〖BG（〗〖BHDDG2６0mm，DK185mmD〗〖BG）D〗〖ＨＴ６Ｋ〗〖ＪＺ〗南理工：越商管理案例集錦〓〓三校〓〓開本：185mm×260mm〓〓〓〓版心：38行×39字〓〓〓〓〓文件路徑：B05F〖KMB〗〖WM〗〖HT1DBS〗〖JZ〗越商管理案例集錦〖HT〗〖HT4SS〗〖JZ〗周鴻勇〓朱杏珍〓曾〓紅〓主〓編〖HT〗〖BG（！〗〖BHDFG3，FK60mmF〗〖HT4”DBS〗越商管理案例集錦〖HT〗〖BHDG2，FK15mm，K15mm。3F〗出版社南大序號〖BH〗校〓次〓校份數〖BH〗錄〓入月兒文件名〖BH〗組〓版月兒總頁碼〖BH〗圖〓片圖數〖BH〗校〓對〓版式〓〖BHDG2，FK30mm，KZQF〗送校日期〖BH〗聯係電話〖ST4HZ〗〖CS%0，0，0，60〗83557441〖ST〗〖CS〗〖BHDG4,FK60mmZQF〗〖HT6K〗〖HJ*2〗〓〓您對稿件的要求、意見和建議請直接與生產責任人孫誌洋聯係（13813855199）。我們將竭誠為您提供優質的服務!〖BG）F〗〖HT〗〖HJ〗〖HT4SS〗〖JZ〗南 京 大 學 出 版 社〖HT〗〖LM〗圖書在版編目（ＣＩＰ）數據越商管理案例集錦 \/ 周鴻勇, 朱杏珍, 曾紅主編
. 南京 : 南京大學出版社, 2017.8
高等院校“十三五”應用型規劃教材·工商管理類
ISBN 9787305190285Ⅰ. ①越…Ⅱ. ①周…②朱…③曾…Ⅲ. ①商業經
營－案例－紹興Ⅳ. ①F715中國版本圖書館CIP數據核字(2017)第173124號出版發行南京大學出版社
社址南京市漢口路22號郵編210093
出版人金鑫榮
叢書名高等院校“十三五”應用型規劃教材·工商管理類
書名越商管理案例集錦
主編周鴻勇朱杏珍曾紅
責任編輯代偉兵武坦編輯熱線02583597482
照排南京理工大學資產經營有限公司
印刷常州市武進第三印刷有限公司
開本787×10921\/16印張 13.75字數 343千
版次2017年8月第1版2017年8月第1次印刷
ISBN9787305190285
定價34.00元
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官方微博：http:\/\/weibo.com\/njupco
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案例因其很強的擬真性、較大的啟發性在管理教學中扮演著重要的角色，基於案例的教學法已被管理教育廣泛采用。現在已經出版的案例集很多，但教師和學生總覺得自己缺少一本稱心如意的，或者說可以引起共鳴的案例集。
當前，與經營管理緊密相關的案例書籍一般可以分為三類：一類是綜合性的，包含市場營銷、戰略管理、公司治理、人力資源、組織行為學、項目管理等多個管理主題，如哈佛管理案例係列、中國MBA管理案例評選百優案例集錦係列、管理學案例係列等都屬於這一類。一類是專一主題的，如圍繞財務、人力資源、戰略等某一企業職能或者餐飲、商業銀行等某一行業（或某一類企業）為主題編撰的案例書籍，主要聚焦在其所關心的行業或職能上。還有一類按照地域或某一類商人團體經營的企業案例集，有晉商案例、浙商案例、徽商案例等，其中圍繞晉商有專門的案例集。這類按地域或某類商人企業為對象編撰的案例對於與之相關的地域企業經營、高校商科教學具有天然的親近感，有更強的借鑒意義。
地方院校身兼服務地方經濟、為地方培養人才的重擔，同時也有較多的便利接觸到地方企業，針對地方企業進行調查研究、結合經營管理相關理論編撰案例集的擔子理應落在地方院校的身上。紹興文理學院所在地紹興，有悠久的商業文化傳統，越商在民國時期曾經是逐鹿上海灘、控製金融命脈的商幫。特別是改革開放以後，紹興湧現了一大批事業有成的紹興商人，他們的企業成了行業巨頭。作為浙商的一支勁旅，越商以其雄厚的實力和可持續發展受到世人的關注。越商奉行低調穩健、實業投資的理念，在新興產業、全球化浪潮中繼續勇立潮頭，敢為天下先。我們圍繞越商企業發展編撰案例集的目的，就是探究越商經營的精髓、傳統越文化富含的商業文化基因，以供企業和在校大學生從中學習借鑒。
