會展營銷實務主編薛山北京出版社山東科學技術出版社書
圖書在版編目（ＣＩＰ）數據會展營銷實務／薛山主編．—濟南：山東科學技術出版社，２０１６．１０ＩＳＢＮ９７８－７－５３３１－８２２３－６Ⅰ．①會…Ⅱ．①薛…Ⅲ．①展覽會—市場營銷學—中等專業學校—教材Ⅳ．①Ｇ２４５中國版本圖書館ＣＩＰ數據核字（２０１６）第０９１８２６號會展營銷實務主編薛山主管單位：北京出版集團有限公司山東出版傳媒股份有限公司出版者：北京出版社山東科學技術出版社地址：濟南市玉函路１６號郵編：２５０００２電話：（０５３１）８２０９８０８８網址：ｗｗｗｌｋｊｃｏｍｃｎ電子郵件：ｓｄｋｊ＠ｓｄｐｒｅｓｓ．ｃｏｍ．ｃｎ發行者：山東科學技術出版社地址：濟南市玉函路１６號郵編：２５０００２電話：（０５３１）８２０９８０７１印刷者：山東金坐標印務有限公司地址：萊蕪市嬴牟西大街２８號郵編：２７１１００電話：（０６３４）６２７６０２３開本：７８７ｍｍ×１０９２ｍｍ１／１６印張：１１．７５字數：２７１千印數：１－２０００版次：２０１６年１０月第１版２０１６年１０月第１次印刷ＩＳＢＮ９７８－７－５３３１－８２２３－６定價：２５．８０元書
編審委員會主任委員鄒本傑何元清副主任委員白宗文來逢波王德文王安鬆委員（按姓氏筆畫排列）王茜王瑞君史建海劉真明紀慶軍孫麗敏鄭文霞高媛焦玉翠薛山編寫說明加強職業教育教材建設是提高人才培養質量的關鍵環節，是推進教育教學改革、提高教育教學質量、促進中職教育發展的基礎性工程。如何培養滿足企業需求的人才，是職業教育麵臨的一個突出而又緊迫的問題。目前中職教材普遍存在理論偏重、偏難、操作與實際脫節等弊端，突出的是以“知識為本位”而不是以“能力為本位”的理念，與就業市場對中職畢業生的要求相左。
為進一步貫徹落實全國教育工作會議精神、《國務院關於加快發展現代職業教育的決定》（國發〔２０１４〕１９號）、《現代職業教育體係建設規劃（２０１４—２０２０年）》（教發〔２０１４〕６號），北京出版社聯合山東科學技術出版社結合各中職學校會展服務與管理專業發展現狀及會展行業企業對人才的需求，在市場調研和專家論證的基礎上，打造了反映會展行業發展水平、符合職業教育規律和技能人才培養的專業教材。
本套專業教材以教育部最新公布的中等職業學校《會展服務與管理專業教學標準（試行）》為指導思想，以中職學生實際情況為根據，以中職學校辦學特色為導向，與具體的專業緊密結合，按照“基於工作流程構建課程體係”的建設思路（單元任務教學）編寫，根據會展服務與管理行業的總體發展趨勢和企業對高素質技能型人才的要求，構建與會展服務與管理專業相配套的內容體係，涵蓋了專業核心課和部分專業（技能）方向課程。
本套教材在編寫過程中著力體現了模塊教學理念和特色，即以素質為核心、以能力為本位，重在知識和技能的實際靈活應用；徹底改變傳統教材的以知識為中心、重在傳授知識的教育觀念。為了完成這一艱巨的任務，我們成立了教材編寫委員會，委員會的成員由具有多年職業教育理論研究和實踐經驗的高校教師、中職教師和行業企業一線專業人士擔任。從選題到選材，從內容到體例，都從職業化人才培養目標出發，製定了統一的規範和要求，為本套教材的編寫奠定了堅實的基礎。本套教材的特點具體如下。
一、教學目標在教材編寫過程中明確提出以“工學結合，理實一體”為編寫宗旨，以培養知識與技能為目標，以就業為導向，以提高中職學生職業能力為本位作為基本原則，避免就理論談理論、就技能教技能，要做到有的放矢，培養技能型的會展服務與管理行業人才。打破傳統的知識體係，將理論知識和實際操作合二為一，理論與實踐一體化，體現“學中做”和“做中學”。讓學生在做中學習，在做中發現規律，獲取知識。
二、教學內容本專業教材將會展服務管理的理論與方法和會展服務的實務與操作相結合。理論與方法部分，按學習和理解的順序進行編排，以全麵提升會展服務的水準和質量為目標來構１
思及編寫；實務與操作部分，按會展直接服務和會展輔助服務分類編排，采用“全麵點到、重點展開、大項完整、其餘概括”的編寫方法，使學習者既能全麵掌握、又能分清主次。編寫時，一方麵，采用最新頒布的行業規範、服務標準，合理選取內容，在突出主流標準、規範的同時兼顧普適性；另一方麵，結合會展新知識、新規範、新材料的現實發展要求增刪、更新教學內容，重視基礎內容與專業知識的銜接。同時，吸收了國內外會展相關理論研究的新成果，突出了中等職業學校教材的應用性、實踐性、操作性。
