商務談判

第三章（1 / 3）

Jj�<�o（1）商品貿易談判

商品貿易談判即一般商品的買賣談判，主要是指買賣雙方就買賣貨物本身的有關內容，如質量、數量、貨物的轉移方式和時間，買賣的價格條件與支付方式，以及交易過程中雙方的權利、責任和義務等問題所進行的談判。商品貿易談判是商務談判中最常見並且數量最多的一種談判，也是本教材研究的重點。

（2）投資項目談判

投資是指把一定的資本（包括貨幣形態資本、物質形態資本、所有權形態資本和智能形態資本等）投入和運用於某一項目之中，以獲取一定的利益。投資項目談判是指談判的雙方就雙方共同參與或涉及雙方關係的某項投資活動，對該投資活動所涉及的投資目的、投資方向、投資形式、投資內容與條件、投資項目的經營與管理，以及投資者在投資活動中的權利、義務、責任及相互之間的關係所進行的談判。近年來，隨著資本市場的開放，企業資產重組、兼並，以及產權交易日益活躍，因而這類商務談判也日益增多。

（3）技術貿易談判

技術貿易談判是指談判雙方在技術貿易中關於技術的內容、性能、使用權益等方麵的談判，它包括技術服務、技術培養、專有技術的保密、商標以及標準和考核驗收等內容。由於技術本身的特點，使得技術貿易談判與一般商品貿易談判有著較大的差別。

（4）勞務貿易談判

勞務貿易談判是勞務貿易雙方就勞務提供的形式、內容、時間、勞務的價格、計算方法即勞務費的支付方式等有關買賣雙方的權利、責任和義務關係所進行的談判。由於勞務本身不是某種物質商品，而是通過人的特殊勞動，改變某種物資或物體的性質或形狀，來滿足人們一定需要的勞動過程，因此，勞務貿易談判與一般貨物買賣談判是有本質區別的。

（5）索賠談判

索賠談判是指在合同義務不能或未能完全履行時，合同當事雙方進行的談判。它不同於法律上的仲裁。在眾多的合同履行中，因種種原因違反或部分違反合同約定的事件屢見不鮮，也給商務談判提供了一種特定的類型——索賠談判。

進行索賠談判，有四點要求：①重合同。違約是相對守約而言，“違”與“守”均以“約”即合同為依據。合同是判定違約的唯一基礎條件。②重證據。違約與否除按合同判定外，許多時候還需要提供證據來使索賠成立。如質量問題，需技術鑒定書。“證據”是確定索賠談判的重要法律手段。③注意時效。不論是什麼商品、服務或合作項目，“索賠的權利”均不是無限期的，因而，在展開索賠談判之前要檢查合同的有關保證與索賠權限的規定，以確定該索賠談判的必要性。④注意關係。索賠是一件令人不愉快的事。談判的人均處在問題的兩端，十分難受，所以在談判時，“關係”的影響也不可忽略。談判雙方彼此要從遠處著眼，互相體諒，共同達成索賠協議。這樣，即使索賠成立，雙方的關係仍然是融洽的。

2．按商務談判雙方接觸的方式來分，有直接談判和間接談判

（1）直接談判

直接談判又稱麵對麵談判，是指談判雙方（或多方）進行麵對麵的口頭磋商。雙方談判人員在一起直接進行交談協商，其好處在於有利於雙方談判人員交流思想感情。雙方談判人員隨著日常的直接接觸，逐漸形成了一種人與人之間的感情，會由“生人”變成“熟人”，產生一種互惠要求。在某些商務活動中，對有些交易條件的妥協讓步完全出於感情上的因素。一般情況下，麵對麵談判，即使實力再強的談判者也難以保持整個交易立場的不可動搖性，或拒絕做出讓步。麵對麵的談判可以通過觀察對方的表情和態度，借以審查對方的為人及交易的誠實性。

（2）間接談判

間接談判是指雙方不直接見麵，而是通過信函、電話、電傳、互聯網的方式進行商談。這種談判，好處在於簡單、成本低、快捷，而且在向對方表示拒絕時，要比麵對麵的談判方式方便得多，特別是在與對方人員已經建立起個人交往的情況下更是如此。這種談判的不足之處是不便於當事人雙方的相互了解，直接交流、反饋。同時，信函、電話、電傳、傳真等通信媒介所能傳遞的信息量有限。因此，這種方式隻適合於交易條件比較規範、明確，內容比較簡單，談判雙方彼此比較了解的談判，而對於內容比較複雜、隨機多變，雙方又缺少必要了解的談判是不適宜的。

3．按商務談判的地點來分，有主場談判、客場談判和中立地談判

（1）主場談判

主場談判指某一談判方以東道主身份在己方所在地進行的談判。主場談判在商務談判中比較受歡迎，尤其在關鍵的、複雜的交易談判階段更受歡迎。這是由主場談判的優勢所決定的。一般來說，主場談判具有以下3個方麵的優勢：

①易於建立心理優勢。由於是在本企業所在地進行談判，特別是進行國際商務談判時，無論是在談判日程的安排、各種資料的準備、新問題的請示，還是談判班子的調整都比較方便，從而很容易使主場談判方建立心理優勢，談判過程中底氣十足，心中有數。

②可以以禮壓客。由於一方為主，一方為客，東道主便要對客方承擔邀請、迎送、接待、組織洽談等義務。如果東道主在上述活動中能夠注意禮節，給客方創造良好的談判環境，那麼無疑會給客方留下良好印象，並在談判中以一定的讓步作回報。尤其是談判空隙間專為客方安排的遊覽觀光和領導人接見等活動，更能給客方以“禮貌”的感覺，非常有利於交易的達成。因此，“禮貌”在商務談判中對主場談判方來講是一種非常有效的促使談判成功的手段，它不但可以促使客方談判人員積極思考東道主的各種要求，還能提高主場談判人員談判的效率。但是要注意不要把這種壓力變成“要挾”，那樣不僅無助於談判成功，有時還會導致談判破裂。

③可以同時在談判場內外或兩個領域展開活動。在主場談判中，由於是在本國進行談判，主場談判人員就有條件更多的了解己方的內部情況，以作為修改自己談判策略的依據。在談判中，客方可能要求進行實地參觀考察，也可能要求會見主場談判方的上級，通過會見，或是進一步探口風，或是告主場談判人員的狀，或是甩出他的最終條件。所以，主場談判人員在主場談判中不僅要打好外線，注意客方的反應，還要注意內線反應，尤其是要向助手們講明談判意圖，向上級及時彙報談判中出現的問題及解決的方案，隻有做到內外線兼顧，才能有效利用主場談判的優勢。

當然，主場談判也有不足，如要支付較大的談判成本，或容易被對方了解虛實、攻破防線等。

（2）客場談判

客場談判是主場談判的對立麵，指談判人員到對方所在地進行有關交易的談判。在商務談判中如一方為主場談判，則另一方必為客場談判。客場談判，為客一方有可能進一步了解為主一方的虛實等，但由於身處異地，特別是國際商務談判時，身處異國會形成一些客觀上的劣勢，諸如談判期限、談判授權、信息交流，以及語言障礙等。所以客場談判是一種難度較大的談判。盡管如此，客場談判是不可避免的。一旦在客場進行商務談判，要注意把握兩點：

第一，審時度勢，反應靈活。在客場談判中，為了取得談判成功，不但要恪守我方的總部署，而且要審時度勢，反應靈活。常見的審時度勢方法是分析市場、主場談判方地位和心理變化等。反應靈活則表現在談判態度的靈活轉換上，即有成功希望則堅持原立場，無成功希望則要把談判速決；對方有簽約誠意則靈活調整可提供的優越條件，若無意成交則不必隨便降低己方已經提出的要求。

第二，采取客隨主便的方式。由於身處異地，生疏而形成一道認識的屏障，在談判初始階段往往采用“客隨主便”的策略，以觀對方的虛實。與此同時積極進行調查研究，以免因貿然行事而使自己陷入被動，隨著談判的逐步展開，對環境及對方情況的了解逐步加深，使談判向以我方為主的方向過渡。

（3）中立地談判

中立地談判是指在談判雙方所在地以外的其他地點進行的談判。在中立地進行談判，對談判雙方來說沒有賓主之分，這樣也就避免了其中的某一方處於客場的不利地位，為雙方平等地進行談判創造了條件。當然，采用中立地談判也有不足，主要是不利於雙方實地考察、了解對方的狀況等。

在現實談判工作中，由於客觀需要，或為了平衡主場談判和客場談判帶來的差異，對同一項談判也可以分別選擇在主場、客場和中立地進行談判。如中日貿易爭端談判就先後在多哈、北京和東京舉行。

4．按商務談判方所采取的態度來分，有讓步型談判、立場型談判和原則型談判

（1）讓步型談判

讓步型談判亦稱柔軟型談判，即談判者設法避免雙方衝突，強調互相信任、互相讓步，不以甲方壓倒乙方或乙方勝過甲方為出發點，而以達成互相滿意的協議，為將來進一步擴大合作打好基礎為目的。在讓步型談判中，一般做法是：提議、讓步、信任對方、保持友善，以及為了避免衝突對抗而屈服於對方。讓步型談判較之利益的獲取更強調建立和維護雙方的關係，這是一種關係型談判。然而就商務談判的目的來說，在實際的商務談判中，采取這種談判的人極少，一般隻限於雙方的合作關係非常友好，並有定期的業務來往的情況。

（2）立場型談判

立場型談判亦稱強硬式談判，即談判諸方各有自己的實力，各提自己的條件，各方強調各方的意願，申明自己的觀點和立場不能改變，把談判看作是一種意誌力的競賽，各方都想達成對己方更為有利的協議。在談判過程中，出現困難和矛盾時，互不讓步，或互要對方改變立場，甚至向對方施加壓力，指責批評對方。立場型談判往往在開始時提出一個極端的立場，進而固執的加以堅持。隻有在談判難以進行下去時，才迫不得已地做出極少的鬆動和讓步。在雙方都采取這種態度的情況下，必然導致雙方的關係緊張，增加談判的時間和成本，降低談判的效率。即使某一方屈服於對方而被迫讓步簽訂協議，其內心的不滿是必然的，因為在這場談判中，他的需要沒能得到應有的滿足，會導致他在以後合同履行中的消極行為。而且，由於這種談判不注意尊重對方的需要和要求，不注意雙方利益的共同點，也很難達成理想的協議。

（3）原則型談判

原則型談判亦稱實質利益談判法。它是指談判的出發點和落腳點均建立在公正的利益目標上，友好而高效地取得談判各方均感滿意的結果。這種談判，既不像讓步型談判那樣隻強調雙方的關係而忽視利益的獲取，也不像立場型談判那樣隻強調雙方的立場而忽視雙方在談判中的真正需要，而是要求談判的雙方尊重對方的基本需要，尋求雙方合作的共同點，當雙方的利益發生衝突時，則堅持運用公平、公正的原則做出最後的決定，這樣常常可以找到既符合我方利益，又符合對方利益的替代性立場。

綜合以上的討論，讓步型談判、立場型談判和原則型談判這三種類型的談判，在目標達成、談判出發點、使用手段、態度、立場、做法、方案、表現、結果等方麵，都有很大的不同，如表1-2所示。

表1-2　讓步型談判、立場型談判和原則型談判的比較

案例應用

一種常見的商務談判

一位精明的賣主會把自己的產品講得天花亂墜，盡量抬高自己產品的身價，報價要盡量高；而另一位出手不凡的買主也會在雞蛋裏挑骨頭，從不同的角度指出產品的不足之處，從而將價格至少壓低到對方出價的一半。最後雙方都會講出無數條理由來支持自己的報價，使談判在無奈情況下成為僵局。如果不是僵局，那麼通常是一方做出了一定的讓步，或雙方經過漫長的多個回合的較量，各自都進行了讓步，從而達成一個中間價。

問題思考：

（1）這是一種什麼類型的談判法？

（2）這種商務談判法有何利弊？

5．按商務談判的透明度，可分為公開談判和秘密談判

（1）公開談判

公開談判是指談判的主題、時間、地點、參談人員及談判過程均向外界公開的談判。

（2）秘密談判

秘密談判是指談判的主題、時間、地點、人員、進程及結果等均不公開的談判。一般地，在以下三種情況可以考慮采用秘密談判：一是談判信息和結果會對雙方或其中一方的現狀和利益構成衝擊或引起混亂；二是雙方對談判過程和結果感到比較難於把握，為避免談判失敗失去貿易機會；三是談判信息和結果會影響與其他交易夥伴的關係等。

事實上，公開談判與秘密談判是相對而言的。公開談判不是指沒有秘密的談判，尤其不是指談判各方均不保留各自秘密的談判。秘密談判的保密也是相對的，在時機適當、條件成熟時，秘密談判的情形特別是結果通常也會公開。如20世紀70年代末，香港華人資本家李嘉誠先生與包玉剛先生就曾經為互相轉讓九龍倉股票和彙豐銀行股票舉行秘密磋商。結果，李嘉誠先生獲利5000多萬港元，包玉剛先生則登上九龍倉董事局主席的寶座，並創立了華資公司，以少勝多，戰勝英資公司，成為當年轟動香港的頭號新聞。

而且，公開談判和秘密談判也可能在同一問題的談判過程中交叉出現。談判各方有可能在前期通過秘密談判，解決某些關鍵問題，進而轉為公開談判，達成某些公開的協議。談判各方也可能借助於秘密談判解決公開談判中所碰到的某些棘手的問題。

6．按商務談判參與的人數，可分為單人談判與小組談判

（1）單人談判

單人談判也稱一對一談判，是指談判各方隻派一名代表出席的商務談判。

單人談判的優勢在於：①談判規模小，所以在談判工作的準備、地點和時間的安排上，都可以靈活、變通；②談判方式可以靈活選擇，氣氛也比較和諧隨意；③　全權代表，可克服小組談判中成員之間相互配合不利的狀況；④　談判雙方既有利於溝通，也有利於封鎖信息和保密。

但是，單人談判也有一定的缺陷，表現在：①　一人要同時對付多方麵的問題，尤其是一些複雜的談判，談判者會力不從心；②要單獨做出決策，談判者麵臨的壓力較大；③無法使用小組談判的某些策略。

因此，許多談判專家認為，一對一談判是最簡單也是最困難的談判。

（2）小組談判

小組談判也稱團隊談判，是指談判各方派兩名或兩名以上代表參加的商務談判。小組談判與一對一談判相比具有以下優勢：①　可以集思廣益，尋找更多更好的對策方案；②　可以運用各種談判戰略戰術，發揮團隊優勢；③小組成員分工負責，取長補短；④分散談判對手的注意力，使之不將矛頭全部對準一個人，從而可以大大減輕個人的壓力。但是小組談判也有其不足的一麵，表現在組隊本身就有一定的難度，而且談判過程中彼此的協調更難。

7．按商務談判的性質，可分為正式談判和非正式談判兩種

（1）正式談判

正式談判是指在比較嚴肅的氣氛下，雙方就貿易、資本、技術等商務活動相關問題進行實質性的磋商洽談，而且，雙方經磋商達成一致意見所簽訂的協議受法律約束。

（2）非正式談判

非正式談判是指在不確定的條件下，雙方就貿易、相關意向進行廣泛的討論、交換意見。在非正式談判中，彼此可以無拘無束地談話，可以談各自企業內部裏不合理的規章製度，也可談孩子、某場演唱會或足球比賽等。這些談話就像潤滑劑一樣，有利於增進情感，可使問題得以順利解決，同時還能在非正式的情況下，評估對方的人品。

第三節　商務談判的原則與評判標準

案例導入

發電廠的廢水處理問題

某市一家發電廠，由於沒有處理好廢水問題，致使河流受到汙染，當地居民衝進這家電廠抗議。為了減少環境汙染，這家電廠被迫采用低硫燃料進行發電，因為電力成本大大提高，導致電費漲價，當地居民怨聲載道。電廠有關人員耐心聽取居民意見，向他們說明了電廠的難處以及將要采取的措施，使居民知道這是一家有社會責任感的公司，最後居民理解了電廠，並幫助電廠出謀劃策，最終使河水汙染與電廠生產成本的矛盾得到了解決。

問題思考：

（1）本案例說明了什麼問題？體現了什麼談判原則？

（2）對你有何啟迪？

一、商務談判的原則

商務談判的原則，是指商務談判中談判各方應當遵循的指導思想和基本準則。商務談判的原則，是商務談判內在的、必然的行為規範，是商務談判的實踐總結和製勝規律。因此，認識和把握商務談判的原則，有助於維護談判各方的權益、提高談判的成功率和指導談判策略的運用。商務談判的原則，包含豐富的內容。其基本原則如下：

1．盡量擴大總體利益

在談判中雙方應一起努力，首先擴大雙方的共同利益，而後再去討論與確定各自分享的比例，也就是常說的“先把蛋糕做大，再分蛋糕”。有的人一開始談判，就急於拿起刀去切蛋糕，以為蛋糕就這麼大，先下手為強，如果對方切得多一點，就意味著自己分到的少一點，於是在蛋糕的如何切法上大傷腦筋。其實，這種做法並不明智。商務談判的成功與否，在很大程度上取決於能不能把蛋糕做大，通過雙方的努力降低成本、減少風險，使雙方的共同利益得到增長，最終使雙方都有利可圖。項目越大，越複雜，把蛋糕做得更大的可能性也越大。

擴大雙方的總體利益，是可能的，在現實中總體利益是客觀存在的，而發掘這些現實的潛在利益，卻需要雙方的合作精神和高超的技藝。例如，兩位技藝高超的藝術家共同擁有一塊未經雕琢的美玉，美玉被包裹在質樸的岩石中。如果二人將美玉擊碎而後瓜分，很可能雙方所得無幾。相反，若通過合作，憑著豐富的經驗，根據礦石表麵的紋理結構設計出雕琢方案，並且在雕琢的過程中，不斷修正方案，最終他們得到的將是一件稀世珍品。

在談判中，為了擴大雙方的總體利益，有時會遇到對一些傳統做法的挑戰。雖然，對涉及雙方基本原則和立場的一般不能做出讓步，但對一些傳統的規定，則是可以通過談判予以調整的。

2．堅持互利互惠

談判破裂的原因之一就是雙方為維護各自的利益，互不相讓。但是雙方的根本利益所在是否集中在一個焦點上，確實值得認真研究和考慮。人們在同一事物上可能有不同的利益，在利益的選擇上有多種途徑，若進行充分溝通，則彼此利益會最大化。

在現代談判中，傳統的分配模式不但無助於協議的達成，反而可能有害，往往是對爭論的東西，或者是我得到，或者是你得到。一方多占一些，就意味著另一方要喪失一些。而新的談判觀點則認為，在談判中每一方都有各自的利益，但每一方利益的焦點並不是完全對立的。一項產品出口貿易的談判，賣方關心的可能是貨款的一次性結算，而買方關心的是產品質量是否是一流的。因此，談判的一個重要原則，就是協調雙方得利，提出互惠互利的選擇。

在一定情況下，談判能否達成協議取決於提出的互利性選擇方案。為了更好地協調雙方的利益不要過於倉促地確定選擇方案，在雙方充分協商、討論的基礎上，進一步明確雙方各自的利益，找出共同利益、不同利益，從而確定哪些利益是可以調和的。

3．堅持客觀標準

無論是將談判看成雙方的合作，還是看成雙方的較量，都無法否認談判中雙方利益衝突這一客觀現實。買方希望價格低一點，而賣方希望價格高一些，貸方希望高利率，借方希望低利率。從這種觀點出發，一方希望得到對自己有利的結果，另一方也持同樣的觀點。這些分歧在談判中時時刻刻存在著，談判雙方的任務就是清除或調和彼此的分歧，達成協議。

消除或調和彼此的分歧有多種方法。一般通過雙方的讓步或妥協來實現。而這種讓步或妥協是基於雙方的意願，即願意接受什麼，不願意接受什麼。所以常常會出現一方做出讓步以換取另一方對等的讓步，這樣，調和消除雙方的分歧就變得十分困難，付出的代價也是巨大的。

堅持客觀標準能夠很好地克服建立在雙方意願基礎上的讓步所產生的弊病，有利於談判者達成一種明智而公正的協議。

客觀標準是指獨立於各方意誌之外的合乎情理和切實可行的準則。它既可能是一些慣例、通則，也可能是職業標準、道德標準、科學鑒定等。在商務談判中，在談到價格的時候，雙方應撇開購銷雙方的主觀要求，而選擇市場價格（國際市場上同類商品的價格）、成本等作為客觀標準進行談判，從而保證雙方獲取公平合理的利益。

評價某一標準是否客觀、公平合理，應從兩個方麵去分析，其一是從實質利益上看，其二是從處理程序上看。從實質利益上看，是以不損害雙方應有的利益為原則；從處理程序上看，就是解決問題的方法本身是公平合理的，應該有公平的程序。被認為公平的方法，如“輪流”“抽簽”“由第三者決定”“按順序”等。

在談判中堅持使用客觀標準有助於雙方和睦相處，冷靜而又客觀地分析問題，有助於雙方達成一個明智而又公正的協議。由於協議的達成是依據通用的慣例和公正的標準，雙方都感到自己的利益沒有受到損害，因而會有效地、積極地履行合同。

4．營造公平、合理、公正的競爭局麵

在項目談判中，應避免選擇夥伴單一，避免出現在一棵樹上吊死的現象，要善於營造公平、合理的競爭局麵，以利於擴大自己的選擇餘地，從而在技術方案製定、資金運作、合作夥伴選擇等方麵獲得有利的地位，也有利於打破壟斷，避免因不了解情況而陷入被動。如某企業打算引進一組大型化工裝置，事先技術部門也做了一些技術規劃方案，後來消息公布之後，引來了6個國家的10餘家公司紛紛表示願意承辦這一項目，並各自提供了他們的方案。經過消化，該企業技術人員從這些方案中發現了更先進、更經濟的工藝技術，了解了許多最先進的技術，原先的技術方案經過修改後變得更為完善，為高水平地完成項目引進，走出了關鍵的一步。

實踐證明，營造公開、公平、公正的競爭局麵，可以贏得談判中的主動權，爭取最有利的合作條件。

同談判對手進行的競爭應該是一種“公平競爭”，同潛在合作商的談判應該建立在平等互利的基礎上，而不應采取“輪番壓價式”的做法。如某地有一個很誘人的項目，原先估計會有許多個企業參與競爭，而實際上卻無人問津，經過深入摸底得知，由於當地在前不久的一次項目招商中，采用了不正當的輪番壓價方式，造成了許多企業心有餘悸，不願再來合作。看來一時痛快的壓價，卻造成了客商敬而遠之的後果。另外，應該是多少價格最合理，談判者心中要有數，在作了項目的可行性分析後，自然知道該項目需要投入多少資本，談判者所要選擇的隻是在合理的價格範圍內的比較。有時看起來某家客商的報價，明顯低於其他人，談判者從節省費用出發做出選擇，表麵上占了不少便宜，但實際上可能潛伏著利益損失的危機。所以，要反對輪番壓價的做法，因為這種做法，看起來很精明，實則很不高明，要懂得，商務活動中“一分價錢一分貨”是一條原則，價格與履約是聯係在一起的，善於競爭就要正確地把握它們之間的關係。

5．把人與問題分開

（1）盡量從對方的立場來考慮問題。在談判中，當提出方案和建議時，也要從對方的立場出發考慮提議的可能性，理解或諒解對方的觀點、看法。但理解並不等於同意，對別人思想、行動的理解會使自己全麵正確地分析整個談判形勢，從而縮小衝突範圍，緩和談判氣氛，有利於談判順利進行。

站在對方的角度看待問題，會較好地克服想當然的推斷所造成的偏見，從而正確地分析理解雙方對問題的看法。人們的一個習慣往往導致談判雙方對對方所說的話及提議加以最壞的推測。即使挑不出對方的提議對自己有什麼危害，也總覺得他們是為自己利益提出的建議，恐怕於我方不利，不能輕易地同意。但如果嚐試從對方的角度看問題，或是提出“假如我是對方，我會如何做”的設想，就會使你拋棄這些先入為主的偏見，看到事物的全部，也能夠客觀、冷靜地分析具體問題，那麼，事情就不難辦了。

（2）盡量闡述客觀情況，避免責備對方

談判中經常出現的情況是雙方互相指責、抱怨，而不是互相諒解、合作。究其原因就是混淆了人與事的區別。當對談判中某些問題不滿意時，就會歸罪於某一方或某個人，因而出現了把問題擱在一邊，對對方或某人進行指責、攻擊，甚至謾罵的情況，這種做法雖然維護了個人的立場，但卻產生了相反的效果。對方在你的攻擊下，會采取防衛措施來反對你所說的一切，他們或是拒絕你的話，或是反唇相譏，這就完全把人與事混淆了。

在這種情況下，一種比較好的方法是對對方的提議或見解給予某種肯定的支持，同時，以同樣的方式來強調雙方的分歧問題，這種支持與抨擊的結合看起來並不協調，甚至矛盾。但是，這種不協調卻有助於問題的解決。事實證明，如果你講述自己的看法而不是講別人的行為與原因，那就會有更好的效果。如“我感到失望”，而不是“你背信棄義”，“請原諒，我沒有理解你話的含義”，而不說“是你沒說清楚你的意思”等等，這樣既講明了客觀情況，又避免了責備對方，避免了因責備對方而引起的防衛性反應，而使對方接受你的意見。

（3）使雙方都參與提議與協商

談判出現矛盾分歧，雙方爭得麵紅耳赤，不可開交，多數情況下是由於雙方各自從自己的立場出發，拿出一個讓對方接受的提議或方案，這樣，即使是對談判有利的協議，對方也因為懷疑而拒不接納。如果提出的一方一味堅持，另一方也很可能態度強硬，結果常常會導致僵局。但如果改變一下方式，就可以避免出現上述情況。

改變的方式就是讓雙方都參與方案的起草、協商。一個能容納雙方主要內容、包含雙方主要利益的建議會使雙方認為是自己的，如果他們切切實實感到他們是提議的主要參與者、製定者，那麼達成協議就會變得比較容易。當各方對解決的辦法逐一確認時，整個談判過程就變得更加有秩序、有效率，因為對提議內容的每項批評、改進與讓步，都是雙方談判人員積極參與的結果。

（4）保全麵子，不傷感情

談判人員有時固執地堅持己見，並不是因為談判桌上的建議無法接受，而隻是因為他們在感情上無法接受，即使是出於無奈而讓步，也往往會耿耿於懷。因此，在談判中顧及對方麵子，不傷對方感情十分重要。傷害對方感情僅僅可能是幾句話，但帶來的後果卻是非常嚴重的。若對方的感情被傷害，會激起他的憤怒，導致反擊，也可能引起他人的恐慌，導致自衛，甚至采取對抗性、報複性的行動，而破壞雙方的關係，使談判陷於僵局。

另外，我們在與對方談判代表打交道時，由於過分重視對方是企業或公司的代言人，而忽略了對方個人的感情變化，忽略了對方對某些問題特別敏感的反應。當對方覺得你藐視他個人，損害了他的麵子，自尊心受到傷害時，他就會變得像刺蝟一樣，充滿敵意，防衛自己，攻擊別人。這種狀況是很不利於雙方溝通交流的。許多研究資料表明，受到感情傷害、失掉麵子的人，往往會從交易中撤出，對方攻擊越中要害，失掉麵子的一方則撤退得越徹底，越沒有商量的餘地。

專家們還認為，在談判對手中，有一種“本能的敵對者”，即感情上的敵人。如果對方與你關係緊張，由於你傷害了他的感情，使他丟了麵子，那麼，他會一直與你敵對下去，即使你搬出所有的事實、證據，都無濟於事。這種情況下，就很難公正靈活地討論處理談判中的問題，更無法維持友好的合作關係。相反，如果對方在談判中感到有麵子、有地位、有尊嚴時，他可能會變得非常寬容大度，善解人意，也會很容易讓步，一切都變得可以通融。可見保全麵子在談判中的重要性。

6．明確目標，適當妥協

在談判中，我們經常會發現由於雙方對同一問題的期望存在差異而導致談判的進程受阻。事實上，在很多情況下，大家隻要認準最終目標，在具體的問題上就可以采取靈活的態度、變通的辦法，使問題得到解決。

妥協是一種讓步，但在某些時候僅僅是為了尋求折中的替代方案。這就要求我們不應該在自己的立場上固執己見，而應該積極去尋找隱藏於各自立場背後的共同利益所在。在我國不斷改革開放的過程中，由於我國的法律法規尚不健全，原有的一些體製上的問題和一些政策、規定也不完全符合國際慣例的做法。導致我國與國外廠商的某些商務談判陷入僵局。在這種情況下，我們要積極地、創造性地開展工作，提出建設性的方案。有時可以做出一些必要的讓步，以求獲得更多的有利的條件和發展機會。這樣做是必要的，也是明智的選擇。所以說，談判就像一個天平，每當我們找到了一個可以妥協之處，就等於找到了一個可以加重自己的砝碼。適當妥協也是一個談判者成熟的標誌之一。從某種程度上講，妥協也是一種創造性的工作。

然而，在商務談判中並不是任何事都可以妥協的，在原則性的問題上是不允許退讓半步的。在非原則性的問題上，如果能找到可以退讓的地方，並且在適當的時候能夠運用自如，這就說明你的談判準備工作做得比較充分。通常，如果對雙方的情況心中有數，做到了知己知彼，這時候，你就比較容易找到妥協的點。

