傳媒經濟與管理研究
南京大學出版社圖書在版編目（CIP）數據傳媒經濟與管理研究：傳播政治經濟學專輯 \/ 丁和根,
喻國明，崔保國主編. —南京：南京大學出版社，2020.12ISBN 9787305240539Ⅰ.①傳…Ⅱ.①丁… ②喻… ③崔…Ⅲ.①傳播媒介經
濟學研究 ②傳播媒介經營管理研究Ⅳ.
①G206.205中國版本圖書館CIP數據核字(2020)第257425號出版發行南京大學出版社
社址南京市漢口路22號郵編 210093
出版人金鑫榮書名傳媒經濟與管理研究——傳播政治經濟學專輯
主編丁和根喻國明崔保國
責任編輯榮衛紅編輯熱線02583685720照排南京紫藤製版印務中心
印刷江蘇鳳凰數碼印務有限公司
開本635×9651／16印張19.25字數291千
版次2020年12月第1版2020年12月第1次印刷
ISBN 9787305240539
定價45.00元網址：http:\/\/www.njupco.com
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主辦單位
中國新聞史學會傳媒經濟與管理研究會
南京大學新聞傳播學院
北京師範大學新聞傳播學院
編委會
主任：喻國明卜宇
委員（按音序排列）：
卜宇（南京大學）
崔保國（清華大學）
丁漢青（中國人民大學）
丁和根（南京大學）
範以錦（暨南大學）
杭敏（清華大學）
江作蘇（華中師範大學）
蔣曉麗（四川大學）
蔣旭峰（南京藝術學院）
李本乾（上海交通大學）
李懷亮（中國傳媒大學）
李明德（西安交通大學）
呂尚彬（武漢大學）
孟建（複旦大學）
歐陽宏生（四川大學）
邵培仁（浙江大學）
唐緒軍（中國社會科學院）
王溥（華中科技大學）
吳飛（浙江大學）
吳小坤（華南理工大學）吳信訓（上海大學）
嚴三九（華東師範大學）
喻國明（北京師範大學）
張展（美國南加州大學）
趙曙光（南京大學）
鄭麗勇（南京大學）
支庭榮（暨南大學）
周凱（南京大學）
朱春陽（複旦大學）
承辦單位
南京大學媒介經濟與管理研究所
編輯部
主編：丁和根喻國明崔保國
副主編：鄭麗勇丁漢青
編輯部主任：朱江麗
編輯助理：馬俊陳袁博
顧問
Robert G. PicardGiuseppe Richeri
目錄目錄目錄 CONTENTS
【理論探索】
社交媒體環境下的品牌互動傳播研究
——以小米公司為案例
易旭明潘琳（003）
中國互聯網IP式文化產業的形成及產業特征
王文鬆（027）
AI真人秀的多重資本價值的博弈與諧振
劉杉杉陳昶潔（046）
動態循環：平台型媒體的內生態係統建構
——以“今日頭條”為例潘雨荷（055）
【傳媒經營與管理】
媒體深度融合新模式：打造自主可控的特色化融媒體服務平台
劉友芝李子純（077）
用戶為何參與大眾生產？
——大眾生產動機的實證研究
丁漢青苗勃（098）
場域視角的短視頻平台媒介流量資源對比研究
——以抖音和快手為例姚飛（113）
我國網絡直播治理政策的平行模式與多源流分析
——基於政策工具視角的二維模型
楊雅肖安琪石中甫王文楊徐競鹿（127）
類著作權集體管理的性質及趨勢尚誌紅（146）
【傳媒上市公司研究】
媒介融合對傳統媒體上市公司並購行為的影響
劉念（159）
我國出版傳媒上市公司生產效率評價分析羊晚成（172）
【行業動態追蹤】
媒體融合中的傳統媒體從業者轉型研究朱江麗（185）
媒體轉型背景下女性媒體人職業狀態研究史玲莉（199）
社交媒體時代新聞專業大學生職業認同研究
何靜王軍（216）
【傳播政治經濟學專輯】
傳播政治經濟學的思想淵源探析方婕妤（233）
傳播政治經濟學研究的核心問題初探陳袁博（243）
