強力搜索引擎、訂單管理、在線招投標、交易撮合、商務留言、信息訂閱、展會推介、貿易服務、谘詢服務等。

網上廣交會獨有以下三大核心優勢。

（1）資源優勢。最新的采購商數據庫、真實的買家采購信息、高質量的貿易撮合推薦服務、豐富的商貿資訊，為企業提供更多貿易機會。

（2）現場優勢。在遍布廣交會現場數十個信息谘詢點收集到會買家第一手采購信息，利用過百台電腦終端輔助宣傳推廣會員企業，並設立專門的會員服務中心，提供貿易撮合推薦服務。

（3）整合優勢。整合廣交會多個獨有優勢渠道，在廣交會網站、廣交會展商展品查詢係統、廣交會宣傳光盤中進行多方位推介；利用現場多媒體視頻廣告、電子雜誌、郵件直投、短信推廣等手段加強推廣力度，實現強勢宣傳組合。

案例思考：

1．現代信息技術的快速發展對商業活動產生了哪些影響？

2．網上廣交會是如何體現出電子商務的功能的？

3．通過網上廣交會的出現和發展，簡述電子商務在現代經濟社會中的地位。

課後習題

一、選擇題

1．製造商和外部原材料供應商之間的電子商務屬於（　）。

A．企業內部的電子商務

B．企業對企業的電子商務

C．企業對消費者的電子商務

D．政府對企業的電子商務

2．從電子商務的結構來看，支付網關屬於（　）。

A．網絡平台

B．電子商務平台

C．電子商務應用

D．電子商務的社會環境

3.　EDI的功能是（　）。

A．把數據庫的數據轉換成HTML格式

B．把數據庫的數據轉換成XML格式

C．把平麵文件（Flat　File）轉換成標準報文文件

D．把文本文件轉換成標準的網頁圖像文件

4.（　）屬於B2G的電子商務模式。

A．企業與企業之間進行的各種交易

B．政府某辦公人員在網上購買163上網卡

C．政府機關通過IAterAet實現政務公開

D．顧客在網上書店購買書籍

5．不屬於電子商務係統組成成員的是（　）。

A．相關的安全交易協議（SET、SSL、S\/MIME、S-HTTP、HTTPS等）

B．客戶（包括購物單位、消費者）

C．銷售中心（包括電子商城、服務提供商）

D．配送中心（包括現代商品物流配送公司、郵政局）

6．認證中心在網絡商品直銷過程中的作用是（　）。

A．對網上交易的買賣雙方進行認證，確認其真實身份

B．是工商管理部門在網上的分支機構

C．辦理各種信用證

D．保證商家所售商品的質量，發放質量合格證

7．目前，網絡商品交易中心仍存在一些問題待解決，主要有（　）。

A．資金二次流轉的稅收問題

B．為買賣雙方展現一個巨大的世界市場

C．交易中“拿錢不給貨”和“拿貨不給錢”的難題

D．分散的結算模式

8.　VAN屬於電子商務結構中的（　）。

A．電子商務應用

B．電子商務平台

C．網絡平台

D．應用發布層

9.（　）說法是不正確的。

A．企業間的網絡交易是B2B電子商務的一種基本方式

B．網絡商品直銷不屬於B2C電子商務的範疇

C．網絡商品中介交易不屬於B2B電子商務形式

D．認證中心存在下的網絡商品直銷不屬於B2C電子商務形式

10．電子商務的兩大支柱是（　）。

A．計算機製造商的發展

B．政府製定的公共政策和相關的法律法規

C．讓廣大民眾的生活盡可能地同互聯網貼近D．電子商務的安全協議、技術標準

二、簡答題

1．什麼是電子商務？電子商務有哪些特點及優缺點？

2．簡述電子商務的分類及功能，並舉例說明。

3．電子商務係統主要有哪些部分構成？

4．網絡商品中介交易的步驟有哪些？

5．談談電子商務的創新模式。

項目2　電子商務交易

本項目分析電子商務網上購物的流程；B2C電子商務交易的定義、特點、模式和交易流程；B2B電子商務交易的定義、模式和交易流程；C2C電子商務交易的定義、優勢和交易流程。

項目內容

通過南京商友資訊電子商務研究所提供的電子商務係統進行B2　C和B2B的電子商務交易，熟練地掌握B2C、B2B的理論知識和電子商務的交易過程。

知識要求

掌握B2B電子商務網絡商品交易的相關知識，能夠熟練地在B2B電子商務平台上進行各種買入和賣出交易；能夠熟練地使用B2B平台提供的交易輔助軟件；掌握B2C電子商務網絡商品交易的相關知識，熟練地操作B2C電子商務交易。

相關知識

知識2.1　網上購物流程分析

消費者在網上購物的操作流程可以用圖2.1來表示。

圖2.1　網上購物操作流程

1．用戶注冊

消費者在第1次訪問所選定的網上商店進行購物時，應先在該網上商店輸入姓名、地址和聯係方式等必要的用戶信息，以便獲得用戶名和密碼，然後才能在網上商店進行相關操作。

2．瀏覽並選購商品

消費者通過網上商店提供的多種搜索方式，如關鍵字和產品分類等進行商品的查詢和瀏覽。消費者按一定的搜索方式找到所需的商品後，選中該商品並在購物框中輸入所需的數量，單擊“購物車”按鈕，即可將商品放入購物車中，消費者可以在購物車中看到自己選購的商品。在確定購買之前，消費者可以在購物車中查看和修改選購的商品。

3．網上購物車

購物車伴隨著消費者的購物全過程，商店最後按照消費者購物車的信息確定消費者的訂單。購物車一般應具備以下功能。

①自動跟蹤並記錄消費者在網上購物過程中所選擇的商品，並在購物車中顯示這些商品的清單及這些商品的一些簡單信息，如品名、編號、單價和數量等。

②允許消費者隨時更新購物車中的商品，包括修改商品的數量或刪除某種已選擇的商品等，同時所涉及的相關商品的信息也應該同步被修改。

③自動累積消費者購物的總金額，並按消費者選擇的送貨方式和資金結算方式計算相應的服務費用，最後顯示該消費者本次消費的總金額。

④在完成對消費者所選購商品的數據進行檢驗的基礎上，根據消費者所購買的商品生成訂單，並檢查數據的完整和一致性。

⑤在消費者確認了對支付方式和送貨地點等訂購信息和支付信息後，確認和支付模塊完成對消費者訂單的存檔數據庫更新，同時根據支付方式的不同選擇是否“喚醒”電子錢包，完成接通支付網關接口。

4．支付結算

一般網上商店常用的支付結算方式有貨到付款、銀行電彙、網上在線支付和手機支付等，消費者可以根據自己和網上商店的實際情況選擇支付結算的方式。

5．物流配送

網上銷售無形商品和銷售有形商品的物流配送有很大的不同。

（1）無形商品的物流配送

無形商品一般可以包括信息、計算機軟件、視聽娛樂產品等。根據無形商品本身的特殊性，可以通過網絡瀏覽、下載等形式直接向消費者提供。無形商品和服務的電子商務模式主要有4種：網上訂閱模式、付費瀏覽模式、廣告支持模式和網上贈予模式。

①網上訂閱模式。這是指企業向消費者提供網上直接訂閱和直接信息瀏覽的電子商務模式。該模式主要用於銷售報紙雜誌、有線電視節目等，包括在線服務、在線出版、在線娛樂等。例如，國內一些在線電影網站采用會員製的形式讓消費者在線觀看電影。

②付費瀏覽模式。這是指企業通過網頁安排向消費者提供計次收費性網上信息瀏覽和信息下載的電子商務模式。付費瀏覽模式讓消費者根據自己的需要，在網頁上有選擇地購買一篇文章和一本書的內容。

③廣告支持模式。這是指在線服務商免費向消費者或用戶提供信息在線服務，而營業活動支出用廣告收入支持，如新浪、搜狐等。

④網上贈予模式。這是指企業借助國際互聯網全球廣泛性的優勢，向互聯網上的用戶贈送軟件產品，擴大知名度和市場份額。這種模式的實質是“先試用，後購買”。用戶先免費下載有關軟件，試用一段時間後，再決定是否購買。適宜采用這種模式的企業主要包括軟件公司和出版商。

（2）有形商品的物流配送

在互聯網上成交的有形商品，其實際商品的交付仍然要通過物流配送方式，不能通過計算機的信息載體來實現。一般企業采用的物流模式有：企業自營物流模式、物流聯盟模式、第三方物流模式和第四方物流模式。

知識2.2　B2C電子商務交易

1．B2C電子商務交易概述

B2C電子商務就是企業對消費者通過電子化、信息化的手段，尤其是Internet技術，把本企業或其他企業提供的產品或服務，直接銷售給消費者的商務模式。這種模式基本上等同於電子化的零售，它隨著Internet的出現迅速發展起來。目前，各類企業在Internet上紛紛建立網上虛擬商場，從事網上零售業務。由於這種模式節省了客戶和企業雙方的時間，也擴展了空間，大大提高了交易效率，節省了不必要的開支，所以深受廣大網民的歡迎。Internet用戶數量的增加和用戶對電子商務的認可使得B2C電子商務市場規模越來越大，支付、物流和信用環節的逐步完善，也為B2C電子商務的發展提供了越來越好的產業環境。

B2C電子商務主要由3個部分組成：網上商場、物流配送係統和貨款結算及認證係統。

①網上商場。網上商場是商家直接麵向消費者的場所。網上商場中的商品與實際商場中的商品不太一樣，實際商品是物理的實體，虛擬商品則由文字和符號組成。隨著電子商務的發展，目前已有部分網站將虛擬商品以三維立體形式顯示，消費者可從多個角度觀察商品。

②物流配送係統。物流配送體係是關係到網上商場能否順利發展的關鍵，同時也是難點。商家根據實際情況選擇配送方式。

③貨款結算及認證係統。在B2C電子商務模式中主要的支付方式有貨到付款、彙款方式和網上支付。其中，貨到付款方式是最原始的付款方式，即貨到再付款；彙款方式是指客戶完成訂貨後，通過郵政係統或銀行係統付款；網上支付是指通過互聯網實現的電子支付形式。隨著電子商務的發展，使用網上支付方式付款已成為電子商務支付的主流。

2．B2C電子商務的模式

（1）無形產品和服務的電子商務模式

參閱知識2.1中關於無形商品和服務的電子商務模式的講解。

（2）實物商品的電子商務模式

網上實物商品銷售與傳統的店鋪市場銷售相比，網上銷售可以將業務伸展到世界各個角落。例如，美國的一種創新產品“無蓋涼鞋”，其網上銷售的訂單有2萬美元來自南非、馬來西亞和日本；一位日本客戶向坐落在美國紐約的食品公司購買食品，付出的運費相當於產品的價值，然而客戶卻非常滿意，因為從日本當地購買相同的產品，其價格更昂貴。

（3）綜合模式

實際上，多數企業的網上銷售並不是僅采用一種電子商務模式，而往往采用綜合模式，即將各種模式結合起來實施電子商務。Golf　Web就是一家有3500頁有關高爾夫球信息的網站（http:\/\/www.golf.com），這家網站采用的就是綜合模式。其中，40%的收入來自於訂閱費和服務費，35%的收入來自於廣告，還有25%的收入是該網站專業零售點的銷售收入。該網站已經吸引了許多大公司的廣告，如美洲銀行、美國電報電話公司等，專業零售點開始2個月的收入就高達10萬美元。

3．B2C電子商務交易流程

消費者通過B2C網上商場購物，主要是通過搜索瀏覽功能和多媒體界麵尋找適合自己需要的商品。由圖2.2中的流程可以看出，B2C網上購物可以大致分為以下幾個步驟。

圖2.2　B2C電子商務交易流程

1）商品搜索選購。消費者通過商店提供的各種搜索方式，如產品組合、分類、品牌、關鍵字查詢等，查看和瀏覽商店經營的商品，選擇自己需要的產品。

2）下訂單（放入購物車）。消費者查看和瀏覽商店經營的商品後，選擇自己想購買的物品放入購物車內，訂購商品。

3）支付貨款。消費者確認訂單中的商品種類、數量、價格後，選擇支付方式，如信用卡、借記卡、電子貨幣、電子支票等支付方式，輸入自己的保密口令之後，開始付款。也可以采用貨到付款、郵局彙款、銀行彙款、網上支付等方式。

4）選擇送貨方式。消費者通過訂貨單選擇送貨方式，如送貨上門、自提、郵寄，以及送貨時間和收貨人。

5）購物完成。購物過程結束後，網上商店的客戶服務器保存整個交易過程中的單證，並且提供一份電子訂單給消費者，按消費者提供的電子訂貨單發貨、簽收或退貨。

6）訂單查詢。消費者在結束購物後可以查詢所購貨物的單價、合計貨款、支付方式、送貨方式及訂單狀態等信息。

知識2.3　B2B電子商務交易

1．B2B電子商務交易概述

B2B指的是Business　to　Business，商家（泛指企業）對商家的電子商務，即企業與企業之間通過互聯網進行產品、服務及信息的交換。一般是指進行電子商務交易的供需雙方都是商家（或企業、公司），它們使用了Internet的技術或各種電子商務網絡平台，完成商務交易的過程。這些過程包括：發布供求信息、訂貨及確認訂貨、支付過程及票據的簽發、傳送和接收、確定配送方案並監控配送過程等。

B2B電子商務的特征是：交易的主體可以隻有買賣雙方，也可以有中介的參與；采購方式可以為實時采購，也可以是戰略性采購；交易市場有水平市場和垂直市場；交易次數少，交易金額大。

2．B2B的基本模式

（1）麵向製造業或麵向商業的垂直B2B

垂直B2B可以分為兩個方向，即上遊和下遊。生產商或商業零售商可以與上遊的供應商之間形成供貨關係，如Dell電腦公司與上遊的芯片和主板製造商就是通過這種方式進行合作的。生產商與下遊的經銷商可以形成銷貨關係，如Cisco與其分銷商之間進行的交易。這種模式下的B2B網站類似於在線商店，這一類網站其實就是企業門戶網站，就是企業直接在網上開設的虛擬商店。通過自己的網站可以大力宣傳自己的產品，用更快捷、更全麵的手段讓更多的客戶了解自己的產品，促進交易。也可以是商家開設的網站，這些商家在自己的網站上宣傳自己經營的商品，目的也是用更加直觀便利的方法促進、擴大交易。

（2）麵向中間交易市場的B2B

這種交易模式是水平B2B，它是將各個行業中相近的交易過程集中到一個場所，為企業的采購方和供應方提供了一個交易的機會，像阿裏巴巴、環球資源網等。這一類網站其實自己既不是擁有產品的企業，也不是經營商品的商家，隻是提供一個平台，在網上將銷售商和采購商會集一起，采購商可以在網上查到銷售商的有關信息和銷售商品的有關信息。

3．B2B電子商務交易的優點

（1）降低企業的經營成本

B2B電子商務在3個方麵降低了公司的成本：首先，減少了采購成本，企業通過互聯網能夠比較容易地找到原材料價格理想的供應商，從而降低交易成本；其次，有利於較好地實現供應鏈管理；第三，有利於實現精確的存貨控製，從而減少庫存或實現零庫存。

（2）縮短企業的生產銷售周期

一個產品從設計到生產再到銷售是許多企業相互協作的結果，所以產品的設計開發和生產銷售涉及許多關聯的企業，從原材料供應商、開發設計，到生產廠商、批發商和零售商。通過電子商務減少過去由於信息交流手段落後而產生的信息滯後和差錯等情況，從而加快企業信息、現金和物資的流動，大大縮短企業的整個生產銷售周期。

（3）促進買賣雙方信息交流

傳統商務活動的信息交流是通過電話、電報、信件或傳真等工具實現的，有些方式還需要具體的信息載體，時效性差，形式單一。B2B通過Web超文本格式進行信息傳送，可采用文本、圖像、音頻、視頻、動畫等眾多信息形式，或者以EDI電子數據格式傳送，更具有時效性。同時，采用電子網絡數據方式處理和傳輸信息，與傳統的文件傳輸方式比較，極大地減少了處理時間和出現差錯的可能。

（4）增加商業機會和開拓新的市場

越來越多的企業將接受網絡化的業務，B2B電子商務將是未來企業商業活動的主流模式。Internet的優秀資源將為企業提供理想和低成本的信息發布渠道，企業獲得的商業機會會大大增加。

（5）改善信息管理和決策水平

準確的信息和交易審計跟蹤造就了更好的決策支持環境，協助發現潛在的大市場，發現不斷降低成本的方法。

4．B2B電子商務交易流程

由圖2.3可知，B2B電子商務的交易流程大致分為以下幾個步驟。

1）商業客戶向銷售商訂貨，首先要發出用戶訂單。該訂單應包括產品名稱、數量等一係列有關產品的內容。

2）銷售商收到用戶訂單後，根據用戶訂單的要求向供貨商查詢產品情況，發出訂單查詢。

3）供貨商在收到並審核完訂單查詢後，給銷售商返回訂單查詢的回答——基本上是有無貨物等情況。

4）銷售商在確認供貨商能夠滿足商業客戶用戶訂單要求的情況下，向運輸商發出有關貨物運輸情況的運輸查詢。

5）運輸商在收到運輸查詢後，給銷售商返回運輸查詢的回答，如有無能力完成運輸及有關運輸的日期、線路、方式等。

6）在確認運輸無問題後，銷售商即刻給商業客戶的用戶訂單一個滿意的回答，同時要給供貨商發出發貨通知，並通知運輸商運輸。

7）運輸商接到運輸通知後開始發貨，接著商業客戶向支付網關發出付款通知。

8）支付網關向銷售商發出交易成功的轉賬通知。

圖2.3　B2B電子商務交易流程

知識2.4　C2C電子商務交易

1．C2C電子商務交易概述

C2C電子商務是指消費者與消費者之間的電子商務，或者個人與個人之間的電子商務活動。這裏所指的個人可以是自然人，可以是個體經營者，也可以是商家的商務代表。

C2C電子商務模式類似於現實商務世界中的跳蚤市場，其構成要素除了包括買賣雙方外，還包括電子交易平台供應商，也即類似於現實中的跳蚤市場場地提供者和管理員。在C2C交易中，電子交易平台供應商的作用主要體現在：第一，它把Internet上無數的買家和賣家聚集在一起，為他們提供了一個平台；第二，它往往還扮演監督和管理的職責，負責對買賣雙方的誠信進行監督和管理，負責對交易行為進行監控，最大限度地避免欺詐等行為的發生，保障買賣雙方的權益；第三，它還能夠為買賣雙方提供技術支持服務，包括幫助賣方建立個人店鋪、發布產品信息、製定定價策略等，幫助買方比較和選擇產品及進行電子支付等；第四，隨著C2C模式的不斷成熟發展，它還能夠為買賣雙方提供保險、借貸等金融類服務，更好地為買賣雙方服務。

2．C2C電子商務交易的優點

C2C電子商務平台的性質與傳統的二手市場相似，然而C2C電子商務自身的特點決定了它必然要優於傳統的二手市場。其具體表現在以下幾個方麵。

（1）較低的交易成本

C2C電子商務通過減少交易環節使用得交易成本更低。C2C電子商務以互聯網為交易平台，與傳統商務活動的通信方式，如郵寄、傳真或報紙等相比較，大大降低了通信費用。同時，傳統的二手市場由二手商收購、控製和保存二手商品，而在C2C電子商務模式下，由各個賣家保存商品，從而最大限度地降低了庫存。

（2）經營規模不受限製

傳統二手市場的經營規模在很大程度上受到營業麵積的限製，當經營規模擴大時必須相應地擴大其營業麵積。C2C電子商務利用互聯網提供的虛擬經營環境，可以輕鬆地通過增加網頁來擴大其經營規模。

（3）便捷的信息收集

基於互聯網的電子信息技術使得C2C電子商務買賣雙方易於獲知對方信息，這一點是傳統二手市場無法比擬的。

（4）擴大銷售範圍

C2C電子商務基於互聯網的商業模式，所麵對的客戶遍布全國，甚至全世界。與傳統的二手市場相比，這無疑擴大了銷售範圍。此外，營業時間不受限製，方便了買賣雙方之間的聯係。

同時，在C2C電子商務中，電子單據取代了傳統的紙質單據，通過網絡實現了快速、準確的雙向信息交流，資金支付、結算也能夠通過網絡完成，加速了資金的流動，提高了資金的使用效率。

綜上所述，C2C電子商務模式為消費者提供了便利與實惠，迅速成為電子商務普及與發展的重要形式，具有廣闊的市場前景和發展潛力。在C2C電子商務的發展中，盈利模式也在不斷探索和創新。

3．C2C電子商務交易流程

消費者通過C2C網站交易，既可以成為買方，也可以成為賣方。下麵以在易趣網上交易為例說明C2C電子商務的交易流程。

（1）注冊

在易趣網上交易，不論是買方還是賣方，都必須先注冊成為會員。

1）免費注冊。進入易趣的主頁後，首先單擊網頁右上角的“免費注冊”按鈕。

2）填寫表格。按照網頁要求填寫個人信息，包括姓名、電子郵件、電話、地址等，所有項目均為必填。填完個人信息後，再仔細閱讀服務條款，選中全部選項並單擊“我已閱讀並接受上述條款，並繼續”按鈕到下一步。

3）選擇用戶名和密碼。填寫完個人信息後，接下來就是創建或選擇在易趣上的用戶名和密碼了。用戶名用於辨認在易趣上的身份，因此不能重複，而密碼則是安全交易的保障基礎。

4）完成注冊。易趣將發送一封確認信到剛才注冊時所填寫的郵箱中，此時不要關閉窗口，如果沒有收到確認信，需單擊“再次發送確認信”按鈕。在收到確認信後單擊信中的“確認您的郵箱”按鈕，這樣在易趣網上注冊就完成了。

（2）購買物品

1）尋找物品。既可以通過搜索也可以通過物品分類來尋找。在任何頁麵的搜索框裏，輸入有關買家想要查詢物品的關鍵字，就能得到所有相關物品的列表，然後就可以在搜索結果中進一步搜索或根據物品分類來篩選搜索結果。易趣網提供了全麵、詳細的物品分類結構，隻需按類選擇就能找到自己需要的物品。

2）進行網上出價。在詳細了解所需要的物品後，就可以在網上出價了。有兩種出價的方式可供選擇：競價購買，即單擊“出價”按鈕，在出價框裏填一個能接受的最高價格，隨後係統會代買家自動出價，並以當前最低獲勝價保持買家的領先；一口價購買，即可以按賣家所標出的“一口價”當場購買得到該物品。

3）網下交易。易趣提供給買家和賣家交易的平台，網上成交後，買家需向賣家付款，並聯係收貨。在網上競拍成功後，易趣會通過E-mail給買家一封成交信，告知賣家的聯係方式。同時，買家也可以在“我的易趣”中的“已買入的物品”裏查看賣家的聯係方式，並與賣家聯係成交。

4）作出評價。如果買家與賣家在網下實際達成交易，那麼就有義務為他作一個客觀、真實的信用評價。累積起來的信用級別與信用度積分表示了買家交易信用程度的高低，不斷提升買家的信用級別，對以後的成功交易有重要作用。

（3）出售物品

1）準備出售商品。注冊並通過賣家認證後單擊導航欄上的“賣東西”，登錄易趣。然後發布商品信息，包括選擇物品分類；填寫物品信息，如物品名稱（盡量以關鍵字命名）、說明、數量、所在地等；設定價格，如起始價、一口價、底價等；選擇物品在線時間；確認交易聯係方式；上傳物品圖片；附加支付、運貨及保修信息。

2）網上成交。可以方便地在“我的易趣”中查看賣家正在出售和已經出售的物品情況。有許多買家會在物品的留言處提出問題，易趣會用E-mail提醒賣家。如果買家用一口價買下賣家的物品，或者賣家的物品在結束時有人競標並達到賣家的底價，賣家的物品就可以在網上成交了。

3）網下交易。在賣家與買家成交後，易趣將用E-mail的形式給賣家送出一封成交信，告知買家的聯係方式。賣家也可以在“我的易趣”中找到買家的聯係方式，然後賣家就可以與買家約定如何付款、如何送貨，或者當麵交易。如果賣家在發布商品信息時就表時了支付和發貨方式，也需要賣家與買家再確認一下。

4）作出評價。如果賣家與買家在網下實際達成交易，賣家就有義務為買家作出客觀、真實的信用評價。同樣，買家也會對賣家作出信用評價。所累積起來的信用級別與信用度積分代表了賣家交易信用程度的高低。努力提升賣家的信用級別，對以後的成功交易會有重要作用。

5）支付賣東西費用。賣家賣出東西，應向易趣支付賣東西的費用。

項目實施

項目任務

根據項目內容，本項目通過南京商友資訊電子商務研究所提供的電子商務係統進行B2C和B2B的電子商務交易，熟練地掌握電子商務的交易過程。它主要有下麵3個任務。

1．B2C電子商務交易。

2.　B2B電子商務交易。

3．淘寶網的使用。

項目要求

1．掌握B2C網絡商品交易的相關知識，熟練地在B2C電子商務平台上進行交易。2．掌握B2B網絡商品交易的相關知識，熟練地在B2B電子商務平台上進行交易。3．熟悉淘寶網的功能，掌握淘寶網購物的過程。