商務談判的上述原則是由具備正確的談判意識的談判者去體會和靈活運用的。一場複雜的商務談判，就猶如一場人物眾多、情節曲折的戲。談判者隻有全身心地投入到角色的創造中去，才能駕馭談判的舞台，從而在談判的舞台上做到“精滿、氣足、神到”。

案例應用

對事不對人

在一家由美國人投資經營的日本工廠中，因為勞資糾紛，工人舉行了罷工，據美方經理介紹：工人早在六周前就向投資方提出了警告，舉行罷工的當天，雙方經過協商達成了一致的意見，罷工結束之後，工人們主動打掃了示威場地，清理了滿地的煙頭、咖啡杯，恢複了原來清潔的麵貌。第二天，工人們又自發加班，完成了因罷工而拖欠的生產任務。美方經理對此種做法非常不解，就詢問其中的一位罷工工人，這位工人是這樣回答他的：“我們對投資方有些意見，要想讓您知道我們對此事是極其嚴肅的，唯一的辦法就是舉行罷工。但這也是我們的公司，我們不願讓您認為我們對公司是不忠誠的。”

問題思考：本案例說明什麼問題？對你有何啟示？

二、商務談判的價值評判標準

事實上，雖然不少人常常耳聞或目睹談判，有的還可能是“久經沙場”，但問及他們何謂成功的談判時，回答則往往不正確，答案也各有千秋。有的把談判中自己獲得利益的多少作為評判標準，認為獲得利益越多則標誌著談判越成功；有的則認為，在談判中本方氣勢越高，對方氣勢越低則越成功等。這些看法與做法都是比較片麵的，有的甚至是有害的。

美國談判學會會長、著名律師尼爾倫伯格認為，談判不是一場棋賽，不要求決出勝負；也不是一場戰爭，要將對方消滅或是置於死地。恰恰相反，談判是一項互利的合作事業。談判中的合作是互惠互利的前提，隻有合作才能談及互利。因此，從談判是一項互惠的合作事業和在談判中要實行合作的利己主義觀點出發，可把評價一場商務談判是否成功的價值標準歸納為以下幾點：

1．看商務談判目的實現程度

業務人員在參加談判時總是事先規劃好一定的談判目標，即將自己的利益需求目標化。當談判結束時，我們就要看一下自己規劃的談判目標有沒有實現、在多大程度上實現了預期談判目標，這是人們評價業務洽談成功與否的首要標準。需要指出，不要簡單地把談判目的理解為利益目標，這裏所指的談判目的是具有普遍意義的綜合目的。不同類型的商務談判，不同的參談者，其談判目的均有所不同。例如，舉辦合資企業的談判，對於中方來講．其談判目的有可能是盡快地以最合理的控股權在某地合資生產某種產品；對於租賃任務洽談，其談判目的則有可能是以最低租金租到功能較齊全的某種設備。因此，談判目的隻有在具體的談判項目中才能具體化。

2．看談判的效率

任何商務談判都是要付出一定成本的。有人認為談判成本是無法計算的，而且也是沒有必要計算的，這種看法是極為錯誤的。經濟領域裏的任何經濟行為，都是要講效率的，即將付出與收益進行對比。商務談判本身是經濟活動的一部分，也應計算成本。談判成本可以從以下三個部分加以衡量計算：

第一部分成本是為了達成協議所做出的所有讓步之和。其數值等於該次談判預期談判收益與實際談判收益之差值。

第二部分成本是指為洽談而耗費的各種資源之和。其數值等於為該次談判所付出的人力、物力、財力和時間的經濟折算值之和。

第三部分成本是指機會成本。由於企業將部分資源投入到該次談判中，即該次談判占用和消耗了人力、物力、財力和時間，於是這部分資源就失去了其他的獲利機會，因而就損失了渴望獲得的價值。這部分成本的計算，可用企業在正常生產經營情況下，這部分資源所創造的價值的大小來衡量；也可以用事實上由於這些資源的被占用和耗費，而使某些獲利機會的錯過所造成損失的多少來計算。

以上三部分成本之和構成了談判的總成本。通常情況下，人們認識到的成本隻是第一部分，即對談判桌上的得失較為敏感，而對第二種則比較輕視，對第三種成本考慮更少。要想準確考核談判的效率，對談判成本的準確計算就顯得格外重要。

計算出談判成本後，就可看出談判效率的情況。所謂談判效率是指談判所獲收益與所耗費談判成本之間的對比關係。如果談判所費成本很低，而收益卻較大，則本次談判是成功的、高效率的。反之如果談判所費成本較高，收益卻很少，則本次談判是低效率的、不經濟的，甚至在某種程度上講是失敗的。

3．看談判後的人際關係

商務談判是兩個組織或企業之間經濟往來活動的重要組成部分，它不僅從形式上表現為業務人員之間的關係，而且更深層地代表著兩個企業或經濟組織之間的關係。因此在評價一場談判成功與否時，不僅要看談判各方市場份額的劃分、出價的高低、資本及風險的分攤、利潤的分配等經濟指標，而且要看談判後雙方人際關係如何，即通過本次談判，雙方的關係是得以維持，還是得以促進和加強，抑或遭到破壞……商務談判實踐告訴我們，一個能夠使本企業業務不斷擴大的精明的談判人員，往往將眼光放得很遠，而從不計較某場談判的得失，因為他知道，良好的信譽、融洽的關係是企業得以發展的重要因素，也是商務談判成功的重要標誌。任何隻盯住眼前利益，並為自己某場談判的所得大聲喝彩者，這種喝彩也許是最後一次，至少有可能與本次談判對手是最後一次，是“撿了眼前的芝麻，丟了長遠的西瓜”。

綜合以上三個評價指標，一場成功的或理想的談判應該是：通過談判雙方的需求都得到了滿足，而且這種較為滿意的結果是在高效率的節奏下完成的，同時雙方的友好合作關係得以建立或進一步發展和加強。

案例應用

是成功還是失敗

美國約翰遜公司的研究開發部經理，從一家有名的A公司購買了一台分析儀器，使用了幾個月後，一個價值2.95美元的零件壞了，約翰遜公司希望A公司免費調換一隻。A公司卻不同意，認為零件是因為約翰遜公司使用不當造成的，並特別召集了幾名高級工程師來研究，尋找證據。雙方為這件事爭執了很長一段時間，幾位高級工程師費了九牛二虎之力終於證明了責任在約翰遜公司一方，取得了談判的勝利。但此後整整20年時間，約翰遜公司再未從A公司買過一隻零件，並且告誡公司的職員，今後無論采購什麼物品，寧願多花一點錢，多跑一些路，也不與A公司發生業務交往。

問題思考：

（1）請你來評價一下，A公司的這一談判究竟是勝利還是失敗？

（2）我們應該如何來評價一場談判的成敗。

本章小結

◆　談判是人類行為的一個組成部分，在人們社會交往活動中起著越來越重要的作用；商務談判是談判的特殊類型。

◆　商務談判是指關於商業事務上的談判，具體是指兩個或兩個以上從事商務活動的組織或個人，為了滿足各自經濟利益的需要，對涉及各方切身利益的分歧進行交換意見和磋商，謀求取得一致和達成協議的經濟交往活動。它具有利益性、平等性、多樣性、組織性、約束性五個基本特征，是科學性與藝術性的統一。

◆　商務談判由當事人、標的和議題三個要素構成。這三個要素是互相結合，缺一不可的，缺少任何一個因素都不能構成商務談判。

◆　商務談判依據不同的標準可分為多種類型，而不同類型的商務談判對談判者提出了不同的要求。所以，談判者應當根據需要和可能，進行合理選擇，並針對特定類型的商務談判，采取相應的措施。

◆　商務談判應遵循的原則：盡量擴大總體利益、堅持互利互惠、堅持客觀標準、營造公平、合理、公正的競爭局麵、把人與問題分開、明確目標，適當妥協。

◆　商務談判的價值評判標準：要看商務談判目的的實現程度、要看談判的效率如何、要看談判後的人際關係如何。

思考與練習

1．簡答題

（1）什麼是談判？其動因是什麼？

（2）什麼是商務談判？

（3）試比較讓步型談判、立場型談判、原則型談判三種談判的區別。

（4）如何理解“一對一談判是最簡單也是最困難的談判”？

（5）商務談判的原則有哪些？

（6）如何理解談判成敗的評價標準。

2．判斷題

（1）隻要人們在觀點、基本利益和行為方式等方麵出現了不一致，就會產生談判。（　）

（2）商務談判是以為我方謀取較大利益為目的的談判，因此，商務談判的實質就是我贏他輸的較量。（　）

（3）在代理製情況下，代理人隻是充當賣方或買方的發言人，所以不是商務談判的當事人。（　）

3．不定項選擇題

（1）商務談判的要素由（　）構成。

A．議題

B．當事人

C．價格

D．標的

（2）按談判的透明度，商務談判可分為（　）。

A．秘密談判

B．正式談判

C．公開談判

D．主場談判

（3）按照談判地點的不同，可將談判分為（　）。

A．技術談判，貿易談判，價格談判

B．價格談判，外交談判，軍事談判

C．國際談判，國內談判，中立地談判

D．主場談判，客場談判，中立地談判

（4）按雙方所采取的態度與方針來劃分，可以將商務談判分為（　）類型。

A．客場談判

B．立場型談判

C．讓步型談判

D．原則型談判

（5）立場型談判又稱為（　）。

A．硬式談判

B．原則型談判

C．價值型談判

D．讓步型談判

（6）便於雙方談判人員交流思想感情的是（　）。

A．主場談判

B．客場談判

C．書麵談判

D．口頭談判

（7）判定談判成功與否的價值談判標準是（　）。

A．目標實現標準、成本優化標準、人際關係標準

B．利益滿足標準、最高利潤標準、人際關係標準

C．目標實現標準、共同利益標準、衝突和合作統一標準

D．實現目標標準、最大利益標準、人際關係標準

4．案例分析

索尼彩電進軍美國市場

日本索尼公司的彩色電視機，以其清晰的畫麵、優良的品質，贏得了全世界廣大顧客的信任，如今已經是譽滿全球的特級名牌了。但是，在20世紀70年代中期，當它最初出現在美國商店貨架上的時候，隻是一種備受歧視、遭人冷落的“雜牌貨”。

卯木肇擔任索尼公司新任國外部部長，他選定芝加哥最大的電器零售商店馬歇爾公司為推銷主攻對象，希望它能成為當地銷售索尼彩電的“帶頭牛”。第二天上班時，他興衝衝地來到馬歇爾公司，求見總經理。名片經傳達人遞進去，好半天才退回來，回答是“總經理不在”。接下來，卯木肇又連續吃了兩次閉門羹。

第四次去撞門，總經理終於同意接見了，卯木肇高高興興地走進他的辦公室。“我們不賣索尼的產品。”沒等卯木肇開口，總經理就這樣一聲當頭棒喝。卯木肇被這聲大喝弄得迷迷糊糊，還沒來得及回過神，總經理又劈裏啪啦地大發議論：“你們的產品屢次降價拍賣，像一隻癟氣的足球，踢來踢去沒人要。”

卯木肇表示一定要接受總經理的批評，不再搞削價銷售，立即著手改善商品形象。回到公司駐地後，卯木肇立即采取措施，從寄賣行取回全部索尼彩電，取消削價銷售，並在當地報紙上重新刊登廣告，重塑商品美好形象。

卯木肇帶著刊登新廣告的報紙，滿懷信心地再次去見馬歇爾公司的總經理。不料總經理又以“索尼公司沒有做好售後服務”為借口再次拒銷。卯木肇微笑著接受了總經理的又一次批評，回駐地後立即設置“索尼彩電特約維修服務部”，專門負責產品的售後服務和維修工作。隨後又刊登大幅廣告，公布“索尼彩電特約維修服務部”的地址和電話號碼，並做出鄭重承諾：保證隨叫隨到。

但是，馬歇爾公司的總經理在第三次見麵時繼續刁難，再次提出索尼彩電在當地形象不佳，不受消費者歡迎而拒絕銷售。不過，卯木肇已感到這位總經理拒絕的理由越來越少了，離成交已經不遠了。

此後，卯木肇立即召集全體工作人員開會，規定從第二天起，每人每天撥五次電話，向馬歇爾公司詢問購買索尼彩電事宜。接連不斷的詢購電話搞得馬歇爾公司的職員暈頭轉向，以為是“訂購”或“催貨”，誤將索尼彩電列入“待交貨名單”。

馬歇爾公司總經理終於約見了卯木肇。一見麵總經理就對卯木肇吼道：“你搞什麼名堂，製造輿論，幹擾我公司的正常工作，太不像話了！我問你，電話是不是你安排人打的？”

卯木肇等總經理發泄一通，火氣稍消一點後，鎮定自若地開始與他交談。他回避了總經理的提問，把話題岔開，大談索尼彩電的優點，稱其是日本國內最暢銷的產品。然後，他態度十分誠懇，語氣十分堅定地對總經理說：“我三番五次忍辱負重求見您，一方麵是盡職盡責，為了本公司的利益；另一方麵，我也考慮了貴公司的利益。日本國內最暢銷的彩電放到馬歇爾公司的櫃台上，同樣會成為暢銷商品，一定會成為貴公司的搖錢樹！”

卯木肇態度誠懇、入情入理的發言終於打動了這位總經理的心，同意代銷兩台，試試看，但條件十分苛刻：索尼彩電上櫃後，如果一個星期之內賣不出，請搬回去。

卯木肇滿口應承，連連道謝。回到駐地後，立即選派兩名相貌英俊、口齒伶俐的年輕推銷員送兩台彩電去馬歇爾公司的家用電器櫃台。並告訴他們：這兩台彩電，是百萬美金訂貨的開始，一定不能掉以輕心，要他們把貨送到後，留在櫃台上，與公司的店員並肩推銷，並要求他們與店員搞好關係，休息時輪流請店員到附近咖啡館喝咖啡，如果一周之內，這兩台彩電賣不出去，他倆就不要再返回公司了。

當天下午4點鍾，兩位年輕人跑步回來，喜滋滋地報告兩台彩電已經賣出，馬歇爾公司又訂了兩台，卯木肇大喜。至此，索尼彩電終於擠進了芝加哥市“帶頭牛”商店，打開了局麵。此後，在聖誕節前後的一個月裏，競賣出索尼彩電700餘台。

暢銷的索尼彩電使馬歇爾公司大獲其利。總經理親自登門拜訪卯木肇先生，並當即簽訂合同，決定索尼彩電為該公司下一個年度的主銷產品。雙方聯袂在芝加哥市各大報刊刊登巨幅廣告，進一步塑造商品形象，提高商品的知名度，從此索尼彩電成功打入美國市場。

問題思考：

（1）本案例說明什麼問題？

（2）卯木肇的哪些作法值得我們學習？

5．實訓題

（1）實踐決策

你是自己開業的牙科醫生，有位病人欠你一大筆錢，並且他的賬已經拖欠很長時間了。你在什麼時候和他提起這一問題為好？（　）

A．你不會提的，你知道他很有錢，這樣做不符合職業習慣

B．在你給他鑽牙時偶爾提起

C．在開始治療以前

D．在治療以後，讓你的接待員向他提及此事

（2）提煉案例，總結交流心得

要求以宿舍或小組為單位，回憶、收集、整理你有印象的談判例子，在宿舍或小組內交流，並以宿舍或小組為單位提交案例和交流心得。

（3）模擬談判

學院規劃出一片學生創業基地，共有30個店麵，競爭激烈，現在僅剩一個店麵，我們班準備派三個同學去談判爭取，你認為班上哪三位同學作為該項目的談判人員比較合適，為什麼？請被推薦的三位同學進行模擬談判。

第二章　商務談判的準備

學習目標

◆掌握商務談判信息收集的渠道和方法

◆理解商務談判人員應該具備的素質和能力

◆了解商務談判班子的選拔

◆熟悉商務談判人員的組織和管理

技能目標

◆通過學習和訓練，能通過商務談判必備的職業素養和職業能力去選擇商務談判人員並組建一支合乎要求的商務談判隊伍

第一節　商務談判信息的準備

案例導入

大慶油田的商業秘密

在20世紀60年代我國開始大慶油田的建設時，有關大慶的一切信息幾乎都是保密的。除了少數一些有關人員以外，一般外界連大慶油田的具體位置都不知道。但日本人對這些信息不但知道，而且還掌握得非常準確。他們對大慶油田有關情報的收集，既沒有派間諜、特務，也沒有收買有關人員，完全依靠對我國有關大慶油田公開資料的收集與綜合分析。

1966年7月，《中國畫報》封麵上登出了一張大慶石油工人艱苦創業的照片。畫麵上，工人們身穿大棉襖，正冒著鵝毛大雪奮力拚搏。日本人根據這一張照片分析出，大慶油田可能是在東北三省北部的某個地點。接著，在《人民日報》上日本人又看到了這樣一篇報道說，王進喜到了馬家窯，說了一聲“好大的油海啊！我們要把中國石油落後的帽子扔到太平洋裏去”。於是，日本人找來偽滿時期的舊地圖，發現馬家窯是位於黑龍江海倫市東南的一個村子，在兆安鐵路上一個小站以東10餘公裏處。接著，日文版的《人民中國》雜誌裏又有報道說，中國工人階級發揚了“一不怕苦，二不怕死”的精神，大慶石油設備不用馬拉車推，完全靠肩扛人抬運到工地。日本人就據此分析出，大慶的石油鑽井離馬家窯不遠，遠了人工是扛不動的。

早在1964年王進喜出席第三屆全國人民代表大會的消息見報時，日本人就肯定地得出結論：大慶油田出油了，不出油王進喜當不了人民代表。他們進一步根據《人民日報》上的一張大慶油田鑽塔的照片，從鑽台上手柄的架式等方麵推算出油井的直徑，再根據油井直徑和政府工作報告，用當時的石油產量減去原來的石油產量，估算出平時大慶油田的石油產量。在這個基礎上，他們很快設計出適合大慶油田操作的石油設備。

當大慶油田向全世界征求石油設備的設計方案時，其他國家都沒有準備，唯獨日本人胸有成竹，早已準備好了與大慶油田現有情況完全吻合的設備方案，在與大慶油田的談判中，一舉中標。

問題思考：本案例要說明什麼問題？給我們什麼啟示？

準確可靠的商務談判信息是談判能否成功的可靠保證，是確定談判目標的基礎，也是製定談判策略的依據，它包括政治法律信息、市場信息、科技信息、金融信息、談判對手的信息等等，談判人員要廣泛收集信息，做到知己知彼，才能百戰不殆。在商務談判中，誰在談判信息上擁有優勢，能夠知道對方的真正需要和他們的談判利益界限，誰就有可能製定正確的談判戰略，掌握談判的主動權。

一、商務談判背景信息內容

1．對談判環境因素的分析

談判是在一定的法律製度和某一特定的政治、經濟、文化影響下的社會環境中進行的。這些談判環境因素會直接或間接地影響談判進度及效果；特別是涉外商務談判的環境因素，包括與談判有關的相關國家的所有客觀因素，如其政治法律、社會文化、經濟建設、自然資源、基礎設施、氣候條件與地理位置等。英國談判專家P.D.V．馬什在其所著的《合同談判手冊》中將與談判有關的環境因素概括為以下幾類。

（1）政治狀況

主要包括：國家對企業的管理程度，涉及企業自主權的大小；經濟的運行機製，如是計劃體製，要看企業之間的交易買賣有多少列入國家計劃，有沒有爭取到計劃指標，在市場經濟條件下，企業自主權較多，可以全權決定交易的取舍；對方當局政府的穩定性；政府與買賣雙方之間的政治關係。例如阿拉伯國家有時往往拒絕同那些與以色列有政治經濟關係的國家及其企業進行商業交易。

（2）宗教信仰

宗教信仰指信奉某種特定宗教的人群對其所信仰的神聖對象（包括特定的教理教義等）由崇拜認同而產生的堅定不移的信念及全身心的皈依。這種思想信念和全身心的皈依表現和貫穿於特定的宗教儀式和宗教活動中，並用來指導和規範自己在世俗社會中的行為。屬於一種特殊的社會意識形態和文化現象。該國占主導地位的宗教信仰是什麼？在某些國家宗教影響很大，法律製度是根據宗教教義來製定的，人們行為是否被認可，要看是否符合宗教精神。這都是商務談判人員不能不考慮的。

（3）法律製度

是指法律調整各種社會關係時所形成的體現社會製度的各種法律製度。它涉及相關國家的政治法律製度、經濟法律製度、家庭法律製度、文化法律製度及狹義的法律製度等。一種良好的法律製度有著三個方麵的要素：第一是法律的權威，第二是良好的司法官員，第三是簡單易行的訴訟程序。法律製度是指法律的執行程度、法院受理案件的時間長短等。這些都是談判人員要熟悉的。

（4）商業做法

企業決策的程序如何？是否做任何事情都見諸文字？律師的作用如何？有沒有工業間諜活動？在工作中是否有賄賂現象？如有，方式如何？有些國家是不行賄不成交易的。一個項目是否可以同時與幾家公司談判選擇最優惠的條件達成交易？如果可以，保證交易成功的關鍵因素是什麼？是否僅僅是價格問題？在幾家公司同時競爭一筆生意時，談判是最複雜、最艱難的，必須要緊緊抓住影響交易成功的關鍵因素來開展工作，才有成功的希望。業務談判的常用語言是什麼？如使用當地的語言，有無可靠安全的翻譯？合同文件是否可以用兩種語言來表示？兩種語言是否具有同等的法律效力？談判是用語言來進行交流，靠語言來表達意思的，因此，必須選擇合適的談判用語。在最後簽訂合同時，如果使用第三國文字，那麼對談判雙方都是公平的。如果不是這樣，一般應規定雙方的文字具有同等效力。

（5）社會習俗

內容涉及：①衣著、稱呼方麵，什麼才是合乎規範的標準？②　是否隻能在工作時間談業務？在業餘時間是否也可談業務？③社交場合中是否應該帶妻子？是不是所有的款待、娛樂活動都在飯店、俱樂部等地進行？④送禮的方式、禮品的內容有什麼習俗？⑤　在大庭廣眾之下，人們是否願意接受別人的批評？人們是如何看待榮譽、名聲等問題的？⑥　婦女是否參與經營業務？如參與是否與男子具有同等的權力？等等。

（6）基礎設施與後勤供應係統

內容涉及：①該國的人力資源數量、質量；②　該國的郵電通信，如郵電、移動電話、互聯網、廣播電視等；③　交通運輸狀況如航空、鐵路、航運、長途汽車和高速公路等；④　該國的能源設施，如電力、煤氣、天然氣等設施設備；⑤供、排水設施包括水資源保護、自來水廠、供水管網、排水和汙水處理；⑥　環保設施，如園林綠化、垃圾收集與處理、汙染治理等；⑦　防災設施，如消防、防汛、防震等。

2．對談判對手的調查

對談判對手的調查是談判準備工作最關鍵的一環，如果同一個事先毫無任何了解的對手談判，會造成極大的困難，甚至會冒很大的風險。談判對手的情況是複雜多樣的，主要調查分析對方的客商身份、對方的資信情況、對方的資本、信用及履約能力、參加談判人員的權限和談判目的等情況。

（1）客商身份調查

首先應該對談判對手屬於哪一類客商了解清楚，避免錯誤估計對方，使自己失誤甚至受騙上當。

①對待在世界上享有一定聲望和信譽的公司，要求對方提供準確、完整的各種數據，令人信服的信譽證明，談判前要做好充分準備，談判中要求有較高超的談判技巧，要有充足的自信心，不能一味迎合對方條件而損害自己的根本利益。

②對待享有一定知名度的客商，要看到對方比較講信譽，占領我國市場的願望比較迫切，技術服務和培訓工作比較好，對我方在技術方麵和合作生產的條件比較易於接受，是較好的貿易夥伴。

③對待沒有任何知名度的客商，隻要確認其身份地位，深入了解其資產、技術、產品、服務等方麵的情況，也是很好的合作夥伴。因為其知名度不高，談條件不會太苛刻。

④對待專門從事交易中介的客商，要認清他們所介紹的客商的資信地位，防止他們打著中介的旗號進行欺騙。

⑤對待“借樹乘涼”的客商，不要被其母公司的光環所迷惑，對其應持慎重態度。如果是子公司，要求其出示其母公司準予以母公司的名義洽談業務，並承擔子公司一切風險的授權書。母公司擁有的資產、商譽並不意味著子公司也擁有，要警惕子公司打著母公司招牌虛報資產的現象。如果是分公司，它不具備獨立的法人資格，公司資產屬於母公司，它無權獨自簽約。

⑥對待各種騙子型的客商，一定要調查清楚其真實麵目，謹防上當，尤其不要被對方虛假的招牌、優惠的條件、給個人的好處所迷惑，使自己落入圈套。

（2）談判對手資信調查

對談判對手進行資信狀況的調查研究，是談判前準備工作極其重要的一步。缺少必要的資信狀況分析，談判對手主體資格不合格或不具備與合同要求基本相當的履約能力，那麼所簽訂的協議就是無效協議或者是沒有履行保障的協議，談判者就前功盡棄，蒙受巨大損失。

對談判對手資信情況的調查包括兩方麵的內容：一是對方主體的合法資格；二是對方的資本信用與履約能力。具體如表2-1所示。

表2-1　對談判對手情況的調查內容

案例應用

背景材料不足，導致血本無歸

A電子進出口公司經B電器公司介紹與美國C股份有限責任公司簽訂了銷售合同，合同標的包括電視機、冰箱等家用電器，售價不菲，貨到付款。中方根據外方要求和合同規定按期將貨物裝船運輸，在規定的收貨時間之內，外方先後兩次來電聲稱貨已收到，但是要求就質量問題進一步商談。中方就外商提出的所有問題均做出了回答，質量實際上是沒有問題的，但此後外方再無任何反應。中方擔心貨款的不及時償付可能給企業造成經濟損失，便決定通過法律手段解決這個問題。遂依照銷售合同的仲裁條款，向中國國際經濟貿易仲裁委員會上海分會提出申請。仲裁委員會向對方發送仲裁文件後，一直不見回音，經查詢，回答是“查無此公司”，中方大呼上當，可是悔之晚矣。可見，掌握談判對手背景資料是極其重要的。

問題思考：本案例對我們有什麼啟示？

3．對談判者自身的了解

在談判前的準備工作中，不僅要調查分析客觀環境和談判對手的情況，還應該正確了解和評估談判者自身的狀況。談判者一定要有自知之明，但是自我評估很容易出現兩種偏向：一是過高估計自身實力，看不到自身的弱點；二是過低評估自身實力，看不到自身的優勢。自我評估首先要看到自身所具備的實力和優勢，同時要客觀地分析自己的需要和實現需要所欠缺的優勢條件。

（1）談判者信心的確立

談判信心來自對自己實力以及優勢的了解，也來自談判準備工作是否做得充分。談判者應該了解自己是否準備好支持自己說服對方的足夠的依據，是否對可能遇到的困難有充分的思想準備，一旦談判破裂是否會找到新的途徑實現自己的目標。如果對談判成功缺乏足夠的信心，是否需要尋找足夠的信心確立條件，還是需要修正原有的談判目標和方案。

（2）自我需要的認定

①希望借助談判滿足己方哪些需要。比如，作為談判中的買方，應該仔細分析自己到底需要什麼樣的產品和服務，需要多少？要求達到怎樣的質量標準？價格可以出多少？必須在什麼時間內購買？供方必須滿足買方哪些條件等等；作為談判中的賣方，應該仔細分析自己願意向對方出售哪些產品？是配套產品還是拆零產品？賣出價格最低限是多少？買方的支付方式和時間如何等等。

②各種需要的滿足程度。己方的需要是多種多樣的，各種需要重要程度並不一樣。要搞清楚哪些需要必須得到全部滿足；哪些需要可以降低要求；哪些需要在必要情況下可以不考慮，這樣才能抓住談判中的主要矛盾，保護己方的根本利益。

③需要滿足的可替代性。需要滿足的可替代性大，談判中己方回旋餘地就大；如果需要滿足的可替代性很小，那麼談判中己方討價還價的餘地就很小，當然很難得到預期結果。需要滿足的可替代性包含兩方麵內容：一是談判對手的可選擇性有多大。有些談判者對談判對手的依賴性很強，就會使己方陷入被動局麵，常常被迫屈從於對方的條件。二是談判內容可替代性的大小。例如，如果價格需要不能得到滿足，可不可以用供貨方式、提供服務等需要的滿足來替代呢？眼前需要滿足不了，是否可以用長期合作的需要滿足來替代？這種替代的可能性大小，要通過認真權衡利弊的評價來確定。

④滿足對方需要的能力鑒定。談判者不僅要了解自己要從對方得到哪些需要的滿足，還必須了解自己能滿足對方哪些需要，滿足對方需要的能力有多大，在眾多的提供需要滿足的競爭對手中，自己具有哪些優勢，占據什麼樣的競爭地位。

滿足自身的需要是參加談判的目的，滿足他人的需要是談判者參與談判、與對方合作交易的資本。談判者應該分析自己的實力，認清自己到底能滿足對方哪些需要，如出售商品的數量、期限、技術服務等等。如果談判者具有其他企業所沒有的滿足需要的能力，或是談判者能夠比其他企業更好地滿足某種需要，那麼談判者就擁有更多的與對方討價還價的優勢。

