t�4\u001b�???圖書在版編目（CIP）數據??品牌廣告案例賞析：新媒體時代的市場行動方式與競爭之道\/劉磊，陳紅主編.--南京:南京大學出版?
社，2019.9??ISBN978-7-305-08602-1??Ⅰ.①品…?Ⅱ.①劉…?②陳…?Ⅲ.①廣告－案例Ⅳ.①F713.8??中國版本圖書館CIP數據核字（2019）第208455號出版發行?南京大學出版社社??址?南京市漢口路22號?????????郵?編?210093出?版?人?金鑫榮書??名?品牌廣告案例賞析：新媒體時代的市場行動方式與競爭之道主??編?劉?磊?陳?紅?
責任編輯?王元峰?蔡文彬????編輯熱線?025-83592123照??排?南京新華豐製版有限公司印??刷?常州市武進第三印刷有限公司開??本?880×1092?1\/16?印張?16.25???字數?480?千?
版??次?2019年9月第1版?2019年9月第1次印刷ISBN978-7-305-08602-1???
定??價?45.00元網址：http:\/\/www.njupco.com官方微博：http:\/\/weibo.com\/njupco微信服務號：njuyuexue銷售谘詢熱線：（025）83594756*版權所有，侵權必究*凡購買南大版圖書，如有印裝質量問題，請與所購圖書銷售部門聯係調換品牌廣告案例賞析前?言美國廣告研究專家萊利·萊特曾指出：“未來的營銷是品牌的戰爭——品牌互爭短長的競爭……品牌才是公司最寶貴的資產，擁有市場比擁有工廠重要的前多。而唯一擁有市場的途徑，就是擁有具有市場優勢的品牌。”品牌巨大的無形?
言價值由此可見一斑。在日益激烈的市場競爭中，品牌代表著一家企業的信譽與權威。在當前中國品牌走向國際市場的曆史機遇期，品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現，代表著供給結構和需求結構的升級方向。
隨著以互動性、移動性、數字化、智能化為特征的新媒體時代的到來，品牌傳播環境發生巨大變化，品牌所麵對的受眾人群、傳播媒介以及傳播內容日益呈現出新特點：受眾生活與網絡緊密相連，接受信息的主動性和選擇性增強；傳播媒介多樣化；品牌小眾化、個性化的特性日益凸顯。如何建立、傳播與管理一個品牌？如何製定符合市場特點的品牌策略？如何在新媒體時代，找到品牌的定位和核心競爭力？種種變革均要求我們重新審視品牌，改變傳統的思維方式。
本教材精選20個來自房地產、快速消費品、傳媒、電氣等領域的品牌廣告案例，以點帶麵，深度解讀新媒體時代品牌競爭之道。在架構上，以品牌故事、案例背景、案例分析、理論知識鏈接和拓展思考與實訓五個模塊建立案例與知識點的有機聯係，涵蓋品牌戰略、品牌創新、品牌塑造、品牌資產、品牌定位、品牌老化與激活、品牌整合營銷、國際品牌的本土化傳播以及故事化營銷、場景營銷、搜索引擎營銷等內容。在案例選擇方麵，兼顧新穎性、時效性、經典性，能夠反映行業最新發展趨勢，亦從側麵展示了中國經濟騰飛、文化進步的大國形象。既有對百事可樂、可口可樂等具有上百年曆史的國際知名品牌在新媒體環境下策略轉型的係統梳理；又有對小豬短租、愛奇藝等具有互聯網基因的新興品牌以及百雀靈、故宮等重新煥發生機的中國老字號品牌的經驗總結，部分案例是第一次與讀者見麵。
當然，市場競爭環境瞬息萬變，從編撰到成書的一年時間裏，各品牌廣告戰略難免有所調整，因精力有限，無法一一補充。同時，本教材選擇的一些新興品牌和新策略、新方法僅是從當下這個節點考察，而長期效果還有待市場和時間的檢驗。
編?者2019年7月品牌廣告案例賞析目?錄案例一?從馬欄山到大中華：天娛廣告的品牌戰略……………………………001目案例二?居住自由主義：小豬短租的品牌主張…………………………………015?