實施步驟

1．B2C電子商務交易

B2C電子商務交易平台如圖2.4所示。

圖2.4　B2C電子商務交易平台

（1）用戶注冊

在B2C主頁上單擊“注冊”按鈕進行會員申請。按照提示填寫用戶信息，提交並完成會員申請，如圖2.5所示。

圖2.5　會員注冊

（2）個人認證

在注冊成會員後，必須對自己的網上虛擬身份進行PIN、CA和SET三方麵的認證。

①進行PIN的認證

步驟1首先進行前台的操作，單擊“個人認證”標簽進入認證中心，進行“申請PIN”。申請PIN時，登記的身份證與前麵B2C會員注冊時一致，一個身份證隻能登記一次，如圖2.6所示。

圖2.6　申請PIN

步驟2填寫申請PIN資料後，需等待認證管理員從後台對此進行審批，如圖2.7所示。審批時PIN由係統隨機產生，此PIN對管理員是保密的，如圖2.8所示。

圖2.7　申請資料加密傳送

圖2.8　B2C認證管理中心

步驟3進入電子商務係統後台管理，輸入管理員代號和管理員密碼，登錄後找出自己的申請，單擊審批，如圖2.9所示。

圖2.9　PIN碼認證審批

步驟4在解讀保密文件頁麵中使用私鑰進行解密，如圖2.10所示。

圖2.10　解讀保密文件

步驟5解密後按照提示填寫相關信息後提交，如圖2.11所示。

圖2.11　PIN碼審批

步驟6審批後申請者回到前台，從“認證查詢”中對此PIN進行查詢，獲得自己的PIN碼，如圖2.12所示。

圖2.12　認證查詢

②進行CA認證

步驟1獲得PIN後，返回前台登錄認證中心進行“個人CA認證”，如圖2.13所示。認真填寫數字申請表後提交，等待審批。

圖2.13　個人數字證書申請

步驟2進入認證管理後台，單擊“個人CA認證管理”標簽進入個人CA審批頁麵，凡狀態為“未審批”的個人姓名，會出現未批準申請人情況介紹，核實後頒發CA證書號。操作步驟與PIN的審批過程相同。

步驟3返回前台從認證查詢中對CA進行查詢，獲得CA證書號，如圖2.14所示。

圖2.14　個人CA證書號查詢

②進行SET認證

步驟1進入“個人SET認證”填寫SET認證申請表，如圖2.15所示。單擊“提交”按鈕，等待審批。

步驟2在係統後台單擊“個人SET認證管理”標簽，同上方法頒發SET證書號。

圖2.15　個人SET證書申請

（3）網上銀行

步驟1個人獲得CA證書號和SET證書號後，單擊“網上銀行”，進行“個人開戶”，如圖2.16所示。

圖2.16　個人網上銀行開戶申請

步驟2等待電子商務係統後台銀行管理審批，獲得銀行賬號和初始密碼（隨機產生6位初始密碼）後進行存款同，如圖2.17所示。登錄網上銀行，如圖2.18所示。注意，這時應是申請人和銀行批準人雙方操作，銀行方進入銀行管理，核實申請人身份無誤後，給予賬號，支持存款。係統還提供電子錢包支付功能，B2C支付方式支持電子錢包支付。

圖2.17　個人網上銀行賬號密碼查詢

圖2.18　網上銀行登錄

電子錢包是一個可以由持卡人用來進行安全電子交易和存儲交易記錄的軟件。它包括4個功能：申請電子錢包、錢包劃進賬、電子錢包支付、錢包明細賬查詢。

申請電子錢包可以在申請“個人開戶”之後申請，也可以在登錄銀行後，單擊“電子錢包”下的“申請電子錢包”。

輸入正確的銀行賬戶和密碼後，再輸入正確的錢包賬號進行充值，從銀行賬戶中劃入相應數額款到錢包賬內，如圖2.19所示。

圖2.19　電子錢包業務

（4）網上購物

獲得CA認證號、SET認證號和銀行賬戶及電子錢包後，可進行購物。返回B2C，單擊商品查詢→在線購物→選中商品→購物車中列出所購商品清單（見圖2.20）→如圖2.21所示填寫訂單→提交訂單→簽訂合同前進行身份認證→生成訂單（見圖2.22）→網上支付（見圖2.23）。注意，這時購貨人和供貨方要同時操作，購貨人與銀行管理要同時操作。

圖2.20　購物車

圖2.21　填寫訂單

圖2.22　生成訂單

圖2.23　電子錢包支付

（5）貨物配送

單擊“供應商管理”標簽，在頁麵中輸入用戶名和密碼。管理員登錄後，單擊“訂單管理”，在訂單中查看訂單號，查看訂單的狀態，按照係統的要求進行操作：修改訂單已付款→發送貨物→單擊“確定”按鈕→等待簽收。用戶單擊“查詢訂單”，購貨人可查詢存款和訂單，如果無誤則交易完成。如果要求退貨，則單擊“退貨”選項，再單擊“確定”按鈕後返回主頁。管理員登錄後，進行操作：進入訂單管理→退還貨款→進入網上銀行→合同退款→再進入訂單管理→修改訂單為款已退→確認→提示交易結束。

2.　B2B電子商務交易

B2B係統是以某一個企業產品為交易對象的交易平台。該係統提供幾種功能：企業展示、商品展示、會員注冊、身份認證、網上洽談、網上銀行、會員服務、配送中心、供貨商管理等。其具體操作流程如下。

（1）會員注冊

步驟1單擊主頁麵上的B2B窗口，進入B2B主頁進行瀏覽，如圖2.24所示。

圖2.24　B2B電子商務交易平台

步驟2單擊“會員注冊”，在頁麵中按照係統要求填寫相關會員資料（見圖2.25），然後提交，注冊成功，如圖2.26所示。

圖2.25　企業會員注冊

圖2.26　企業會員注冊成功

（2）企業認證

在注冊成功後，必須進行企業的PIN、CA和SET的申請和審批，此過程同B2C的認證步驟相似。

步驟1申請PIN，如圖2.27所示。在後台進行審批後返回前台使用“認證查詢”功能獲得PIN。

圖2.27　申請PIN碼

步驟2單擊CA認證登錄申請企業身份認證，如圖2.28所示。

圖2.28　企業數字證書申請

步驟3單擊“認證查詢”，經核查批準後頒發CA證書號。然後對企業進行SET認證，經核查批準後頒發SET證書號，如圖2.29所示。

圖2.29　企業SET證書查詢

（3）網上銀行

企業獲得SET證書號後可以進行網上銀行的申請、審批並且存款。

步驟1獲得SET證書號後單擊網上銀行進行企業開戶申請賬戶的操作。

步驟2進入網上銀行的後台管理，對申請信息進行審批，獲得銀行賬號和密碼。

步驟3輸入銀行賬號和密碼後存款，餘額查詢如圖2.30所示。

圖2.30　企業網上銀行賬號信息

（4）選購商品並簽訂合同

①選購商品

步驟1在B2B係統中選中要購買的商品（見圖2.31），單擊“購買”後填寫收貨方資料，如圖2.32所示。

圖2.31　選購商品

圖2.32　填寫收貨方資料

步驟2分析訂單，考慮是否接受購貨價格，接受則直接簽訂合同。這時係統要核實購買方的身份，進行身份認證登錄，獲得認證後簽訂合同，如圖2.33所示。

圖2.33　生成購銷合同

步驟3不接受合同可單擊“網上洽談”，對合同的價格進行還價，重新填寫訂單信息，再簽訂。

②簽訂合同

步驟1簽訂合同時，由乙方（購買方）先簽訂，然後交由甲方（供應商）簽訂。雙方簽訂後合同即可生效。在簽訂購銷合同的時候，必須先進行合同當事人與公司兩方麵的簽字蓋章，才能完成一方的合同簽訂，如圖2.34所示。

單擊“蓋章”按鈕，彈出如圖2.35所示的窗口，要求先進行合同當事人的個人印章加蓋。

蓋章完成後，在合同乙方處有個人簽名印章顯示。然後用相同的方法壓印乙方公司合同章。蓋章完成後，在合同乙方處有公司合同章顯示，如圖2.36所示。

圖2.34　合同簽章

圖2.35　電子簽章工具

圖2.36　乙方電子簽章

步驟2乙方（購買方）完成蓋章後，即可簽訂合同，簽訂後由合同另一方（甲方）來簽訂。

步驟3進入“供應商管理”，選擇“訂單管理”蓋章，蓋章的步驟與購買方蓋章步驟一致。返回確認供應商已簽訂合同，雙方簽訂後合同生效，如圖2.37所示。

圖2.37　甲方電子簽章

（5）付款

步驟1首先由購買方付款。單擊“會員服務”→訂單管理→去網上銀行→進行合同結算，也可進行餘額查詢、明細賬查詢等，如圖2.38所示。（進行這一操作時，是供求雙方不斷互動，學生一定要冷靜分析每一步的含義，弄清身份。）

圖2.38　網上銀行合同結賬

步驟2供貨方進行操作，合同結算後，進入“供應商管理”→訂單管理→修改訂單為已付款→確定。建議此時輸入供貨方的銀行賬號和密碼去查詢款項是否到賬。

步驟3身份轉為購貨方操作，進入“會員服務”→訂單管理→領取配送單，由購貨方確認配送單。

在B2B中配送工作一般由配送中心來進行，此時需要供應商給配送中心發一個送貨通知，由配送中心負責配送貨物。

3．淘寶網的使用

（1）進入淘寶網

登錄淘寶網的主頁（http:\/\/www.taobao.com），單擊“登錄”，如圖2.39所示。進入如圖2.40所示的界麵。

圖2.39　淘寶網首頁

圖2.40　淘寶網登錄界麵

（2）選擇購買商品

成功登錄淘寶網後，可以搜索需要購買的商品。以江蘇聯通20元充值商品為例，如圖2.41所示。

單擊選中商品即可進入商品主頁查看商品信息，如圖2.42所示。

圖2.41　淘寶網搜索商品界麵

圖2.42　淘寶網商品信息界麵

（3）購買商品填寫信息

確認購買數量和充值號碼填寫無誤後，單擊“去支付寶付款”，如圖2.43所示。

圖2.43　填寫購買信息

（4）選擇支付方式

淘寶網支持50多家銀行、支付寶、銀聯、銀行直充等。確認充值號碼和金額無誤後，選擇支付方式中的中國銀行網銀支付，再單擊“付款”，如圖2.44所示。

圖2.44　選擇支付方式

（5）個人網銀支付

步驟1進入中國建設銀行個人網銀支付，查看“我的訂單”情況無誤後，輸入支付賬號、身份信息等，如圖2.45所示。

圖2.45　填寫付款信息

步驟2輸入賬戶在櫃台預留的手機號碼後，單擊“免費獲取”，發送短信驗證碼到手機。然後查看手機驗證碼信息。

步驟3輸入手機驗證碼信息後，單擊“同意協議並付款”，如圖2.46所示。確認支付金額和訂單號後，單擊“確定”，賬戶進行支付，銀行扣款成功，如圖2.47所示。

圖2.46　賬號支付

圖2.47　支付成功

（6）評價產品

購買的產品成功收到後，用戶可對商品質量、商家的服務及快遞的服務進行評價，如圖2.48所示。

圖2.48　用戶評價

評價完成後單擊“評價”會顯示評價成功，自此本筆交易完成，如圖2.49所示。

圖2.49　評價成功

知識2.5　電子政務

1．電子政務的定義

電子政務是指政府機構運用計算機和網絡通信技術，將其內部與外部的管理和服務職能通過整合、重組、優化後到網絡上完成，打破時間、空間及部門分隔的製約，為社會民眾和自身提供一體化的高效、優質、規範、透明、廉潔的管理和服務。

電子政務主要包括3個部分：一是政府部門內部的電子化和網絡化辦公；二是政府部門之間通過計算機網絡進行的信息共享和實時通信；三是政府部門通過網絡與民眾之間進行的雙向信息交流。電子政府不是現實政府在網絡上的映射，電子政府實質是對現有的、工業時代的政府形態的一種改造，即利用現代信息技術和其他相關技術來構造更適合以因特網為主要特征的信息時代的政府結構和運行方式。

2．電子政務的特點

電子政務在改進和優化政府組織、強化政府公共服務職能、提高政府管理效率方麵的優勢正逐漸顯現出來。電子政務與傳統的政府政務相比，具有以下幾個特點。

①電子政務使得政務工作更有效、更精簡。

②電子政務使得政府工作更公開、更透明。

③電子政務為企業和居民提供更好的服務。

④電子政務重新構造政府、企業和民眾之間的關係，比以前更加協調，使企業和民眾能夠更好地參與政府的管理。

3．電子政務的功能

從根本上改善政府的公共服務是電子政務的核心價值。為了實現這一價值，電子政務係統應當具備以下功能。

（1）實現政府信息服務

電子政務係統可以使政府打破時空和地域限製，在網上發布政策信息，並收集反饋信息，從而極大地提高政府的信息服務能力。同時，電子政務可以促進各級政府部門信息中心的建設，不但能為政府決策提供綜合性的信息服務，而且還可以向企事業單位和公眾提供信息服務，獲取企業和公眾的建議。圖2.50所示為中華人民共和國人力資源和社會保障部網站。

圖2.50　中華人民共和國人力資源和社會保障部

（2）實現政府辦公自動化

政府部門的辦公自動化係統一般以公文處理和機關事務管理為核心，同時提供信息通道與服務等重要功能。辦公自動化能夠幫助政府開展公文管理、督查管理、政府信息采集與發布、內部請示報告管理、檔案管理、會議管理、領導活動管理、政策法規庫管理等業務工作，使政府實現無紙化辦公，提高辦公效率，降低行政成本。

（3）實現政府內外信息資源共享

政府信息資源的共享能夠避免相關信息的不完整和重複采集，提高政府部門的辦事效率；使得政府的內部資源得到充分利用，並實現政府與社會、公眾的廣泛溝通；改善公共服務，促使政務信息公開，讓政府更好地接受公眾的監督；提高政府行政活動的透明度，保證各個政府機構有效地履行各自的職責。

（4）增強政府監管，維護市場秩序

電子政務能夠用信息化的手段來加強政府的有效管理，使政府的各項監管工作更加嚴密、有效。這對於監督和整頓市場秩序，加強財政管理，規範財稅秩序，保障經濟的正常運行，促進國民經濟健康有序發展等具有重要的作用。

4．電子政務的模式

電子政務所包含的內容極為廣泛，幾乎可以包括傳統政務活動的各個方麵。根據近年來國際電子政務的發展和我國電子政務的實踐，目前電子政務的主要業務模式有政府對政府（G2G）模式、政府對企業（G2B）模式、政府對公眾（G2C）模式、政府對公務員（G2E）模式。

（1）政府對政府（G2G）模式

G2G是政府內部、政府上下級之間、不同地區和不同職能部門之間實現的電子政務活動，主要包括政府內部網絡辦公係統、電子法規政策係統、電子公文係統、電子司法檔案係統、電子財政管理係統、垂直網絡化管理係統、橫向網絡協調管理係統、城市網絡管理係統等。

（2）政府對企業（G2B）模式

G2B電子政務是政府通過電子網絡係統精簡管理業務流程，快捷迅速地為企業提供各種信息服務，促進企業發展，提高企業的市場適應能力和國際競爭力。它主要包括政府電子化采購與招標、電子稅務係統、電子工商行政管理係統、電子外經貿管理、中小型企業電子化服務、綜合信息服務係統等。

（3）政府對公眾（G2C）模式

G2C是政府與公民（citizen）之間的電子政務，是指政府通過電子網絡係統為公民提供各種服務。它主要包括電子身份認證、電子社會保障服務、電子民主管理、電子醫療服務、社會保險網絡服務、電子就業服務、交通管理服務、電子教育培訓服務等。如圖2.51所示，江蘇人才網為個人和單位提供招聘就業服務。

圖2.51　江蘇人才網

（4）政府對公務員（G2E）模式

G2E電子政務是指政府機構通過網絡技術實現政府內部電子化管理，建立有效的行政辦公和員工管理體係，提高政府工作效率和公務員管理水平。它主要包括公務員日常管理、電子人事管理、電子培訓係統、網絡業績評價係統等。

知識2.6　政府采購

1．政府采購的定義

政府采購是指國家各級政府為從事日常的政務活動或為了滿足公共服務的目的，利用國家財政資金和政府借款購買貨物、工程和服務的行為。政府采購不僅是指具體的采購過程，而且是采購政策、采購程序、采購過程及采購管理的總稱，是一種公共采購管理的製度。政府采購的本質是政府在購買商品和勞務的過程中，引入競爭性的招投標機製。

完善、合理的政府采購對社會資源的有效利用和財政資金的利用效果起到了很大的作用，是財政支出管理的一個重要環節。

2．政府采購的特點

政府采購的主體是政府，是一個國家內最大的單一消費者，購買力非常大。政府采購對社會經濟有著非常大的影響，采購規模的擴大或縮小，采購結構的變化對社會經濟發展狀況、產業結構及公民生活環境都有十分明顯的影響。政府采購相對於私人采購而言，具有資金來源的公共性、非營利性，采購對象的廣泛性和複雜性、規範性、政策性、公開性，極大的影響力等特點。例如，江蘇政府采購網如圖2.52所示。

圖2.52　江蘇政府采購網

對我國政府來說，推行法製化、現代化的政府采購製度是一個嶄新的國家財政管理概念。《中華人民共和國政府采購法》於2002年6月29日由全國人大常委會審議通過，自2003年1月1日起正式生效。

3．政府采購的組織形式

國外政府采購一般有3種模式：集中采購模式，即由一個專門的政府采購機構負責本級政府的全部采購任務；分散采購模式，即由各支出采購單位自行采購；半集中半分散采購模式，即由專門的政府采購機構負責部分項目的采購，而其他的則由各單位自行采購。我國的政府采購采用半集中半分散的模式：對政府采購中的集中采購部分，通過設立一個專門機構來組織進行，如政府采購中心，從而有利於形成采購規模，節約財政資金，有利於加快政府采購市場的形成；對政府采購中的分散采購部分，由各支出單位遵循有關的政府采購法規政策進行自行采購。

（1）公開招標

公開招標是政府采購的主要采購方式。公開招標與其他采購方式不是並行的關係。公開招標的具體數額標準，屬於中央預算的政府采購項目，由國務院規定；屬於地方預算的政府采購項目，由省、自治區、直轄市人民政府規定；因特殊情況需要采用公開招標以外的采購方式的，應當在采購活動開始前獲得設區的市、自治州以上人民政府采購監督管理部門的批準。采購人不得將應當以公開招標方式采購的貨物或服務化整為零，或者以其他任何方式規避公開招標采購。

（2）邀請招標

邀請招標也稱選擇性招標，由采購人根據供應商或承包商的資信和業績，選擇一定數量的法人或其他組織（不能少於3家），向其發出招標邀請書，邀請它們參加投標競爭，從中選定中標的供應商。適合的邀請招標必須滿足兩個條件：具有特殊性，隻能從有限範圍的供應商處采購的；采用公開招標方式的費用占政府采購項目總價值的比例過大的。

（3）競爭性談判

競爭性談判是指采購人或代理機構通過與多家供應商（不少於3家）進行談判，最後從中確定中標供應商。

采用競爭性談判方式的條件有：招標後沒有供應商投標或沒有合格標的，或者重新招標未能成立的；技術複雜或性質特殊，不能確定詳細規格或具體要求的；采用招標所需時間不能滿足用戶緊急需要的；不能事先計算出價格總額的。

（4）單一來源采購

單一來源采購也稱直接采購，是指達到了限額標準和公開招標數額標準，但所購商品的來源渠道單一，或者屬於專利、首次製造、合同追加、原有采購項目的後續擴充和發生了不可預見的緊急情況，不能從其他供應商處采購。該采購方式的最主要特點是沒有競爭性。

采用單一來源采購方式的條件有：隻能從唯一供應商處采購的；發生了不可預見的緊急情況，不能從其他供應商處采購的；必須保證原有采購項目一致性或服務配套的要求，需要繼續從原供應商處添購，且添購資金總額不超過原合同采購金額10%的。

（5）詢價

詢價是指采購人向有關供應商發出詢價單讓其報價，在報價基礎上進行比較並確定最優供應商的一種采購方式。對采購的貨物規格、標準統一，現貨貨源充足且價格變化幅度小的政府采購項目，可以采用詢價方式采購。

知識2.7　電子報稅

1．電子報稅的定義及原理

電子報稅是指通過利用現代的電子計算機與網絡通信技術，使納稅人足不出戶就可以履行納稅義務全過程的一種報稅方法。具體地說，電子報稅就是納稅人使用電子報稅工具（如計算機），將申報的原始資料通過通信網絡（如電話網）以電子數據的形式發送到稅務局的計算機主機係統上，稅務局主機對這些申報的原始數據通過進行身份識別、邏輯計算審核之後，在稅務局主機內生成相應的電子申報數據，並將納稅人的申報款信息發送到相應的銀行進行稅款保留。同時，稅務局主機將申報的結果立即返回給納稅人。

電子報稅采用了現代電子計算機與網絡通信技術，使報稅方式更加現代化、科學化。從納稅人角度來看，通過實行電子報稅，納稅人不必再定期攜帶公章、申報表、現金、轉賬支票或存折等物品親臨稅務局花費整天甚至幾天時間來履行納稅義務，而隻需坐在自己的辦公室花幾分鍾時間就可完成納稅義務全過程。這樣，既可減少納稅人自行上門申報條件下往返於稅務機關的路途時間和費用，又可消除排隊等候的麻煩；既可減少納稅人的納稅成本，提高納稅人的工作效率，又可確保納稅人申報資料的及時性與準確性。如圖2.53所示為江蘇省網上辦稅服務廳。

圖2.53　江蘇省網上辦稅服務廳

2．電子報稅的方式

電子報稅分電話報稅、因特網遠程報稅和銀行網絡報稅3種方式。

①電話報稅。電話報稅是指納稅人利用電話，通過電信、銀行和稅務係統的網絡進行納稅申報和交納稅款的方式。電話報稅是適用於定期、定額的“雙定”納稅戶比較簡單的一種報稅方式。納稅人報稅時要先撥通報稅電話，然後根據電話中的語音提示進行操作。

②因特網遠程報稅。因特網遠程報稅是指納稅人使用計算機通過因特網登錄稅務機關的網站，依托遠程電子申報係統平台進行納稅申報，並實現稅款自動劃賬，完成電子申報和電子納稅的整個過程。

③銀行網絡報稅。銀行網絡報稅是指稅務機關與指定的代收稅銀行進行聯網，納稅人與指定銀行簽訂委托扣款協議，並在該銀行開設賬號存款，充分利用銀行計算機網絡提供的通存通兌功能，由銀行在規定的時間內按稅務機關核定的應納稅額直接劃賬入庫，完成納稅申報和交納稅款事項。

案例分析

海爾公司B2C電子商務模式的應用

海爾向電子商務領域進軍，是以虛實結合的策略為指導的，在推進電子網絡的同時，不斷夯實商務基礎。海爾從兩方麵為進入電子商務領域做好準備。一是準備好電子商務在外部需要的必備條件：配送網絡和支付網絡。目前，海爾已建立起龐大的銷售網絡，並與中國建設銀行合作建設了支付網絡。海爾的第2個準備是調整企業內部的組織機構，使其能夠適應外部電子商務的需求。2002年，海爾集團正式開通了網上商城，滿足個性化的需求是海爾商場的特點，用戶可以在網上利用靈活多樣的查詢手段了解產品的詳細情況，迅速地確定自己所需要的商品。海爾集團於2003年3月10日投資成立海爾商務有限公司，這是中國國內家電行業中第1個成立電子商務公司的企業。

麵對個人消費者，海爾可以實現全國範圍內的網上銷售業務。消費者可以在海爾的網站上瀏覽、選購、支付，然後可以在家裏靜候海爾的快捷配送及安裝服務。對海爾來說，網上的交易額不是最重要的，最重要的是注冊的大量用戶信息，用戶對海爾的信任和忠誠度是海爾最大的財富。用戶在海爾網站上進行采購和個性化定製的數量與日俱增。

海爾B2C網站采用了CA智能化集成的電子商務平台JasmineⅡ（Jasmine　Intelligent　informa-tion　Infrastructure），使用多媒體技術、對象數據庫技術和Web技術相結合，構成了一個含有大量文字、圖像、錄像信息並可與三維虛擬場景交互的多媒體數據庫應用係統，實現了基於Web的產品定製與導購功能。

1．在線直銷

海爾網上商城（http:\/\/www.ehaier.com）是完全由海爾集團公司負責建設、維護與經營的，如圖2.54所示。它利用海爾現有的銷售、配送與服務體係，為廣大用戶提供優質的產品銷售服務。海爾集團直接對用戶訂單負責。全國每個地區包括農村的消費者都可以從海爾網上商城購物，海爾利用與顧客最近的海爾經銷商和售後機構提供服務。

圖2.54　海爾商城

顧客可以通過海爾網上商城係統直接訂購看中的商品，再通過海爾現有的銷售、配送與服務體係通過送貨上門或郵寄兩種方式得到商品。

目前海爾網上商城支持招商銀行（全國範圍）、工商銀行（全國範圍）的網上支付業務，用戶在線支付成功後海爾能夠通過係統立即查看到支付信息，然後安排配送（除了在線支付，海爾也采用貨到付款、銀行電彙和郵政彙款的方式）。