三、教學方法教材教法是一個整體，在教材中設計以“單元—任務”的方式，通過案例載體來展開，以任務的形式進行項目落實等教學內容，每個任務以“完整”的形式體現，即學生完成一個任務後可以完全掌握相關技能，以提升學生的成就感和興趣。體現以學生為主體的教學方法，做到形式新穎。通過“教、學、做”一體化，按教學模塊的教學過程，由簡單到複雜開展教學，實現課程的教學創新。
四、編排形式教材將知識和案例相結合，引入的案例和設計的活動具有代表性和直觀性，既便於教學又便於學習；同時，教材配套有包含相關案例、素材、思考練習答案的光盤以及先進的多媒體課件，強化感性認識，強調直觀教學，做到生動活潑。
五、編寫體例每個單元都是以任務驅動、項目引領的模塊為基本結構。教材一級欄目包括單元概述、單元目標、學習任務和單元要點歸納。學習任務下按照任務概述、任務目標、學習內容、拓展提高、思考練習層進編排，穿插有特別提示、小貼士、相關知識、案例分析、核心提示等輔助性欄目，提醒操作注意事項、提示工作技巧或介紹行業前沿動態等。其中，“學習內容”是教材中每一個任務教學的主體，充分體現“做中學”的重要性，緊密結合崗位實際，以具有代表性、普適性的案例為載體進行展開，突出了對學生職業素質和能力的培養。
六、專家引領，雙師型作者隊伍本係列教材由北京出版社和山東科學技術出版社共同組織具有教學經驗及教材編寫經驗的“雙師型”教師編寫，參加編寫的學校有河北民族師範學院、濟南職業學院、武漢市旅遊學校、山東電子職業技術學院、廣州市輕工學校、青島酒店管理職業技術學院、廣州商務旅遊學校、濰坊職業學院、瀘州職業技術學院等，並聘請山東省教育科學研究院職業教育研究所副所長鄒本傑及山東國際會展管理有限公司董事長、濟南舜耕國際會展中心總經理何元清擔任教材主審。感謝山東國際會展管理有限公司、《中外會展》雜誌社、青島海展集團等給予技術和資料上的大力支持。
本係列教材，各書既可獨立成冊，又相互關聯，具有很強的專業性。它既是會展服務與管理專業組織教學的強有力工具，也是引導會展服務與管理專業的學習者走向成功的良師益友。
２前言本教材貫徹了“基於工作過程，以行動為導向、以學習任務為載體、對接技能考證”的思想，依據中等職業學校《會展服務與管理專業教學標準》，在充分考慮了中等職業學校教學要求和學生特點的基礎上編寫而成。
本教材力求突出以下特色：１．基於工作過程本教材以“工學結合，理實一體”為編寫宗旨，體現理實一體、基於工作過程的指導思想，以學生為主體，以教師為主導，采用“一體化教學”模式，把枯燥的營銷理論融入身臨其境的教學情境中。
２．以行動為導向根據會展市場調研情況，把營銷理論和會展營銷技能融合穿插，從工作實際出發，打破傳統知識體係，體現行動的導向作用，體現“學中練”和“練中學”，讓學生在練中學，在練中提高專業素質。
３．采用案例任務式架構教材以“單元—任務”的方式，通過典型案例啟發學習和具體任務實踐學習，落實和推進單元項目學習。每個單元前設計“單元概述”和“單元目標”，後麵各任務按照“任務概述”“任務目標”“學習內容”“拓展提高”“思考練習”的順序編寫，其中穿插案例分析、“核心提示”等，以保證內容結構完整。內容緊密結合崗位實際，力求給學生提供技能的常態化訓練內容，突出了職業素質和實踐能力的培養。
本課程實踐性較強，在理論教學的基礎上，建議教師根據教學實際情況，適當組織學生開展豐富多彩的會展技能培養活動，如進行會展市場調研、模擬會展市場競爭對抗比賽、進入實際會展活動現場觀摩或參與會展營銷的初級實踐等，目的在於學以致用，增強實戰經驗。
根據會展營銷的實際工作過程將會展營銷實務分為五大學習單元，分別是：會展營銷概述、會展營銷調研、３Ｐ策略掌握會展市場、會展營銷工具箱、會展營銷新視野。
本教材在編寫過程中，參閱了國內外眾多市場營銷教材、著作和網站資料，在此表示真誠的謝意。在編寫過程中，得到了青島國際會展中心、青島金諾國際會展有限公司等的大力支持和幫助，在此表示感謝！