錄案例三?互聯網+新密碼：小罐茶的品牌創新…………………………………028案例四?有趣且溫暖：三隻鬆鼠的品牌塑造……………………………………041案例五?“超吉+”：共生營銷助力王老吉品牌資產……………………………053案例六?“玩都廣州”：定位一座城市…………………………………………066案例七?中國傳奇，東方之美：百雀羚品牌的老化與激活……………………080案例八?多芬“真美運動”：“美麗”互動中的品牌關係……………………092案例九?從“不容易”到“嘻遊季”：美林湖的整合營銷……………………104案例十?美味、快樂與分享：可口可樂中國本土化傳播………………………121案例十一?一塊餅幹的新玩法：奧利奧的定製營銷……………………………140案例十二?人與人之間的距離：青島9度的情感營銷…………………………152案例十三?“東方樹葉”的東方情思：農夫山泉的文化營銷…………………162案例十四?百事可樂與猴王世家的故事化營銷………………………………171案例十五?絢麗的牆上風景：公牛開關的場景營銷……………………………180案例十六?網紅之勢：衛龍辣條的借勢營銷……………………………………193案例十七?勇敢站在男權ICON對麵的“無畏女孩”…………………………206案例十八?“一搜百映”：愛奇藝的搜索引擎營銷……………………………215案例十九?從“文物”到“禮物”：故宮淘寶的品牌進化與協同創新………229案例二十?“公益+”：公益廣告《蠢蠢的死法》之創意觀……………………240參考文獻…………………………………………………………………………250後記………………………………………………………………………………255案例一從馬欄山到大中華：天娛廣告的品牌戰略拓展資源品牌廣告案例賞析【品牌故事】在2017年IAI國際廣告獎的頒獎典禮上，一家廣告公司先後榮獲“年度最佳媒介代理公司”和“整合營銷類銅獎”；同年，在“2017中國廣告長城獎廣告主獎年度案例一經典案例”的評選中，這家公司又分別拿下了“媒企合作案例金獎”和“品牌塑造案例金獎”。原本應該分別屬於代理公司和廣告公司的獎項，竟然由一家公司同時獲得，?
從馬欄山到大中華：天娛廣告的品牌戰略不得不吸引很多人的關注。
這家“跨界”的廣告公司，就是著名的“電視湘軍”湖南廣電旗下運營的全資子公司—湖南天娛廣告有限公司。天娛廣告秉承湖南廣電開拓、創新的精神，以湖南廣電的優質資源為核心，整合全媒體，構建立體傳播架構，以廣告代理、整合傳播、大型活動、節目生產為主體服務板塊，打造高創意、高到達率、高性價比、高匹配度的傳播模式，致力成為中國最務實、最高效的整合傳播機構。
【案例背景】2007年，在原有湖南廣電廣告部的基礎上，聚合湖南廣電精英，湖南天娛廣告有限公司正式注冊成立。成立之初的天娛廣告主要代理湖南廣電旗下地方頻道—湖南娛樂頻道的廣告資源。伴隨著“電視湘軍”的日益強大，到了2011年，僅僅是代理娛樂頻道的廣告業務，其營業額也已超過6000萬元。2013年，天娛廣告開始代理湖南衛視廣告資源和多頻道廣告資源，促成客戶與湖南衛視大型季播活動的合作。作為中國省級衛視中影響力最大的湖南衛視，其廣告業務影響力可謂巨大。至此，天娛廣告開始從傳統廣告代理業務開始轉向整合資源，開拓節目定製等新型廣告營銷模式。
2014年，天娛廣告開始加大對湖南衛視廣告資源的經營力度。為適應迅猛拓展的業務市場，公司轉型，大力引進優秀策略人才，開始項目製管理，拓展大型活動、展覽經濟等業態。當年，天娛廣告的營業額突破10億元；2015年，天娛廣告持續發力，精準營銷，項目體量更大，影響更廣，年營業額突破15億。至此，天娛廣告不僅在省級衛視廣告代理公司中獨樹一幟，更是有了和大型廣告公司叫板的實力。
2016年，天娛廣告以“資源整合+精準定製”為定位，開展多元業態，進一步深入挖掘湖南廣電核心資源，先後開展城市營銷、IP定製、產業經營等全方位發展。
到了2017年，天娛廣告更是走出“馬欄山”，布局華中、華南、華東、北方、西南五大區；專門成立公司產品部門，建立“產品研發—優化包裝—產品輸出—產品引進”機製，攜“芒果文化產業公司”名片走向全國。
002品牌廣告案例賞析【案例分析】一、經典案例：堅守、轉型與突圍遠超20億的經營體量，40%年均增長，210+媒體合作資源，服務遍布7大行業，400+合作客戶，每年8檔電視劇植入營銷，累積執行1000+場大型城市公關活動。從“馬案例一欄山”的廣告代理，勵精圖治十年發展，天娛廣告是以怎樣的品牌策略，鍛造出“中?