2．網上定製服務

海爾極富個性化的創造理念，使客戶可以在任何地方通過因特網享受海爾的網上定製服務，隨意地組合自己需要的產品。

（1）產品製定

海爾最先開始的是冰箱的定製服務。海爾針對客戶的需要，預先設計了多個套餐，客戶也可以選配自己喜歡的產品組件，係統會進行自動報價，直到客戶滿意為止。定製完成後，輸入個人和收貨信息，就可等待產品的直接送到。

（2）服務定製

同產品定製類似，客戶也可以詳細選擇需要的服務項目。以空調服務定製為例，客戶可以從空調移機、加裝飾板、清洗保養等十幾個服務項目中選出自己需要的服務，係統會整體報價。

3．網上服務中心

海爾的用戶數據庫和直接對顧客公開的網上服務中心可以有如下應用。

①顧客登記。客戶填寫登記表的內容存放到顧客服務數據庫中，客戶服務人員將會跟蹤客戶的產品使用情況，為客戶提供解決方案，幫助客戶了解產品的具體情況。

②產品知識。客戶可以查詢到海爾不同類產品的購買、使用、維護方麵的小知識。

③產品谘詢。客戶對海爾的產品及其他方麵有任何疑問，可以在線填寫表單，海爾會通過郵件或電話解答。

④電子刊物。客戶可以訂閱海爾新聞、市場活動、產品知識等免費電子刊物。

⑤在線保修。客戶購買的海爾產品有任何問題，可以在線填寫報修表單，海爾會主動與客戶聯係。

案例思考：

1．海爾公司的電子商務成功的應用有什麼啟示？

2．B2C的模式有什麼樣的特點？

3．列舉出海爾商城的盈利模式。

課後習題

一、選擇題

1．某公司幫助個人將產品出售給其他人，並對每一筆交易收取一小筆傭金。這屬於（　）電子商務。

A．B2C

B．B2B

C．C2C

D．B2G

2.（　）不屬於消費者在網上商店進行購物的操作。

A．瀏覽產品

B．選購產品

C．訂購產品

D．信息發布

3．以下說法正確的是（　）。

A．品牌等於商標

B．品牌是通過傳播介紹給消費者的產品

C．品牌是消費者對產品的體驗和感受

D．品牌是產品和消費者之間的長期互動

4．在線零售成功的關鍵是（　）。

A．樹立品牌

B．減少庫存

C．正確定價

D．提高速度

5.　B2B電子商務交易的特點有（　）。

A．傳輸的信息可能涉及個人機密

B．用戶群固定，操作人的真實身份明確，客戶信息真實可靠，詳細準確

C．傳輸的信息涉及商業機密或企業機密

D．商務活動中需要協商和簽訂具有法律效應的合同、協議等

6．網絡商城中的商品分類可以（　）。

A．按照價格分

B．按照尺碼分

C．按照更新時間分D．按照品牌分

7．類似於現實商務世界中的跳蚤市場的電子商務模式是（　）。

A．B2C

B．B2B

C．C2C

D．B2G

8．中國網上零售未來的發展趨勢是（　）。

A．進一步細分網購市場

B．B2C與C2C的界限越來越模糊

C．支付和物流依然是瓶頸

D．用戶逐步走向理性消費

9．關於店鋪公告，說法正確的是（　）。

A．店鋪公告可以是自己製作的圖片格式

B．店鋪公告是自動滾動的

C．店鋪公告隻能是純文字的

D．店鋪公告的圖片支持本地上傳

10．推廣行為（　）是淘寶網允許的。

A．利用論壇簽名檔宣傳店鋪

B．與其他賣家交換店鋪鏈接

C．在論壇中以購物指南形式發帖以達到間接宣傳的目的

D．通過阿裏旺旺發布廣告信息

二、簡答題

1．B2C電子商務的模式有哪些？各自有什麼特點？

2．簡述B2C電子商務交易的過程。

3．簡述B2B、B2C和C2C三種電子商務交易的區別。

4．簡述B2B電子商務交易的特點和模式。

5．談談目前各種電子商務交易中都存在哪些問題。

項目3　電子商務網店建設

本項目介紹網店建設的前期準備工作和以淘寶為代表的網店建設流程，以及網店的基本設置要求、網店的商品管理、網店的裝修和網店的物流管理。

項目內容

熟悉電子商務網店的建設流程和網店的基本設置，熟悉電子商務網店的功能模塊和網店開設的一般流程。通過對電子商務網店的建設，掌握電子商務網店建設的常見技巧和方法。

知識要求

在電子商務網店的建設過程中，需要掌握電子商務網店建設的一般流程；掌握網店建設中的商品管理和物流管理；掌握網店的實名認證流程；了解一般網店的裝修要求；了解目前電子商務交易規則及對網店建設的挑戰。

相關知識

知識3.1　網店前期準備

1．貨源的選擇

貨源對一家網店而言是非常重要的，擁有好的貨源意味著擁有價格優勢。那麼，網店有哪些熱銷商品？網店選擇什麼樣的商品銷售才能盈利？這些問題都是店家們開店前必須考慮的。針對於此，下麵提供一些選擇方案。

（1）個人創意貨源

創意貨源包括創意家居用品、懶人用品、創意裝飾、創意3C商品等。如圖3.1所示為創意禮品。

（2）廠家貨源

目前網上熱銷的商品主要有服裝、飾品、箱包、3C商品等。如圖3.2所示，如果店家能直接獲得廠家貨源，將能夠取得價格競爭優勢，進而增加網絡銷量。但這種貨源的缺點是：訂貨量大，容易壓貨，且換貨麻煩。

（3）阿裏等網站貨源

圖3.1　創意禮品

這類貨源途徑便捷、商品豐富，但訂貨時通常有量的要求，商品質量也不易把握。例如，淘寶賣家中心後台的“貨源中心”就為賣家提供了品牌貨源、批發進貨、分銷管理、淘工廠及阿裏進貨管理5個進貨渠道，基本上可以滿足中小網店對貨源的需求。如圖3.3所示，網店主可以從貨源中心的阿裏進貨管理進入阿裏巴巴的中文網站，進而選擇自己需要的貨源。在此網站下，貨源根據訂貨批量的不同設置了不同售價，網店主可以憑借對市場和個人經濟實力的判斷選擇相應的商品發布到自己的店鋪中。

圖3.2　廠家貨源

圖3.3　淘寶賣家中心後台的貨源中心

2．網上開店的一般流程

個人店主可選擇的開店平台有淘寶、易趣等，這裏以淘寶為例說明個人網店的開設過程。

1）登錄http:\/\/www.taobao.com，進行淘寶賬號申請，如圖3.4所示。

圖3.4　淘寶網賬號申請

2）單擊“賣家中心”→免費開店，上傳證件圖片，填寫銀行卡信息，輸入銀行卡打卡金額。

3）打開http:\/\/www.alipay.com，登錄支付寶賬戶，單擊“賬戶設置”→基本信息→實名認證→立即認證（大陸），完成支付寶個人實名認證流程。

4）進入“我是賣家”→免費開店→在線考試完成→填寫店鋪信息→同意誠信經營承諾書，就完成了店鋪的初步設置。

知識3.2　網店基本設置

網店不僅是一種交易工具，也是賣家或企業的外在形象，所以對店鋪名稱及其中信息的展示必須嚴格規範。如圖3.5所示是淘寶店鋪的基本設置，包括店標、店鋪名稱、店鋪簡介等。

圖3.5　淘寶店鋪基本設置

首先，店鋪名稱的確定必須符合淘寶的交易規則，而店標的圖片要求的文件格式為GIF、JPG、JPEG、PNG，文件大小在80KB以內，建議尺寸為80×80像素。最好選擇能代表店鋪風格的圖片或創意性圖片。

其次，店鋪的簡介包括掌櫃簽名、店鋪動態和主營寶貝。掌櫃簽名指的是店鋪的簽名或店鋪夢想展示，可以用此很好地表達自己的個性，但不要過於誇大，以免起反作用；主營寶貝指的是店鋪賣的主要寶貝的類型、風格等，盡量填寫出店鋪所售寶貝的類型，以及適合的人群、風格等，要真實、客觀，這也是與其他店鋪區分的一種方式，切勿堆砌與店鋪無關的詞句，否則很有可能傷害店鋪的買家；店鋪動態指的是店鋪最近的促銷信息。店鋪動態需要及時地更新，並且信息要真實、客觀，如果信息虛假，不僅不會有效果，還會失去買家的信任。

最後，店鋪介紹是以網頁形式來呈現的。可以將店鋪的主要情況編輯成文字，再重新更改字體、顏色、大小，並可以通過插入圖片、鏈接等來突出重點信息，使得網店介紹更加美觀。

知識3.3　網店商品管理

1．商品發布

店鋪設置完成就可以發布商品了。根據淘寶店鋪規則，淘寶ID完成支付寶實名認證後，需發布10件以上的商品才能擁有店鋪。在開店初期，發布商品有“一口價”和“個人閑置”兩種方式，建議第1次發布商品時選擇“一口價”方式。具體步驟如圖3.6所示。

圖3.6　淘寶網商品發布

首先確認寶貝的出售方式和寶貝的類目是否正確，然後添加寶貝標題、寶貝圖片、寶貝描述3部分內容。寶貝的照片限製在120KB以內，建議為500×500像素，主題會更突出。在買家沒有出價時，如果要修改發布的寶貝信息，可以到“賣家中心”→寶貝管理→“出售中的寶貝”中進行編輯、修改，如圖3.7所示。

圖3.7　在售商品信息的修改

2．商品分類

當一家店鋪有幾十、上百甚至上千件商品時，在店內設置商品分類來引導買家購物就是商家必做的工作，如圖3.8所示是淘寶寶貝的分類管理。設置好的類目可以自由地進行刪除，以及添加子分類等。具體分類可以采用按商品種類（如女裝、男裝）、商品規格、商品更新時間、商品品牌等方式進行，根據店鋪需要可以用其中的一種或多種方式分類。一般而言，新品和特價品均放在分類靠前的位置，特價商品要分別放進商品分類和特價商品類目。此外，商品分類的名稱要簡單易懂，方便顧客識別。

圖3.8　淘寶寶貝分類管理

3．櫥窗推薦

在商品發布後，可以根據店鋪的情況進行商品推薦，如圖3.9所示是淘寶的推薦商品數量規則。如果店鋪商品種類較豐富，可以每一種類選取一件新款、折扣最低或最特別的商品來推薦；如果品種單一，可以把特價、新款或數量最多，需要促銷的商品拿出來做推薦。此外，櫥窗商品最好經常更新，一般2天更新一次，這樣會給人店鋪一直有新品的感覺。

圖3.9　淘寶商品推薦數量

知識3.4　網店裝修

裝修設計是網店吸引顧客的常見手段之一，網店的所有裝修都要圍繞店鋪主營商品的主題進行，主要包括商品拍攝和網店美化兩方麵。

1．商品拍攝

（1）拍攝準備

開店離不開商品展示，在網上開店，商品隻能通過拍攝來實現，所以一台符合商業攝影要求的數碼相機是開店必備的條件之一。對於相機的選擇並不是越貴越好，關鍵是實用。如果是普通的商品拍攝，相機隻需滿足200萬以上像素大小、具備全手動功能、微距能力在5cm以下且有自定義白平衡功能就可以了。

（2）通用拍攝技術

根據商品外形尺寸，可以把商品分為小件商品和大件商品。小件商品是指能放進攝影棚進行拍攝的商品，如手機、化妝品、錢包等；大件商品是指該類商品的拍攝通常需要一定的空間場地才能進行，如服裝、家具、運動器材等。

①小件商品拍攝

在拍攝小件商品前需將商品進行合理組合，選擇最好的拍攝視角。同樣的商品使用不同的擺放組合會帶來不同的效果，如圖3.10所示。不同的擺放和拍攝視角產生了不同的效果，很顯然，左邊的圖片更具有商業價值，當買家看到這兩張圖後會因視覺感受而決定是否購買。

圖3.10　商品組合

在實際拍攝時，可以根據商品的特性來設計擺放組合。如果是水果類，可以采用如圖3.10左圖所示突出商品的新鮮度；如果是飾品，可以通過改變飾品間的疏密關係、色彩組合、背景襯托等方式突出商品的特點；如果是一些外形比較冷硬的商品，如鞋、皮帶等，可以將多件商品組合造型。此外，對於一些表麵粗糙吸光、反光的商品在拍攝時可以使用稍硬的光線，如閃光燈等，這種光線會在凹凸不平的表麵產生細小的投影，從而強化商品的質感，突出商品的立體感，如圖3.11所示。

在進行商品細節拍攝時通常要用到微距功能，是指拍攝出來的圖片尺寸大於實物的拍攝方式，如對服裝細節、商品logo的拍攝等。在進行微距拍攝時需注意對拍攝光線、相機光圈的調節。一張完美的商品特寫勝過大篇幅的商品介紹文字，成交可能性也會更高。

圖3.11　反光體的拍攝

在進行小件商品拍攝時要注意燈光配置盡可能為兩個以上，這樣可以保證產品左右受光均勻。同時，背景紙的放置方式要恰當，最好成弧形放置，這樣拍攝出來的產品照片的背景會比較好，而且會出現需要的漸變效果。此外，由於在網絡上買家看到的永遠是產品的正麵，因此光線照射的角度和技巧非常重要，拍攝時產品的正麵一定要受光均勻。

②大件商品拍攝

網絡零售和傳統零售最大的區別是買家隻能通過賣家發布的商品圖片來了解商品的特性。服裝尤其如此，圖片所展示的款式、麵料、風格直接影響商品的成交價。

服裝類的大件拍攝環境通常有棚內拍攝、室內布景和室外街景3種。其中，室內布景比在攝影棚的背景紙更具有立體感、現場感，並且在室內布景時可以充分利用室內家具、現有材料、玻璃、PVC塑料板製作簡易攝影場景，也可以借用幾何體、書籍等小道具。但是這類布景必須注意協調性，要保證拍攝場景中的光線強度，增加底部光源，使拍攝環境的光線更加均勻，防止喧賓奪主。攝影棚拍攝的最大優點是可根據不同服裝顏色選擇不同背景紙，從而可以突出拍攝商品風格，很有專業效果。室外街景拍攝可以找公園、景點等地拍攝，但要注意色彩搭配要合理，根據產品特征、放置方式的不同，光線的照射角度要跟隨改變，力求光線均衡照射，避免產品正麵出現暗角，拍攝產品的時候更要注意構圖方式，牢記構圖中的黃金分割點和線。

2．網店美化

在對店鋪美化前必須明確店鋪裝修的主要目的，可以從店主個人喜歡、店鋪主營項目角度考慮。如圖3.12所示，左圖為一家女童飾品網店，整個頁麵以紅色為主，色彩布局非常符合女童的喜好；右圖為一家DIY甜點網店，色彩布局非常柔和，並且將DIY步驟第2步、第2步等明確列出，給人簡潔易操作感。網店美化需符合店鋪平台規則，以淘寶為例，分為普通店鋪美化和旺鋪美化。

圖3.12　淘寶店鋪美化

（1）普通店鋪美化

普通店鋪需要美化的地方主要4處，即店標、公告欄、店鋪分類和商品描述。

①店標

普通店鋪的店標放在店鋪首頁的左上角，這個位置非常醒目，買家一入店就可以看到。一個好的店標對網店非常重要，代表了網店的形象和風格。店標的大小在80KB以內，尺寸為100×100像素的GIF或JPG、JPEG、PNG圖片。

②店鋪公告

普通店鋪的店鋪公告位於店鋪首頁右上方，與店標水平。在公告中加入一些個性化信息將有助於買家更多了解自己的店鋪。公告裏的內容可以是文字或圖片，設置成功後是以自下往上的方式滾動顯示在首頁上的。

③店鋪分類

店鋪類目一般位於店鋪首頁左側的店標下方，買家瀏覽店鋪時可以通過單擊具體類目找到相應商品。網店買家能否快速準確地找到商品會直接影響網店成交量，因而網店的分類非常重要。普通店鋪美化時，店鋪分類可以使用文字或圖片，也可以用不同大小的圖片來區分一級類目和二級類目，從而使店鋪更加生動。此外，也可以將店鋪的營業時間和一些祝福歡迎話語放到分類裏，起到公示作用。

④商品描述

商品描述位於商品詳情頁麵中部。在淘寶普通店鋪中該版塊是采用HTML編輯器來編輯的，在裏麵可以方便地改變文字大小、字體、色彩，可以插入圖片和網址鏈接，還可以通過購買淘寶的展示服務插入Flash，從而使店鋪商品的展示更加生動形象。

（2）旺鋪美化

淘寶旺鋪可以美化的地方很多，主要包括店招、商品分類導航促銷、商品推薦、商品描述等。

①店標

淘寶旺鋪的通欄店標比普通店鋪的100×100像素的店標要大氣美觀很多，如圖3.13所示。

圖3.13　旺鋪店標

②商品分類導航

淘寶旺鋪除了不變的“首頁”和“信用評價”外還有6個自定義頁麵可以設置更多有關店鋪商品、品牌、服務及團隊的介紹。淘寶旺鋪的分類導航是每個店鋪都有的，寬度固定，高度在理論上無限高，如圖3.14所示為旺鋪專業版的分類導航。

③促銷區

商品促銷區可以常年推出各種吸引顧客的活動，同時可以自定義添加右側和左側模塊，從而獲得更多商品展示空間和購物體驗。由於促銷區的重要商業價值，所以通常是越大越好，但高度不能太高，否則會給人望不到邊的感覺，如圖3.15所示為旺鋪促銷區。

④商品推薦

推薦商品可以放在促銷區，也可以放在店鋪首頁單獨建立的推薦模塊中，如圖3.16所示。

⑤商品描述

圖3.14　旺鋪分類導航

商品描述這部分內容是顧客對商品產生興趣之後會單擊進入的頁麵。這個頁麵對賣家而言是需要尤其注意的，它不僅要條理清晰、有層次，還要將各個可獨立部分盡量獨立開來。如圖3.17所示是一家DIY甜點店鋪的商品描述，包括了商品製作視頻、套裝、工具、新手問題等多方麵的具體描述。

圖3.15　旺鋪促銷區

圖3.16　旺鋪商品推薦

圖3.17　旺鋪商品描述

知識3.5　網店物流管理

1．庫存商品管理

網店發展到一定規模都會設立專門的物流部門對庫存商品進行係統化管理，其主要包括商品檢驗、貨號編寫、入庫3個方麵。

（1）商品檢驗

網店倉庫工作人員收到商品後必須進行嚴格檢查，如商品包裝是否完好、商品有效期是否超過，然後需對照訂貨單、送貨單確認商品名稱、規格、數量、單價等具體信息，核對無誤後方可入庫。

（2）貨號編寫

隨著網店的不斷完善，店鋪中的每一款商品都應對應唯一編號，目的是便於進行店鋪商品管理。最簡單的編號方法是“商品屬性+序列號”，可以采用如下做法。

1）將商品分類，如襯衫、毛衣、外套、褲子等。

2）將每一類別名稱的縮寫作為商品屬性，如襯衫縮寫為CS。

3）每類商品序列號根據店鋪商品數量可以是2位、3位或更多，並且要適當留有餘地。如果銷售的是品牌商品（見圖3.18），廠家一般都有標準貨號，那麼就不需要再編寫了，隻需照廠家貨號登記就可以了。對於服裝類商品，由於品牌款式型號繁多，編寫貨號往往比較複雜，這時在原有的“屬性+序列號”基礎上可以再增加如材質、年份、色彩等，以方便識別和盤貨。

圖3.18　商品編號

（3）入庫

商品編號登記入庫後要詳細記載商品名稱、數量、入庫時間、發票號碼和驗收情況等，並且要根據商品不同的屬性、材質、功能、型號、顏色分類擺放，儲存時要注意商品特性，如一些易潮濕商品要做好防潮處理以保證貨物安全。此外，做出入庫登記時需嚴格核對商品品名、數量，憑單發貨收貨。

2．貨物包裝

網店進行發貨時通常需要對貨物進行合理包裝，這樣不僅能夠顯示店鋪的服務優良，也可以在一定程度上增加物流的安全性。但要注意，不同的包裝材料因為材質重量的不同會影響物流成本，繼而影響店鋪整體的運營成本。

有些商品可以直接用快遞公司的一次性塑料快遞袋來包裝，如不怕擠壓的毛絨玩具、靠枕等；一些對防震要求比較高的商品，如水晶吊燈、電視等，最好用木箱包裝；一般性的商品可以用相應大小的紙箱包裝；對於一些易碎品，如玻璃瓶裝罐頭等可以采用紙箱加泡沫盒包裝。

在進行貨物打包時要注意包裝和商品的間隙，留有一定緩衝空間，用填充物固定好，包裝外邊縫最好用膠帶或釘子密封，防止商品在運輸或搬運過程中泄漏遺失，此外也可以加上店鋪定製的防盜封條。

不管采用哪一種包裝方式，都需要不斷總結顧客反饋建議，不斷改進包裝，從而做到既能保障商品安全又可以節約包裝成本。

3．網店物流後台管理

物流管理對於網店而言是連接生產、供應、銷售的重要環節，因此，做好物流管理間接關係著網店的經濟命脈。在進行網店物流管理時可以借助後台的物流管理工具，如淘寶店後台的物流管理模塊，如圖3.19所示。

圖3.19　淘寶物流管理

在淘寶店賣家後台的物流管理模塊中提供了發貨、物流工具、物流服務、我要寄快遞、物流數據、倉儲管理六大功能。

（1）發貨

發貨頁麵提供了等待發貨訂單、發貨中訂單及已發貨訂單的查詢編輯，賣家可以在此模塊進行相關設置。

（2）物流工具

如圖3.20所示，淘寶賣家後台提供了服務商設置、運費模板設置、運費\/時效查看、物流跟蹤信息、地址庫、運單模板設置6項功能。

圖3.20　淘寶賣家物流工具

①服務商設置。如圖3.21所示是服務商設置頁麵，賣家可以指定不超過5家的快遞公司，並就商品配送快遞向消費者做出承諾，然後按照買家指定的快遞公司發貨。如果賣家未按訂單指定的快遞公司發貨，則需向買家支付一定的違約金。

圖3.21　服務商設置

在完成對服務商的設置後即會顯示訂購成功頁麵，如圖3.22所示。

圖3.22　指定快遞訂購

②運費模板設置。賣家可以在此模塊中設置不同快遞的發貨時間、計價方式及運送方式。如圖3.23所示是網店運費模板設置前後的對比情況。

圖3.23　運費模板設置

③運單模板設置。淘寶後台為賣家提供了運單模板的設置功能，主要包括具體快遞公司的選擇，如申通在全國各地有眾多快遞網點，賣家可根據自己具體的發貨地址選擇相應網點。此外，為方便賣家發貨，可以自行設置運單模板進行打印，從而提高發貨效率。在具體設置時可以根據店鋪的情況填寫其中的相關信息，如圖3.24所示。

圖3.24　運單模板設置

（3）物流服務

物流管理中的物流服務主要是針對一些特殊商品所做的設置，需要賣家自行訂購。它主要有：

①保障速遞。覆蓋50萬條物流配送線路，訂購該服務的商品不僅在搜索排名時優先，而且展示的“123時效”服務標識更能促使買家下單，提升店鋪轉化率。

②貨到付款。該方式能使新買家轉化率高達30%以上，輕鬆提高店鋪客單價，且回款速度較擔保交易縮短50%以上。

③生鮮配送。該方式是網店新手為生鮮蔬果等對運輸溫度及配送質量有一定要求的商品提供的物流服務。它通過兩段式配送服務實現全程控溫，可以在降低商品損耗率及用戶投訴率的同時降低配送成本。

④指定快遞。該服務訂購免費，賣家需承諾按訂單約定的快遞公司發貨。經過相關調研，將選擇快遞的權利交給買家，可以提升買家的購物體驗，減少店鋪差評，增加買家的二次購買率。但是，訂購指定快遞服務是必須先交納基礎消保保證金的。

⑤到貨承諾。該方式是淘寶第1個明確訂單送達時間且違約可賠付的承諾時效服務。該服務訂購免費，賣家需承諾快遞準時送達。到貨承諾服務不僅可以應用在流量導購頁麵，還可以在商品詳情頁麵直接展示訂單送達時間，從而提升買家瀏覽商品的轉化率和下單轉化率。同指定快遞一樣，該服務也必須先交納基礎消保保證金。如圖3.25所示為訂購成功該服務後的頁麵。

圖3.25　到貨承諾

（4）物流數據

物流數據模塊提供了關於網店訂單量、派送DSR、派送速遞、物流投訴率、物流退貨率等店鋪數據及同行對比數據，如圖3.26所示。賣家可以根據這些實時的數據反饋調整網店的物流管理設置，不斷完善物流服務。