試論傳播政治經濟學的研究路徑曹瀝偉（253）
傳播政治經濟學研究方法探析黃陽陽（266）
傳播政治經濟學歐洲學派評介陳月飛（278）
傳播政治經濟學北美學派主要代表人物評介馬俊（291）
理論探索
理論探索傳媒經濟與管理研究社交媒體環境下的品牌互動傳播研究
——以小米公司為案例
作者簡介易旭明，男，上海師範大學影視傳媒學院教授、博士。研究方向：傳媒經濟、傳媒體製。潘琳，女，寧夏趣分享網絡科技有限公司傳媒總監。研究方向：傳媒經濟、傳媒營銷。
基金項目本研究為國家社科基金一般項目“基於有效競爭理論的我國傳媒規製績效實證研究”（15BXW022）、山西省軟科學課題“縣級融媒體中心可持續運營模式研究”（20190410112）的階段性研究成果。
易旭明潘琳摘要本文基於小米公司案例，研究了社交媒體環境下品牌互動傳播中的渠道矩陣建構、互動行為方式與互動機製模式。具有“企業媒體化”趨勢的品牌方，通過構建社交媒體矩陣，圍繞功能價值、情感價值和精神價值方麵進行品牌價值內容傳播，用戶行為也體現了圍繞功能、情感和精神價值訴求進行互動分享的消費社群特征。傳播品牌方與用戶進行互動傳播編碼、解碼、譯碼時，其傳播信息、分享信息和反映信息的過程是往複循環、持續不斷的。社交媒體有效互動傳播基於一定的媒介技術、營銷理念、營銷環境以及用戶的訴求而產生，實現了“零距離”的即時反饋。
關鍵詞社交媒體矩陣品牌傳播價值傳播互動模式
由於社交媒體平台提供了便捷的發聲渠道，“企業媒體化”成為一種顯性品牌傳播現象；與此相對應的是，消費者對待品牌營銷傳播的行為也不同於大眾傳播時代的被動接受，作為消費者的受眾常常很反感那種硬生生打斷視頻的廣告，常忍不住要去買某條微博宣傳的“有情懷的產品”並參與其互動，甚至願意主動去關注一些微信“營銷號”並購買其產品——因為其營銷內容確實很有趣而且很“懂我”。社交媒體可謂從根本上顛覆了大眾傳媒時代的營銷環境與品牌傳播模式，數字達爾文主義促進了營銷學的進化［1］。
這種社交媒體品牌傳播現象當下已經非常普遍，它不僅以較低的成本到達特定目標受眾，還常常在互動過程中把用戶變成“粉絲”，形成了較高黏度與忠誠度的價值共創社群。用戶具有強烈參與感和積極發言權，用戶參與成為互動邏輯下數字營銷傳播效果達成的關鍵 ［2］。品牌傳播路徑的嬗變帶來明顯的品牌增值效應［3］，品牌傳播中企業與消費者共創價值的理念在互動中真正得以逐步實現。小米科技有限責任公司（以下簡稱小米公司）運用社交媒體實現價值共創 ［4］、重塑企業與用戶的關係，已經成為各界研究品牌虛擬社區行為［5］、品牌社群營銷［6］和商業模式創新 ［7］的焦點案例。本文擬從品牌互動傳播和價值營銷傳播理論視角，基於小米公司案例，進一步分析社交媒體環境下品牌與用戶互動的渠道、內容與行為，構建社交媒體時代品牌與用戶互動傳播的理論模型。
一、 品牌傳播矩陣構建——以小米公司社交媒體矩陣為例社交媒體矩陣是近幾年出現的新興概念，研究者認為媒體矩陣借用了數學概念中“方陣”“縱橫陣”的概念，從縱陣即連續之軸角度分析，由不同的媒體平台構成；從橫陣即同時之軸角度分析，又存在於同一空間中，它們共同實現信息的全方位多渠道的覆蓋，實現矩陣傳播［8］。社交媒體矩陣指的是社交媒體環境下，賬號主體在自媒體平台上開設多個賬號，或在不同自媒體平台環境下分別開設賬號運營，從而形成一致對外的社交媒體賬號方陣，實現同類信息的多渠道傳播，以及不同渠道的多層次傳播效果［9］。
（一） 小米公司“多重中心輻射式”社交媒體矩陣構建
小米公司社交媒體矩陣呈現多重中心輻射特征，該矩陣的搭建利於小米品牌針對不同地區、不同需求的用戶進行有效傳播，並區分不同產品的不同傳播策略。