本教材是編者學習、調研和教學工作的總結，由於編者水平有限，加之編寫時間短，書中有不妥和錯誤之處在所難免，敬請讀者批評指正。
編者第一單元會展營銷概述……………………………………………………………………１學習任務１初識會展營銷……………………………………………………………２學習任務２會展營銷主體與營銷客體……………………………………………１２學習任務３會展營銷的基本內容…………………………………………………２０第二單元會展營銷調研…………………………………………………………………２５學習任務１會展營銷調研的內涵及作用…………………………………………２６學習任務２會展營銷調研的內容與方法…………………………………………３４學習任務３調查問卷的設計與製作………………………………………………５３第三單元３Ｐ策略掌握會展市場…………………………………………………………６０學習任務１精彩繽紛“劃”市場……………………………………………………６１學習任務２選擇屬於自己的會展市場……………………………………………７０學習任務３如何在會展市場中展示自己…………………………………………８０第四單元會展營銷工具箱………………………………………………………………９１學習任務１設計自己的會展產品…………………………………………………９２學習任務２會展產品定價策略……………………………………………………１０２學習任務３會展產品銷售策略……………………………………………………１１２學習任務４會展產品促銷策略……………………………………………………１２１學習任務５讓我們的客戶擁有不一樣的體驗……………………………………１３０學習任務６會展營銷工作計劃……………………………………………………１３３第五單元會展營銷新視野………………………………………………………………１５０學習任務１會展網絡營銷“天天見”………………………………………………１５１學習任務２智能手機終端“商機盡在掌握”………………………………………１５８學習任務３“大數據”———客戶關係維護的法寶…………………………………１６５參考文獻……………………………………………………………………………………１７６單元概述會展起源於歐洲的集市活動，是企業間信息交流和產品交易的重要平台，是企業市場營銷的重要組成部分。會展活動自身也是一項經濟活動，其組織與實施離不開市場營銷，而且會展營銷是會展經營活動中最核心的環節，並具有獨特的運作規律。通過本單元的學習，我們可以初識會展營銷，掌握會展營銷的基本概念，了解會展營銷的主體和客體以及會展營銷的基本內容，幫助我們在學習會展市場營銷之前形成對會展營銷的整體認識並建立其基本框架。
單元目錄知識目標●掌握會展營銷的基本概念●掌握會展營銷的主體類型●掌握會展營銷的客體類型●熟悉會展營銷的基本內容能力目標●能夠運用會展營銷基本概念辨識不同類型的會展營銷活動●能夠根據會展營銷主客體分類區分不同類型的會展營銷活動職業素質目標●培養對會展行業的感知能力●培養對會展行業的職業認同感書
初識會展營銷會展有廣義和狹義之分，廣義會展包括展覽、會議、節事、賽事及獎勵旅遊等，狹義會展特指會議和展覽。會展營銷是市場營銷原理在會展領域中的應用，即利用一般市場營銷原理解決會展經濟活動的市場問題。我們以傳統展覽的營銷活動為切入點介紹會展營銷的知識和技能，其操作方法不僅適用於展覽，還可應用於會議、賽事及節事等領域。在我國，會展市場營銷有一個逐步發展的過程，即由最初的生產觀念發展到現在的大市場營銷觀念。
●掌握會展營銷的內涵●掌握會展營銷的特點●了解我國會展營銷發展觀念的變化一、什麼是會展營銷會展營銷就是以會展活動的主體需求，即參展商需求和專業觀眾的需求為核心，策劃組織實施一係列市場營銷活動以滿足他們的這種核心需求的過程。在這一過程中，逐步提高會展組織者的品牌價值及影響力，並通過市場細分、目標市場選擇、市場定位，營銷組合策略及營銷管理等手段實現會展產品的核心價值。
二、會展營銷的特點會展營銷既具有一般市場營銷的共性，也具有其獨特的屬性。