圖3.26　物流數據

項目實施

項目任務

根據項目內容，本項目為理解網店的建設要素，掌握淘寶C店的開店流程。其主要任務如下。

1．登錄淘寶網站賣家中心，完成支付寶實名認證流程。

2．完成淘寶C店的基本設置。

3．分析淘寶旺鋪和自己C店頁麵的布局差異。

項目要求

1．瀏覽淘寶網站，了解淘寶店鋪的基本設置及布局。

2．掌握淘寶網開店流程，能夠獨立完成C店的開設。

實施步驟

1．登錄淘寶網賣家中心，完成支付寶實名認證流程

1）打開http:\/\/www.alipay.com，登錄支付寶賬戶，單擊“賬戶設置”→基本信息→實名認證→立即認證（大陸），如圖3.27所示。

圖3.27　個人支付寶申請

2）填寫身份證信息和支付密碼，單擊“下一步”進行身份驗證，如圖3.28所示。

圖3.28　身份驗證

3）請確認姓名和身份證號碼無誤，然後單擊“確定”，確認後身份信息不能修改。如果單擊“暫不確認，跳過”，頁麵會回到“我的支付寶”首頁，相當於用戶並沒有通過身份驗證，如圖3.29所示。

圖3.29　身份確認

4）通過身份信息驗證，進入驗證銀行卡信息頁麵，填寫銀行卡的相關信息（所有支持開通快捷支付的銀行卡均可）。校驗成功後單擊“下一步”，係統發送短信校驗，接受並填寫校驗碼完成校驗，如圖3.30所示。此外，身份信息驗證成功後，如果賬戶已綁定快捷銀行卡，確認快捷卡信息即可認證成功，無須進行下麵的操作。

圖3.30　身份驗證

5）銀行卡驗證成功，即可通過支付寶實名認證v1。如果需要大額收付款，可單擊“立即升級認證”進行實名認證v2操作，如圖3.31所示。

圖3.31　銀行卡驗證

2．完成淘寶C店的基本設置

登錄淘寶賣家中心，單擊“店鋪管理”→店鋪基本設置（見圖3.32），完善店鋪名稱、店標、店鋪簡介、聯係地址及店鋪介紹內容。

圖3.32　淘寶店鋪基本設置

3．分析淘寶旺鋪和自己C店頁麵的布局差異

1）在百度網搜索“淘寶雙十一店鋪排名”，如圖3.33所示。單擊進入後查看這些排名靠前的店鋪名稱。

圖3.33　淘寶雙十一店鋪排名

2）登錄淘寶網，在淘寶店鋪搜索欄裏輸入店鋪名（見圖3.34），進入該店鋪。

圖3.34　淘寶店鋪搜索

3）搜索3個以上排名靠前的店鋪，比較其店鋪布局與自己新建網店布局的不同，說明淘寶普通店鋪與旺鋪的區別，將其填入表3.1中。

表3.1　淘寶普通店與旺鋪的比較

案例分析

開淘寶店生意很差的兩個案例

1．網店銷量不如地攤

創業者：小麗　主營：女裝、情侶休閑裝

在淘寶網開店的門檻很低，不但不需要任何花費，淘寶還會給新店贈送30MB的免費空間，供新店主上傳商品照片。小麗的淘寶服裝店鋪就是在這樣的便利下，於今年3月順利開張了。

正當小麗摩拳擦掌要幹一番事業時，困難卻接踵而至，首先就是貨源問題。她本想去實體店批發，但考慮到不認識人，砍不下價錢，於是就從阿裏巴巴網上批發。阿裏巴巴網是國內最大的網上采購批發市場，通過網絡功能對比價格也容易。本以為可以批發到最便宜的貨，可她事後才發現，一樣的貨，在淘寶網上的賣價竟然可以比她的進貨價還要便宜，這在以價格競爭為主的淘寶上，就沒有競爭力了。

在網上，怎樣讓商品更容易被消費者搜索到是很重要的方麵。小麗發現，如果按照“女裝”“情侶裝”等大類來搜索，搜索出的結果成千上萬，當中根本找不到自己商品的影子。小麗說，淘寶網設置了“直通車”“旺鋪”等收費項目，店主每年交幾百至上萬元不等的金額後，淘寶網會自動把交費商家在搜索結果中的位置往前麵排。盡管有此便利，但是小麗是小本生意，不敢輕舉妄動，更重要的是，“有時花點小錢還不一定賣得動，因為總有賣家比你舍得砸更多的錢”。

盡管如此，小麗也有不花錢的推廣辦法。她的大部分單子都是這樣得來的：“淘寶網上有論壇，開設了各種討論區，比如說‘淘江湖’‘幫我挑’，我經常到上麵發帖、回帖，一方麵幫助網友，一方麵在帖子裏附帶商品信息。”

小麗的網店投入2000多元，開業半年，真正用心投入大概是2個月，總共成交17單生意，相當慘淡。後來為了回本，她趁著黃金周，將存貨拿到市中心擺地攤。“短短兩天時間，擺了6個小時，我就賣了1000多元，淨賺400多元，有些衣服售價比網店還貴都能賣得出去。”相比之下，網上開店的這段經曆真是令小麗哭笑不得，耐人尋味。

2．兼職不易幹脆關門

創業者：小易　主營：動漫模型

小易在大學裏的專業是法律，是一位動漫迷，經常參加各種動漫活動，也喜歡收藏動漫模型。剛畢業那會兒，他沒有固定工作，在一家律師事務所裏做律師助理，說白了就是跑腿的工作，賺得不多，時間不少。“那時，我就琢磨著自己既然喜歡動漫、了解動漫，何不在網上開一家動漫模型商店？”

小易開店都是一個人忙前忙後，所有工作自己全包。網店工作時間很長，從早上9點到晚上12點，必須隨時準備回答訪客的提問。網絡推廣更有做不完的活，光是他在各個論壇上使用的ID就不下幾十個，每天都得想怎麼發廣告貼而不被刪掉。再加上進貨發貨，一個月下來，小易頭暈腦脹，本職工作沒顧上，網店的發展也很緩慢。

後來，與同行交流後才知道，一個人撐起一家網店的時代早已遠去，現在有競爭力的網店都是依靠團隊作戰的。“據我所知，一般都有兩三個人，除了采購、發貨、客服需要專人負責之外，網店的裝修、推廣都需要有專業能力的成員負責才行。開網店，開得好的會好上加好，開得差的會越來越差，就連與快遞公司的合作也體現了規模效應。”小易發現，有些網店連快遞費也賺，這就要考驗向快遞公司砍價的能力及自己的訂單量了。“比如，我跟快遞公司談下的價錢是廣西區內1000克以內是6元錢運費，但是有些大的賣家可以砍低至廣西區內每千克以內3元，省外首重也不超過10元。一般網店的快遞費都是12元錢首重，其實常常沒那麼高。”

動漫模型是小眾娛樂，銷量本來就不高，2個月裏，小易沒做成幾單生意就宣告放棄。現在，他連網店的地址都忘得一幹二淨，老老實實將心放在本職工作上了。

案例思考：

1．這兩家網店的貨源選擇是否合理？還可以如何完善？

2．在網上開店前除了相機外還需要做好哪些準備？

課後習題

一、選擇題

1．在淘寶網開店，必須至少發布（　）件商品。

A．5件

B．10件

C．9件

D．6件

2．布局管理是在（　）頁麵中設置的。

A．圖片空間

B．寶貝分類管理

C．店鋪基本設置

D．店鋪裝修

3．淘寶店鋪的基本設置，包括（　）。

A．店標

B．店鋪名稱

C．店鋪簡介

D．店鋪美化

4．店招的圖片大小需控製在（　）以內。

A．80KB

B．100KB

C．120KB

D．150KB

5．在淘寶平台，發布商品有（　）方式。

A．一口價

B．拍賣

C．個人閑置

D．二手買賣

6．淘寶賣家後台提供的物流服務有（　）。

A．保障速遞

B．貨到付款

C．生鮮配送

D．指定快遞

7．商品圖片拍攝中對相機像素的要求是（　）。

A．100萬

B．200萬

C．500萬

D．越高越好

8．櫥窗商品的更新一般（　）天一次。

A．2

B．5

C．7

D．10

9．對於防震要求比較高的商品可以采用（　）包裝。

A．快遞公司提供的塑料袋

B．相應大小的木箱

C．相應大小的紙箱

D．紙箱加泡沫填充

10．貨到付款的物流服務方式有（　）特點。

A．展示的“123時效”服務標識更能促使買家下單

B．能使新買家轉化率高達30%以上

C．提升店鋪轉化率

D．提高店鋪客單價

二、簡答題

1．簡述網上開店的一般流程。

2．簡述淘寶平台商品發布的流程。

3．簡述個人網店的貨源選擇方式。

4．簡述淘寶櫥窗推薦的數量規則。

5．簡述指定快遞的服務內容及訂購要求。

項目4　電子商務網店運營

本項目介紹網店運營的必備知識，包括網店運營流程、網店客戶關係管理、網店客戶數據收集、網店客戶等級設置與客戶分類、客戶關懷與營銷、網店店內推廣（店內促銷）、網店站內推廣、網店站外推廣、網店數據分析、網店流量數據、網店服務指標、網店單品數據指標。

項目內容

通過對網店運營流程的梳理和分析，了解網店運營的整個操作流程和關鍵節點；從網店運營流程中尋找出關鍵節點——客戶關係管理、網店推廣及數據分析，並對其進行詳細分解。

知識要求

熟悉網店運營的整個流程及其關鍵節點；了解網店客戶關係管理的必要性；掌握網店客戶關係管理的步驟；掌握網店客戶數據收集的方法；熟悉網店客戶等級設置與客戶分類的方法及客戶關懷、客戶營銷的方法；了解網店推廣的方向和分類；掌握網店店內、站內、站外推廣的方法；了解網店數據分析的必要性和網店運營的關鍵指標；學會解讀網店流量數據、服務、單品的關鍵指標，掌握應對關鍵指標變動的方法，進而在網店運營策略的製定中熟練運用網店數據。

相關知識

知識4.1　網店運營流程

根據網絡交易的一般流程，一家電商網店運營的流程如圖4.1所示。根據網店經營領域、網店的規模、網店所售商品的不同，網店運營的流程稍有區別。

①生產、采購。如果是具備製造部門的網店，需要設計、生產適合消費者需求的商品；如果網店不具備製造部門，需要摸清消費者的需求，尋找並采購合適的商品。

②入庫。采購到貨以後，倉管要對照商品清單進行審核確認工作，並驗貨入庫。商品入庫之後，倉管要對商品進行入庫、報損登記，對每一類新商品進行編碼和信息錄入。然後，倉管要根據倉庫存放標準將商品逐一擺放。

③商品圖片拍攝。入庫、存貨等工作完成以後，由拍攝人員對所有商品進行焦點圖、細節圖等的拍照工作，做到每個商品的實物、外觀、功能細節、包裝、外觀都能在照片裏反映。

④商品圖片處理。拍好所有圖片以後，美工要對商品圖片進行批量處理，調整圖片尺寸、美觀度、清晰度。

圖4.1　網店運營的流程與職能

⑤編輯商品描述。文案寫作人員需要根據商品清單在相關網站搜索圖片和商品屬性資料，編輯商品描述。商品描述包括功能、外觀、材質、尺寸、顏色等，根據不同商品的性質，商品描述有所區別。

⑥商品發布。按照網店所屬平台的要求，網店根據商品信息進行相關商品的發布。

⑦售前客戶服務。售前客戶服務是指在產品交易之前銷售者向購買者提供的服務，主要包括客服接受客戶的售前谘詢，在谘詢中獲取各種信息，推薦一些關聯商品，並促成訂單完成。

⑧售中客戶服務。售中客戶服務是在產品交易過程中銷售者向購買者提供的服務，主要包括對客戶下單行為進行跟進並在必要時進行指導；下單後向客戶核對收貨地址、商品規格、數量、郵編、物流、聯係方式等信息；推送知識並引導付款。

⑨打包發貨。根據顧客的訂單進行配貨、包裝、打印物流單據。

⑩物流配送。網店委托第三方物流進行貨物配送或自行配送。

⑪評價管理。顧客收到貨後，引導顧客對所購商品進行評價，谘詢顧客對商品的意見並進行反饋。

⑫售後服務。對顧客進行安裝、使用、維修方麵的指導和技術支持；協助顧客退換貨；處理顧客對商品的投訴。

除根據網絡商品購買流程設置的網店運營職能之外，網店還需具備幾項基本職能：客戶關係管理與維護、網店裝修、網店推廣、數據分析、財務管理、庫存管理。本項目將對網店的客戶關係管理、網店推廣和數據分析進行詳細講解。

知識4.2　網店客戶關係管理

1．網店客戶關係管理的必要性

網店客戶交易的過程是：潛在客戶受到網店各類推廣活動的吸引訪問網店，再通過網店的店鋪介紹、商品描述、網店客服提供的谘詢服務了解商品，最終購買商品，轉化成正式購買客戶。在此過程中，每一個客戶的產生都要耗費大量的廣告成本與人力成本。一旦該客戶成為該網店的購買客戶，而且有順暢的購物體驗，就極有可能在此網店重複購買。圖4.2所示是網店客戶成長路徑圖。

圖4.2　網店客戶成長路徑

很多網店非常注重開發新客戶，在廣告投放、活動策劃等環節投入巨大，但往往忽略了對老客戶的維護與挖掘，從而使得網店資源大量消耗而不能產生持續效果。如何讓客戶帶來持續的價值，是網店客戶關係管理要重點學習和討論的內容。

新客戶一般是通過搜索或廣告進入網店的，因為第1次購買時顧慮會比較多，所以進店之後要查看信譽級別、瀏覽產品樣式、比較產品價格、翻閱銷售記錄及客戶評價，然後還要谘詢、砍價，最後才成交購買。如果網店在某一個環節服務不到位或與客戶溝通不暢，很容易與新客戶產生糾紛。老客戶一般通過收藏或網址直接進入網店，因為之前有過在網店內購買的經曆，所以會比較看重樣式與店內活動，經過簡單谘詢或不谘詢就直接拍下付款，收貨之後產生的糾紛也會比較少，客戶滿意度較高。

新客戶和老客戶的購買流程如圖4.3和圖4.4所示。顯而易見，老客戶比新客戶購物的過程更加簡化，服務成本更低。據測算，維護一個老客戶再次購買的成本是開發一個新客戶成本的1\/7。

圖4.3　網店新客戶購買流程

圖4.4　網店老客戶購買流程

與新客戶相比，網店促成老客戶重複購買的開發成本更低，而且老客戶對網店品牌和產品認同度高；很多老客戶一次會購買更多的產品，即客單價高；由於對網店的認同，所以老客戶與客服溝通會更加順暢；老客戶一般給網店的評分也較高；還有很多老客戶願意寫詳細的分享或曬單，從而給網店帶來很好的口碑傳播效果。

那麼，老客戶重複購買與哪些因素有關呢？經過總結，客戶回頭率與以下八大因素有關，如圖4.5所示。

①品牌。網店品牌或產品品牌在客戶心中的地位在很大程度上影響客戶回頭率。

②產品。產品的品質和性價比是客戶回頭的重要因素。

③創新。不斷推出的新品、新款和創新的服務也會吸引客戶回頭。

④VIP。給客戶VIP身份並給予特殊的優惠政策是客戶回頭的保障之一。

圖4.5　影響客戶回頭率的相關因素

⑤促銷。不斷變化的促銷方案及對老客戶的回饋，會刺激客戶回頭。

⑥內容。提供豐富有效的產品資訊、專業知識等內容能提升客戶黏度。

⑦服務。每一個環節優異的服務品質及使客戶舒心的購物體驗會讓客戶流連忘返。

⑧回訪。不定期的電話、短信、郵件回訪會讓客戶加深印象，多次重複購買。

在影響顧客回頭率的八大因素中，品牌、產品和創新屬於網店的硬實力範疇，而VIP、促銷、內容、服務、回訪等屬於網店的軟實力範疇，也正是客戶關係管理的範疇。

2．網店客戶關係管理的相關概念

客戶關係管理（Customer　Relationship　Management,　CRM）就是通過對客戶詳細資料的深入分析來提高客戶滿意度，從而提高網店競爭力的一種手段。

客戶關係管理的核心是客戶價值管理，通過“一對一”營銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度，實現客戶價值持續，從而全麵提升網店盈利能力。

網店需要了解客戶的性別、年齡、收入狀況、性格、愛好、家庭狀況、購物時間、購買記錄等，並進行統一的數據庫管理，然後對他們進行有針對性的關懷和營銷。目前絕大部分網店還沒有自己的客戶關係管理係統（CRM），甚至有的網店隻有厚厚的發貨單、記賬單，客戶信息雜亂，完全無法維護。但是一些大型的網上商城和B2C網店，已經建立起完善的客戶關係管理係統（CRM），進而極大地提升了客戶回頭率，利潤成倍增長。

網店做好客戶關係管理必須有幾個步驟——積累資料、劃分等級、客戶分類、客戶關懷，如圖4.6所示。

圖4.6　網店客戶關係管理的流程

①積累資料。一個客戶在網店完成交易後，除了給網店留下了交易資金，還有手機號碼、地址、郵箱和生日等信息。除此之外，客服在與客戶溝通的過程中，還要注意收集客戶的聯係方式、個人檔案、興趣愛好等。網店對客戶的資料掌握越準確，後期的管理越有成效。

②劃分等級。根據網店的情況，設置相應的會員等級製度，並設置針對不同會員等級的優惠政策。

③客戶分類。要了解現在的客戶是不是休眠客戶，進一步根據他們的購買金額、頻次、周期、客單價等進行分類管理。

④客戶關懷與營銷。通過郵件、IM工具、短信、電話回訪或其他方式進行客戶關懷和營銷推廣，包括生日與節假日關懷、售後關懷、購買提醒、促銷活動提示等。

3．網店客戶數據收集

客戶關係管理的基礎是客戶數據。通過網店後台，網店可以查看到最基本的客戶資料，如手機、郵箱、地址等信息。但是更多的客戶資料，如生日、興趣、愛好、膚色、身高、體重、三圍等數據是需要網店的客服在與客戶的溝通過程中不斷地收集和整理的。客戶數據的來源如圖4.7所示。

圖4.7　網店客戶數據的來源

知識4.3　網店客戶等級設置與客戶分類

淘寶網店後台的會員管理工具提供了會員等級設置功能。登錄淘寶網店後台，在左側欄單擊進入會員關係管理，選擇“會員管理”選項卡，如圖4.8所示。

圖4.8　淘寶網店會員管理示例

淘寶網店後台的會員管理工具將會員分為普通會員、高級會員、VIP會員、至尊VIP會員4個等級，網店可以根據消費金額與消費次數進行會員等級設置。

①普通會員。隻要拍下網店商品並完成付款，馬上會成為網店普通會員。

②高級會員。在拍下網店商品確認收貨的基礎上，同時符合網店設定的高級會員條件。

③VIP會員。在拍下網店商品確認收貨的基礎上，同時符合網店設定的VIP會員條件。

④至尊VIP會員。在拍下網店商品確認收貨的基礎上，同時符合網店設定的至尊VIP會員條件。

這種客戶分類是按照客戶的貢獻度來進行等級分類的，但是這樣的會員等級設置是否科學？會員等級設置遵循什麼樣的規則？客戶的價值由哪些因素確定？

下麵介紹客戶關係管理的RFM模型。

在眾多的客戶關係管理（CRM）的分析模式中，RFM模型是應用最廣泛的一個。RFM模型是衡量客戶價值和客戶創利能力的重要工具和手段。該模型通過某客戶的近期購買行為、購買的總體頻率和消費總額3項指標來描述該客戶的價值狀況。

在RFM模型中，R（Recency）表示客戶最近一次購買的時間有多遠，F（Frequency）表示客戶在最近一段時間內購買的次數，M（Monetary）表示客戶在最近一段時間內消費的總額。

①最近一次消費（Recency）意指上一次購買的時間。理論上，上一次消費時間越近的顧客應該是優質顧客，對網店近期提供的商品或是服務也最有可能產生良性反應。最近購買網店商品、服務或是近期光顧網店的消費者，是最有可能再在網店購買商品的顧客。再者，要吸引一個幾個月前剛上門的顧客購買，比吸引一個一年多以前來過的顧客要容易得多。

②消費頻率（Frequency）是顧客在限定期間內購買的次數。最常在網店購買的顧客，也往往是對網店滿意度最高的顧客。

③消費金額（Monetary）是所有數據庫報告的支柱。對網店消費金額的統計，往往能夠驗證“二八法則”——公司80%的收入來自20%的顧客。通常一個網店排名前10%的顧客的消費金額比下一個等級的顧客多出至少2倍，占公司所有營業額的40%以上。

網店把RFM三個指標分別分為5個等級，這樣總共可以把顧客分成125（5×5×5）類。網店可以對這些類別進行數據分析，以此製定網店的顧客管理策略。以一年作為會員分類的考核期，網店可將3個指標的打分標準做如表4.1所示的規定。

表4.1　網店RFM指標設計示例

根據RFM值計算公式（RFM分值=1R+3F+4M），客戶關係管理係統（CRM）可以計算出每個客戶的RFM得分，再根據得分將客戶分成4個等級。現在很多客戶關係管理軟件都是以RFM模型為基準來自動進行RFM值計算與客戶分類的，如表4.2所示。

表4.2　網店RFM值計算與會員級別分類

如果網店使用第三方客戶關係管理軟件，對RFM模型應該進行深入了解。

知識4.4　客戶關懷與營銷

在掌握和了解所有的客戶信息之後，網店就可以利用這些信息來與客戶進行互動了。隻有與客戶建立起情感上的信任關係與交流機製，客戶才會成為網店的忠實客戶。

1.　VIP會員維護

VIP會員是網店最大的財富，他們雖然人數較少，但是購買力強大。將這些客戶群體維護好，使其成為網店的忠實客戶是網店客戶關係管理中的頭等大事。

為了與VIP會員之間建立起直接聯係，網店可以建立一個VIP會員的QQ、旺旺或微信群，通過這個群來交流感情、發布促銷信息，維護VIP會員群體。或者通過建立店鋪微博，把客戶變為店鋪的粉絲，通過微博的交流拉近與客戶的距離。網店也可以通過建立微信公眾號、服務號或開設微信號，與店鋪顧客進行多對一或一對一的溝通和交流。

2．生日與節假日關懷

客戶關係管理的核心是關懷，對客戶進行生日關懷、節假日關懷是拉近與客戶的關係，提升網店黏度與品牌影響力的重要手段。

在客戶生日的時候發送生日祝福的短信或郵件；在節假日來臨之際給客戶發送節假日祝福短信；在客戶購買7天後發短信提醒客戶使用；在購買28天後詢問客戶的產品使用效果；在會員卡到期前發送提醒短信……這些都是非常有效的客戶關懷方式。

如果網店使用的客戶關係管理係統功能足夠強大，在準確收集客戶信息的基礎上，可以開展更加深入的客戶關懷。例如，母嬰網店通過了解客戶孩子的大小和購買奶粉的數量，能準確地計算出下次需要購買的時間，並且在奶粉即將吃完的時候，自動給客戶發送提醒再次購買的短信，這樣的關懷與營銷效果會特別好。

3．客戶關懷與營銷的手段

網店與客戶進行溝通主要有這樣幾種方式：電話、短信、EDM、郵件、IM、MIM、SNS，如圖4.9所示。不同的方式適合不同的對象，也有不同的效果。

①電話。電話是顧客接受度最好的營銷方式之一，準確率和轉化率也非常高，平均成本也最高，因而這種方式使用率比較低。該方式適合網店與VIP客戶之間進行溝通，這會讓客戶感覺受到重視。但如果電話不是用來回訪，而是推銷性質的，次數過多就會引起客戶反感。

②短信。此方式成本較低，且準確度較高。一般短信的送達率及顧客查看的比率在眾多營銷方法中是較高的。但這種方法整體的轉化率偏低，具體是否轉化需要看網店活動的力度。短信營銷要注意控製字數，另外發送頻率不要過高，否則也會被視為騷擾短信。

圖4.9　網店客戶關懷的主要工具

③EDM營銷（Email　Direct　Marketing，電子郵件營銷）。此方式成本較低，而且可以直接單擊頁麵，活動轉化率比較高，顧客查看的概率也較高。EDM營銷需要提前進行廣告跳轉網頁設計。

④IM工具（Instant　Messaging，即時通信工具）。這是目前互聯網上最為流行的通信方式。應用於網店與客戶溝通的主要是QQ和阿裏旺旺，有及時性強和用戶黏性高的優點。

⑤MIM工具（Mobile　Instant　Messaging，移動即時通信工具），市麵上流行的主要是微信、易信等安裝於智能手機中的即時通信工具。

⑥SNS工具（Social　Network　Service，社交網絡服務）。SNS是一種新興的營銷方式，投入成本最低，維護客戶最多，互動性最高，是現在很多網店用來傳播網店文化，進行推廣營銷的重要工具。互聯網上SNS應用非常多，從最初的匿名網絡社區、BBS（以天涯社區、西祠胡同為代表），發展到實名製社交網絡平台（人人網），再發展到微博（騰訊、新浪、網易微博）。目前最有影響的當數新浪微博。現在越來越多的網店也開始建立官方微博，與客戶和網民互動，一方麵傳播網店文化，另一方麵進行客戶關係管理與營銷。

知識4.5　網店店內推廣

即使網店的設計、建設、管理、客服再專業，如果缺乏推廣，不能引來客流，也就缺乏銷量的來源。因此，網店需要用各種方式來進行推廣，並將其作為一項日常運營活動。

本書以淘寶網店運營為例，將網店推廣分為店內推廣、站內推廣和站外推廣3類，並分別加以詳細闡述。網店推廣的方向如圖4.10所示。

在網店的線上購物模式中，有很多商家通過各種靈活的方式開展促銷活動，如各種折扣活動、秒殺活動，以及一些抽獎活動等，吸引消費者購買，使網店銷售額在一天之內上升數倍甚至數十倍。網店促銷活動是網店銷量的一個重要來源，也是網店推廣的一個重要入口。

