114圖9-19?“明天不上班”主題廣告品牌廣告案例賞析除了“嘻遊季”之外，將銷售促進與整合營銷完美結合的案例還有很多，包括“十年感蟹，送房送田送首付”“讓廣州下一場紅包雨”“柚子求婚”（圖9-20）等，都取得了不錯的成績。案例九?
從『不容易』到『嘻遊季』：美林湖的整合營銷圖9-20?“柚子求婚”係列海報二、案例分析：定位、策略、要素、手段的全方位整合從“活在廣州不容易”的事件營銷，到“奇葩主題公園”的場景體驗營銷，從“買房送地，送田到戶”的SoLoMo，到“嘻遊季”的銷售促進，中國美林湖將各種營銷手段和工具進行了係統化的整合，並根據環境的變化做動態化調整，將原本單一的營銷綜合形成整體，產生強大的協調效應。綜合分析，中國美林湖的整合營銷成功的原因，主要體現在以下幾個方麵。
（一）以“消費者為核心”：確定統一的整合營銷策略整合營銷的核心是消費者，並以消費者為中心，綜合協調各種營銷手段及傳播工具，傳遞一致的產品信息與品牌形象，並努力實現與消費者的雙向溝通。縱觀近年來中國美林湖成功的營銷案例不難發現，相同的消費者定位、一致的營銷目標、專業化的營銷手段和係統化的營銷步驟，都彰顯其整合營銷理念的貫徹。
中國美林湖的營銷人員曾經談到，在美林湖看來，當今的商業營銷，已經從關於商品本身，發展到關於人與信息、人與人之間的溝通上來。其核心營銷理念是，經營“人與信息”，讓人更容易接受信息，讓人更容易去傳播信息。在地產行業，中國美林115品牌廣告案例賞析湖提出了顛覆行業傳統做法的口號—“去地產化的地產營銷策略”，“能走心，有創意，接地氣，說人話”，要求“信息覆蓋要碎片化”“產品與消費者關係要場景化”和“從地段到到達，打造人流聚集點”。如此之高的營銷要求，如果沒有以消費者為核心，目標一致行動統一的整合營銷來支持，勢必難以實現。
案例九（二）水平整合：從內容到工具的全要素整合整合營銷有兩個重要的維度，即水平整合與垂直整合。首先從水平整合層麵分析?
從『不容易』到『嘻遊季』：美林湖的整合營銷中國美林湖整合營銷成功的原因所在。水平整合包括三個層麵，分別是信息內容的整合、傳播工具的整合以及全傳播要素資源的整合。
◆信息內容的整合。以廣告文案為例，從中國美林湖曆次的營銷活動中不難看出，幾乎所有的廣告語設計風格都高度統一。“為了一碗腸粉，活成一條粉腸”“做你平淡無奇的世界裏閃閃發光的奇葩”“踩著城市的柏油路，多少人夢見家鄉的田園小路”“人生試衣間，靈魂我換了一件又一件”“人生苦短累，隻是上班好浪費”等調侃中帶著些許無奈，直戳痛點，引發討論。
◆傳播工具的整合。對於營銷活動而言，各種不同的媒介能夠產生的效果大不相同。而合理地、協調地、綜合地利用各種媒介，能產生“1+1＞2”的傳播效果。例如，在《南方都市報》上的異形報廣，與報紙在廣州強大的傳播力緊密結合，極易產生話題效應；戶外、地鐵、公交站甚至是汽艇等廣告媒介，第一時間在目標消費者身邊出現，彰顯“大形象”；微信朋友圈中大量采用的H5和表情包，極易造成病毒式傳播，節約成本且效果明顯。
◆傳播要素資源的整合。企業的一舉一動、一言一行都是在向消費者傳播信息。
營銷不僅僅是某個部門的事情，而是整個企業的責任。從營銷策劃到廣告設計，從報廣投放到話題製作，從媒介公關到銷售促進，從現場接待到最終成交，中國美林湖曆次成功的營銷活動中，都體現出企業對所有與營銷有關的人力、物力、財力的整合，這也正是其整合營銷成功的原因所在。
（三）垂直整合：從定位到目標的全方位整合從垂直整合角度來分析中國美林湖的整合營銷，可以從四個方麵入手。
◆首先是市場定位的整合。從最初的“生態都市”理念和“一城三區五鎮八園”格局的設計開始，中國美林湖就堅持自己的市場定位，對目標消費者進行了細分，並由此製定了自己的產品策略和營銷策略。這是整個營銷得以順利開展的基礎。
◆其次是傳播目標的整合。想要達到怎樣的效果，產生多大的知名度，傳播什麼信息，這些都是整合營銷開展必須提前確定的目標。而當目標確定好之後，才能順利地開展各種營銷活動。正是有了明確的傳播目標，無論是29萬每套的“活在廣州不容易”事件營銷，還是送金條的“嘻遊季”，其核心目標並無差別。
116◆第三是對4P的整合。從產品定位到價格策略，從銷售渠道到各種促銷手段，品牌廣告案例賞析整合營銷要求4P因素要根據市場定位設計統一的產品形象，協調一致，避免互相衝突，產生矛盾。
◆最後是品牌形象的整合。從CI上考慮，MI、BI、VI等都要建立統一的品牌形象，以期以最小的成本獲得最好的效果。中國美林湖的曆次營銷活動中，盡管主題不同、側重點也不同，但整體的營銷理念、工作人員的行為舉止，以及具體的名稱、標案例九誌設計、色彩選擇等，都體現著統一完整的品牌形象。
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（四）策略與手段：極具創新與創意的整合營銷從『不容易』到『嘻遊季』：美林湖的整合營銷在今天數字化媒體飛速發達的時代，學界曾經對整合營銷的數字化發展提出一個新的原則，即4I原則，分別是Interests利益原則、Interesting趣味原則、Interaction互動原則、Individuality個性原則。而從中國美林湖的整合營銷中不難看出，其豐富多變、極具創新與創意的策略與手段，正是4I原則的體現。
1.利益原則。從消費者角度而言，獲得利益是驅動其產生購買行為的根本所在。
除了產品本身給消費者帶來的優質居住體驗之外，中國美林湖的曆次營銷都體現出對消費者利益的關注。“活在廣州不容易”以29萬\/套的價格，給了多數收入水平沒有那麼高的人群一個體麵的生活在城市中的機會；“奇葩主題公園”中各種主題樣板房，帶給消費者的不僅僅是一次體驗，更是一種享受不同生活狀態的價值體驗；“買房送地”中15平米的土地使用權以及“嘻遊季”中實打實的金條，更是滿足消費者對於“利益”最直接的手段。
2.趣味原則。在新媒體時代，趣味性的廣告更能吸引消費者的眼球。在已經日漸衰落的報紙平麵媒體上，中國美林湖大膽設計，采用異形報廣的形式，生動活潑，引人關注；各種搞笑的廣告文案，讓消費者喜聞樂見並願意主動傳播；生動的廣告圖文製作和表情包，更使整個營銷顯得趣味盎然。
3.互動原則。互聯網時代區別於傳統媒體時代最重要的特征便是十分強大的互動功能。營銷者們可以在第一時間與消費者產生互動，獲得第一時間的信息反饋，以及時更正營銷策略。中國美林湖十分重視整合營銷過程中與消費者的互動，這樣才會與網易一起走向街頭，發起“活在廣州容不容易”的討論；及時更改“十大主題樣板房”的定位，激發消費者的心理認同；主動開發各種表情包，讓消費者在討論中國美林湖的話題時，顯得更加“風趣幽默”。
4.個性原則。在當今的營銷時代，個性是區別於競爭品牌、占據消費者心中位置的重要因素。個性化的營銷，讓消費者心理產生“焦點關注”的滿足感，更能投其所好，引發互動與購買行為。中國美林湖一直努力追求“行業首次”，從首個引發房企大規模借勢的“不容易”，到“亞洲首個奇葩主題公園”，從“華南首個房地產朋友圈廣告”到首個“陪老日”全民公益話題營銷，從“嘻遊季”華南首個公交站搖一搖互動廣告到“十年感蟹”華南地產規模最大的感恩回饋行動，每一次營銷活動都顯得獨一無二。
117品牌廣告案例賞析即使在“活在廣州不容易”事件營銷中被對手趁機介入，但“您有您的高大上，我有我的不容易”的及時、個性化的反擊，更好地樹立了中國美林湖在地產行業獨特的品牌形象。
案例九【知識鏈接】整合營銷?
從『不容易』到『嘻遊季』：美林湖的整合營銷一、整合營銷的概念伴隨著社會經濟的飛速發展，以及各種營銷手段的成熟，企業對於營銷越來越重視，營銷同樣對於企業的影響越來越大。如何更加多樣化的豐富營銷手段、更加有效的整合營銷就成為企業麵對市場競爭的必然選擇。
在此背景下，整合營銷從USP（獨特銷售主張）、定位等傳統的世界性營銷理論演變而來。“整合營銷”理論產生和流行於20世紀90年代，美國西北大學市場營銷學教授唐·舒爾茨（DonSchultz）最早提出。所謂整合營銷（IntegratedMarketing），是一種對各種營銷工具和手段的係統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產生協同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、讚助和客戶服務等。站在整合營銷的角度，企業應戰略性地審視整合營銷體係、行業、產品及客戶，從而製定出符合企業實際情況的整合營銷策略，為企業創造最大利潤。
二、整合營銷的發展曆程1991年，舒爾茨首次提出了“整合營銷傳播”（IntegratedMarketingCommunication，簡稱IMC）這一新概念，認為整合營銷傳播是一個“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產品或服務有關的所有來源的信息的流程，以驅動顧客購買企業的產品或服務並保持顧客對企業產品、服務的忠誠度”。
在舒爾茨看來，傳統的營銷，是建立在4P（產品、價格、渠道、促銷）基礎上的，以“產品”為核心的營銷理論，重視產品，並沒有將“消費者”放置於至關重要的位置。
而伴隨著商品經濟的飛速發展，消費者實際上已經決定著營銷最終效果的成敗。因此，舒爾茨認為，企業在營銷中要淡化4P，更加以“消費者”為核心構建營銷體係。
由此舒爾茨提出，企業應把其內外部所有資源進行整合，充分調動一切因素統一實現企業的影響目標。具體而言，他強調，整合營銷傳播應與消費者進行多方麵、多層次的接觸與溝通，全麵深刻了解消費者並建立資料庫以便分析其消費行為，整合各種傳播媒介開展營銷傳播。
118隨後幾年時間的發展，“整合營銷傳播”開始擴展為“整合營銷”。1995年，學品牌廣告案例賞析者PaustianChude首次提出了整合營銷概念，他給整合營銷下了一個簡單的定義：整合營銷就是“根據目標設計（企業的）戰略，並支配（企業各種）資源以達到企業目標”。
三、整合營銷的核心與特點整合營銷的核心是以消費者的需求為核心，整合企業內外部資源，切中消費者的案例九真實訴求，與消費者實現雙向且高效的溝通，從而樹立品牌形象在消費者心目中的地?
位，建立長期的品牌與消費者的關係，實現消費者與企業的共贏。從『不容易』到『嘻遊季』：美林湖的整合營銷“以消費者為核心”的整合營銷，對於和消費者之間，有三個至關重要的主題。
首先是關於目標市場，也就是目標消費群體的認定。整合營銷要求對消費者的需求反應最優化，綜合考慮更多的目標消費者的“點滴”需求，而非傳統的隻針對較少人群的“量體裁衣”式做法。
其次是整合營銷需求全麵地觀察、了解、分析消費者。多角度地觀察消費者將創造更多的機會，使得消費者不是“一次性購買”或重複購買同一商品。
最後一個主題是，整合營銷必須考慮如何與消費者溝通。消費者和品牌之間有更多的“聯絡點”或“接觸點”，這不是單靠媒介宣傳所能達到的。消費者在使用產品時對產品有更深的了解、打開包裝見到產品時、撥打銷售電話都是一種溝通，消費者之間相互交談也產生了“病毒傳播”般的銷售機會。
整合營銷具有以下幾個特點：第一，在整合營銷傳播中，消費者處於核心地位，要全麵深刻地了解消費者。
第二，整合營銷傳播的核心工作是與消費者保持長期的緊密聯係。
第三，以“本質上一致的信息”為支撐點進行傳播。企業不管利用什麼媒體，其產品或服務的信息一定得清楚一致。
第四，以各種傳播媒介的整合運用作手段進行傳播。
第五，緊跟時代的步伐，如移動互聯網發展的趨勢等及時調整，整合資源開展營銷活動。
四、整合營銷實施的步驟與策略在整合營銷策劃中，要首先找到最具競爭力的消費者利益，並知道消費者想要什麼。接下來，在整合營銷傳播創意和執行中，如何將它表達出來並提出自己的傑出主張，就顯得尤為重要。
一般而言，要實現這一目的，也就是整合營銷實施的具體步驟包括：第一步：用恰當的“言語”表達你的思想。做到這一點，首先要抓住核心利益表述銷售主張；同時要了解產品的基本利益、期望利益、附加利益或者潛在利益等；要能夠用通俗易懂的文字進行表達；最後，要能夠理解品牌和顧客的感覺，賦予創意充119品牌廣告案例賞析分的想象力。
第二步：用統一的形式與顧客溝通。做到這一點，可以從多個角度入手。例如，廣告文案的創意要貼緊銷售主張，要能區隔消費群；直接營銷要做到對象明確，銷售人員形象良好，知識專業；公共關係活動要突出品牌形象和產品價值；促銷活動要注案例九意保持品牌質量；商標設計要醒目而統一；產品樣式要新穎；展會一定要由專業的人員參加，並注意參展會的規格；產品配送和渠道要符合產品品牌的地位；定價要符合?