１．會展營銷主體的多樣性會展營銷的主體種類繁多，大到一個城市、地區或國家，小到每一個參與其中的企業甚至是個人。在每一次會展活動中，不同的主體依據自己的營銷目標開展相關營銷活動。
在商貿類展會中，展會組織者是營銷主體，他們將展位銷售給每一家有展覽展示需求的企業，而在展會現場，參展企業又是營銷主體，他們將自己的產品推薦給前來參觀的專業觀眾，而前來參觀的專業觀眾也是營銷主體，他們在展會現場收集產品信息、市場信息以及２
尋找供應商。在以上營銷過程中，還有諸多服務商在為此提供各種各樣的商貿服務，這也需要會展營銷。綜上所述，會展營銷確實是一項主體多樣性非常強的經營管理活動。
２．會展營銷產品內容的複雜性一項會展活動的構成要素非常多，如活動主題、時間、地點、主承辦單位和參展範圍等，而每一項要素都關乎會展活動能否順利進行，或是會展產品核心價值能否體現。因此，會展營銷內容的複雜性要求會展營銷主體必須從整體出發，綜合會展活動舉辦的內外部環境，協調場館及其他會展活動服務商，以參展商和專業觀眾的需求和核心價值為出發點，創新服務理念和方法，提高服務水平，克服因會展營銷產品內容複雜性所帶來的不利影響。
３．會展營銷對象的共同參與性在會展活動中，參展商和專業觀眾相對於會展活動組織者而言是會展營銷的對象，但從某種程度上講，他們是會展活動成敗或是效果優劣的主導要素。從表麵上看，會展組織者通過營銷活動將展位銷售給參展商並順利收取展位費是一個完整的營銷過程。但參展商或專業觀眾在會展活動現場能否實現自己的營銷目標，決定著他們是否願意持續參展，進而決定了本次會展活動的持續性，即會展活動組織者的營銷目標。因此，參展商能否帶來最新的技術和產品、專業觀眾能否帶來訂單，即二者的參與性是會展營銷活動成敗的關鍵。這就需要會展活動的組織者與參展商、專業觀眾進行充分溝通，在市場調研的基礎上，不斷調整產品的形式和構成，調動會展營銷對象參與的積極性，提升其對會展活動的滿意度和忠誠度。
三、會展營銷觀念的發展曆程市場營銷觀念即企業營銷活動的指導思想或營銷管理哲學，是企業在經營活動中所遵循的一種觀念、一種導向。在西方企業的營銷活動中，先後出現了五種營銷觀念，即生產觀念、產品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念。其中，市場營銷觀念的出現被認為是一重大的變革，是新舊營銷觀念的界石。
１．傳統營銷理念的發展過程（１）生產觀念生產觀念是以產品生產為中心的企業經營指導思想，重點考慮企業能生產什麼，把生產作為企業經營活動的核心。生產觀念的主要特點是：第一，企業將主要精力放在產品的生產上，追求高效率、大批量、低成本，產品品種單一，生命周期長。第二，企業對市場的關心，主要表現在關心市場上產品的有無以及產品的多少，而不是市場上消費者的需求。第三，企業管理中以生產部門作為主要部門。
（２）產品觀念產品觀念是在生產觀念基礎上的發展。其特征在於企業經營者不是主要靠降低成本，而是主要靠提高產品的質量來開發和占領市場。經營者認為顧客關注的主要是產品的性能，質量和特色、設計和開發優良產品是企業市場競爭的主要手段。
（３）推銷觀念推銷觀念是指以銷售為中心的企業經營指導思想，重點考慮如何能賣出去，把銷售作３
為企業經營活動的核心。推銷觀念將顧客看成是被動的、遲鈍的，認為隻有強化刺激才能吸引顧客。
（４）市場營銷觀念市場營銷觀念，是以消費需求為中心的企業經營指導思想，重點考慮消費者需要什麼，把發現和滿足消費者需求作為企業經營活動的核心。市場營銷觀念的產生和應用是對其以前的各種經營觀念的一種質的變革。其核心是從以企業的需要為經營出發點變為以消費者的需要為經營的出發點。
（５）大市場營銷觀念大市場營銷由美國營銷專家科特勒於２０世紀８０年代提出。他指出，企業為了進入特定的市場，並在那裏從事業務經營，在策略上應協調地運用經濟的、心理的、政治的、公共關係等手段，以博得各方麵的合作與支持，從而達到預期的目的。