1．店內促銷的活動類型

店內促銷的活動類型如圖4.11所示。

圖4.10　網店推廣的方向

圖4.11　店內促銷的類型

（1）節日促銷活動

消費者素來喜愛在節日期間進行購物，而線下商場商家也常在節日期間進行促銷，吸引消費者。五一假期、國慶黃金周等節日，都是線下商場做大型促銷活動的經典時間。利用節日氣氛，以及消費者期待促銷活動的心理，網店在節日做促銷活動必然能帶來很好的效果。

（2）話題促銷

在沒有節日等促銷緣由的時候，網店也可以製造一些話題來進行促銷，如店慶、生日、衝鑽、一些網絡熱點事件，都可以作為促銷活動的話題來源。

（3）季節促銷

季節促銷是網店或銷售商家根據產品季節性的特點，采取旺季促銷或淡季促銷的促銷方法。

（4）配合網站平台促銷

為了營造購物氣氛，提高成交量，電商網站往往會組織舉辦一些大型的促銷活動，如網站店慶、某一品類的產品促銷等。電商網站最大型的促銷活動之一要數“雙十一”。

11月11日，因其象形意義，被人們戲稱為“光棍節”。2009年，淘寶商城開始在11月11日“光棍節”舉辦促銷活動，最早的出發點隻是想做一個屬於淘寶商城的節日，讓大家能夠記住淘寶商城。結果一發不可收拾，現在“雙十一”成為電商消費節的代名詞，甚至對非網購人群、線下商城也產生了一定的影響力。2014年天貓雙十一購物狂歡節總成交額571億元，其中無線客戶端成交243億元，占比42.6%。圖4.12所示為天貓雙十一購物狂歡節的LOGO，圖4.13所示為施華蔻品牌參加天貓雙十一購物狂歡節的平麵廣告。

圖4.12　天貓雙十一狂歡購物節活動LOGO

圖4.13　施華蔻參加天貓雙十一購物狂歡節活動平麵廣告

2．店內促銷活動的方式

以淘寶網為例，淘寶網店的店內促銷活動主要有以下幾種。

①直接折扣。包括秒殺、團購等類型的促銷活動，是對商品價格的直接打折。

②滿就減。設定條件為滿若幹件或滿若幹元，則享受打折或訂單金額直減的優惠。

③滿就送。設定條件為滿若幹件或滿若幹元，則享受贈送商品的優惠。

④包郵活動。設定條件為滿若幹件或滿若幹元，則享受免郵費的優惠。

⑤搭配套餐。

⑥抽獎活動。

3．店內促銷的注意事項

在促銷活動中，網店多半會采用折扣等讓利方式，這樣雖然能夠提升顧客的購買欲望，但其本身也是對網店價格體係和品牌的一次折損。

網店在開展促銷活動時，要盡可能地提升流量，從而形成最大化的銷售。在活動期間，商家也應極力維護好客戶的購物體驗，尤其在流量湧入時，網店的大部分流量均是新客戶，對網店的認知度和忠誠度都是0，所以網店從客服接待、頁麵展示、商品質量、售後服務等各方麵，都要以客戶體驗為第一要素。要通過促銷活動的體驗，使顧客對網店產生好感，成為忠誠顧客即網店粉絲，這樣網店才能夠獲得持續增長，才是促銷活動的最終目的。

在電商平台的網站內部，會設置一些商家可利用的推廣方式。一般網站平台有3種主要的推廣方式：硬廣告、平台內搜索優化和站內精準營銷。

①硬廣告是指根據展示的時間來進行計費（Cost　Per　Time,　CPT）的一種廣告模式，其推廣效果好，但收費昂貴。

②平台內搜索優化是一種免費的提高平台內推廣效果的優化方法，主要是根據平台規則完善商品描述、商品標題等，以獲得更好的搜索排名和站內引流效果。

③站內精準營銷是各個電子商務平台目前都在推廣的一種麵向站內乃至全網的定向競價廣告模式。它主要采用的模式為RTB（Real　Time　Bidding），是一種利用第三方技術在數以百萬計的網站上針對每一個用戶展示行為進行評估及出價的競價模式。RTB是一種技術為主的精準營銷手段——當一個用戶在全網瀏覽過某種商品，或單擊過特殊類目的廣告後，其瀏覽痕跡都會通過Cookie記錄在案，通過廣告交易平台，在他下一次瀏覽網頁的時候，將被推送符合其偏好的廣告。RTB相關技術的不斷發展使得商家投放的廣告更精準，更有價值。

知識4.6　網店站外推廣

除了在網店所在的平台進行站內推廣之外，網店還可以進行站外（全網）推廣。幾種站外推廣方式如圖4.14所示。

1．搜索引擎營銷（SEM）

搜索引擎營銷（Search　Engine　Marketing,　SEM）的基本思想是讓用戶發現信息，並通過搜索引擎搜索進入網站\/網頁進一步了解他所需要的信息。一般認為，搜索引擎優化設計的主要目標有兩個層次：被搜索引擎收錄、在搜索結果中排名靠前。

SEM的主要方法有搜索引擎優化（SEO）和競價排名兩種。

（1）搜索引擎優化

搜索引擎優化（Search　Engine　Optimization,　SEO）是一種利用搜索引擎的搜索規則來提高目的網站在有關搜索引擎內的排名的方法。研究發現，搜索引擎的用戶往往隻會留意搜索結果最前麵的幾個條目，所以不少網站都希望通過各種方法來影響搜索引擎的排序。

（2）競價排名

搜索競價是由全球最大的互聯網服務商雅虎在全球首創的網絡推廣方式。它可以讓網店的產品和服務出現在搜索引擎的搜索結果中，讓正在互聯網上尋找網店的產品和服務的潛在客戶主動找到網店，向客戶免費展示網店的產品和服務。搜索競價僅按實際的潛在客戶訪問數量支付推廣費用。

2．網絡廣告營銷

網絡廣告，顧名思義就是在網絡上做的廣告。網絡廣告是指網店利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體，在互聯網上發布廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。

圖4.14　網店站外推廣的方式

3.　E-mail營銷

E-mail營銷（電子郵件營銷）是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網絡營銷手段。E-mail營銷有3個基本因素：基於用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價值的。

網店可以針對目標客戶（訂閱客戶）進行廣告郵件群發，使得營銷目標明確，效果直接。E-mail營銷操作簡單、效率高，同時成本低廉，營銷的範圍也相當廣泛。

4.　IM營銷

IM營銷又叫即時通信（Instant　Massager）營銷，是網店通過即時工具IM推廣產品和品牌，以實現目標客戶挖掘和轉化的網絡營銷方式。網店可以注冊IM賬號（如QQ、旺旺），通過IM工具來進行客服、推廣和病毒營銷。IM營銷具有互動性強、營銷效率高、傳播範圍廣的優勢。

5．社會化媒體營銷

社會化網絡服務（Social　Networking　Service,　SNS），專指幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務。網店可以使用SNS來進行互聯網推廣。社會化網絡服務包含的範圍很廣，如根據相同話題進行凝聚（如貼吧），根據學習經曆進行凝聚（如人人網），根據周末出遊的相同地點進行凝聚，根據讀書、電影的喜好進行凝聚（如豆瓣網）等，都被納入SNS的範疇。

社會化媒體營銷就是利用社會化網絡、在線社區、博客、百科或其他互聯網協作平台和媒體來傳播和發布資訊，從而形成的營銷、銷售、公共關係處理和客戶關係服務維護及開拓的一種方式。一般社會化媒體營銷工具包括論壇、微博、微信、博客、SNS社區、圖片和視頻，通過自媒體平台或組織媒體平台進行發布和傳播。

網店使用社會化媒體可以精準定向目標客戶；利用社會化媒體的互動特性可以拉近網店與用戶的距離；社會化媒體的大數據特性可以幫助網店低成本地進行輿論監控和市場調研；社會化讓網店獲得低成本組織的力量；社會化媒體使用在網店推廣上可以提升搜索排名、帶來高質量的銷售機會、減少整體營銷預算投入、促進具體業務成交。

目前網店常用的社會化媒體有以微信為代表的移動即時通信工具（Mobile　Instant　Massager,　MIM），以新浪微博為代表的微博客，以天涯社區、西祠胡同、百度貼吧為代表的網絡論壇，以人人網、豆瓣網為代表的社交網站等。網店可以按照社會化媒體的熱門程度，網店顧客的喜好來選擇合適的社會化媒體進行站外推廣和引流。

知識4.7　網店數據分析

與線下商店相比，網店擁有無可比擬的先天優勢——一切行為都可以數據化。如何利用這每時每刻都會產生的數據，對其進行分析和解讀，並用於網店的日常運營、廣告投放、績效考核中，是一家網店成功運營的核心能力。

目前市麵上有許多網店數據分析產品，如淘寶官方出品的量子恒道統計和數據魔方（標準版、專業版）。相對而言，量子統計更多的是關注網店內部的數據，如流量數據、銷量數據等，而數據魔方則提供了更多的行業類數據進行參考。

網店在實際運營過程中會產生大量的數據——流量數據、銷量數據、客戶來源地、客服回複、成交轉化率等。每一種數據對網店運營都有參考價值。由於網店數據每天都在源源不斷地產生，而對每一種數據的監控和解析會耗費大量的人力、時間，因此，定義一些網店的核心數據，即網店的關鍵績效指標（Key　Performance　Indicators,　KPI），對其進行監控和解析，可以使得網店運營者在較短時間內迅速獲取對網店運營有重要影響的數據，以便進行下一步的決策。

假設為了提高用戶體驗，網店近期進行了一個大的改版，從網店首頁到商品詳情頁都發生了很大的變化，那麼如何得知這次改版是否成功呢？數據分析將為改版報告提供重要的支撐。網店可以對比改版前後的首頁停留時間、點擊率是否增加，對比商品詳情頁的停留時間、跳失率、平均訪問深度、轉化率是否有所改善，還可以對比改版前後的瀏覽回頭率。隻有這樣係統性的數據分析才是有意義的數據分析，才能正確指導網店的實際運營。假如僅僅對比改版前後的銷售額數據，恐怕就是一種錯誤的、片麵的數據分析，因為銷售額的影響因素有很多，不能僅僅根據網站設計來進行判斷。

知識4.8　網店流量數據

流量是網店的生死線，是網店其他任何活動的基礎。如果一個網店缺乏流量，即使產品非常優秀，設計極其美觀，價格極具競爭力，都無法引發實際銷售。

以下是一些常見網站的數據指標。

①UV（獨立訪客）。即Unique　Visitor，是指不同的、通過互聯網訪問、瀏覽這個網頁的自然人。在同一天的00:00—24:00內，獨立IP隻記錄第1次進入網站的具有獨立IP的訪問者。

②PV（訪問量）。即Page　View，頁麵瀏覽量或點擊量，用戶每一次對網站中的每個網頁訪問均被記錄一次。用戶對同一頁麵的多次訪問，訪問量累計。

以下將重點介紹有關流量的4個數據——流量比例、平均訪問深度、停留時間、瀏覽回頭率，如圖4.15所示。

圖4.15　流量的4個關鍵指標

1．流量比例

以淘寶網店為例，目前一家淘寶網店的流量來源大致可以分為兩種：一種是來自商品標題的SEO優化、用戶收藏夾、老客戶回訪等途徑的免費流量；另一種是來自淘寶直通車、鑽石展位、硬廣告等的付費流量。

流量比例，就是指一個網店付費流量占總流量的比例。對一個網店而言，維持免費、付費流量比例的均衡有利於自身的健康發展。

新起步的網店，前期往往免費流量很少，甚至沒有，如果想讓網店快速起步，就需要引入很大比例的付費流量，70%甚至更高都是可以接受的。隨著網店的進一步發展，網店開始有了自己的定位，也發展出許多忠實粉絲，即使不花錢做任何廣告，也可以保持相當高的訪問量。網店發展中期，付費流量比例可以下降到50%左右，而到了成熟期，擁有30%的付費流量比例，相對而言比較健康。圖4.16所示是網店不同發展階段的流量比例。

圖4.16　網店不同發展階段的流量比例

2．平均訪問深度

平均訪問深度即用戶平均每次連續瀏覽的網店頁麵數。

平均訪問深度=網頁瀏覽量（PV）÷獨立訪客數（UV）

網店不僅要單純追求PV和UV的絕對值，平衡二者的比例關係也非常重要。訪問深度對於一家網店而言，是一個比較重要的數據指標，尤其是女裝類、母嬰類網店，如果訪問深度低，就很難有比較高的網店轉化率。網店的訪問深度也在很大程度上影響著用戶購買的可能性，用戶看過的商品數越多，購買概率越大。

如表4.3所示就是某家網店量子恒道裏給出的訪問深度數據。

表4.3　某網店平均訪問深度

對於平均訪問深度，網店還可以引申出一個全新的概念，叫做平均引流成本。

平均引流成本=平均點擊價格÷平均訪問深度

假設一家網店通過付費引流，關鍵詞的平均單擊價格為1元。如果這家網店的平均訪問深度隻有1，也就意味著花1元錢引入的流量平均隻能看到一個商品，那麼它的平均引流成本就是1元錢；如果訪問深度為4，也就意味著每引入一個用戶（流量），基本都會看4個頁麵，而假定這4個頁麵都是商品頁，也就是說花1元錢為4個商品創造了被瀏覽的機會，那麼這家網店的平均引流成本就降低到了0.25元。

一家網店隻有設置更加合理的商品結構，更加有效的關聯推薦，更加吸引人的商品布局，才能優化平均訪問深度。

3．停留時間

人均店內停留時間=訪客總訪問時間÷訪客數

用戶在一家網店逗留的時間越久，購買產品的可能性越大。一家網店的商品越吸引入，活動越誘人，用戶的停留時間越久，也越容易最終下單購買。

如表4.4所示是某家網店人均店內停留時間的數據表。可以看到，這家網店的人均停留時間基本在500秒左右，也就是每個用戶平均會在這家網店瀏覽8分鍾左右。

表4.4　某網店人均店內停留時間

停留時間的長短，主要受到3點的影響：商品的豐富程度、商品導購是否明確、店內促銷活動力度。

4．瀏覽回頭率

瀏覽回頭率即瀏覽回頭客占網店總訪客數的百分比。

目前量子恒道後台統計的瀏覽回頭率是過去6天的數據，也就是6天之內在本店瀏覽過的用戶，今天又重新回到網店瀏覽的比例，如表4.5所示。

表4.5　某網店瀏覽回頭率

瀏覽回頭率的高低，主要受到3點的影響：網店自身的吸引力、合理的上新頻率、店內促銷活動。

知識4.9　網店服務指標

DSR（Detailed　Seller　Ratings，詳細賣家評分）係統是獨立於淘寶賣家信用等級之外的另一個網店運營參考指標。買家在交易完成後，除了可以對賣家做好評、中評和差評的信用評價之外，還可以通過匿名的方式為賣家留下更加詳細的賣家服務評級，即DSR評分。無論作為賣家還是買家，他們都隻能看到賣家評級分數的平均值，因此賣家無法分辨是由哪位特定買家留下的評級。

如圖4.17所示，DSR三項評分分別是商品與描述相符、賣家的服務態度和賣家發貨的速度。如果網店希望DSR評分提升，其中一項工作便是針對這3項做好相應的基礎工作。

圖4.17　某網店動態評分

知識4.10　網店單品數據指標

單品，也就是單獨的某一件商品。在淘寶網中，大部分流量都是從單品進入網店的。許多人對網店的第一印象，往往也來自於單獨的某個商品，而且很多網店的銷售額完全由某個或某幾個單品所支撐。

網店單品數據關鍵指標有跳失率、收藏率和轉化率，如圖4.18所示。用戶訪問商品的路線圖如圖4.19所示。這張圖還原了一個用戶訪問網店的行為路線圖，表明了引發用戶跳失、轉化率和訪問深度的幾個節點。

圖4.18　網店單品數據指標

圖4.19　用戶訪問網店行為流程

1．跳失率

跳失率即顧客通過相應入口進入，隻訪問了一個頁麵就離開的訪問次數占該入口總訪問次數的比例。

跳失率=顧客通過相應入口進入隻訪問一個頁麵就離開的次數÷該入口總訪問次數

針對單品的跳失率而言，跳失率就是顧客從相應入口進入，隻訪問了當前商品頁麵就離開的人數占總訪問人數的比例。

單品跳失率=顧客隻訪問了單品頁麵就離開的人數÷總訪問人數

對於重點推廣的產品，網店應對其單品跳失率進行長期跟蹤，因為單品跳失率在很大程度上反映了當前產品的受歡迎程度。影響單品跳失率的因素主要有3點：一是產品本身的吸引力，包括產品的款式、價格、外觀、評價內容、描述等；二是單品流量的質量，如果引流不夠精準，用戶群體與商品的契合度低，也容易引起跳失率提高；三是商品頁麵的加載速度，當用戶的帶寬比較小，打開圖片較多的商品頁麵時，易出現由於加載時間過長讓用戶失去繼續等待的耐心而關閉當前頁麵的情況。

2．收藏率

收藏率即收藏當前訪問商品的用戶占全部訪問當前商品用戶的比例。

商品收藏率=商品收藏量\/商品訪客數

根據一些網店的實際測算，從收藏夾單擊進來的用戶，實際成交購買的比例會相對比較高，因此，單品的收藏率也成為了網店運營的重要指標。

可以通過幾種方法提高收藏率：有意識地引導用戶收藏當前商品；在商品頁麵的頭部或底部添加收藏鏈接，方便用戶直接單擊收藏當前商品；在店內舉辦一些收藏有獎的活動，提升單品的收藏率。

3．轉化率

轉化率就是所有訪問當前商品頁麵並產生購買行為的人數占所有訪問當前商品頁麵人數的比率。

毫無疑問，轉化率已經取代流量大小成為了網店最為關心的數據指標。

圖4.20所示為影響網店轉化率的因素。

①頁麵因素。網店中的裝修、商品頁麵的裝修（頁麵的優化）都屬於網店商品頁麵因素。網店分析首頁和商品頁麵，可以利用現有的工具做頁麵數據分析。量子恒道統計中有頁麵裝修分析功能、首頁熱點圖功能和首頁到分類頁到詳細頁的功能。

圖4.20　影響網店轉化率的因素

②具體商品。每一種商品的轉化率都是不一樣的，這裏的轉化率是指該商品頁麵的交易記錄和它的訪客比值，即單個商品頁麵轉化率。

③自然流量。自然流量主要是指站內搜索，屬於免費流量，如標題、關鍵詞的引流。

④付費流量。

⑤分類頁設計因素。該因素許多普通網店都沒有意識到，即網店整體商品的布局、定位、價格體係等設計因素。

項目實施

項目任務

根據項目內容，本項目為學會網店促銷活動的策劃，掌握店內促銷的方法。

項目要求

1．確定網店促銷活動的目標人群、確定網店促銷時間、確定網店促銷類型，以及如何為本次活動進行推廣和預熱。

2．提出店內促銷的策劃方案。

實施步驟

1．確定活動目標人群

網店通過確定活動的目標人群，可以了解目標人群的特點。然後，通過分析他們的特點，可以了解目標人群的利益追求，是追求性價比，還是追求款式，或者追求別的效果。通過定位人群特性及利益訴求點，能夠做到熟知網店的目標市場，做到知已知彼，這樣在製定活動時，投其所好，就能夠激活目標人群的購買欲望，同時滿足客戶的情感需求，從而不僅能夠提升銷售額，也能夠提升客戶回頭率。

2．確定活動時間

確定了活動目標人群後，接下來就要確定活動時間，即從什麼時間開始，到什麼時間結束。這主要通過以下幾點來確定。

（1）活動類型

如果是節日促銷，那麼就需要提前進行，因為不少顧客購物是為了在節前送禮，所以會提前購買。節日促銷活動提前時間最好為5天左右。

（2）廣告排期

網店申請的廣告排期要與活動時間相配合。

（3）工作日\/休息日

目前普遍情況是工作日轉化率、銷售額都比休息日高，故應該把活動時間安排在工作日。

（4）店鋪承受能力

根據店鋪的客服、庫存、物流的工作能力確定活動時間，以免活動時間過長超出店鋪承受能力造成工作效率低下。

3．確定活動內容

以淘寶網為例，淘寶網店的店內促銷活動主要有6種，見前文所述。

4．推廣和預熱方案的製定

在上麵3點確定了之後，接下來就要製定推廣和預熱方案，讓更多顧客能夠參與到活動中來了。

5．撰寫店內促銷的策劃方案

把以上的方案形成文字，撰寫一份XX網店的店內促銷策劃方案，字數1500字以上。

知識4.11　淘寶網店的站內推廣方式

1．淘寶直通車

淘寶直通車是淘寶網為賣家量身定製的一款推廣工具，主要通過設置與推廣商品相關的關鍵詞獲得流量，按照獲得流量的數量付費，進行商品的精準推廣。

如果想推廣一件商品，就需要給該商品設置相應的關鍵詞、類目出價和商品推廣標題。當買家在淘寶網通過輸入關鍵詞搜索或按照商品分類進行搜索時，推廣中的商品就會出現在直通車的展示位，買家單擊一次網店才付費，不單擊不付費。因此，直通車是淘寶站內推廣效果最好的付費推廣工具，因為隻有想購買這個商品的顧客才會搜索相關的關鍵詞。

圖4.21所示是商品搜索頁麵右側的直通車展位。

圖4.21　淘寶直通車示例

2．鑽石展位

鑽石展位是淘寶網圖片類廣告位競價投放平台，是淘寶網為賣家提供的一種營銷工具。它依靠圖片創意吸引買家單擊，獲取巨大流量。鑽石展位按照流量競價售賣，計費單位為CPM（每千次瀏覽單價），按照出價從高到低進行展現。賣家可以根據群體（地域和人群）、訪客、興趣點3個維度設置定向展現。

3．常規硬廣

常規硬廣分布在淘寶網首頁、商城首頁及各大頻道頁麵，每天高達一億多次的曝光，可以強勢吸引用戶眼球，具有超高流量和點擊率，是整體營銷與主題活動推廣的基礎性資源。硬廣主要包括淘寶網上的頁麵焦點圖、Banner、通欄、畫中畫等。常規硬廣屬於淘寶網大客戶營銷資源的一部分，它和富媒體、頻道冠名、品牌活動、寶貝傳奇、時裝周、一級大型定製統稱為CPT（Cost　Per　Time，按時間計費）資源，是快速成長型網店和成熟大品牌營銷推廣的黃金資源。

4．淘金幣

淘寶幣是覆蓋淘寶網的虛擬貨幣，能在淘寶網中提供的淘寶幣兌換中心兌換豐富的品牌折扣商品。顧客既可以通過金額兌換或抽獎方式免費獲得禮品，也可以通過競拍方式以中拍價購買，還可以使用“淘寶幣+現金”的方式以折扣價直接購買展示品。淘寶網店可以使用淘金幣的平台精準推廣店鋪，提高品牌曝光度。

淘金幣平台首頁頁麵，如圖4.22所示。

圖4.22　淘金幣首頁

5．聚劃算

聚劃算是淘寶網的團購平台，如圖4.23所示。通過參加聚劃算的活動，網店可以打造爆款，帶來銷量；增加曝光度；活動結束後有團購成功的賣家分享心得和評價，從而可以起到產品調研的作用。

圖4.23　聚劃算首頁

6．淘寶客

淘寶客的推廣是一種按成交計費的推廣模式。淘寶客從淘寶客推廣專區獲取商品代碼，經過推廣（鏈接、個人網站、博客或社區發帖），任何買家進入淘寶網店完成購買後，發布推廣的淘寶客就可得到由淘寶網店支付的傭金。

案例分析

秘密盒子的會員營銷

秘密盒子是一家主營品質女裝的集市店鋪，開店後用了6年的時間一步步、踏踏實實地做到了五皇冠。秘密盒子通過設立獨特的VIP會員製度，並實施會員化管理，在兩年半的時間，共積累了活躍會員兩萬餘名，成交回頭率維持在60%左右，購買3次以上的忠誠買家比率為14%。

最令人感到欽佩的是，因為對衣服品質執著的堅持和對客戶感情的有效維係，秘密盒子在2011年全年銷售業績為1000萬元左右，而卻幾乎無任何廣告費用投入，創造了網店成功運用會員管理和情感式營銷的奇跡。

1．留住瀏覽客戶與招徠新客戶

店鋪采用了收藏店鋪送購物券和淘金幣、分享店鋪給好友形成首次購買雙方都可獲得10元購物券的方法。網店收藏率的提高有利於用戶的重複瀏覽和重複購買，鼓勵會員分享店鋪有利於店鋪的口碑傳播和病毒營銷。

