３．會展市場定位會展市場定位就是企業從各個方麵為產品創造特定的市場形象，使之為競爭對手的產品顯示出不同的特色，以求在參展商和專業觀眾的心目中形成一種特殊的偏愛。在下一任務中我們將詳細探討這個話題。
三、會展細分市場選擇策略１．選擇策略通過對不同的會展細分市場進行評估，會展公司會發現一個或幾個值得進入的細分市場。公司必須決定要進入哪幾個細分市場。會展公司可考慮可能的市場覆蓋模式一共有四種模式可供選擇。
７５（１）單地單市場最簡單的方式是會展公司在某特定區域選擇一個會展細分市場集中營銷。會展公司可能本來就具備了進入該會展細分市場的條件；它可能受依托產業限製，或者資金有限，或者經營策略差異，或者客戶關係限製，隻能在某一特定地方的一個會展細分市場經營。
這個會展細分市場中可能沒有競爭對手，這個細分市場可能會成為促進細分市場繼續發展的開始。
會展公司通過密集營銷，更加了解本細分市場的需要，並樹立特別的聲譽，因此便可在該會展細分市場建立鞏固的市場地位。另外，會展公司通過運營建立起的專業化分工，也獲得了壟斷地位和經濟效益。如果細分市場選擇得當，會展公司的投資便可獲得很高的回報。
但是，密集市場營銷較之一般情況風險更大。個別會展細分市場可能出現一蹶不振的情況，或者某個競爭者決定進入同一個細分市場而導致會展活動的萎縮。如各地的房地產展，房地產展是地域性很強的會展活動，而且某地有了一個房產活動後很難再創立一個完全一樣的展會。隨著房地產行業的波動，房產展的組織者雖然沒有受到競爭者的競爭，但受行業影響房產展也經曆了一個逐漸由盛轉衰的過程。
（２）單地多市場會展公司采用此法在某特定區域選擇若幹個會展細分市場，其中每個會展細分市場在客觀上都有吸引力，並且符合公司的目標和資源。但在各會展細分市場之間很少有或者根本沒有任何聯係，然而每個會展細分市場都有可能贏利。這種多細分市場覆蓋優於單會展細分市場覆蓋，這樣可以分散公司的風險，即使某個會展細分市場失去吸引力，公司仍可繼續在其他會展細分市場盈利。
（３）多地單市場會展公司在某幾個特定區域選擇一個會展細分市場集中營銷。會展公司積累了某一行業的會展活動運作經驗，在資金實力、客戶關係、人力資源積累到一定程度後，會展公司進入到其他地域的同一會展細分市場。在這個會展細分市場中可能存在競爭對手，也可能對當地來說是一個新的會展細分市場，總之，會展公司憑借自己的實力可以在新的會展細分市場中獲得回報。
采取這種細分市場選擇策略，可以強化自己在行業中的專業化地位，可以為不同區域的客戶提供更好的會展服務，從而在不同的地理區域樹立公司及展會品牌，鞏固自己在行業中的競爭地位。如在案例２中的青島金諾公司就屬於這種策略類型，公司專注於工業裝備行業，將行業展會開在不同的機械生產加工和銷售中心區域，奠定了自己在工業裝備展中地位，得到行業內的認同。
（４）多地多市場會展公司在某幾個特定區域選擇某幾個同類會展細分市場集中營銷。采取此類會展細分市場選擇策略的會展公司實力一般非常強，這不僅有不同行業會展活動運作經驗，更是在資金實力、客戶關係、人力資源積累到一定程度後，才能夠采取這樣的會展細分市場選擇策略。在這種細分市場選擇策略中，不同的細分市場有可能是互補的，也有可能毫不７６相幹，會展公司總可以將市場風險通過不同地域和不同類型的細分市場進行分擔，從而有效保證公司運營的穩定性，保證收入來源的多樣性和穩定性。
青島海名國際會展有限公司展會計劃展會名稱時間地點２０１５中國（青島）國際口腔設備器材展覽會暨技術交流會２０１５中國（青島）國際醫療器械博覽會暨醫院采購２０１５．０８．１３～１５青島國際會展中心大會２０１５上海國際珠寶首飾展覽會２０１５．０８．１４～１７上海新國際博覽中心２０１５中國北方（青島）國際五金／焊割／表麵處理／物流展覽會２０１５．０８．２５～２７青島國際會展中心２０１５上海國際珠寶首飾秋季展覽會暨私人物品收藏品展覽會２０１５．１０．２３～２６上海展覽中心２０１５中國（廈門）口腔設備器材、康複用品、營養健康產業博覽會暨醫學學術交流會２０１５．１１．１９～２１廈門國際會展中心２０１５青島國際珠寶首飾（秋冬）展覽會暨２０１５青島國際頂級私人物品、高端時尚生活展覽會２０１５．１０．３０～１１．２青島國際會展中心２０１５第四屆北京國際口腔設備器材展覽訂貨會（秋季）２０１５．１２．１０～１２北京國家會議中心２０１５北京國際璀璨珠寶首飾鑒賞會暨高端私人物品、生活展覽會２０１５．１２．１８～２１北京展覽館金諾國際會展有心公司主要展覽項目城市主要項目金屬加工展、橡膠輪胎展、食品機械展、工業青島裝備展、機床模具展等沈陽中國國際裝備製造業博覽會濟南機床模具展、兒童博覽會、濟南家具展等煙台煙台裝備製造業博覽會等廣州廣州國際機床展北京境外參展服務思考：海名會展與金諾會展為什麼會有不同的策略選擇？
７７２．影響因素在評估和選擇細分市場時，除考慮會展細分市場選擇標準中的３個標準外，還有其他兩個因素必須予以考慮。
（１）會展細分市場的相互關係和超級細分市場會展公司在若幹個要服務的會展細分市場中進行選擇時，應該密切注意各細分市場在成本、經營管理或技術方麵的相互關係。由於共同的技術、生產、配銷渠道、後勤等因素，兩個以上的會展細分市場可能提供聯合開發的機會。例如，汽車展、汽車配件展和汽車後市場展，又如在汽車展細分市場中還有工程車輛展，等等。
同時在兩個（或幾個）相近的會展細分市場營銷不僅可以增加銷售機會而且可以降低會展企業營銷成本，其聯合成本比分別在兩個細分市場營銷的成本低，這就是說存在著範圍經濟。範圍經濟可能與規模經濟同等重要，公司應設法辨別超級細分市場，並在其中營銷，而不是在孤立的細分市場中經營。
從某種意義上說，會展市場細分按照行業標準可以分到很細的地步，但這並不一定對會展公司有利。我們要按照不同的標準重新組合形成新的超級會展細分市場，因此，對於會展公司的策略而言重要的是如何選擇這樣一個超級會展細分市場，而不是在超級細分市場中選擇一個獨立的細分市場。其實質是將產業市場按照會展市場運作規律進行重構的過程。
（２）逐個會展細分市場進入的計劃即使會展公司計劃要進入某個超級會展細分市場。也會麵臨兩種不同的路徑，即同時進入和逐步進入。在逐步進入的過程中要嚴格保守商業秘密，不能讓競爭者知道本公司下一步將要進入哪個會展細分市場，否則該會展公司在既定的細分市場中將麵臨激烈的競爭而變得難以進入或者進入成本很高。
中國（青島）秋季麵料展覽會一、產業優勢山東半島是國內第二大紡織集群，在全國百強紡織企業中山東占１／４，規模以上紡織企業８０００多家，總產值超過１萬億元，成為國內政策好、發展潛力大的紡織聚集地。
二、家紡服裝同期同地展出，展前配對、展中洽談、大買家采購專場同期邀請４００多家家紡服裝企業同地展出。依據政府辦會優勢，聯合八大紡織強省行業協會、貿促分會舉辦地區紡織行業采購洽談對接會、大買家采購專場、新品發布會等。
提供１年的免費買家介紹和洽談服務。
三、政府補貼，強勢邀請海內外買家利用海外商會渠道及４０萬海外采購商進行全球推廣，預計將有歐美、日韓、東南亞、港澳台等地１５００家現場采購。海外買家均提供政府補助，免費住宿及接送機服務。邀請國內１．２萬家服裝、家紡、服飾等下遊工廠、外貿公司參觀采購。受邀采購商均提供免７８費住宿及大巴接送服務。
四、充分利用政府辦會優勢，大手筆宣傳推廣聚變展會傳播效應。
投入１２０萬進行全方位的宣傳，通過報紙、雜誌、樓宇、戶外、網絡、廣播、電視、新媒體等確保業內人士深度認知此次盛事。全國各大專業紡織市場、紡織協會廣泛宣傳，派發門票和商函。
五、展後持續訂單服務站上發布中英文企業簡介和產品信息，並獲得１年免費媒體整合推廣服務。利用組委會官方背景和平台獲得國內外采購商的信任，降低企業拓展業務的成本。
試分析：會展組織者選擇麵向出口紡織服裝企業的麵輔料展覽會的企業內外部優勢有哪些？
一、填空題１．最有吸引力的會展細分市場應該是進入的壁壘，退出的壁壘。
２．會展供應商議價威脅來自、、、、、。
３．會展市場中會展企業麵臨的五種威脅分別是、、、、。
４．會展目標市場選擇的三個步驟、、。
５．會展細分市場選擇策略有、、、。
二、選擇題１．會展企業在劃分好會展細分市場之後，估計每個細分市場的吸引力程度，選擇可以進入既定會展市場中的一個或多個細分市場的過程叫（）。
Ａ．會展市場選擇Ｂ．會展市場細分Ｃ．會展市場定位Ｄ．會展市場組合２．會展公司在某幾個特定區域選擇某幾個同類會展細分市場集中營銷的策略叫（）。