國實效整合傳播與跨界營銷運營商”？通過下麵幾個天娛廣告成功的案例，來理解從從馬欄山到大中華：天娛廣告的品牌戰略馬欄山到大中華的天娛廣告的品牌建立。
（一）綜藝植入：堅守陣地，創新升級在中國省級衛視的競爭態勢中，綜藝節目一直是各大衛視競爭的重中之重。而對於湖南衛視而言，其綜藝節目不僅在數量、質量上頗具優勢，更有多檔節目引領著中國電視娛樂潮流。從早期的《快樂大本營》《玫瑰之約》到引領中國真人秀的《超級女聲》，從之後的《天天向上》到引領親子類節目的《爸爸去哪兒》，湖南衛視的綜藝節目在取得爆炸式影響力的同時，也給包括冠名、貼片等各種形式的植入廣告品牌帶來巨大的廣告效應。可以說，對於廣告代理公司而言，隻要能夠代理到湖南衛視重點綜藝節目，離成功就已經不遠了。
然而，天娛廣告並沒有將自己局限在這樣狹隘的觀念中，而是提出了“站在巨人肩膀上，看得更遠，走得更穩”的口號，針對每一檔綜藝節目的特點進行整合，“花式組合”進行綜藝營銷，取得了優異的成績。
《中餐廳》是湖南衛視推出的青春合夥人經營體驗節目，由趙薇、黃曉明、周冬雨、張亮、靳夢佳擔任固定主持（圖1-1）。節目由5位青春合夥人通過20天時間經營一家位於泰國象島的中餐廳，並且每期邀請嘉賓作為幫工出現，在中餐廳內做出中國的味道。節目第一季於2017年7月22日起每周六晚22:00在湖南衛視首播，芒果TV、騰訊視頻聯合獨播，於2017年9月30日收官。2017年11月29日，節目獲得中國泛娛樂指數盛典2016-2017年度最具價值電視綜藝獎。
圖1-1?立白《中餐廳》數據顯示，《中餐廳》成為2017年綜藝市場收視最高的一檔創新型節目。節目連續11期穩坐收視寶座，全國城域網平均收視高達1.28；在網絡平台上成績同樣優異，在芒果TV和騰訊視頻累積播放高達25億多次，平均播放量達1.1億，單集最高播003品牌廣告案例賞析放量2.4億；微博話題閱讀量高達22.3億，討論量176萬，衍生30個子話題，總計25.5億次閱讀量，48.5萬次討論量。
在超強的視頻傳播力強勢霸屏的基礎上，冠名品牌“立白”成為2017年黑馬綜藝植入的典範。極具熱議話題與網友的熱情關注，立白品牌曝光260億次，節目中隨案例一處可見、可聽的品牌權益展現，助力立白構建了一個完整的立白綠色健康營銷綜合體，成為家喻戶曉的“現象級”立白（圖1-2）。
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從馬欄山到大中華：天娛廣告的品牌戰略圖1-2?《中餐廳》視頻截圖中的立白品牌形象立白與《中餐廳》合作的成功，離不開天娛廣告精心為品牌製作的“花式”組合拳綜藝營銷。合作之初，天娛廣告就結合品牌的定位與特色、節目的性質與爆點，設置“綠色健康擔當”的品牌概念，高度契合品牌。除了節目中多次出現的品牌形象以外，還通過情感詮釋來進行綠色營銷，樹立“綠色健康”的品牌形象。
與此同時，多元化的植入提高了品牌的記憶度。天娛廣告在節目中通過台詞、產品露出、動畫包裝、字幕包裝等方式，為品牌在節目中合理添加戲份，讓整段情節圍繞產品展開，充分利用場景向觀眾展露品牌植入的“十八般武藝”，成為最有力度、最有傳播價值的“節目內廣告”（圖1-3）。圖1-3?《中餐廳》視頻截圖中的立白品牌形象特別在互聯網傳播時代，天娛廣告特別注意線上線下聯動，塑造延伸話題。通過聯動線上社交平台，整合官方賬號、微博與KOL（KeyOpinionLeader關鍵意見領袖）004資源，借助節目收視率和熱點話題，與消費者實現多角度溝通，從而產生了強烈的品品牌廣告案例賞析牌心智關聯。
正是因為天娛廣告在傳統的綜藝植入中，進行了精心的設計和策劃，才使得立白《中餐廳》的植入有了新的意義，傳播效果也更加明顯。除此之外，天娛廣告對於綜藝植入的深耕細作，體現在幾乎所有節目之上。
抖音APP是一款音樂創意短視頻社交軟件，是一個專注年輕人的15秒音樂短視案例一頻社區。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝15秒的音樂短視頻，形成自己的作品。