本案例集還有另外一個特點，就是案例來自於師生共同合作的結果，是本科生導師製下，學院學生在教師指導下，深入企業進行調查研究，獲得第一手資料的基礎上總結提煉出來的，在此基礎上撰寫了《越商管理案例集錦》。因為案例的地方性、真實性、說服力與可信度，以及與學生實習、實訓及未來就業的企業更相似等原因，讓同學天然感覺“看得懂”，而且感覺“有用”，這可以提高師生的教與學的興趣及效果，而且也成為學弟、學妹的榜樣，激勵他（她）們去發掘更多案例，出版更多的案例集，這將有利於人才培養，也有利於服務越地經濟社會發展。
全書共十個案例，分“老字號”、“紡織印染”、“其他”三個篇章進行了闡述。
參加本案例集編寫的老師有紹興文理學院經濟與管理學院的嚴家明、雷宇、劉海林、李小明、楊霞、朱杏珍、周鴻勇等老師。感謝所有為本案例集錦做出貢獻的老師、同學與編輯。
越商管理案例集錦編寫組
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案例1創新與守正——老字號鹹亨酒店的文化營銷越商管理案例集錦案例1創新與守正——老字號鹹亨酒店的文化營銷摘要：隨著酒店行業的競爭加劇，酒店發展進入微利時代。酒店如何發掘自己的優勢、打造自身特色，在競爭中獲得成功，成為高度關注的重要議題。本案例研究對象紹興鹹亨酒店是魯迅文化主題酒店，具有深厚的文化底蘊和地域特色，在眾多酒店中脫穎而出，是行業成功的典範。
本文運用實地調研、查閱文獻等方法，重點對鹹亨酒店35年來的成長變遷進行了梳理，從四個階段把鹹亨酒店的規模、產品、經營業績等的變化狀況清晰地呈現出來。在此基礎上，基於STP定位理論和4Ps組合營銷理論，深入分析鹹亨酒店如何利用自身所具有的文化優勢，將創新與守正完美地結合，並通過文化營銷的相關策略推動自身的發展。最後根據鹹亨酒店的成功經驗，為酒店行業提升核心競爭力提出了戰略製勝、文化製勝、創新製勝、借力製勝等四個對策。
關鍵詞：鹹亨酒店；魯迅文化；創新；守正；文化營銷一、 前言
1 研究背景
《2015—2020年中國酒店行業發展趨勢及投資決策分析報告前瞻》數據顯示：截至2012年，全國住宿餐飲企業近330萬家，年營業收入超過2萬億元，占當年GDP的5%左右。2014年6月16日，第三屆中國飯店產業大會在上海召開，以“大眾消費時代，互聯網時代飯店業轉型新方向”為主題，會上中國飯店協會發布了以酒店客房數為指標排行的《中國酒店業連鎖化發展報告》，該報告顯示，全國住宿企業達到49.84萬家，從業人員443.8萬人，營業收入4943億元。全國餐飲企業達到236.69萬家，從業人員1268萬人，營業收入25392億。飯店餐飲業的銷售收入占GDP的比重達到5.34%，占社零總額的11%。報告也指出，在發展的同時，呈現三個特點：經濟型酒店持續擴張、高端酒店盈利能力急劇下滑、品牌業態多元發展。這說明，酒店行業的增長幅度有所放緩，說明過去若幹年的高利潤時代已經過去，進入微利時代。
隨著酒店行業競爭的不斷加劇，國內優秀的酒店企業愈來愈重視對行業市場的研究，特別是對企業發展環境和客戶需求趨勢變化的深入研究，市場定位也更為專業化，形成各自不同的特色。正因為如此，一大批國內優秀的主題酒店迅速崛起，逐漸成為酒店行業中的翹楚。主題酒店的出現與運營，正是迎合了時代的需求，也為中國酒店行業的發展提供了新思路。主題酒店以某一特定的主題以及特定的文化氛圍，讓顧客獲得富有個性的文化感受；同時以個性化的服務取代一般化的服務，讓顧客獲得精神上的愉悅。