2．會員等級與會員製度

秘密盒子設置了4個會員等級，分別為秘密會員、高級會員、VIP會員和SVIP會員，享受不同的等級折扣、包郵製度、會員關懷、服務水平。

以店鋪最高會員等級SVIP級為例，享受以下服務。

交易滿5萬元即可成為SVIP會員，其中滿10萬元為SVIP2會員，滿15萬元為SVIP3會員。

會員折扣是：SVIP1會員（＞5萬元）正價商品9.1折，SVIP2會員（＞10萬元）8.9折，SVIP3會員（＞15萬元）8.7折。終生包郵，正價滿200元包郵順豐；專屬客服全天24小時服務；新品預定權；活動優先秒殺權；舊款查找權；3天優惠延長期；24小時閃電發貨；15天售後服務期，合理退換；24小時極速退款和換貨；針對可修改款式的終生改衣權；生日禮物與100元購物禮券；短信關懷（店促、上新、秒殺、售後、節日）；會員等級越高，享有的特權越多，享受的服務等級越高，會員關懷力度越大。

3．會員關懷

（1）懷舊的手寫卡片

店主動員員工每日寫卡片，然後交給倉管部隨包裹發出。卡片一麵印有圖案，一麵寫有員工自由發揮的祝福語。這一舉動使顧客得到了受重視的感覺，贏來一片好評，一度將店鋪服務指數拉高10%。卡片也經常出現在預售款的包裹中，通過卡片上的手寫道歉語緩解了買家久等的煩躁心情，大大降低了中差評的可能性，同時也提高了買家對店鋪的好感。

（2）不定時出現的驚喜

秘密盒子深深抓住了女性顧客感性的特點和愛吃小零食的愛好，在郵寄的包裹裏會不定時地發放一些小禮品。授權客服如果得知顧客家裏有小孩、孕婦、結婚等情況，即可根據需要配送小禮品一份。這樣的舉動也深獲人心，客人經常在評價或微博上表達其欣喜之情。

（3）手機短信提醒

秘密盒子非常重視通過手機短信來進行情感的傳遞。在包裹發出時，會用手機發送短信通知客人；如果預售款服裝周期過長，會提前發短信告知客人貨期並表示歉意；店鋪上新或搞大型促銷活動時會有針對性地通知老客戶，同時盡量避免對新客戶的幹擾；如果獲知VIP客戶所在城市天氣異常或發生突發事件，會發出短信提醒和慰問。

（4）笑臉營銷

秘密盒子的銷售團隊有一個不成文的傳統——回複客人不得少於3個字，大部分以委婉溫和的“的”、“呢”結尾，讓客人即使隔著屏幕也能感受到服務的笑意。為了讓這種笑意更加形象化，秘密盒子將發出的每個包裹都貼上一個笑臉標簽。

4．善用新媒體

當微博和微信在互聯網和移動互聯網世界越來越流行之際，秘密盒子也加快了使用新媒體的腳步。圖4.24所示為秘密盒子的社交網絡關係。

圖4.24　秘密盒子的社交網絡（微博、微信）關係

秘密盒子的微信公眾號一周推送兩次：周二推送精編文章，周四推送上新預覽。與此同時，微信公眾號的訂閱用戶可以享受一些粉絲專屬福利：微信特供單品、微城專享優惠。微信公眾號的常規菜單有：簽到互動攢積分（積分可退換禮物）活動、蜜粉論壇、買家秀、買家二手交易轉讓平台。

秘密盒子分別有官方和私人的微博號。其中，官方的微博號會發布一些官方消息，如新品拍攝花絮、新品發布劇透、新品預覽等，舉辦一些官方活動。該微博內容有編輯專職維護。店主和店員都開設了私人微博。通過私人微博，不論是店主還是店員都可以通過每一條微博的發布與回複，找到與顧客的共鳴，進而拉近與顧客的距離，與官方號起到互補的作用，也可以相互推廣。

通過網店積極地維護會員關係，提升服務質量，店鋪的動態評分（DSR）得到了非常高的分值，描述準確、服務態度和發貨速度評分分別比同行業的平均水平高58.92%、54.39%和54.56%。

案例思考：

1．網店招徠新顧客、新會員可以使用哪些方法？

2．網店可以為會員提供哪些方麵的服務？考慮成本和收益，哪些服務是普適於全體會員的？哪些服務是應當針對少數高貢獻會員的？

3．網店如何利用新媒體平台為自己進行宣傳和客戶關係管理？

課後習題

一、選擇題

1．以下哪一項不屬於網店運營的流程？（　）

A．商品圖片拍攝

B．售後服務

C．發布商品

D．賣場貨品陳列

2．網店客戶回頭率與以下哪些因素有關？（　）

A．網店品牌

B．網店產品

C．網店裝修

D．網店促銷

3．網店需要客服在與客戶溝通的過程中得到哪方麵的顧客信息？（　）

A．客戶基本資料

B．客戶交易資料

C．客戶延伸資料

D．客戶財務資料

4.　RFM模型是衡量客戶價值和客戶創利能力的重要工具和手段。在RFM模型中，RFM所代表的客戶行為，下列哪一種說法是正確的？（　）

A．R（Recency）表示客戶最近一次購買的時間有多遠，F（Frequency）表示客戶在最近一段時間內購買的次數，M（Monetary）表示客戶在最近一段時間內購買的金額。

B．R（Recency）表示在客戶最近一段時間內購買的次數，F（Frequency）表示客戶在最近一次購買的時間有多遠，M（Monetary）表示客戶在最近一段時間內購買的金額。

C．R（Recency）表示在客戶最近一段時間內購買的次數，F（Frequency）表示客戶在最近一段時間內購買的金額，M（Monetary）表示客戶在最近一次購買的時間有多遠。

D．R（Recency）表示在客戶在最近一次購買的時間有多遠，F（Frequency）表示客戶在最近一段時間內購買的金額，M（Monetary）表示客戶最近一段時間內購買的次數。

5．以下哪一個不是網店客戶關懷的常規手段？（　）

A．微信

B．QQ

C．上門拜訪

D．短信

6．利用節日氣氛，以及消費者期待促銷活動的心理，網店在節日做促銷活動使用以下哪一種促銷手段？（　）

A．季節促銷

B．折扣促銷

C．話題促銷

D．配合平台活動促銷

7．利用微信為網店進行引流和推廣，屬於（　）。

A．店內促銷

B．站內促銷

C．站外促銷

D．線下促銷

8．下列網店流量比例（付費流量占網店總流量比例），哪一個適合成熟期網店？（　）

A．10%

B．30%

C．50%

D．70%

9．以下哪一個不是一家網店的關鍵績效指標？（　）

A．顧客來源地

B．網店流量

C．網店服務評分

D．顧客訪問深度

10．顧客通過相應入口進入，隻訪問了一個頁麵就離開的訪問次數占該入口總訪問次數的比例是（　）。

A．轉化率

B．收藏率

C．跳失率

D．瀏覽回頭率

二、簡答題

1．網店進行客戶關係管理有哪些主要活動？

2．網店可以進行哪些方式的店內促銷活動？

3．在網店推廣時，可以利用哪些社會化媒體工具？如何使用？

4．在網店運營過程中，要時刻監控哪些店鋪指標？

5．影響網店轉化率有哪些因素？

項目5　電子商務營銷

本項目介紹了網絡營銷的內涵、網絡市場調查技術、網絡商務信息的發布、網絡廣告、網絡營銷環境分析、在線問卷調查、搜索引擎、網絡營銷戰略、網絡營銷的產品策略、定價策略、渠道策略及網服務策略。

項目內容

根據企業業務特點選擇合適的綜合網站、行業網站和搜索引擎進行產品信息查詢，並從合適的查詢信息中獲取有效信息；具備熟練運用信息查詢的方法在網站上查詢、比較、獲取信息的能力，為企業尋找合適的供貨渠道。

知識要求

了解網絡營銷的基本概念和特點；熟悉網絡營銷戰略、網絡營銷的產品策略、網絡營銷的定價策略和網絡營銷的渠道策略；掌握網上市場調查的方法和信息的發布方法；掌握營銷環境分析及報告的撰寫；掌握網絡營銷策略的分析與製定方法。

相關知識

知識5.1　網絡營銷的內涵

1．網絡營銷的定義

網絡營銷（cyber　marketing或online　marketing）是在計算機互聯網技術和電子商務係統出現後所產生的新型營銷方式。網絡營銷的實踐應用遠遠超前於其理論研究，到目前為止，對網絡營銷還沒有一個統一的、權威的定義。

一般來說，從營銷的角度出發，將網絡營銷定義為：網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上的，借助於互聯網相關技術來實現一定營銷目標的一種營銷手段。它的核心思想在於通過合理利用互聯網資源，實現網絡營銷信息的有效傳遞，為最終增加企業營銷，提升品牌價值，提高整體競爭力提供支持。

2．網絡營銷的特點

①跨時空。營銷的最終目的是占有市場份額。通過互聯網進行交易，突破了營業場所大小、地域、距離、營業時間的限製，使企業能有更多的時間和更多的空間進行營銷，可每周7天，每天24小時地提供遍及全球的服務。

②多媒體性。互聯網可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等，可以充分發揮營銷人員的創造性和能動性。

③交互性。通過互聯網可以展示商品目錄、連接數據庫、提供有關商品信息的查詢，可以進行產品測試與消費者滿意度調查等。

④擬人化。互聯網上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免了推銷員強行推銷的幹擾。

⑤成長性。互聯網使用量快速增長並遍及全球，使用者多數年輕，受過良好的教育，因此是一個極具開發潛力的市場。

⑥整合性。網絡營銷可由發布商品信息至收款、售後服務一氣嗬成，是一種全程的營銷渠道。

⑦超前性。互聯網同時兼有渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務及市場信息分析等多種功能。它所具備的一對一營銷能力恰好符合定製營銷的未來趨勢。

⑧高效性。計算機可存儲大量的信息供消費者查詢，可傳送的信息量與精確度遠遠超過其他媒體，並能及時更新產品或調整價格，所以能及時有效地了解並滿足顧客的需求。

⑨經濟性。通過互聯網進行信息交換，代替以前的實物交換，一方麵可以減少印刷與郵遞等方麵的成本，另一方麵可以減少因多次交換帶來的損耗。

⑩技術性。網絡營銷是建立在以高技術作為支撐的互聯網的基礎上的，企業實施網絡營銷必須有一定的技術投入和技術支持。

3．網絡營銷的內涵

①網絡營銷是手段而不是目的。網絡營銷具有明確的目的和手段，但網絡營銷本身不是目的。網絡營銷是營造網上經營環境的過程，也就是綜合利用各種網絡營銷方法、工具、條件並協調其間的相互關係，從而更加有效地實現企業營銷目的的一種手段。

②網絡營銷不是孤立的，它是企業整體營銷戰略的一個組成部分。網絡營銷活動不可能脫離一般營銷環境而獨立存在，在很多情況下，網絡營銷理論是傳統營銷理論在互聯網環境中的應用和發展。無論網絡營銷處於主導地位還是輔助地位，都是互聯網時代市場營銷中必不可少的內容。

③網絡營銷不是網上銷售。網上銷售是網絡營銷發展到一定階段產生的結果。網絡營銷是為實現產品銷售目的而進行的一項基本活動，但網絡營銷本身並不等於網上銷售。

④網絡營銷不等於電子商務。網絡營銷本身並不是一個完整的商業交易過程，而隻是促進商業交易的一種手段。電子商務主要是指交易方式的電子化，它強調的是交易行為和方式；網絡營銷是電子商務的基礎，開展電子商務離不開網絡營銷，但網絡營銷並不等於電子商務。

⑤網絡營銷不是虛擬營銷。所有的網絡營銷手段都是實實在在的，而且比傳統營銷方法更容易跟蹤了解消費者的行為。

4．網絡營銷的主要內容

作為實現企業營銷目標的一種新的營銷方式和營銷手段，網絡營銷有著較為豐富的內容。網絡營銷的主要內容有：網絡營銷環境分析、網上市場調查、網上消費者行為分析、網絡目標市場的選擇、網絡營銷策略製定、網上產品和服務策略、網上價格策略、網上渠道選擇與直銷、網上促銷與網絡廣告、網絡推廣、網絡營銷的管理和控製。通過網絡實現的營銷職能主要有：品牌的建立與維護、網站的推廣、網上信息的發布、銷售的促進、客戶關係的建立與維護、為客戶提供服務和網上調研等。

知識5.2　網絡營銷的基礎理論

網絡營銷區別於傳統營銷的根本之處在於網絡本身的特性和消費者需求個性的回歸，這導致傳統營銷理論不能完全勝任對網絡營銷的指導。網絡營銷的理論基礎依托於網絡的特征和消費者需求變化。

1．網絡整合營銷理論

邁卡錫教授提出了4P組合，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promo-tion）。這種理論的出發點是企業的利潤，而沒有將客戶的需求放到與企業的利潤同等重要的地位上來。

網絡整合營銷理論認為網絡發展使得客戶可以直接與產品和服務的生產或提供者直接進行溝通，因此，客戶在營銷過程中的地位得到提升，客戶對營銷活動的參與性增強。這要求企業改變傳統被動了解市場和製定實施營銷策略的4P模式，將其更改為以客戶為中心的4C模式。所謂4C模式是指從客戶需求的角度出發研究市場營銷理論而提出的4C組合理論，即消費者的需求和欲望（Consumer''''s　Wants　And　Needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communica-tion）。

網絡營銷首先要求把客戶整合到整個營銷過程中來，從他們的需求出發開始整個營銷過程。不僅如此，在整個營銷過程中還要不斷地與客戶交互，每一個營銷決策都要從消費者出發而不是像傳統營銷理論那樣主要從企業自身的角度出發。企業如果從與4P對應的4C出發（而不是從利潤最大化出發），在此前提下尋找能實現企業利益最大化的營銷決策，則可能同步達到利潤最大和滿足客戶需求兩個目標。這應該是網絡營銷的理論模式，即營銷過程的起點是消費者的需求，營銷決策（4P）是在滿足4C要求的前提下的企業利潤最大化，最終實現的是消費者滿足和企業利潤最大化。

2．網絡直複營銷理論

從銷售的角度來看，網絡營銷是一種直複營銷。直複營銷的“直”來自英文direct，即直接的縮寫，是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業和消費者，網上銷售產品時客戶可通過網絡直接向企業下訂單付款；直複營銷中的“複”來自英文response，即“回複”的縮寫，是指企業與客戶之間的交互，客戶對這種營銷有一個明確的回複，企業可以統計到這種明確回複的數據，不僅可以以訂單為測試基礎，還可獲得客戶的其他數據甚至建議。由此，可對以往的營銷效果做出評價。

網絡營銷的這個理念基礎的關鍵作用是要說明網絡營銷是可測試、可度量、可評價的。有了及時的營銷效果評價，就可以及時改進以往的營銷方法，從而獲得更滿意的結果。

3．網絡軟營銷理論

網絡軟營銷理論認為客戶購買產品不僅是滿足基本的生理需求，還需要滿足高層次的精神和心理需求。傳統的營銷策略在滿足顧客基本需求的前提下更多考慮的是企業自身營銷目標的需要，所以在很多方麵表現出“強勢營銷”的特征，如傳統廣告與人員推銷。傳統廣告，通過在各種媒體上的連續出現，企圖以一種信息灌輸的方式在消費者心中留下深刻印象，根本就不考慮受眾需要不需要這類信息；人員推銷也是一樣，根本就不事先征求推銷對象的允許或請求，而是企業推銷人員主動地“敲”開客戶的門。而網絡的交互性和虛擬性為企業和顧客之間提供了便捷的渠道，顧客可以主動有選擇地與企業溝通，因而企業必須改變傳統的自我為主的方式，以加強企業內涵，增強企業吸引力，使消費者在某種個性化需求的驅動下自己到網上尋找相關的信息、廣告。在這種條件下，消費者要求成為主動方，而網絡的互動特性又使這種要求成為可能。

網絡的信息共享、交流成本低廉、傳遞速度快這些特點的好處是形成了網上信息自由，但另一方麵，如果沒有良好的控製機製，又可能造成信息泛濫，如個人的電子郵件信箱中經常會收到一大堆未經同意就發送過來的廣告。網絡的這個具有雙刃劍的特點決定了在網上提供信息必須遵循一定的規則。這就是網絡禮儀（netiquette），是指在網上交流信息時被允許的各種行為，網絡營銷也不例外。軟營銷的特征主要體現在“遵守網絡禮儀的同時通過對網絡禮儀的巧妙運用獲得一種微妙的營銷效果”。

4．網絡關係營銷理論

關係營銷是20世紀90年代以來受到重視的營銷理論，是指企業與消費者、分銷商、經銷商、供應商等建立、保持並加強關係，通過相互交換及共同履行諾言，使有關各方麵達到各自的目的。由於爭取一個新顧客的營銷費用是維係老顧客費用的5倍，因此，關係營銷的核心是保持顧客，為顧客提供滿意度高的產品和服務價值，通過加強與顧客的聯係，提供有效的顧客服務，保持與顧客的長期關係，從而開展營銷活動，實現企業的營銷目標。

互聯網作為一種有效的雙向溝通渠道，企業與顧客之間可以實現低成本的溝通和交流，進而實現個性消費需求，與消費者保持密切聯係。因此，網絡關係營銷理論為企業與顧客建立長期、穩定和持久的關係，提供了有效的保障。

知識5.3　網絡市場調查

基於互聯網係統地進行營銷信息的搜集、整理、分析和研究的過程稱為網絡市場調查。網上調查是企業網絡營銷前期工作中重要的環節之一。通過調查可以獲得競爭對手的資料，摸清目標市場和營銷環境，為經營者細分市場，識別受眾需求，確定營銷目標等提供相對準確的決策依據。網絡市場調查可以分為網上直接調查和網上間接調查。網上直接調查是為特定目的利用互聯網直接進行問卷調查等方式搜集一手資料或原始信息的過程；網上間接調查是指利用互聯網的媒體功能，從互聯網搜集二手資料。

1．網上直接調查

（1）網上直接調查的方法

網上直接調查的方法較多，從不同的角度出發，可以把這些調查方法分為不同類型。根據采用調查方法的不同，網上直接調查可以分為網上問卷調查法、網上實驗法和網上觀察法，其中常用的是網上問卷調查法；根據調查者組織調查樣本的不同行為，網上直接調查可以分為主動調查法和被動調查法；根據網上調查采用的不同技術類型，網上直接調查可以分為站點法、電子郵件法、隨機IP法和視頻會議法等。

網上直接調查方法主要是問卷調查法，所以設計網上調查問卷是網上直接調查的關鍵。由於Internet交互機製的特點，網上調查可以采用調查問卷分層設計。這種方法適合過濾性的調查活動，因為有些特定問題隻限於一部分調查者，所以可以借助層次的過濾尋找適合的回答者。

（2）網上直接調查的步驟

與傳統調查類似，網上直接調查必須遵循一定的步驟。

1）確定網上直接調研目標。Internet作為企業與顧客有效的溝通渠道，企業可以充分利用該渠道直接與顧客進行溝通，了解企業的產品和服務是否滿足顧客的需求，同時了解顧客對企業潛在的期望和改進的建議。在確定網上直接調研目標時，需要考慮的是被調查對象是否上網，網民中是否存在著被調查的群體，規模有多大。隻有網民中的有效調查對象足夠多時，網上調查才可能得出有效結論。

2）確定調研方法和設計問卷。網上直接調查方法主要是問卷調查法，所以設計網上調查問卷是網上直接調研成敗的關鍵。由於因特網交互機製的特點，網上調查可以采用調查問卷分層設計。這種方式適合過濾性的調查活動，因為有些特定問題隻限於一部分調查者，所以可以借助層次的過濾尋找適合的回答者。

3）選擇調研方式。網上直接調查時采用較多的方法是被動調查法，即將調查問卷放到網站上等待被調查對象自行訪問和接受調查。因此，吸引訪問者參與調查是關鍵。為提高受眾參與的積極性，可提供免費禮品和查閱調查報告等。另外，必須向被調查者承諾有關個人隱私的任何信息不會被泄露和傳播。

4）分析調研結果。這一步是市場調查能否發揮作用的關鍵，可以說與傳統調查的結果分析類似，也要盡量排除不合格的問卷，因此需要對大量回收的問卷進行綜合分析和論證。

5）撰寫調研報告。撰寫調查報告是網上調查的最後一步，是調查成果的體現。撰寫調查報告主要是在分析調查結果的基礎上對調查的數據和結論進行係統的說明，並對有關結論進行探討性的說明。

（3）網上直接調研應注意的問題

①注意信息采集的質量監控。對采集信息實施質量監控，可以采用“IP+若幹特征標誌”的辦法作為判斷被調查者填表次數唯一性的檢驗條件。同時，在指標體係中所有可以肯定的邏輯關係和數量關係都應充分利用，並列入質量監控程序。

②答謝被調查者。給予調查者適當的獎勵和答謝對於網上調查來說是十分必要的，這既有利於調動網上用戶參與網上調查的積極性，又可以彌補因接受調查而附加到被調查者身上的費用（如網絡使用費、市內電話費等）。答謝的有效辦法是以身份證編號為依據進行計算機自動抽獎，獲獎麵可以適當大一點，但獎品價值可以盡量小一些。

③了解市場需求。設想自己就是顧客，從客戶的角度來了解客戶需求。調查對象可能是產品直接的購買者、提議者、使用者，對他進行具體的角色分析。

④網上直接調查的局限性。如果是有關具體產品的調查，往往采用詳細調查的方式，詳細調查針對小的客戶群體，調查時需要麵對麵地進行訪談，得到的信息更準確，調查包含的多是“為什麼”的問題，因此目前還不適合采用網上調查的方法。

2．網上間接調查

網上間接調查方法主要是利用互聯網收集與企業營銷相關的市場、競爭者、消費者及宏觀環境等方麵的信息。這是一種介於二手資料調查和網上直接調查之間的調查方法。相對於二手資料調查，網上間接調查的資料是零散的、分散的，需要後期投入人力、物力進行整理。與網上直接調查相比，網上間接調查不直接麵對被調查者，而是通過間接的、側麵的方法來了解顧客的想法及市場的變化。

企業用得最多的還是網上間接調查方法，因為通過這種方法獲取的信息廣泛，能滿足企業管理決策的需要。網上間接調查渠道主要有WWW、Usenet、BBS和E-mail，其中WWW是最主要的信息來源。根據統計，目前全球有8億個Web網頁，每個Web網頁涵蓋的信息包羅萬象。采用網上間接調查法進行信息收集的方法主要有：

①利用搜索引擎收集資料。

②利用公告欄收集信息。

③利用新聞組收集信息。

④利用E-mail收集信息。

在網上間接調查中，搜索引擎是十分常用的一項網絡服務，也是網上間接調查最常使用的調查工具。一般是通過搜索引擎檢索有關站點的網址，然後訪問所想查找的信息。搜索引擎是互聯網上使用最普遍的網絡信息搜索工具。國內常用的綜合性搜索引擎包括有百度（http:\/\/www.baidu.com）和穀歌（http:\/\/www.google.com.hk）；國外常用的綜合類搜索引擎有如圖5.1所示的Alta　Vista（http:\/\/www.altavista.com）、Excite（http:\/\/www.excite.com）等。除此以外，還可以訪問相關專題性的網站和數據庫進行有關資料的查找。

圖5.1　Alta　Vista搜索引擎

利用搜索引擎進行調查的特點是：基本操作簡單易學；網絡信息質量存在差異，劣質信息混雜其中；各種搜索引擎使用方法不統一，容易給調查者造成混淆。

知識5.4　網絡商務信息的收集與發布

1．網絡商務信息的收集策略

（1）競爭對手的信息收集

首先識別競爭者，選擇收集信息的途徑，建立有效的信息分析處理體係。

（2）市場行情信息的收集

企業收集市場行情資料，主要是收集產品價格變動、供求變化方麵的信息。收集信息時，首先通過搜索引擎找出所需要的商情信息網站地址，然後訪問該站點，登記注冊。可以根據需要信息的重要性和可靠性選擇是否訪問收費信息網。一般說來，不同商情信息網側重點不一樣，最好是能同時訪問若幹家相關但不完全相同的站點，以求掌握最新、最全麵的市場行情。

（3）消費者信息的收集

通過互聯網了解消費者的偏好，主要是采用網上直接調查法來實現的。了解消費者偏好也就是收集消費者的個性特征，為企業細分市場和尋求市場機會提供基礎。

（4）市場環境信息的收集

企業僅僅了解一些與市場緊密關聯的信息是不夠的，特別是重大決策時，還必須了解一些政治、法律、文化、地理環境等方麵的信息。這有助於企業從全局高度綜合考慮市場變化因素，尋求市場商機。互聯網作為信息海洋，利用搜索引擎可在網上找到全部信息，關鍵是如何快速、準確地尋找到有用的信息。

2．網絡商務信息的發布策略

（1）網絡商務信息發布的特點

在互聯網上發布企業的相關商務信息，是網絡營銷的重要任務之一。合理利用互聯網資源，有效傳遞商務信息，為企業營造有利的經營環境，是網絡營銷的基本目的。網絡商務信息發布具有發布效率高、發布方式和渠道多樣、交互性強，以及麵臨諸多障礙等特點。因此，發布網絡商務信息應該提供詳盡而有效的信息源，通過多渠道發布和傳遞信息，盡可能地縮短信息傳遞渠道，保持信息傳遞的交互性，減少信息傳遞中噪聲和屏障的影響，讓信息可以及時、完整地傳遞給目標用戶。