Ａ．多地多市場Ｂ．多地單市場Ｃ．單地單市場Ｄ．單地多市場３．會展公司在某幾個特定區域選擇一個會展細分市場集中營銷的策略叫（）。
Ａ．多地多市場Ｂ．多地單市場Ｃ．單地單市場Ｄ．單地多市場４．會展公司采用在某特定區域選擇若幹個會展細分市場的營銷策略叫（）。
Ａ．多地多市場Ｂ．多地單市場Ｃ．單地單市場Ｄ．單地多市場５．會展公司在某特定區域選擇一個會展細分市場集中營銷的策略叫（）。
７９Ａ．多地多市場Ｂ．多地單市場Ｃ．單地單市場Ｄ．單地多市場三、簡答題１．簡述會展目標市場選擇的標準。
２．簡述會展市場選擇策略。
如何在會展市場中展示自己會展目標市場定位與會展市場細分和會展目標市場選擇有著密切的關係。會展組織者首先找到有效的會展細分市場，進而找到自己有效的會展目標市場，而會展組織者一旦選定自己的目標市場，就要在會展目標市場中對自己的會展服務產品進行定位。即以什麼樣的產品滿足客戶的需求，什麼樣的形象展示在客戶麵前。會展目標市場定位著眼點在已經存在的產品，其最終目標要在客戶的心目中形成區別於其他競爭者的、差異化的產品形象，從形成自己的競爭力。
●掌握會展目標市場定位的標準●熟悉會展目標市場定位的步驟●能夠依據會展目標市場定位原理描述某一會展項目的市場定位一、會展市場定位會展市場定位可分為對現有會展產品的再定位和對潛在會展產品的預定位。對現有會展產品的再定位可能導致會展產品主題、場地、參展範圍、價格、附加服務等一係列的改變，但是這些變化的目的是為了保證會展產品在潛在參展商和專業觀眾的心目中留下值得購買的形象。對潛在會展產品的預定位，要求營銷者必須從零開始，使產品特色確實符合所選擇的會展目標市場。會展公司在進行市場定位時，一方麵要了解競爭對手的會展產品具有何種特色，另一方麵要研究參展商和專業觀眾對該會展產品的各種服務項目的重視程度，然後根據這兩方麵進行分析，再選定本公司會展產品的特色和獨特形象。
８０中國國際工業裝備博覽會（沈陽）一、政策背景新一輪支持東北振興政策出台東北大地又迎來千載難逢的發展機遇２０１４年８月１９日，國務院出台《關於近期支持東北振興若幹重大政策舉措的意見》。新一輪東北振興的大潮蘊藏著巨大的發展商機，將為海內外裝備製造業企業和經銷代理商開拓東北地區市場，發展與東北地區經濟技術合作及進出口貿易提供了難得的契機。我們僅解讀《政策舉措》的第三、四、七方麵內容，即可深刻感受到這些潛在的、巨大的合作領域。
■《政策舉措》第三方麵：關於緊緊依靠創新驅動發展一是，研究將中關村國家自主創新示範區有關試點政策向東北地區推廣，研究在東北地區設立國家自主創新示範區。
二是，支持東北地區建設一批國家工程（技術）研究中心，國家工程（重點）實驗室等研發平台，在東北地區率先啟動創新企業百強試點工作。
■《政策舉措》第四方麵：全麵提升產業競爭力一是，做強傳統優勢產業。扶持核電、火電、軌道交通、石化冶金、高檔機床等優勢裝備走出去。
二是，加強培育新興產業。國家集中力量扶持東北地區做大做強智能機器人、燃氣輪機、高端海洋工程裝備、集成電路裝備等產業，形成特色新興產業集群。
■《政策舉措》第七方麵：加快推進重大基礎設施建設一是，加快綜合交通網絡建設。
二是，構建多元清潔能源體係。
三是，大力發展水利實施。
■落實《政策舉措》，未來三年央企在遼寧投資將達到萬億元目前，中央企業在遼寧已經簽署協定和開展前期工作的項目有９１個，在談項目８２個，達成合作意向的項目１８３個，總投資超過１萬億元，主要集中在石化、冶金、航空、裝備製造等遼寧的優勢領域。
■針對《政策舉措》，遼寧省將設立裝備製造業發展專項資金鼓勵和引導金融機構對裝備製造業的信貸支持。具體內容包括：支持和引導金融機構對裝備製造業擴大信貸規模，開發有利於裝備製造業發展的信貸產品；向金融機構推薦業績好、信譽好、需要信貸支持的裝備製造業企業等。
二、會展組織ＣＩＥＭＥ２０１５第十四屆中國國際裝備製造業博覽會批準：中華人民共和國國務院批準日期：２００１年１２月７日舉辦日期：９月１～５日８１辦展周期：每年一屆首屆年份：２００２年舉辦地點：中國沈陽國際展覽中心主辦單位：中華人民共和國商務部、中華人民共和國國家發展和改革委員會、中華人民共和國工業和信息化部、中華人民共和國科學技術部、中國國際貿易促進委員會、遼寧省人民政府……大會主題：裝備製造與高新技術展出內容：機床及配件、自動化及動力傳動、五金切割及焊接設備、通用設備鑄造、３Ｄ打印工業設計、工程機械設備清潔設備、石油石化天然氣技術設備、工業地產、裝備製造業金融、工業機器人。
配套活動：論壇、研討會、技術交流會（講座）新產品發布會、產品訂貨會和經濟貿易合作洽談會等。
主要活動：中國裝備製造業發展高峰論壇、中國國際裝備製造業信息會高峰論壇、中國製博會采購商大會、中國製博會展品評獎及頒獎儀式。
主要功能：展示的平台、交流的平台、貿易的平台。
主要特點：展出內容專業化、展品水平現代化、展商結構國際化。
主要任務：為海內外企業展示實力、交流合作和開拓市場服務、為振興東北地區等老工業基地和加快我國裝備製造業發展服務。
發展目標：全球裝備製造業共享的國際知名品牌博覽盛會。
本屆製博會規劃實現的主要目標和特點：第一，在德國、美國、日本、俄羅斯、法國、英國、韓國等裝備製造業發達國家和我國台灣地區邀請一批裝備製造業重點知名企業參展，進一步優化中國製博會參展商的國際化結構。進一步為我國裝備製造業發展服務。本屆中國製博會期間將特別設立中國蘇州裝備製造業精品展區，展出麵積１萬平方米。
第二，在做好傳統優勢裝備製造業展出的同時，進一步加大工作力度組織好３Ｄ顯示技術和設備、高端智能裝備、智能機器人、集成電路裝備、ＩＣ裝備和電子商務等新興產業的展示工作，鞏固和擴大高新技術裝備展區的展出規模，提升中國製博會展出內容的現代化水平。
第三，圍繞《政策舉措》提出的重點任務，從抓項目，抓交流合作入手，有針對性地舉辦《政策舉措》解讀報告會、項目推介說明會、經濟技術合作項目對接會、進出口貿易洽談會、設備采購訂貨會和采購商大會等商務交流活動。努力爭取海內外參展商和采購商能獲取一定的參展效果。發揮好中國製博會展示、交流和貿易平台的功能。
第四，更廣泛地邀請組織海內外專業技術人員和采購商到會。協調東北地區各級政府組織有投資項目和設備采購意向的企業、事業單位參觀洽談。
中國製博會組委會誠摯的邀請海內外裝備製造業企業、經銷代理商和專業商、協會８２參展參會、熱烈歡迎世界各國、各地區組織展覽貿易代表團參加中國製博會。我們將按照國際慣例為參展商和采購商提供一流的服務。做到精心組織、周密安排，把中國製博會辦的越來越好，辦成全球裝備製造業共享的盛會！
試尋找１～２個利用產業政策定位的會展項目。
二、會展市場定位的內容會展產品定位：側重於會展產品實體定位，會展活動主題、舉辦地點、舉辦場館、舉辦時間附加服務及參展範圍等。
會展企業定位：即企業形象塑造品牌，員工能力、專業知識、儀表儀態及信任度等。
會展競爭定位：確定企業相對於競爭者的市場位置。
參展商和專業觀眾定位：確定會展企業麵對的客戶群體，確定參展商與專業觀眾的匹配性。
三、會展市場定位的步驟會展市場定位的關鍵是會展企業要設法在自己的會展產品上找出比競爭者更具有競爭優勢的特性。競爭優勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優勢，就是在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格。這就要求會展企業采取一切努力來降低單位成本。二是需求競爭優勢，即能提供確定的特色來滿足參展商或專業觀眾的特定需求。這就要求會展企業采取一切努力在會展產品特色上下功夫。因此，會展企業市場定位的全過程可以通過以下三個步驟來完成：１．分析目標會展市場的現狀，確認本企業潛在的競爭優勢這一步驟的中心任務是要回答以下三個問題：一是競爭對手會展產品定位如何？二是目標會展市場上參展商或專業觀眾需求的滿足程度如何以及確實還需要什麼？三是針對競爭者的會展市場定位和潛在客戶的真正需求，會展企業應該做什麼、能夠做什麼？要回答這三個問題，會展企業市場營銷人員必須通過一切調研手段，係統地設計、搜索、分析並報告有關上述問題的資料和研究結果。通過回答上述三個問題，會展企業就可以從中把握和確定自己的潛在競爭優勢在哪裏。