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在短視頻的競爭中，抖音因其出色的廣告推廣，取得了不錯的成績。從馬欄山到大中華：天娛廣告的品牌戰略在與天娛廣告的合作中，抖音選擇了湖南衛視最具品牌價值的王牌節目《快樂大本營》和《天天向上》進行內容的“跨屏植入”。現象級綜藝節目爆笑植入，精準覆蓋85後至95後直播群體，運用節目為品牌背書，嘉賓為產品賣力站台；以侵入式的節目體驗，激發觀眾的好奇心和參與感；再通過明星參與和主持人的花式口播、抖音達人的精彩表演，使得品牌理念產生洗腦級的推廣。節目播出後，超高的話題性受到抖音APP目標受眾群體的熱烈關注，抖音APP的百度指數迅猛增長，在APPStore攝影攝像類榜單中穩居前三，將其目標受眾群體轉化成實在的下載量。為此，業界有人稱：“當抖音遇上快本，APP深度植入品牌綜藝的正確方式被開啟。”《我是歌手》（“IamaSinger”）是湖南衛視從韓國MBC引進推出的歌唱真人秀節目。主打明星歌手的競技，節目已經成為湖南衛視另一檔王牌季播綜藝節目。在取代立白成為第四季《我是歌手》的冠名品牌之後，金典在天娛廣告的策劃下，走出了一條“高端契合品牌”的現象級植入（圖1-4）。
圖1-4?金典與《我是歌手》合作視頻截圖基於《我是歌手》與金典價值觀的契合，主打中高端人群、“天賜好奶”的金典，與以中產階級為主要受眾人群、“天籟之音”的節目精準對接。借著《我是歌手》的強大影響力，“金典我是歌手”微博賬號粉絲高達267萬，子話題#天籟之音天賜好奶#也達到了3億的閱讀量和25萬+的討論。鋪天蓋地的熱門話題與網友熱情關注參與所帶來的紅利，以及節目中隨處可見的品牌權益展現，使得金典有機奶成為品牌價值家喻戶曉的現象級牛奶品牌。《爸爸去哪兒》同樣是湖南衛視從韓國MBC電視台引進的親子戶外真人秀節目，至今已播出5季，成為中國親子類真人秀節目的典範。在《爸爸去哪兒》第三季中，005品牌廣告案例賞析節目充分詮釋品牌情感，成就了伊利廣告史上的天幕植入，構建一個完整的伊利牧場專場營銷綜合體，品牌曝光240億次，創造單一話題記錄，超越同期熱點世界杯、好聲音，單日話題最高1.6億。
更進一步的是，天娛廣告結合伊利品牌理念，精心策劃親子娛樂營銷，延續合作案例一影響，建構了“節目內容—社會關係—商品銷售”整合營銷鏈，為伊利提供獨一無二的核爆點，形成《爸爸去哪兒》與QQ星的強關聯，鞏固品牌在國內乳品行業的?
從馬欄山到大中華：天娛廣告的品牌戰略領導地位。
（二）劇集植入：產業探索，拓展轉型和綜藝節目一樣，電視劇的播出同樣是省級衛視競爭的主要陣地。而一直堅持獨播化、差異化競爭策略的湖南衛視，相繼打造了以“金鷹獨播劇場”為核心的日播劇場矩陣，並首先在國內創造了“周播”的概念，“鑽石獨播劇場”“青春進行時”等周播劇場很快成為國內周播劇最大的播出平台。與湖南衛視、天娛廣告進行合作的各大品牌，也都在各式“大IP”的爆款電視劇播出的影響下，獲得了極大的品牌收益（圖1-5）。
圖1-5?湖南衛視周播劇場合作品牌在做好電視劇廣告營銷的基礎上，天娛廣告一方麵積極應對上級主管部門對於電視劇廣告投放的限製，另一方麵也不滿足於“冠名”“植入”的基本手法，對於電視劇的廣告運營，創新思路打造花樣組合，開啟聯動思維、跨界思維，不再局限於“代理公司”，努力進行市場的拓展與模式轉型，探索產業發展的新可能。
《尋找愛的冒險》是2016年在湖南衛視“青春進行時”劇場播出的都市懸疑電視劇。和大部分湖南衛視播出的電視劇一樣，《尋找愛的冒險》也取得了不錯的收視成績。
“雲南麗江·老君山景區”，是世界自然遺產“三江並流”的八大片區之一。主峰位於006中部的金絲廠，“金絲玉峰”海拔4515米，被曆代史家稱為“滇省眾山之祖”，因傳品牌廣告案例賞析說太上老君曾在此煉丹而得名。豐富的高山植被，珍稀動植物，眾多的冰蝕湖，奇異的丹霞地貌和納西族、白族、傈僳族、普米族、彝族等各民族多姿多彩的民風民俗，構成老君山景區極具觀賞價值和科學考察價值的獨特景觀。老君山景區是《尋找愛的冒險》最主要的取景地，大多數的鏡頭拍攝於此。
在天娛廣告的策劃下，“雲南麗江·老君山景區”整合營銷植入到《尋找愛的冒險》案例一中，采用“品牌曝光+內容營銷”的策略，將麗江老君山景區深度植入“青春進行時”?