1. 社交媒體矩陣概況
在小米三大主營業務中，硬件設備手機是移動終端，米聊是一款彙集小米手機用戶的聊天工具，MIUI係統是連接硬件和軟件、移動終端的紐帶。在發展小米硬件的同時，小米公司在社交媒體營銷領域針對不同用戶需求設置不同的產品和服務，構建起了一站式品牌傳播平台。截至2018年11月30日，小米公司社交媒體矩陣賬號覆蓋了微博、微信、論壇、QQ空間、百度貼吧等渠道，其中新浪微博、微信、論壇賬號內容包括：
（1） 微博自有賬號渠道：小米生態鏈公司賬號包括小米公司、智米公司、創米科技等47個賬號；小米軟件賬號包括小愛同學、小米直播、小米互娛、小米錢包和米聊等23個賬號；小米硬件賬號包括小米手機、紅米手機、黑鯊遊戲手機、小米手環和小米智能家居等41個賬號；小米服務及周邊賬號包括小米食堂、小米社區、小米開發者沙龍和小米科技招聘等68個賬號；小米實體店賬號包括北京小米之家、武漢小米之家、上海小米之家等61個賬號；小米核心員工賬號包括雷軍、黎萬強等23個賬號。
（2） 微信自有賬號渠道：小米生態鏈核心——小米公司賬號；小米硬件賬號包括小米手機、小米電視、小米Learning、小米手環和小米無人機等11個賬號；小米軟件賬號包括小米商城、小米錢包、小米應用商店和小米授權體驗店等16個賬號；小米服務及周邊賬號包括小米開放平台、小米遊戲和小米社區等14個賬號。
（3） MIUI論壇渠道：小米MIUI論壇包括資訊、論壇、版塊、酷玩幫、攝影館、橙色跑、同城會和小米商城等8個一級欄目，包括小米手機、紅米手機、電視盒子、智能硬件、活動、最新酷玩體驗、最新評測報告、賽事、同城會活動預告、小米公益活動、米粉達人等26個渠道。
2. 小米公司社交媒體矩陣特征
根據對小米公司社交媒體賬號的梳理，我們可看出小米公司根據生態鏈上的子產品線進行劃分，形成多個重要的賬號協作的“多重中心輻射式矩陣”，呈現四大特征：(1) 賬號按照不同產品、不同功能、不同地域進行矩陣搭建；(2) 各賬號間的定位有差異化，從內容生產到覆蓋的用戶都有所區分；(3) 轉發的內容在全國範圍內產生影響；(4) 地方賬號開展本地服務，吸引更多的本地用戶，與全國類賬號在內容和功能上形成互補。根據以上分析，本文繪製了小米公司“多重中心輻射式”社交媒體矩陣，如圖1所示：
圖1小米公司“多重中心輻射式”社交媒體矩陣
社交媒體將現實社會中的人際關係進行轉移和延伸，並且與現實中的人際關係相比，具有低費用、傳播速度快、門檻低、傳播範圍廣等特點，用戶與用戶之間的鏈接不受地域、身份、職業等限製，可以迅速相互影響。企業搭建社交媒體矩陣，可以更加立體、全麵地擴大影響力，與用戶產生即時、高質量互動，且可以迅速實現企業公關和品牌形象管理。
當然，盡管利用社交媒體平台是小米公司的主要傳播方式，但除此之外，它並沒有完全放棄傳統的營銷方式，如客服部門、大眾傳播媒介廣告投放。在大眾媒介廣告中，小米公司注重以情感和精神價值打動用戶，並利用社交媒體矩陣進行廣泛的二次傳播擴散，在花費更少的情況下達到更好的品牌傳播效果。
（二） 小米公司品牌傳播內容分析
菲利普·科特勒認為價值驅動營銷的時代，交換與交易被提升成“互動”與“共鳴”，用戶不但要滿足自己在功能和情感上的需要，還要滿足在精神方麵的需要，滿足最深層次的渴望［10］。大衛·阿克也認為品牌價值主張包括為消費者提供實用性、感情性和自我表現價值［11］。小米公司社交媒體矩陣傳播內容文本正是圍繞功能、情感和精神三個層麵上的價值主張而生產，詮釋著小米“真誠、熱愛”的核心價值觀和“做用戶朋友”的企業願景［12］，也體現了在功能實現、情感認同和精神共鳴中共創品牌價值的理念。