主題酒店如何利用自己的優勢，在競爭中獲得成功，是一個永恒的課題。此次案例我們選取了老字號鹹亨酒店，一個以魯迅文化為主題的文化主題酒店，通過梳理其35年的成長曆程，運用STP和4Ps理論剖析其文化營銷策略，分析鹹亨酒店如何把自身所具有的文化優勢通過文化營銷的相關策略推動自身的發展，實現名利雙收，研究得出的結論可以給同行業的其他酒店以借鑒，促進中國酒店行業的轉型和發展。同時通過研究鹹亨酒店對保護與傳承魯迅文化方式，厘清鹹亨主題酒店對紹興旅遊業發展的促進作用，對同類產品整合各類社會資源，推進自身品牌建設具有現實指導意義。
2 研究對象
（1） 鹹亨酒店簡介
鹹亨酒店是紹興鹹亨集團股份有限公司的核心企業，是酒鄉紹興最負盛名的百年老店。最早的鹹亨酒店是魯迅先生的堂叔周仲翔於清光緒二十年（公元1894年）創建的，隻開了兩三年便歇業了。一直到1981年，為紀念魯迅先生誕生100周年，鹹亨酒店老店新開，選址紹興市魯迅中路179號，緊鄰魯迅故裏風景區。經過三次改造，鹹亨酒店現建築麵積約5.7萬平方米，主營業務從單一的堂吃發展為住宿、餐館、娛樂等，形成一個以魯迅文化為主題，江南文化、越文化為背景的五星級標準文化主題酒店，其組織架構如圖111所示。
圖111鹹亨酒店組織架構
鹹亨酒店先後獲得“中華老字號企業”、“中國餐飲名店”、“全國綠色餐飲企業”、“浙江省知名商號”等榮譽稱號，擁有“鹹亨”服務商標、“太雕”黃酒商標兩件中國馳名商標。“鹹亨宴”被評為浙江名宴，另有一批菜肴、點心被評為浙江名菜、名點。
（2） 鹹亨集團董事長宋金才
宋金才，男，1952年出生，浙江紹興人，大專學曆，中共黨員，高級經濟師。現任紹興鹹亨集團股份有限公司董事長、黨委書記，浙江省商業總會副會長、省商標協會副會長、省老字號協會副會長，紹興市人大法工委委員、紹興市工商聯（總商會）副主席（副會長）、紹興市老字號協會會長、紹興市企業家協會副會長、紹興市旅遊協會副會長、紹興市文化產業促進會副會長，魯迅文化基金會紹興分會副會長。曾獲得全國商務係統勞動模範、全國優秀商業創業企業家、浙江省優秀企業家、浙江省優秀思想政治工作者、紹興市勞動模範、紹興市市長獎、紹興市傑出企業家、紹興市優秀中國特色社會主義建設者。
3 理論依據
（1） 文化營銷
文化營銷是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，它在一定程度上反映了消費者對物質和精神追求的各種文化要素。文化營銷既包括淺層次的構思、設計、造型、裝潢、包裝、商標、廣告、款式，又包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。
文化營銷包括三層含義：
① 企業需借助於或適應於不同特色的環境文化開展營銷活動；
② 文化因素需滲透到市場營銷組合中，綜合運用文化因素，製定出有文化特色的市場營銷組合；
③ 企業應充分利用CI戰略與CS戰略全麵構築企業文化。
（2） STP理論
市場細分的概念是美國營銷學家溫德爾·史密斯（Wender Smith）在1956年最早提出的，此後，美國營銷學家菲利浦·科特勒進一步發展和完善了溫德爾·史密斯的理論並最終形成了成熟的STP理論，它是戰略營銷的核心內容。STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位的意思。
市場細分是指根據顧客需求上的差異把某個產品或服務的市場劃分為一係列細分市場的過程。
目標市場是指企業從細分後的市場中選擇出來的決定進入的細分市場，也是對企業最有利的市場組成部分。
市場定位就是在營銷過程中把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置上，即確定自己的產品或服務在目標市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。