從『不容易』到『嘻遊季』：美林湖的整合營銷質量需求；產品陳列和包裝要突出；各種印刷品必須主題鮮明，內容統一等。
第三步：加強組織內部各部門的溝通。這種溝通是全方位的溝通，包括股東和內部各部門的溝通、消費者協會或團體之間的溝通、與政府有關部門的溝通、營銷部門與分支機構的溝通、營銷部門與其他部門的溝通等，最終實現內部統一，平滑運轉；形象統一，易於管理。
整合營銷是一場革命，整合營銷意味著變革。麵對變革，企業必須在創造品牌概念方麵更加具有戰略性；必須重點關注與客戶接觸的全過程，引領全麵的客戶體驗，與品牌概念結合起來；必須以能向大量客戶進行營銷的方式，提供適合客戶需要的定製型客戶體驗。
整合營銷具有信息資源廣泛、傳播速度快的特點。因此，更加精準的定位與切入，才能夠更好地引起人們的關注度互動共鳴。在此基礎上，建立暢通的信息獲知渠道，引導輿論方向，營造良好的口碑，才能更好地迎合客戶需求，真正開始整合營銷。
【拓展思考與實訓】1.整合營銷的核心是整合品牌的什麼？
2.結合美林湖的諸多成功案例，去為你喜歡的某個樓盤設計一個線上線下互動的整合營銷方案。
120案例十美味、快樂與分享：可口可樂中國本土化傳播拓展資源品牌廣告案例賞析【品牌故事】可口可樂公司前CEO道格拉斯·達夫特曾自信地說道：“如果可口可樂在世界各地的廠房被一把火燒光，隻要可口可樂的品牌還在，一夜之間它會讓所有的廠房在廢案例十墟上拔地而起。”作為全球著名品牌，可口可樂暢銷全世界200多個國家及地區，每天有17億人次的消費者在暢飲可口可樂公司的產品，大約每秒鍾售出19400瓶飲料。
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美味、快樂與分享：可口可樂中國本土化傳播在2016年10月，可口可樂公司排2016年全球100大最有價值品牌第三名。2017年，英國品牌評估機構BrandFinance發布“2017全球最有價值的軟飲料品牌25強”排行榜（Top25MostValuableSoftDrinksBrands2017）。可口可樂品牌價值為318.85億美元，名列第一位。
然而這一百年品牌的誕生卻極具偶然色彩。1886年，美國亞特蘭大彭伯頓製藥公司老板Pemberton想發明一種飲料，一種讓很多需要補充營養的人喜歡喝的飲料。
偶然間，他正在攪拌做好的飲料，他將這種液體加入了糖漿和水，然後加上冰塊，他嚐了嚐，味道好極了，不過在倒第二杯時，助手一不小心加入了碳酸水，這回味道更好了，彭伯頓發現這種奇特的糖漿非常美味可口，於是他就把這種糖漿帶到了雅各藥房，將糖漿加水後賣5分錢一杯。又是一次偶然的機會，藥店夥計把糖漿兌上蘇打水並加了幾塊冰塊遞給了客人，結果客人讚不絕口，於是可口可樂就誕生了。可口可樂由古柯（Coca）的葉子和可拉（Kola）的果實製作而成，創始人將Kola的K改C，在兩個詞中間加一橫，便形成了今天可口可樂的英文名：CoCa-Cola。
在一百年間，可口可樂由一個默默無聞的藥水變成了風靡全世界的飲料，它成功的最大秘訣在於廣告，但是當時的廣告詞是“可口可樂是首創的第一流藥物，美味，提神，健腦，強力，對神經衰弱、病理性頭痛、神經痛、癔病、憂鬱病症均有療效”。
到了1907年，由於美國開展了一場戒酒運動，有人在報紙上把可口可樂描述成“南方的聖水”，從此可口可樂才真正成為一種軟飲料聞名於世。
20世紀20年代，可口可樂進入中國，被譯為“蝌蚪啃蠟”。獨特的口味和拗口古怪的名字，產品銷量可想而知。後來可口可樂公司在報紙上懸賞350英鎊征集中文譯名。旅英學者蔣彝以譯名“可口可樂”應征，深受評委好評。其名稱采用《莊子》語：“桔李橘柚，其味反而皆可於口”和劉基詩“蘭獨聞國香，垮麗最可樂”，既具有深厚的中國文化內涵，又保持了英文的音節，還體現了品牌核心概念“美味與快樂”，朗朗上口，易於傳誦。“美味與快樂”一直是可口可樂公司長期的廣告訴求核心和經營理念。
可口可樂非常關注當地國家每一個消費者的消費體驗，希望每一天每一刻都和消費者發生聯係，在他們的生活中扮演一個讓人歡樂、輕鬆的角色。2008年中國奧運會期間，奧運會全球合作夥伴可口可樂公司發起項目“向世界展示中國”，將中文的“可口可122樂”印到了全球100多個國家的可口可樂產品上。這個子項目的名稱就叫“美味與快品牌廣告案例賞析樂（DeliciousHappiness）”。
從可口可樂誕生初期到20世紀九十年代，可口可樂公司推行的是標準化廣告戰略。1963年，麥肯公司創作出“可口可樂讓一切更美好”的廣告語及廣告音樂。1971年，可口可樂經典電視廣告“山頂”篇更是將品牌全球標準化廣告策略推向了一個新高度：一群來自世界不同國家不同膚色種族的年輕人聚集在意大利的一個山頂上，每人案例十手舉一瓶可口可樂，共同高歌“我們要給世界買瓶可樂喝”（I’dLiketoBuytheWorld?
aCoke），用天籟般的歌聲傳達出對和平、友愛和世界統一的渴望。這一時期可口可美味、快樂與分享：可口可樂中國本土化傳播樂實施標準化策略，是顯而易見的，也是必然的。因為此時的可口可樂已行銷全球數百個國家，如果每個國家都開展完全迥異的傳播活動，重複開發和重複製作會帶來高成本，從而削弱可口可樂在飲料這一價格競爭激烈的行業的市場競爭力。更重要的是，標準化廣告策略有助於樹立可口可樂統一的全球品牌形象。可口可樂生產的是標準化的產品，不同國家的消費者對可口可樂有著相似的購買動機，實施標準化廣告，可口可樂品牌以同一種聲音、同一種形象出現在消費者麵前，較容易獲得不同國家消費者的廣泛認同。
品牌在進行國際化的同時，必然麵臨一個本土化的問題，標準化廣告戰略拍攝的廣告，雖然節約了大量成本，但消費者反應不大，廣告效果不好。1993年，可口可樂出台了激動人心卻又頗具爭議的新廣告運動“永遠的可口可樂”。它首次放棄了“一個目光，一個聲音，一種銷售”的一貫作法，體現出大量廣告限定瞄準特定媒體、觀眾和季節的特色。27個針對不同目標群的廣告，有的展示蟬鳴之夏、水汽漉漉的可樂瓶；有的展示身帶節奏鑿冰、刨冰的舞蹈演員。自此，可口可樂進入了廣告傳播的“本土化”時期。具體到中國市場，社會生活水平不斷提高，目標消費群的消費心理也發生了急劇的變化，具有原汁原味美國文化的廣告難以與消費者進行深入、有效的精神層麵的溝通。可口可樂需要從中國式的價值觀念、中國式的表現手法、中國式的審美觀等方麵塑造符合中國消費者期待的可口可樂品牌。自1999年推出本土化廣告代表作《風車篇》後，可口可樂又陸續推出《舞獅篇》《貼對聯篇》，采用中國傳統節日的慶典節目舞龍、貼春聯、放煙花等民俗將產品與中國特色相結合，新年賀歲廣告也成為日後可口可樂公司一年一度的經典。
【案例背景】消費者最熟悉的莫過於自己的民族文化，若在品牌文化傳遞中體現本地傳統文化、風俗習慣、價值觀，他們將更容易接受該品牌。可口可樂把品牌的核心定位標準化，把產品包含的文化和細分市場受眾文化結合起來，探求“國際品牌本土文化”的傳播策略。
123品牌廣告案例賞析一、可口可樂標準化的品牌要素1.統一的品牌核心價值核心價值是一個品牌最本質的部分，獨一無二，是品牌建設的終極追求，也是品牌個性之所在，價值之所在。100多年間，可口可樂創造過100多個廣告語，發動過案例十幾十次全球廣告運動，無論其廣告口號如何改變，始終表達了“歡樂”情感。這種情感訴求使可口可樂超越解渴這一產品屬性，形成了活力、激情的品牌形象。自2008?
美味、快樂與分享：可口可樂中國本土化傳播年開始，可口可樂以“你想和誰分享新年第一瓶可口可樂”，鼓勵人們與他人分享上一年的感悟和新年希望，並創作了“心願瓶”的相關廣告。“獨樂樂不如眾樂樂”“分享”本身便是“歡樂”的題中應有之義。快樂的情緒一定是通過分享才能有更極致的體驗。
時隔5年，可口可樂適時推出“ShareaCoke（分享可樂）”之昵稱瓶活動，通過網絡意見領袖引導活動預熱期分享，通過廣大消費者定製專屬可樂瓶“曬昵稱”口碑傳播，將可口可樂品牌倡導的歡樂涵義與分享概念完美結合。
2.統一的品牌傳播主題通過品牌傳播主題對所傳遞的核心信息進行標準化處理是跨國公司實施品牌管理的一個極其重要的方式。全球統一的創意版本，統一的創意模式，有助於傳達出統一的品牌理念。此次“快樂昵稱瓶”活動始於澳大利亞，主題為“ShareaCoke（分享可樂）”，後推廣到全球100多個國家和地區（圖10-1）。2017年1月，可口可樂公司為了延續“一個可口可樂”的策略，還把可口可樂、健怡可樂、零度可樂、輕型可樂（Coca-ColaLife）以及櫻桃可樂（CherryCoke）等多個可樂產品的品牌口號統一為“TastetheFeeling”，並將這個創意呈現在各個品牌包裝中，以強調品牌的統一性。圖10-1?國外可口可樂姓名昵稱瓶3.統一的視覺形象品牌形象在品牌中是至關重要的，而視覺識別設計是最直接、最具有傳播力、感染力的部分。可口可樂視覺識別係統堪稱經典。一直以來，可口可樂在全球範圍內統124一啟用垂直條紋、中間突出的曲線瓶，瓶身以亭亭玉立女子之形，圖像樣式主要表現品牌廣告案例賞析為一種柔和順滑、適宜入口的曲線，沒有尖銳的棱角，傳達了和諧、柔美和女性化的視覺感受。字體設計方麵，英文采用19世紀末美國上流社會非常流行的斯賓塞字體，營造出高檔形象，白字在紅底的襯托下，有一種悠然的跳動之態，顯得古樸、典雅而又不失活力。中文草書則給人以連貫、流線和飄逸之感。紅色的品牌標準色充滿激情活力，強化品牌感性特征，在吸引消費者視線的同時，還刺激食欲，激發消費者對營案例十養的需求和強身健體的渴望。正是消費者對紅白配色、白色飄帶字、弧形瓶等包裝設?
計要素有著廣泛的認知度和識別度，才使得可口可樂屢屢在瓶子上進行創意構思，加美味、快樂與分享：可口可樂中國本土化傳播強消費群體與產品的互動。
二、“瓶身廣告”的本土化實踐對於絕大多數飲料公司而言，夏季炎熱不堪的天氣讓人不免想要借助冰鎮汽水來降降溫，於是夏季自然成為飲料公司全年裏最重要的銷售季。從2011年開始，可口可樂便在包裝上玩起花樣，每年4月就會推出一個“ShareaCoke”（暢享可樂）的活動。2013年可口可樂在中國推出“快樂昵稱瓶”，該活動不僅在市場上大獲成功，並且榮獲當年廣告界著名實效獎艾菲獎全場大獎，之後推出的歌詞瓶台詞瓶，由於和“快樂昵稱瓶”的創意思路一脈相承，可將其視為一個傳播戰役。
（一）第一季：昵稱瓶雖然可口可樂公司在全球都開展了這一活動，但是各地的情況不同，具體執行層麵有較大區別。
例如在大部分英語國家，可口可樂公司選擇當地最為常見的150個名字印在瓶身，分別為這150首名字創作了相應的歌曲（圖10-2）。同樣的創意卻難以在中國直接複製，因為中國人的名字太多了，150個名字很難涵蓋中國所有名字。最重要的是，每個國家都有其固有文化，西方文化屬於低語境文化，表達直接，重視自身、尊重個體，中國則屬於高語境文化，重視群體，表達含蓄，中國人更傾向於使用“昵稱”來表達態度。2012年尼爾森公司發布的《中國社交媒體受訪用戶研究報告》發現，在微博和SNS上，分別有68%和53%的用戶是使用昵稱作為線上身份，使用真實姓名的僅占23%和38%。因此，可圖10-2?國外可口可樂網站選擇昵稱口可樂中國公司主打網絡族群概念，采用人們耳熟能詳、廣泛使用的網絡流行稱呼，如“文藝青年”“小清新”“白富美”“小蘿莉”（圖10-3）印在瓶身上，還有一些“昵稱”125品牌廣告案例賞析地方特色十足，如湖北的“尖板眼”，四川的“老妞兒”，重慶的“重慶崽兒”以及“大拿”“純爺們”等輕鬆幽默，正麵、積極向上的網絡昵稱。
案例十?