（2）網絡商務信息的發布工具與方法

①網絡商務信息發布係統。目前，很多商務信息發布係統，如環球商務信息發布係統、信息發布王、全球網絡電子商務信息發布係統等，都具有搜集網站多、專業性強、分類詳細、發布成功率高等特點，可在幾分鍾內將信息發布到全球各大商貿網站及眾多視窗、商機網、創業網、各類論壇中，以最小的成本宣傳產品及公司信息。

②企業網站。企業可以充分利用自己的網站發布商務信息，不過該方式可發揮作用的前提是企業網站在消費者和客戶群中具有一定的知名度。

③第三方網站。可以選擇知名度高的門戶網站及其相關頻道、專業信息發布網站、行業商務網站等發布信息，如新浪網科技頻道、阿裏巴巴網上貿易平台（http:\/\/www.alibaba.com.cn）、中國商務信息網（http:\/\/www.ecchn.com）等。

④郵件列表。企業可以通過創建郵件列表，為用戶提供有價值的信息，並在郵件內容中加入適量的商務信息，實現營銷目的。由於它的原則是基於用戶自願加入，通過為用戶提供有價值的信息獲取用戶的信任，從而實現營銷目的，因此，又是許可營銷和個性化服務的主要手段。

⑤企業博客。目前，互聯網上出現了許多企業博客平台，如企博網（http:\/\/www.bokee.net）和中國企業博客網（http:\/\/www.cnqy168.cn）等。在這些平台上建立博客，可以使企業以更加自主、靈活、有效和低投入的方式自主發布信息。

⑥其他工具和方法。可以用來發布網絡商務信息的工具和方法還有網絡社區（論壇、BBS）、新聞組、電子郵件等。這些工具既是信息收集的工具也是信息發布的工具。

知識5.5　網絡廣告

隨著電子商務的發展，越來越多的企業意識到網站已經成為其展示產品並進行營銷活動的主體。網絡廣告就是在Internet站點上發布的以數字代碼為載體的經營性廣告，主要以圖片、文字、動畫和視頻來展示自身的商業信息。

1．網絡廣告的特點

網絡廣告是廣告主以付費方式，運用網絡媒體傳播企業或產品信息，宣傳企業形象的活動。與傳統廣告相比，網絡廣告具有以下幾個特點。

（1）傳播範圍廣

網絡廣告的傳播不受時間和空間的限製，互聯網使企業能夠24小時不間斷地將廣告信息傳播到世界各地，隻要具備上網條件，任何人在任何地點都可以看到這些信息，這是其他廣告媒體無法實現的。

（2）交互性強

網絡廣告的載體基本上是多媒體、超文體格式文件，這種交互式的頁麵能夠使訪問者對廣告信息進行詳細、深入的解。對於感興趣的產品，消費者還可以通過在線提交表單或發送電子郵件等方式，向廠家請求特殊谘詢服務。同時，消費者可以根據興趣和需要主動搜索並選擇網絡廣告信息，這樣的消費者往往帶有明確的目的性，從而提高了廣告的促銷效果。

（3）成本低廉

網絡媒體的收費遠低於傳統媒體，網絡廣告有專業的工具進行製作和管理，能夠隨時按照需要調整廣告的內容。與報紙廣告、電視廣告相比，網絡廣告的投入費用低，通過互聯網，企業能夠及時展示商務信息，可以較低的營銷成本取得較好的營銷效果。

（4）感官性強，實時性好

網絡廣告的內容非常豐富，其承載的信息量大大超過傳統印刷宣傳品。采用多媒體技術製作的網絡廣告，可以以圖、文、聲、像等多種形式，生動形象地將產品信息展示給顧客。同時，網絡廣告可以按照企業的需要及時變更內容，而不會產生諸如在傳統媒體上發布廣告後因修改付出的高昂成本。

（5）準確統計

網絡廣告的發布者可以借助網絡監控工具，獲得龐大的用戶跟蹤信息庫，從中找到各種有用的反饋信息，也可以利用服務器端的訪問記錄軟件，獲得訪問者的詳細記錄和行為資料。例如，單擊的次數、瀏覽的次數及訪問者的身份、查閱的時間分布和地域分布等。這些精確的統計有助於企業評估廣告發布的效果，並找出無效廣告的原因，及時采取措施改進廣告的內容、版式，加快更新速度，進一步提高廣告的效率，並據此調整市場策略和廣告策略。

2．網絡廣告的類型

隨著網絡技術的日趨發達，網絡廣告的類型也越來越多，越來越豐富，既有基本的網絡廣告形式，也有在基本網絡廣告形式基礎上的創新形式。各種各樣的新興廣告不斷出現在各類網絡營銷站點上。常見的形式主要有以下幾種。

①旗幟廣告。旗幟廣告又稱標牌廣告或橫幅廣告，這是網絡營銷中最為傳統的廣告表現形式。旗幟廣告通常置於頁麵頂部，最先映入網絡瀏覽者的眼簾。創意絕妙的旗幟廣告對於建立並提升企業品牌形象具有重要的促進作用。目前，旗幟廣告的製作已經可以通過HTML、Flash、DHTML、Java等多種技術來完成，如圖5.2所示。

②通欄廣告。與旗幟廣告比較類似，通欄廣告橫貫頁麵，尺寸較大，視覺衝擊力強，能夠給瀏覽者留下深刻的印象，特別適合活動信息發布、產品推廣、慶典等，如圖5.3所示。

圖5.2　網絡廣告的應用之一

圖5.3　網絡廣告的應用之二

③文字鏈接廣告。文字鏈接廣告一般采用文字標識的方式，往往放置在熱門站點的分類欄目中，其標題顯示相關的關鍵詞。由於宣傳效果良好且成本較低，因而這種廣告非常適合於中小企業。

④圖標廣告。圖標廣告也稱按鈕廣告，也是網絡廣告中最為常見的形式之一。它以企業的產品或標誌為主體，放置在Web頁麵上，用鼠標單擊時，可鏈接到企業的站點或相關信息頁麵上。按鈕廣告通常有4種規格，即125×125（方形按鈕）、120×90、120×60、88×31（小按鈕）（單位為像素）。

⑤浮動廣告。相比靜態的文字廣告和圖標廣告，浮動廣告更能吸引瀏覽者的目光。浮動廣告有兩種常見的表現形式：一種是沿著某一固定曲線飄動，另一種是隨著瀏覽者拖動頁麵的滾動條而做直線式的上下浮動。浮動廣告突破了傳統廣告的定式，不再固定於某一指定位置，因而能夠在一定程度上提高廣告的吸引力。

⑥彈跳廣告。彈跳廣告是伴隨主頁的打開彈出小窗口，以獨立的頁麵展示產品信息。它降低了其他信息的幹擾，能夠獲得較好的傳播效果，但是容易引起瀏覽者的反感。

⑦全屏廣告。全屏廣告出現在頁麵開始下載時，占據整個瀏覽器的幅麵，停留幾秒鍾後自動消失。全屏廣告擁有最強大的視覺衝擊力。

⑧電子郵件廣告。電子郵件是互聯網上使用最多的服務項目之一。電子郵件廣告具有針對性強、費用低廉等特點，且廣告內容不受限製，可以針對特定消費者發送特定的廣告。電子郵件廣告一般采用文本格式或HTML格式，支持多媒體傳輸，信息容量較大。由於其具有較好的針對性，因而被網絡營銷企業廣泛采用。

⑨電子雜誌廣告。電子雜誌廣告是專業人員精心編輯製作的，具有很強的時效性、可讀性和交互性，能夠給用戶提供最新、最全麵的行業信息。電子雜誌由用戶根據興趣與需求主動訂閱。

知識5.6　網絡營銷環境分析

1．網絡營銷環境分析的基本程序

網絡營銷環境的分析是指運用各種調研方法，取得網絡購物行為的數據和結果，進行網絡環境分析。環境分析是營銷活動的開端和前提，因此，需要製定一種對這些因素進行持續研究和分析的程序和方法。因為影響環境的各種因素是不斷變化的，所以營銷環境分析是一個永不終止的過程。

網絡營銷環境分析的基本步驟和過程如圖5.4所示。

2．網絡營銷環境分析報告的內容

網絡營銷環境分析通過上述程序和方法，最終要形成環境分析報告。報告就是要在複雜多變的環境中，分析市場的機會與威脅、優勢與劣勢，並提出分析結論和相應對策。

圖5.4　環境分析的基本步驟和過程

分析報告的內容一般有：任務說明、市場狀況分析、消費者購買行為分析、主要競爭對手分析、宏觀環境分析和營銷機會與對策分析。

①市場狀況分析。主要是微觀環境因素在企業要進入的市場中的狀況，包括產品特點的分析、市場規模的分析和市場供求狀況的分析。

②消費者購買行為分析。主要內容有消費者構成的分析、購買特點的分析、購買動機的分析、影響購買因素的分析、使用感受的分析。

③競爭對手分析。競爭對手分析主要是找出對比基準，把自己與類似企業比較，找出優勢劣勢，確定自己的市場位置，有針對性地製定競爭策略。它包括的內容有：競爭對手的確定分析、競爭對手的營銷實力分析及競爭對手的營銷戰略和策略分析。

④宏觀環境分析。它的主要內容有：對人口環境的分析（人口總數、人口結構、家庭狀況）；對經濟環境的分析（人均GDP、消費者收入水平、消費結構、儲蓄狀況）；對社會文化環境的分析（社會教育、宗教信仰、價值觀念、風俗習慣）；對政治法律環境的分析（政治體製、方針政策、政治局勢、法律法規）；對科技環境的分析和對自然地理環境的分析。

⑤營銷機會與對策分析。機會與對策的分析是分析企業在市場的機會與威脅、優勢與劣勢、問題和對策。這是分析報告的最後部分，也是核心部分。

在分析報告的最後，可以采用SWOT分析方法來分析：企業的優勢與劣勢；市場的機會與威脅。

分析報告的基本要求是：結構合理、層次清楚、邏輯性強、數據完整、觀點正確。

知識5.7　網絡營銷戰略

網絡營銷戰略為組織的電子營銷活動提供持續的方向指引。這些活動與其他營銷活動整合到一起，共同支持公司的總體目標。對於許多公司而言，首次進行網絡營銷並非源自一個經過很好定義和整合的戰略，相反，它們是對快速市場發展的必然反應，或者是對顧客需求做出的反應。以網站設立為標誌的電子商務活動進行一年左右後，公司的中高層人員自然會質疑它的效率。於是，對實施網絡營銷戰略的需求也就應運而生了。因此，網絡營銷戰略計劃與實施的條件在於它是從麵向未來的增長角度出發探討即將建立或業已建立的電子商務活動。

1．網絡營銷戰略概述

企業戰略是指企業為了形成和維持競爭優勢，謀求長期生存與發展，在外部環境和內部條件分析的基礎上，以正確的指導思想對企業的主要發展目標、達成目標的途徑和手段所進行的整體謀劃。所謂網絡營銷戰略，是企業利用現代信息網絡資源開展營銷活動的一種戰略謀劃，是企業戰略的重要組成部分，直接關係到企業的利益和發展。

在以消費者需求為中心的營銷時代，隨著網絡的迅速普及和廣泛應用，以及消費者個性化需求程度的提高，使得網絡營銷可以在控製成本費用方麵、市場開拓方麵和與顧客保持關係等方麵具有很大的競爭優勢，成為現代市場營銷新的延伸。網絡營銷是借助互聯網來實現營銷目標的新型營銷方式。國外一份權威調查結果顯示：企業在獲得同等收益的情況下，對網絡營銷工具的投入是傳統營銷工具投入的1\/10，而信息到達速度卻是傳統營銷工具的5～8倍。但網絡營銷並不僅僅是一種營銷工具，而是一個關係到多個層麵的係統工程，涉及網絡品牌、網站推廣、信息發布、銷售促進、銷售渠道、顧客服務、顧客關係、網上調研及企業網站建設等多方麵的內容，而每一種職能的實現都有相應的策略和方法，因此企業應該且必須將網絡營銷提升到總體營銷戰略的層麵。

2．網絡營銷戰略實施與控製

網絡營銷作為信息技術的產物，具有很強的競爭優勢，但並不是每個公司都能進行網絡營銷。公司實施網絡營銷必須考慮到公司的業務需求和技術支持兩個方麵。業務方麵需要考慮的有公司的目標、公司的規模、顧客的數量和購買頻率、產品的類型、產品的周期及競爭地位等；技術方麵需要考慮的有公司是否能支持技術投資、決策時技術發展狀況和應用情況等。互聯網作為大眾型的信息平台，它的使用發展非常迅猛，而網絡營銷技術作為專業性技術依賴於公司的技術力量。

網絡營銷戰略的製定要經曆3個階段：首先確定目標優勢，分析網絡營銷是否可以通過促進市場增長，改進實施策略的效率來增加收入，同時分析是否能通過改進目前營銷策略和措施，降低營銷成本；其次是分析、計算網絡營銷的成本和收益，需要注意的是計算收益時要考慮戰略性需要和未來收益；最後是綜合評價網絡營銷戰略。公司在決定采取網絡營銷戰略後，要組織戰略的規劃和執行。

知識5.8　網絡營銷的產品策略

產品是企業從事生產經營活動的直接而有效的物質成果。現在市場上的產品，不是每一種都可以用網絡營銷的方式來銷售的。企業想通過網絡營銷把產品推向市場，就必須了解網上銷售產品的整體概念、分類及方式等。如果企業很少或根本不對網絡營銷商品的屬性進行研究，隻靠主觀臆測，憑借傳統市場的營銷經驗匆匆入網，要想拓展網絡上的市場是非常困難的。

1．網上產品的特點

一般而言，適合在網絡上銷售的產品通常具有以下特性。

①產品特點。產品是否有高技術或與計算機、網絡有關，是否是無形化產品，是否適於通過網絡傳送。

②產品質量。由於網絡購買者在購買前無法嚐試或隻能通過網絡來嚐試產品，所以為了增加消費者的信心，網絡上銷售的商品必須能保持穩定的質量。

③產品式樣。通過國際互聯網對全世界的國家和地區進行營銷的產品，需要符合該國或地區的風俗習慣、宗教信仰和教育水平。

④產品品牌。在網絡營銷中，生產商與經銷商的品牌同樣重要，要在網絡浩如煙海的信息中引起瀏覽者的注意，必須擁有明確、醒目的品牌。品牌就是質量的保證，當網絡上的商品質量不一致時，品牌就非常重要了。

⑤產品包裝。作為通過國際互聯網經營的產品，其包裝必須適合網絡營銷的要求。通過網絡傳送的軟件、遊戲、信息等無形產品可以沒有任何包裝，其他的實體性的產品，就應采用適合專業遞送的包裝。

⑥產品的目標市場。所麵臨的市場是以網絡用戶為主要目標的產品，或者是需要覆蓋廣大的地理範圍的產品。

⑦產品的經營成本核算。通過互聯網進行銷售的成本低於通過其他渠道銷售的產品。

互聯網上賣得好的產品通常有如表5.1所示的實體產品特性。

表5.1　易於互聯網銷售的實體產品特性

2．選擇產品時應注意的問題

①要充分考慮產品自身的性能。一般來說，可鑒別性產品或標準化較高的產品易於在網絡營銷中獲得成功，而經驗性產品或個性化產品則難以實現大規模的網絡營銷。因此，企業在進行網絡營銷時，可適當地將可鑒別性高的產品或標準化高的產品作為首選的對象和應用的起點。

②要充分考慮實物產品的營銷區域範圍及物流配送體係。雖然網絡營銷消除了地域的概念與束縛，但是在實際操作中，企業仍然必須考慮自身產品在營銷上的覆蓋範圍，以取得更好的營銷效果。

③產品市場生命周期策略。這是指產品從上市到下市的時間間隔。產品市場生命周期的長短主要取決於產品上市後，市場對產品的需求變化和新產品的更新換代程度。因此，企業在網絡營銷中，應特別重視產品市場的生命周期中的試銷期、成長期和成熟期營銷策略的研究，在這幾方麵，可以采用傳統市場營銷中相對應的營銷策略。

知識5.9　網絡營銷定價策略

價格無疑是企業銷售的重要因素。在4P理論中，隻有價格是收入，其他都是成本。價格也是最靈活的營銷組合，隨著市場的變化，價格一直都處於變化之中。網絡經營也不例外，企業在做一份商業技術書時，就必須明確價格。網上價格便宜已深入人心，但便宜隻是網上經營的一個現象，還有更多問題亟待解決。

在實際業務中，可采取以下相關定價策略。

1．低於進價銷售

由於采取這種定價方式能吸引很多消費者，所以供貨商樂於在網站做廣告以圖多銷商品。這如同傳統的大型超級市場收供貨商的“上架費”一樣。而且，由於網上經營的高度自動化和網上商場的虛擬性，網上銷售的經營成本極低，隻要銷售到一定規模，靠廣告收入就足以抵銷開支，甚至有所盈餘。這種定價方式主要適用於價格彈性較大的日用品。

2．差別定價策略

這是指針對不同的人定不同的價格。傳統上，如果為一台計算機定價7000元，可能會有10個人買，定價6000元可能會有100人買，定價5000元可能會有1000人買。如果希望銷售1000台的話，那麼隻能按統一的價格5000元出售，雖然有人願意出更高的價錢，但這部分的利潤是掙不到的。而在網上，對不同的人定出不同的價格，把能掙的錢都掙到卻可能成為現實。通過“黑箱操作”，廠家與每一顧客的交易價格都可以是不透明的。這樣，就可能差別定價了。

3．高價策略

由於網上商品價格的透明度比傳統方式要高，因而普遍來講，網上商品的價格會比傳統方式要低。不過，有時也有部分商品價格高於傳統方式的情況，這主要出現在一些獨特商品或對價格不敏感的商品上。例如，藝術品在傳統方式中由於顧客群相對小，價格上不去，而在網上卻可以麵向全球的買主銷售，能賣出好價。

4．競價策略

網絡使日用品也能采用拍賣的方式銷售。廠家可以隻規定一個底價，然後讓消費者競價。廠家所花費用極低，甚至免費。除銷售單件商品外，也可以銷售多件商品。目前，我國已有多家網上拍賣站點提供此類服務，如雅寶、網獵、易趣等。

5．集體砍價

集體砍價是網上出現的一種新還價方式。隨著每一個新的競標者加入，原定價格就會下跌一格，競買的人越多，價格越低，呈遞滑曲線。簡單地說，就是參加競買的人越多，商品的價格就會越低。這種由於購買人數的增加，價格不斷下降的趨勢，是典型的網絡需求方向。

總之，雖然網上商務中普遍采取底價策略，但這並不是唯一的定價方式，企業應根據自己的實際情況和競爭對手的情況選擇適合自己的策略。

知識5.10　網絡營銷渠道策略

網絡營銷渠道策略是整個市場經營組合策略的重要組成部分。合理的分銷渠道，一方麵可以最有效地把產品及時地提供給消費者，滿足需要；另一方麵有利於擴大銷售，加速物資和資金的流轉速度，降低營銷費用。有些企業的產品質量好，價格也合理，但缺乏分銷渠道或分銷渠道不暢，所以無法擴大銷售，這種例子是很常見的。

1．完善的網絡營銷渠道的功能

（1）訂貨功能

它為消費者提供產品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息，達到供求平衡。一個完善的訂貨係統，可以最大限度地降低庫存，減少銷售費用。訂貨功能通常由購物車完成，消費者在結算後，生成訂單，訂單數據進入企業的相關數據庫，為產品生產、配送提供依據。

（2）結算功能

消費者在購買產品後，可以用多種方式方便地付款，所以廠家（商家）應有多種結算方式。目前國外流行的方式有信用卡、電子貨幣、網上劃款等，國內的付款結算方式主要有郵局彙款、貨到付款、信用卡、網上轉賬等。

（3）配送功能

對於無形產品，如服務、軟件、音樂等可以直接在網上配送，而對於有形產品的配送，由於涉及運輸和倉儲問題，所以大多采用郵寄或送貨上門兩種方式，配送時間一般在一兩個工作日內，並實行有條件的免費配送。

2．網絡營銷的兩種渠道

（1）網上直接銷售渠道（零級渠道）

與傳統的直接營銷渠道一樣，網上直接渠道也沒有營銷中間商，商品直接從生產者轉移給顧客。生產企業可以通過建設網絡營銷站點，使顧客直接從網站訂貨，並與一些電子商務服務機構（如網上銀行）和專業物流公司合作，直接提供支付結算和物流配送等服務。

網絡直銷的特點主要如下。

①網絡直銷促成產需直接見麵。企業可以直接從市場上搜集到真實的第一手資料，合理安排生產。

②網絡直銷對買賣雙方都有直接的經濟利益。由於網絡直銷大大降低了企業的營銷成本，企業能夠以較低的價格銷售自己的產品，消費者也能夠買到大大低於現貨市場價格的產品。

③營銷人員可以利用網絡工具，如電子郵件、公告牌等，隨時根據用戶的願望和需要，開展各種形式的促銷活動，迅速擴大產品的市場占有率。

④企業能夠通過網絡及時了解到用戶對產品的意見和建議，並針對這些意見和建議提供技術服務，解決疑難問題，提高產品質量，改善經營管理。

網絡直銷的缺點如下。

①麵對大量分散的企業域名，網絡訪問者很難有耐心一個個去訪問製作平庸的企業主頁。

②對一些不知名的中小企業網站，大部分網絡漫遊者不願意在此浪費時間或隻是在路過時看一眼。

③我國目前建立的企業網站除個別行業和部分特殊企業外，大部分訪問者寥寥，營銷收效不大。

（2）網絡間接銷售渠道（一級渠道）

網絡間接銷售是指企業通過電子中間（融入了互聯網技術）這一新型的中間商環節，把產品銷售給最終用戶，又稱為“網絡分銷”。在這種交易的過程中，購買方、供應方和中間商以Internet為基礎，緊密地聯係起來，為客戶提供市場信息、商品交易、倉儲配送、貨款結算等全方位的服務。

網絡商品交易中介機構的基本功能是連接網絡上推銷商品或服務的賣方和在網絡上尋找商品和服務的買方，成為連接買賣雙方的樞紐。商品和服務的推銷者不直接麵對消費者，同樣，消費者也不直接麵對推銷者。商品和服務通過網絡商品交易中介機構完成向消費者的轉移。

利用網絡間接銷售渠道銷售商品和服務，必須謹慎地選擇網絡商品交易中介商，這關係到網絡營銷的基本效果。在選擇網絡中介服務商時，要考慮功能、成本、信息、覆蓋、特色和連續性六大因素，這六大因素是網絡間接營銷能否成功的關鍵所在。

知識5.11　網絡營銷的服務策略

網絡顧客服務的最大優勢就是能夠與客戶建立起持久的“一對一”的服務關係。

1．顧客服務

麵對日益激烈的市場競爭，越來越多的企業在營銷中開始關注人的因素，最大限度地滿足顧客需求。顧客服務是指企業通過營銷渠道，為滿足顧客的需求，提供的包括售前、售中、售後等一係列服務。顧客服務的目的是滿足顧客的服務需求，顧客是否滿意是評價企業顧客服務成敗的唯一指標。隻有顧客滿意才能引發顧客對企業的忠誠，才能長期保留顧客。研究表明，顧客所需服務按順序劃分有4個層次。

①為滿足個性化的需求，顧客需要了解產品和服務信息。企業應在網站提供詳細的產品和服務資料，利用網絡信息量大、查詢方便、不受時空限製的優勢，滿足顧客的需求。

②顧客在進一步研究產品和服務時，可能會遇到問題需要在線幫助。選購產品時或購買產品後，顧客還會遇到許多問題，需要企業幫助解決。這些問題主要包括產品的安裝、調試、試用和故障排除等。

③對於難度更大或網絡營銷站點未能提供答案的問題，顧客希望能與企業人員直接接觸，尋求更深入的服務，解決更複雜的問題。

④顧客不僅僅需要了解產品和服務信息、需要在線幫助、進一步與企業人員接觸，還有可能願意積極參與到產品的設計、製造、配送、服務的整個過程，追求更符合個性要求的產品和服務。

顧客需求服務的4個層次之間相互促進，低層次的需求滿足得越好，越能促進高一層次的服務需求。顧客得到滿足的層次越高，滿意度就越高，與企業的關係就越密切。顧客需求層次的提高過程，正是企業對顧客需求的理解逐步提高的過程，也是顧客對企業關心支持程度逐步提高的過程。

2．信息提供

對於一個成功的網上商務運作來講，資料收集都是至關重要的環節，有關訪問者和顧客行為的資料更是分析投資收益的基礎。不過，顧客的經驗也會隨著資料的增加而增加。隨著時間的推移，網上商務相互影響的經驗也在不斷提高。這個過程促使企業不斷提高為客戶服務的價值，並且優化同每個顧客關係的收益。由於這個過程是漸進的，所以有時被稱為漸進的個性化服務。

3．信息反饋

網絡時代使信息渠道變得暢通無阻，信息的反饋也變得更加及時、準確。在傳遞信息的手段上，經常采用的是電子郵件。電子郵件是企業與網絡顧客之間雙向互動的根源，是實現企業與顧客對話的雙向走廊。顧客根據自己的問題可將郵件發至相應的部門。電子郵件自動應答器給電子郵件發出者回複一封預先設置好的信件，這樣做的目的是讓發出者放心電子郵件已收悉，並引起了公司的關注。網絡顧客服務不僅能實現由公司到顧客的雙向服務，還可以實現顧客和顧客之間的交流與幫助。顧客對話的主要場所是各種新聞組、網絡論壇、郵件清單等。對顧客之間的談話，公司的態度應是積極鼓勵，而不是相反。