２．準確選擇競爭優勢，對會展目標市場初步定位競爭優勢表明會展企業能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現有的，也可以是潛在的。選擇競爭優勢實際上就是一個企業與競爭者各方麵實力相比較的過程。比較的指標應是一個完整的體係，隻有這樣才能準確地選擇相對競爭優勢。通常的方法是分析、比較會展企業與競爭者在經營管理、項目開發、關係維護、市場營銷、財務和會展產品等六個方麵究竟哪些是強項，哪些是弱項。借此選出最適合本會展企業的優勢項目，以初步確定會展企業在會展目標市場上所處的位置。
３．顯示獨特的競爭優勢和重新定位這一步驟的主要任務是會展企業要通過一係列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優勢準確傳播給潛在客戶即參展商和專業觀眾，並在他們心目中留下深刻印象。為此，會展８３企業首先應使目標客戶了解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本會展企業的市場定位，在他們心目中建立與該定位相一致的形象。其次，會展企業通過各種努力強化目標客戶形象，保持目標客戶的了解，穩定目標客戶的態度和加深目標客戶的感情來鞏固與市場相一致的形象。最後，會展企業應注意目標客戶對其會展市場定位理解出現的偏差或由於會展企業市場定位宣傳上的失誤而造成的目標客戶模糊、混亂和誤會，及時糾正與會展市場定位不一致的形象。
第十七屆中國國際工業博覽會（上海）舉辦周期：每年一屆舉辦時間：２０１５年１１月３～７日舉辦地點：上海國家會展中心組織機構主辦單位：國家發展和改革委員會、商務部、工業和信息化部、科學技術部、中國科學院、中國工程院、中國貿易促進委員會、上海市人民政府支持單位：上海市經濟和信息化委員會、中國工業設計協會承辦單位：中國工業設計研究院、上海設計之都促進中心、上海東浩蘭生國際服務貿易（集團）有限公司協辦單位：上海展橋展覽有限公司參展內容：數控機床及金屬加工、工業自動化、工業環保技術設備、信息與通信技術設備、新能源與電力電工設備、節能與新能源汽車、工業機器人、科技創新展、航空航天技術特色參展內容：３Ｄ打印、工業自動化、智能照明、物聯網、人工智能、工業設計、新型材料。
同期活動：工業設計、創新與商業模式、產業升級等主題論壇產學研各界參加的圓桌論壇、涉及新成果發布、交流、交易的創新論壇，企業形象宣傳、新產品發布、品牌推廣等中央舞台。
本屆中國工博會將聚焦製造業智能化升級，體現國家關於新一代信息技術與製造業深度融合的主線，以推進智能製造為主攻方向，通過細分市場、增設專區、新設子展等形式進一步升級調整專業展展示範圍，緊跟產業發展趨勢，突出展示製造業重點發展領域的技術與行業解決方案，呈現一屆持續進步、多有創新、高質量的中國工博會。
（１）貫徹“智能製造”戰略創新專業展展示內容２０１５年５月，我國實施製造強國戰略第一個十年的行動綱領———《中國製造２０２５》正式發布，部署全麵推進實施製造強國戰略，堅持“創新驅動、質量為先、綠色發展、結構優化、人才為本”的基本方針，通過“三步走”實現製造強國的戰略目標，實現製造業由大變強的曆史跨越。
第十七屆中國工博會９大專業展將在各自已形成專業特色基礎上緊扣國家重點發８４展領域，聚焦高端、綠色、智能製造，不僅展會規模再創新高，中國工博會的展品水平、行業影響力也將再上台階，成為國內展示中國智能製造的國家級權威盛會。
（２）促進製造業升級轉型展示行業解決方案今年，中國工博會各專業展進一步突出專業細分細化，不僅展示內容求新求變，集中展現國內外先進製造技術，在展示形式上也更貼近為行業提供整體製造解決方案，全方位、多角度促進智能製造概念在工廠落地，推進製造過程智能化，體現兩化深度融合的行業發展趨勢。
（３）關於中國工博會中國工博會自１９９９年創辦以來，曆經十六年發展創新，通過專業化、市場化、國際化、品牌化運作，已發展成為通過國際展覽聯盟ＵＦＩ認證、中國裝備製造業最具影響力的國際工業品牌展，是我國工業領域麵向世界的一個重要窗口和經貿交流合作平台。
自２０１５年起，中國工博會將移師國家會展中心（上海）。國家會展中心（上海）位於上海虹橋ＣＢＤ核心區、毗鄰虹橋交通樞紐，是目前世界上麵積最大的會展綜合體。
試分析：如何挖掘展會優勢，形成差異化的定位？
四、會展市場定位的原則各個會展企業經營的會展產品不同，麵對的參展商與專業觀眾也不同，所處的競爭環境也不同，因而會展市場定位所依據的原則也不同。總的來講，會展市場定位所依據的原則有以下四點：１．根據具體的會展產品特點定位構成會展產品內在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據的原則。比如會展活動主題、舉辦地點、舉辦時間、參展範圍、附加服務、價格等。有的會展活動定位為博覽會，有的定位為專項展覽會，有的定位為展覽為主會議為輔，有的定位為會議為主展覽為輔。
這些依據產品不同特點的定位迎合了行業需求，為行業內部提供多元化的選擇。
２．根據特定的會展活動功能定位為既有的會展產品找到一種新用途，是為該產品創造新的會展市場定位的好方法。
如原本兔肉市場在肉類市場中是一個很窄的細分市場，傳統的展覽項目很難立足，但會展活動組織者審時度勢，將原本的貿易類展覽會轉變為兔肉美食節，增加了會展活動的知名度，普通消費者認可了，兔肉貿易也就帶動起來了。
３．根據參展商或專業觀眾得到的利益定位會展產品提供給參展和專業觀眾的利益是客戶最能切實體驗到的，同時也可以用作定位的依據。如有的展會原來是固定在一個地方開的，但參展商想要開發新的市場，會展活動組織者便將展會定位為巡展，每年在不同的城市召開。相反，有的展會是巡展，經過一定時間的巡回後，參展商發現還是將展會固定在某個特定區域更好，於是會展活動組織者就將巡展逐漸定位為固定展，至少縮小巡回範圍。
８５４．根據參展商或專業觀眾類型定位會展企業常常試圖將其產品指向某一類特定的參展商或專業觀眾，以便根據他們的需求和看法塑造恰當的形象。在會展市場中，會展組織者首先要確定自己的活動是消費類展會還是貿易類展會，如定位貿易類展會，觀眾的邀請就要麵對行業企業，如果定位消費類展會其觀眾邀請就要麵向大眾，如果在貿易類展會裏出現了大眾觀眾，其效果可想而知。
事實上，許多會展企業進行市場定位的依據的原則往往不止一個，而是多個原則同時使用。因為要體現會展企業及其產品的形象，市場定位必須是多維度的、多側麵的。
五、會展市場定位的方式１．避強定位這種策略是會展企業避免與強有力的競爭對手發生直接競爭，而將自己的會展產品定位於另一市場的區域內，使自己的會展產品在某些特征或屬性方麵與強勢對手有明顯的區別。這種策略可使自己迅速在會展市場上站穩腳跟，並在參展商或專業觀眾心中樹立起一定形象。由於這種做法風險較小，成功率較高，常為多數會展企業所采用。如某一大型五金類巡回展在青島召開，青島當地的區域性五金展選擇暫停１年，或者可以為巡回展做招商代理，待第二年巡回展離開青島後，區域性五金展再重新召開。這樣做既避免了正麵競爭，區域性五金展還借助巡回展提升了自己的知名度，可為一舉兩得。
２．迎頭定位這種策略是會展企業根據自身的實力，為占據較佳的會展市場位置，不惜與會展市場上占支配地位、實力最強或較強的競爭對手發生正麵競爭，從而使自己的產品進入與對手相同的會展市場位置。由於競爭對手強大，這一競爭過程往往相當引人注目，會展企業及其產品能較快地為參展商或專業觀眾了解，達到樹立市場形象的目的。這種策略可能引發激烈的市場競爭，具有較大的風險。因此，會展企業必須知己知彼，了解本地區的會展市場容量，正確判定憑自己的資源和能力是不是能比競爭者做得更好，或者能不能平分秋色。雖然在會展市場中有前後３個月不舉辦同類題材展會的規定，但一些發展迅速的會展細分市場總是吸引眾多的會展公司進入，從而造成激烈的市場競爭。
３．重新定位這種策略是會展企業對會展市場中不被認同的會展活動進行二次定位。初次定位後，如果由於參展商或專業觀眾的需求發生轉移，或經濟形勢下行企業對會展活動的需求減少，或者由於新的競爭者進入會展市場，選擇與本企業相近的會展市場位置，這時，會展企業就需要對其會展產品進行重新定位。一般來說，重新定位是企業擺脫經營困境，尋求新的活力的有效途徑。此外，會展企業如果發現新的會展市場範圍，也可以進行重新定位。會展活動每一次舉辦都會根據當年的行業發展狀況或產業政策調整策劃一個新的主題，每次確定新的主題就是一次重新定位的過程。再比如，某地車展，一開始參展範圍僅限新車，後來逐步發展增加二手車版塊，再後來增加了汽車用品版塊，其市場定位不斷調整，適應了消費者的不同需求。