劇場熱播劇中，雙平台—湖南衛視、芒果TV網台聯動播出實現人氣導流，並通過從馬欄山到大中華：天娛廣告的品牌戰略新聞、微信、微博、論壇等多渠道推廣，使老君山景區與《尋找愛的冒險》形成強關聯，通過捆綁宣傳，保證娛樂性的同時，以景區風景、人文、特殊挑戰項目三大元素的推薦，全麵提升景區的知名度，促進景區客流量的增加。電視劇熱播之後，麗江老君山景區的百度搜索結果增長60%，被百度新聞首頁推薦，成為熱搜頭條；微博話題#愛在麗江老君山#，閱讀量213.4萬，討論量3761。
在此基礎上，麗江老君山景區被粉絲追捧入選“2016年國內十大景點排行榜”，景區客流量得到200%的增長。更有意思的是，品牌與電視劇的合作，不僅讓大量旅遊愛好者開始關注麗江老君山，更有不少奇幻探險劇組將其視為重要的拍攝基地。
這樣的合作，開創了景區宣傳推廣新模式，成為景區推廣效仿的典範。更為重要的是，這也成為天娛廣告走出電視主陣地，將業務拓展到各個行業，開啟產業轉型的重要探索。
類似的營銷還包括禦泥坊與《十五年等候候鳥》的全程商務運營。通過線上植入、線下營銷的組合，天娛廣告打造出教科書一般的植入典範。通過網台聯動營銷、商務內容全程運營、創新多元化組合植入、IP資源共享聯合推廣、線下活動衍生開發等，為品牌知名度的推廣助力巨大。特別是和電視劇情節高度契合的“告白季”話題營銷，用“暗戀”這樣受眾群體心理接受度超高的、有溫度的“話題”來進行營銷，直接激活市場，促進銷售（圖1-6）。圖1-6?禦泥坊與《十五年等候候鳥》合作007品牌廣告案例賞析（三）多元營銷：拓展行業，實現突圍在以湖南衛視及湖南廣電各地方頻道為陣地的基礎上，天娛廣告堅持深挖自身的能力，堅持原創，堅持品牌傳播價值，努力拓展業務範圍，實現產業轉型。除了傳統的廣告代理業務外，天娛廣告在地產營銷、項目推廣、城市營銷等多個領域，以一個案例一個成功的案例，樹立著天娛廣告自身的品牌形象。
在地產營銷領域，天娛廣告堅持“立體化、娛樂化、定製化”的思路，借助湖南?