美味、快樂與分享：可口可樂中國本土化傳播圖10-3?可口可樂中國昵稱瓶部分昵稱1.傳播目標（1）在移動互聯網平台對可口可樂昵稱瓶進行全線營銷，增加活動曝光量，提升昵稱瓶知名度；（2）利用創新移動的合作模式，詮釋可口可樂“分享快樂”的品牌理念，塑造品牌新形象；（3）充分利用第三方社交網絡平台，引導用戶積極參與分享可口可樂昵稱瓶，形成良好的口碑傳播，從而帶動可口可樂昵稱瓶的銷售。
2.媒體策略第一，建立昵稱瓶HTML5互動網站（圖10-4）。消費者進入互動網站，首先映入眼簾的就是HTML5頁麵動畫，各種帶有昵稱的氣泡，隨機出現，從可樂瓶口隨機逐個溢出，最終顯示在可樂瓶口上方，點擊任一昵稱氣泡，下方可樂瓶上標簽即會替換成該昵稱，下方還設置了分享到各個社交媒體的鏈接。第二，在可口可樂圈APP創建可口可樂昵稱瓶活動專區。可口可樂圈APP是品牌長期的移動營銷平台，與新浪微博、人人網、騰訊微博三方平台相關聯。用戶登錄後，可以看到一個寫有昵稱的可樂瓶。通過按鈕或直接搖晃手機（手機重力感應），用戶可切換昵稱，選定昵稱瓶後，可即時將圖片分享到微博、微信朋友圈。
第三，攜手社交APP啪啪進行“昵稱瓶之戀”主題活動，將可口可樂昵稱瓶與啪啪“照片＋語音”的產品特點相結合。比如，將24個昵稱瓶兩兩結合，搭配創意橫生的漫畫圖片，擬人化變身成12對都市男女的故事。此外，利用啪啪APP獨特的照片濾鏡功能，精選三款時下最具話題度的昵稱瓶，“有為青年”“萌妹子”的標準組126合和“氧氣美女”個性標簽，訂製可口可樂的專屬水印，並設置推薦位，保證用戶拍品牌廣告案例賞析照後，可以優先使用昵稱瓶專屬濾鏡。同時，用戶可以收聽可口可樂官方啪啪發布的發現推薦，用聲音或文字參與評論互動，並通過點擊桃心，將喜歡的啪啪轉發給自己的粉絲。
案例十?
美味、快樂與分享：可口可樂中國本土化傳播圖10-4?可口可樂快樂昵稱瓶活動網站3.活動推廣具體方案◆第一階段：製造懸念，運營圍觀可口可樂以懸念製造和對網民“圍觀”心態的運營，拉開了夏季營銷大幕。各路明星和意見領袖原本就是網民圍觀的對象，他們討論的話題也成為全民討論的話題，在上市日前一天（5月28日），預先製作了22張與昵稱瓶相應的“懸念海報”，邀請68個相關的草根大號集體發布，如@冷笑話精選發布快樂帝懸念海報。海報一經發布，迅速引發網絡集體關注與熱議。官方微博也在28日當天，發布所有定製瓶照片，把懸念推向高潮。與此同時，為1000多位名人和可口可樂忠實粉絲製作專屬的可口可樂定製瓶，並鼓勵其在5月28日當天在微博上曬出。當天，298位名人和超過300位粉絲曬出了可口可樂定製瓶。例如黃曉明微博發布：“大咖，不應該是土鱉嗎？正在《嶽飛》拍攝現場，收到可口可樂送來的特別禮物”，黃健翔微博則說：“感謝可口可樂公司給我送來的兒童節定製限量版珍藏禮物……我一定收藏好，等到中國足球隊世界杯出線那一天，再拿出來一醉方休。”整整一天，網友都在好奇和興奮中度過，懸念被進一步推向高潮。當晚九點半，可口可樂在官方微博發布：對於明天，猜想才是最大的樂趣，你們準備好了嗎？至此，可口可樂正式提出昵稱瓶的口號。一時間，各大社交平台聲浪迭起，傳統媒體爭相報道。127品牌廣告案例賞析◆第二階段，發起代言人五月天歌詞活動與其他各國正式發布做法有所不同，可口可樂在6月9日深圳舉辦“爽動紅PA”演唱會時，宣布五月天為整個2013年夏季品牌營銷活動的代言人，五月天也發布了為此創作的新歌《傷心的人別聽慢歌（貫徹快樂）》，現場邀約人們共同加入這場快樂案例十的夏日分享季。這一天同時“快樂昵稱瓶”全麵上市。可口可樂將整個發布活動設計成完整的O2O閉環，最大程度發揮了話題作用。活動前一周，微博預告演唱會安排，?
美味、快樂與分享：可口可樂中國本土化傳播吸引粉絲轉發微博贏取門票；微博現場直播代言人五月天演出盛況，與場內外粉絲實時互動，並且第一時間利用APP啪啪將五月天新歌現場版錄製給所有粉絲。在活動現場，五月天更是現場互相打趣，率先分享起了各自心儀的昵稱瓶，消費者可以在定製昵稱瓶的機器上選擇昵稱當場打印，並將照片上傳到社交網絡。代言人的影響力並不隻限於這一次發布會。一方麵，2013年6月5日至9月5日，可口可樂邀請各個五月天家族的明星，舉辦了9場二線城市巡回演唱會，將昵稱瓶熱潮帶到全國各地。
活動現場同樣遵照上述程序完成了線下到線上的導流。另一方麵，可口可樂在社交網站持續放出與五月天相關話題：“五月天裏，誰是快樂帝？”“說到吃貨，你第一個想到五月天裏的誰？”，引導粉絲參與討論。進入7月，社交網絡上有關昵稱瓶的風潮漸漸冷卻，五月天則成為維持話題熱度的中間力量，可口可樂放出與五月天有關的主題曲、電視廣告，針對這些視頻設計關於昵稱瓶的互動活動，例如針對最新電視廣告，可口可樂官方微博提出問題：為什麼五月天的成員選擇那幾個昵稱瓶？隻要粉絲轉發微博並說出答案，即可獲得五月天定製昵稱瓶。
為配合昵稱瓶的活動推廣，可口可樂的微博運營團隊還在三個月的時間裏，結合時事熱點，諸如神舟十號飛船升天、中國好聲音、父親節等，為可口可樂每一款昵稱瓶量身打造了超過一百張的微博數字海報（圖10-5至圖10-7）。
128圖10-5?可口可樂昵稱瓶微博數字海報之“神仙姐姐”“月光族”品牌廣告案例賞析案例十?
美味、快樂與分享：可口可樂中國本土化傳播圖10-6?可口可樂昵稱瓶微博數字海報之“女神”圖10-7?可口可樂昵稱瓶微博數字海報之“天然呆”“吃貨”◆第三階段，跨界合作與社交商務跨界合作旨在選取衣食住行等各方麵的品牌（圖10-8），讓消費者進一步深度參與，帶動社交媒體上的話題。例如，可口可樂與人人網合作舉辦“那些年”畢業季活動，創建大型同學會或出席線上同學會，或與好友一起回味舊時光。每位成員都擁有各自的可樂昵稱標簽，並自動加入班級同學會時光軸，可以將共同回憶上傳到過去的某個時間，也可將重聚後的新鮮事記錄在時間軸內。利用socialcommerce（社交商務）在微博上售賣可口可樂昵稱瓶產品，也是維持活動熱度的一種手段。可口可樂選擇新浪微博微錢包合作推廣昵稱瓶定製版。定製過程十分便捷，用戶在可口可樂新浪微博首頁選擇自己中意的昵稱名，並輸入自己或希望贈送人的姓名，通過微博錢包進行郵費支付即可，可口可樂不收取任何費用。之後，129品牌廣告案例賞析可口可樂還與360搜索合作，推出了搶瓶活動。2013年8月14日，360搜索上線可口可樂私人定製瓶的主題頁麵。網友隻需在360搜索網頁對話框中輸入昵稱瓶，即可進入該活動頁麵。此後一個月間，每天10：00至22：00整點，均可參與。活動第一天，300瓶可口可樂在1小時內被搶光，第二天500瓶可口可樂在30分鍾被搶光，而第案例十三天僅用時5分鍾。接下來幾天，500瓶可口可樂都在1分鍾內秒殺完畢。
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美味、快樂與分享：可口可樂中國本土化傳播圖10-8?可口可樂昵稱瓶與其他品牌的跨界合作（二）第二季：歌詞瓶歌詞瓶沿襲了第一季昵稱瓶的創意思路，希望運用音樂特有的情感記憶，將每一瓶可口可樂化身表情達意的載體。可口可樂選擇了“你是我最重要的決定”“讓我們乘著陽光看著遠方”“蟬鳴的夏季我想遇見你”“傷心的人別聽慢歌”等積極向上的歌詞（圖10-9）。營銷節奏也與第一季昵稱瓶的推廣極為相似：首先針對意見領袖進行產品投放，利用其社交媒體活躍度和影響力引發活躍粉絲跟進（圖10-10）。其次，吸引用戶轉發微博，加上“#可口可樂歌詞瓶#”標簽並@一下小夥伴就有機會獲得一個專屬定製瓶。在微信端，用戶掃描可口可樂瓶子上的專屬二維碼進入微信頁麵，在聽歌的同時，還能看到一段根據歌詞創作的Flash。社交媒體上則發布話題“最打動你的歌詞”，廣泛討論帶來信息的持續擴散，使消費者沉浸在那些動人的旋律帶來130的美好回憶中。
品牌廣告案例賞析案例十?
美味、快樂與分享：可口可樂中國本土化傳播圖10-9?可口可樂歌詞瓶平麵廣告圖10-10?明星與可口可樂歌詞瓶（三）第三季：台詞瓶本次傳播活動口號為：“可口可樂，讓分享更有戲。”台詞瓶精選了中外經典、熱門電影電視劇當中的49句台詞，包括《甄嬛傳》的“臣妾做不到啊”，《還珠格格》的“山無棱天地合才敢與君絕”，《後會無期》的“喜歡就是放肆但愛就是克製”，《亂世佳人》的“不管怎樣，明天是新的一天”，《集結號》的“下輩子還做兄弟”，《萬萬沒想到》中的“萬萬沒想到”。全麵考慮不同性別，不同性格的人群喜好，適用於生活中多個場景分享。網友還可以在“我們結婚吧”“如果愛，請深愛”等經典台詞的前麵加上戀人或朋友的名字，量身定製獨一無二的專屬台詞瓶（圖10-11）。為配合台詞瓶的主題，這一時期的可口可樂電視廣告也推出了帶有台詞的廣告版本。例如可口可樂《戰場篇》，交戰雙方為了一罐可樂而差點引發戰爭。影片的結尾，小男孩手中的可樂瓶身上印著電視圖10-11?可口可樂台詞瓶131品牌廣告案例賞析劇《甄嬛傳》的經典台詞“這真是極好的”。《神盾局特工skye篇》中，女特工被捕後，與審問她的頭目直接對起了台詞暗號，“你是風兒我是沙”的台詞讓人忍俊不禁。（1）活動預熱。2015年5月27日，可口可樂運用社交媒體，推出一係列使用不同藝術表達形式重新演繹的影視劇經典海報（圖10-12），開啟本次台詞瓶營銷戰役。
案例十風格突出的電影海報，圍繞同一主題—“讓夏天更有戲”。當紅自媒體集體發聲，以不同形式宣布台詞瓶來了！通過社交媒體傳播，官方微博發起話題#可口可樂台詞?