８６六、會展目標市場戰略定位的策略１．開發策略通過發掘會展市場上未重疊的新區劃來定位。企業發現一個新的會展市場空間，這一個空間有足夠的客戶群作為後盾。目前，在會展市場中很難在新行業中開發新的會展活動，但會展企業可以依據自有資源在同一市場中定位出新的區域，這也是目前會展企業的設立項目的重要方式。如同樣是消費品展銷會，有的定位為奢侈品展銷會、有的定位為年貨大集、有的定位為出口商品展或進口商品展等等。
２．參與策略會展企業發現會展目標市場競爭者眾多，但是發現區劃市場需求潛力還很大，而且會展企業有條件適應這一個區劃。會展企業采取參與戰略，與眾多競爭對手分享同一會展市場。如各地的車展，規模最大的車展隻能有一個，其他主辦方如媒體活動策劃部門或廣告部門通常利用自己的客戶資源在室外廣場等地方開設新的小型車展。
３．替代策略把對方趕下現在的會展市場位置，由本會展企業取代。會展企業必須比競爭對手更有明顯優勢，必須提供更優越於競爭對手的會展產品。如在一些競爭已經白熱化的會展細分市場，既有的會展企業由於過分競爭，企業經營舉步維艱，而在這時新的會展企業（具備資金、行業資源、人力資源等優勢）會將這一細分市場重新組合起來，替代既有的會展企業。
七、會展目標市場定位時要注意避免的方麵１．定位不明顯企業定位不明顯使參展商和專業觀眾心目中隻有模糊形象。如有的展會一下起了三四個題目，參展商及專業觀眾來到展會現場無所適從，不知道展會到底是什麼主題，專業觀眾則更加迷惑：展會裏的參展商是我們需要的客戶嗎。
２．定位過於狹隘企業過分強調定位於某一個狹隘會展市場，使客戶忽略了會展企業在其他方麵的表現。如有的會展企業在連鎖加盟市場中開發了一個小型展會，客戶認為這家公司的實力可能很弱，其實這家會展公司擁有全國知名的紡機項目。
３．定位混淆會展企業品牌的整體形象，造成一些矛盾的宣傳。可會展目標市場的主要目的是找到有價值的客戶，有價值的客戶也可以分為高價值客戶和低價值客戶。會展企業和會展項目的品牌形象關係到對項目依托行業內部不同價值客戶的吸引力。定位太低容易損失一部分高端客戶，且容易在客戶心目中形成長期的印象。定位太高容易曲高和寡，損失一部分市場收益。所以會展市場定位需要根據會展企業內外部環境的變化、會展項目發展階段的不同而同步調整。
８７廣交會改革對企業有利第１１５屆廣交會分三期了，更多的企業都有機會進入廣交會，已進入的品牌企業也可以拿到更大的展位。“廣交會分三期改革對企業有利。”一位汕頭輕工工藝品參展商說。
采訪中，廣東、江蘇、浙江、福建的不少參展商希望廣交會能把展位直接分配到企業，“企業拿不到展位，必然通過其他途徑，如炒賣展位。”“廣交會分三期雖然還是一個綜合展，但今後專業化程度一定會大大提高。”輕工類參展企業普遍認為，“改革將更好地體現廣交會的專業化水平，而且是在綜合展下的專業化。”一些企業認為，全麵啟用琶洲展館Ａ、Ｂ、Ｃ三區後，細化了展區產品類別，每個展區類別更多，從原來的３４個優化重組到５０個，專業化水平大大提高，這更方便了采購商的選購。
很多企業希望改革後，廣交會要不斷優化參展商和采購商結構，要建立參展商和采購商的信譽、信用檔案，不斷提升采購商和參展商質量。
很多參展企業都認為：“分三期舉辦對采購商、參展商都有好處，再不用每天在流花路、琶洲兩邊跑。”采訪中，絕大多數參展企業對縮短一天展覽時間表示歡迎。江蘇弘業的宋經理說，“可以減少企業低價競銷的現象。”有些企業擔心琶洲展館麵積太大，采購商不了解三個區的布局，到下屆找不到他們的展位，希望琶洲展館要做好導向和指引工作。不過，絕大多數參展企業都表示信賴廣交會，相信分三期舉辦的重大改革一定會取得成功。
廣交會是我國最早對外聯係的窗口，但隨著市場的逐步開放，廣交會也要麵臨激烈的市場競爭，根據新的經濟形勢、進出口市場的變化、客戶需求的變化等，組織者也對廣交會進行了重新定位。假如你就是廣交會的組織者，你該如何依據市場定位步驟選取會展活動某一構成要素為其重新定位？
一、填空題１．會展市場定位可分為對的再定位和對的預定位。
２．會展市場定位的內容包括、、、。
３．會展目標市場定位時要注意避免、、。
４．會展市場定位的方式有、、。
５．會展目標市場戰略定位的策略有、、。
二、選擇題１．會展企業發現會展目標市場競爭者眾多，但是發現區劃市場需求潛力還很大，而且８８會展企業有條件適應這一個區劃的定位策略叫（）。
Ａ．開發策略Ｂ．參與策略Ｃ．替代策略Ｄ．互補策略２．會展企業避免與強有力的競爭對手發生直接競爭，而將自己的會展產品定位於另一市場的區域內，使自己的會展產品在某些特征或屬性方麵與強勢對手有明顯的區別的定位方式叫（）。
Ａ．避強定位Ｂ．迎頭定位Ｃ．重新定位Ｄ．放棄定位３．通過發掘會展市場上未重疊的新區劃來定位的定位策略（）。
Ａ．開發策略Ｂ．參與策略Ｃ．替代策略Ｄ．互補策略４．把對方趕下現在的會展市場位置，由本會展企業取代的定位策略叫（）。
Ａ．開發策略Ｂ．參與策略Ｃ．替代策略Ｄ．互補策略５．會展企業對會展市場中不被認同的會展活動進行二次定位的定位方式叫（）。
Ａ．避強定位Ｂ．迎頭定位Ｃ．重新定位Ｄ．放棄定位三、簡答題１．簡述會展市場定位的原則。
２．簡述會展市場定位的方式。
３．簡述會展市場定位的步驟。
８９１．會展市場細分的內涵、功能、程序和標準２．會展市場細分的有效性判斷３．會展目標市場的選擇標準４．選擇會展目標市場的步驟與策略５．會展市場定位的內容、步驟、原則、方式、策略和應注意避免的３個問題９０單元概述會展行業屬於服務類行業，在會展產品營銷過程中，傳統的營銷組合要素仍然適用，但更應體現出人、有形展示和過程三個要素。參展企業或專業觀眾在會展現場獲取的是一種信息服務，其展位是租借而不是占有，因此他們的期望和決策標準是完全不同的。與有形產品相比，會展產品具有無形性、異質性、生產與消費的同步性和易逝性，在會展產品設計、定價、渠道選擇、促銷、人、有形展示和過程中應充分考慮到以上特點。
單元目錄知識目標●熟悉會展產品的內涵、特征、生命周期及會展產品組合●掌握會展產品的定價方法●熟悉會展產品的銷售渠道●熟悉會展產品的促銷方式●熟悉會展營銷中的人、有形展示和過程能力目標●能夠依據會展市場細分和定位識別會展產品組合●能夠運用不同定價方法為會展產品製定價格●能夠依據會展渠道策略選擇會展銷售渠道●能夠依據行業及客戶特征選擇促銷方式職業素質目標●培養會展營銷過程中對營銷組合的敏感度●培養會展營銷工作中的係統思維能力●培養會展營銷的成本意識設計自己的會展產品會展產品屬於服務類產品，其核心產品是客戶的核心利益及相關解決方案，其附加服務是為實現或增強客戶體驗核心產品服務的。會展服務的核心價值就是買賣雙方供求信息的傳遞，它是無形的但也存在有形展示即在特定時間和地點舉辦的會議和展覽。不管是網絡會展還是實體會展，不管在展前、展中還是展後，會展組織者都是竭盡所能的設計各種附加服務活動，調動參展商及專業觀眾的積極性，增加客戶黏度，創造自己的產品競爭優勢。
●掌握會展產品的構成要素●掌握會展產品的內涵、特征及生命周期●了解會展產品組合策略●了解會展產品不同生命周期的營銷策略會展產品是服務產品，它包含了無形部分和有形展示部分。作為一個展會活動，它由主題、時間、地點、參展範圍、相關會議及活動、參展商與觀眾服務、具體的展位等構成。展位是會展產品的有形展示，其他部分是為會展產品的核心價值———交易及市場推廣服務的。會展產品擁有區別於其他服務類產品的特殊性，城市乃至國家的綜合環境如社會政治、經濟、文化等，是構成會展產品的一個重要組成部分。
一、會展產品的內涵會展產品屬於服務產品，是會展組織者通過由人力、物力和環境所組成的結構係統來銷售和實際組織及交付的，能被參展商或專業觀眾購買和實際接收及消費的功能和作用。
會展產品從形態上可分為有形部分和無形部分。會展產品的有形部分指的是會展活動中涉及展覽展示的展品、展位、展覽場所等，而無形部分主要指會展組織者為參展商及專業觀眾提供的一係列服務，如洽談服務、交通服務、餐飲服務、物流服務等等。
二、會展產品的特征會展產品除具有一般服務類產品的特征外，如無形性、不可分割性、不可儲存性等，還９２具有一些自有的特征。