二、商務談判信息獲取的渠道

1．印刷媒體

印刷媒體主要通過報紙、雜誌、內部刊物和專業書籍中登載的消息、圖表、數字、照片來獲取信息。這個渠道可提供比較豐富的各種環境信息、競爭對手信息和市場行情信息。談判者可以通過這些渠道獲得比較詳細而準確的綜合信息。

2．電腦網絡

電腦網絡是21世紀非常重要的獲取資料的渠道。在電腦網絡上可以非常方便快捷地查閱國內外許多公司信息、產品信息、市場信息以及其他多種信息。

3．電波媒介

電波媒介即通過廣播、電視播發的有關新聞資料，如政治新聞、經濟動態、市場行情、廣告等。其優點是迅速、準確、現場感強，缺點是信息轉瞬即逝，不易保存。

4．統計資料

統計資料主要包括各國政府或國際組織的各類統計年鑒，也包括各銀行組織、國際信息谘詢公司、各大企業的統計數據和各類報表，特點是材料詳盡，可提供大量原始數據。

5．各種會議

通過參加各種商品交易會、展覽會、訂貨會、企業界聯誼會、各種經濟組織專題研討會來獲取資料。特點是信息非常新鮮，要善於從中捕捉有價值的東西。

6．各種專門機構

各種專門機構包括國內貿易部、對外貿易部、對外經濟貿易促進會、各類銀行、進出口公司、本公司在國外的辦事處、分公司、駐各國的大使館等。

7．知情人士

例如，各類記者、公司的商務代理人、當地的華人、華僑、駐外使館人員、留學生等。

三、商務談判信息獲取的方法

1．直接觀察法

直接觀察法是調查者在調查現場對被調查事物及被調查者的行為與特點進行觀察測度的一種信息資料收集方法。其形式主要有以下幾種：①　參觀對方的生產經營場地，以了解對方的實際情況；②　安排非正式的初步洽談，通過各種預備性的接觸，創造機會，當麵了解對方的態度，觀察對方的意圖；③　購買對方的產品進行研究，將對方的產品拆開後進行檢驗，分析其結構、工藝等，以確定其生產成本。

2．訪談法

調查者直接麵對訪問對象進行問答，包括個別對象采訪，也包括召集多人舉行座談。在訪談之前，應準備好一份調查提綱，有針對性地設計一些問題。訪談對象回答問題可錄音或記錄，以便事後整理分析。這種方法的特點是可以有針對性地抽樣選擇訪談對象，可以直接感受到對方的態度、心情和表述。

3．專家會議調查法

專家會議調查法有多種形式，例如，討論彙總法，即開會討論各個專家的調查報告，然後進行彙總，提出參考性意見；征求意見法，即會前發給專家有關課題資料，開會時，由調查者拿出調查報告，請專家分析評判；頭腦風暴法，即會議上大家圍繞調查課題，各抒己見，各種想法相互啟發，仿佛在思想上刮起一陣旋風。

4．電子媒體收集法

電子媒體指電話、電腦、電視、廣播等媒體。電子媒體收集信息的作用越來越重要，通過電子媒體收集信息有許多優點，它傳播速度快，可以及時獲取最新信息；它傳播範圍廣，可以毫不費力地收集到各個國家的重要信息；它表現力強，電腦、電視媒體可以提供聲音、圖像、文件，提供真實的現場情景，尤其是電腦，儲存的信息相當豐富。

5．問卷法

調查者事先印刷好問卷，發放給相關人士，填寫好以後收集上來進行分析。問卷的設計要講究科學性和針對性，既要有封閉式問題又要有開放式問題。這種方法的特點是可以廣泛收集相關信息，利於實現調查者的主導意向，易於整理分析，難點在於如何調動被調查者填寫問卷的積極性以及保證填寫內容的真實性。

6．文獻法

文獻法是用於收集第二手資料的方法。可以從公開出版的報紙、雜誌、書籍中收集，也可以從未公開的各種資料、文件、報告中收集。文獻法的特點是可以收集到比較權威、準確的信息，但是要注意信息是否陳舊、過時。

7．現代化的經濟諜報方式

在大筆交易中，僅一個消息就可能價值上百萬元，而得到這個消息的費用可能隻有幾千元而已。曾有文章說，在歐洲，如同在美國和日本，商業間諜漸漸變成一項很興盛的行業。根據一項權威的估計：歐洲每年約有8億美元花費在商業間諜上。商業間諜以至於成為一種行業，它擁有成長中行業所有的優點，風險相當低，但報酬卻非常高。竊聽器、微型照相機、定向擴音器、望遠式照相機、錄音機、電腦資料的儲存與傳遞，以及多種儀器的組合，都使得商業情報的打探工作更為便利。這是必須嚴加防範的。

案例應用

細微之中防竊密

有一次，一批甲國影像材料專家到乙國一家著名的照相器材廠參觀，實驗室主任殷勤地招呼著客人。當參觀到這家器材廠的顯影溶液時，一位客人由於看得格外仔細，以至於將其領帶末端的極小部分微微浸碰到了溶液。但這一看似平常的舉動並沒有逃過主任的眼睛，他知道一旦該領帶被帶出廠去，隻要將領帶上的溶液痕跡化驗一下，便可輕而易舉地得到這顯影溶液的配方。於是，在客人準備辭行時，一位負責接待的女士拿著一條嶄新的高檔領帶彬彬有禮地請那位客人換上，那位客人雖一邊道謝，一邊換上領帶，可是臉上卻明顯地帶有一種有苦難言的尷尬神情，竊取機密的行為就這樣被製止了。

問題思考：對本案例中的相關人員的做法進行分析和評價。

四、商務談判信息收集原則

1．可靠性

收集的信息要力求真實可靠，要選用經過驗證的結論、經過審準的數據和經過確認的事實。不要滿足一種方法收集信息，可以采用幾種方法，從不同角度來反映客觀事實，不要憑主觀判斷片麵做出結論。如果收集的信息不可靠甚至是錯誤的，就會給談判工作埋下隱患，造成不可估量的損失。

2．全麵性

背景調查的資料力求全麵係統，應該從整體上反映事物的本質，不能僅僅靠支離破碎的信息來評估某些事物。尤其對一些重要信息，如經濟環境、市場狀況、商品銷售情況、談判對手的實力和商譽情況，在時間上和空間上都會存在差異，隻有將調查工作做得更全麵一些，才能保證所獲得信息的完整準確性。

3．可比性

調查資料要具備可比性。一方麵可以橫向比較，針對同一問題收集多種資料，就可以在比較中得出正確的結論；另一方麵可以縱向比較，例如市場行情、產品銷售狀況、企業商譽情況等，有了不同時期的資料，就可以通過事物的過去分析其現在和未來的發展趨勢，找出事物發展的規律性。

4．針對性

背景調查工作是一項內容繁雜的工作，需要耗費大量的精力和時間，短時間內不可能把所有背景都調查清楚。要將與談判有最密切聯係的資料作為重點調查內容，要將最急需了解的問題作為優先調查內容，這樣才能提高調查工作效率，爭取時間，占據主動。

5．長期性

背景調查既是談判前的一項準備工作，又是企業一項長期的任務。在企業經營管理工作中重視信息的重要作用，建立完善的信息收集網絡，不間斷地將各種重要信息隨時進行收集存檔，就可以為企業經營、商務談判不失時機地提供各種決策依據。如果平時不重視信息收集工作，事到臨頭匆匆忙忙搞調查，就很難保證調查工作的周密和完善。從這個角度來看，背景調查工作不僅僅是談判人員的臨時任務，也應該是企業各方麵都要承擔的長期任務。

五、信息資料的加工整理

要將收集的資料進行鑒別和分析，剔除某些不真實、缺乏足夠證據證明、帶有主觀臆斷色彩的信息，保存那些可靠的、有可比性的信息，避免造成錯誤的判斷和決策；將資料進行歸納和分類。將原始資料按時間順序、問題性質、反映問題角度等要求分門別類地排序，以便於更明確地反映問題的各個側麵和整體麵貌；將整理好的資料作認真的研究分析，從表麵的現象探求其內在本質，由此問題邏輯推理到彼問題，由感性認識上升到理性認識，然後提出有重要意義的問題；將提出的問題做出正確的判斷和結論，並對談判決策提出有指導意義的意見，供企業領導和談判者參考；寫出背景調查報告，對談判有直接的指導作用。

調查報告要有充足的事實、準確的數據，還要有對談判工作起指導作用的初步結論。

第二節　商務談判人員的選擇

案例導入

僅僅因為一口痰嗎？

一天下來，美國的約瑟先生對於對手——中國某醫療機械的範廠長，既惱火又欽佩。這個範廠長對即將引進的“大輸液管”生產線行情非常熟悉。不僅對設備的技術指數要求高，而且價格壓得很低。在中國，約瑟似乎沒有遇到過這樣難纏而有實力的談判對手。他斷定，今後和務實的範廠長合作，事業是能順利的。於是信服地接受了範廠長那個偏低的報價。

“OK!　”雙方約定第二天正式簽訂協議。

天色尚早，範廠長邀請約瑟到車間看一看。車間井然有序，約瑟邊看邊讚許地點頭。

走著走著，突然，範廠長覺得嗓子裏像有條小蟲在爬，不由得咳了一聲，便急急地向車間一角奔去。約瑟詫異地盯著範廠長，隻見他在牆角吐了一口痰，然後用鞋底擦了擦，油漆的地麵留下了一片痰漬。約瑟快步走出車間，不顧範廠長的竭力挽留，堅決要回賓館。

第二天一早，翻譯敲開範廠長的門，遞給他一封約瑟的信：

“尊敬的範先生，我十分欽佩您的才智與精明，但車間裏你吐痰的一幕使我一夜難眠。恕我直言，一個廠長的衛生習慣，可以反映一個工廠的管理素質。況且，我們今後生產的是用來治病的輸液管。貴國有句諺語：人命關天！請原諒我的不辭而別，否則，上帝會懲罰我的……”範廠長覺得頭“轟”的一聲，像要炸了。

問題思考：為什麼不拘小節可以惹出大麻煩？給我們什麼啟示？

一、談判人員的素質要求

談判人員選擇的關鍵在於要發現並任用那些具備基本的能力，能夠並且願意完成談判任務的人員。對理想的談判者的要求通常包括多個方麵。艾克爾在《國家如何進行談判》一書中提出的“完美無缺的談判者的標準”幾乎包括了人類的一切美德。艾克爾寫道：“根據17—18世紀的外交規範，一個完美無缺的談判家，應該心智機敏，而且具有無限的耐心，能巧言掩飾，但不欺詐行騙；能取信於人，而不輕信他人；能謙恭節製，但又剛毅果敢；能施展魅力，而不為他人所惑；能擁巨富、藏嬌妻，而不為錢財和女色所動。”在現實的商務活動中，幾乎很難找到類似的“完美無缺”的談判者。但一個優秀的商務談判人員至少應符合以下幾個基本的素質要求。

1．良好的職業道德

不同社會通常有不同的道德標準、價值觀念，同一社會不同人群的道德標準往往也有一定的差別。但就商務活動來說，無論處於什麼樣的社會，一個理想的談判者都必須遵守基本的商業道德規範，能夠正確處理公司與個人之間的利益關係。作為企業的代表，在談判過程中，應當積極謀求符合企業利益的目標的實現，而不是謀求個人利益目標。

2．健康的職業心理素質

具備健康的職業心理素質是談判者職業素養的重要內容之一，它具體表現為以下幾個方麵：

（1）充滿信心，樂觀向上

充滿信心，就是要求談判者相信自己的實力，相信自己具有說服對方的能力。沒有自信心，沒有麵對壓力和挫折而堅持不懈努力的信心和毅力，就難以取得談判的成功。利益差異決定了絕大多數談判都需經過多個回合的反複磋商才能達成協議，必勝的信念是促使談判者在不利的條件下堅定地走向勝利的重要保證。

自信也必須建立在充分占有材料的基礎上，必須建立在對談判雙方實力科學分析的基礎上，否則自信就是盲目的自信，危險的自信。此外，值得指出的是，自信不是唯我獨尊。缺乏自信心，不能堅持正確的觀點是錯誤的；盲目的自信，堅持明顯錯誤的觀點，也可能使談判最終趨於失敗。因此，談判者的自信還應包括及時改變自己的不正確決定的能力。

商務談判充滿了變數，常常是談了幾天幾夜，可臨到最後卻突然因為一個小小的問題而破裂。這就要求談判者不屈不撓，有著積極、樂觀、進取的心態。

（2）勇於決斷，處變不驚

談判是承諾（給予）和獲取兼而有之的過程，它要求談判者不斷根據形勢的變化，對對方的要求做出回答，對己方以後的策略做出決斷。果斷決策可以為企業贏得良好的機會，也可能贏得對方的尊重，反之，則可能坐失良機。但決策過程往往存在一定的風險，談判者對決策相關因素的了解越少，風險越大；可供決策的時間越短，難度也越大。因此，要求談判者具有在關鍵時刻敢於做出決策的勇氣和魄力，能夠對談判中出現的問題做出快速反應，提出應變的對策措施。

勇於決斷不是要談判者盲目決策、隨意決策。為避免談判過程中決策的盲目性，談判者要將談判時的勇於決斷建立在平時深思熟慮的基礎上。隻有在談判之前就注意搜集信息，加強對談判可行性的研究，才能提高談判過程中決策的科學性，才能做到真正的勇於決策處變不驚、含而不露。這也是一個優秀的談判者所應具備的素質之一。

麵對複雜多變的形勢，談判者既要善於“以變應變”，根據談判情形的變化修正自己的目標和策略，又要善於“以不變應萬變”，沉著冷靜地處理各種可能出現的問題。

（3）善於冒險，沉著應戰

商務活動帶有很大的不確定性。從事特定的活動不僅要付出會計成本，而且要付出機會成本。報高價，可能嚇走對方；報低價，則意味著減少己方的利潤收益。堅持某一條件不讓步，可能使交易失敗，也可能贏得對方的讓步；放棄某一條件，可能換得對方的回報，也可能被對方視為軟弱或還有很大讓步空間的標誌。談判者要善於根據采取某一行動所可能帶來的機會收益與機會成本大小的分析情況，決定某一行為是否值得去做。值得做的就應勇敢嚐試。

3．廣博而縱深的“T”型知識結構

一個優秀的談判人員應該是“全能的”，他既要在橫向方麵有廣博的知識，又要在縱向方麵有較深的專業知識，兩者之間構成一個“T”型的知識結構。

（1）橫向的知識結構

任何一個談判者，都必須熟悉相關的政策、法律、法規和國際慣例；熟悉市場、客戶、產品、價格和金融知識；熟悉各國各地各民族的風土人情和風俗習慣以及其他社會知識等。

（2）縱向的專業知識

作為一個談判者，必須具備豐富的專業知識，如產品的生產過程、性能及技術特點；產品的市場潛力和前景等。

4．較高的能力素養

談判者的能力是指談判人員駕馭商務談判這個複雜多變的“競技場”的能力，是談判者在談判桌上充分發揮作用所應具備的主觀條件。他主要包括以下幾個方麵：

（1）運籌、計劃能力

主持談判的代表必須是能統帥全局的人，要有長遠的眼光，能運籌帷幄，善於針對談判內容的輕重和對象的層次，事先決定“兵力”部署和方案設計，並隨時做出必要的改變，以適應談判場上形勢的變化。談判如同作戰，先要對談判以及對手的基本情況做個調查和預測，並精心設計合理的目標和周全的計劃，然後依靠毅力和耐力去與對方周旋，以期最終實現自己的目標。

（2）語言表達能力

談判是人利用語言工具進行交往的一種活動，談判語言包括口頭和書麵語言兩類，它要求準確、嚴密而且生動、形象、幽默、富有感染力，這是一門藝術。

（3）應變能力

商務談判中需要與各種各樣的人打交道，而且談判環境複雜多變，談判進行中也可能會發生很多意想不到的事。因此，要求談判人員善於察言觀色，沉著、機智、靈活，及時掌握對方動向，摸清對方“底牌”，隨機應變。談判順利時，必須乘勝前進，步步深入，擴大戰果，一氣嗬成。遇到對方僵持不下的情況，也不能放棄原則，而要據理力爭，維護己方的最大獲得利益。

（4）判斷力

判斷力是確定事物與現象之間聯係的能力。良好的職業判斷力對談判人員非常重要。合格的談判人員要隨時根據談判中的情況變化及有關信息，透過複雜多變的現象，抓住問題的實質，迅速分析並做出判斷，采取必要的措施，果斷地提出解決問題的具體方案。

案例應用

一汽與德國大眾的合作

中國一汽經過談判引進了美國克萊斯勒輕轎結構發動機後，順理成章地也準備引進該公司的車身。一汽的談判能手呂福源帶領談判代表團重返設在底特律的克萊斯勒公司時，對方要求合作的條件變得異常苛刻，要價極高，用呂福源的話講，簡直是天方夜譚的數字。

談判陷入嚴重的僵局，我代表團毅然返回。情況表明，美方已獲得我國已批準一汽要上轎車的信息，既然發動機已經是美方的產品，離開克萊斯勒，一汽就肯定會一籌莫展，所以對方覺得無論其開出如何苛刻的條件，一汽也得就範。

一汽總裁耿昭傑毅然決定中斷與克萊斯勒的談判，其冒險性可想而知。

中方的意誌是美國人沒有想到的，更沒想到的是下麵的事情……

此時，恰逢德國大眾公司董事長哈恩博士到一汽進行禮節性拜訪，耿昭傑為之一震。哈恩博士到了一汽，大吃一驚，仿佛看到了新大陸，大有相見恨晚之意。他與一汽一見鍾情，與耿總也談得十分投機。雙方合作的意圖油然而生，哈恩博士在會見時向中方頻頻暗送秋波。耿總看在眼裏，但是心有顧慮：轎車的發動機生產線已經是美國的了，娶來的“媳婦”就無法退回。如果再與德國大眾合作，隻能要他的車身和整裝技術，具有世界一流水平的德國大眾能接受美國“媳婦”並與之合為一體嗎？

耽總把這個擔心作為一個試探性的氣球放了出去，想不到哈恩非常熱情地、以德國企業家特有的坦誠做出了精明慷慨的允諾，並正式邀請中方四星期後去德國朗堡大眾汽車所在地考察。

四星期後談判能手呂福源身負重任飛往朗堡，想不到大眾已把美國的發動機裝進了德國奧迪的車身中，這是為安裝克萊斯勒發動機而專門定做加長的。大眾合作的誠意和效率可見一斑。

美國底特律克萊斯勒總裁艾柯卡立即得到了中德行動的信息，並深深地感受到了這一信息的壓力，了解了其內涵，他立即通知有關人士把想和好的手伸過來，“如果一汽和我們合作，將隻象征性地收1美元技術轉讓費……”此時，一汽已由開始的山窮水盡變得柳暗花明，貨比兩家的主動地位允許他們在經過反複的論證和比較後，最終選定大眾為合作夥伴。

汽車工業巨子艾柯卡悔之莫及，後來在中國考察時，他公開總結了自己在過去幾年吸取的教訓，並要求能去一汽看一看，尤其是看看耿昭傑。

兩年後，裝有美國克萊斯勒發動機的德國奧迪汽車在中國市場備受青睞。

問題思考：

（1）本案例中，中國一汽在與美國克萊斯勒和德國大眾汽車進行合作談判的過程中，進行了哪些準備工作？

（2）本案例中，決策人和主談人身上有哪些品質和能力值得我們學習？

二、商務談判人員的選拔

1．識別商務談判人員基本觀點

（1）放大眼光看人的觀點

放大眼光看人的觀點是指從較廣的範圍和較多的人員中選拔適當的商務談判人員。有些組織選拔談判人員往往出現這樣一種情況：領導班子的眼光僅僅盯著自己所熟悉的很少的幾個人，如果感到這幾個人也不合適，就讓不熟悉業務的“頭頭”參加談判，或要求上級派人。而真正符合談判素質要求的人員由於沒有進入被選拔的視野，得不到合理的選擇，談判班子就難以實現最優組合。就目前來看，選擇談判人員存在的主要問題就是論資排輩。這在一些較大型的談判和涉外談判中表現得較為明顯。如果選拔一個有資曆的人主持談判，說三道四的就少；如果要任用一個沒有資曆卻很有談判能力、能控製談判局麵的“無名小輩”，就會招致各種苛刻的非議。商務談判是一種綜合能力的反映，人員選拔適當與否將關係到談判的成敗。為了做到放大眼光看人，選拔人員就要不拘一格，不為老觀念束縛，要在競爭中擇優選拔。

（2）揚長避短看人的觀點

選拔談判人員要一分為二，分清主流和支流。在分析談判人員的素質時，應看到每個人既有長處也有短處。選拔談判人員應首先考慮其優點、長處是什麼，這些優點和長處是否適合參加談判；有的人盡管有缺點和短處，但這些缺點與短處不至於影響談判，也不應排斥這樣的人參加談判。唯有如此，才會選拔出適合發揮其優點和長處的談判人員。選拔談判人員應重主流、輕支流，懂得事物的性質是由矛盾的主要方麵決定的，人才是由其長處決定的。九方皋相馬“得其精而忘其粗，在其內而忘其外，見其所見而不見其所不見，視其所視而遺其所不視”。這種富有哲理的識才之道值得選拔談判人員時借鑒。當然，識人所長並不是不見其短，而是不要揪住人才的缺點不放。

（3）在實踐中看人的觀點

任何人才的成長都有一個發展過程，都是在實踐中發展起來的。掌握了相關的談判理論，在實踐中並不一定就能運用自如，運用的效果也並不一定會很好，因為人才的成長有一個成熟過程。成熟，不取決於談判人員的年齡，而是取決於談判人才必不可少的實踐過程，談判人才的成長是一個由潛人才向顯人才發展的過程。潛人才隻有在談判實踐中做出成績與貢獻，才能轉化為顯人才。要給潛人才創造參加談判實踐的機會，使他們在談判中脫穎而出。因此，識別談判人才不能憑印象、憑個人好惡，而是要通過實踐加以檢驗。人的素質高低、業務能力強弱、談判成效高低，隻有在實踐中才能被檢驗出來。

2．商務談判人員的選擇方法

（1）經曆跟蹤法

經曆跟蹤法是對備選者在較長時間內的有關情況進行了解，收集其工作情況、受教育情況、工作經曆、社會地位、性格特點等有關資料來研究其心理和能力的發展過程。同時，分析其有關談判活動或相近活動的工作成績，通過對工作成績的分析，可以了解備選人員的智力水平、個性心理特點、談判技能的熟練程度、興趣愛好、工作態度等。

（2）觀察法

觀察法是在自然條件下，通過對備選者的行動、語言、表情等進行有計劃、有目的、有係統地觀察，了解備選人員的各種能力和心理特點。運用觀察法可能獲得比較真實的情況，並做出比較客觀的評價。但是，如果是無計劃、片斷的觀察，所獲得的結果就會片麵，難以做出公正的結論。全麵而係統地觀察應包括：動作的速度、準確性和協調性；記憶力的強弱、保持性和準確性；思維力的廣度、深度、靈活性和創造性；想象力的生動性、豐富性和新穎性；情緒狀態、理智感、道德感、興趣、意誌、氣質、語言、麵部表情等。

（3）談話法

談話法是通過與備選者進行語言交流，了解其各種能力和心理特點的方法。在談話中應注意：事先要擬定好談話的主要內容，最好采取麵對麵的對話形式，並要記錄談話內容，談話時可設計激烈、輕鬆、打斷等情景，以便了解備選人的應變應答能力。

（4）談判能力測驗法

談判能力測驗法是根據所要測驗的內容，設計各種答卷進行測驗評分，用數量化表示備選者能力和心理特點的方法。這種方法的優點是能在較短的時間內、在較大範圍內取得調查材料，以便分析對比，擇優錄取；缺點是測驗答卷的水平不同，結果也會不盡相同，備選者不一定按其真實思想回答問題。談判能力測驗法在不同時間使用，可測驗出談判人員各種能力的變化。

案例應用

穿著不當，合作泡湯

鄭書偉是一家大型國有企業的總經理。有一次，他獲悉有一家著名的德國企業的董事長正在本市進行訪問，並有尋求合作夥伴的意向。他於是想盡辦法，請有關部門為雙方牽線搭橋。

讓鄭總經理欣喜若狂的是，對方也有興趣同他的企業進行合作，而且希望盡快與他見麵。到了雙方會麵的那一天，鄭總經理對自己的形象刻意地進行一番修飾，他根據自己對時尚的理解，上穿夾克衫，下穿牛仔褲，頭戴棒球帽，足蹬旅遊鞋。無疑，他希望自己能給對方留下精明強幹、時尚新潮的印象。

然而事與願違，鄭總經理自我感覺良好的這一身時髦的“行頭”，卻偏偏壞了他的大事。

問題思考：鄭總經理的錯誤在哪裏？他的德國同行對此會有何評價？

第三節　商務談判隊伍的組建

案例導入

中美商務談判模擬對抗賽

一次，我國某大學國際MBA教師和美國某大學商學院的EMBA學員舉行了商務談判模擬對抗賽，分別代表中國公司（由我國某大學教師模擬）與美國一家公司（由美國某大學商學院EMBA學員模擬）進行談判。按照案例的背景，中國公司原為美國公司在中國的食品經銷商，此次談判是關於雙方確定今後的合作方式的內容。曆時兩個小時的談判意想不到的艱難和激烈，使中國談判小組真正感受到了國際商業競爭的火藥味。

團隊組織實力的對比：美方的談判小組由5名大學的EMBA學員組成，其中1人為具有豐富谘詢經驗的大學教授，2名為美國公司的商務人員，1名為銷售主管，另1名為美國最大的食品製造商的技術人員。所有成員都具有豐富的工商管理經驗。中方談判小組由7名來自高校的教師組成。部分成員具有企業管理谘詢經驗。

結果：美方在談判中處處掌握了主動權，中方老師們雖然也做了許多努力盡力去擺脫被動的局麵，希望能夠轉向既定策略，卻始終沒有成功。

問題思考：

（1）請分析對比雙方的談判團隊實力，哪一方占優勢，為什麼？

（2）為什麼美方在談判中處處掌握了主動權，其最重要的原因是什麼？

（3）你認為應如何科學合理地安排談判人員？

一、談判隊伍規模的確定

在具備了優秀的談判人員的情況下，隊伍的組建也是談判準備中的一個重要問題。一個企業具備若幹素質優異的談判人員，並不意味著其必然擁有一支優秀的談判隊伍。在考慮談判者個體的素質的同時，還必須考慮組建一支規模恰當、結構合理的談判隊伍。

1．客觀談判的需要

組建談判隊伍，確定隊伍規模時，首先必須要考慮到談判對隊伍規模的需要，主要是談判的複雜程度。談判的複雜程度包括雙方需要通過談判解決的問題的多少及其複雜程度，雙方之間關係的複雜程度等。如國際貿易談判通常比國內貿易談判複雜，技術貿易談判通常比標準貨物買賣談判複雜；組建合資企業的談判又比技術貿易談判複雜。如果雙方討論的問題隻是與雙邊利益有關，則較另一個與第三方利益也有密切關聯的問題的談判來說，就要簡單一些。雙方之間為處理長期遺留下來的問題的談判則往往比討論新的合作更為複雜。談判的複雜程度直接決定了對專家的需要程度。談判越是複雜，就越是需要若幹熟悉專門問題人員的參與，因而談判隊伍的規模相對就較大。如標準品買賣的談判不一定需要專門的產品技術專家的參與；專用設備，特別是技術較為複雜的設備的買賣則需要借助於熟悉設備技術性能的專家的參與。大型工程項目的談判則可能需要若幹多個領域專家的參與。有些複雜的大型項目談判可能要分為若幹階段進行，涉及數百名不同領域的專家。簡單的談判不一定需要由專人擔當記錄工作，但較複雜的談判中，由專人負責對談判進展過程予以詳細完整的記載則是必要的。

2．不同規模隊伍的利弊

不同規模的隊伍各有其利弊。在考慮談判隊伍的規模時，必須要對不同隊伍規模的利弊有清楚的認識。

（1）單人談判

單人談判具有下述優點：①避免對方攻擊己方實力較弱的成員。②　避免多人參加談判時內部的不協調，包括多人參加談判時，由於對方有意識的行為導致的己方內部不協調。③談判者可獨自當機立斷地采取對策。

單人談判的不足之處：①談判者一人要同時對付多方麵的問題，擔負多方麵的工作，從而可能會影響工作的效果。②談判人員要單獨做出決策，其麵臨的決策壓力較大。③　單人參加談判，無法在維持良好的談判形象的同時，扮演多種類型的角色，談判策略的運用受到很多限製。

（2）團隊談判

團隊談判的優勢主要表現：①　可以集思廣益，尋找更多更好的對策方案。由於談判隊伍中的成員往往來自不同的部門，具有不同的知識結構和能力特長，能從不同的角度分析特定的問題，既可相互啟發，也可防止錯誤、疏漏。②　可以運用多人談判的戰略戰術，發揮團隊優勢：隻要有兩個或兩個以上的代表參加談判，就可運用雙簧戲等技巧：在多人參加談判時，主談人員則可以無法獲得全體成員的必要支持為借口來贏得時間或拒絕做出讓步。③談判成員各有所長，分工負責，取長補短。由於不需要由一個人處理各方麵的問題，因此，整個隊伍可以高效快速地針對不同情況，采取合理的對策。④分散談判對手的注意力，使之將矛頭不會全部對準一個人，從而大大減輕個人的壓力。⑤　有助於談判工作的銜接，當出現意外情況時，不至於中斷談判。