美味、快樂與分享：可口可樂中國本土化傳播瓶#攀升至當日最熱話題第二名，引起網友關注。
圖10-12?可口可樂台詞瓶海報（2）傳播形式創新。在傳播形式上，使用視覺營銷利器創意微動圖技術，將動態攝影和靜態圖片結合，仿佛魔法“解凍”了塵封在圖片中的某一個片刻（圖10-13），從手機中看上去，一對情侶前一刻四目相對，後一刻忘情相吻，一靜一動，刹那芳華。官方微博每日一張創意微動圖，共推出30餘張。微信每周一期內容推文中也運用了創意微動圖圖片，並通過趣味互動以及有獎機製的設置，引發消費者自動大量轉發評論以及回複。（3）熱點事件傳播。在台詞瓶傳播期間，可口可樂抓取熱圖10-13?可口可樂台詞瓶點事件，從情感入手，吸引用戶自主討論和傳播。例如高考創意微動圖期間，官方微信推出圖文消息並配以原創手繪圖為高考考生加油助威；可口可樂還與電影《煎餅俠》《命中注定》《我是路人甲》合作，推出電影台詞瓶。
（4）節日營銷。可口可樂充分利用節日，通過創意的互動和內容，有效地傳播台詞瓶。例如端午節，官方微信推出了“小可電影院”粽子大片H5互動遊戲，選取了三部經典電影、電視劇，將經典場景變換為與粽子相關的互動小遊戲。父親節則推出“與爸爸的親密指數”小測試，共設置10道題目，不同分數對應不同的親密測試結果。
（5）台網聯動。可口可樂借助優酷第一大視頻網絡的傳播力，加強與觀眾互動。
132例如優酷“明星大咖秀”邀請KatieCassidy，BrettDalton，ChloeBennet等8位好萊塢品牌廣告案例賞析明星，以可口可樂台詞瓶為主題，製作了8部短片，用戶可以投票選出自己喜愛的明星大咖秀台詞瓶作品；“全民來入戲”版塊，用戶可以通過下載“開拍”APP，上傳含“讓分享更有戲”活動前綴的特效視頻參與活動。
（四）第四季：金牌點讚瓶2016年適逢裏約奧運會，可口可樂別出心裁地推出金牌點讚瓶。一次分享多種案例十組合，一支表明社交關係，另一支以直接熱烈的網絡熱詞表達讚揚，二十幾種稱謂配?
搭十幾種讚美，混搭出近400種“點讚”，使原本略顯正式的感恩，通過“誇讚”的美味、快樂與分享：可口可樂中國本土化傳播輕鬆方式，含蓄又有新意（圖10-14）。圖10-14?可口可樂金牌點讚瓶（1）第一階段，推出品牌主張“此刻是金”。可口可樂沒有選擇“奪冠”“金牌”等常見奧運元素作為切入點，而是從溫情出發，重新定義“金”的含義。並不是所有人都有機會奪取金牌成為奧運冠軍，但每個人都被身邊的同事、同學、朋友和親人等不止一位並不計成敗的人默默支持著。因此與重要的人分享黃金時刻才是生命的“金”。可口可樂這一短片將關注點從國家榮譽和助威奧運選手轉移到大時代背景下每一個為實現夢想努力拚搏的普通人，將“金”與人類最珍貴的情感聯接，契合了國人以平常心看奧運的心態，瞬間引爆社交媒體，引發網民共鳴（圖10-15）。
圖10-15?可口可樂金牌點讚瓶廣告133品牌廣告案例賞析在傳播節點方麵，可口可樂邀請包括胡歌、TFBOYS、孫楊及郎平在內的自有明星共同發布《此刻是金》，運用明星的微博影響力造勢，帶動更多粉絲參與。同時，可口可樂還請到@英國報姐和@燕子PHOTO等社交媒體達人講述自己“此刻是金”的真實故事，吸引不同興趣圈層的參與。
案例十（2）第二階段，延續此刻是金，金牌點讚瓶上線。可口可樂以高考、父親節、畢業季三大主題，詮釋師生情、親情、同窗情與愛情，將“此刻是金”這一大概念具象化，?
美味、快樂與分享：可口可樂中國本土化傳播通過具體場景與消費者建立情感聯係。例如為夫妻親情，同事友情（圖10-16）等表達支持點讚，讓情感彼此呼應。用校園生活中的細節，表達畢業季對校園裏默默付出的群體的感謝（圖10-17）。為了提高互動的趣味性，可口可樂采取創意海報、H5語音、創意微動圖、電影跨界營銷等多種方式。圖10-16?可口可樂金牌點讚瓶之金牌同事廣告134圖10-17?可口可樂金牌點讚瓶之畢業季廣告品牌廣告案例賞析（3）第三階段，回歸奧運賽事，強調內容時效性。
可口可樂實時監測奧運熱點，緊跟賽事進程，從大量熱點話題中挑選出符合品牌精神的內容，迅速推出相關內容。無論是難民代表團在開幕式的登場受到廣泛關注，秦凱向何姿求婚，還是新一代女排艱案例十難奪金等熱點話題，可口可樂都能在第一時間發布?
微博廣告，將關鍵信息背後的情感融入到“此刻是美味、快樂與分享：可口可樂中國本土化傳播金”這個主題中去（圖10-19）。（五）第五季：密語瓶可口可樂圍繞年輕人的話語圈，推出了“密語瓶”，邀請年輕人傳遞隻有彼此才懂得的情緒和樂趣，主題為“讓夏天更有聊”。這批可樂瓶身上分圖10-19?可口可樂金牌點讚瓶微博海報別印有“今天星期五”“躺倒”“握拳”“碰杯”“乖巧”“小情緒”“吃瓜群眾”“講道理”等37個詞語（圖10-20）。可口可樂還專門為2017年初新聘請的代言人鹿晗推出定製款鹿角瓶，引發了鹿晗粉絲的瘋搶。在電視廣告中，品牌代言人鹿晗拿著可口可樂密語瓶，“一起嗨”的密語讓正在工作的同伴心領神會，大家一起跑向屋頂踢足球，酣暢淋漓之際，暢飲可口可樂。同時，可口可樂在視頻彈幕網站bilibili推出“密語操應援大作戰”活動。鹿晗本人挑選了6個密語進行了動作示範，參與者可以自由選擇3個或3個以上的密語自編密語操，在平台投稿為偶像應援。圖10-20?可口可樂密語瓶【案例分析】一、全球策略，本土執行可口可樂中國“快樂昵稱瓶”活動是可口可樂“Thinklocal，Actlocal”的本土化思想的一個側麵體現。可口可樂在全球第一個提出了“Thinklocal，Actlocal”，這一135品牌廣告案例賞析思想以可口可樂本地化策略理念（長期Longterm、本地化Local、信心Optimis、機會Opportunity、公民責任Obligation）中的“本地化Local”演變而來，其要點是應因本土的需要作相關的決定。也就是說，在全球這個龐大的市場上，同樣的創意具體運用到不同的國家和地區時，會根據不同國家的消費者行為的差異性，使用這些國家和案例十地區的語言和人物形象去表現這個創意，即“創意標準化，執行本土化”。本土化策略的好處在於能夠使可口可樂在保持全球品牌形象一致的同時，適應跨文化傳播中所?
美味、快樂與分享：可口可樂中國本土化傳播遭遇的文化差異。在本案例中，可口可樂就遇到了英文姓名集中，中文姓名繁雜眾多，西方重個人，中國重集體的文化差異，可口可樂沒有拘泥於國外昵稱瓶的經驗，而是適應中國本土市場，采用人群標簽。可口可樂的微博運營團隊結合中國時事熱點，為昵稱瓶量身定製的一百多幅數字海報也為中國本地所獨有，在新浪微博產生了1032587次轉發量，取得了較好的傳播效果。
二、產品即媒體所謂媒體，從最廣義的概念來看，是傳播信息的載體。因此，在當前這個泛媒體時代，對媒體的理解應擺脫媒體就是傳統媒體的狹隘思維，隻要是負載廣告信息、能夠傳播信息的載體都應視為媒體。本案例中，可口可樂在社會化營銷前先社會化了產品，讓可樂瓶社交化，成為自媒體，直接與消費者溝通，激發消費者之間的自發分享。
盡管在最開始信息傳播時使用了意見領袖進行預熱，但是真正促進消費者購買行為的，卻是產品本身。也就是說，意見領袖隻起到了信息傳播的加速作用，如果沒有整體產品的變化，這個活動也隻是一次普通的營銷，不會令消費者真正對產品產生興趣，也不會因為黃曉明收到了“大咖”的可樂而真的去購買一瓶沒有變化的可樂。中國昵稱瓶以表達語言以及傳播內容符合社交化需求為起點。昵稱既與社交化的傳播方式存在天然的連接，又是一種標簽文化，特別是對於當下年輕人而言，互貼標簽是一種認同機製。一方麵是有趣，另一方麵也是受心理上的存在感和自我認同感影響。這使得可口可樂中國昵稱瓶從一開始就天然具備社交基因。
如今，在可口可樂帶動下，瓶身廣告也成為飲料界的一股潮流，味全、康師傅先後推出了拚字瓶、理由瓶、表白瓶。味全拚字瓶，在其官方搭配裏，拚出來的應該是“養好身體別感冒”“多想抱抱你”等這樣充滿正能量的句子。康師傅36種茉莉“表白瓶”有“以後，我的茶都給你喝”“以後，我的頭像都是你”“以後，我的卡都給你刷”等句式，消費者可用單瓶產品表白，亦可組合多瓶表白，還有私人訂製的“手寫瓶”，可隨心寫上專屬表白語。136品牌廣告案例賞析案例十?
美味、快樂與分享：可口可樂中國本土化傳播圖10-23?味全拚字瓶圖10-24?康師傅表白瓶三、定製化傳播與大數據技術的運用可口可樂快樂昵稱瓶的推出，充分體現了定製化傳播的特點。定製化傳播是信息技術發展和消費者需求多樣化的必然產物，指針對消費者信息傳播接收的一種定製化服務，它針對不同特點的消費者，按照其自身的不同要求，為其提供適合其需求的信息傳播。本案例以滿足消費者的差異化需求為根本，根據消費者特征將其分為不同群體，為其分別附上符合相應昵稱，如年輕女生群體很注重友誼，就為他們量身打造“閨蜜”的昵稱瓶；喜愛讀書或是“文藝範兒”的年輕人，則為其定製“文藝青年”的昵稱瓶。同時，在信息生成的過程有始終伴隨著消費者參與。如隻要在1號店等購物平台先購買一打可樂，就可以另外獲贈一瓶自己DIY昵稱的可樂。這使原本標準化的可樂瓶帶上了鮮明的消費者個體的特征，也使定製化不再拘泥於生產和服務等領域。
可口可樂昵稱瓶的定製化，必然是以分眾化作為基礎的。隨著社會經濟水平的不斷提高，受眾在需求上的差異性越來越顯現、增強，但是作為大規模批量標準化生產企業，可口可樂公司若想滿足每一個消費者的個性需求，幾乎是不可能的。若為每一個消費者定製不同的昵稱瓶，成本勢必上升到無法估算，選擇族群的概念進行定製化傳播是一個明智的選擇，在社交媒體環境下，人們往往很喜歡擁有自己的標簽找到自己的族群。如果某一個圈層的人群被激發，那麼傳播效果是加倍的，拉動消費就不在話下了。
可口可樂昵稱瓶的成功，還得益於大數據技術的運用。新興媒介的勃興，傳播通路的激增、海量信息的堆積，信息環境加劇了受眾碎片化、部落化、群族化的特征，無差異的受眾被細分為各種小眾部落：月光族、背包族、追星族、禦宅族、SOHO族、都市輕熟男、千金美少女……這些碎片化的群體對媒體內容、表現形式、傳播載體、互動分享等都有著各自不同的偏好，僅僅用年齡、教育、收入等基本屬性已不能被完全描述。廣告公司、營銷公司可從社交媒體當中消費者的內容接觸痕跡、消費行為數據、受眾網絡關係等龐雜、瑣碎的非結構性數據中提煉出消費習慣、態度觀念、生活方式等深度數據。基於大數據的文本語義分析還可以幫助企業從電子郵件、在線論壇、網絡回複等各種客戶數據中挖掘到有價值的信息。本案例中，可口可樂公司就借助先137品牌廣告案例賞析進的大數據技術，與國內領先的第三方數據公司AdMaster（精碩科技）合作，經過對過億社交媒體數據的捕捉，對最頻繁使用的熱詞的提取，從閱讀量、互動及發帖率三方麵進行比較，初步篩選出300個熱詞，再結合品牌與公司的理念，選出最後可以上瓶的昵稱。在台詞瓶的台詞篩選過程中，可口可樂也是基於優酷龐大的用戶數據，案例十在《萬萬沒想到》《後會無期》《咱們結婚吧》等幾十部熱門影視劇中，篩選出49句最耳熟能詳的台詞。
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美味、快樂與分享：可口可樂中國本土化傳播四、整合營銷傳播整合營銷傳播（IMC）也被稱為“speakwithonevoice”（用同一個聲音說話），即營銷傳播的一元化策略。本案例中，可口可樂以社交媒體為主要傳播渠道，綜合運用各種傳播和營銷手段，向消費者傳播統一信息，完成了一個O2O營銷傳播的閉環。
一方麵，品牌在社交媒體上傳播，線上媒體整合做到統一，選擇媒介覆蓋了各種類型的受眾；另一方麵，線上與線下聯動，網友在線下購買帶有昵稱的可樂，或是在微博上定製一瓶屬於自己的可口可樂，繼而拍照分享到社交媒體，回到“線上”引發討論，使品牌實現了立體式傳播。並且可口可樂十分注意消費者參與，在每一個環節都設置了微博、朋友圈等社交媒體的上傳或轉發，使信息能迅速向圈外擴散，達到全網全覆蓋，每一個人都成為品牌的參與者、傳播者。可口可樂遍布全國的強大銷售網絡也有助於整個創意信息突破社會化營銷的局限，通過傳統廣告的形式形成分布式傳播覆蓋。
目前，技術手段的進步正在使整合營銷傳播的目標從“製造onevoice”轉向“製造oneexperience”。這不僅要求營銷者從消費者的角度出發，以消費者的思維思考，還要設身處地設想自己的營銷活動究竟帶給消費者什麼樣的體驗。也就是說，單向、傳統的宣傳方式在社交與移動互聯的時代已然落伍，挖掘每個人內心的認同感，建立基於社群的情感聯係，觸及消費者的內心並讓他們主動分享與互動，才是真正能夠紮根市場且有生命力的方式。
當然，可口可樂將瓶子變成社交工具，這種簡單、新穎的創意活動也存在一些問題。比如此模式可複製性大，容易被抄襲，上文所舉出的味全、康師傅就是跟風效仿的例證。另外此模式具有一定時效性，方案存活時間不長，需要創意人員與時俱進，不斷推出新方案以迎合挑剔的消費者。可口可樂在昵稱瓶之後推出的歌詞瓶、台詞瓶，就沒有取得昵稱瓶那樣的成功，除了歌詞、台詞不是眾人皆知，不容易像昵稱瓶那樣，能夠輕易找到情感共鳴之外，消費者審美疲勞也是很重要的因素。
從整體來看，可口可樂昵稱瓶活動還是一項極有新意的社交媒體營銷傳播，雖然全球市場一體化趨勢不可阻擋，但口味、消費習慣、文化心理在相當長一個時期還具138有獨特性，國際品牌需要在保持、鞏固國際化產品，服務基本內涵前提下，對品牌傳品牌廣告案例賞析播實踐做適當處理，使其與所在地區人文環境相適應。
【知識鏈接】一、標準化戰略案例十在早期的研究中，這一概念被定義為“相同的廣告”，是指企業以全球市場為目標，?