知識5.12　網上促銷策略

網絡促銷是指利用現代通信網絡，特別是互聯網向市場傳遞有關產品和服務的信息，以啟發需求，引起消費者的購買欲望和購買行為的各種活動，其目標與傳統促銷是一致的。但由於網絡的普遍存在性和交互性，網絡促銷與傳統促銷相比，在時間和空間上，在信息傳播模式上及在客戶參與程度上都發生了較大的變化。

因此，一方麵要從技術、方式及手段等角度去認識這種依賴現代網絡技術、與客戶不見麵、完全通過電子化手段交流思想和意願的產品促銷形式，另一方麵則應當通過與傳統促銷的比較去體會兩者之間的異同。網絡促銷的主要內容有站點推廣、網絡廣告、網上銷售促進和網上公共關係。

1．網絡營銷促銷的相關知識

網絡營銷站點推廣就是利用網絡營銷策略擴大站點的知名度，吸引網上流量訪問網站，起到宣傳和推廣企業及企業產品的效果。

銷售促進就是企業利用可以直接銷售的網絡營銷站點，采用一些銷售促進方法，如價格折扣、有獎銷售、拍賣銷售等方式宣傳和推廣產品。

關係營銷是通過借助互聯網的交互功能吸引顧客與企業保持密切關係，培養顧客忠誠度，提高顧客的收益率。

2．網絡營銷促銷的實施

對於任何企業來說，如何實施網絡促銷都是一個新問題。每一個營銷人員都必須深入了解產品信息在網絡上傳播的特點，分析網絡信息的接收對象，設定合理的網絡促銷目標，通過科學的實施程序，打開網絡促銷的新局麵。

根據國內外網路促銷的大量實踐，網絡促銷的實施程序可以由6個方麵組成。

（1）確定網絡促銷對象

網絡促銷對象是針對可能在網絡虛擬市場上產生購買行為的消費者群體提出來的。隨著網絡的迅速普及，這一群體也在不斷擴大。這一群體主要包括3部分人員：產品的使用者、產品購買的決策者、產品購買的影響者。

（2）設計網絡促銷內容

網絡促銷的最終目標是希望引起購買。這個最終目標是要通過設計具體的信息內容來實現的。消費者的購買過程是一個複雜的、多階段的過程，促銷內容應當根據購買者目前所處的購買決策過程的不同階段和產品所處的壽命周期的不同階段來決定。

（3）決定網絡促銷組合方式

網絡促銷活動主要通過網絡廣告促銷和網絡站點促銷兩種促銷方法展開。但由於企業的產品種類不同，銷售對象不同，促銷方法與產品種類和銷售對象之間將會產生多種網絡促銷的組合方式。企業應當根據網絡廣告促銷和網絡站點促銷兩種方法各自的特點和優勢，根據自己產品的市場情況和顧客情況，揚長避短，合理組合，以達到最佳的促銷效果。

（4）製定網絡促銷預算方案

在網絡促銷實施過程中，使企業感到最困難的是預算方案的製定。所有的價格、條件都需要在實踐中不斷學習、比較和體會，不斷地總結經驗。隻有這樣，才可能用有限的精力和有限的資金收到盡可能好的效果，做到事半功倍。

（5）衡量網絡促銷效果

網絡促銷的實施過程到了這一階段，必須對已經執行的促銷內容進行評價，衡量一下促銷的實際效果是否達到了預期的促銷目標。

（6）加強網絡促銷過程的綜合管理

項目實施

項目任務

根據項目內容，本項目要求根據企業業務特點選擇合適的綜合網站、行業網站和搜索引擎進行產品信息查詢，並從合適的查詢信息中獲取有效信息，具備熟練運用信息查詢的方法在網站上查詢、比較、獲取信息的能力和網絡市場產品信息的發布能力，熟悉整個市場產品信息的收集和發布的過程。這主要有以下兩個任務。

1．網絡市場商業信息的收集。

2．商業信息的發布。

項目要求

1．掌握通過行業網站、綜合網站和搜索引擎進行網絡市場產品信息的收集方法。

2．掌握在阿裏巴巴上進行企業產品信息的發布的方法。

實施步驟

1．網絡市場商業信息收集

1）分別打開中國化妝品網（http:\/\/www.zghzp.com）、中國美容化妝品網（http:\/\/www.cn-cosmetic.com）和中國化妝品貿易中心（http:\/\/www.cck-a.cn）。

2）分析查找行業動態、行業政策、媒體報道、新聞谘詢、流行趨勢、供需狀況、新品討論等相關的市場信息，如圖5.5所示。

圖5.5　中國化妝品貿易中心商機信息頁麵

3）登錄阿裏巴巴網站（http:\/\/china.alibaba.com），在產品欄內以“空氣增濕器”為關鍵詞進行搜索，如圖5.6所示。

圖5.6　產品關鍵詞搜索

4）在“擺放方式”欄內選擇“台式”，得到“台式增濕器”的信息，如圖5.7所示。

5）根據提供商品的企業的地區、經驗模式、價格、款式、顏色、服務等信息進行挑選，進入產品的詳細信息頁麵，如圖5.8所示。

圖5.7　產品關鍵詞搜索結果

圖5.8　搜索結果篩選

6）詳細查看該產品的價格、款式、性能參數、生產廠家、聯係方式等信息，最終確定是否購買或最後與該供貨商聯係，如圖5.9所示。

圖5.9　查看商家信息

7）登錄穀歌網站（http:\/\/www.google.com.hk），在文本框中輸入“山東蘋果”，進行搜索，如圖5.10所示。搜索得到相應信息，屬於初步信息確定，需要進一步精確搜索。

8）在文本框中，將關鍵詞“山東蘋果”改為“山東煙台蘋果”，單擊搜索按鈕再次搜索，如圖5.11所示。

圖5.10　Google初步信息搜索

圖5.11　Google精確信息搜索

9）為了進一步確定信息，在文本框中將關鍵詞“山東煙台蘋果”改為“供應山東煙台蘋果”，單擊搜索按鈕再次搜索，如圖5.12所示。

圖5.12　Google精確信息搜索

10）此時得到的信息基本上就屬於比較精確的信息了，如果還需要進一步確定搜索信息，可以單擊高級搜索，如果希望搜索到最近供應商發布的信息，可以在日期下拉列表中進行設置，然後單擊“搜索”按鈕，如圖5.13所示。

圖5.13　Google高級搜索

11）得到一周內供應商發布的信息頁麵的鏈接。在頁麵中進行篩選，分別進入相關的頁麵進行信息的收集。

2．商業信息的發布

1）登錄阿裏巴巴網站（http:\/\/china.alibaba.com），單擊“免費注冊”，注冊用戶信息。按要求填寫會員登錄名、密碼、公司名稱等信息，如圖5.14所示。

圖5.14　阿裏巴巴免費注冊

2）提交注冊信息成功，選擇使用郵箱進行登錄驗證，如圖5.15所示。

3）重新登錄，為了讓商業夥伴及時聯係到，需要補充完善聯係信息，如圖5.16所示。

4）單擊“阿裏助手”中的“發布供求信息”，進入發布信息窗口，選擇“發布產品供應信息”，如圖5.17所示。

5）輸入產品名稱以查找類目“節點節能設備”，單擊查找，根據輸入的關鍵詞確定查找的類目，單擊“下一步，填寫信息詳情”，如圖5.18所示。

6）詳細填寫產品發布的供應信息，主要有產品類目、產品屬性、信息標題、產品圖片、產品說明、交易信息、物流運費信息、信息有效期等，如圖5.19所示。

7）產品的供應信息輸入完成後，單擊“預覽”，查看產品發布後的效果，如圖5.20所示。

圖5.15　注冊信息郵箱驗證成功

圖5.16　補充注冊聯係信息

圖5.17　發布產品供應信息

圖5.18　選擇發布信息的類目

圖5.19　填寫產品發布的供應信息

圖5.20　預覽產品發布效果

8）信息發布成功後，發布的信息需要經過阿裏巴巴工作人員的編輯和審核。在正常工作日發布信息，2小時內就可以在網站上正式發布。如果發布信息審核不通過，會給客戶發郵件說明理由，如圖5.21和圖5.22所示。

圖5.21　發布成功等待審核

圖5.22　產品發布商業信息審核報告

知識5.13　網絡營銷的產生

網絡營銷是伴隨互聯網的迅猛發展而出現的新型營銷方式。互聯網改變了世界，自然也改變了企業的營銷環境。當企業的營銷環境改變時，營銷方式的變革也勢在必行。一些企業的先知先覺者，將目光由傳統媒體轉向網絡媒體時，他們敏銳地發現了互聯網的巨大魅力和蘊含的無限商機。網絡營銷也就應運而生，並成為他們的掘金利器。

網絡營銷自產生至今，隻有10年左右的時間，而其獲得廣泛應用並發揮重要作用更是近幾年的事情。網絡營銷產生的標誌性事件有下麵幾件。

①1971年，湯姆·林森發明了電子郵件。但電子郵件在20世紀70年代並沒有應用到營銷領域。

②1994年10月，網絡廣告誕生。當年10月14日，美國著名的Wired雜誌推出了網絡版Hotwired，其主頁上開始有AT&T等14家客戶的旗幟廣告。這是廣告史上裏程碑式的標誌。1997年3月，中國第一則商業性的網絡廣告出現，其傳播網站是天極網（http:\/\/www.chinabyte.com.cn）。

③1994年，基於Internet的知名搜索引擎Yahoo！、WebCrawler、Infoseekd等誕生，從此人們可以搜索互聯網上的信息。

④1994年4月12日，坎特和希格爾夫婦把一封“綠卡抽獎”的廣告信發到了他們可以發現的每個新聞組，這在當時引起了軒然大波。他們的“郵件炸彈”使許多服務商的服務處於癱瘓狀態。盡管這種未經許可的電子郵件離正規的網絡營銷思想相去甚遠，但自此以後，人們開始認真地思考並研究與網絡營銷有關的問題，網絡營銷的思想也逐漸形成。

⑤1995年7月，貝索斯建立起了世界上最大的網上商店——亞馬遜網上書店。

從這些事件可以看出，真正的網絡營銷誕生於1994年，1996年以後網絡營銷進入了高速發展時期，網絡營銷的理論、方法與實踐都有了極大發展。

知識5.14　在線問卷調查

在線問卷調查是一種便利而且費用低廉的調查研究形式，是在網上收集第一手資料的主要方式，已經為企業市場調研及其他調查統計機構普遍采用。網上問卷法是將問卷在網上發布，被調查對象通過Internet完成問卷調查。在線問卷調查一般有兩種途徑：一種是將問卷放置在Web站點上，等待訪問者訪問時填寫問卷；另一種是通過E-mail方式將問卷發送給被調查者，被調查者完成後再將結果通過E-mail返回。

1．在線調查問卷的分類

（1）答卷式問卷調查

答卷式問卷調查的調查題目要符合精煉的要求，然後把這種要求具體化、條理化，這樣就形成了調查提綱。提綱是調查者與被調查者溝通和交流的工具。提綱往往由企業較高級的管理人員起草，他要把調查的目的、調查對象、問題、框架、時間、格式要求、獎品激勵、期望調查的樣本數量等清楚詳細地製定出來。網站上修改調查問卷的內容是極為容易的，因此，可用不同內容的組合進行調查。

答卷式問卷調查往往是在本企業的網頁上發布的，客戶在訪問站點時，邀請他進行填寫。要從網上調查的方便性、客戶填寫的簡潔性、以後計算機處理的簡便性等方麵進行考慮。

（2）動畫式（多媒體）問卷調查

多媒體和動畫的加入肯定會使問卷調查生動得多，從技術上也已經沒有障礙，主要是受限於網絡的傳輸速度。但網絡的傳輸速度是跳躍式的，不斷發展提高的，這就使使用多媒體和動畫問卷調查即將成為可能。

（3）遊戲式問卷調查

在進行問卷調查時，特別希望留住訪客，但訪客往往很吝嗇自己的眼球，把注意力轉向別處。而對於遊戲或網絡上的遊戲，有許多訪客很願意對它專心致誌。如果問卷調查能夠設計成遊戲式的，將是一種很好的創意，同時也會收到更好的效果。

（4）使用電子郵件進行調查

如果在目標市場中收集了客戶和潛在客戶的電子郵件地址，就可向他們發出有關產品和服務的詢問。利用電子郵件的群發功能，可快速地調查到信息。當然，大量的反饋電子郵件必須用軟件自動處理。也可在其他媒體上發出調查問卷，用電子郵件來收集回答。

2．在線調查問卷的設計

利用在線問卷調查收集信息，需要經過3個基本環節，即調查問卷的設計、投放和回收。其中，設計高質量的問卷是在線調研獲得有價值信息的基礎。采用網上問卷調查時，問卷設計的質量直接影響到調查效果。設計不合理的網上調查問卷網民可能拒絕參與，更談不上調查效果了。

（1）在線問卷的一般結構

在線問卷一般由卷首語、問題與回答方式、編碼和其他資料4個部分組成。

①卷首語。卷首語是問卷調查的自我介紹。卷首語的內容應該包括調查的目的、意義和主要內容，選擇被調查者的途徑和方法，對被調查者的希望和要求，填寫問卷的說明，回複問卷的方式和時間，調查的匿名和保密原則及調查者的名稱等。為了能夠引起被調查者的重視和興趣，爭取他們的合作和支持，卷首語的語氣要謙虛、誠懇、平易近人，文字要簡明、通俗、具有可讀性。卷首語一般放在問卷第1頁的上麵，也可單獨作為一封信放在問卷的前麵。

②問題和回答方式。問題和回答方式部分是問卷的主要組成部分，一般包括調查詢問問題、回答問題的方式及對回答方式的指導和說明等。

③編碼。編碼是把問卷中詢問的問題和被調查的回答，全部轉變成A、B、C、…或1、2、3、…代號和數字，以便運用計算機對調查問卷進行數據處理。

④其他資料。其他資料包括問卷名稱、被訪問者的地址或單位（可以是編號）、訪問員姓名、訪問的開始時間和結束時間、訪問的完成情況、審核員的姓名和審核意見等。這些資料，是對問卷進行審核和分析的重要依據。

其中，調查內容是主體，調查說明是為了增加被調查者的信任，以及對調查問卷做必要的解釋以免引起歧義，從而影響參與者的積極性或對調查結果產生不良的影響。要求被調者提供個人信息的目的，一方麵在於了解被調查者的基本狀況，另一方麵也是為了向參與調查者提供獎勵，表示感謝。這部分內容通常為可選內容。

在設計問卷時除了遵循一般問卷設計中的一些要求外，還應該注意幾點：在網上調查問卷中附加多媒體背景資料；注意特征標誌的重要作用；進行選擇性調查；注意問卷的合理性，即在問卷中設置合理數量的問題和控製填寫問卷的時間，以便有助於提高問卷的完整性和有效性；注意保護調查對象的個人隱私。

（2）在線問卷設計存在的問題

設計高質量的在線調查問卷不是一件輕而易舉的事情，在實際中經常發現一些在線問卷存在以下種種問題。

①對調查的說明不夠清晰。這種情況容易降低被調查者的信任和參與興趣，結果是參與調查的人數減少或問卷回收率低。

②調查問題描述不專業或可能引發歧義。這種情況會造成被調查者難以決定最適合的選項，進而不僅影響調查結果的可信度，甚至可能使得參與者未完成全部問題選項即中止調查。

③遺漏重要問題選項。調查問卷應包含全部可能的因素並且設有其他選項。調查選項不完整可能使得參與者從中無法選擇自己認為最合適的條目，這樣的調查很可能無法得到真實的結果，會降低調查結果的可信度。

④調查問題過多，影響被調查者參與的積極性。同一份問卷中設計過多的調查問題會使參與者沒有耐心完成全部調查問卷，這是在線調查最容易出現的問題之一。如果一個在線調查在10分鍾之內還無法完成，一般的調查者都難以忍受，除非這個調查對其非常重要，或者是為了獲得獎品才會繼續參與。

⑤調查目的不明確，數據沒有實際價值。由於問卷設計的不盡合理，即使獲得了足夠數量的調查結查，但是有些數據對於最終的調查研究報告卻沒有價值，這樣也會失去調查的意義。為了避免這種事情的發生，在實際應用中可以采用預期結果導向法設計在線調查表。

⑥過多收集被調查者的個人信息。有些在線調查對參與者的個人信息要求過多，從真實姓名、出生年月、學曆、收入狀況、地址、電話、電子郵箱，甚至連身份證號碼也要求填寫，其結果是問卷的回收率較低，影響在線調查的效率，並且可能影響調查結果的可信度。

知識5.15　搜索引擎

1．搜索引擎的定義

搜索引擎（search　engine）是一類運行特殊程序的、專用於幫助用戶查詢Internet上WWW服務信息的Web站點。同時，搜索引擎也是通過獲得網站網頁資料，建立數據庫並提供查詢的係統。它以一定的策略在Internet中搜集、發現信息，對信息進行理解、提取、組織和處理，並為用戶提供檢索服務，從而起到信息導航的目的。

常見的搜索引擎有兩類：一類是純技術性的全文搜索引擎（full　text　search　engine），通過機器手（spider程序）到各個網站中收集、存儲信息，按照一定的規則分析整理形成索引數據庫供用戶查詢，如Google、百度等；另一類是分類目錄，利用各網站登錄信息時填寫的關鍵詞和網站描述等資料，經過人工審核編輯後形成數據庫以供查詢，如雅虎、搜狐、新浪等。

2．搜索引擎的工作特點

①搜索引擎使用自動索引軟件來發現、收集並標引網頁，建立數據庫。

②搜索引擎以Web形式提供給用戶一個檢索界麵，供用戶輸入檢索關鍵詞、詞組或短語等檢索對象。

③搜索引擎代替用戶在數據庫中查找出與提問匹配的記錄，並返回結果且按相關度順序排列。

目前Internet上有多種語言的搜索引擎工具，都是由信息查詢係統、信息管理係統和信息檢索係統3個部分組成的。工作過程中，由自動索引軟件生成數據庫，收集、加工整理信息的範圍廣、速度快，能夠及時地向用戶提供新增的信息。

3．搜索引擎的分類

搜索引擎按其工作方式主要可分為3種，分別是全文搜索引擎（full　text　search　engine）、目錄索引類搜索引擎（search　index\/directory）和元搜索引擎（meta　search　engine）。

（1）全文搜索引擎

全文搜索引擎國外具有代表性的有Google、Fast\/AllTheWeb、AltaVista、Inktomi、Teoma、Wise-Nut等，國內著名的有百度，如圖5.23所示。它們都是通過從互聯網上提取的各個網站的信息（以網頁文字為主）而建立的數據庫中檢索與用戶查詢條件匹配的相關記錄，然後按一定的排列順序將結果返回給用戶。

圖5.23　全文搜索引擎

從搜索結果來源的角度，全文搜索引擎可細分為兩種：一種是擁有自己的檢索程序（inde-xer），俗稱“蜘蛛”（spider）程序或“機器人”（robot）程序，並自建網頁數據庫，搜索結果直接從自身的數據庫中調用，如上麵提到的7個引擎；另一種則是租用其他引擎的數據庫，並按自定的格式排列搜索結果，如Lycos引擎。

（2）目錄索引搜索引擎

目錄索引雖然有搜索功能，但在嚴格意義上算不上是真正的搜索引擎，僅僅是按目錄分類的網站鏈接列表而已。用戶完全可以不用進行關鍵詞（keywords）查詢，僅靠分類目錄也可找到需要的信息。目錄索引中最具代表性的是雅虎，其他著名的還有Open　Directory　Project（DMOZ）、LookSmart、About等，國內的搜狐、新浪、網易搜索也都屬於這一類，如圖5.24所示。

圖5.24　目錄搜索引擎

（3）元搜索引擎

元搜索引擎在接受用戶查詢請求時，同時在其他多個引擎上進行搜索，並將結果返回給用戶。著名的元搜索引擎有InfoSpace、Dogpile、Vivisimo等，中文元搜索引擎中具有代表性的有搜星搜索引擎。在搜索結果排列方麵，有的直接按來源引擎排列搜索結果，如Dogpile，有的則按自定的規則將結果重新排列組合，如Vivisimo。

除上述三大類引擎外，還有幾種非主流形式：集合式搜索引擎，如HotBot在2002年底推出的引擎，該引擎類似於Meta搜索引擎，但區別在於不是同時調用多個引擎進行搜索，而是由用戶從提供的4個引擎當中選擇；門戶搜索引擎，如AOL　Search、MSN　Search等雖然提供搜索服務，但自身既沒有分類目錄也沒有網頁數據庫，其搜索結果完全來自其他引擎；免費鏈接列表（Free　For　All　Links,　FFA），這類網站一般隻簡單地滾動排列鏈接條目，少部分有簡單的分類目錄，不過規模比起Yahoo等目錄索引來要小很多。

4．搜索引擎的工作原理

了解搜索引擎的工作原理對日常搜索應用和網站提交推廣都會有很大的幫助。

（1）全文搜索引擎

在搜索引擎分類部分提到過全文搜索引擎從網站提取信息建立網頁數據庫的概念。搜索引擎的自動信息搜集功能分為兩種。一種是定期搜索，即每隔一段時間（如Google一般是28天），搜索引擎主動派出“蜘蛛”程序，對一定IP地址範圍內的互聯網站進行檢索，一旦發現新的網站，會自動提取網站的信息和網址加入到自己的數據庫中。

另一種是提交網站搜索，即網站擁有者主動向搜索引擎提交網址，它在一定時間內（2天到數月不等）定向向網站派出“蜘蛛”程序，掃描網站並將有關信息存入數據庫，以備用戶查詢。由於近年來搜索引擎索引規則發生了很大變化，主動提交網址後並不保證網站能進入搜索引擎數據庫，因此目前最好的辦法是多獲得一些外部鏈接，讓搜索引擎有更多的機會找到並自動將網站收錄。

當用戶用關鍵詞查找信息時，搜索引擎會在數據庫中進行搜尋，如果找到與用戶要求內容相符的網站，便采用特殊的算法——通常根據網頁中關鍵詞的匹配程度，出現的位置\/頻次、鏈接質量等——計算出各網頁的相關度及排名等級，然後根據關聯度高低，按順序將這些網頁鏈接返回給用戶。

（2）目錄索引

與全文搜索引擎相比，目錄索引有許多不同之處。

首先，搜索引擎屬於自動網站檢索，而目錄索引則完全依賴手工操作。用戶提交網站後，目錄編輯人員會親自瀏覽網站，然後根據一套自定的評判標準甚至編輯人員的主觀印象，決定是否接納網站。

其次，搜索引擎收錄網站時，隻要網站本身沒有違反有關的規則，一般都能登錄成功，而目錄索引對網站的要求則高得多，有時即使登錄多次也不一定能成功，尤其像Yahoo這樣的超級索引，登錄更是困難。此外，在登錄搜索引擎時，一般不用考慮網站的分類問題，而登錄目錄索引時則必須將網站放在一個最合適的目錄（directory）。

最後，搜索引擎中各網站的有關信息都是從用戶網頁中自動提取的，所以以用戶的角度看擁有更多的自主權，而目錄索引則要求必須手工另外填寫網站信息，且還有各種各樣的限製。更有甚者，如果工作人員認為提交網站的目錄、網站信息不合適，可以隨時對其進行調整，事先是不會同擁有者商量的。

目錄索引，顧名思義就是將網站分門別類地存放在相應的目錄中，所以用戶在查詢信息時，可以選擇關鍵詞搜索，也可按分類目錄逐層查找。如果以關鍵詞搜索，返回的結果與搜索引擎一樣，也是根據信息關聯程度排列網站，隻不過其中人為因素要多一些；如果按分層目錄查找，某一目錄中網站的排名則一般是由標題字母的先後順序決定的。

目前，搜索引擎與目錄索引有相互融合滲透的趨勢。原來一些純粹的全文搜索引擎現在也提供目錄搜索，如Google就借用Open　Directory目錄提供分類查詢，而像Yahoo這些老牌目錄索引則通過與Google等搜索引擎合作擴大搜索範圍。在默認搜索模式下，一些目錄類搜索引擎首先返回的是自己目錄中匹配的網站，如國內搜狐、新浪、網易等，而另外一些則默認的是網頁搜索，如Yahoo。

5．搜索引擎的選擇

在電子商務領域中，如何選用全球範圍內若幹搜索引擎工具，一般來說，可以按以下幾個標準進行選擇。

（1）速度

要求查詢的速度要快，無論是關鍵詞還是短語，都要求查詢顯示結構的速度要快，同時信息的更新速度也要快。這就要求搜索引擎數據庫中收集整理的信息應該是最新的。

（2）返回的信息量

這是一個衡量搜索引擎數據庫內容大小的重要指標。如果它返回的有效信息量多，就說明這個站點收錄的信息範圍廣，數據容量大，能給用戶提供更多的信息資源。

（3）信息的相關度

要求搜索引擎工具返回給用戶的信息準確可靠，與用戶輸入的關鍵詞、詞組或短語的信息關聯度高。

（4）易用性

這是指搜索引擎提供的查詢操作的方式是否簡便易行，用戶對查詢的結果是否能夠實施控製和選擇，顯示的方式和數量是否可以改變等。