團隊談判也有其不足的一麵：①　組隊難。組建一支隊伍涉及到規模的確定、人員的選擇、領導人的任命等多方麵的問題。②　組隊後談判過程中的隊伍協調管理工作難度甚高。要使談判隊伍圍繞著談判目標發揮出較高的水平，必須有出色的管理。

3．企業資源狀況

企業資源狀況，包括能夠投入特定談判的人力、物力、財力等資源構成確定談判隊伍規模的另一個約束條件。實際談判中的情形經常是存在著特定關係的雙方，在特定條件下，特定時間內，就特定問題進行的磋商。

由於存在著這些特定的條件限製，往往也製約了合適的人選範圍。在一定時間內可以參與談判的人不一定適合於進行該特定問題的談判，而從雙方關係處理及能力角度看，合適的人選則不一定有足夠的時間。企業財力的大小及其有關的財務製度則往往限製了可以用於進行某一項目談判的財力資源，從而也決定了財力所能支持的參與談判的人數。

4．談判隊伍管理者的管理協調能力

管理者的控製能力，主要是指談判隊伍負責人管理協調整個談判隊伍的能力。協調越差，整個隊伍的效能就越差。協調狀況與隊伍的規模成反比，與領導者的協調能力成正比。具有較強的管理協調能力的管理者能夠帶領一支較大規模的隊伍。充分發揮團隊談判的優勢。反之，管理者的協調控製能力較差，不僅無法充分利用較大規模團隊談判的優勢，運作的效果可能還不如小規模的隊伍。因此，企業在組建談判隊伍時，必須要物色優秀的隊伍負責人，保持隊伍規模與負責人管理協調能力之間的平衡。

除了這些因素外，可供談判的時間的長短、企業負責人對談判隊伍規模的偏好、所要談判的問題在企業經營活動中的重要性等，也是在確定談判隊伍規模時應當考慮的。

從實踐經驗來看，主張談判小組的規模一般設定在3～7人左右為宜，這主要是出於以下幾個原因：①人數越少決策效率就越高。②要考慮最佳的管理幅度。③3～7人左右能覆蓋一般談判所需的知識範圍，比如商務、技術、財會、金融、法律、翻譯等專業知識。④　人數少而精便於小組成員調換。

上述談判小組人員的規模，隻是就一般情況進行分析，有些大型的談判，領導和各部門的負責人都可參與，再加上工作人員如秘書等，團隊規模就會相應增大。

二、談判隊伍的構成原則

在組建談判隊伍時，不僅要考慮到規模的合理化，而且要考慮到結構的優化。組建一支結構合理的談判隊伍，要保證隊伍的整體能力能適應談判的需要，各個成員能夠積極配合，實現談判目標。

1．知識互補

知識互補包含兩層意思：一是談判人員各自具備自己專長的知識，都是處理不同問題的專家，在知識方麵相互補充，形成整體的優勢。例如，談判人員分別精通商業、外貿、金融、法律、專業技術等知識，就會組成一支知識全麵而又各自精通一門專業的談判隊伍；二是談判人員書本知識與工作經驗的知識互補。談判隊伍中既有高學曆的青年知識學者，也有身經百戰具有豐富實踐經驗的談判老手。高學曆學者專家可以發揮理論知識和專業技術特長，有實踐經驗的人可以發揮見多識廣、成熟老練的優勢，這樣知識與經驗互補，就能提高談判隊伍整體戰鬥力。

2．性格協調

談判隊伍中的談判人員性格要互補協調，將不同人的性格優勢發揮出來，互相彌補其不足，才能發揮出整體隊伍的最大優勢。性格活潑開朗的人，善於表達、反應敏捷、處事果斷，但是性情可能比較急躁，看待問題也可能不夠深刻，甚至會疏忽大意；性格穩重沉靜的人，辦事認真細致，說話比較謹慎，原則性較強，看問題比較深刻，善於觀察和思考，理性思維比較明顯，但是不夠熱情，不善於表達，反應相對比較遲鈍，處理問題不夠果斷，靈活性較差。如果這兩類性格的人組合在一起，分別擔任不同的角色，就可以發揮出各自的性格特長，優勢互補，協調合作。

3．分工明確

談判班子中的每一個人都要有明確的分工，擔任不同的角色。每個人都有自己特殊的任務，不能工作越位，角色混淆。遇到爭論不能七嘴八舌爭先恐後發言，要有主角和配角，要有中心和外圍，要有台上和台下。談判隊伍要分工明確、紀律嚴明。當然，分工明確的同時還要注意大家都是為一個共同的目標而通力合作、協同作戰。

三、談判的人員構成

根據不同的標準，商務談判人員可有不同的構成。如根據談判人員在談判過程中所起作用的大小，區分為主要負責人、主談人和陪談人；根據業務分工不同，區分為技術人員、工業商業管理人員以及財會、金融人員和翻譯員等；根據談判人員性格特征的差異，可區分為獨立型與順應型人、活躍型與沉穩型人、急性型與精細型人，等等。

一般而言，完整的商務談判團隊由以下幾類人員參加：一是談判組領導或稱首席談判代表；二是專家和技術人員；三是其他人員。

1．談判組領導

談判組的領導或首席談判代表應當是公司或企業的主要領導。由主要領導擔任首席談判代表有很多原因：首先，他身在領導崗位因而有權做出決定。在談判中常常需要即時做出決定，這對於一般工作人員來說是無法做到的。其次，談判也有一個級別對等的問題，主談級別的高低顯示了對談判的重視程度和對對方的尊敬程度。此外，領導所處的位置使他可以獲取更全麵的信息從而更好地掌握全局，做出正確的判斷。

一個合格的談判組領導既要具有與談判領域有關的知識，還應當有能力領導全體成員實現談判的預定目標。除此以外，他的個人品質和原則性對談判的成功也很重要。如果他在談判中將個人的利益和打算作為交易條件，置集體利益於不顧，則會不可避免地給公司和企業帶來巨大的經濟損失。

談判組領導在整個談判過程中的主要職責包括：

（1）選談判小組的組成人選，並製定談判計劃，確定談判目標和策略。

（2）談判過程中出現的重要事情做出決定。在談判桌上，組織談判方案的實施。每次談判結束後，組織分析，進行小結，並決定下一輪談判的方案和對策，如決定讓步的時間和程度，哪些條款可以作為交換的條件以及休會的安排等。

（3）發揮全體成員的主觀能動性，協調談判組成員之間的關係。如果成員之間有不同意見，領導應當善於解決內部出現的糾紛，統一意見和步調，維護談判組對外談判時的整體形象。

（4）代表整個談判組簽署雙方達成的協定，如果對最後協定存有疑義應向對方提出質詢。

2．專家和技術人員

談判組的專家和技術人員首先應當是各自領域的真正的專家。他們在談判組中分別負責某一方麵的專門工作。他們的任務是向談判組領導提供令人信服的與專業方麵有關的建議，隨時準備回答對方的問題，用他們的專業知識幫助談判組的領導做出正確決定。在談判中專業人員的見解和提議是十分關鍵的，並且無論出於什麼理由都不應輕視和忽略專家的意見。事實已證明，缺少專家的指導會導致重大的損失。

談判班子應根據談判的需要配備有關專家，選擇既專業對口又有實踐經驗和談判本領的人。根據談判的內容，專業人員大致可分為四個方麵：

（1）商務方麵，如確定商品品種、規格、商品價格、敲定交貨的時間與方式、明確風險的分擔等事宜。

（2）技術方麵，如評價商品技術標準、質量標準、包裝、加工工藝、使用、維護等事項。

（3）法律方麵，如起草合同的法律文件、對合同中各項條款的法律解釋等。

（4）金融方麵，如決定支付方式、信用保證、證券與資金擔保等事項。

談判班子通常要由這四方麵人員組成，有時遇到一個特殊的技術問題和法律問題，還需要聘請一些專家參加。對於一些規模較小的談判，參加者也可兼顧兩個或三個方麵的業務，從而使班子得到精簡。

專業談判人員的主要職責：向談判組領導提供相關的專業知識和建議，幫助主談人解決涉及相關專業知識的問題；為談判組領導作決策提供專業方麵的論證；同談判另一方中的專業人員磋商與本專業知識相關的細節問題，修改草擬的談判文書中的有關條款。

3．翻譯人員及其他人員

在國際商務談判中，翻譯人員是談判中實際的核心人員。一個好的翻譯，能洞察對方的心理和發言的實質，活躍談判氣氛，為主談人提供重要的信息和建議，同時也可以為己方人員在談判中出現失誤，尋找改正的機會和借口。對外貿易談判往往會涉及許多複雜而又微妙的問題，主談人或其他成員在發言的時候難免有失誤的情況出現，高水平的翻譯應能在翻譯時巧妙地加以更正。有時當主談人意識到自己出現口誤時，可以在與翻譯默契的配合下找借口把口誤的責任推到翻譯身上，體麵地下台階。此外，通過翻譯進行談判，可以避免過早暴露自己的外語水平，利用翻譯用另一種語言複述的時間，細心觀察對方的反應，爭取較多的思考時間，決定下一步的行動。

其他人員是指談判必需的工作人員，如電腦方麵的技術人員、記錄人員、打字員，具體職責是準確、完整、及時地記錄談判內容，一般由上述各類人員中的某人兼任，也可委派專人擔任。雖然不作為談判的正式代表，卻是談判班子的工作人員。

案例應用

如此安排談判人員

某縣一飲料廠欲購買意大利固體橘汁飲料的生產技術與設備。派往意大利的談判小組包括以下4名核心人員：該廠廠長、該縣主管工業的副縣長、縣經委主任和縣財辦主任。

思考問題：

（1）如此安排談判人員說明該談判團的談判思想帶有何色彩？

（2）如此安排談判人員理論上會導致什麼樣的後果？

（3）如何調整談判人員？調整的主要依據是什麼？

四、談判人員的分工與配合

談判人員的分工是指每一個談判者都有明確的分工，都有自己適當的角色，各司其職。談判人員的配合是指談判人員之間思路、語言、策略的互相協調，步調一致，要確定各類人員之間的主從關係、呼應關係和配合關係。

1．主談與輔談的分工與配合

主談是指在談判的某一階段，或針對某些方麵的議題時的主要發言人，或稱談判首席代表；除主談以外的小組其他成員處於輔助配合的位置上，故稱為輔談或陪談。

主談是談判工作能否達到預期目標的關鍵性人物，其主要職責是使已確定的談判目標和談判策略在談判中得以實現。對於主談的地位和作用，有較高的要求：

深刻理解各項方針政策和法律規範、本企業的戰略目標和商貿策略；具備熟練的專業技術知識和較廣泛的相關知識；有較豐富的商務談判經驗；思維敏捷，善於分析和決斷，有較強的表達能力和駕馭談判進程的能力；有權威氣度和大將胸懷，並能與談判組織其他成員團結協作，默契配合，統領談判隊伍共同為實現談判目標而努力。

主談必須與輔談密切配合才能真正發揮主談的作用。在談判中己方一切重要的觀點和意見都應主要由主談表達，尤其是一些關鍵的評價和結論更得由主談表述，輔談決不能隨意談個人觀點或下與主談不一致的結論。輔談要配合主談起到參謀和支持的作用。例如，在主談發言時，自始至終都應得到輔談的支持。這可以通過口頭語言或肢體語言做出讚同的表示，並隨時拿出相關證據證明主談觀點的正確性。當對方集中火力，多人、多角度刁難主談時，輔談要善於使主談擺脫困境，從不同角度反駁對方的攻擊，加強主談的談判實力。當主談談到涉及輔談所熟知的專業問題時，輔談應給予主談更詳盡、更充足的證據支持。例如，在商務條款談判時，商務人員為主談，其他人員處於輔談地位。但是進行合同條款談判時，專業技術人員和法律人員應從技術的角度和法律的角度對談判問題進行論證並提供依據，給予主談有力的支持。當然，在談判合同的商務條款時，有關商務條件的提出和對方條件的接受與否都應以商務主談為主。主談與輔談的身份、地位、職能不能發生角色越位，否則談判就會因為己方亂了陣腳而陷於被動。

2.“台上”和“台下”的分工與配合

在比較複雜的談判中，為了提高談判的效果，可組織“台上”和“台下”兩套班子。台上人員是直接在談判桌上談判的人員，台下人員是不直接與對方麵對麵地談判，而是為台上談判人員出謀劃策或準備各種必需的資料和證據的人員。一種台下人員可以是負責該項談判業務的主管領導，可以指導和監督台上人員按既定目標和準則行事，維護企業利益；也可以是台上人員的幕後操縱者，台上人員在大的原則和總體目標上接受台下班子的指揮，敲定談判成交時也必須征得台下人員的認可，但是台上人員在談判過程中仍然具有隨機應變的戰術權力。另一種台下人員是具有專業水平的各種參謀，如法律專家、貿易專家、技術專家等，他們主要起參謀職能，向台上人員提供專業方麵的參謀建議，台上人員有權對其意見進行取舍或選擇。當然台下人員不能過多過濫，也不能過多地幹預台上人員，要充分發揮台上人員的職責權力和主觀能動性，及時地、創造性地處理好一些問題，爭取實現談判目標。

案例應用

汽油添加劑出口談判

山東A公司向日本B公司出口自產汽油添加劑3000噸。這是試訂單，也是A公司第一次出口。日方認為中方產品價格有競爭力，品質也不差。隻是添加劑是易燃易爆的液體，儲存運輸較危險，按運輸危險等級是一級危險品。為了考察青島港的儲運情況，日方一行5人到A公司來談判。A公司領導、商務主談及儲運人員共6人參加了談判。

對於產品價格、質量問題，雙方很快就達成了共識，但就運輸問題討論了很長時間。從工廠到碼頭間的運輸，再到碼頭儲罐；從運輸船的船型到輸油管的材料、安裝工具，雙方討論得很細，甚至環境汙染等細節也討論到了。最後日方認為從安全出發，由其派船為宜，不過要求中方為其裝船創造好岸上條件。此外，還要求價格再優惠。對此，中方主談為了省事，又急於做成第一筆出口生意，不假思索即表示：“可以考慮。”中方領導在一旁聽後，馬上糾正：“不行。”日方主談隨即問道：“貴方反悔啦？”“不是反悔，而是討論。”於是，日方主談反過來與中方領導討論運輸條件。中方領導認為：創造裝船條件可以，但再降價有困難。日方認為：自己盡的義務大，中方應獎勵。

結果討論延續了一個小時，中方主談在旁靜靜聽著，略顯尷尬。

問題思考：

（1）請對中方負責人和主談在談判中的表現進行評價。

（2）你認為中方談判團出現此問題的原因在哪裏？如何改善？

第四節　商務談判的管理

案例導入

一個美國人的日本談判之行

一個美國人前往東京參加一次為期14天的談判，他少年得誌，鬥誌昂揚。這次，他一心想大獲全勝。在出發之前，他做了大量準備工作，包括看了一大堆關於日本人的精神、心理、文化傳統方麵的書。

飛機著陸後，兩位等候已久的日本商人把他送上了一輛大轎車。美國人舒服地靠在轎車後麵的絲絨沙發上，日本人則僵硬地坐在兩張折疊椅上。美國人友好地說：“過來一起坐吧，後麵能坐下。”

日本人回答：“哦，不，您需要好好休息。”美國人頗感得意。

轎車開著，日本人問：“您會講日語嗎？”“不，不會，”美國人回答：“不過，我帶了一本日文字典。”

日本人又問：“您是不是一定要準時搭機回國？我們可以安排這輛轎車送你去機場。”

美國人心想：日本人真是考慮得周到。於是順手掏出回程機票交給日本人，好讓轎車準時去接他。實際上，這麼一來，他已讓日本人知道他擁有多少時間，而他根本不知道日本人這方麵的情報。

日本人沒有立即開始談判，而是熱情地招待他。從皇宮神廟、文化、藝技、花道、茶道到用英語講授佛教的學習班等等，日本人總是將日程表安排得滿滿的。每到美國人問及何時開始談判時，日本人總是喃喃地回答：“有時間，有時間。”

直到第十二天，才開始談判，但早早地就結束了，因為要去打高爾夫球。第十三天又開始談判，也因為晚上有盛宴而早早結束。第十四天早上，談判重新開始，正談到緊要關頭，送美國人到機場的那輛轎車到了。美日雙方的代表在轎車中繼續談判。到達機場前，協議達成。

該協議被日本人稱為“偷襲珍珠港後的又一次勝利”。日本人之所以能夠在談判中獲勝，是因為他們知道美國人擁有多少時間，知道他無法空手而回，知道他無法向上級彙報這14天的經曆，知道他不能改變歸期。

問題思考：

（1）該美國人談判為什麼敗在日本人手裏？對你有何啟發？

（2）你認為該日本公司的哪些做法值得借鑒？

一、商務談判過程中的管理

1．談判人員的行為管理

談判活動是由談判人員推動的，而且在多數談判場合，談判雙方的合作是通過彼此選配的談判小組來完成的。談判過程的發展變化，不是取決於某一個談判人員，而是談判小組成員共同努力的結果。為了保證談判小組的協調一致，談判雙方都必須對談判人員的行為加以管理。

談判人員行為管理的核心是製定嚴格的組織紀律，並在談判過程中認真地予以執行。一個談判班子的組織紀律應包括以下幾個方麵的內容：

（1）堅持民主集中製的原則

一方麵，在製定談判的方針、方案時，必須充分地征求每一個談判人員的意見，任何人都可以暢所欲言，不受約束，與談判有關的信息應及時傳達給每一個談判人員，使他們都能對談判的全局與細節有比較清楚的了解；另一方麵，應由談判小組的負責人集中大家的意見，做出最後的決策。決策確定以後，任何人都必須堅決地不折不扣地服從，絕對不允許任何人把個人的見解和看法帶到談判桌上去。

（2）分工負責，統一行動，不得越權

在談判中，談判人員之間要進行明確的職責分工，每一個人要承擔某一方麵的工作，每位談判人員都應把自己的工作嚴格控製在自己的職責範圍之內，絕不可隨便幹預他人的工作；同時，每一個成員又都必須從談判的全局出發，服從統一的調遣。除非允許，否則任何人都不得單獨地與對方接觸，商談有關內容，以免在不了解全局、考慮不周的情況下盲目做出決定。

企業對談判小組的授權是有限的，同樣在談判中，每個談判人員的權力也是有限的。任何人都不得超越權限範圍做出承諾或提出某些要求。原則上，是否讓步或承諾某項義務，應由談判領導人員做出決策。

（3）單線聯係

當談判小組需要與企業主管部門聯係時，特別是在客場談判的情況下，必須實行單線聯係的原則，即必須遵循隻能由談判小組的負責人與直接負責該談判的上級領導人進行聯係的原則。談判班子內其他成員就有關問題與企業相應的職能部門領導進行聯係，原則上是不允許的。某個談判成員如果在某一問題上需要請示，必須通過談判小組的負責人來進行，由談判小組的負責人與企業的主管取得聯係，並由主管直接與有關人員協商，做出決策。這一程序對談判負責人有效地控製談判的全過程非常重要。因為：首先，談判負責人必須審核這種聯係的必要性，並檢查其安全性；其次，任何一個職能部門的谘詢意見，都難免帶有一定的不完整性或片麵性，例如，財務部門與製造部門對技術的評價往往側重點不一樣，結論也有差別；再次，從維護談判小組負責人的權威角度，由談判小組的成員自己向其部門主管彙報，並據以對抗談判小組負責人的做法，對保證談判小組內部領導的集中統一也是極為不利的。

2．談判信息的管理

信息在談判中的作用是不言而喻的。誰掌握的信息越多，誰就能在談判中占有主動權優勢。對談判信息的管理包括兩個方麵的內容：一是信息的收集與整理，二是信息的保密。信息的收集渠道非常廣泛，接觸過程中對方的語言、表情、手勢乃至“體態”都蘊含著一定的信息，談判人員要善於獲取這種信息。為保證信息的真實性和可靠性，還必須對信息進行分析、處理，去偽存真。在信息的保密方麵，以下兩種情況需要特別注意：

（1）客場談判的保密措施

涉外商務談判在客場進行，在國外的談判小組必須與國內的管理機構進行聯係時，應該采取必要的保密措施。例如，凡發往國內的電報、電傳一律親自去發，不要輕信旅館的服務員、電話總機員，避免因此而泄露機密。又如，對那些在政治上屬於敏感性的問題，或者是商業上的機密內容，應該運用事先約定的密碼暗語與國內進行通信聯絡。

（2）談判小組內部信息傳遞的保密

在談判桌上，為了協調本方談判小組各成員的意見和行動，或者為了對對方的某一提議做出反應而需商量對策時，談判小組內部需要及時傳遞信息。由於這種傳遞本身就處於談判對手的觀察之中，保密就顯得尤為重要。有些人習慣於在談判桌上或談判室內把本方人員湊在一起商量，自以為聲音很低，又是用本國語言或本地方言，對方不是聽不見、聽不清，就是聽不懂。其實，這樣做是很危險的。對方或許有人能聽清、聽懂你的語言，即使聽不懂，但從你及你的同事的眼神、麵部表情中就能判斷出你們之間傳遞的信息內容。

因此，在談判桌上如確有必要進行內部信息傳遞和交流時，應盡可能采用暗語形式，或者通過事先約定的某些動作或姿態來進行，或者到談判現場以外的地方去商量，以求保密。

除了上述兩個方麵應該注意以外，談判人員還應注意培養自己良好的保密習慣。

①不要在公共場所，如車廂裏、出租汽車內及旅館過道等處討論業務問題。

②在談判休息時，不要將談判文件留在洽談室裏，資料應隨身攜帶。如果實在無法帶走，就要保證自己第一個再度進入洽談室。

③如果自己能夠解決，那麼最好不要叫對方複印文件、打字等。迫不得已時，應在己方人員的監督下完成，而不要讓對方單獨去做。

④不要將自己的談判方案敞露於談判桌上，特別是印有數字的文件。因為對方可能是一個倒讀能手。

⑤在談判中用過而又廢棄的文件、資料、紙片等不能隨便丟棄，對方一旦得到，即可獲得有價值的情報。

3．談判時間的管理

時間的運用是談判中一個非常重要的問題；忽視談判時間的管理，不僅會影響到談判工作的效率，耗時長久而收獲甚微。更重要的是，它有可能使我們在時間的壓力下做出錯誤的決策。因此，從某種意義上講，掌握了時間，也就掌握了主動。

（1）談判日程的安排

在客場談判的情況下，做客談判的一方總會受到一定的時間限製，在安排談判日程時，要盡可能在前期即將活動排滿，盡快進入實質性談判，以防止因時間限製而匆忙做出決策。另外，在客場談判時，一定要有強烈的時間意識和觀念，不能被對方的盛情招待所迷惑。

如果在主場談判，由於本方在時間安排方麵比較寬裕，應想方設法推遲進入實質性談判，以縮短雙方討價還價的時間。所以在談判的前半段，要盡可能安排一些非談判的內容，如遊覽、酒宴等，從而在談判時間上贏得主動。

（2）對本方行程的保密

客方確定何時回返，這是東道主談判一方最想知道的信息。因為一旦掌握了這個信息，就可以有針對性地調整和安排談判日程與談判策略。所以，客場談判時絕對不要向對方透露本方準備何時回返，預訂機票、車票等工作應回避對方。

二、談判後的管理

談判後的管理主要是對簽約以後的有關工作進行管理。

1．談判總結

合同簽訂後，本方談判小組應對本項談判進行總結。總結的內容主要包括以下兩個方麵：

第一，從總體上對本方談判的組織準備工作、談判的方針、策略和戰術進行再評價，即事後檢驗。據此，可以發現哪些是成功的，哪些是失敗的，哪些方麵還有待改進。同時，每個談判人員還應從個人的角度，對自己在談判中的工作進行反思，總結經驗和教訓。通過上述總結，可以有效地培養和提高本方談判人員的談判能力。

第二，對簽訂的合同進行再審查。雖然合同已經簽字生效，在一般情況下沒有更改的可能。但是，如果能盡早地發現其中的不足，就可以主動地思考對策，采取彌補措施，早做防範。

2．保持與對方的關係

協議的達成並不意味著雙方關係的了結；相反，它表明雙方的關係進入了一個新的階段。從近的方麵來看，合同把雙方緊緊地聯係在一起；從遠的方麵看，本項交易又為以後的交易奠定了基礎。因此，為了確保合同得到認真徹底的履行，以及維持今後雙方的業務關係，應該安排專人負責與對方進行經常性的聯係，以使雙方的關係保持在良好的狀態。

3．資料的保存與保密

對本項談判的資料，包括總結材料，應編製成客戶檔案，妥善保存。這樣，在以後再與對方進行交易時，上述材料即可成為非常有用的參考資料。

在保存資料的同時，還應就有關資料的保密工作進行恰當的安排。如果有關本項談判的資料，特別是關於本方的談判方針、策略和技巧方麵的資料為對方所了解，那麼，不僅為對方在今後的交易中把握我方的行動提供了方便，而且也可能直接損害目前合同的履行和雙方的關係。例如，談判中在某個方麵本來對方是可以不讓步的；或者是可以爭取到我方讓步的，結果因我方采取了某些策略和技巧而使對方作了讓步，或者沒有爭取到我方的讓步。這一信息如果為對方所了解，必然心生懊悔，甚至產生想重新將之爭取回來的想法。這樣，其履行合同的熱情與誠意就可能大打折扣，甚至蕩然無存。

對於客戶的檔案，非有關人員，未經許可不得調閱，這應成為企業的一項製度。

4．對談判人員的激勵

行為科學揭示了人有自我實現的需要，談判人員總是希望通過出色地完成任務來證明自己的價值，這種自我“激勵”往往影響程度深、持續時間長，對於煥發談判人員的創造潛力具有重要的推動作用。因此，無論是企業領導人還是談判小組負責人，都應高度重視下屬人員的這種自我實現的需要，充分肯定他們的工作成績，不斷給予他們各種挑戰與機會，讓下屬在工作中得到滿足。如果將外在激勵與自我激勵相配合，效果就更為理想。如足夠的薪金、津貼及額外的獎金不僅是對談判人員艱苦工作的補償，也是對他們工作成效的一種認可；再如經曆高度緊張磋商的談判人員，其疲乏與勞累是不言而喻的，若能給予他們必要的休假與調整的機會，不僅有利於他們恢複過度消耗的體力與精力，而且能使其在心理上得到滿足，使他們體會到上級主管對其工作價值的充分認識和肯定。

第五節　商務談判地點與環境的準備

案例導入

巧用地利扭轉乾坤

A市的一家服務公司苦於沒有業務，通過熟人的關係找到了B市的一家企業，其願意對該服務公司進行投資，聯合建立一個加工分廠。雙方約定在B市就聯營的具體事項進行商談，內容包括投資、分成、技術、管理、銷售等問題。

顯然，投資方是占絕對優勢的，因為它擁有資金，而服務公司則不同，他們能夠找到這樣一家既能投入部分資金，又能保證其常年有活可幹的聯營企業很不容易，也就是說，投資方對該談判的需求層次和依賴程度肯定低於服務公司。所以，服務公司對談判的態度十分積極，生怕抱不住這顆“搖錢樹”。但是到了談判的日期，服務公司卻通知對方，請他們派出代表前往A市洽談。本來，投資方是可以拒絕的，但他們已經在全廠開過會，對資金、技術、管理方麵都做好了相關的安排，所以他們不願輕易放棄這場談判，於是投資方如期派出代表到達A市。

一連幾天，服務公司人員或不見蹤影，或以各種理由推托，使得談判不能順利進行。投資方代表住在賓館，開支增大，正焦慮不安時，談判對手卻出現在談判桌前，但此時的服務公司不再是先前的那副求助於人的麵孔了。他們找出種種理由，說明該項聯營，己方勞民傷財，獲益不大，因而沒有多大的談判興趣，於是服務公司此時已經扭轉了有求於人的被動地位，變成了投資方有求於己。投資方因為遠道而來，投入較多，不想空手而歸，因此變主動為被動，失去了談判的優越形勢，不得不向對方做出讓步。

雙方原先協商的意見是：雙方各投資50%，因投資方還有技術和管理方麵的投入，故利潤分成比例是3∶7，投資方占7成，服務公司占3成。但談判的最後結果是雙方各占一半，這是個出人意料的談判結果。