其營銷策略、傳播形式、品牌個性形象等都采用統一化戰略，通過品牌形象國際化元美味、快樂與分享：可口可樂中國本土化傳播素的融入，以獲取公眾的認同與支持。標準化策略是無差異市場營銷戰略派生出的一個理論分支。這種主張認為世界各國或各地區存在著共性，顧客的需求在許多方麵具有一致性，企業在市場細分之後，不考慮各子市場的特性，而隻注重子市場的共性，隻推出單一標準化產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。二、大數據麥肯錫全球研究所給大數據下的定義是，一種規模大到在獲取、存儲、管理、分析方麵大大超出了傳統數據庫軟件工具能力範圍的數據集合。大數據的特性可概括為4V特征，即海量的數據規模（volume）、快速的數據流轉（velocity）、多樣的數據類型（variety）和價值密度低（value）。大數據技術的意義不在於掌握龐大的數據信息，而在於對這些含有意義的數據進行專業化處理，關鍵是通過對數據的加工，實現數據的價值增值。
【拓展思考與實訓】1.在當前的市場環境下，可口可樂還可通過哪些方式對中國消費者進行本土化傳播？
2.近年來，瓶身營銷成為一種潮流，除了可口可樂、味全之外，農夫山泉推出限量版的“故宮瓶”，小茗同學推出空白塗鴉瓶，江小白以“立瓶召喚，青春不散”為主題推出“手寫瓶”……為什麼這麼多品牌都在做“瓶子營銷”？如何抓住消費者心理，玩轉“瓶子營銷”？
139案例十一一塊餅幹的新玩法：奧利奧的定製營銷拓展資源品牌廣告案例賞析【品牌故事】1912年，兩塊裝飾有浮雕花紋的巧克力口味餅幹和一層濃鬱的奶油夾心相遇了，神奇的事情就此發生了：奧利奧（Oreo）餅幹從此誕生。奧利奧品牌誕生百年，不斷經曆著消費者生活方式和消費習慣的變化，在社會的變遷中不斷地調整其品牌營銷策案例十一略，從早期“兄弟”篇廣告到2013年《奧利奧：親子中國》微電影再到2016年“RollingWonder（滾動奇跡）”廣告。在伴隨著億滋母公司全球化和本土化的進程中，奧利奧?
一塊餅幹的新玩法：奧利奧的定製營銷品牌從定位“孩童”到“成人”，從強調“童趣”到“多元趣味”，從“著力營造溫馨感人氛圍”到“強調好玩、有趣、時尚”，從“內容創新”到“技術創新”，奧利奧無疑是成功的。1996年進入中國市場後，在長達十餘年的時間裏奧利奧始終蟬聯中國餅幹產品銷售冠軍。2012年，年滿百歲的奧利奧更是在中國迎來了其最輝煌的篇章。
2012年上半年，卡夫在中國市場的增長率達到了30%，中國成為卡夫全球最出色的市場，增速遠高於其全球5%的速度。更為重要的是，品牌培養了一群極為忠誠的喜愛奧利奧餅幹的“中國孩子”。正如蘋果有徹夜排隊搶購的忠實“果粉”，奧利奧也有愛吃巧克力奶油餅幹的“小朋友”。可以說，在中國十七年的努力，奧利奧最終發展成為最具影響力、最成功的餅幹領導品牌。
【案例背景】曾經的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”電視廣告中，經典吃法讓中國的許多孩子愛上了來自美國的奧利奧餅幹。依靠每年投放孩子與父母親密分享奧利奧的電視廣告，奧利奧登上餅幹品牌的寶座。然而，2012年到2015年，奧利奧便迅速在中國市場上失寵，令人唏噓不已。依據歐睿信息2015年提供數據：奧利奧餅幹在慶祝100周年之後的三年內，中國市場份額縮小了三分之一，從2012年的近9%下降至2015年的6%。奧利奧母公司億滋國際發布的2015年財報也顯示，2015年四季度的營業收入下滑17%至73.6億美元，包括中國市場在內的亞太地區出現同比下滑5.5%。下滑主要原因來自於億滋明星產品奧利奧和趣多多的銷量下滑。億滋官方的消息和歐睿信息提供的數據都表示，奧利奧在中國已經進入市場頹勢，品牌迎來了前所未有的危機。
國內消費者對健康食品與日俱增的需求和急速變化的飲食習慣讓奧利奧與市場嚴重脫節，奧利奧還來不及調整中國和全球的品牌戰略，隻能延續原有的品牌定位和品牌傳播策略，倉促應戰卻效果甚微，狂轟亂炸的電視廣告和更加眼花繚亂的營銷方式不僅顯得疲於應付，更難以挽回品牌的頹勢。
奧利奧進入中國20年，那些曾經的孩子都已經長大成人，甚至成為年輕的父母。
他們內心雖然對奧利奧充滿懷念和真摯的情感，但是他們長大後卻遠離了奧利奧餅141品牌廣告案例賞析幹。因此，重新奪回他們的關注是奧利奧首先需要考慮的。其次，中國消費者零食購買年齡也發生了重大的變化。早期，29-35歲是休閑零食的最主要購買群體，但隨著經濟的飛速發展和人們生活習慣的改變，除了51-70歲群體所占比例仍然較低且變化不大外，零食越來越受到各個年齡階段群體的喜愛，且各年齡段百分比差異縮小。故案例十一而，新的市場環境下，吸引不同年齡段群體消費者對奧利奧的關注成為奧利奧所麵臨的不容忽視的問題。那麼強調童趣，主打溫馨和逗趣，以兒童為主要目標群體的廣告?營銷策略就顯得越來越不合時宜。
一塊餅幹的新玩法：奧利奧的定製營銷為了調整策略爭取到更大市場，跳出原人群定位的奧利奧，2014年就開始逐漸將品牌基調轉向更趣味性、更多元化。2015年上半年正式打響了“玩轉奧利奧”的新概念，發起了創意新吃法的廣告戰役；下半年更是乘勝追擊吹響“趣玩新花樣”的戰役，不僅發起產品樣式革新，同時將目標鎖定個性化定製營銷。隨後的2016年全球廣告戰略中更是進一步跳出原人群定位，放棄單一化的品牌戰略，加快品牌數字化進程，鼓勵人們嚐試不同的口味，接受多樣的產品。
【案例分析】一、跳出原人群定位，強調多元趣味1.“玩轉奧利奧秀出新趣味”廣告戰役2015年年初，消費者發現隻要在各種奧利奧產品包裝上掃一掃“玩轉奧利奧秀出新趣味”的新圖標以及“夢想它”“搖滾它”等字樣的二維碼，便會彈出相應的奧利奧創意吃法。
這僅僅隻是個開始，奧利奧隨後推出了炫酷的3D廣告大片、由“好爸爸”曹格和美食家文怡親自獻演的網絡視頻、玩轉奧利奧創意樂園和線下奧利奧“驚喜一刻”等大招，讓用戶眼花繚亂，驚喜不斷。
（1）炫酷的3D廣告大片這支廣告大片中，奧利奧采用了當下最新創意3D手法進行拍攝，營造出一個充滿趣味的奧利奧樂園，在這裏有五花八門的新吃法和新玩法。廣告展現奧利奧的玩味和創意，開啟趣味奧利奧心奇之旅（圖11-1）。
142圖11-1?“玩轉奧利奧秀出新趣味”3D廣告品牌廣告案例賞析（2）曹格、文怡獻演的網絡視頻網絡視頻由《爸爸去哪裏》的曹格與美食家文怡出演，展示了他們的奧利奧創意新吃法。國民萌娃Grace姐姐和Joe一起用奧利奧給薯條爸爸製造了一個大驚喜！他們在家建造了一個充滿機關的奧利奧樂園，將奧利奧玩出新高度（圖11-2）。
美廚娘文怡的唯美料理大賞更是學習奧利奧新吃法的無敵秘籍（圖11-3）。視頻案例十一展示了她極富想象力的奧利奧創意新吃法和玩法，裏麵精美可愛的奧利奧小甜點更是讓人看後手指大動，紛紛想要躍躍欲試！?
一塊餅幹的新玩法：奧利奧的定製營銷圖11-2?奧利奧網絡視頻—曹格圖11-3?奧利奧網絡視頻—文怡（3）“玩轉奧利奧創意樂園”活動奧利奧在PC和移動終端同時發起了“創意新吃法”的挑戰（圖11-4），包括一個創意吃法小遊戲和創意食譜征集挑戰。圖11-4?奧利奧“創意新吃法”挑戰“玩轉奧利奧創意樂園”成功引起了一股全民玩轉奧利奧、挑戰創意新吃法的熱潮。短短兩個月，訪問量已高達1200萬，共計44萬的熱情網友參與了創意吃法大挑戰。全民挑戰奧利奧創意吃法的激情更是擋不住，幾千份腦洞大開、奇思妙想的奧利奧創意吃法食譜呈現了消費者的奇思妙想。
（4）“驚喜一刻”挑戰活動挑戰活動期間，奧利奧創意吃法小分隊每周會從用戶上傳的食譜中挑選最為特別、最有創意的網友，邀請專業大廚實現其奧利奧創意吃法，並將其作為奧利奧驚喜一刻獻給網友指定的TA。
2015年上半年的“玩轉奧利奧秀出新趣味”的傳播活動，鼓勵人們運用想象力，挑戰奧利奧的創意新吃法，將奧利奧所倡導的趣味性與想象力推向更高層次。
143品牌廣告案例賞析2.“趣玩新花樣”，打造“花樣表情自造工廠”在國內，個性化定製營銷已然不是新鮮事物，如何能趣玩出一片天？奧利奧的答案是提供給消費者“別人不能複刻”的獎品。2015年下半年，圍繞“趣玩新花樣”這一活動主題，從借勢名人營銷、個性化定製遊戲兩大形式入手，通過打造“花樣表案例十一情自造工廠”活動，引領消費者感受奧利奧全新推出的5款限量餅幹圖案的美麗。
一方麵，奧利奧邀請“萌神”奧莉、奧運冠軍孫楊、時尚表姐劉雯一起分享專屬?表情的奧利奧餅幹（圖11-5）。
一塊餅幹的新玩法：奧利奧的定製營銷自從“萌神”奧莉誕生之後，奧莉和奧利奧快合體的呼聲就不絕於耳。大招當然得用在最合適的地方，還有什麼比將奧莉的頭像印在奧利奧上更令人印象深刻呢？而奧運冠軍孫楊、時尚表姐劉雯也緊跟其後發布印有自己表情的奧利奧餅幹（圖11-6）。名人效應的背後，是奧利奧不斷向消費者潛移默化地詮釋“趣玩新花樣”的過程。圖11-5?奧莉與奧利奧合體推廣圖11-6?奧利奧孫楊、劉雯頭像定製餅幹另一方麵，打造“花樣表情自造工廠”，邀請粉絲上傳自拍（圖11-7）。粉絲通過選擇餅幹圖案、自拍或上傳圖像、分享生成的表情餅幹這三個簡單的步驟，就有機會贏取“別人不能複刻”的3D打印表情餅幹模型，引來10萬網友上傳自拍表情。144圖11-7?奧利奧“花樣表情自造工廠”品牌廣告案例賞析“花樣表情自造工廠”活動，意在給每個身處忙碌生活的人帶來歡樂和趣味，並利用其標誌性的餅幹和創意形式最大化激發消費者的想象力和趣味性。
為了重新贏回年輕消費者，奧利奧重新調整了品牌定位，瞬間，品牌仿佛打開了“想象”世界的新大門，一路小跑想出了各種趣味橫生的奧利奧新玩法。案例十一二、加快品牌數字化進程奧利奧在隨後的2016年全球廣告戰略中，進一步跳出原人群定位，放棄單一化?