１．內容綜合性會展產品主題涉及社會政治、經濟、文化等各個方麵，其組織實施過程涉及場館、搭建、物流、餐飲、旅遊等。因此會展產品的綜合性既體現在其活動內容上，也體現在其服務過程中。會展產品的綜合性要求在會展產品的策劃時要注重突出會展產品的主題、不同版塊內容之間的關聯性以及相關內容對主題的支撐。
２．主體多元性會展產品的提供方不是由某一主體提供的，而是由多個主體共同甚至是同時提供的。
從會展產品內容的綜合性上看，會展產品的提供主體涉及會展活動組織者、政府相關部門、場館提供方、搭建服務商、參展商、觀眾以及為之提供商貿或旅遊服務的供應商。會展產品涉及的主體眾多，不同主體間有著不同的利益訴求，在會展活動的組織實施過程中要兼顧各方利益，理順不同主體間的利益關係。
３．價值多元性通常來說，實物產品和服務產品的核心價值隻有一個，如食品是為充饑、醫療是為治療疾病，但會展產品的核心價值可以有多個，如產品銷售、產品展示、市場調研、企業及產品宣傳等，且這些多元化價值的地位是平等的，價值的提供也不是由會展產品提供者一個主體完成的，而是通過專業觀眾與參展商之間存在的相互價值得以體現。
４．產品的時效性會展產品的提供時間不是持續性的，它隻在特定的時間提供相應的服務，錯過會展產品規定或宣傳的時間，即使在同一個場所，會展產品也就不存在了。它不像其他服務類產品那樣，提供服務的物質條件是既定的，消費者什麼時間來，消費行為都可以發生。所以，會展產品的時效性要求我們在做會展產品宣傳時一定要提供準確的時間信息，避免在參展商和專業觀眾間造成誤解，影響會展產品的品牌形象。
三、會展產品構成我們根據會展活動參與的不同主體、活動的不同內容、不同表現形式，將會展產品歸納為以下三個部分。
１．會展核心產品會展的核心產品是無形的，是會展組織者向參展商及專業觀眾提供的會展活動的核心利益也是最基本的利益。會展活動的核心利益不是指參展商的利益，也不是指專業觀眾的利益，而是指參展商與專業觀眾的共同利益，即二者之間的相互需要。會展組織者就是要在會展市場細分和選擇的基礎上，策劃、營銷及組織會展交流平台，促使有這種信息交流需求的企業（參展商和專業觀眾）在會展現場實現信息互換。會展核心產品的表現形式有多種，如展覽、會議、活動等。
２．會展服務產品（１）搭建服務搭建服務是展覽展示的重要一環。搭建服務能夠影響到會展核心產品的實現。在選定某一特定的會展活動後，就要考慮采用什麼樣的展位形式在會展現場展示自己的企業９３和產品形象。會展組織者要能夠給參展商提供合理化建議，幫助參展企業實現在會展活動現場的營銷目標，為異地企業提供現場搭建便利。
（２）物流服務參展企業的產品運輸是會展物流服務的重要組成部分。在會展活動現場，主角是參加展覽展示的展品，會展組織者要根據展品的特點和參展商的實際需求直接為參展商推薦或幫助參展商選擇合適的物流供應商。
（３）交通服務會展活動屬於大型聚集性活動，在較短的時間內，在特定區域聚集了大量的人員流量。交通服務涵蓋了大交通和小交通服務。大交通指航空、汽車及火車服務，小交通指城市內交通。這就需要會展活動的組織者協調好相關部門，充分調動會展活動周邊地區的人員運輸力量，保證進的來、出的去。
（４）餐飲服務餐飲活動也是影響會展活動體驗的重要因素。會展活動人員多、需求複雜，既要保證千人甚至是萬人的供餐，還要滿足不同客人的不同口味和層次的需求。會展活動的組織者或餐飲服務供應商需要在滿足需求多樣性與成本之間不斷權衡，稍有不慎，便會招致客戶的投訴。
（５）住宿服務吃、住、行永遠是會展活動服務的永恒話題。住宿也是會展活動組織者需要為參展商和專業觀眾提供服務便利的條件之一。會展活動對住宿條件的需求也是多元化的，首先要保證數量夠用，其次不同層次的住宿需求，再次地理位置適中、最後價格合適。對於一個城市同時舉辦多個大型活動時，要滿足以上住宿條件更是難上加難。
（６）旅遊服務參展商和專業觀眾在參加會展活動同時，也會對當地的旅遊景點和風土人情產生濃厚的興趣，自己參觀或是招待自己的客戶，總之都會產生旅遊服務需求。會展活動的組織者應該可以為此提出合理建議，並提供相關服務，滿足客戶的需求。
（７）商務服務會展活動屬於商務活動。商務活動需要一些專門的服務如接待車輛、禮品、名片設計製作等，會展組織者要保證在活動現場可以提供相關服務，不會讓參展商或觀眾為一張名片而跑到幾千米之外的地方。
（８）保潔服務人員密集的場所通常會遇到環境衛生的問題，會展場館內也不例外。會展組織者為給參展商和專業觀眾提供一個舒適的洽談環境，就要保證清潔衛生服務的及時。會展組織者與會展場館要根據會展活動的特點及以往經驗做出切實有效的保潔方案。
（９）安保服務會展活動人員密集，安全隱患大，展覽環境的安全性是會展活動的重要考慮因素。安保服務可以分為治安保全、消防、施工及設備安全等。會展組織者及會展場館通常會提供相關服務以確保會展活動的安全環境和良好秩序。
９４３．會展環境產品（１）國家與產業相關的政治、經濟、法律、文化的因素，都影響著會展活動的策劃、組織和實施。
行業會展活動的組織者首先應該是了解行業狀況的，這也是贏得參展商和專業觀眾信任的基礎，所以會展組織者應時刻把握行業信息的變化，不僅為活動策劃服務，更要為企業服務，為參展企業提供最新的行業信息，以此將參展企業或專業觀眾凝聚在自己的周圍。
（２）城市會展活動選擇舉辦的城市與會展活動本身密切相關。城市的產業基礎、城市的輻射作用、城市的基礎設施等，均關係到會展活動能否順利舉辦。會展營銷從某種程度上講也是城市營銷，由此可見會展活動舉辦與會展活動舉辦地之間的密切聯係。
（３）場館會展場館是辦展機構舉辦展覽會的一個空間載體，在會展業的發展中起著重要的作用。一個現代化的會展場館本身可以成為展會品牌的構成要素，會展場館的地理位置、功能、現代化程度的高低直接影響到展覽會舉辦的成功與否。會展場館中影響到會展活動舉辦的因素有：展廳及其布局、照明設施、空調設施、給排水設施、網絡設施、消防設施、通信設施及公共廣播設施等，在選擇場館時一定要根據參展企業的特點和展品的特點，選擇符合會展活動運作規律的場所，從而保證會展活動的順利進行。
四、會展產品組合會展產品組合，是指一個會展企業在一定時期內組織實施的各種不同類會展產品及同類產品下不同係列產品項目的組合。
會展產品組合包括四個因素：會展產品係列的寬度、長度、深度和關聯性。這四個因素的組合構成了不同的會展產品組合。
會展產品組合寬度指企業的會展產品線總數。會展產品線也稱產品大類、產品係列，是指一組密切相關的會展產品項目。這裏的密切相關可以是使用相同的生產技術，產品有類似的功能，同類的客戶群，或同屬於一個價格幅度。對於一個會展企業來說，可以有會展策劃組織產品線、會展搭建產品線、會展媒體產品線和會展網絡產品線等。會展產品組合的寬度說明了會展企業的經營範圍大小、跨行業經營，甚至實行多角化經營程度。增加產品組合的寬度，可以充分發揮會展企業的特長，使會展企業的資源得到充分利用，提高經營效益。此外，多元化經營還可以降低會展企業的經營風險。
會展產品組合長度指一個會展企業的產品項目總數。會展產品項目指列入會展企業產品線中具有不同類型或價格的最基本產品單位。通常，每一會展產品線中包括多個會展產品項目，會展企業各產品線的產品項目總數就是會展企業產品組合長度。
會展產品組合深度是指會展產品線中每一產品有多少分項。如在某會展企業的工業博覽會項目中，有金屬加工展項目、機床展項目、五金工具展項目。在搭建產品中，有舞台搭建、背景板搭建、廣告位搭建、展示家具搭建、標準展位搭建、特裝修搭建，特裝修搭建中又有木質材料搭建、桁架搭建、鋁合金異形搭建等。會展產品組合的長度和深度反映了會展企業滿足各個不同細分子市場的程度。增加會展產品項目，增加會展產品的種類、規９５模、數量等，可以迎合不同細分市場客戶的不同需要，招徠、吸引更多的參展商。
會展產品組合關聯性指一個會展企業的各會展產品線在最終作用、舉辦條件、分銷渠道等方麵的相關聯程度。較高的會展產品的關聯性能帶來會展企業的規模效益和企業的範圍效益，提高會展企業在某一地區行業內的聲譽。
中國國際高新技術成果交易會舉辦時間：每年的１１月１６～２１日舉辦地點：深圳會展中心高新技術專業產品展：信息技術與產品展、節能環保展、新能源展、智慧城市展、電子展、光電顯示觸控展參展範圍：◆互聯網＋（醫療、教育、交通、公共服務等）、人工智能、大數據、物聯網、雲計算、移動互動、智能家居、３Ｄ打印技術等專業展區，重點展示互聯網＋應用、智能可穿戴設備、智慧家庭等前言技術及產品。