問題思考：

（1）分析A市服務公司獲得談判成功的原因。

（2）A市服務公司的做法值得我們學習嗎？

（3）B市的這家企業的做法對我們有何啟迪？

一、商務談判地點的選定

1．在己方地點談判

（1）對己方的有利因素

①談判者在己方所在地談判，有較好的心理態勢，自信心比較強。

②己方談判者不需要耗費精力去適應新的地理環境、社會環境和人際關係，從而可以把精力更集中地用於談判。

③可以選擇己方較為熟悉的談判場所進行談判，按照自身的文化習慣和喜好布置談判場所。

④作為東道主，可以通過安排談判之餘的活動來主動掌握談判進程，並且從文化上、心理上潛移默化的影響對方。

⑤“台上”人員與“台下”人員的溝通聯係比較方便，談判隊伍可以非常便捷地隨時與高層領導聯絡，獲取所需資料和指示，談判人員心理壓力相對比較小。

⑥談判人員免去車馬勞頓，以逸待勞，可以以飽滿的精神和充沛的體力去參加談判。

⑦可以節省去外地談判的差旅費用和旅途時間，提高經濟效益。

（2）對己方的不利因素

①由於身在公司所在地，不易與公司工作徹底脫鉤，經常會由於公司事務需要解決而幹擾談判人員，分散談判人員的注意力。

②由於離高層領導近，聯係方便，會產生依賴心理，一些問題不能自主決斷而頻繁地請示領導，也會造成失誤和被動。

③己方作為東道主要負責安排談判會場以及談判中的各種事宜，要負責對客方人員的接待工作，安排宴請、遊覽等活動，所以己方負擔比較重。

2．在對方地點談判

（1）對己方的有利因素

①己方談判人員遠離家鄉，可以全身心投入談判，避免主場談判時來自工作單位和家庭事務等方麵的幹擾。

②在高層領導規定的範圍，更有利於發揮談判人員的主觀能動性，減少談判人員的依賴性和頻繁地請示領導。

③可以實地考察一下對方公司的產品情況，獲取直接信息資料。

④己方省卻了作為東道主所必須承擔的招待賓客、布置場所、安排活動等項事務。

（2）對己方的不利因素

①由於與公司本部相距遙遠，某些信息的傳遞、資料的獲取比較困難，某些重要問題也不易及時磋商。

②談判人員對當地環境、氣候、風俗、飲食等方麵會出現不適應，再加上旅途勞累、時差不適應等因素，會使談判人員身體狀況受到不利影響。

③在談判場所的安排、談判日程的安排等方麵處於被動地位，己方也要防止對方過多安排旅遊景點等活動而消磨談判人員的精力和時間。

3．在雙方地點之外的第三地談判

（1）對雙方的有利因素

由於在雙方所在地之外的地點談判，對雙方來講是平等的，不存在偏向，雙方均無東道主優勢，也無作客他鄉的劣勢，策略運用的條件相當。

（2）對雙方的不利因素

雙方首先要為談判地點的確定而談判，地點的確定要使雙方都滿意也不是一件容易的事，在這方麵要花費不少時間和精力。

第三地點談判通常被相互關係不融洽、信任程度不高的談判雙方所選用。

4．在雙方所在地交叉談判

有些多輪談判可以采用在雙方所在地輪流交叉談判的辦法。其優點是對雙方都公平，也可以各自考察對方的實際情況，各方都擔當東道主和客人的角色，對增進雙方相互了解，融洽感情也有好處。其缺點是這種談判時間長、費用大、精力耗費大，如果不是大型談判或是必須采用這種方法不可的，應盡量少用。

二、商務談判場所的選擇

選擇環境優美、條件優越的具體談判地點，並巧妙地布置會談場所，可使談判者有一種安全舒適、溫暖可親的心理感受，不僅能顯示出己方熱情、友好的誠懇態度，也能使對方對己方誠懇的用心深表感謝，這就為談判營造了和諧的氣氛。同時，也要警惕一些不太道德的商人利用場所搞一些陰謀詭計。

具體而言，商務談判場所的選擇應該滿足以下幾方麵要求：

（1）談判室所在地交通、通信方便，便於有關人員來往，便於滿足雙方通訊要求。

（2）環境優美安靜，避免外界幹擾。

（3）生活設施良好，使雙方在談判中不會感覺到不方便、不舒服。

（4）醫療衛生、保安條件良好，使雙方能精力充沛、安心地參加談判。

（5）作為東道主應當盡量征求客方人員的意見，使客方滿意。

案例應用

一片冰心在茅台

1945年7月1日，黃炎培等6位國民參政員應邀訪問延安。

“我們20多年不見了。”這是毛澤東和黃炎培握手時說的第一句話。黃愕然，他從來也沒記得見過毛澤東，這應當是第一次見麵呀！毛澤東笑著回憶道，1920年5月某日在上海，先生主持會議歡迎杜威博士，演講內容如何如何，那一大群聽眾中就有一個毛澤東。黃炎培深感意外，想不到當年在一群聽眾之中，竟有這樣一位蓋世英豪。他盛讚毛澤東的好記性，原先的陌生感一掃而空。

次日，黃炎培等6人又應邀到楊家嶺，他走進毛澤東的會客室，驀然發現當中有一幅畫極為熟悉，畫麵是一把酒壺，上書“茅台”二字，壺邊有幾隻杯子。此乃出自沈鈞儒次子叔羊之手。畫上還有一首詩：

“喧傳有客過茅台，釀酒池中洗腳來。是假是真我不管，天寒且飲兩三杯。”

黃炎培看罷，一種懷舊之感不禁油然而生，這不正是自己的題詩嗎？不錯。這幅畫原是叔羊為沈鈞儒畫的，作於1943年國民黨掀起第三次反共高潮時期，在請自己題詩時，因忽然想起了長征途中共產黨人在茅台酒池裏洗腳的謠傳，針對這個謠傳，題寫了這首七絕以諷喻之。萬沒想到，這幅畫竟掛在中共領袖的客廳裏。頓時，一股知遇之情似暖流流遍了黃炎培的周身。他深感與毛澤東等共產黨人的一見如故，可以推心置腹。事實證明，延安會談堅定了黃炎培先生以後的政治方向，而毛澤東精心設計的會談氣氛和環境，又為會談的成功奠定了基礎。

問題思考：為迎接黃炎培等國民參政員，毛澤東做了哪些準備工作？有何作用和效果？

三、商務談判會場的布置

較為正規的談判場所可以有三類：一是主談室，二是密談室，三是休息室。

1．主談室布置

主談室應當寬大舒適，光線充足，色調柔和，空氣流通，溫度適宜，使雙方能心情愉快，精神飽滿地參加談判。談判桌居於房間中間。主談室一般不宜裝設電話，以免幹擾談判進程，泄露有關的秘密。主談室也不要安裝錄音設備，錄音設備對談判雙方都會產生心理壓力，難以暢所欲言，影響談判的正常進行。如果雙方協商需要錄音，也可配備。

2．密談室布置

密談室是供談判雙方內部協商機密問題單獨使用的房間。密談室最好靠近主談室，有較好的隔音性能，室內配備黑板、桌子、筆記本等物品，窗戶上要有窗簾，光線不宜太亮。作為東道主，絕不允許在密談室安裝微型錄音設施偷錄對方的密談信息。作為客戶，在外地對方場所談判，使用密談室時一定要提高警惕。

3．休息室布置

休息室是供談判雙方在緊張的談判間隙休息用的，休息室應該布置得輕鬆、舒適，以便能使雙方放鬆一下緊張的神經。室內最好布置一些鮮花，放一些輕柔的音樂，準備一些茶點，以便於調節心情，舒緩氣氛。

四、談判雙方座位的安排

談判雙方座位的安排對談判氣氛、對內部人員之間的交流，對談判雙方即將的談判工作都有重要的影響。談判座位的安排也要遵循國際慣例，講究禮節。

談判會場的布置及座位的安排，往往是給客人的第一印象，其安排是否得當，是檢驗談判人員素質的標準之一。有些商人會根據談判會場的布置狀況去判斷主方對本次談判的重視程度和誠意。

談判桌一般采用長方形條桌。按照國際慣例，以正門為準，主人應坐背門一側，客人則麵向正門而坐；若談判桌窄的一端麵向正門，則以入門的方向為準，右邊坐客方人員，左邊坐主方人員。主談人或負責人居中而坐，翻譯安排在主談人右側緊靠的座位上，其他人員依職位或分工分兩側就座。

這種座位安排方法適用於比較正規、比較嚴肅的談判。它的好處是雙方相對而坐，中間有桌子相隔，有利於己方信息的保密，以防談判人員相互接近，便於商談和交流意見，也可形成心理上的安全感和凝聚力。它的不利之處在於人為地造成雙方對立感，容易形成緊張、呆滯的談判氣氛，不利於融洽雙方關係，需要運用語言、表情等手段緩和這種緊張對立的氣氛。

各方談判代表如此重視談判桌的形狀，絕不是吹毛求疵的行為，因為這涉及談判各方的地位次序問題，是一個比較突出敏感的界域問題。一般地說，談判座位的設置圍成圓形，不分首席，適合多方談判；圍成長方形，則適合於雙方平等談判。許多有經驗的談判專家認為，選擇圓形桌比選擇方形桌要好一些，因為桌子方方正正，雙方談判人員對麵坐定後往往會有過於正規、不太活潑的感覺，有時甚至會產生相互對立的情緒。如果運用圓形談判桌，效果就明顯不一樣。雙方談判人員團團坐定，圍成一個圓圈，便於交換意見，溝通彼此的思想感情。

與談判桌相匹配的還有椅子。椅子要舒適，否則會使人坐不住；但是，也不能過於舒適，那樣會使人容易產生倦意，精神不振。此外，會議所需的其他設備和服務也要周到，如煙灰缸、紙簍、記事本、文件夾、各種飲料、水果等。

案例應用

“T”型談判長桌的背後

1991年10月，中東和會開幕式在西班牙首都馬德裏的王宮圓柱大廳舉行。廳中央放了一張“T”型長桌。舉辦者美蘇兩國的代表坐在T字頂頭，各國代表分坐兩旁，右邊的為埃及、以色列、黎巴嫩，左邊為歐共體、約旦、巴勒斯坦聯合代表團、敘利亞。座席的安排基於這樣的考慮：埃及、黎巴嫩同以色列結怨不深，可坐在一起，而約旦、巴勒斯坦和敘利亞絕對不能與以色列坐在一起！“T”字型談判桌的設置可謂用心良苦。

1969年在巴黎舉行旨在盡早結束越南戰爭的談判時，談判桌的形狀竟然也成了會談的障礙。因為參加會談的四方代表的座位指派體現著四方代表的地位問題，所以在如何安排四方代表的座位問題上引起了爭論。最後決定采用橢圓形談判桌，才使這一問題得以解決。

問題思考：談判中座位的安排有何現實意義？試結合案例說明。

五、商務談判食宿安排

1．食宿安排的意義

用餐、住宿安排是會務人員工作的重要內容。東道主對於來訪人員的食宿安排不一定要豪華、闊氣，但應周到細致、方便舒適，按照國內或當地的標準條件招待即可。許多外國商人，特別是發達國家的客商十分講究時間、效率，反而不喜歡煩瑣冗長的招待儀式。但是，適當地組織客人參觀遊覽、參加文體娛樂活動是十分有益的。在某種程度上，住宿地和餐桌上常常是正式談判暫停後的緩衝和過渡階段，是溝通和增進相互理解的重要場合，甚至是解決談判難題的關鍵場地。

2．安排住宿需要注意的事項

住宿地點除了要盡量考慮環境上的寧靜、舒適、衛生，以及交通和通信上的便利外，還要考慮賓館的建築風格和內部裝修的文化品位，以及服務設施和服務質量與客人在這方麵的水準相適應，在地位上相一致，和本次談判業務的重要性相吻合；住宿地點和餐飲地點的距離較近、便捷；如果必要，己方要開設服務房間，有專人隨時解決客人所遇到的生活問題。

3．安排飲食需要注意的事項

根據客人的地位、本次談判的重要程度等條件確定飲食檔次；認真了解對方人員在飲食方麵的特殊要求，如由於宗教和民族習慣引起的飲食禁忌、個人的飲食習慣產生的禁忌，因身體狀況對飲食存在的特殊要求，或因生病正在用藥產生的忌口等；主要人員的飲食習慣，對某類風格的飲食或菜係的偏好，近日飲食的特點、口味變化的要求；盡量提供客人喜歡的具有當地風味的菜肴和新、奇、特食品，但是不能不顧國家有關法律方麵的規定，如動物保護法關於某些稀有珍禽動物禁食的規定；酒和飲料的安排要根據實際需要；勸酒要適度，常見的借酒表態更要謹慎，想在酒桌上取得一定的談判結果必須進行周密的策劃。

案例應用

借醉酒以假亂真

有一個做糧油貿易的批發商人，經常從北方購進玉米，賣到南方小規模的飼料加工廠，每當他以較低的價格買進後，便分別拜訪那些飼料加工廠的負責人，並且開出價格單給對方，他拜訪的時間多數在中午，並且很自然地或請對方吃飯，或被對方請。

酒桌上，這位商人是有酒必喝，喝了就醉，醉了就失態，繼而神誌迷離，然後丟三落四。有趣的是每次都會把裝有其他人給他的還價單的公文包落在飯桌上，到了晚上酒醒後，才打電話向對方索要他的公文包，同時，順便提及對方的還價，敲定成交價格。通常，那些飼料加工廠的負責人都以為這位商人真的是一個大酒徒、醉鬼而偷窺他的公文包，發現其他飼料廠的還價單都很高，自以為真正得到了玉米的市場行情，結果都是以大大高於這位商人確定的成交底價的價格與他達成購銷協議，這位商人的獲利情況不言自明。

問題思考：該糧油貿易批發商人的做法給你有何啟示？

本章小結

◆商務談判信息調查的渠道和方法

◆談判人員的素質要求：良好的職業道德、健康的職業心理素質、廣博而縱深的“T”型知識結構、較高的能力素養

◆識別商務談判人員基本觀點：放大眼光看人的觀點、揚長避短看人的觀點

◆商務談判人員的選擇方法：經曆跟蹤法、觀察法、談話法、談判能力測驗法

◆談判隊伍的構成原則：知識互補、性格協調、分工明確

◆談判的人員構成：談判組領導或稱首席談判代表、專家和技術人員、其他人員（如翻譯等）

◆商務談判過程中的管理：談判人員的行為管理、談判信息的管理、談判時間的管理

◆談判後的管理：談判總結、保持與對方的關係、資料的保存與保密、對談判人員的激勵

◆商務談判地點與場所的選定注意事項

◆正規的談判場所有三類：主談室、密談室、休息室

◆談判雙方座位與食宿的安排注意事項

思考與練習

1．簡答題

（1）一個科學的談判團應該包括哪些成員？

（2）一位優秀的主談應該具備哪些素養和能力，他應如何與輔談配合？

（3）對談判信息、談判時間的管理應分別做好哪些工作？

（4）簡述談判場所的選擇與布置。

（5）你讚成“把安排客人的食宿當作談判策略”的說法嗎？為什麼？

（6）談判後管理工作主要包括哪些內容？

2．不定項選擇題

（1）談判人員應具備以下素質要求（　）。

A．良好的職業道德

B．健康的職業心理素質

C．較大的酒量

D．廣博而縱深的“T”型知識結構

E．較高的能力素養

（2）選擇商務談判人員的方法主要有（　）。

A．經曆跟蹤法

B．觀察法

C．談話法

D．談判能力測驗法

E．充分考慮裙帶關係

（3）商務談判隊伍的構成應遵循的原則（　）。

A．知識互補

B．性格協調

C．分工明確

D．關係融洽

E．專業一致

（4）商務談判代表團一般由以下人員構成（　）。

A．談判組領導或稱首席談判代表

B．商貿人員

C．專業技術人員

D．律師

E．翻譯

（5）比較正規的談判場所有以下幾種（　）。

A．主談室

B．密談室

C．休息室

D．飯店

E．咖啡廳

（6）談判小組主談人最重要的職責是（　）。

A．掌握談判進程

B．弄清對方的意圖、條件

C．找出與對方的分歧或差距

D．掌握該談判項目總的財務情況

3．案例分析題

從公開資料了解信息

1935年3月20日，有個叫伯爾托爾德·雅各布的作家被德國特務從瑞士綁架了，因為這位人物引起了希特勒的極度恐慌。他出版了一本描述希特勒新軍組織情況的小冊子，這本172頁的小冊子描述了德軍的組織結構、參謀部的人員布置、部隊指揮官的姓名、各個軍區的情況，甚至談到了最新成立的裝甲師裏的步兵小隊。小冊子列舉了168名指揮官的姓名，並敘述了他們的簡曆，而這些在德國都屬於軍事機密。希特勒勃然大怒，要求情報顧問尼古拉弄清楚雅各布的這些材料是從哪裏竊取來的。

尼古拉對雅各布盤問道：“雅各布先生！告訴我們，你的材料是從哪裏來的？”雅各布的回答卻大大出乎他的意料：“上校先生，我的小冊子的全部材料都是從德國報紙上得來的。比如我寫的哈濟少將是第17師團指揮官，並駐紮在紐倫堡，因為當時我從紐倫堡的報紙上看到一個訃告，這條消息報道說新近調駐在紐倫堡的第17軍團指揮官哈濟將軍參加了葬禮。”雅各布接著說：“在一份烏爾姆的報紙上，我在社會新聞欄裏發現了一宗喜事，就是關於菲羅夫上校的女兒和史太梅爾曼少校舉行婚禮的消息。這篇報道提到菲羅夫是第25師團第36連隊的指揮官，史太梅爾曼少校的身份是軍官。此外，還有從斯圖加特前往參加婚禮的沙勒少將，報紙上說他是當地的師團指揮官。”

真相終於大白，雅各布並非間諜，卻做了被認為隻有間諜才能做到的事情。

問題思考：從這個案例中你得到了哪些啟示？

4．實訓題

（1）實踐決策

關於行賄問題，對此你的態度是（　）。

A．反感——在任何時候、任何情況下都不這麼做

B．不能完全肯定，但是無法想象你會在大多數場合下行賄

C．如果你必須在做與不做之間選擇的話，你寧願去做

D．一般會有興趣的

（2）製定談判計劃

背景材料：海南金盤飲料公司是上市公司“金盤實業”（代碼000572）的全資子公司，是一家生產“金盤”礦泉水和“天之南”純淨水的地方知名企業。你所在的公司是一家生產PET材料的廠家。公司準備派你開發海南市場，希望能成為該公司的供貨商。你的公司並沒有與該公司發生過業務往來，對該公司並不了解。海南市場是你公司準備開拓的新市場，簽下這家公司的訂單對你們意義重大。假設你公司的生產成本是10000元\/噸，市場的平均價格是12000元\/噸。你被公司任命為談判代表，與金盤飲料公司進行談判。如果談判成功，你將被任命為海南區域經理。你的老板雖然讓你做主，但如果這一單談不好，你很可能失去目前的升職機會。並且你的老板為人比較小氣，還喜歡做事後評價。所以你必須做好充分的談判準備工作，以確保談判的成功。

問題：

①試問你準備搜集哪些信息以及從哪些渠道搜集？

②如果你是金盤飲料公司的談判負責人，如何製定你的談判計劃？

計劃應包括以下內容：①組建你的談判小組；②　進行人員分工；③　談判目標；④　確定談判地點；⑤　確定談判進程；⑥　確定談判策略；⑦　需要做好哪些方麵的資料準備；⑧　確定你的談判預案。

（3）談判場所的布置

通過與海南金盤飲料公司的接觸，雙方有了更進一步的了解。對你公司來說，更堅定了要通過與金盤飲料公司合作，從而進入海南PET市場的信心和決心。對金盤飲料公司來說，他們也充分認識到與你公司合作可以給他們帶來長遠利益。

通過你的努力說服，對方同意在談判之前派代表前往你公司考察，並在你方所在地進行首次談判。你現在麵臨的問題是：

①作為東道主，你必須做好海南金盤飲料公司談判代表的接待工作，給對方談判代表留下美好的印象，為今後的談判乃至長期的合作打下良好的基礎。

②選擇具體的談判場所並布置好談判場地。由於PET公司的辦公區與生產區距離很近，在辦公區經常能聽到生產區傳來的噪聲。對於日常在此工作的人來說已經習慣了這種噪聲，但對於談判的對方來說這種噪聲可能會給人不舒服的感覺，而且很容易分散談判者的注意力，不利於談判的進行。在談判地點的選擇上應考慮到這一點。

③充分利用好“主場”優勢，使談判順利進行。

④達成成為金盤飲料公司PET材料唯一供應商的初步協議。

問題：你怎樣選擇和布置談判場所？

第三章　商務談判的開局

學習目標

◆理解營造高調氣氛、低調氣氛與自然氣氛的區別及重要性

◆熟悉談判開局階段的目標以及營造不同談判氣氛的具體條件

◆掌握營造高、低調談判氣氛的方法

技能目標

◆學會運用營造高調談判氣氛和低調談判氣氛的方法

第一節　談判開局的目標——談判氣氛

案例導入

甲乙談判開局交談

甲乙雙方在談判剛開局時有以下一段簡單的交談：

甲方：“我們彼此介紹一下各自的生產、經營、財務和商品的情況，您看如何？”

乙方：“完全可以，如果時間、情況合適的話，我們可以達成一筆交易，您會同意吧？”

甲方：“完全同意。我們談半天如何？”

乙方：“估計介紹情況一個小時足夠了，其他時間談交易條件，如果進展順利，時間差不多，行。”

甲方：“那麼，是貴方先談，還是我先談？”

乙方：“隨便，就請您先談吧。”

可見甲乙雙方已就談判速度等方麵達成一致意見。

問題思考：本案例中，甲乙雙方談判開局采用了何種方法？效果如何？

一、商務談判開局目標設計

1．開局目標的設計及意義

在商務談判的開局階段，談判者初次接觸，一開始往往存在相互提防與戒備的心理，談判氣氛呈現不活躍的消極狀態。另外，在整個談判過程中，談判人員往往對於表示熱情、友好與誠懇、合作的談判意願是歡迎的，而對於那些表現出攻擊跡象或對抗態度的談判意願非常敏感和警惕，並隨時準備自衛和反擊。所以，客觀上要求談判雙方人員在開局之初就做出共同的、積極的努力，創造出一種有利於談判進展的建設性的談判氣氛。因此，通常情況下，談判者都把力求實現雙方坦誠合作、互諒互讓，積極創造和維護融洽的談判氣氛作為談判開局目標設計的方向。總體來說，這一熱烈、友好與積極、建設性的談判氣氛經常表現出誠摯、合作、輕鬆和認真的特點。所謂誠摯，就是有要達成交易的迫切願望，有同對方做成生意的誠意；合作，就是雙方為實現各自的目標相互配合、相互支持；輕鬆，就是雙方談判者處於不拘謹、不對立、應對自如的狀態；認真，就是以嚴肅負責的態度，積極主動地搞好商務談判，力爭交易實現。

當然，客觀上由於談判雙方經濟實力和談判人員能力的不同，以及談判雙方的要求和態度的不同等多種原因，都可能導致談判各方對各自開局目標設計的差異性。比如，談判雙方的經濟實力和談判能力相當，各自又都抱有良好的主觀願望，態度認真坦誠，表現出求大同存小異的意向和態度，彼此都以大局為重，決心共同實現各自的差異化的需要，就應把創造和諧的談判氣氛作為談判開局的目標。但是，如果雙方經濟實力、談判能力懸殊，且對方企圖先發製人，以強淩弱，那麼作為弱者的談判一方就應把平等對話、平等協商的談判氣氛作為談判開局的目標。

在談判活動的客觀實踐中，談判氣氛的類型與特點多種多樣，不同的談判氛圍適用於不同的談判環境。談判人員應根據實現談判終極目標利益的需要，結合現實談判環境條件有針對性地設計談判開局目標，設定有利於實現己方談判利益的特定的談判開局氣氛，謀取談判的主動權和控製權，從而引導整個談判活動朝有利於己方目標和利益的方向發展，最終獲得談判的成功。

2．開局目標設計方法

（1）優勢定位法

優勢定位法是商務談判的一方在談判開局階段把創造平等坦誠、互諒互讓的談判氣氛作為己方的開局目標的策略方法。

采取優勢定位法，其條件通常是：商務談判雙方的實力對比懸殊；雙方談判的主談人的談判能力存在明顯差異；我方為強方，在經濟實力、政治背景、協作關係等方麵占有較大優勢；對方為弱方，企業實力、談判能力較弱，且多為外來客戶；雙方本次交易的需求願望不對等，對方有較急迫的利益要求；同時，在談判的開局階段，已覺察到作為弱者的對方，對我方的態度弱而不卑，等等。

優勢定位法應設法營造的平等坦誠、互諒互讓、輕鬆愉快的談判氣氛，是一種理想的談判氣氛。

（2）均勢定位法

均勢定位法，是商務談判的雙方在談判開局階段把創造和諧的洽談氣氛作為雙方的開局目標的策略方法。

采用均勢定位法，其條件通常是：商務談判雙方的經濟實力相當，主談人的談判能力差別不大，雙方呈均勢狀態；談判雙方各自又都有良好的主觀願望，談判的態度認真坦誠；同時，在談判的開局階段，雙方已表現出初步的求大同存小異的意向或承諾，決心適應彼此需要，堅持不因小事、枝節問題而改變根本決策或破壞大局等。這些都為雙方把創造和諧的氣氛作為開局目標打下良好基礎。

應該認識到，均勢定位法主要源於談判雙方均勢狀態下所存在的共同利益。一項成功的商業交易，其目標並不是要置談判對手於死地。談判的目標應該是雙方達成協議，而不是一方獨得勝利。交易雙方都必須感到自己有所得，即使其中有一方不得不做出某些犧牲，整個格局也應該是雙方各有所得。

（3）劣勢定位法

劣勢定位法是商務談判的一方在開局階段把先追求平等對話，後創造友好氣氛作為己方的開局目標的策略方法。

采用劣勢定位法，其條件通常是：商務談判雙方的實力對比懸殊，我方為弱方，對方為強方，對方在經濟實力、企業背景、談判能力等方麵均處於優勢，我方處於劣勢；通常對方為主場談判，我方為客場談判；雙方需求不對等，我方需求願望強烈，對方需求並不急迫；同時，在談判的開局階段，對方已表現出企圖先發製人、以強淩弱的態勢。在這種情形下，作為弱者的我方隻能把先追求雙方能平等對話，而後創造友好談判氣氛作為己方的開局目標。

二、談判開局的表達

1．談判開局的表達及意義

商務談判活動是談判雙方表達各自意願的複雜過程。談判各方人員以一定方式表露和傳達信息，往往既顯示了己方的談判目標，又展現了各自不同的談判信心和談判狀態，並在一定程度上引導談判發展的方向，影響談判最終的成敗。因此，商務談判各方應選擇適當的開局目標的表達方式，並對己方談判人員要有合乎開局目標要求的行為約束。在實際的商務談判活動中，常見的談判開局目標的表達方式有多種，一般可從兩種角度劃分：

（1）按“直率”與“婉轉”兩種因素的組合，開局目標的表達方式分為直率對直率、直率對婉轉、婉轉對直率、婉轉對婉轉等方式。

（2）按“剛”與“柔”兩種因素的組合，開局目標的表達方式分為以剛對剛、以柔對柔、剛柔相兼、以柔克剛、以剛製柔等方式。

在商務談判雙方麵對麵的交談過程中，開局目標的表達方式選擇適當，就能使己方的開局目標容易為對方所理解，並對對方開局目標產生積極的影響；如果對開局目標的表達方式選擇失當，常常造成對方對我方開局目標的曲解、誤會甚至敵意，給對方的開局目標產生消極的影響。

2．談判開局表達的方法

（1）協商表達法

協商表達法是指以婉轉、友好、間接的交談方式表達開局目標的策略方法。從交際心理學的角度看，商務談判人員雖然有著不同的身份地位、文化程度、社會經曆、思想性格和心理情緒，但在談判過程中，都有一種出於上述特定境況的心理上的親合需求。比如，一般都有從屬於團體組織的需要，被人尊重和理解的需要，獲得支持與幫助的需要，取得合作與友誼的需要等。因此，我方在表達開局目標時，應注意從當時的背景環境、客觀情勢，以及談判對手的年齡、地位、思維、性格、文化、心理等情況出發，力求使自己的表達從方式到內容都符合客觀情勢和對方心理上的主觀需要，從而達到表達開局目標的預期目的。

協商表達法符合交際心理學的上述要求。協商表達法要求談判的一方以相互商量、商談的口吻，而不是以陳述甚至是命令的口吻，婉轉、友好地表達己方的開局目標，以至處理談判後續階段的種種分歧。通常這一方法容易為對方接受，促使對方點頭稱是，忘掉彼此間曾經有過的爭執，並使雙方在友好、愉快、輕鬆的氣氛中將商務談判引向深入，收到意想不到的良好效果。

采取協商表達法，其條件通常是：商務談判雙方都有良好的談判意願，希望能促成眼前的交易；或談判的一方明顯地居於談判劣勢，試圖以協商表達方式聯絡雙方的感情，爭得己方起碼的、大致平等的談判地位；或談判雙方均為交易的老客戶，彼此間對各自的經濟實力、談判能力都非常熟悉，等等。

（2）直陳表達法

直陳表達法是指以坦誠、直率的交談方式表達開局目標的策略方法。選用直陳表達法表達開局目標時，我方直截了當地陳述己方的開局目標，和盤托出己方的判斷及意圖；同時，還可以站在對方的立場上設想並提出己方的看法，推動對方回應我方的提議，爭取雙方形成共同的開局目標。一般情況下，坦誠、直率的表達方式，是獲得對方理解和信賴的方法之一，人們往往對願意表露真實意願的人有安全感和親切感；同時，坦誠、直率的表達方式還能滿足聽者的自我意識和充分的權威感，往往可能縮短與對方的心理距離。因此，直陳表達經常能達到理想的預期效果。

采取直陳表達法，其條件通常是：商務談判雙方已有多次交易往來，雙方談判人員關係密切，對對方有較深的了解，說話無須拐彎抹角；雙方談判人員、包括主談人的身份和資格大體相當，反差不大；或者在談判的開局階段，已發現對方對自己的身份及能力表示懷疑，或持有強烈的戒備心理，並且可能妨礙談判的深入，而下決心姑且一試，以爭取談判的主動地位，並力爭贏得對方的信賴和支持。