一塊餅幹的新玩法：奧利奧的定製營銷的品牌戰略，鼓勵人們嚐試不同的口味，接受多樣的產品。
1.發布首支全球廣告片，繼續走產品多樣化道路為了迎接全新的2016，年初奧利奧公司就在美國投放了當年的首支全球廣告片“RollingWonder（滾動奇跡）”（圖11-8），重新填詞和配音後緊接著在包括中國在內的50多個國家同步播出。
圖11-8?奧利奧“RollingWonder”廣告該片由創意公司TheMartinAgency和動畫製作公司Buck共同創作。搖滾歌手亞當·蘭伯特（AdamLambert）傾情獻唱。廣告音樂熱情歡快，舞蹈充滿動感，廣告片的主角也不再是孩子，而是時尚、動感、愛好音樂、愛好生活的消費群體。在2016年新的品牌宣傳片中，打開奧利奧（OpenupwithOreo）這一動作被引申為“打破壁壘”（breakingdownbarriers），旨在向消費者傳達隻有打破壁壘，才能收獲意外的情感，從而鼓勵人們接納不同的人群，讓世界變得更美好。
2.從內容定製到包裝定製，將定製玩到極致2016年3月21日，奧利奧全球首發了6款極其富有想象力的包裝（圖11-9），並在線上推出全新的奧利奧包裝定製營銷活動。
此次定製活動圍繞品牌2016年全新廣告戰略，以“打開奇思妙想，自創百變包裝”為主題在官網、微博等線上全麵展開（圖11-10）。在活動頁麵中，消費者隻需要打開奇思妙想，哢嚓拍照，上傳自己的照片，簡單三步便可充分發揮想象力，使用品牌提供108個創意貼紙，定製自己專屬的奧利奧包裝，還有機會贏取9000個將限量版奧利奧定製包裝變成實物的機會。145品牌廣告案例賞析案例十一?
一塊餅幹的新玩法：奧利奧的定製營銷圖11-9?奧利奧推出6款新包裝圖11-10?“打開奇思妙想”活動這場定製盛宴，除了掀起普通網友的瘋狂追隨，明星粉更為壯觀。除了此前曬過餅幹的劉雯再續“奧利奧前緣”外，知名影星倪妮、小童星安吉拉、網紅艾克裏裏都前來助陣（圖11-11）。從時尚超模、影視大腕、炙手可熱的網紅到互聯網創意大神，各行各業的實力大腕都在社交平台上秀出了自己專屬的奧利奧定製包裝。
146圖11-11?明星秀出專屬奧利奧包裝品牌廣告案例賞析在趣味個性化定製和明星效應的影響下，奧利奧成功掀起了一股全民定製風潮。
活動期間，奧利奧一度榮登新浪微博實時熱搜榜Top6（234880的搜索量），更在短短30天的營銷戰役內，吸引200萬次參與定製包裝，全網累積曝光超10億，網絡主流“80\/90後”群體已成功被奧利奧的花式腦洞所強烈吸引。
2015-2016年，奧利奧開啟了定製化營銷的大門，將熱門的“定製營銷”從餅幹案例十一玩到包裝上，推出的一係列大大小小的活動個性化定製餅幹圖案以及餅幹包裝塗鴉活動極富有奇思妙想，奧利奧成功掀起了一股全民定製風潮。?
一塊餅幹的新玩法：奧利奧的定製營銷同時，奧利奧請來科技達人把餅幹搖身一變成為小唱片（圖11-12）。將奧利奧餅幹放進特製音樂盒裏，接上唱針，這塊餅幹化身成了黑膠唱片，開始轉圈，播放音樂。
這個小唱片可以提供六種不同曲風：搖滾、爵士、電子、中國風……這款“邊吃邊聽歌”的黑科技產品，將奧利奧有趣的玩法提升到新的高度。圖11-12?奧利奧小唱片2016年5月6日，奧利奧聯合天貓“超級品牌日”推出繽紛填色裝（圖11-13），對品牌進行高強度、高曝光率的密集推廣。奧利奧“超級品牌日”活動之前，奧利奧與天貓分別在自己的官網、社交媒體渠道、平台入口等處進行預熱。同時新浪微博和天貓的鏈接更是被打通，天貓還專門為奧利奧超級品牌日在首頁設置了一個奧利奧品牌狂歡入口，直接引導用戶從新浪微博進入天貓超級品牌日活動頁麵，不僅有各種促銷活動，還可以在頁麵上定製屬於自己的奧利奧餅幹盒。消費者購買黑白色的奧利奧X天貓裝萌係列包裝，並附贈彩色畫筆，消費者可盡情發揮創意，設計自己的奧利奧包裝。圖11-13?奧利奧繽紛填色裝147品牌廣告案例賞析活動當天，天貓還為奧利奧在其新浪微博上做了包場，包括熱門話題、信息流等，短期內就獲得超過4000萬的曝光和關注。
線下，開展吉尼斯世界紀錄大挑戰之“最大一盒餅幹”包裝盒塗鴉活動，彙集了200案例十一人的腦洞，N小時的心血，終於完成了繽紛閃亮的世界最大包裝。（圖11-14）?如今的消費者除了要得到味蕾的滿足以一塊餅幹的新玩法：奧利奧的定製營銷外，還渴望嚐試新鮮事物和刺激的新奇挑戰。
奧利奧創造性地把紙杯蛋糕和餅幹這兩種受歡迎的甜點組合在了一起，推出了紙杯蛋糕口味限量版奧利奧餅幹（圖11-15）。圖11-14?奧利奧拿下世界吉尼斯紀錄圖11-15?奧利奧紙杯蛋糕新品為了推廣這款新出的紙杯蛋糕口味限量版奧利奧餅幹，奧利奧廣告創意和營銷活動首次采用了VR技術。在線上，奧利奧結合虛擬現實的體驗效果，在社交媒體上發布了VR廣告，以奇幻仙境般的方式呈現了這款加入了香草奶油紙杯蛋糕口味奧利奧餅幹製作的全過程，以及奧利奧童話般的倉庫—OreoWonderVault（圖11-16）。廣告中奧利奧每一個製作環節都如此夢幻，讓人仿佛置身於牛奶、巧克力、香草的海洋，享受著童話般的甜美夢幻之旅。VR廣告帶給消費者身臨其境般的視覺體驗，讓人久久回味無窮，恨不得馬上再去體驗一番牛奶香草浴的暢快。148圖11-16?奧利奧VR廣告品牌廣告案例賞析在線下，這款新品餅幹也在紐約街頭進行了名為“WonderVault”的促銷活動（圖11-17）。奧利奧在紐約第18號西街245號，搭建了一個童話般的倉庫—WonderVault，把線上虛擬現實體驗搬到了線下。倉庫的庫門上，一塊巨大的奧利奧餅幹被製作成“庫門”的形狀，路過的人們隻要打開這個庫門就能觀看一段展示這款新品製作過程的全景視頻。案例十一?
一塊餅幹的新玩法：奧利奧的定製營銷圖11-17?奧利奧童話倉庫—OreoWonderVault推開奧利奧大門，就能進入到一個全新的奧利奧世界當中。在流水般的傳送帶上，奧利奧餅幹加上了巧克力的夾心層和香草口味的夾心球，最後再蓋上另一塊奧利奧，一個巨大的紙杯蛋糕就出現在我們眼前。最後，還會有一小盒新口味的奧利奧餅幹通過傳送帶傳遞到消費者的麵前。
虛擬現實、VR廣告是2016年品牌和消費者們持續關注的熱點話題，奧利奧第一次玩虛擬現實，就玩得非常精彩和漂亮。“WonderVault”的場景布置中，電子播放設備和實物巧妙結合，讓消費者獲得全方位感官體驗。觀眾在觀看完全景短片後，短片中的餅幹就出現在他的麵前，這樣的小驚喜，對消費者具有極強的吸引力，也非常有利於品牌話題度的提升。
更具有深意的是這次的營銷活動包含著“門”的概念，打開這扇門，你會看到一個新奇有趣的美麗世界。可以說，視頻和線下活動都很好地表現了2016年全新的奧利奧活動主題：OpenupwithOreo，尤其是線下體驗中，擰開奧利奧大門，一語雙關，即象征消費者習慣擰開奧利奧的動作，也代表了以奧利奧作為催化劑使人們擁有更開放的心態的理念。
【知識鏈接】定製營銷一、定製營銷的概念及理論基礎定製在早期市場上並不鮮見。生產者分別為不同的顧客生產能夠滿足他們不同需149品牌廣告案例賞析求的產品，例如：定製服裝、定製家具等，即所謂的“量體裁衣”。
而現代意義的定製營銷概念則可追溯到20世紀70年代，阿爾文·托夫勒提出未來社會將摒棄標準化，摒棄一模一樣的產品，提供有史以來最大多樣化的、非標準化的商品和服務，從而提出定製營銷的概念。可以說，現代意義上的定製營銷是建立在案例十一大規模生產上的，隻有這樣才能保證個性化定製產品和服務的低成本生產。
目前，關於定製營銷並沒有一個完全規範統一的確切定義。一般認為，定製營銷?是指企業在大規模生產的基礎上，進行市場極限細分，將每一位顧客都視為一個單獨一塊餅幹的新玩法：奧利奧的定製營銷的細分市場，根據個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每個顧客的特定需求的一種營銷方式。定製營銷也稱為“定製化營銷”“顧客化營銷”“一對一”定製。定製營銷不是早期定製方式的簡單重複，而是定製的高級形式—大規模定製營銷。但是它並不是滿足某一顧客特定需求的個別行為，而是在滿足顧客個性化、多樣化、人文化的特定需求基礎上的大規模定製。
要深入理解定製營銷的概念，還應注意以下兩方麵內容：一是把目標市場上的每一個客戶都作為一個單獨的細分市場，是對目標市場的極限細分；二是生產的著眼點是使產品或服務能夠滿足客戶的個性化需求，即體現客戶的意誌。
定製營銷是企業營銷理念和營銷方式的重大轉變，是基於客戶的個性化需求為基礎而開展的營銷活動。著名的營銷大師菲利普·科特勒認為定製營銷將成為21世紀市場營銷領域最新的熱點之一，是未來營銷發展的趨勢。即一切以消費者的需要為中心，盡量滿足客戶對商品的個性化需求，以提高客戶對產品的滿意度和忠誠度。
二、大規模營銷定製與傳統營銷理論的區別在傳統的營銷模式中，廠商麵向統一的市場生產標準化的產品，以低成本、低價格為目標，實現規模經濟。在細分市場時則忽略了每個消費者的需求差異，僅僅認為在某一特定市場中，顧客的消費愛好是一致的。因此，產品雖然能夠滿足某些共同的需要，卻不能適應由於顧客需求各異而造就的多樣化偏好。在消費行為日趨個性化的今天，批量生產出的產品越來越不能滿足顧客的多樣化需求了。
定製營銷理論則注重消費者的個性化需求，根據每一位顧客的特定要求，為其單獨設計、生產產品。隨著人們生活水平的提高，消費需求帶有濃厚的個性化色彩，定製營銷就是解決顧客多樣化需求與企業供給之間矛盾的一種營銷方式。
在傳統生產方式下，生產者在時間、空間和信息上的差距很小，產銷見麵和以銷定產使顧客能夠獲得滿意的產品和服務。科技進步帶來的大規模標準化生產雖然提高了效率，卻也拉大了生產與消費失控的距離。此時，大規模定製營銷依托現代最新科學技術，大規模、高效率地進行非標準化或非完全標準化的生產，使得按照每個顧150客的需求提供不同的產品和服務成為可能，賦予產銷見麵和以銷定產以新的含義。顧品牌廣告案例賞析客可以通過網絡與企業進行互動。一方麵，企業可以通過互聯網加強與顧客的溝通，更好了解消費者的需求，為其設計和生產個性化產品，增強顧客對企業產品和服務的滿意度和忠誠度。另一方麵，顧客可以參與到產品的定製過程，提出自己對產品的性能、規格、價格、購買方式、支付方式等的要求，他們的需求會被最大限度的滿足。
案例十一【拓展思考與實訓】?
一塊餅幹的新玩法：奧利奧的定製營銷1.思考本案例中奧利奧幾次轉變的背景以及奧利奧是如何應對的？
2.奧利奧品牌是如何應對數字化進程的？
151案例十二人與人之間的距離：青島9度的情感營銷拓展資源品牌廣告案例賞析【品牌故事】漢斯啤酒飲料總廠於1987年建成投產，在西北地區掀起了漢斯消費高潮，多次榮獲國家各級產品金獎。1993-1995年，由於產品口味跟不上消費者喜好的變化，出現滯銷，企業遇到了經營危機。1995年底，青島啤酒股份有限公司與西安漢斯啤酒案例十二飲料總廠合資組建了青島啤酒西安有限公司，重新激活了漢斯啤酒。青島啤酒西安漢斯集團有限公司是青島啤酒股份有限公司在2004年8月整合西北、華北區域漢斯啤?