（3） 4Ps營銷理論
4Ps營銷理論被歸結為四個基本策略的組合，即產品（Product）、促銷（Promotion）、價格（Price）、渠道（Place）。
產品：注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。
促銷：企業注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利、買一送一、營銷現場氣氛等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。
價格：根據不同的市場定位，製定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量。
渠道：企業並不直接麵對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯係是通過分銷商來進行的。
STP理論和4Ps營銷理論關係圖如圖112所示。圖112理論關係圖
4 研究內容
通過對鹹亨酒店案例信息的采集和分析，運用STP定位理論和4Ps營銷組合理論解讀了鹹亨發展過程中的文化營銷，總結出鹹亨酒店發展過程中的成功之道和經驗教訓。本文主要內容共分四個部分：
① 前言。闡述此次案例分析的研究背景、對象、方法、理論、意義與內容。
② 鹹亨酒店發展曆程。根據有關特征，把鹹亨酒店的發展分成若幹階段，了解其不同階段的背景、舉措以及成就等。
③ 鹹亨的成功之道。利用STP市場定位理論，精確定位目標市場；利用4Ps營銷理論，根據不同發展階段對酒店采取的產品、促銷、價格和渠道策略進行分析；由此分析鹹亨酒店是如何實現成功的文化營銷。
④ 總結與建議。通過總結鹹亨酒店成功經驗，對老字號品牌發展以及酒店行業的特色經營提出相關建議。
二、 名利雙收，鹹亨酒店的發展之路
鹹亨酒店從1894年至今，潮起潮落，曆經3次不同程度的擴建、改造，不斷地發展壯大，取得了巨大的成功。
1 第一階段：淵源深厚，經營窘迫（1894—1990年）
第一階段的重要事件如圖121所示。
圖121第一階段的重要事件
清光緒甲午年（公元1894年），魯迅堂叔周仲翔等在紹興城內的都昌坊口開設一家小酒店（見圖122）。“鹹亨”二字出源於《易經·坤卦》之《彖傳》“坤厚載物，德合無疆，含弘廣大，品物鹹亨”，即指占卜之事，凡合於此卦者，無論物質，還是精神方麵，都將順利發展。鹹亨的“鹹”作都、皆解；“亨”是通達、順利之意。“鹹亨”即為“大家都順利”的祝福語。“品物鹹亨”意為“萬物得以皆美”。“鹹亨”的含義指為生意興隆、萬事亨通、財源通達。所以唐朝的李治就用“鹹亨”作為其年號之一。周仲翔是個文化人，給小酒店起了個好名字“鹹亨”，寓意酒店生意興隆，萬事亨通。以此為店名，足見當家人對生意之興旺的殷切期盼之情，但是這家酒店並沒有因為這個好名字而真的發達。
圖122鹹亨初建
當時，來鹹亨酒店喝酒的顧客不多，大多是在櫃台外站著喝酒的“短衣幫”。老主顧都跑到西首的“德興酒店”去了。德興酒店為謝姓所開，生意不錯，魯迅的塾師壽鏡吾也常去那兒喝酒。來鹹亨酒店喝酒的唯一的“長衫主顧”，是一個人稱“孟夫子”的人。他是周家的鄰居，屢試不第，窮愁潦倒，嗜酒如命，早年曾在新台門周氏私塾裏幫助抄寫文牘。有一次，“孟夫子”溜到別人家書房裏去偷書，被人抓獲，他卻辯解“竊書不能算偷”，結果被打折了腿，隻能用蒲包墊著坐在地上，靠雙手支撐著挪動身子行走。魯迅就是以“孟夫子”為生活原型，塑造“孔乙己”這一藝術形象的。由於生意不佳，鹹亨酒店隻苦撐了兩三年後就關門歇業了。在經曆動蕩的時代後，飽經風霜的酒店終於被歲月封存。