（3）衝擊表達法

衝擊表達法是指以突然、激烈、令談判對方意外甚至受窘的交談方式表達開局目標的策略方法。該法不是一種常規的開局目標表達方法，是在商務談判開局時的某些特殊場合下采用的一種特別的表達方法。

在商務談判中，絕大多數談判者在談判的全過程，尤其在開局階段都是以尊重人、體諒人、理解人的方式交往，談判一方在開局階段就蠻橫無理的情形是極個別的。但是，有時確實會出現這種情況：商務談判雙方剛一接觸，對方非常傲慢，以居高臨下之勢口出狂言，自命不凡，令人反感；或者對方在談判一開始就對我方諷刺挖苦、百般刁難，傷害我方的感情。在此情勢下，我方若謹行慎言，不厭其煩地述說己方的開局目標，隻能助長對方的囂張氣焰。因此，可考慮選用衝擊表達法，先是“退避三舍”，讓對方充分表演，然後采用衝擊度極強的表達方式，突然拍案而起，開門見山、旗幟鮮明地批駁對方的言行，亮出己方的關鍵論點。這一方法，常常會弄得對方手足無措，銳氣大減。但由於利益所在，對方常會在窘態消失之後，坐下來開始進行真誠、平等的對話與談判；我方也可借談判氣氛緩和之機，坦誠地表達己方的開局目標。

案例應用

我們今後不會再有貿易往來！

一位客商利用某企業急需求購原料且瀕於停產之機，大肆抬高交易條件，並且出言不遜，傷害該企業談判人員的感情，詆毀該企業的名譽。在這種情況下，如果該企業的談判人員一味謙恭，訴說己方的困難處境，隻會適得其反，助長對方氣焰。該企業談判人員在一定的謙恭、退讓之後，突然拍案而起，指責對方道：“貴方如果缺乏誠意，可以請便。我們尚有一定的原料庫存，並且早就做好了轉產的準備，想必我們今後不會再有貿易往來，先生，請吧！”由於談判雙方已投入了一定的人力、財力，再加上利益所在和雙方都有調和的意願，這種衝擊式的表達技巧，產生了應有的效果，促使雙方終於坐下來開始了真誠的談判。

問題思考：

（1）試分析該企業談判人員的談話背景．

（2）該企業談判人員的指責將麵臨什麼風險？

三、談判開局的實現

開局目標設定和表達之後，還要選擇適當的方法，最終實現或基本實現開局目標。同時，在商務談判後續的各個階段，還要通過雙方的共同努力，努力維護和維持開局目標。

1．談判開局的實現及意義

談判開局的實現，是談判者通過運用一定的策略方法，最終形成或實現特定的、適合談判開局目標要求的談判開局氣氛。任何商務談判開始時，雙方談判人員的心態，可以說是在有保留的熱誠到隱含敵意的幅度內變動的。究竟是熱誠或是敵意，雙方剛一接觸便形成的第一印象有重要的作用。在開局階段，談判人員在相互交往中，對對方的表情、目光、姿態等動作語言和口頭語言做出初步評價，形成對對方的第一印象，它輸入談判人員的大腦，使之受到相應的刺激。這種刺激反過來又會形成不同的情緒，從而決定大腦興奮的程度、思維活動的頻率，並產生不同的心態和情緒。這些心態和情緒又會依其性質的不同反饋回來，使談判人員在談判中表現出信心十足、富於安全感、成就感，或疑慮重重，保持戒備甚至懷有敵意。在一定環境中談判人員究竟反映出何種情緒，表現出何種心態，完全取決於構成這一環境的各種因素所造成的刺激的性質及刺激信號的強弱。

應該看到，在商務談判的開局階段，絕大多數的談判人員都是抱著通過談判來達到己方合理受益的目的而相互接觸的。理想的、建設性的談判氣氛有助於談判活動的順利進行，沉悶冷淡的氣氛會給談判活動的開展增加阻力。可是，要實現開局目標，創造一種理想的、建設性的談判氣氛，則要求所有參加談判活動的人員，自覺地把自己看作是談判環境的一部分。在商務談判的全過程，尤其是在開局階段，及時、準確地揣測對方的心理，巧妙地以恰如其分的信號刺激對方。經雙方努力，在談判的開局階段就渲染烘托起熱烈、友好、誠摯、和諧的談判氣氛，最終實現談判的開局目標。

2．談判開局實現的策略方法

在開局階段，雙方談判人員從見麵入座、開始交談到話題進入實質性內容之前，要創造出理想的、建設性的談判氣氛，通常選用的策略方法如下。

（1）中性話題實施法

中性話題實施法是指以與談判正題無關又無害的話題開場，促使談判雙方情感上的接近、融洽，實現開局目標的策略方法。

中性話題實施法適用於絕大多數的商務談判場合。談判開始，為什麼適宜於選擇中性話題開場？這是因為中性話題的談論容易引起談判雙方感情的共鳴，給彼此間的續談提供方便，便於雙方通過語言的交流迅速實現情感上的融洽。

商務談判人員通常選用的中性話題有：①　談論氣候、季節及適應性；②　雙方互聊個人狀況、互致私人問候；③會談前旅途的經曆或本次談判後的遊覽計劃；④　當前社會普遍關心的熱門話題，名人軼事；⑤雙方個人的愛好和興趣；⑥體育新聞、文娛消息；⑦家庭狀況；⑧雙方都熟悉的人員及經曆；⑨　曾有過的交往，以往的共同經曆或過去成功的合作等；⑩開些比較輕鬆的玩笑。

（2）坦誠實施法

坦誠實施法是指用坦白率直、開誠布公的態度與談判對方交談，向對方表露己方的真實意圖，以取得對方的理解和尊重，贏得對方的通力合作，實現開局目標的策略方法。

商務談判的成功，不僅取決於雙方在談判時所處的背景和形勢，還取決於談判者人為地製造的交往關係的密切程度。就一般的看法而言，談判者之間不可能完全相互信任，總會存在猜疑。談判老手的高明之處不在於企圖消除這種猜疑，而是巧妙地利用人所共有的希望他人支持自己的觀點、讚同自己的主張、言行能使他人產生共鳴的人際交往的心理，創造感情上的相互接近，取得對方的尊重和信任，使對方甘願從友好的方麵進行猜測。坦誠相待正是獲得對方理解和尊重的好方法。在談判雙方實力與需求大體對等，或雙方原來就有良好的合作關係，以及雙方主談人的性格氣質大體相近的情況下，為開局目標的實現通常采用坦誠實施法。

（3）幽默實施法

幽默實施法是指借助形象生動的媒介、風趣詼諧的語言風格與對方交談，以打破對方的戒備心理，引起對方的好感和共鳴，實現開局目標的策略方法。

恩格斯說：“幽默是具有智慧、教養和道德上優越感的表現。”幽默的談吐是一個人的思想、學識、智慧和靈感在語言運用中的結晶，也是談判交際語言的“味精”和“潤滑劑”。在商務談判的開局階段以至其後各階段采用幽默實施法，可以使談判氣氛輕鬆活躍，提高雙方人員談判或繼續談判的興致，或者至少可以使談判者緊張的情緒得到有效的緩解；可以使冷淡、對立、緊張、一觸即發的談判氣氛變為熱烈積極、友好和諧的談判氣氛；可以使對方不失體麵地理解、接納、歎服你的勸慰，接受你的觀點；可以幫助在談判中已經處於不利的一方巧妙地擺脫困境；可以促使對方形成對你的修養、學識和能力的認同，轉變其固有的觀念與態度，為進一步的談判打下基礎。

幽默包含有多種類別，主要有謔稱的幽默、反語的幽默、灰色的幽默、病態的幽默、低級、黃色的幽默。幽默實施法多用謔稱的幽默和反語的幽默。幽默實施法適用於多數的商務談判場合。不過，談判雙方以前曾有過一定的接觸，談判雙方人員，尤其是雙方的主談人的素質反差不大時，運用這一方法更為適宜。

案例應用

丘吉爾講法語

1943年底，在第二次世界大戰中，戴高樂將軍的“戰鬥法蘭西”由於得到美國和英國在武器裝備上的支持，從10萬人擴大到40萬人，戰鬥在從非洲到意大利的廣大戰場上。

但是在對待敘利亞的問題上，丘吉爾和戴高樂發生了分歧。直接導因是法蘭西民族解放委員會宣布逮捕了布瓦鬆總督，而此人是丘吉爾頗為看重的人物。

要解決這個令雙方都感棘手的難題隻有依靠談判了。

丘吉爾的法語講得令人不敢恭維，戴高樂的英語卻講得相當漂亮。這一點，戴高樂的隨員以及丘吉爾的大使達夫·庫柏早有所知。

談判這天，丘吉爾是這樣開場的。他先用法語說道：“女士們先去逛市場。戴高樂以及其他的先生同我去花園聊天。”然後，他又用足以讓人聽清的聲音對達夫·庫柏說了幾句英語：“我用法語對付得不錯吧，是不是？既然戴高樂將軍英語說得那麼好，他一定完全可以理解我的法語的。”

話音未落，戴高樂和眾人都哈哈大笑。這時，連平時十分敏感的戴高樂也完全失去戒備心理，以友好、理解的態度聽取丘吉爾以結結巴巴的法語發表評論。

問題思考：丘吉爾講法語開場白有何效果？對你有何啟迪？

第二節　營造談判開局氣氛

案例導入

太太為我生了個大胖兒子！

中國一家生產企業準備從某國引進一條生產線，於是與某國一家公司進行了接觸。雙方分別派出了一個談判小組就此問題進行了談判。談判那天，當雙方談判代表剛剛就座，中方的首席代表（副總經理）就站了起來，他對大家說：“在談判開始之前，我有一個好消息要與大家分享。我的太太在昨天夜裏為我生了一個大胖兒子！”此話一出，中方職員紛紛站起來向他道賀。外方代表於是也紛紛站起來向他道賀，整個談判會場的氣氛頓時高漲起來，談判進行得非常順利。中方企業以合理的價格順利地引進了一條生產線。

問題思考：中方總經理營造了怎樣的開局氣氛？

一、高調談判氣氛

高調氣氛是指談判氣氛比較熱烈，談判雙方情緒積極、態度主動，愉快因素成為談判情勢主導因素的談判開局氣氛。高調氣氛通常會對談判的開局及談判的順利進展發揮積極的促進作用。在這種談判氣氛中，談判對手往往隻注意到自己的有利方麵，而且對談判前景的看法也傾向於樂觀，因此，高調氣氛易於促進協議的達成。

1．高調氣氛的表現

高調氣氛主要表現為熱烈、積極和友好。談判雙方態度誠懇、真摯，彼此主動適應對方的需要；見麵時話題活躍、口氣輕鬆、感情愉悅，常帶幽默感；雙方都顯得精力充沛，興致勃勃；談判人員服裝整潔，舉止大方，目光和善；見麵熱情友好、相互讓座，欣然落座，相互問候，互敬煙茶等。雙方對談判的成功充滿信心，把談判成功看成友誼的象征。

2．營造高調氣氛的條件

在什麼情況下營造高調氣氛，應具體考慮談判雙方的實力對比，談判雙方企業之間的業務關係和雙方談判人員的個人關係，以及談判者的成交意願等因素。通常，可以在以下幾種情況下營造高調氣氛。

（1）己方占有較大優勢。如果本方談判實力明顯強於對方，為了使對方清醒地意識到這一點，並且在談判中不抱過高的期望值，從而產生威懾作用；同時，又不至於將對方嚇到。

（2）雙方企業有過業務往來，關係很好。這種友好關係應該作為雙方談判的基礎。在這種情況下，開局階段的氣氛應該是熱烈、友好、真誠、輕鬆愉快的。本方談判人員在開局時，語言上應該是熱情洋溢的；內容上可以暢敘雙方過去的友好合作關係，或兩企業人員之間的交往，也可以適當地稱讚對方企業的發展和進步；姿態上應該比較自由、放鬆、親切。在寒暄結束時，可以這樣將話題引入實質性談判：“過去我們雙方合作得一直非常愉快，我想，這次我們依然會有一個皆大歡喜的結果，讓我們一起開始努力吧！”

（3）雙方談判人員個人之間的關係友好。談判是人們相互交流思想的一種行為。個人感情會對交流的過程和效果產生很大的影響。如果雙方談判人員有過交往接觸，並且還結下了一定的友誼，那麼，在開局階段應該暢談友誼。可以回憶過去交往的情景，也可以講述離別後的經曆，還可以詢問對方家庭的情況，以增進雙方之間的感情。一旦雙方談判人員之間建立和發展了私人感情，那麼，提出要求、做出讓步、達成協議就不是一件太困難的事。

（4）己方希望盡早與對方達成協議。由於己方的成交願望強烈，希望把握時機，擔心失去機會；或者對談判成交前景判斷樂觀，希望提高談判效率、迅速成交，因而全力投入、態度懇切，積極烘托熱烈向上的談判氣氛。

3．營造高調氣氛的方法

（1）感情攻擊法

感情攻擊法，是指通過某一特殊事件來引發普遍存在於人們心中的感情因素，使這種感情迸發出來，從而達到營造熱烈、積極的談判氣氛的目的。

案例應用

任傳俊的感情攻擊法

江蘇儀征化纖工程是世界最大的化纖工程。1985年7月，江蘇儀征化纖工業公司總經理任傳俊主持了一次和聯邦德國吉瑪公司的索賠談判，對手是理揚·奈德總經理。由於引進的圓盤反應器有問題，中方提出了1100萬馬克的索賠要求，而德方隻認可300萬馬克。這是一次馬拉鬆式的談判。在其中一次談判開始前，任傳俊提議陪理揚·奈德到揚州遊覽。

在花木扶疏、景色宜人的大明寺，任傳俊對德方代表團介紹說：“這裏紀念的是一位為了信仰，六渡扶桑，雙目失明，終於達到理想境界的高僧鑒真和尚。今天，中日兩國人民都沒有忘記他。你們不是常常奇怪日本人對華投資為什麼比較容易嗎？很重要的原因是日本人了解中國人的心理，知道中國人重感情、重友誼。”接著，他對理揚·奈德笑道：“你我是多年打交道的朋友，除了彼此經濟上的利益外，就沒有一點個人之間的感情嗎？”

旅行車從揚州開回儀征，直接開到談判室，談判繼續進行。任傳俊開門見山地說：“問題既然出在貴公司身上，為索賠花費太多的時間就是不必要的，反正要賠償……”

理揚·奈德聳聳肩膀：“我公司在貴國中標，才花了1億多美元，我無法賠償過多，我總不能賠著本幹……”

任傳俊緊跟一句：“據我得到消息，正是因為貴公司在世界上最大的化纖基地中標，才得以連續在世界範圍15次中標，這筆賬怎麼算呢？”理揚·奈德語塞。

任傳俊誠懇地說：“我們是老朋友了，打開天窗說亮話，你究竟能賠多少？我們是重友誼的，總不能讓你被董事長敲掉了飯碗，而你也要為我想想，中國是個窮國，我總得對這裏的1萬多名建設者有個交代吧。”

談判結束了，德方賠償800萬馬克。

理揚·奈德事後說：“我付了錢，可我心裏痛快，因為對方比我精明，比我更具備戰略眼光。”

問題思考：試分析任傳俊是如何運用感情攻擊法的？

（2）稱讚法

稱讚法是指通過稱讚對方來削弱對方的心理防線，從而激發出對方的談判熱情，調動對方的情緒，營造高調的氣氛。例如東南亞某個國家的華人企業要為日本一著名電子公司在當地做代理商，雙方幾次磋商均未達成協議。在最後的一次談判中，華人企業的談判代表發現日方代表喝茶及取放茶杯的姿勢十分特別，於是他說道：“從××君（日方的談判代表）喝茶的姿勢來看，您十分精通茶道，能否為我們介紹一下？”這句話正好點中了日方代表的興趣所在，於是他滔滔不絕地講述起來。結果，後麵的談判進行得異常順利，那個華人企業終於拿到了他所希望的地區代理權。

采用稱讚法時應注意以下幾點：

①選擇恰當的稱讚目標。選擇稱讚目標的基本原則是：擇其所好，即選擇那些對方最引以為自豪的，並希望己方注意的目標。

②選擇恰當的稱讚時機。如果時機選擇得不好，稱讚法往往適得其反。

③選擇恰當的稱讚方式。稱讚方式一定要自然，不要讓對方認為你是在刻意奉承他，否則會引起對方的反感。

（3）幽默法

幽默法是指用幽默的方式來消除談判對手的戒備心理，使其積極參與到談判中來，從而營造高調的談判氣氛。采用幽默法時應注意：①　選擇恰當的時機；②　采取適當的方式；③要收放有度。

案例應用

鬆苗可以長成參天大樹

1984年夏，春城昆明決定引進部分外資，開發自然資源，發展旅遊業。日本的客商聞風而來，負責接待他們的是昆明市一位年富力強的中年人。談判的中心議題當然是資金、效益、合作方式。但實際上談判一開始便打外圍戰，不是談經濟和貿易，而是政治和形勢。日方代表不無隱憂地說：“我們同中國打交道，擔心你們政局會變。”昆明代表表示理解地點點頭說：“其實早幾年我們也有過擔心，不是擔心政局會變，而是擔心政策會變。看了幾年，覺得中國的政策的確在變，不過是越變越活，越變越好了。”

日方代表又說：“這幾個月，中國各大城市都在成立公司，猶如雨後的蘑菇紛紛出土，可是，蘑菇的壽命是不會長久的呀！”昆明代表不卑不亢地答道：“對這個問題我想說兩點：第一，蘑菇紛紛出土，說明我們正在執行一條開放搞活的政策；第二，蘑菇出土的同時，鬆苗也會破土而出。蘑菇可能壽命短，但鬆苗卻可以長成參天大樹！”一席話說得日本人不住地點頭。經過這番外圍戰，雙方心裏都有了底，後來經過幾輪談判，日方在旅遊業方麵注入了很大一筆投資。

問題思考：昆明代表的談判風格和內容對你有何啟示？

（4）問題挑逗法

問題挑逗法是指提出一些尖銳問題誘使對方與自己爭論，通過爭論使對方逐漸進入談判角色。這種方法通常是在對方談判熱情不高時采用的，有些類似於“激將法”。但是，這種方法很難把握好火候，在使用時應慎重一些，要選擇好退路。

案例應用

趁火打劫說服總統

美國金融大王摩根在商海奮鬥的數十年裏，常常在別人有求於他的時候，以非常苛刻的條件將別人的利益鯨吞殆盡，甚至連美國總統也不放過。

1894年，美國出現黃金搶購大風潮，財政部被迫拋出庫存黃金，但依然招架不住，於是求救於摩根財團。而摩根卻趁火打劫，提出要由他組織的辛迪加承辦政府的全部公債。由於這個條件太苛刻，國會和總統都不肯接受。可是，眼觀六路、耳聽八方的摩根竟大膽向總統進逼道：“總統先生，據我所知，國庫存金隻剩下900萬美元，然而，某某先生手中還有1200萬美元今天到期，如果他今天要兌現，那麼，一切都完了。”此時，總統已被各地的罷工浪潮搞得焦頭爛額，如果國庫再被擠兌一空；政府將信譽掃地。在實在走投無路的情況下，總統也不得不答應摩根提出的苛刻條件。協議達成後，摩根財團調出大量美元幫助財政部渡過了危機。

但是，由於摩根壟斷了全部的公債承辦權，美國的市場價格已操縱在他的手裏。這筆黃金公債，僅憑摩根向政府的承包價與市場價之差，就使摩根淨賺了1200萬美元。

問題思考：你認為摩根因何能逼總統或政府就範，從而能讓自己大賺一筆？

二、低調談判氣氛

低調氣氛是指談判氣氛十分嚴肅、低落，談判一方情緒消極、態度冷淡，不快因素構成談判情勢的主導因素的談判開局氣氛。低調氣氛會給談判雙方都造成較大的心理壓力。在這種情況下，哪一方心理承受力弱，哪一方往往會妥協讓步。

1．低調氣氛的表現

低調氣氛通常表現為以下兩種類型。

（1）冷淡對立、嚴肅緊張的談判氣氛。談判雙方見麵不熱情、彼此不關心；目光不接觸，相見不抬頭，相近不握手，企圖在衣著、語言、表情、行為等方麵以優勢因素壓倒對方；交談時語意雙關，甚至使用譏諷的口吻等。雙方處於明顯的戒備、不信任的心理狀態和強烈的對立情緒之中，整個開局呈劍拔弩張的局麵。這種談判氣氛給整個開局蒙上了一層陰影。這一類型的談判氣氛有時是在法院等第三方參與調解、雙方利益嚴重對立的情況下產生的。

（2）鬆弛緩慢、曠日持久的談判氣氛。商務談判中不乏持續性、分階段性的洽談。這時，談判雙方人員對談判已經感到厭倦。談判人員進入談判會場姍姍來遲、衣冠不整、精神不振。相見時握手例行公事、不緊不鬆；麵部表情麻木，目視他方；或入座時左顧右盼，顯出一種可談可不談的無所謂的態度。對雙方談判的目標不表示信心，對對方的話題不認真傾聽，甚至以輕視的口吻發問，談判雙方不斷轉換話題，處於一種打持久戰的氛圍之中。

2．營造低調氣氛的條件

在什麼情況下營造低調氣氛，應具體考慮談判雙方的實力對比和談判雙方之間的業務關係等因素。通常，可以在以下幾種情況下營造低調氣氛。

（1）己方有討價還價的籌碼，但並不是占有絕對優勢。如果己方談判實力相對弱於對方，為了不使對方在氣勢上占上風和輕視己方，談判人員應做好充分的心理準備並要有較強的心理承受能力，始終顯示一種內在的信心，展示一種頑強作戰、不屈不撓的鬥爭精神，也可以向對方表示一定的合作姿態，同時要善於運用己方的籌碼迫使對方讓步。

（2）雙方企業有過業務往來，但本企業對對方企業的印象不佳。這時，開局氣氛通常是嚴肅的、凝重的。己方談判人員在開局時，語言上在注意禮貌的同時，應保持嚴謹，甚至可以帶一點冷峻；內容上可以對過去雙方業務關係表示不滿和遺憾，以及希望通過本次交流磋商來改變這種狀況，也可以談談途中見聞、體育比賽等中性話題；姿態上應該充滿正氣，注意與對方保持一定的距離。在寒暄結束時，可以這樣將話題引入實質性談判：“我們雙方有過一段合作關係，但遺憾的是並不那麼愉快，希望這一次能有令人愉快的合作。千裏之行，始於足下。讓我們從頭開始吧！”

3．低調氣氛營造方法

（1）感情攻擊法

這裏的感情攻擊法與營造高調氣氛的感情攻擊法性質相同，即都是以情感誘發作為營造氣氛的手段，但兩者的作用方向相反。在營造高調氣氛的感情攻擊中，是激起對方積極的情感，使得談判開局充滿熱烈的氣氛。而在營造低調氣氛時，是要誘發對方消極情感，致使一種低沉、嚴肅的氣氛籠罩在談判開始階段。

案例應用

艾科卡的開場白

美國克萊斯勒公司總經理艾科卡1979年在克萊斯勒公司瀕臨倒閉時臨危受命，他上任後做的第一件大事就是請求美國政府同意為公司15億美金的緊急貸款提供擔保，以維持公司最低限度的生產活動。但是，此建議一出，立即在美國社會引起了一場軒然大波。在崇尚自由競爭的美國，公眾幾乎是眾口一詞：“讓克萊斯勒趕緊倒閉吧！”大部分國會議員也不同意政府涉入私營企業的經營。

10月18日，艾柯卡第一次出席國會為此而舉行的有相關政府機構、銀行參加的聽證會。在聽證會上，艾柯卡一開始就明確地提出自己的開場白：“我相信諸位都明白，我今天在這裏絕不隻是代表我一個人說話。我代表著成千上萬依靠克萊斯勒公司為生的人們，事情就是那麼簡單。我們有14萬職工和他們的家屬，4700家汽車商及所屬的15萬職工，1.9萬家供應商和其他雇用的25萬人，還有這些人的全部家屬。”為了讓這些議員們認清後果，他又提出：“如果克萊斯勒公司倒閉了，全國的失業率會在一夜之間暴漲0.5個百分點，美國政府在第一年裏就得為這高達幾十萬的失業人口花費27億美元的保險金和福利金。各位可以自由選擇，你們是想現在就付出27億美元呢？還是將它的一半用來提供貸款擔保，並可在日後全部收回呢？”他隨後又指出，日本汽車正乘虛而入，如果克萊斯勒倒閉了，它的幾十萬職員就得成為日本的傭工。

艾柯卡讓這些議員徹底認清了拒絕克萊斯勒請願案的後果，成功地轉變了他們的態度，達到了自己期望的目標。最後，艾柯卡拿到了他所需要的15億美元的貸款擔保。

問題思考：艾科卡的開場白有何特點？因何能說服大部分國會議員？

（2）沉默法

沉默法是以沉默的方式來使談判氣氛降溫，從而達到向對方施加心理壓力的目的。應該注意的是，在商務談判實踐中，運用沉默法並非總是一言不發，而是指己方盡量避免對談判的實質問題發表議論。

沉默的同時要注意傾聽。悉心傾聽對方吐露的每一個字，注意他的措辭和他選擇的表達方式，以及他的語氣和聲調。這些都能為你提供線索，去發現對方的一言一行背後隱含的真實動機、目的和需要，並感受到對方的情緒。

沉默傾聽不但可以使你聽得更明白，而且也可以使對方說得更準確。如果你聽得很認真並偶爾插話說：“對不起，你的意思是不是……?　”對方會感到他不是在作無聊的閑談或進行例行公事式的談話，他會從被聽和被了解中得到滿足感。因為人們一般都希望被人了解，希望表現自己，而你的認真傾聽，正是滿足了對方的這種心理，會使對方對你產生好感。所以，有人說，最廉價的讓步就是讓對方知道你在洗耳恭聽。傾聽是了解對方需求和發現事實真相的最簡捷的途徑，這就是沉默的力量。

（3）疲勞戰術

疲勞戰術是指使對方對某一個問題或某幾個問題反複進行陳述，從生理和心理上疲勞對手，降低對手的熱情和談判情緒。

在商務談判中，有時會遇到一種鋒芒畢露、咄咄逼人的談判對手。他們以種種方式表現出居高臨下、先聲奪人的挑戰姿態。對於這類談判者，疲勞戰術是一個十分有效的策略。這種戰術的目的，在於通過許多回合的拉鋸戰，使這類談判者感覺疲勞生厭，以此逐漸磨去其銳氣。同時也扭轉己方在談判中的不利地位，等到對手精疲力盡、頭昏腦漲之時，己方即可反守為攻，促使對方接受己方的條件。

心理學研究表明，人類的心理特質有很大的差異性。在氣質、性格等方麵，幾乎人人不同，而人們個性上的差異又使人們的行為染上其獨特的色彩。一般來說，性格比較急躁、外露，對外界環境富於挑戰特點的人，往往缺乏耐心、忍耐力。一旦其氣勢被遏製住，自信心就會喪失殆盡，很快敗下陣來。遏製其氣勢的最好辦法，就是采取馬拉鬆式的戰術，攻其弱點，避其鋒芒，在回避與周旋中消磨其銳氣，做到以柔克剛。實行疲勞戰術最忌諱的就是硬碰硬，因為這很容易激起雙方的對立情緒，況且硬是對方的長處，隻有以柔克剛、以軟製硬，才會收效顯著。此外，如果確信談判對手比己方更急於達成協議，運用疲勞戰術會很奏效。例如，中東的企業家們最常采用的交易戰術，就是白天天氣酷熱時邀請歐洲的代表觀光，晚上則招待他們觀賞歌舞表演。經過充分的休整，到了深夜，白天不見蹤影的中東代表團的領隊出現了，神采奕奕地和歐洲代表展開談判。歐洲代表經過一天的奔波，早已疲憊不堪，隻想上床早點休息。那麼談判的結果可想而知，歐洲代表常常會做出讓步。

（4）指責法

指責法是指對對手的某項錯誤或禮儀失誤嚴加指責，使其感到內疚，從而達到營造低調開局氣氛的目的。

案例應用

麵對指責的日本談判代表

日本一家著名的汽車公司在美國剛剛“登陸”時，急需找一家美國代理商來為其銷售產品，以彌補他們不了解美國市場的缺陷。當日本汽車公司準備與美國的一家公司就此問題進行談判時，日本公司的談判代表路上塞車遲到了。美國公司的代表抓住這件事緊緊不放，想要以此為手段獲取更多的優惠條件。日本公司的代表發現無路可退，於是站起來說：“我們十分抱歉耽誤了您的時間，但是這絕非我們的本意，我們對美國的交通狀況了解不足，所以導致了這個不愉快的結果，我希望我們不要再為這個無所謂的問題耽誤寶貴的時間了，如果因為這件事懷疑到我們合作的誠意，那麼，我們隻好結束這次談判。我認為，我們所提出的優惠代理條件是不會在美國找不到合作夥伴的。”

日本代表的一席話說得美國代理商啞口無言，美國人也不想失去這次賺錢的機會，於是談判順利地進行下去。

問題思考：日本汽車公司的說辭對我們有何啟迪？

三、自然談判氣氛

自然氣氛是指談判雙方情緒平穩，談判氣氛既不熱烈，也不消沉。自然開局氣氛便於向談判對手進行摸底。因為談判雙方在自然氣氛中傳達的信息比在高調氣氛和低調氣氛中傳送的信息要準確、真實。