人與人之間的距離：青島酒生產基地，以原青島啤酒西安漢斯有限責任公司為核心企業、具有獨立法人資格的啤酒集團公司，是青島啤酒在西北和華北啤酒產銷業務的區域管理集團。漢斯集團是中國西部最大的啤酒生產企業，在西北和華北地區擁有十個啤酒生產基地。世界品牌實驗室（WorldBrandLab）發布的2017年（第十四屆）《中國500最具價值品牌》排行榜中，青島啤酒以1297.62億元的品牌價值連續14年蟬聯中國啤酒行業首位，成為唯一入選的“世界級”啤酒品牌，旗下的嶗山啤酒、漢斯啤酒以及青島啤酒分別以9205.66億元、135.37億元和60.18億元同時上榜。度的情感營銷青啤漢斯堅持“純正新鮮、堅持品質”的品牌核心價值，以專注的態度和責任釀造一致的啤酒口味，不斷創新發展。2011年漢斯啤酒啟用陝西籍硬漢張涵予作為代言人以來，很好地詮釋了漢斯品牌“挑戰、執著、激情、分享”的品牌精神，提升了品牌親和力，更進一步拉進了與消費者之間的距離。作為中國啤酒行業領軍品牌，青島啤酒創新發展出以“原料優鮮、技術領先、銷售保鮮、品味新鮮”為核心的全過程新鮮度管理理念，陝西區域實現了地產地銷，搭建運輸半徑150公裏的“新鮮速遞網”，保障了銷售區域“全程新鮮度管理”。
【案例背景】青島9度之於陝西就相當於可口可樂之於世界，不同的是陝西人對於9度的品牌具有更切實的親屬認同，無論大小飯店、餐館、路邊烤肉攤，一句“老板，來瓶9度”是所有陝西人對於這種品牌親屬感的最好體現。9度在陝西啤酒市場有著難以撼動的龍頭地位，基於消費場景的產品關聯極強，但是9度在品牌層麵與用戶關聯相對較弱，從官方的角度9度與大眾存在一定的品牌距離。如今，啤酒市場的競爭不斷加劇，各種洋啤酒和外地啤酒逐步開始掠奪屬於9度的消費群，特別是在80\/90年輕消費群，作為老品牌，在新的市場挑戰之下，品牌需要不斷深化與年輕消費者之間的關聯，煥發新的活力與形象。
153品牌廣告案例賞析【案例分析】青島9度本次品牌推廣以“喊個9度來買單”為核心主題，線上線下營銷整合，以提高9度品牌聲量，鞏固現有消費群，同時煥發9度產品年輕新聲音，拉攏當下案例十二80\/90年輕消費群。為此，9度采取了三大核心策略。
1.深挖本地，調動城市情感。充分調動西安和陝西本地城市元素，連接用戶與9?度產品的心理情結，形成城市熱點事件，突出和強化9度產品的品牌記憶。人與人之間的距離：青島2.多管齊下，分階段推進。全麵利用社交媒體傳播，結合線下事件營銷、線上話題營銷、話題互動、熱點營銷、跨界營銷等多種推廣方式，同時充分整合本地有效的線上媒體渠道，實現為“喊個9度來買單”活動的引流導入，並煥發新的品牌生命力。
3.跨界創新，煥新品牌形象。跨界城市潮流年輕元素，在傳播中實現9度產品及品牌的煥新，增強產品的年輕活力，吸引更多年輕群體。
於是，2016年6月—10月，一場“吃”“喊”“聚”“唱”的大戲上演了。
9度的情感營銷第一階段：吃—#啤葩說#9度和你的那些事通過“啤葩說”“9度套餐”“9度霸王餐”等活動，製造城市話題事件，線上互動與線下體驗相結合，激發9度與美食碰撞的營銷火花。
首先，情感先點燃。在陝西本地著名的“挖牆腳”“西安吃貨團”“吃貨在西安”“鳳城五路”等美食及文化類微信公眾號上，以美食為切入點，製造話題，如“西安人的胃到底有多大？”“西安人夏天最不能少的7種美食，你都吃全乎了嗎？”“一個五千年前被陝西人翻過牌子的美食，給了這座城市不該有的情懷”“9度，融進西安人血脈裏的情懷”，以此勾起每天都在吃，卻不曾被點燃的美食和9度之間的生活情結。
有效的話題切入，實現了非常熱烈的話題預熱。
其次，全民“啤葩說”。拋出互動話題“啤葩說”—你心中的9度套餐是什麼？
因為對陝西人來說，9度是百搭飲品，不論是泡饃糖蒜，還是火鍋串串，9度都是標配。借助這個簡易並有感的話題，吸引受眾的參與，點燃公眾UGC（UserGeneratedContent用戶原創內容）內容創造的欲望。在這一階段，9度通過話題引導動態海報和互動H5（圖12-1），以最本地化的文案風格和古今融合的人物，表現出最陝西的9度美食文化，起到話題示意引導的作用。最終，僅前述四個微信公眾號上的微信稿件總閱讀量超過55000，留言評論量2857條，評論點讚數約20000個。最後，高潮霸王餐。通過前期互動話題“啤葩說”，引發了第一輪公眾關注，之後聯合本地美食第一名人—老妖，發起“喝9度喋美食，老妖帶你吃霸王餐”的線上線下整合傳播活動。活動共分兩場：第一場為9度+美食達人+烈火燒烤，第二場154為9度+美食達人+霸王海鮮。活動首先在“老妖帶你吃西安”微博及微信平台上發聲，品牌廣告案例賞析這個名人自媒體擁有近百萬粉絲，被稱為“西安美食活地圖”，通過用戶評論轉發參與活動。之後邀請本地名人陝西廣播台著名主持人石頭、美食達人老班長等參與現場活動，與粉絲進行現場互動。在微博平台上，#喝9度喋美食#內容閱讀量達到508.8萬，參與討論的互動人數3318人，微信閱讀量81465，留言評論量1399條。至此，第一階段活動以“吃”為線索，串起線上線下，讓公眾在美食中交流情感，以美食為紐帶，案例十二聯結起人與人、人與本地文化、人與9度品牌之間的內在關聯。
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人與人之間的距離：青島9度的情感營銷圖12-1?“啤葩說”H5第二階段：喊—老板，來瓶9度漢斯啤酒還設計了“你敢喊9度就敢送”活動，製造了全城喊9度事件，讓9度以最接地氣的方式，出現在每一個普通市民的生活場景中，在夜市、便利店、商場與市民進行零距離互動，激發西北人酷暑季節對冰爽的渴望，用這種有趣的方式回饋全城消費者。
第一步，線上互動預熱。通過線上互動H5，引導用戶語音喊9度（圖12-2）。
隻要所喊內容中包含“9度”兩個字就可以將當天酷暑氣溫降低，誰以最快的速度將溫度降到9度，就可以獲得相應的9度禮品。這種充滿遊戲趣味性的H5極大吸引了受眾的參與和二次傳播的欲望。圖12-2?“你敢喊9度就敢送”H5廣告155品牌廣告案例賞析第二步，線下爽透全城。從8月中旬開始，基於“在酷暑8月的西安，9度如何用冰爽啤酒爽透整個城市”的命題，9度策劃實施了“你敢喊9案例十二度就敢送”線下活動（圖12-3）。在西安李家村萬達、民樂園萬達、大明?宮萬達等繁華商業場所，東新街夜市、人與人之間的距離：青島明德門夜市等美食地標場所，以及西安鍾鼓樓廣場旅遊休閑區，設置了一個含有語音識別“9度”的啤酒自動售貨裝置，隻要他們喊的內容中包含“9度”，聲音達到一定分貝，就可以免費得到一罐9度啤酒。在為期三周的活9圖12-3?“你敢喊9度就敢送”線下活動現場度的情感營銷動中，從白天到夜晚，從北郊到南郊，在城市最普通的角落，一句與9度相關的話語，一罐9度啤酒，鏈接了品牌和城市普通大眾最普通的情感，收獲了大眾對9度如親人般的微笑、祝福、叮囑和意見。
這樣的活動已經超越了9度和消費者單純的買賣關係，從品牌角度強化和升華成一個家鄉品牌與家鄉人身後的“親屬”感情。最後，事件二次傳播。通過兩支活動病毒視頻，在活動中期和活動結束後，對整個全程喊9度事件進行二次傳播（圖12-4）。兩支視頻在騰訊上播放量合計達到近90000次。
圖12-4?“你敢喊9度就敢送”活動病毒視頻第三階段：聚—在這裏，人和人的距離就是一件9度在陝西，9度已經不單是一個產品，它是這裏的人們鏈接感情、鏈接城市、鏈接人的紐帶，生活中的酸甜苦辣，一句“我是你夥計”，所有的情誼，都在這酒裏。基於對品牌與消費者情感關係的洞察，在第三階段，9度通過#喝9度約夥計#、9度定製紀念裝等主題活動開展情感營銷，讓一瓶9度成為同在一個城市卻好久不見的老朋友、老夥計、好哥們再次鏈接的紐帶。
156首先，#喝9度約夥計#話題內容傳播。以生活中老同學、發小、隊友（同事）品牌廣告案例賞析三個不同的角度，通過情感海報進行情感預熱（圖12-5），借助“西安撲通”“老班長的西安”“西安最大圈”等本地微信自媒體並通過在線約夥計的互動H5（圖12-6），發起約夥計的邀約活動。“不是西安人，你不會明白‘夥計’這兩個字的含義！”“99%西安人都知道的催情藥”“每年有48%的大學生留在了西安，這是因為撒？”……這些線上話題，切中了每一個人和夥計的故事，讓普通大眾有話說。活動收到用戶評論案例十二超過800條，參與互動轉發、點讚的人數超過2000人，一句句包含真情實感的評論，拉進了9度與每個人的距離，這也正是最直接的傳播效果。?
人與人之間的距離：青島9度的情感營銷圖12-5?#喝9度約夥計#話題海報圖12-6?#喝9度約夥計#互動H5附：海報文案一起吹過牛逼，一起追一個姑娘，現在都是老柴一把，畢業通宵醉酒過去了多久？
9月24日#喝9度約夥計#老同學讓9度重燃青春的火。
小時候光著屁股下河撈魚的時候，天知道現在經常都見不到，朋友越來越多，發157品牌廣告案例賞析小永遠都不會多，哥兒幾個多久沒見了？9月24日#喝9度約夥計#發小喝一場，回到“最瓜”的時候。
人生不是一個人的遊戲，無隊友不開黑，一起在召喚師峽穀並肩夜戰，原來的“豬隊友”，休戰了多久？9月24日#喝9度約夥計#隊友再戰一把。案例十二之後，開展#喝9度約夥計#線下活動（圖12-7）。從之前話題參與階段的報名用戶中，抽取30名幸運用戶和他們的夥計、同學、閨蜜參加線下約夥計活動。他們?可以相約一起到指定的餐館，享受美食美酒，暢聊過往今朝。人與人之間的距離：青島9度的情感營銷圖12-7?#喝9度約夥計#線下活動最後，打造9度定製紀念裝。在用戶通過線上參與活動的時候，9度把部分參與的用戶給夥計的留言悄悄留了下來，做成了品牌有史以來第一次限量定製紀念瓶，並在線下活動現場送給來參加活動的這些“老夥計”（圖12-8）。作為9度年度推廣的限量定製禮品，9度產品本身成為夥計之間感情的載體被收藏。158圖12-8?#喝9度約夥計#定製紀念裝品牌廣告案例賞析第四階段：唱—爽透的精氣神我們一起吼出9度跨界定製了一首同名原創歌曲MV《9度》（圖12-9）。歌曲主題為“爽透的精氣神我們一起吼出”，采取Hiphop音樂形式，與本地說唱歌手派克特（PACT）合作，將城市情懷與潮流元素相結合，傳遞出9度新的品牌精神。同時設計了定製歌曲播放器和歌曲EP，並開展了歌手派克特的專場首演。案例十二?