◆綠色建築、空氣淨化、水淨化、垃圾處理、環保材料等節能技術和環境保護領域的熱點技術與產品，以及太陽能、核能、風能等綠色能源和電動機車等新能源交通方麵的最新產品與技術。
◆電子元器件、集成電路、傳感器、連接器、無線技術、電機與傳動電子材料等最新技術與產品，以及應用於移動終端、工業機器人、醫療電子、物聯網等產業的上遊核心技術與設計方案。
◆玻璃基板、液晶材料、偏光片、彩色濾光片、光學薄膜等平板顯示產業上遊關鍵原材料，液晶麵板生產線技術與設備，觸摸屏製造及其生產設備、材料等涵蓋產業鏈的平板顯示產品新技術、新產品。
◆與物聯網、大數據、雲計算相關的城市規劃和管理、通信和信息、安防、醫療、教育、金融、家居、環保等。
◆高技術服務展區、科技創業型小微企業展區、個人技術創新及創客展區、大學生創新創業展區。
組織單位：共同舉辦單位：中華人民共和國商務部，中華人民共和國科學技術部，中華人民共和國工業和信息化部，中華人民共和國國家發展和改革委員會，中華人民共和國教育部，中華人民共和國農業部，中華人民共和國國家知識產權局，中國科學院，中國工程院，深圳市人民政府。
承辦單位：深圳市中國國際高新技術成果交易中心（深圳會展中心管理有限責任公司）、高交會組委會辦公室、組委會辦公室秘書處。
９６論壇及活動介紹：開幕論壇、一帶一路科技合作論壇、創業與資本論壇、新興產業和新興業態發展相關論壇、部委舉辦的高層次論壇、專業技術論壇。
活動安排：交易促進活動、對口買家組織、采購商洽談會、網上項目配對交易活動、ｓｕｐｅｒＳＵＰＥＲ專題活動。
其他活動：創客活動、信息發布活動、專業技術交流活動、各團組舉辦的活動。
大會組委會提供的相關服務：參展商指引：展位指引、參展流程、參展聯係、特裝服務、楣板信息、票證辦理、展商注冊、廣告合作、資料下載、城市介紹、展館介紹、展區分布、入場須知、日程安排、交通指引、酒店推薦。
觀眾指引：門票公告、購買門票、專業觀眾登記、論壇門票申請、參觀證辦理、門票銷售網點、城市介紹、展館介紹、展區分布、入場須知、日程安排、館內餐飲、交通指引、酒店推薦。
大會展位圖：略
思考：試分析會展產品構成要素之間的關係。
五、會展企業產品組合調整策略１．擴大組合擴大會展產品組合策略是開拓產品組合的廣度和加強產品組合的深度。開拓會展產品組合廣度是指增添一條或幾條會展產品線，擴展會展產品經營範圍；加強產品組合深度是指在原有的會展產品線內增加新的會展產品項目。具體方式有：①在維持原會展產品品質和價格的前提下，增加同一會展產品的差異化的服務項目。
②增加與原會展產品相類似的產品。
③增加與原會展產品毫不相關的產品。
擴大會展產品組合的優點包括：滿足不同參展商和專業觀眾的多方麵需求，提高會展產品的市場占有率；充分利用會展企業信譽和商標知名度，完善會展產品係列，擴大經營規模；充分利用會展企業資源，提高經濟效益；減小會展市場需求變動性的影響，分散市場風險，降低損失程度。
２．縮減組合縮減產品組合策略是削減會展產品線或產品項目，特別是要取消那些獲利小的會展產品，以便集中力量經營獲利大的會展產品線和會展產品項目。縮減產品組合的方式有：①減少會展產品線數量，實現專業化生產經營。
②保留原會展產品線削減產品項目，停止生產某類會展產品，采用服務外包形式繼續提供服務。
縮減產品組合的優點包括：集中各種資源優勢改進保留會展產品的服務質量，提高會展企業和產品的知名度；經營專業化，提高生產效率，降低生產成本；有利於會展企業向市９７場的縱深發展，尋求合適的會展目標市場；減少低效率的資金占用，加速資金周轉。
３．信息化改造策略運用現代信息技術改造目前的會展產品，形成線下和線上會展產品的相互融合、優勢互補。
信息化改造的方式有：①將實體展會改造成網絡展會。
②參展商、專業觀眾和會展組織者之間信息溝通渠道的信息化改造。
③運用大數據、雲計算等方法收集、整理、分析和運用會展活動產生的大量商業信息。
會展產品組合信息化改造的優點包括：降低因服務差異化而提升的企業運營成本；提高會展服務效率；滿足參展商和專業觀眾的不同需求。
六、會展產品生命周期按照典型的產品生命周期理論，會展產品周期一般可分為四個階段，即導入期、成長期、成熟期和衰退期。
１．導入期新會展產品投入市場，便進入導入期。此時，參展商和專業觀眾對會展產品還不了解，隻有少數追求新奇的客戶可能購買，展位銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對會展產品進行宣傳。在這一階段，由於會展活動規模的限製，會展產品不能實現規模經濟，因而成本高，銷售額增長緩慢，會展企業不但得不到利潤，反而可能虧損。這一時期，會展產品本身也有需進一步完善的地方。
２．成長期這時參展商和專業觀眾對會展產品已經熟悉，大量的新客戶開始購買，市場逐步擴大。會展產品規模擴大，運營成本相對降低，會展企業的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類會展產品供給量增加，價格隨之下降，會展企業利潤增長速度逐步減慢，最後達到生命周期利潤的最高點。
３．成熟期會展市場需求趨向飽和，潛在的客戶已經很少，銷售額增長緩慢直至轉而下降，標誌著會展產品進入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，會展產品售價降低，促銷費用增加，會展企業利潤下降。
４．衰退期隨著社會經濟技術水平的發展，新的會展產品出現，將使客戶的采購行為發生改變，轉向其他會展產品，從而使原來會展產品的銷售額和利潤額迅速下降。於是，會展產品又進入了衰退期。
七、不同會展產品生命周期的營銷策略１．導入期的市場營銷策略導入期的特征是會展產品規模小，促銷費用高，運營成本高，銷售利潤很低甚至為負值。根據這一階段的特點，會展企業應努力做到：投入市場的會展產品要有針對性；進入市場的時機要合適；設法把銷售力量直接投向最有可能的采購者，使會展市場盡快接受該９８產品，以縮短導入期，更快地進入成長期。
（１）快速滲透策略以低價格、高促銷費用推出新產品。目的在於先發製人，以最快的速度打入會展市場，取得盡可能大的會展市場占有率。然後再隨著會展活動規模的擴大，使單位成本降低，取得規模效益。實施這一策略的條件是：該會展產品市場容量相當大；潛在參展商和專業觀眾對產品不了解，且對價格十分敏感；潛在競爭較為激烈；會展產品的單位成本可隨會展活動規模的擴大迅速降低。
（２）慢速滲透策略以低價格、低促銷費用推出新產品。低價可擴大銷售，低促銷費用可降低營銷成本，增加利潤。這種策略的適用條件是：會展市場容量很大；會展市場上該產品的知名度較高；市場對價格十分敏感；存在某些潛在的競爭者，但威脅不大。
２．成長期市場營銷策略新會展產品經過市場導入期以後，參展商和專業觀眾對該會展產品已經熟悉，企業的采購習慣也已形成，銷售量迅速增長，這種新會展產品就進入了成長期。進入成長期以後，老客戶重複采購，並且帶來了新的客戶，銷售量激增，會展企業利潤迅速增長，在這一階段利潤達到高峰。隨著銷售量的增大，會展活動的規模也逐步擴大，會展產品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇，新的會展產品特性開始出現，會展產品市場開始細分，分銷渠道增加。會展企業為維持市場的繼續成長，需要保持或稍微增加促銷費用，但由於銷量增加，平均促銷費用有所下降。針對成長期的特點，會展企業為維持其市場增長率，延長獲取最大利潤的時間，可以采取下麵幾種策略：（１）改善會展產品品質如增加新的會展附加價值，如增加會後信息供給、增加專業會議及論壇、提供免費的餐飲、住宿服務等等。對會展產品進行改進，如調整會展活動檔期、舉辦地、參展範圍等，可以提高會展產品的競爭能力，滿足參展商和專業觀眾更廣泛的需求，吸引更多的客戶。
（２）尋找新的細分市場通過會展市場細分，找到新的尚未滿足的會展細分市場，根據其需要進行策劃、組織和實施，迅速進入這一新的會展市場。
（３）改變廣告宣傳的重點把廣告宣傳的重心從介紹會展產品轉到建立會展產品形象上來，樹立產品名牌，維係老客戶，吸引新客戶。
（４）適時降價在適當的時機，可以采取降價策略，以激發那些對價格比較敏感的參展商產生采購動機和采取購買行動。當然，采用降價策略須謹慎，因為降價是把雙刃劍，雖然能一定程度上吸引新的客戶，但也會降低其在老客戶心目中的定位和形象。