鹹亨酒店的創始人周仲翔雖然是魯迅的長輩，但更像是朋友。魯迅18歲離開紹興去南京江南水師學堂讀書，周仲翔曾陪送魯迅到杭州。1906年暑假，魯迅從日本回來省親時已經剪去了辮子。在當時，這種行為是要殺頭的。周氏家族有人要去告發，周仲翔就站出來警告說：“你如果去告發，萬一革命成功，你要倒黴；如果阿樟（魯迅的小名）被殺頭，一旦滅族也有你的一份。”這才把準備去告發的人嚇住，從而保住了魯迅。正是因與其堂叔關係較好，魯迅經常去酒店玩，所以，魯迅在《孔乙己》、《風波》、《明天》等著名小說中，都把鹹亨酒店作為重要背景，使鹹亨酒店名揚海內外。因為有這樣的曆史淵源，1981年9月，為紀念魯迅先生100周年誕辰，本已成為曆史陳跡的鹹亨酒店重新開業（見圖123）。
有關部門為了保持紹興酒店的傳統特色，特選址都昌坊口的西首，現魯迅路中段，重新修建一家鹹亨酒店。鹹亨酒店的格局和舊時紹興別的小酒店完全一樣。晚清時的紹興建築風格如舊；屋簷下正中懸掛白底黑字的店匾，橫書“鹹亨酒店”四字。可是，此次重開並沒有迎來酒店的崛起。經過十年的經營，鹹亨酒店依然窘迫。到了1990年，鹹亨酒店的年營業額僅有120萬元，且嚴重虧損。那時，“鹹亨酒店”還僅僅隻是一個與魯迅文化有關的符號。
圖123老店新開後的鹹亨酒店
2 第二階段：弱弱合並，起死回生（1991—1995年）
第二階段的重要事件如圖124所示。
圖124第二階段的重要事件
1991年，難以維持生計的鹹亨酒店被並入紹興市綜合商業公司（即現在鹹亨集團股份有限公司的前身）。這一次的兼並，並不是“強強聯手”，也不是“大魚吃小魚”，而是“弱弱相加”、“同病相憐”。因為紹興市綜合商業公司同樣也是資不抵債、嚴重虧損的企業。時任這家隻有十幾人的區屬小集體企業的經理叫宋金才，受命負責打理這家被人稱為“包袱”的公司。鹹亨酒店的並入，對宋金才來說無疑是多了一個“包袱”。當時酒店已資不抵債，有30多人，卻大多年老體弱。但是誰也不曾料到，這多出來的一個包袱，不僅改變了宋金才的命運，也改變了鹹亨酒店的軌跡。
接手酒店後，宋金才發現酒店賣的黃酒都是當地社隊企業生產的低端酒，便馬上進行改革：從第二天起，此前進的社隊企業生產的黃酒一兩都不賣給消費者，全部采用古越龍山、會稽山的品牌黃酒。那時他就認為，鹹亨酒店應當是紹興黃酒對消費者營銷的第一窗口，一定要講究品質。這個事情雖然很小，但他認為鹹亨酒店作為“中華老字號”，品牌不是廣告做出來的，而是要從細小的品質做起。
同時，宋金才投資350萬元，在1991年、1992年兩年時間內擴建了1000平方米“回”字形台門式酒店，其中有120平方米專門用於保持原鹹亨酒店的舊貌，使鹹亨酒店從100多平方米三間平房，擴大到1000多平方米。第一次擴建後的堂吃內外部景象如圖125、圖126所示。
圖125第一次擴建後的堂吃外部
圖126第一次擴建後的堂吃內部
更為重要的是，宋金才接手鹹亨酒店後敏銳地發現了“鹹亨”的品牌價值，將公司主業轉到鹹亨酒店，從而開始真正意義上的“鹹亨”品牌發展之路。1994年，他不失時機地申報了“鹹亨”服務商標，鹹亨酒店成功注冊“鹹亨”服務商標，並組建了以鹹亨酒店為核心的紹興鹹亨集團股份有限公司，深化產權製度改革，構建了現代企業製度的框架。1995年起，獲得“鹹亨”商標法定使用權之後，宋金才又相繼在韓國、中國香港、中國澳門和中國台灣等10個國家和地區注冊了“鹹亨”國際服務商標，並開展一係列的爭創名牌活動，為鹹亨的發展做了很好的鋪墊。
在商標品牌得到肯定的同時，鹹亨酒店逐漸被盤活。1994年營業額760萬元，創利88萬元，1995年營業額達1000萬元。
3 第三階段：適逢時機，名揚萬裏（1996—2006年）
第三階段的重要事件如圖127所示。
圖127第三階段的重要事件