從馬欄山到大中華：天娛廣告的品牌戰略衛視的平台和品牌優勢，致力打造“樓盤綜藝經濟”。
在與湖南長沙當地的樓盤“明昇壹城”合作時，天娛廣告以“強勢原創IP定製”的策略，以湖南廣電金牌製作團隊，策劃優質原創節目模式，利用湖南廣電電視頻道與芒果TV雙網雙台渠道播出，開啟了“地產+電視”的跨界共贏模式（圖1-7）。圖1-7?“明昇壹城”地產營銷這檔電視節目就是《壹城之戰·女王CEO》。作為一檔全新的女主播商戰真人秀節目，湖南廣電最知名的十位女主播在節目中化身總裁CEO，完成各種形式商業任務的比拚，並且在比拚中決出勝負。節目每期淘汰一位女主播，最終誕生總冠軍，登上女王CEO冠軍寶座。10大女主播同場競技，吸引了大量當地公眾的關注。高達10%的播出平台湖南娛樂頻道市網最高收視份額、8場品牌定製的專場節目、9.27億次品牌曝光率、50家核心媒體全程無縫配合品牌發聲，造成了高收視、高口碑的節目效果，全力助推品牌升級。在天娛廣告的助力之下，明昇壹城2016年銷售近30億元，多次蟬聯長沙樓市月度冠軍。
在項目運作上，天娛廣告堅持細節為王，創新為本。“雲中之城”遊樂體驗項目正是天娛廣告獨立運作的一個成功的“集客利器”，成為“行走的黃金廣告”。
“雲中之城”項目是由天娛廣告獨家引進俄羅斯軍工氣模技術進行二次開發打造的全國首個交互式氣模結構，由俄羅斯頂級藝術大師與國內頂尖策劃大師匠心打造的一個專供孩子遊樂的親子互動樂園（圖1-8）。樂園包含聖格裏特海、棉花糖台地、拉芙山、風暴瀑布等四大主題場景，是國內首個模擬真實天氣變化，營造真實風雨體008驗的遊樂項目。在開放期間，湖南娛樂頻道多檔節目，包括《我是大贏家》《321動起來》品牌廣告案例賞析《芒果超級家》《星姐選舉》《完美拍檔》《誌在必得》等都在雲中之城舉辦線下活動，將其打造成長沙市民熱烈關注的熱點話題。
案例一?
從馬欄山到大中華：天娛廣告的品牌戰略圖1-8?“雲中之城”外景更能凸顯天娛廣告項目運作能力的是，“雲中之城”項目快速遷移、輪換場地的特點，以及其氣模外部預留的巨幅、可更換式的廣告位，使項目成為“行走的招牌”。
而當項目落地於人流聚集地時，黃金地段與創意外觀的結合，形成無與倫比的廣告傳播效果。項目周邊還可同步搭建展位，實現“帶著品牌商玩轉城市”的目的。
通過專業、精準、定製化的服務，對城市、景區等進行包裝，實現“讓每個人記住一座城”，精準訴求多元解決之道的城市營銷，需要廣告公司強大的策劃能力和執行能力。天娛廣告也一直致力於成為“城市營銷踐行者”，打造明星級城市名片。隆裏古城、嶽陽南湖、懷化通道，一個個成功的案例，也使天娛廣告的品牌得以樹立。
2016年，在貴州隆裏古城，天娛廣告采用“品牌發聲+藝術盛典+區域聯動+矩陣傳播”的方式，通過“旅遊+文化”，推出“首屆中國（隆裏）國際新媒體藝術節”，打造一場高曝光度、高參與度的文旅活動。活動期間，共計接待遊客13.72萬人次，隆裏古城景區接待遊客6.82萬人次，同比增長189%，縣城平均客房入住率高達98%。活動不僅實現隆裏古城的全域旅遊推廣，更是為隆裏古城樹立了一張更具時代意義的嶄新名片。
在和嶽陽南湖展開三年戰略合作之後，天娛廣告就致力於打通產業升級鏈條。首次活動天娛廣告就借助其品牌優勢，以“三棲南湖巔峰對決”為主題，瞄準核心受眾，邀請中南五省高校中的運動員在嶽陽南湖開展了海陸空三棲競技比賽，並由湖南娛樂頻道、湖南公關頻道連續7天高強度循環播放宣傳片，“娛樂大直播”節目2小時直播（圖1-9）。高效的宣傳推廣，使活動當天覆蓋人數達440萬，直播平台最高在線009品牌廣告案例賞析35564人觀看，總觀看人次達116000餘次。“旅遊產業+健康運動產業+文化創意產業”的全麵升級，實現了嶽陽南湖品牌品質的提升，新的旅遊地標、旅遊名片由此誕生。
案例一?