４．成熟期市場營銷策略進入成熟期以後，會展產品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然後緩慢下降；會展產品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；會展市場競爭非常激烈，各種類似或同類９９會展產品不斷出現。對成熟期的會展產品，宜采取主動出擊的策略，使成熟期延長，或使會展產品生命周期出現再循環。為此，可以采取以下三種策略：（１）市場調整這種策略不是要調整會展產品本身，而是發現會展產品的新的客戶群或改變推銷方式等，以使會展產品銷售量得以擴大。
（２）產品調整這種策略是通過會展產品自身的調整來滿足參展商和專業觀眾的不同需要，吸引有不同需求的客戶。整體會展產品概念的任何一層次的調整都可視為會展產品再推出。
（３）市場營銷組合調整即通過對產品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調整，刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價、提高促銷水平、擴展分銷渠道和提高服務質量等。
４．衰退期市場營銷策略衰退期的主要特點是：會展產品銷售量急劇下降；會展企業從這種產品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出會展市場；參展商及專業觀眾的采購習慣已發生改變等。麵對處於衰退期的會展產品，會展企業需要進行認真的研究分析，決定采取什麼策略，在什麼時間退出市場。通常有以下幾種策略可供選擇：（１）繼續策略繼續沿用過去的策略，仍按照原來的細分市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這種會展產品完全退出會展市場為止。
（２）集中策略把會展企業能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。這樣有利於縮短會展產品退出市場的時間，同時又能為會展企業創造更多的利潤。
（３）收縮策略拋棄無希望的客戶群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費用，以增加利潤。這樣可能導致會展產品在市場上的衰退加速，但也能從忠實於這種會展產品的客戶中得到利潤。
（４）放棄策略對於衰退比較迅速的會展產品，應該當機立斷，放棄經營。可以采取完全放棄的形式，如把會展產品完全轉移出去或停止運營；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉向其他的會展產品。
（５）合作策略對與處在衰退期的會展產品，有時為了繼續占有這個細分市場，而不變采取放棄策略，這時就可采取合作策略，即通過與其他有相類似會展活動的會展企業進行項目合作來延遲處在衰退期的會展活動的推出。這種合作可以是緊密的合作，如公司或項目股權方麵的合作，也可以是鬆散的，如僅在檔期、展廳或招商招展方麵的合作。
１００亞洲博聞有限公司隸屬於倫敦股票交易所上市的博聞公司，是亞洲主要的展會主辦單位，也是中國大陸、印度和馬來西亞市場最大的商貿展會主辦商。亞洲博聞擁有強大的國際網絡，總部設於香港，子公司遍布亞洲、跨足美國，於２５個主要城市設３０個辦事處及聘用超過１４００名員工。
亞洲博聞服務行業逾３０年，產業覆蓋１９個市場領域，包括１６０個商機勃勃的展覽會、７５個高級別專業會議、２８本高質專業雜誌，以及營運１８個全年無休的垂直網站和網上虛擬會展服務，為來自全球超過１００００００名參展商、買家、會議代表、廣告商及讀者提供高效益的商業配對、優質的行業新聞及網上貿易網絡等一站式多元化全球服務。
博聞（廣州）展覽有限公司是亞洲博聞的成員之一，以其逾十年對國內市場的豐富經驗，為突飛猛進的中國市場提供高質素的專業展覽服務。博聞（廣州）展覽有限公司主要負責聯絡及組織有意通過博聞一係列展覽平台，在國內外市場推廣其產品或服務的國內廠家及商團，協助其參與亞洲博聞旗下於世界各地舉辦的專業展覽會，當中包括多個頗負盛名的大型國際性展覽會，為世界各地的買家和賣家提供商貿交流的平台。憑借對中國大陸市場的豐富經驗及專業知識，博聞（廣州）展覽有限公司為有誌於拓展海內外市場的國內商家提供完善的展會服務。此外，博聞（廣州）展覽有限公司還組織國內商家參觀亞洲博聞的展覽會，此為他們提供采購優質產品的貿易良機。我們重點推介的行業包括：美容及保健、珠寶及禮品、皮革及時裝、製藥及製藥機械、保健及食品配料、園林水族、紙業、能源、醫療器械、海事、化工等。
試從會展產品組合策略的角度談談亞洲博文成功的因素。
一、填空題１．會展環境產品包括、、。
２．會展產品組合包括、、、。
３．會展產品生命周期包括、、、。
４．會展產品成熟期市場營銷策略是、、。
５．會展產品導入期的市場營銷策略是、。
二、選擇題１．參展商和專業觀眾對會展產品已經熟悉，大量的新客戶開始購買，市場逐步擴大，運營成本相對降低，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類會展產品供給量增加，價格隨之下降，會展企業利潤增長速度逐步減慢，最後達到生命周期利潤的最高點，在這一時期我們可采用（）。
Ａ．繼續策略Ｂ．收縮策略Ｃ．產品調整策略Ｄ．合作策略２．參展商和專業觀眾對該會展產品已經熟悉，企業的采購習慣也已形成，銷售量迅速增長，會展企業利潤迅速增長，在這一階段利潤達到高峰，此時我們可采取１０１的（）。
Ａ．品質改善策略Ｂ．滲透策略Ｃ．市場調整策略Ｄ．合作策略３．一個會展企業的各會展產品線在最終作用、舉辦條件、分銷渠道等方麵的相關聯程度叫產品組合的（）。
Ａ．長度Ｂ．寬度Ｃ．關聯性Ｄ．深度４．會展產品的提供時間不是持續性的，它隻在特定的時間提供相應的服務，錯過會展產品規定或宣傳的時間，即使在同一個場所，會展產品也就不存在了，因此會展產品具有（）。
Ａ．多元性Ｂ．多樣性Ｃ．時效性Ｄ．綜合性５．下列不屬於會展產品特征的是（）。
Ａ．內容綜合性Ｂ．價值多元性Ｃ．主體多樣性Ｄ．可存儲性三、簡答題１．簡述不同會展產品生命周期的營銷策略。
２．簡述會展產品的構成。
３．簡述會展產品的生命周期。
會展產品定價策略會展產品設計出來以後，下一步的工作就是為會展產品製定一個銷售價格，這價格必須使會展組織者達到自己的營利目標，而且參展企業也願意接受。會展產品價格的製定要依據組織者的辦展成本、目標利潤及同類產品的價格。在會展產品相類似條件下，如口碑、參展效果、切身體驗等，會展產品價格的高低會影響到會展產品的競爭力。當然，會展產品的價格是否越低越好，參展商是否隻看重會展產品價格，還要結合會展產品及市場的綜合態勢來分析。
●掌握會展產品的定價方法●了解會展產品的定價策略和折扣策略●培養會展營銷的成本意識１０２會展產品定價策略是會展市場營銷組合中一個十分重要的組成部分。價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是會展市場營銷組合中最難以確定的因素。會展企業定價的目標是促進銷售，獲取利潤。這要求會展企業既要考慮成本的補償，又要考慮參展商對價格的接受能力，從而使定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價格還是會展市場營銷組合中最靈活的因素，可以對會展市場作出靈敏的反應。
一、會展產品定價法１．成本導向成本導向定價法是會展企業定價首先需要考慮的方法。成本是會展企業運營會展活動過程中所發生的實際耗費，客觀上要求通過會展產品的銷售而得到補償，並且要獲得大於其支出的收入，超出的部分表現為會展企業利潤。以會展產品單位成本為基本依據，再加上預期利潤來確定會展產品價格的成本導向定價法，是目前會展企業最常用、最基本的定價方法。
成本導向定價法又衍生出了總成本加成定價法、目標利潤定價法、邊際定價策略成本定價法、盈虧平衡定價法等幾種具體的定價方法。在這種定價方法下，把所有為運營某個會展活動而發生的耗費均計入成本的範圍，計算單位產品的變動成本，合理分攤相應的固定成本，再按一定的目標利潤率來決定價格。計算公式為：單位產品價格＝單位產品總成本×（１＋目標利潤率）。