1．自然氣氛的表現

自然氣氛主要表現為平靜、樸實、嚴謹的談判氛圍。通常，談判雙方已不是談判生手，也不是初次見麵，但處於一定的形勢和受到一定條件的製約；或者，談判一方對談判對手的情況了解甚少，對手的談判態度不甚明朗時，謀求在平緩的氣氛中開始對話是比較有利的。因此，談判雙方見麵時並不熱情，握手一觸即棄，入座並不相讓，抽煙喝茶並不互請。講話時語言平實，句子簡練，音質清晰，語速適中。雙方目光對視，麵帶微笑一閃而過。談判人員心態平靜，謹慎自信，不事聲張。雙方處於一種相互提防、似有成見的氛圍之中。

2．營造自然氣氛的條件

自然氣氛一般無須刻意地去營造，商務活動中的許多談判都是在這種氣氛中開始的。但是，具體考慮談判雙方的實力對比和談判雙方之間的業務關係等因素，也可以針對性地營造自然氣氛。

（1）談判雙方勢均力敵或實力相差不多。談判人員應該努力防止一開始就強化對方的戒備心理或激起對方的敵對情緒，以致使這種氣氛延伸到實質性談判階段而使雙方一爭高低，結果兩敗俱傷。因此，在開局階段談判人員要保持沉穩大方，語言和姿態要做到輕鬆而不失嚴謹、禮貌而不失自信。

（2）雙方企業有過業務往來，關係一般。開局目標是要爭取創造一個比較友好、隨和的氣氛。但是本方在語言的熱情程度上應該有所控製；在內容上，可以一般地聊一聊雙方過去的業務往來及人員交往，也可以談一談雙方人員在日常生活中的興趣愛好；在姿態上可以隨和自然。在寒暄結束時，可以這樣來將話題引入實質性談判：“過去我們雙方之間一直保持著業務往來關係，我們希望通過這一次的交易磋商，將我們兩個企業之間的關係推進到一個新的高度，讓我們一起動手幹吧！”

（3）雙方企業在過去沒有業務關係往來，是第一次業務接觸。開局目標是要爭取創造一個比較友好、真誠的氣氛，以淡化和消除雙方的陌生感，以及由此帶來的防備甚至是稍含敵意的心理，為後麵的實質性談判奠定基礎。因此，本方談判人員在語言上應該表現得禮貌、友好，但又不失身份；在內容上以旅途見聞、體育消息、天氣狀況、個人業餘愛好等比較輕鬆的話題為主，也可以就個人在公司的任職時間、負責範圍、專業經曆進行一般性的詢問和交談；在姿態上應該是不卑不亢，沉穩中不失熱情，自信但不驕傲。在寒暄結束時，可以這樣來將話題引入實質性談判階段：“這筆交易是我們雙方的第一次業務交往，希望它能夠成為我們雙方長期友好合作關係的一個良好開端。我們都是帶著希望來的，我想隻要我們共同努力，我們也一定能夠帶著滿意而歸。”

四、營造談判氣氛應注意的問題

1．注意環境的烘托作用

談判環境的布置是營造良好談判氣氛的重要環節。對方會從環境的布置中看出你對談判的誠意和重視程度，從而留下較為深刻與持久的印象。特別是一些較為重要和大型的談判，任何馬虎或疏忽都會給對方造成對談判不夠重視、缺乏誠意的印象，從而影響談判的氣氛。

談判場所的布置一般應以寬敞、整潔、優雅、舒適為基本格調，能顯示己方的精神麵貌，符合禮節要求，同時還可根據對方的文化、傳統及愛好增添相應的設置，這樣能促使談判人員以輕鬆、愉悅的心情參與談判。

洽談座位的安排也大有學問。要充分考慮雙方的主次關係及談判人員的心理因素，以及文化、社會背景。此外，要合理組織談判時間、地點及與談判有關的活動，甚至組織談判前的非正式接觸或談判場所以外的禮節性活動等。

2．研究和觀察談判對手

談判前，談判人員應初步了解並具體分析談判對手的有關情況，特別應重點掌握對方主談人的有關工作和生活背景。例如，具體涉及對方的工作環境，對方在企業中的地位，對方的家庭狀況，對方的生活方式及生活觀念，以及對方的個性類型，如心胸開闊、慷慨大方、謹慎內斂、墨守成規、妄自尊大、盛氣淩人、反複無信等。同時，在開局談判時，針對性地調整好自己的心理狀況。

談判對手的經驗和技巧，通常可通過對方的口頭語言和身體語言反映出來。一般來說，第一次的目光接觸最為重要，可以了解對方是開誠布公還是躲躲閃閃，是以誠相待還是懷疑猜測。又如對方的姿勢，可以反映出對方是信心十足還是優柔寡斷，是精力充沛還是疲憊不堪，是輕鬆愉快還是劍拔弩張。再如反映情緒變化的身體關鍵部位（頭部、手臂和肩膀），對方的雙臂交叉於胸前，往往表示防備疑惑；攤開雙手，解開衣扣，表示開誠布公；兩手手指對貼，掌心分開，形似尖塔，表示高傲自信；湊近對方，表示問題接近解決。還有，握手的手勢、姿態和力度可以反映對方是強硬還是溫和，是理智還是衝動。

3．把握好開局的關鍵時機

開局之初的瞬間非常關鍵。這時，談判人員精力最為充沛，注意力最為集中，所有人都在專心傾聽別人的發言，注意觀察對方的一舉一動。談判人員應表現出坦誠、自信的精神狀態和對對方的尊重與平等的姿態。開場之初最好站著交談，因為站著的時候比較容易改變同對方接觸的角度，發揮身體語言的優勢，從而有助於創造融洽的氣氛，感染對方。

4．選擇中性話題入題

開局之初常被稱為“破冰期”。素不相識的談判雙方走到一起談判，最初極易出現停頓和冷場；談判一開始就進入正題，更容易增加“冰層”的厚度。雙方坐下後，一般不要急於切入正題，應利用一定的時間談些非業務性的輕鬆話題以活躍氣氛。但到底用多長時間為好，並無統一的標準。雖然也有專家認為，應該把談判時間的5%作為破題階段，但也不必拘泥，談判者完全可以根據具體的情況來把握。當然，這種切入正題前的閑聊也不是漫無邊際的瞎侃。所選擇的話題應有一定的目的性，一般應是對方感興趣的話題，如體育比賽、文藝演出、對方的業餘愛好、社會兼職，以及雙方過去經曆中的某些共同的社會背景關係，如校友、同行、同鄉等。談判時以這些內容切入話題，可以調動對方的興趣，使對方樂於和你接觸，甚至能使對方感到彼此趣味相投，這樣有利於創造一種融洽的氣氛。在談判中不可忽視這一策略，如果運用得當，的確能發揮重要的作用，有時甚至是成功的關鍵因素。

5．注意言行舉止

談判者步入會場時，要步履輕鬆穩健，充滿自信。雙方見麵時，握手應毫不遲疑、堅定有力。要互致問候，注重禮儀。寒暄要恰到好處，不能毫無目的、漫無邊際地閑扯。談話時要正視對方，以免給對方留下心不在焉或缺乏信心的形象。

言行舉止要自然得體，表情輕鬆自如，不能慌慌張張、吞吞吐吐。發言要簡潔明確、重點突出，能恰如其分地表達己方的觀點和情感傾向；要避免引起對方的敵意與不滿；不要涉及個人隱私和敏感的問題。語調要平穩，語速要適中。要注意傾聽、觀察和體驗對方的感受。要適當地進行提問或適時進行反饋。要均等地享受和提供發言與陳述的機會，樂於接受對方的合理可行的建議和意見。

談判者的服飾、儀表要符合個人身份與內在氣質，姿態要端莊得體，塑造適合個性特征與特定談判要求的形象。服飾要美觀、大方、整潔，顏色不要太鮮豔，式樣不能太奇異，尺碼不能太大或太小。在國際商務談判中，由於不同國家或地區經濟發展水平不同，風俗習慣各異，談判者的服飾要與具體場合相適應。實際上，無論是語言、動作還是服飾、儀表都內含微妙而豐富的無聲信息，談判人員要細心領會，善於運用非言語溝通方式。

案例應用

A、B談判代表的說話藝術

A公司是一家實力雄厚的房地產開發公司，在投資的過程中，相中了B公司所擁有的一塊極具升值潛力的地皮。而B公司正想通過出賣這塊地皮獲得資金，以將其經營範圍擴展到國外。於是，雙方精選了久經沙場的談判幹將，對土地轉讓問題展開磋商。

A公司代表：“我公司的情況你們可能也有所了解。我公司是××公司和××公司（均為全國著名的大公司）合資創辦的，經濟實力雄厚，近年來在房地產開發領域業績顯著。在你們市去年開發的××花園收益很不錯，聽說你們的周總也是我們的買主啊。你們市的幾家公司正在謀求與我們合作，想把他們手裏的地皮轉讓給我們，但我們沒有輕易表態。你們這塊地皮對我們很有吸引力，我們準備拆遷原有的住戶，開發一片居民小區。前幾天，我們公司的業務人員對該地區的住戶、企業進行了廣泛的調查，基本上沒有什麼拆遷阻力。時間就是金錢啊，我們希望以最快的速度就這個問題達成協議，不知你們的想法如何？”

B公司代表：“很高興能有機會與你們合作。我們之間以前雖然沒有打過交道，但對你們的情況還是有所了解的。我們遍布全國的辦事處也有多家住的是你們建的房子，這可能也是一種緣分吧。我們確實有出賣這塊地皮的意願，但我們並不急於脫手，因為除了你們公司外，興華、興運等一些公司也對這塊地皮表示出了濃厚的興趣，正在積極地與我們接洽。當然了，如果你們的條件比較合理，價錢比較理想，我們還是願意優先與你們合作的。我們可以幫助你們簡化有關手續，使你們的工程能早日開工。”

問題思考：試分析A、B談判代表的說話藝術？他們營造了什麼樣的談判氣氛？

第三節　商務談判開局策略

案例導入

用寒暄打開局麵

柯達公司創始人喬治·伊士曼，成為美國巨富後熱心社會公益事業，捐巨款建造了一座音樂廳、一座紀念館和一座劇院。為能承接這些建築物內的座椅，眾多製造商展開了激烈的競爭，可是，無不乘興而來、掃興而歸。

此時，美國優秀座位公司經理亞森前來，希望得到這筆價值8萬美元的生意。伊士曼的秘書在引見亞森前忠告：“我明白您急於想得到這筆訂單，但我要告訴您，假如您占用了伊士曼先生5分鍾以上的時間，您就沒有希望了。他是一個非常嚴厲的大忙人，所以您進去後要把握好時間。”

亞森被引進伊士曼的辦公室後，看到伊士曼正埋頭處理桌上的一堆文件，於是，亞森靜靜地站在那裏，並打量起這間辦公室。

過了一會兒，伊士曼抬起頭發現了亞森，問道：“先生有何見教？”

秘書將亞森作了簡單的介紹，便退出去了。這時，亞森沒有談生意，卻說：“伊士曼先生，我利用等您的時間，仔細地觀察了您的辦公室。我本人長期從事室內的木工裝修，可從未見過裝修得如此精致的辦公室。”

伊士曼回答說：“謝謝您的誇獎，這間辦公室是由我親自設計的，當初剛建好時我喜歡極了，可是後來一忙就一直都沒有機會好好地欣賞一下這個房間。”

亞森走到牆邊，用手在護牆板上一擦，說道：“這用的是英國橡木吧！這種橡木的質地是很好的。”

“是的。”伊士曼高興地站起來回答說：“這是從英國進口的橡木，是我的一位朋友專程去英國幫我訂的貨，他是長期研究室內細木的。”

伊士曼心情非常好，帶著亞森仔細地參觀起他的辦公室，並將室內裝飾詳細地向亞森作了介紹，從選材到顏色，從工藝到價格，然後又講到自己設計的經過。亞森微笑著聆聽，顯得饒有興趣。

亞森看到伊士曼談興正濃，便好奇地問起他的經曆。伊士曼接著講述了自己青少年時期苦難的生活，母子倆怎樣在貧困中掙紮，以及發明柯達相機的過程和向社會回報的各項捐贈等等。亞森專注地傾聽著，並讚揚伊士曼先生的公德心。

原本伊士曼的秘書警告過亞森，會談不能超過5分鍾，可是現在談了近兩個鍾頭，一直談到了中午。

伊士曼還邀請亞森共進了午餐，直到亞森告辭，兩人都沒有談及生意。但是，隨後亞森不僅得到了大批的訂單，而且與伊士曼結下了深厚的友誼。

問題思考：

（1）試分析亞森的說話技巧與個人素質。

（2）伊士曼最後的決定草率嗎？為什麼？

一、一致式開局策略

一致式開局策略又稱協商式開局策略，目的在於創造取得談判成功的條件。運用一致式開局策略的方式有很多，比如，在談判開始時，以一種協商的口吻來征求談判對手的意見，然後對其意見表示讚同，並按照其意見開展工作。運用這種方式應該注意的是，拿來征求對手意見的問題應該是無關緊要的問題，對手對該問題的意見不會影響己方的利益。另外在讚成對方意見時，態度不要過於獻媚，要讓對方感覺到自己是出於尊重，而不是奉承。

一致式開局策略還有一種重要途徑，就是在談判開始時以問詢方式或者補充方式誘使對手走入你的既定安排，從而使雙方達成一種共識。所謂問詢式，是指將答案設計成問題來詢問對方，例如，“你看我們把價格和付款方式問題放到後麵討論怎麼樣？”所謂補充方式，是指借以對對方意見的補充，使自己的意見變成對方的意見。例如，日本首相田中角榮20世紀70年代為恢複中日邦交正常化抵達北京，他懷著等待中日間最高首腦會談的緊張心情，在迎賓館休息。迎賓館內氣溫舒適，田中角榮的心情也十分舒暢，與隨從的陪同人員談笑風生。他的秘書早飯茂三仔細看了一下房間的溫度計，是“17.8度”。這一田中角榮習慣的“17.8度”使得他心情舒暢，也為談判的順利進行創造了條件。

二、保留式開局策略

保留式開局策略是指在談判開始時，對談判對手提出的關鍵性問題不作徹底的、確切的回答，而是有所保留，從而給對手造成神秘感，以吸引對手步入談判。

注意在采取保留式開局策略時不要違反商務談判的道德原則，即以誠信為本，向對方傳遞的信息可以是模糊信息，但不能是虛假信息。否則，會將自己陷於非常難堪的局麵之中。

案例應用

“天下第一雕刻”待價而沽

江西省某工藝雕刻廠原是一家瀕臨倒閉的小廠，經過幾年的努力，發展為產值200多萬元的規模，產品打入日本市場，戰勝了其他國家在日本經營多年的廠家，被譽為“天下第一雕刻”。

有一年，日本三家株式會社的老板同一天接踵而至，到該廠訂貨。其中一家資本雄厚的大商社，要求原價包銷該廠的佛壇產品。這應該說是好消息。但該廠想到，這幾家原來都是經銷韓國、台灣地區產品的商社，為什麼爭先恐後、不約而同到本廠來訂貨？他們查閱了日本市場的資料，得出的結論是本廠的木材質量上乘，技藝高超是吸引外商訂貨的主要原因。

於是該廠采用了“待價而沽”、“欲擒故縱”的談判策略。先不理那家大商社，而是積極抓住兩家小商社求貨心切的心理，把佛壇的梁、榴、柱分別與其他國家的產品做比較。在此基礎上，該廠將產品當金條一樣爭價錢、論成色，使其價格達到理想的高度。首先與小商社拍板成交，造成那家大客商產生失落貨源的危機感。那家大客商不但更急於訂貨，而且想壟斷貨源，於是大批訂貨，以致訂貨數量超過該廠現有生產能力的好幾倍。

問題思考：該工藝雕刻廠取得好價錢的根本原因在哪裏？

三、坦誠式開局策略

坦誠式開局策略是指以開誠布公的方式向談判對手陳述自己的觀點或想法，從而為談判打開局麵。坦誠式開局策略比較適合於有長期合作關係的雙方，以往雙方的合作都比較滿意，彼此比較了解，不用太多的客套，減少了很多外交辭令，節省時間，直接坦率地提出自己的觀點、要求，反而更能使對方對己方產生信任感。采用這種策略時，要綜合考慮多種因素，例如，自己的身份、與對方的關係、當時的談判形勢等。

坦誠式開局策略有時也可用於談判力弱的一方。當我方的談判力明顯不如對方，並為雙方所共知時，坦率地表明己方的弱點，讓對方加以考慮，更表明己方對談判的真誠，同時也表明對談判的信心和能力。例如，北京某區一位黨委書記在同外商談判時，發現對方對自己的身份持有強烈的戒備心理。這種狀態妨礙了談判的進行。於是，這位黨委書記當機立斷，站起來對對方說道：“我是黨委書記，但也懂經濟、搞經濟，並且擁有決策權。我們攤子小，並且實力不大，但人實在，願意真誠與貴方合作。咱們談得成也好，談不成也好，至少你這個外來的‘洋’先生可以交一個我這樣的‘土’朋友。”寥寥幾句肺腑之言，打消了對方的疑惑，使談判順利地向縱深發展。

四、進攻式開局策略

進攻式開局策略是指通過語言或行為來表達己方強硬的姿態，從而獲得對方必要的尊重，並借以製造心理優勢，使得談判順利地進行下去。采用進攻式開局策略一定要謹慎，因為，在談判開局階段就設法顯示自己的實力，使談判開局就處於劍拔弩張的氣氛中，對談判進一步發展極為不利。

進攻式開局策略通常隻在這種情況下使用：發現談判對手在刻意製造低調氣氛，這種氣氛對己方的討價還價十分不利，如果不把這種氣氛扭轉過來，將損害己方的切身利益。

進攻式開局策略可以扭轉不利於己方的低調氣氛，使之走向自然氣氛或高調氣氛。但是，進攻式開局策略也可能使談判一開始就陷入僵局。

案例應用

魯冠球的萬向節談判

派萊克斯公司是美國最大的萬向節公司，擁有廣泛的國際市場銷售渠道網絡。1984年春，該公司亞洲經銷處的多伊爾公司總裁多伊爾先生來到杭州萬向節廠考察，雙方簽訂了向美國出口“錢潮”牌萬向節的合同書。一年以後，杭州萬向節廠廠長魯冠球赴美考察，雙方再次簽訂了在以後5年裏由杭州萬向節廠每年向美方出口20萬套萬向節的合同。此後幾年間，由於杭州萬向節廠生產技術精良、產品質量達到國際標準、企業經營守信譽，因而產品在國際市場銷路不斷增長。

1987年9月，多伊爾和國際部經理萊比趕到杭州萬向節廠，向魯冠球提出了一個“壟斷性”要求，凡是杭州萬向節廠的產品，都必須經過他們的公司才能出口。

響著空調器“絲絲”聲的洽談室內一片沉寂，緊張的氣氛似乎使溫度也陡然上升。扮“白臉”角色的萊比說話口氣咄咄逼人：“魯先生，你還是簽這個協議為好，否則，我方將削減向貴方的定貨量。”

扮“紅臉”的多伊爾老成持重，“威脅之劍”不露聲色地藏於他那不失身份的輕言慢語中：“尊敬的魯先生，您會看到，這裏有兩種選擇：一種是我們向貴廠提供技術、資金、先進設備、市場情報、代培工程師等優惠，而條件隻是貴廠的產品由我們獨家經銷；還有一種是你們可以把產品賣給其他客戶，但我們也可以轉而購買其他地方，諸如印度、韓國的產品。魯先生，您會選擇哪一種呢？”

魯冠球心想，美國人也太不講信譽了，既然是“貿易夥伴”，那就是平等相待的；由你獨家經營，不是要把我係在你的套索上嗎？想到這裏，魯冠球義正詞嚴地說：“我廠與貴公司的關係，隻是賣方和買方的關係，它的基點應該是相互合作、共同發展。至於產品，我們願意賣給誰就賣給誰，貴公司是不應該幹涉的。”

多伊爾“霍”地站起來，收拾起皮包說：“很遺憾，我們將停止進口貴廠的產品！”

聽完了翻譯的話，魯冠球把身體靠向沙發，盡力抑製著心中的怒火道：“那請便！多伊爾先生，倘若您能在世界各地找到比我的價格更便宜、質量又比我的更好的萬向節，您可以隨時終止合同。但我仍然感謝當初貴公司對我廠的支持，因此也隨時歡迎貴公司來繼續合作。”

不久，一份措辭嚴厲的函件出現在魯冠球的辦公桌上。美方在信中說，杭州萬向節廠的產品存在問題，需要檢驗，檢驗費由萬向節廠支付。隨即，原訂購1987年出口46.5萬套的萬向節的計劃，被削減為21萬套。“隻要簽訂獨家經營合同，檢驗費和削減合同等事可以一筆勾銷。”多伊爾在捎來的信中“寬容”地說。

美方的這種背信行為，確實使杭州萬向節廠一度陷入困境。數十萬套萬向節積壓在倉庫，資金流轉出現困難，企業效益直線下降。但全廠職工並沒有在美方的壓力下屈服，在兄弟部門的大力支持下，齊心協力地開發出了60多個新品種，打開了日本、意大利、法國、澳大利亞、聯邦德國、中國香港等18個國家和地區的市場，當年創彙140萬美元。

這年聖誕節前，一輛豪華的轎車駛進了杭州萬向節廠，走下車來的是多伊爾和萊比，他們捧出一隻銅鷹，放在魯冠球的辦公桌上。

“魯先生，我們敬佩您精明、強硬的性格，願我們的事業像鷹一樣騰飛全球！”同時，重新簽訂了1988年的代銷合同。

在這場中方供貨和美方要求獨家經營的談判中，魯冠球依靠本廠一流的產品質量和企業信譽，堅持不卑不亢、有理有節、平等互利的立場，迫使對方放棄了“獨家經營”的要求，從而取得了談判的勝利。

問題思考：你認為魯冠球憑什麼取得了談判的勝利？請具體分析。

五、挑剔式開局策略

挑剔式開局策略是指開局時，對對手的某項錯誤或禮儀失誤嚴加指責，使其感到內疚，從而達到營造低調氣氛，迫使對方讓步的目的。如，巴西一家公司到美國去采購成套設備，巴西談判小組成員因為上街購物耽誤了時間。當他們到達談判地點時，比預定時間晚了45分鍾。美方代表對此極為不滿，花了很長時間來指責巴西代表不遵守時間，沒有信用，如果老這樣下去的話，以後很多工作很難合作，浪費時間就是浪費資源、浪費金錢。對此巴西代表感到理虧，隻好不停地向美方代表道歉。談判開始以後美方代表似乎還對巴西代表來遲一事耿耿於懷，一時間弄得巴西代表手足無措，說話處處被動，無心與美方代表討價還價，對美方提出的許多要求也沒有靜下心來認真考慮，匆匆忙忙就簽訂了合同。等到合同簽訂以後，巴西代表平靜下來，頭腦不再發熱時才發現自己吃了大虧，上了美方的當，但已經晚了。

本章小結

◆　商務談判開局的重要性。

◆　商務談判開局目標設計方法：優勢定位法、均勢定位法、劣勢定位法

◆　商務談判開局表達方法：協商表達法、直陳表達法、衝擊表達法

◆　商務談判開局實現的方法：中性話題實施法、坦誠實施法、幽默實施法

◆　商務談判氣氛的類型：高調談判氣氛、低調談判氣氛、自然談判氣氛

◆　營造高調談判氣氛的方法：感情攻擊法、稱讚法、幽默法、問題挑逗法

◆　營造低調談判氣氛的方法：感情攻擊法、沉默法、疲勞戰術法、指責法

◆　商務談判開局策略：協商式策略、保留式策略、坦誠式策略、進攻式策略、挑剔式策略

思考與練習

1．簡答題

（1）為什麼說談判開局的好壞將直接影響整個談判的氣氛和前景？

（2）什麼是談判氣氛？談判氣氛對商務談判活動有什麼影響？

（3）什麼是開局目標的設計？開局目標設計有哪幾種策略方法？

（4）什麼是衝擊表達法？運用衝擊表達法應注意哪些事項？

（5）什麼是高、低調氣氛？營造高、低調氣氛通常分別有哪些方法？

（6）采用稱讚法與沉默法分別應該注意哪些問題？

2．不定項選擇題

（1）商務談判的開局（　）。

A．是實質性談判的序幕

B．討論實質性的談判內容

C．奠定整個談判的基調

D．開局目標服務於談判的終極目標

（2）下列論述正確的是（　）。

A．談判開局氣氛具有關鍵性作用

B．談判開局氣氛決定整體談判氣氛

C．商務談判應把和諧的談判氣氛作為談判開局設計的目標

D．談判開局目標設計具有客觀差異性。

（3）下列屬於談判開局實現方法的是（　）。

A．均勢定位法

B．協商表達法

C．中性話題法

D．幽默實施法

（4）低調氣氛主要表現為（　）。

A．熱烈、積極、友好的談判氣氛

C．鬆弛、緩慢、曠日持久的談判氣氛

B．冷淡、對立、嚴肅緊張的談判氣氛

D．平靜、樸實、嚴謹的談判氣氛

（5）營造高調氣氛的條件是（　）。

A．己方占有較大優勢

B．己方有討價還價的籌碼，但並不占有絕對優勢

C．雙方企業有過業務往來，關係一般

D．雙方企業過去沒有業務往來

3．案例分析題

約翰遜與麥唐納的會談

約翰遜是美國《黑檀》月刊的主編。約翰遜一直希望能夠爭取到森尼斯公司的廣告，但是與該公司的首腦麥唐納約了幾次都遭到了拒絕。有一次，約翰遜又致信給麥唐納：“我可不可以拜訪你，談談關於黑人社會進行廣告宣傳的政策？”麥唐納回信說：“我決定見你，不過要是你想談在你的刊物上登廣告的事，我立即結束會見談。”

在見麵之前，約翰遜翻閱了美國名人錄，發現麥唐納還是一個探險家，曾到過北極，時間是在漢森1909年到達北極後的幾年間。漢森是黑人，他曾就自身的經曆寫過一本書，這是個約翰遜可以利用的條件。於是他找到漢森，請他在書上簽名，以便送給麥唐納。此外，他又想到漢森是他們刊登文章的好題材。於是，他從即將出版的一期《黑檀》雜誌中抽出一篇文章，而用介紹漢森的一篇文章來替代。

麥唐納在約翰遜走進他的辦公室時，第一句話就是：“看到那邊那雙雪橇鞋嗎？那是漢森送給我的。我把他當作朋友。你看過他寫的那本書嗎？”

“看過。”約翰遜說：“湊巧我這裏有一本。他還特地在這本書上簽了名。”

麥唐納翻著那本書，顯然感到很高興。接著他又說：“你出版一份黑人雜誌，在我看來，黑人雜誌上該有一篇介紹像漢森這樣的人的文章才好。”

約翰遜對他的意見表示認同，並將一份剛出版的新雜誌遞給他，然後告訴他，創辦這份雜誌的目的，就是為了宣傳像漢森這樣克服一切障礙而到達最高理想的人。

麥唐納合上雜誌說：“我看不出我們有什麼理由不在你的雜誌上登廣告”。

問題思考：

（1）約翰遜營造了怎樣的開局氣氛？

（2）試分析約翰遜是如何獲得麥唐納認可的？

4．實訓題

（1）實踐決策

作為航空公司的經理，你發現大霧正在延誤飛機的航行，乘客陸續到來並且趕不上轉乘的航班。你的助手捅了一下你的手臂，有一個重要的電話等你去接，擴音器裏在喊你的名字，而你的個人通訊器亦在“嗶嗶”地響。這時，有一位怒氣衝天、麵紅耳赤的婦女在人群中指著你，大聲叫喊著說你的公司把她的行李箱弄丟了，明天她要出席她兒子的婚禮，可她現在隻穿著牛仔褲和汗衫。遇到這種情況，你將（　）。

A．把她交給你的助手去處理

B．在航空公司的休息室請她喝一杯酒

C．告訴她，正如她所看到的那樣，你現在忙極了，請她稍候

D．告訴她將得到賠償

E．請她再重複一遍她的遭遇給你聽

（2）方案設計

背景：在20世紀90年代國家的“八五”重點項目——吉林30萬噸乙烯，就有12個國家的二十多家公司參與。國家不同，政治背景、文化背景、教育背景、宗教信仰、風俗習慣就不同，價值觀念、人生觀念、思維方式也不同。這就要求國際商務談判者有很強的跨文化意識和很全麵的跨文化知識。否則，稍不留心，就可能觸犯某條“戒律”而前功盡棄。

問題：假如你將作為上述談判的代表，你將準備哪些資料，請列出書麵的談判。

（3）設計開局策略

通過你的努力工作，到目前為止，你已經收集了與海南金盤飲料公司相關的各種情報，製定了商務談判的預案，製定了商務談判的計劃，選定了第一次談判的地點，並完成了場地布置的工作。並通過你前期到海南金盤飲料公司的考察，你對該公司的基本情況已經有了一定的了解。

海南金盤飲料公司的談判代表一行三人，分別是該公司采購部負責人楊先生、采購部原料采購專員王先生和技術部負責人黃女士。他們在你的安排下已經考察了你公司，雙方有了更進一步的了解。現在，第一次的談判就要開始了。