從馬欄山到大中華：天娛廣告的品牌戰略圖1-9?“三棲南湖巔峰對決”項目在與懷化通道的合作中，天娛廣告緊緊抓住“民族文化”這一亮點和特色，打造了“讓世界侗聽—2017湖南省懷化通道·侗族大戊梁歌會”，以侗族民俗文化盛事，帶動全域旅遊發展。通告“歌王炒作事件”“大戊梁歌會”兩大活動的高效執行，以三省聯動、跨界合作、台網互動、跨境資源整合、互動傳播為策略，通過晚會的形式推廣旅遊，創造了一場全球範圍內知名媒體發聲，不斷掀起話題浪潮的高規格、高關注度、影響力巨大的文化推城活動。活動覆蓋2億人次，一度登上各渠道熱搜榜，搶占多家媒體頭條；活動期間，接待旅客5.72萬人次，五一期間接待人次達10.14萬人次，同比增長120%，實現極佳的品牌推廣效果。
二、成因分析：從“馬欄山”到“芒果生態圈”一個又一個成功的案例不斷積累，使得天娛廣告不斷發展壯大。十年時間的發展，依托湖南廣電優勢資源，天娛廣告實現了從3000萬到20億的指數級增長，快速崛起成為現象級“娛樂產品係統化運營機構”；五大區域的戰略布局，使天娛廣告實現了從“馬欄山”到“大中華”的擴張。在天娛廣告活動成功的背後，是從其管理層到具體的廣告業務人員不斷努力的結果，同時也是天娛廣告成熟的品牌戰略必然產生的結果。
從案例來分析，天娛廣告的品牌戰略獲得成功的原因，主要有以下幾個方麵：（一）品牌決策—綜合性廣告公司定位作為中國省級衛視巨無霸湖南衛視的廣告代理公司，從創建之初，天娛廣告就擁有包括湖南衛視在內的多個頻道和品牌欄目的資源，並因此獲得了大量國內一線品牌客戶資源。換一個角度而言，天娛廣告隻要做好代理公司的本職工作，就已經發展很好了。然而，它並沒有安於現狀，而是對自身的品牌決策做了一個科學合理又有開創精神的定位—成為一家大型的綜合性廣告公司。
010為此，天娛廣告給自身的品牌定位為“中國實效整合傳播與跨界營銷運營商”，品牌廣告案例賞析突出自身的“芒果屬性”（湖南衛視優質資源）、“營銷屬性”（做中國廣告娛樂營銷領跑者）、“文化屬性”（電視湘軍跨界整合），依托於已有的優質資源做好品牌服務，如立白與《中餐廳》、抖音APP與《快樂大本營》；做好跨級營銷，如麗江老君山與獨播劇場；拓展業務，開拓地產營銷、項目推廣、城市營銷等多個領域。
（二）品牌模式—整合與跨界案例一在品牌模式的選擇上，確立了“天娛廣告”的單一品牌，同時構建了8層內容服?
務體係來支持品牌的發展。從現象級綜藝節目的合作到影視劇商務的全程運營，從芒從馬欄山到大中華：天娛廣告的品牌戰略果文旅產業中的城市運營到汽車、體育、展覽、健康等多行業的IP定製，從高度市場化的內容研發構建視頻體係到公關、活動、策劃在內的品牌全案營銷推廣，從全媒體精準推廣運營到文化爆款事件營銷，天娛廣告以電視為根本，不斷拓展業務，通過整合與跨界，在廣告行業的大多數領域不斷實現著“天娛廣告”品牌的樹立。
（三）品牌識別—“芒果生態圈”的重要構成在品牌識別上，天娛廣告堅持了湖南廣電集團一直以來的定位，將“娛樂”的標識深深地植入受眾與客戶心中。以湖南衛視，特別是湖南衛視各檔綜藝、影視劇及其藝人為核心，利用芒果TV、金鷹卡通兩大平台，構建了包括湖南廣電旗下地麵頻道、廣播電台、戶外廣告、地方門戶網站矩陣、芒果自媒體聯盟、廣電大型晚會、廣電原創節目生產、廣電藝人及網紅資源在內的9大戰略資源體係，為客戶提供著“芒果生態圈”所有的現象級IP資源，多維度助推客戶的同時，也給自己烙上深刻的、獨具標識度的“芒果”形象。
（四）品牌延伸規劃—七大行業、五大區域在廣告代理業務之外，不斷拓展品牌延伸規劃，是天娛廣告品牌戰略又一成功因素所在。在精準圍繞客戶需求整合資源研發產品的同時，天娛廣告開拓媒體經營、廣告代理、活動營銷、節目定製、產業經營多重業態，並將廣告、城市文旅、汽車、展覽、親子、健康、體育七大產業作為重點運營方向，在業務層麵對品牌進行延伸。
與此同時，天娛廣告走出“馬欄山”，布局華中、華南、華東、北方、西南五大區域，並相繼成立產品部門，建立“產品研發—優化包裝—產品輸出—產品引進”機製，將“芒果文化產業公司”名片推向全國，構建地域層麵的品牌延伸體係。