２．需求導向需求導向定價法是指按照參展商對會展活動的認知和需求程度製定價格，而不是根據會展企業和會展活動的成本定價。這類定價方法的出發點是參展商需求，認為會展企業的會展活動就是為了滿足參展商的需要，所以產品的價格應以參展商對商品價值的理解為依據來製定。若成本導向定價的邏輯關係是：成本＋稅金＋利潤＝價格，則需求導向定價的邏輯關係是：價格－稅金－利潤＝成本。需求導向定價的主要方法包括認知價值定價法、反向定價法和需求差異定價法三種，其中，我們重點討論需求差異定價法。
需求差異定價法又叫差別定價法，是會展企業根據會展市場的需求種類和強度的不同確定不同的會展價格，其主要表現形式有：（１）根據不同的會展目標客戶定價以不同會展目標客戶定價就是根據客戶的不同特征製定不同的價格。如根據客戶的地域特征製定價格，即國外參展商價格和國內參展商價格，也就是我們平時說的價格雙軌製。又如在車展中，有一些二線城市的車展為吸引高端汽車品牌，會展組織者往往減免高端汽車品牌廠商的參展費用。
（２）根據客戶訂購的展位數量不同定價根據客戶展位數量定價就是展位訂購的數量越多展位價格的折扣就越多，展位訂購的數量少折扣就少甚至沒有折扣。
１０３（３）根據客戶訂購時間的不同製定不同價格會展組織者鼓勵參展商早下訂單，下訂單的時間越早，展位的價格折扣就越多，相反則折扣少甚至沒有折扣。當然，在製定折扣政策時要同時考慮下訂單的時間和付款的時間。
（４）根據客戶需求的展位位置不同製定不同價格會展活動本省是展覽展示的場所，能否達到宣傳的目的，展位的位置選擇非常重要。
通常，靠近主通道的位置展位價格較高，拐角處的展位價格較高，靠近出入口的展位價格較高。
３．競爭導向競爭導向定價法是針對競爭對手同類會展產品的價格，結合會展企業自身的發展需求，進行會展產品定價的一種方法。主要有隨行就市定價法、競爭投標定價法。
隨行就市定價法就是會展企業根據本題材的會展活動或本地區類似題材的會展活動的價格水平製定本次會展活動的價格。采用隨行就市定價法可以有效規避市場競爭的風險，不會引起競爭者的激烈對抗，而且操作簡單，對於處在完全競爭的會展市場中的中小會展企業或難以估計成本和需求量的會展活動非常適宜采用此定價方法。
競爭投標定價法就是會展企業在規定的時間內對展位和會展服務等會展產品采取公開的招標方式，由會展企業投標出價競購，以出價最高或費用最低者中標。競爭投標定價法被經常使用在會展活動主辦方將會展活動整體打包委托給會展活動承辦方運營的場合。
二、會展產品定價的影響因素１．會展產品的定位要考慮的核心問題是，會展產品在會展企業的產品組合中承擔什麼樣的角色？
如果是追求展位銷量，就不宜定價過高，可采取成本定價法或隨行就市定價的方法。
如果是追求利潤，價格相應要提高，可采用利潤成本定價法。如果是一個形象產品承擔會展企業品牌形象的會展活動，則會展價格也要提高。如果隻是一個搶占會展細分市場並承擔會展企業豐富產品組合使命的會展活動，則可考慮會展企業本身的本量利關係、市場反應等因素，采取不同定價方法。
２．目標參展商的定位你的新會展產品是哪一個行業的哪一個細分市場，是工業行業的會展產品還是農業行業的會展產品，參展商中是大型、特大型企業多還是中小企業多。一般說來，在各行業會展活動中農業類展會價格定價較低，參展商群體中針對大型或特大型企業的定價較高，而在中小企業多的行業中，會展產品定價較低。
３．渠道的選擇每一個會展產品的銷售都要經過銷售這個環節渠道，轉移到參展商手中實現銷售，因而會展企業對一個新會展產品的渠道選擇也決定其價格高低，如果選擇直接渠道即自行銷售，會展產品的定價會稍低一些，如果選擇間接渠道，會展產品的定價會稍高１０４一些。
４．會展產品的策略會展企業的產品策略是戰術型還是戰略性，也直接影響會展產品的價格製定。如果該新會展產品隻是一個戰術性產品，會展企業追求一時利潤或展位銷量，價格就會定的較低。而作為戰略性產品，會展企業在產品價格上就會進行充分設計，充分考慮多種綜合因素來定價。
５．會展產品的特性作為一個新的會展產品，其特性是獨創型模仿型還是替代型，定價方式也會有所不同。如果是獨創型即會展企業發現了一個新的細分市場，在新的細分市場中沒有競爭對手，則可提高定價；而如果會展產品是替代型或模仿型，則就需要根據會展企業的市場目標來靈活定價。
６．會展產品的需求價格彈性不同行業的參展商對會展活動的需求和支付能力是不一樣的，其需求價格彈性也不同，因此會展產品定價方向也不同。一般對於需求價格彈性大的行業的參展商定價時會降低定價，而需求價格彈性小的行業的參展商則會提高定價，會展企業從而可以最大限度地賺取利潤。
７．會展產品的生命周期階段根據會展產品在產品生命周期的階段不同，會展企業對產品定價也會有不同。對處於成熟期的會展產品來說，價格透明度高，會展企業很難調高價格，所以隨行就市是最佳選擇。而對於處於會展產品成長期、發展期的會展活動來說可以采取提高定價的方法，對處於會展產品衰退期的會展活動來講，價格可能會更低。
８．會展市場環境狀況會展市場環境我們需要考慮兩個方向，第一是會展行業所依托的產業環境，第二是會展行業自身環境。對會展活動依托行業的分析，我們要看：行業的發展階段、行業中企業的類型、企業的經營狀況、行業的市場結構、行業政策。在會展行業自身環境中我們需要考慮以下因素：競爭者狀況、會展細分市場規模和容量、會展細分市場發展趨勢。針對以上８個因素，對新會展產品進行綜合評價製定價格。
９．會展企業自身狀況會展企業的規模有大有小，財務狀況各不相同，營銷能力有強有弱，企業價值取向也不相同。對於追求利潤型企業，高價格是會展企業選擇定價的方向，而對於追求市場份額的會展企業來講，中、低價格定位是會展企業定價的方向。會展產品定價還需根據會展企業自身狀況考慮以下因素：企業及會展品牌、會展市場地位、會展市場推廣費用、渠道建設情況、會展產品的具體內容。
三、會展活動運營的成本與收入１．會展活動運營成本會展成本是會展企業核算經濟指標的重要因素。會展成本的構成中主要包含兩大類成本：一是會展企業運行成本，二是會展活動的運行成本，具體見下表。
１０５成本類別成本項目會展企業辦公用場所租金會展企業人員工資、福利、培訓等會展企業運行成本辦公用電辦公用水辦公通信會展活動主辦費標準展位搭建費：展位搭建、工作區搭建、現場廣告位搭建等會展活動場地租賃費：室內、室外會展活動運行成本會展活動現場開支：現場活動、保潔、安保、辦公等廣告宣傳費：行業內媒體、大眾媒體差旅費：招商招展業務出差接待費：主辦單位、重點客戶、其他利益相關者２．會展活動的收入展會的主要盈利來源見下表。
收入項目主要內容收取展位費是會展企業盈利的主要來源，不同的位置、不同定位的會展活動價格展位費用千差萬別，從幾千元至幾萬元不等專業類的會展活動一般沒有門票，通常用觀眾信息卡可換領入場券，但專業類會門票或注冊費展活動有時需要觀眾繳納一定的注冊費，這主要是限製非專業觀眾的入場，客觀上也為會展活動的組織方帶來一定的收入會刊等宣傳品參展企業一般會免費領得會刊，觀眾要取得會刊需支付費用紀念品、禮品針對參展商及觀眾商務活動的需要提供的商務服務收費企業讚助個別企業對會展活動中的論壇或會議等實物或非實物形式的讚助各地方政府紛紛製定了會展業促進辦法，對具有一定知名度、一定規模的會展活政府補貼動進行現金或非現金形式的補貼３．會展企業的利潤會展企業利潤就是會展企業的總收入減掉總支出。如果會展企業的會展活動比較多其公司運行成本可以被分擔，單個會展活動的盈利就會多一點。如果會展企業隻有一個會展活動，企業的運行成本就不能被分擔，活動的盈利壓力就大一些。會展活動相對較少的會展企業通常在自己會展活動期之外代理其他會展活動的展位銷售等工作，以幫助分擔會展企業的運行成本。
會展企業的稅負中最大的一項是服務業增值稅。如果會展企業采購的第三方服務沒１０６有增值稅發票，意味著會展企業無法進行抵扣，會展企業的稅負加重，利潤就會減少。因此，會展企業在選擇服務供應商時應著重考察其有沒有服務業增值稅的納稅資格。
綜上所述，會展企業的利潤可表現為：會展企業的利潤＝會展企業收入－會展企業成本－稅收。
１．中國國際船舶工業博覽會（南京）展位費用：內資企業三資企業室內標攤（９ｍ２起，以９ｍ２遞增）ＲＭＢ１１０００／９ｍ２ＲＭＢ１５０００／９ｍ２室內光地（３６ｍ２起，以１２ｍ２遞增）ＲＭＢ１１００／ｍ２ＲＭＢ１５００ｍ２展位配置：（１）標準攤位（９ｍ２起租）：一條中英文楣板、一張圓桌、三把折椅、一個谘詢台、兩射燈、一隻５０Ｈｚ２２０Ｖ／５Ａ插座（限５００Ｗ），攤位圍板、地毯一塊、一隻紙簍、基本照明、保安、公共區域清潔及現場管理與服務（特殊用水、用電等請事先申請，費用另計）。