２．會展營銷觀念的發展西方社會經濟一直遵循市場經濟的運行模式，所以國外會展營銷的基本理念是隨著傳統市場營銷理念的變化而變化的。我國曾長期實行計劃經濟模式，企業的采購渠道和銷售渠道是由政府部門或其代表機構控製的，企業沒有自主權，因此那時我國會展業是以行業訂貨會的形式存在的。行業內部的層級關係被嚴格限定，采購渠道及銷售渠道被分為一級、二級、三級且被限製在特定的地理區域，企業隻能按照行業管理部門的通知要求在規定的時間、地點前來洽談產品買賣事宜。這是我國的會展營銷觀念基本處在生產觀念和產品觀念階段，即行業部門隻要按時把活動組織起來、企業隻要在行業規定的訂貨會上發布產品信息，會展活動就算順利完成了。而１９７８年我國實行改革開放後，逐步確立了社會主義市場經濟體製，市場觀念開始滲透至每一個行業，行業間和行業內部的行政分割被打斷，企業采購什麼、銷售什麼全都自己說了算，產業市場擴大了，企業對市場信息交流平台的要求也就隨之提高了。因此，傳統的行業訂貨會開始瓦解或轉型，新體製下的會展業開始發展並壯大。據統計，２０１３年，全國共舉辦各類展覽７３１９場，同比增長１．８％；展覽麵積９３９１萬平方米，同比增長４．５％。截至２０１２年底，全國已擁有５０００平方米以上會展場館３１６個，可供展覽麵積１２３７萬平方米。２０１３年，全國在建會展場館１３個，麵積１５４．４９萬平方米。全部建成後，全國會展場館總數將達到３２９個，可供展覽麵積將達到１３９１．４９萬平方米。在這樣的背景下，我國會展營銷觀念開始開始轉向推銷觀念、市場營銷觀念及大市場營銷觀念。
３．會展營銷觀念發展的新趨勢（１）綠色營銷觀念所謂“綠色營銷”，是指社會和企業在充分意識到消費者日益提高的環保意識和由此產生的對清潔型無公害產品需要基礎上，發現、創造並選擇市場機會，通過一係列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態環境發展的需要，實現可持續發展的過程。綠色營銷的核心是按照環保與生態原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經濟基礎上的、對人類的生態關注給予回應的一種經營方式。目前一些會展場館采用節能設備以降低能源消耗，另有會展組織者對采用不同交通方式前往參加展４
覽或會議的企業或個人給予不同數額的獎勵或補貼，其目的是鼓勵乘坐公共交通工具。
這些都是會展綠色營銷在會展領域的具體體現。
（２）體驗營銷觀念體驗營銷通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調動消費者的感官、情感、聯想等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。它包括知覺體驗、思維體驗、情感體驗、相關體驗和行為體驗。體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關係密切。體驗營銷活動的安排，必須適應當地市場的風土人情，既富有新意，又符合常理。
會展營銷具有客戶參與性強的特點，因此體驗式營銷可以很好地提高客戶參與性，如有的參展企業開始利用仿真與模擬技術增加展會現場的互動性；有的參展企業采用全息投影技術增加客戶展會現場身臨其境的感受；有的會展組織者則利用網絡技術增加與參展商和觀眾的互動時間，提供即時供求信息。體驗式營銷開始滲透會展策劃、組織、實施及評估的全過程。
（３）整合營銷整合營銷是以消費者為導向的營銷思想在傳播領域的具體體現。這種理論是製造商和經銷商營銷思想上的整合，二者共同麵向市場，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，聯合向消費者開展營銷活動，尋找調動消費者購買積極性的因素，達到刺激消費者購買的目的。
參展企業和專業觀眾對會展組織者來說是直接客戶，而對會展場館來說是間接客戶，但會展組織者與會展場館的利益是一致的，因此，服務好共同的客戶對會展組織者和會展場館而言都有利處。
核心提示會展營銷觀念一直在發展，不同觀念之間並不是完全替代關係，而是可以相互補充，共同運用。（４）關係營銷關係營銷是整合營銷思想的體現，其營銷主張重視消費者導向，強調通過企業與消費者的雙向溝通，建立長久的穩定的對應關係，在市場上樹立企業和品牌的競爭優勢。