（五）品牌管理—5A管理、深耕內容品牌管理上的出色表現，也是天娛廣告品牌戰略成功的體現。為更好地完成品牌戰略目標，天娛廣告構建了包括衛視產品運營部、娛樂廣告部、影視劇植入部、內容IP運營部、芒果文旅事業部、品牌戰略部、新媒體運營部、產業運營部8大精英團隊並科學管理，緊貼市場解決之道，時刻備戰各種業務。
而為更好地完成內容，天娛廣告從客戶需求出發，構建5A級專業服務流程，以結果為導向，確保每一步傳播都執行到位。5A級專業服務流程是指：第一步數據采集，011品牌廣告案例賞析深度市場調研，充分研究消費者，研究品牌，並對策略進行科學論證；第二步策略製定，進行品牌訴求分析，市場診斷分析，製定品牌行為策略；第三步資源匹配，選擇平台，選擇載體，實現資源精準匹配和傳播渠道最優化，並根據品牌特色製定傳播內容，定製節目或活動，並開展跨媒體、跨頻道交叉推廣策略；第四步內容定製，全麵開展線案例一上投放執行與線下公關執行；第五步效果把控，及時進行線上傳播效果監督反饋和線下活動效果反饋，以便及時調整。
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從馬欄山到大中華：天娛廣告的品牌戰略（六）品牌遠景“打造核心產品，走出馬欄山。”從最初的品牌戰略定位，到現在取得一定的成績，天娛廣告並沒有將自己局限在現有的業績中，而是不斷開拓創新，以湖南廣電的優質資源為核心，以客戶訴求和市場需求為導向，強化品牌個性，深掘品牌亮點，打造線上、線下及終端三位一體的立體傳播模式，整合匹配的媒介資源，構建立體傳播架構，創意具備高參與度和傳播度的活動主題和形式，同時為客戶提供品牌建設和營銷建議，每一個品牌量身定製專屬的整合傳播全案，有效提升品牌知名度和美譽度，增強消費者及目標人群與品牌的互動和對品牌訴求的理解。
【知識鏈接】品牌與品牌戰略一、品牌與品牌戰略“品牌”一詞來源於古斯堪的那維亞語brandr（燃燒），最初是指生產者燃燒印章烙印到產品。廣義而言，“品牌”是一種無形資產，在人們的意識當中占據一定位置並獨特、有區別的綜合反映。而在營銷學上，“品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務（現代營銷學之父科特勒的定義）”。從廣告學的角度簡單地講，品牌是指消費者對產品及產品係列的認知程度。具體而言，品牌是人們對一個企業及其產品、售後服務、文化價值的一種綜合的評價和認知，能夠體現出企業和商品的綜合品質。同時，當品牌被市場認可並接受後，才產生其市場價值。
對於品牌的重視，使得品牌戰略成為企業發展中必不可少的核心一環。所謂品牌戰略，就是指公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。
品牌戰略是企業實現快速發展的必要條件。品牌戰略要求企業以建立品牌、樹立企業文化為核心，通過一係列策略在目標受眾群體心目中建立品牌的關聯識別。隻有在戰略上勝出的企業，才能夠在銷售層級有持續增量，在市場層級有品牌資產累計，在企業層級有新的資本形成。
品牌戰略和我們常聽到的“品牌營銷”“品牌策略”有著一定的差別。品牌營銷，是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程，是企業要想不斷獲得和保012持競爭優勢，必須構建的高品位營銷理念；而品牌策略是一係列能夠產生品牌積累的品牌廣告案例賞析企業管理與市場營銷方法，包括4P與品牌識別在內的所有要素。品牌戰略居於更高的層次，指導整個企業的品牌構建過程；品牌營銷則是實現品牌戰略過程中在營銷層麵，特別是營銷理念層麵的過程；品牌策略是更為具體的品牌構建實施環節。品牌戰略為根本，品牌營銷為理念，品牌策略為執行，三者相互配合，共同完成企業的品牌構建。案例一在科技高度發達、信息快速傳播的今天，傳統的企業競爭的要素極其容易被模仿?
並超越，而品牌一旦樹立，其所能產生的價值具有極高的不可複製性。對於企業而言，從馬欄山到大中華：天娛廣告的品牌戰略做好品牌戰略，是進一步製定品牌營銷、實施品牌策略的基礎，也是深入研究消費者內心世界與購買驅動力、所處行業整體特征與競爭品牌的品牌價值，做好企業識別係統，樹立企業文化，最終構建品牌的重中之重。