人與人之間的距離：青島9度的情感營銷圖12-9?《9度》MV本次活動是青島啤酒集團陝西公司在整體營銷創新驅動之下首次進行的社會化傳播嚐試，以渠道創新、線上互動傳播、線下事件活動為三大主線，以情感營銷為核心，開展的整合立體式夏季推廣宣傳戰。整個活動中，品牌曝光達到24467056次，內容點擊和轉發達到366505次，消費者與品牌的互動效果良好，評論留言互動總量28376條，線下活動參與人數約8000人次，官方微信粉絲增長近2萬人，為2016年青啤陝西整體銷售業績奠定了穩固的基礎，保證了核心拳頭產品銷量的穩定。這次營銷創新為之後其他產品本地化傳播探索出行之有效的營銷模式，具有極高的延續價值。
美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛1943年在《人類激勵理論》論文提出了需求層次理論，將人的需求分為五個層級，從低到高依次是生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、自尊需求、自我實現需求，某一層次的需求相對滿足後就會向高一層次發展。
在五個層次中，歸屬與愛的需求是較高層次的需求，包括對友誼、愛情以及隸屬關係的需求，是一種社交需求。每一個人都希望得到家庭、朋友、同事、集體的關懷愛護和理解，從而使自己精神上或心理上有所歸屬，這種需求促使人們致力於與他人建立感情上的聯絡或建立某種社會關係。它與個人性格、經曆、生活區域、生活習慣等都有關係，比生理和安全需要更細微、更難以捉摸。有研究表明，對品牌來說，情感忠誠消費者比認知忠誠消費者的忠誠度和購買份額更高，而通過滿足以情感消費者為動159品牌廣告案例賞析機的消費者需求，更容易贏得情感忠誠顧客，因此在企業營銷策略中，發展和培養與消費者的情感，來構建買賣關係才更有可能贏得真正忠誠的顧客。
作為地方性品牌，青啤集團9度啤酒與當地消費者有著天然持久的聯係，這種情感是品牌耕耘的結果，也是品牌無形的資產、發展的源動力。在9度這場整合傳播中，案例十二從“食”這個對中國人來說極具話題性和情感力的點切入，勾連起基於地方文化情感衍生出的夥計之情、老陝鄉情，借助飽含情感的產品包裝、廣告、公關活動、消費情?境與服務等，給消費者創造表達的機會和空間，滿足其社交需求的同時，也建立起消人與人之間的距離：青島費者與品牌之間的認同感與依賴感，增加品牌的情感黏度，這對品牌來說，是超越了商品交換收益的巨大財富。
【知識鏈接】情感營銷最早把情感引入營銷理論的是美國的巴裏·費格教授，他認為：“形象與情感是營9度的情感營銷銷世界的力量源泉。了解顧客的需要，滿足他們的要求，以此來建立一個戰略性的產品模型，這是你的情感源泉。”一、情感營銷的含義情感營銷，是指通過心理的溝通和情感的交流，贏得消費者的信賴和偏愛，進而擴大市場份額，取得競爭優勢的一種營銷方式。情感營銷把消費者的個人情感差異和需求作為企業品牌營銷戰略核心，借助情感包裝、情感設計、情感廣告、情感促銷等策略，來激發消費者潛在的購買欲望，以實現企業的經營目標。
情感營銷要求企業站在消費者立場，關注消費者需求，通過消費者真正需要的產品或服務，促使消費者與產品建立情感，與企業分享情感，並將這種情感融於社會之中，使之成為一種無形的、不可摧毀的力量。
人與人之間的情感各有不同，在情感營銷中每個消費者對情感的認知和理解都是獨一無二，不可複製的；而情感是需要慢慢建立的，也需要不斷維護，否則情感是會淡化的。因此情感營銷是個性化、過程性的。
二、情感營銷的作用情感營銷可以為企業營造更好的營銷環境，可以提高消費者的品位，增強競爭力。
情感營銷不僅重視企業和消費者之間的買賣關係，更強調相互之間的情感交流，致力於營造一個溫馨、和諧、充滿情感的營銷環境，這有利於企業的形象樹立和長遠目標的實現。同時基於情感建立起來的品牌忠誠，也是企業競爭中的有力武器。
160品牌廣告案例賞析三、情感營銷的要素1.情感設計：在產品設計開發時，融入具有個性化、情感化的內容，增加商品的文化附加值，如私人定製化的禮物、紀念品等。
2.情感包裝：情感包裝可以賦予商品特定的內涵，引發消費者的情感共鳴。如可口可樂的“昵稱瓶”“歌詞瓶”“台詞瓶”等主題包裝，調動了每個消費者的存在感與案例十二認同感，成為增進親情、友情、愛情的紐帶。
3.情感商標：簡潔明了的商標（包括商品名稱），能在瞬間吸引消費者的注意，?
人與人之間的距離：青島便於識別和記憶，同時也包含著某種情感。如“舒膚佳”簡單直白，讓消費者準確捕捉和理解產品帶來的舒適效果，“德芙”（DOVE）意為“DOYOULOVEME”代表著輕聲的愛情之問。
4.情感廣告：富有情感的廣告通過感性訴求，影響消費者的態度，使其在情感體驗與滿足中購買商品。
5.情感價格：指的是滿足消費者情感需要的價格，注重價格與消費者自身的情感9需要吻合，如教師節、母親節打折優惠。度的情感營銷6.情感公關：以公眾尤其是顧客公眾為中心，設法加強與公眾之間的感情交流，讓公眾參與到公關或營銷活動中，通過溝通增進了解，讓消費者對企業和產品從功能認知上升到情感認同，最後采取行動。如企業開放日、公益性活動等。
7.情感服務：根據營銷中的二八定律，80%的利潤來自20%的顧客。與新顧客相比，老顧客可以給企業帶來更多的利益，越來越多的企業把建立和發展與顧客的長期關係作為營銷工作的核心，通過“友情積分卡”“老客戶回饋活動”“免費服務電話”等多種富有情感的服務方式與顧客建立聯係，不斷提高顧客對企業的認同度。
8.情感環境：舒適的營銷環境能給消費者帶來愉悅的心情，拉近與消費者之間的距離，增加消費者偶然消費和重複消費的幾率。如海底撈設置了專門的候座區域和兒童樂園，為等候的顧客免費提供水果、飲料、棋牌、按摩椅、擦鞋、美甲以及幼兒照看等服務，營造了一個幹淨、舒適又安心的就餐環境，贏得了良好的口碑。
在情感營銷中，消費和和企業之間不再隻是簡單的買賣關係，企業需要更加關注消費者的需求並予以滿足。企業隻有把消費者看作朋友，讓消費者參與到企業的營銷中，與其開展積極的互動，建立情感聯結並用心維護，才能不斷提高消費者的滿意度和忠誠度，獲取競爭優勢。
【拓展思考與實訓】1.品牌傳播中可訴諸於哪些情感元素？
2.結合實際案例思考一下，本土品牌如何在跨文化傳播中開展情感營銷？
161案例十三“東方樹葉”的東方情思：農夫山泉的文化營銷拓展資源品牌廣告案例賞析【品牌故事】每當提起農夫山泉，消費者腦海中首先閃現的是那句經典的廣告語“農夫山泉有點甜”。在飲用水領域，農夫山泉是一個不安分者，這歸功於其獨特的營銷傳播概念。
從感性到理性一環套一環的廣告策略，以及恰到好處的公共關係活動及宣傳，使人不案例十三得不歎服其整合營銷傳播的高明之處。在這20年間，農夫山泉也為廣告界貢獻了一些現象級的廣告。從拋棄純淨水業務主攻天然礦泉水時期的水仙花對比試驗廣告到如?
『東方樹葉』的東方情思：農夫山泉的文化營銷今選用基層員工做主角的紀錄片式的廣告。農夫山泉依靠這些有代表性的電視廣告，為自己創建了獨特的品牌意義，累積了大量的忠實消費者，而後漸漸成長為行業巨頭。
農夫山泉成為飲用水一線品牌的同時，公司還不斷推進產品多元化。2003年後，農夫山泉公司相繼推出“農夫果園”“尖叫”維生素水、“農夫”汽茶等，這些產品依托農夫山泉的品牌影響力，迅速在全國市場範圍內找到了自己的位置。
【案例背景】近年來，中國軟飲料市場結構發生了明顯的變化，原來備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的飲品迅速崛起，成為飲料市場新的主力軍。
自20世紀90年代以來，被稱為“新時代飲料”的茶飲料以年增17%的速度風靡世界。中國茶文化曆史悠久，具有潛在的、巨大的茶飲消費市場。茶飲料在國內市場一經推出，便在飲料業掀起一股新的浪潮，年銷量幾乎以驚人的200%速度“飛奔”上揚，市場份額躍居飲料市場的第三位，成為僅次於水和碳酸飲料的新型飲料。而這樣的市場變化，讓有著茶葉故鄉之稱的國內飲料行業眼前一亮，瞬間成為行業關注焦點。據中國產業調研網發布的《中國茶飲料行業調查分析及發展趨勢預測報告（2016-2020年）》顯示，未來茶飲料等健康飲料將是中國飲料市場發展的必然方向。
中國的茶飲市場僅用了很短的時間就經曆了從無到有到體量巨大的變化。自2013年開始，茶飲料就已經占據了近半壁江山，成為飲料市場的主角。但很快就陷入了概念單一的局麵，“紅茶”“綠茶”滿天飛，誰也替代不了誰；消費者也分不清誰是誰，口味上的單一使得茶飲料開始漸趨“平淡”。國內茶飲料市場品牌高度集中，銷售排名前10位的茶飲料品牌的市場份額超過96%。其中，統一、康師傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市場占有率達到九成左右。
茶飲料是飲料品類中極其重要的類別，同時也符合農夫山泉為消費者提供天然、健康產品的終極願景。農夫山泉作為國內幾個飲料大鱷之一，踏足茶飲市場是遲早的事情。在峰煙四起、競爭激烈的茶飲料市場中，2005年農夫山泉就推出了農夫汽茶，雖未成功，卻小試市場。緊接著2006年推出農夫茶，邀請明星李英愛代言，廣告活163品牌廣告案例賞析動聲勢浩大，但市場反應平平。
2011年5月，“東方樹葉”問世，這個由農夫山泉研究推出的原味茶飲係列用“0卡路裏”打出了瓶裝飲料領域的第一張健康牌。
案例十三【案例分析】?農夫山泉為了讓“東方樹葉”能在競爭激烈的茶飲中脫穎而出，在產品概念、產『東方樹葉』的東方情思：農夫山泉的文化營銷品包裝、廣告創意等方麵都極力尋找與中國茶文化、茶精神的相融之處，用文化包裝產品，用產品傳播文化，打了一場漂亮的文化營銷戰。
一、產品概念中的東方味據可查的實物證據和文史資料顯示，茶的發源地在中國中西部山區，唐·陸羽《茶經》雲：“茶者，發乎神農氏，起於魯周公。”中國種茶、飲茶的曆史超過三千年，因此中國是茶文化的發源地，被稱為“茶的祖國”。世界其他國家的飲茶習慣和茶樹種植都傳自中國，茶葉被西方人稱為“神奇的東方樹葉”。農夫山泉將產品命名為“東方樹葉”，與“綠茶”“紅茶”“烏龍茶”等以茶葉品類命名的方式相比，具有較強的差異性，辨識性強，醒目易記。同時，概念上包含了深厚的中國茶文化元素和意蘊，讓人自然聯想到茶葉的由來，感受“東方樹葉”純正的中國茶風味，有助於增強消費者的文化歸屬感。
0卡路裏，不含糖，茶葉抽取，這是“東方樹葉”的最大特色。“東方樹葉”是100%茶葉自然抽取，不適用茶粉，而是使用溫水自然抽出，無人造香料，采用無菌冷灌工藝，減少茶葉中原有色、香、味物質的化學改變，保留了原茶色、香、味，也保留了茶葉的天然和健康。在其瓶身包裝的正麵，“0卡路裏”的字樣很奪目，而瓶後的營養成分表中，能量、蛋白質、脂肪、碳水化合物、糖和鈉均為0%或無。在充滿了糖分、香料及各種添加劑的茶飲料市場中，清淡的口味及營養成分表上一連串的“0”使其獨樹一幟。而“健康與純正”無疑成為最大的產品主題，是非常搶眼的市場賣點。
這一產品概念的背後深意是農夫山泉“東方樹葉”尊重茶文化精神的核心品牌理念。中國的茶飲料市場90%被以冰紅茶為代表的甜茶（含糖量高、含茶多酚少、添加茶粉而非茶葉浸出液）占據。真正的中國飲茶習慣裏麵是不放糖的，而東方樹葉0卡路裏，不含糖，從這一點來看，其回歸了中國本真的飲茶，突出東方樹葉正宗茶飲料的訴求，也滿足了消費者的健康需求。
164品牌廣告案例賞析二、包裝設計中的東方美茶飲料作為一種典型的快速消費品，它自身存在的這種特征使得其感性直觀的視覺形象成為促成消費者購買行為的主要推動力，人們對茶飲料視覺形象的認可無形間也轉化為對品牌的接受。目前市場上大多數茶飲料的包裝中，瓶身多以飽滿的構圖、豐富的設計元素來傳遞大量的信息。而“東方樹葉”的主體畫麵突出，色彩豔麗，透案例十三明的立方體瓶子上印著手繪風格的圖樣，風格幹淨而富有極強的裝飾感，整體設計簡潔唯美，更有助於突出產品核心信息。?
『東方樹葉』的東方情思：農夫山泉的文化營銷（一）“東方樹葉”的瓶身設計“東方樹葉”秉承農夫山泉一貫的“天然、健康”賣點，在產品的外包裝上著力用晶瑩剔透、光滑圓潤的瓶體凸顯出茶品純淨天然的直觀形象。瓶子采用吹塑工藝成型，全透明包裝，內容物一覽無遺，從視覺上給人高品質的心理感受。瓶口比一般茶飲料直徑大很多，並且將圓柱向下延伸成瓶子的上半部，之後是一個斜切的處理和四方體進行連接，這個斜切恰好在瓶身的黃金分割點上，使瓶身富於變化卻不失流暢。