問題：製定開局策略，以保證營造良好的談判開局氣氛，使談判能順利進行。

第四章　商務談判中的報價和討價還價

學習目標

◆了解進行報價的步驟和報價階段應注意的問題

◆熟悉報價的方法

◆理解價格解釋和評論的基礎和作用

◆掌握價格解釋和評論的技巧

技能目標

◆能夠按正確的流程完成報價

◆在報價階段能靈活使用各種策略

◆掌握作為賣方應如何做報價解釋

◆掌握作為買方應如何讓賣方詳細解釋並進行價格評論

第一節　商務談判中的報價

案例導入

一次巧妙的訂單談判

張華是內蒙古一家公司的銷售主管，經常和客戶進行談判。2007年下半年，張華和北京AS公司年前簽訂的一個合同基本履行完畢，還剩最後一批貨物沒發。這時，張華已準備好了報價單，準備收新訂單。價格報出去了，在原來基礎了上漲了10%。不久，AS公司有關人員告訴張華一個消息，他們新上任的供應部副總王建要到內蒙古出差，並告知這個副總是一個談價格的狠角色。

那天張華和王建麵談了2小時，王建堅持原價。張華覺得繼續談判下去自己肯定會被他說服，就推說不舒服要回家休息，價格回頭書麵報上去。

第二天，張華重新做了報價，比上次成交價漲了8%。但王建說，作為新上任的領導，他希望這事有個滿意的結果，讓張華必須想辦法讓他舒服。

張華又和老板溝通後，同意隻上漲6%，王建覺得張華最後從最高層爭取到空間已很不易，比較開心。但張華又說，老板有交代，因為利潤不高，萬一運費波動太大，他們損失也就會很大，故應雙方均攤運費。這其實是讓王建覺得張華的價格已經很低，如再負擔運費就吃不消了。當然，張華根本沒指望對方答應，這樣談的目的，隻是讓對方覺得張華很艱難。

10天後，張華得到了訂單，價格上漲6%。

問題思考：張華在這次談判中運用了哪些技巧？運用的時機是如何把握的？

商務談判雙方在開局結束相互摸底的交談之後，就要將話題轉向有關交易內容的討論，即開始報價。廣義的報價泛指談判的一方對另一方提出的所有要求，包括商品的數量、質量、包裝、價格、裝運、保險、支付、商檢、索賠、仲裁等交易條件；狹義的報價指談判一方向另一方報出商品交易價格。這裏討論的報價指狹義的報價。

一、影響報價的因素

1．商品價值

價格是價值的貨幣表現形式。因此，談判中的報價雖然不是價值的確定，但也不能完全拋開價值因素盲目報價。例如，在其他條件相同的情況下，電視機的報價比收音機的報價要高。在其他項目的談判（如建築承包項目談判）中也要考慮不同項目所耗勞動的差別，確定不同的開盤價格。離開了價值，價格便失去了基礎，因此，價值是報價的基本依據，在國內談判或國際談判中都是如此。考慮商品的價值首先就要計算商品的成本。對賣方來說，不僅要考慮自己的生產成本（成本是成交價格的底線），還要考慮同行業中其他生產者的生產成本。買方雖不清楚賣方的生產成本，但在報價之前，也根據有關資料對之進行估價。

2．市場行情

市場行情是報價決策的主要依據。任何交易都是在市場上進行的，市場因素的變動必然會對商品的價格產生影響，尤其是國際市場的行情，經常處於不斷變化之中。這種錯綜複雜的變化，都會通過價格的漲跌和波動表現出來。同時，價格的波動反過來又會影響市場的全麵波動。報價決策應當由談判人員根據以往和現在所搜集掌握的、來自各種渠道的商業情報和市場信息，並在比較分析、判斷和預測的基礎上加以製定，其中主要內容包括：①　該商品當前的供求狀況及報價水平如何，是供不應求、供過於求，還是供求大致平衡；②　今後供求關係將會發生什麼變化，變化的速度如何；③　價格如何變動以及可能變動的幅度有多大。

3．談判對手的狀況

談判對手的狀況是報價決策的必要依據，談判人員除了要了解價格形成的基礎，以及所交易商品的市場行情外，還必須考慮談判對手的情況，如他們的資訊狀況、經營能力、同我方交往的曆史、其所在國的商業習慣、政策法令及其國際貿易慣例的區別等。另外，在談判過程進入報價階段之前，還要進一步探測對方的意圖、談判態度和策略，以便調整我方的策略，掌握報價的幅度。

4．產品技術含量

產品的技術含量越高，該產品的成本估算就越困難。同時，可以參照的同類產品也較少，價格的伸縮性也就較大。此外，在該商品或其代用品的生產技術上如有重大突破因而有革新的征兆時，也應予以密切的注視。市場行情的內涵除上述之外，還包括許多方麵。但就我們製定報價策略，妥善掌握報價幅度這一目的而言，上述的市場供求關係及價格動態是我們著重分析研究的對象。

5．附帶條件和服務

談判標的物附帶的條件和服務，如質量保證、提前交貨、安裝調試、免費維修、供應配件等，能為客戶帶來安全感和許多實際利益，人們往往願意“多花錢，買放心”、“多花錢，買便利”，為此支付費用。

6．產品和企業的聲譽

產品和企業的聲譽，對價格有重要影響。人們對優質名牌產品的價格，或對聲譽卓著企業的報價，往往有信任感。因此，人們寧肯出高價買優質名品，也不願意與輕合同、不守信譽的企業打交道。

7．交易性質

大宗交易或“一攬子”交易要比小筆生意或單一買賣更能減少價格在談判中的阻力。在大宗交易中，萬元的價格差額可能算不了什麼；而在小筆生意中，蠅頭小利也會錙銖必較。在“一攬子”交易中，貨物質量不等，價格貴賤不同，交易者往往不會精確計算價格。

8．支付方式

商務談判中，貨款的支付方式是現金結算，還是使用支票、信用卡結算，或以產品抵償；是一次性付款，還是分期付款或延期付款等，這些都對價格有重要影響。

9．交貨期

交貨期如在商品銷售旺季，成交價會高一些；若在銷售淡季，成交價則會較低。一般而言，交貨期越短，成交價相對越高；交貨期越長，成交價相對越低。

10．競爭者報價

競爭者的報價對談判報價的影響很直接。為爭取談判成功，應參照競爭對手的報價及交易條件確定己方報價，否則就會陷入被動。

當然，除此之外，還有很多影響價格的因素，如是否包含包裝費用、運輸費用、保險費用，國家政策，對方的談判能力，合作預期等，這就需要談判人員根據具體情況具體分析了。

案例應用

農夫買馬

有一位農夫想要為他的小女兒買一匹小馬，在他居住的小城裏，共有兩匹小馬要出售。從各方麵來看，這兩匹小馬差不多。第一個人告訴農夫，他的小馬售價為500美元，想要就帶走。第二個人則為他的小馬索價750美元。

但是第二個人告訴農夫。在農夫做任何決定前，他要農夫的女兒先試騎這匹小馬一個月。他除了將小馬帶到農夫的家之外，還自備小馬一個月吃草所需的費用，並且派出他自己的馴馬人，一周一次，到農夫家去教小女兒如何喂養及照顧小馬。他告訴農夫，讓他們相互熟悉是非常重要的。

最後他說，在第30天結束時，他會駕車到農夫家。或是將小馬取回，將馬房清掃幹淨，或是他們付750美元，將小馬留下。可想而知，農夫會買第二個人的小馬，雖然，第二個人出價稍微高一點，但高得有價值，而且不需要承擔任何風險。

問題思考：

（1）本案例要說明什麼問題？

（2）第二個賣馬人的做法對你有何啟示？

二、報價的原則

1．作為賣方開最高的價，作為買方出最低的價，這是報價的首要原則

賣方報價起點要高，即“開最高的價”；買方報價起點要低，即“出最低的價”。這種做法已成為商務談判中的慣例。同時，從心理學的角度看，談判者都有一種要求得到比他們預期得到的更多的心理傾向。實踐證明，若賣方開價較高，則雙方往往能在較高的價位上成交；若買方出價較低，則雙方可能在較低的價位上成交。

對於賣方來講，高報價的優勢：①　賣方的報價事實上對談判的最後結果確立了一個終極上限；②采取高報價則賣方讓步留有較大的餘地，有利於賣方在必要情況下做出讓步，打破僵局；③“一分錢，一分貨”，報價越高，對方對報價的潛力評價越高；④　報價高低也直接反映出報價方的期望水平。

買方采取低報價策略的緣由：①　買方的報價是向對方表明要求的標準，盡管雙方都知道這個標準將有所調整，但報價低會給對方帶來很大的心理壓力；②　買方報價的高低也反映了他的期望水平、自信與實力；③報價低為談判中的價格調整與讓步留出了較大的餘地。

2．開盤價必須合乎情理

開盤價要報得高一些，但絕不能漫天要價、毫無控製，它同時必須合乎情理，要能夠講得通。如果報價過高，又講不出道理，對方必然會認為你缺少談判的誠意，或者中止談判揚長而去；或者以其人之道還治其人之身，相對地“漫開殺價”；或者一一提出質問，而你無言可答，從而使自己喪失信譽，並且會很快被迫讓步。在這種情況下，有時即使你已將交易條件降到比較公平合理的水平上，對方仍會認為尚有“水分”可擠而窮追不舍。

3．報價應該堅定、明確、完整，不加解釋和說明

開盤報價要堅定而果斷地提出，沒有保留，毫不猶豫，這樣才能給對方留下我方是認真而誠實的印象。欲言又止，吞吞吐吐必然會導致對方的不信任。報價要非常明確清楚，以便對方準確地了解我方的期望，含糊不清易使對方產生誤解。報價時不要對所報價格作過多的解釋、說明和辯解，也不要為那些合乎情理的事情進行解釋和說明，因為對方肯定會對有關問題提出質詢。如果在對方提問之前，我方主動地加以說明，會使對方意識到這是我方最關心的問題，這種問題有可能對方過去尚未考慮過。但要注意的是有時過多的說明和辯解，會使對方從中找出破綻或突破口。

案例應用

時間繼電器的生產技術轉讓

我國一家公司與德國儀表行業的一家公司進行一項技術引進談判。對方向我方轉讓時間繼電器的生產技術，價格是40萬美元。德方依靠技術實力與產品名牌，在轉讓價格上堅持不讓步，雙方僵持不下，談判難以取得進展。最後我方采取目標分解策略，要求德商就轉讓技術分項報價。結果，通過對德商分項報價的研究，我方發現德商提供的技術轉讓明細表上的一種時間繼電器元件——石英振子技術，我國國內廠家已經引進並消化吸收，完全可以不再引進。以此為突破口，我方與德方洽談，逐項討論技術價格，將轉讓費由40萬美元降至25萬美元，取得了較為理想的談判結果。

問題思考：本案例說明什麼問題？對你有何啟示？

三、報價的形式與方式

1．書麵報價

以書麵方式提出，不準備作口頭補充。在書麵形式的談判中，交易條件的提出一般均采用此類方式。國際貿易中稱此為發盤。在麵對麵談判中，采用此類方式提出交易條件的情形很少見。一般僅限於下述兩種情形：

（1）在有關規則的約束下，本企業沒有選擇餘地，隻能以這種方式提出交易條件。如在競爭一項規範的招標工程時的投標報價，即屬這類情形。在中標前，雙方不會也不可以就有關的交易條件進行麵對麵的磋商。

（2）提出交易條件的一方基於下述考慮：其以書麵方式提出的交易條件既是最初的交易條件，也是最後的交易條件，即這一條件是終局性的，不希望對方進行任何討價還價。

在後一種情形中，對談判者以書麵方式提交給對方的材料有很高的要求。一般均要求材料必須完備，表述明確無誤，並在材料中要求對方無保留地接受。若材料不完備，表述含糊，則很容易使對方認為有討價還價的餘地，也容易被對方找到討價還價的借口，對方不可能無保留地接受。

2．口頭報價

口頭報價是指會談時口頭提出交易條件，不預先提供任何書麵形式的報價材料，僅僅在雙方會晤時，口頭提出交易條件，是一種比較常見的報價方式。這種方式的優點主要表現在以下幾方麵：

（1）具有很大的靈活性。談判者完全可以根據談判形勢的變化而變更自己的談判戰術，根據談判中出現的具體情況，有針對性地提出交易條件。

（2）可以先磋商，後承擔義務。通過接觸，先摸清情況，特別是對方願意做出承諾的情況，然後再決定自己應做出怎樣的承諾。在達成協議前，談判人員不需要有任何義務感。

（3）麵對麵的商談容易加強友好氣氛，在報價過程中充分發揮感情因素的作用（用得不好，也可能適得其反）。

會晤時口頭提出交易條件的缺點：

（1）對手可以根據己方談判人員的多方麵表現識定、推測本企業所提交易條件的堅定性。經驗表明，人們通常認為書麵表述的東西比口頭表述的東西更真實，在人們心目中，文字材料如價目表（單）、告示等具有更強的權威性。因此，在一般人的心目中，盡管兩種方式的報價水平相同，但人們往往認為口頭的報價具有更大的討價還價的餘地，純粹的口頭報價更容易招至對方的攻擊。

（2）由於沒有任何書麵材料，就難以把一些複雜的情況，如統計數據、計劃圖表等闡述清楚。

（3）由於對方事先對己方提出的某些問題不了解，其可能在聽完己方口頭闡明的交易條件後，托辭暫停談判，拖延時間，如“尚需作進一步研究才能答複”等。

3．以書麵形式提出並準備作口頭補充

這一方式介於上述兩種方式之間。其突出的優點是有了書麵文件，便於對方理解，不至於延誤談判；在可以通過書麵材料將一些複雜的數據、圖表等闡述清楚的同時，己方在談判時又有較大的靈活性。突出的缺陷則表現為：由於書麵提出的交易條件不是終局性的，往往使對方了解了更多的本企業準備履行的義務，從而可能不利於己方討價還價。

4．報價的方式

（1）西歐式報價

西歐式報價，一般的模式是，首先提出留有較大餘地的價格，然後根據買賣雙方的實力對比和該筆交易的外部競爭狀況，通過給予各種優惠，如數量折扣、價格折扣、傭金和支付條件上的優惠（如延長支付期限、提供優惠信貸等等）來逐步軟化和接近買方的市場和條件，最終達成成交的目的。實踐證明，這種報價方法隻要能夠穩住買方，往往會有一個不錯的結果。一般情況下，買賣雙方最後的成交價常常低於最初的報價。

（2）日本式報價

賣方將最低價格列在價格表上，以求首先引起買主興趣。由於這種交易價格的交易條件很難全部滿足買方的需要，如果買主要求改變有關條件，則賣主就會相應提高價格。因此，買賣雙方最後成交的價格往往高於價格表中的價格。

日本式報價一方麵可以排斥競爭對手而將買方吸引過來，取得與其他賣主競爭中的優勢和勝利；另一方麵，當其他賣主敗下陣來紛紛走掉時，買方原有的市場優勢就不複存在了，買方想要滿足一定需求，即隻好任賣方一點一點地把價格抬高才能實現。

一般而言，日本式報價有利於競爭，西歐式報價則比較符合人們的心理。

案例應用

計算機購銷業務談判

某單位欲購進計算機500台，為產生批量效益，先打出求購100台的采購廣告，商家紛紛而至。該單位將麵談的情況和網上查詢的信息進行了綜合分析，得到一個很重要的提示：近期內市場行情可能處於價格下滑期，延期采購可能更為有利，這就為進一步了解市場提供了時間保障。

接著，該單位采用電子商務業務，利用網絡優勢展開深入的市場調查，並將規模采購分為100、300、500台三個批量，要求供應商將各批量的優惠價格、供貨時間、分期付款的承諾情況、保修期限等關鍵條款以電子郵件的形式傳過來，從中選出三位供應商，再來單位麵談，最後以低於市場價15%的優惠價和兩年內分三次等量等期付款的分期付款承諾簽訂了500台計算機的采購合同。

問題思考：該單位計算機采購采用了哪種報價形式？有何意義？

四、報價的先後順序

1．先報價的利弊

（1）先報價的好處

①先報價比反應性報價顯得更有力量，更有信心。這種建立在談判人員詳盡地調查了解、報價準備比較充分的基礎上的力量和信心，可以使己方首先在氣勢上壓倒對方，同時也首先表明欲達到的目標。

②先報價的價格將為以後的討價還價樹立起一個界碑。這個界碑把對手的期望限製在一個特定的範圍內。一旦起始報價擺到了桌麵上，對方討價還價就隻能以此為起點，不可能要求報價一方在更優惠的條件上後退。

③先報價可以占據主動，先施影響，並對談判全過程的所有磋商行為持續發揮作用。

例如，多年前，北京服裝檢測中心的同誌曾經公開說過，北京市場上的服裝，往往高出進價的3倍到10倍。一套衣服進價100元，而標價900元。請問，購買者還價會還到多少呢？一般還到800元、700元，就很不容易了；還到600元的，算是很有勇氣的了；買主很少敢還到500元、400元，因為他們怕被賣主罵，怕被人瞧不起，所以，寧可不還價而轉身一走了之，以免招惹是非。而賣主往往在500元、400元的價位上就願意成交了；何況買主願意出600元、700元，甚至是800元呢？所以，賣主隻要一天中有一個人願意在900元的價格上與他討價還價，他就很成功了。

（2）先報價的不利之處

①當己方對市場行情及對手的意圖沒有足夠的了解時，貿然先報價，往往會限製自身的期望值。對方則可根據己方提供的數據、材料和所掌握的各種信息自由地調整他的期望值，從而獲得他本來不曾想、不敢想或估計很難得到的一些好處。

②先報價的一方由於過早地暴露了自己手中的牌，處於明處，為對方暗中組織進攻，逼迫先報價一方沿著他們設定的道路走下去提供了方便。

2．後報價的利弊

後報價的利弊正好和先報價相反。其有利之處在於，對方在明處，自己在暗處，可以根據對方的報價及時地修改自己的策略，以爭取最大的利益。然而，後報價的弊病也很明顯，即被對方占據了主動，而且必須在對方劃定的框框內談判。

既然先後報價都有利有弊，而且“利”與“弊”都和一定的條件有關，實際談判中的“先入為主”與“後發製人”，也都不乏成功的範例。關於先後報價孰優孰劣，要根據特定條件和具體情況靈活掌握。一般地說，應注意以下幾點：

（1）如果對方是“行家”，自己不是“行家”，以後報價為好。

（2）如果對方不是“行家”，自己是“行家”，以先報價為好。

（3）雙方都是“行家”，先後報價無實質性區別。

（4）在高度競爭或高度衝突的場合，先報價有利。

（5）在友好合作的談判背景下，先後報價無實質性區別。

另外，商務性談判的慣例是：

（1）發起談判者與應邀者之間，一般應由發起者先報價。

（2）投標者與招標者之間，一般應由投標者先報價。

（3）賣方與買方之間，一般應由賣方先報價。

案例應用

高級工程師的專利權談判

有一個跨國公司的高級工程師，他的某項發明獲得了發明專利權。一天，公司總經理派人把他找來，表示願意購買他的發明專利，並問他願意以多高的價格轉讓。而他對自己的發明到底值多少錢心中沒數，心想隻要能賣10萬美元就很不錯了，可是他的家人卻事先告訴他說至少要賣30萬美元。到了公司總經理的辦公室，因為一是怕老婆，二是怕經理不接受，所以膽怯，一直支支吾吾，不願先正麵說出自己的報價。而是說：“我的發明專利在社會上有多大作用，能給公司創造多少價值，我並不十分清楚。還是先請您說一說吧！”這樣無形中，就把球踢給了對方，讓總經理先報價。

總經理隻好先報價了，“50萬美元，怎麼樣？”這位工程師簡直不敢相信自己的耳朵，直到總經理又說了一遍，他才知道這是真的，經過一番假模假樣的討價還價，最後就以這一價格達成了協議。

問題思考：工程師在談判中采用了何種報價方式？對你有何啟發？

五、報價策略

交易談判的報價是不可逾越的階段，隻有在報價的基礎上，雙方才能進行討價還價。報價之所以重要，就是因為報價對討價還價乃至整個談判結果會產生實質性的影響。基於這一點，我們把報價作為策略來研究。

1．報價時機策略

在價格談判中，報價時機也是一個策略性很強的問題。有時，賣方的報價比較合理，但卻並沒有使買方產生交易的欲望，原因往往是買主首先關心的是此商品能否給他帶來價值，帶來多大的價值，其次才是帶來價值與價格的比較。所以，價格談判中，應當首先讓對方充分了解商品的使用價值和能為對方帶來多少收益，待對方對此產生興趣後再談價格問題。實踐證明，提出報價的最佳時機，一般是對方詢問價格時，因為這說明對方已對商品產生了購買欲望，此時報價往往水到渠成，比較自然。

有時，在談判開始的時候對方就詢問價格，這時最好的策略應當是聽而不聞。因為此時對方對商品或項目尚缺乏真正的興趣，過早報價會增加談判的阻力。這時應當首先談該商品或項目的功能、作用，能為交易者帶來什麼樣的好處和利益，待對方對此商品或項目產生興趣，交易欲望已被調動起來時再報價比較合適。但是，對方堅持即時報價，也不能故意拖延；否則，就會使對方感到不受尊重甚至反感，此時應善於采取建設性的態度，把價格同對方可獲得的好處和利益聯係起來，一起介紹效果較好。

總之，報價時機策略，往往體現在價格談判中相對價格原理的運用，體現在促進積極價格的轉化工作中。

2．報價表達策略

報價無論采取口頭或書麵方式，表達都必須十分肯定、幹脆，要表現出不能再作任何變動和沒有任何可以商量的餘地。且“大概”、“大約”、“估計”一類含糊的詞語都不適宜在報價時使用，因為這會使對方感到報價不實。另外，如果買方以第三方的出價低為由脅迫時，賣方應明確告訴他“一分錢，一分貨”，並對第三方的低價毫不介意。隻有在對方表現出真實的交易意圖時，為表明至誠相待，才可以在價格上開始讓步。

3．報價差別策略

由於購買數量、付款方式、交貨期限、交貨地點、客戶性質等方麵的不同，同一商品的購銷價格也會有所不同。這種價格差別，體現了商品交易中的市場需求導向，在報價策略中應重視。例如，對老客戶或大批量購買的客戶，為鞏固良好的客戶關係或建立起穩定的交易聯係，可適當實行價格折扣；對新客戶，有時為開拓新市場，也可適當給予折讓；對某些需求彈性較小的商品，可適當實行高價策略，等等。

4．價格解釋策略

在談判一方（通常是賣方）報價後，另一方（通常是買方）可要求其做價格解釋。所謂價格解釋，就是對報價的內容構成、價格的計算依據、價格的計算方式所做的介紹或解釋。

報價方在進行報價解釋時，也應該遵守言簡意賅的原則，即：不問不答，有問必答，答其所問，簡短明確。

不問不答是指對對方不主動提及的問題不主動回答，不能因怕對方不理解而作過多的解釋和說明，以致言多有失。

有問必答是指對對方提出的所有問題都要一一回答，並且要迅速、流暢。如果吞吞吐吐、欲言又止，就容易引起對方的疑慮，因而提高了警惕，窮追不舍。

答其所問是指僅就對方所提問題做出解釋說明，不作畫蛇添足式的多餘答複。實踐證明，在一方報盤之後，另一方一般要求報盤方對其價格構成、報價根據、計算方式等問題做出詳細的解釋。因此，報盤方在報盤前要就這些問題的解釋多加準備，以備應用。

簡短明確就是要求報盤方在進行價格解釋時做到簡明扼要、明確具體，以充分表明自己的態度和誠意，使對方無法從價格中發現破綻。

5．價格分割策略

價格分割是一種心理策略。賣方報價時，采用這種技巧，能製造買方心理上的價格便宜感。價格分割包括兩種形式：

（1）用較小的單位報價。例如，茶葉每公斤200元報成每兩10元；大米每噸1000元報成每公斤1元。國外某些廠商刊登的廣告也采用這種技巧，如“淋浴1次8便士”、“油漆1平方米僅僅5便士”。巴黎地鐵公司的廣告是：“每天隻需付30法郎，就有200萬旅客能看到你的廣告。”用較小單位報價會使人產生便宜的感覺，更容易使人接受。

（2）用較小單位商品的價格進行比較。例如，“每天少抽一支煙，每天就可訂一份×××報紙。”“使用這種電冰箱平均每天0.5元電費，0.5元隻夠吃1根最便宜的冰棍。”“一袋去汙粉能把1600個碟子洗得幹幹淨淨。”“×××牌電熱水器，洗一次澡，不到1元錢。”用小商品的價格去類比大商品會給人以親近感，拉近與消費者之間的距離。

6．心理價格策略

人們在心理上一般認為9.9元比10元便宜，而且認為零頭價格精確度高，給人以信任感，容易使人產生便宜的感覺。這種在十進位以下的而在心理上被人們認為較小的價格叫心理價格。因此，市場營銷中有奇數定價這一策略。例如，標價49.00元，而不標50.00元；標價19.9元，而不標20.00元。這1分錢、1角錢或者1元錢之差，給人“大大便宜”的感覺。心理價格策略在國內外都已被廣泛采用。

7．中途變價策略

中途變價策略是指在報價的中途，改變原來的報價趨勢，從而爭取談判成功的報價方法。改變原來的報價趨勢，是指買方在一路上漲的報價過程中，突然報出一個下降的價格，或者賣方在一路下降的報價過程中，突然報出一個上升的價格來，從而改變了原來的報價趨勢，促使對方考慮接受你的價格。

案例應用

皮箱店的老板

美國商人約翰去聖多美和普林西比旅遊，在街上一家皮件商店的櫥窗裏，看到了一隻旅行皮箱和自己家裏的一模一樣，忍不住停下來看。皮箱店的老板正在門口拉生意，看見約翰，馬上過來洽談推銷，好話說盡，約翰就是不為所動。因為約翰想看看店主到底有些什麼推銷手段，所以站著沒走。店主看約翰仍不動心，便把價格一降再降，從30美元、24美元、20美元……降到17美元、15美元，可是約翰還是不買他的皮箱，而老板又不想再跌價了，在報出了“15美元”以後，突然改變了下降的趨勢，報出了一個上升的價格“16美元”來。當感到奇怪的約翰揪住“15美元”不放時，老板順水推舟以15美元的價格把皮箱賣給了約翰。

問題思考：皮箱店的老板的中途變價在約翰心理產生何種影響？

第二節　商務談判討價還價

案例導入

中日索賠談判

2000年，我國從日本S汽車公司進口了一大批FB　468貨車，使用時發現嚴重的質量問題。為此，我國向日方提出索賠。

9月30日，中日雙方在北京進行了談判。

首先是貨車質量問題的交鋒。日方避重就輕、推脫責任。我方代表針鋒相對，用事實給予回擊，並拿出商檢機關的公證結論、商檢拍攝的錄像、商檢以及專家小組的鑒定意見。日方不得不承認這屬於設計和製作上的質量問題所致。初戰告捷。

接下來是關於索賠金額的談判。

我方一位代表，專長經濟管理和統計，精通測算，在他的紙箋上，在大大小小的索賠項目旁，布滿了密密麻麻的阿拉伯數字。他不緊不慢地提出：“貴公司對每輛車支付加工費是多少？這項總額又是多少？”“每輛十萬日元，計58400萬日元。”日方又反問：“貴國報價是多少？”“每輛十六萬日元，此項共95000萬日元。”

久經沙場的日方主談判淡然一笑，與助手耳語了一陣，神秘地瞥了一眼中方代表，問：“貴方報價的依據是什麼？”我方將車輛損壞的各部件，需要如何維修加固，花費多少工時，逐一報出單價。“我們提出這筆加工費不高。如果貴公司感到不合算，派員維修也可以。但這樣一來，貴公司的耗費恐怕是這個數的好幾倍。”日方對此折算歎服了：“貴方能否再壓一點？”“為了表示我們的誠意，可以考慮，貴公司每輛出多少？”“12萬日元。”“13萬元如何？”“行。”

這項費用日方共支付77600萬日元。

但中日雙方爭議最大的項目，是間接經濟損失賠償金，金額高達幾十億日元。日方在談這項損失費時，也采取逐項報出。提出支付30億日元。我方代表把日方那些“大概”“大約”“預計”等含糊不清的字眼都挑了出來，指出裏麵埋下的伏筆。最後，我方提出賠償間接經濟損失費70億日元！

日方代表聽了這個數字後，驚得目瞪口呆，連連說：“差額太大，差額太大！”於是，又進行了無休止的報價、壓價。

“貴國提的索賠額過高，若不壓半，我們會被解雇的。我們是有妻兒老小的……”日方代表哀求著。

“貴公司生產低劣產品，給我國造成多麼大的經濟損失啊！”中方繼而又安慰道：“我們不願為難諸位代表。如果你們做不了主，請貴方決策人來與我們談判。”

雙方各不相讓，隻好暫時休會。即日，日方代表接通了北京通往S汽車公司的電話，與公司決策人密談了數小時。接著，談判又開始了。先是一陣激烈鏖戰繼而雙方一語不發，室內顯得很沉默。

我方代表打破僵局：“如果貴公司有談判的誠意，彼此均可適當讓步。”

“我們公司願付40億日元，這是最高突破數了。”

“我們希望貴公司最低限度必須支付60億日元。”

後來，雙方幾經周折，提出雙方都能接受的方案：中日雙方最後的報價金額相加，除以二，等於50億日元。