伴隨著旅遊業的興盛和鹹亨酒店名氣的進一步擴大，鹹亨酒店這座僅擁有100個堂吃座位、粉牆黛瓦的明清樣式建築已無法滿足顧客需求。1996年，宋金才負債6500萬元，進行了酒店的第二次擴建，主要對原酒店東西兩邊進行了開發。擴建後的鹹亨酒店（見圖128）形成一家三開間門麵的酒店，店門屋簷下懸掛著一塊書有店號的橫匾，櫃台的青龍牌上直書“太白遺風”四個大字。店堂內垂掛著一幅由著名畫家方增先畫的孔乙己立像；還有一副對聯雲：“小店名氣大，老酒醉人多”，為著名作家李準所撰。另有著名的表演藝術家於是之的墨寶：“上大人，孔乙己，高朋滿座；化三千，七十士，玉壺生春。”擴建後的鹹亨酒店增加了賓館住宿等功能，以及娛樂、健身、購物設施，餐位也擴大到了700個，建築麵積從1000多平方米擴大到11000多平方米，鹹亨從單一的餐飲飯店發展為綜合性的飯店，為國內外遊客提供吃、住、玩、購物等一條龍服務。當時適逢旅遊業崛起和假日經濟興起良機，鹹亨酒店猶如籽落沃土，在隨後的餐飲江湖中煥發出勃勃生機。坊間曾流傳：光是鹹亨酒店門口炸臭豆腐這一項，一年就可以為鹹亨酒店創造100萬元利潤。
圖128第二次擴建後的鹹亨酒店
1996年12月20日，“孔乙己”鐵像正式落戶在紹興鹹亨酒店。“孔乙己”高2米、重約1200千克，身著破衣衫，側靠酒櫃。一手抓著瓷酒碗，一手撮著顆茴香豆正準備往口裏送。在酒櫃上還有一隻盛著幾顆茴香豆的小碟子，兩眼朝外，似乎在祈盼著什麼。拍一張與孔乙己的合影，成為許多來魯迅故裏旅遊的人心底最為期待的畫麵。2001年12月初，鹹亨將“孔乙己”造型正式申請注冊成為中國首批立體商標，同年鹹亨酒店被評為中華餐飲名店。2002年“鹹亨”商標被認定為“中國馳名商標”，成為浙江省唯一的一個服務類中國馳名商標。2003年，鹹亨酒店被認定為浙江省首屆知名商號，鹹亨酒店的太雕牌黃酒被認定為浙江省著名商標。2006年，中國品牌研究院公布了“首屆中華老字號品牌價值百強榜”。鹹亨老字號榜上有名，以5.27億元的品牌價值排在全國的第21位、浙江省第1位。鹹亨，已不單單是一家酒店，它更是一個符號，標記著文化向生產力轉變的進程；它更是一種文化品牌的力量，“鹹亨”這個承托在文化之上的品牌價值就高達5個多億。
這個階段，宋金才認為發展自營連鎖店，是名牌企業的發展趨勢。因此，在1995年鹹亨酒店投入450萬元，在勝利路紹興飯店對麵，開設了營業麵積1000平方米的鹹亨酒店分號。1997年鹹亨自營連鎖店起步，先後在北京、南京租賃場地開店，並於1998年在北京開設第一家全國分號。
4 第四階段：物載鹹亨，華麗轉身（2007年至今）
第四階段的重要事件如圖129所示。圖129第四階段的重要事件
隨著魯迅故裏被修葺一新重新對外開放和中國旅遊熱的持續升溫，鹹亨酒店的接待能力再次受到了挑戰。據統計數據顯示，魯迅故裏的年遊客達100多萬人次，鹹亨酒店的年人流量約50萬人次，一年餐飲的營業額5000萬元，但仍無法滿足慕名而來的顧客。由於鹹亨酒店受製於低檔次和小規模，其巨大的知名度和吸引力並沒有帶來更大的商業效益，要謀求商業價值的最大化，最好的辦法就是通過改擴建擴大規模並提高檔次，以使鹹亨酒店的商業價值與其巨大知名度和吸引力相稱。同時，1997年建成的鹹亨酒店賓館部分如今設施落後，而且它的存在也與修葺一新的魯迅故裏附近的明清建築風格格格不入。出於企業自身發展的需要，也為了與魯迅故裏景區配套，企業決定對鹹亨酒店再次進行改造。2007年11月25日，經過多年精心籌劃，投資8億元，擴建麵積為80000平方米的紹興市商貿旅遊重點工程——魯迅故裏二期“鹹亨新天地”項目——開工。到2010年竣工，共曆時8年（6年時間的逐塊土地受讓、2年時間的施工建設）。
擴建、改造後的鹹亨酒店成了五星級的魯迅文化主題酒店。原一期鹹亨酒店除“堂吃”部分作為文化標誌性建築保留外，其餘全部拆除重建，一個傳承曆史文脈，以魯迅文化為主題，江南文化、越文化為背景的五星級標準文化主題酒店——鹹亨酒店（見圖1210），展現在世人麵前。斥資5億元擴建的鹹亨酒店建築麵積5.7萬平方米，豪華客房206間（套），其中標間111間、商務大床房74間，豪華套房及主題客房21套；有餐位2000餘個：包括以魯迅文化、帝王文化、酒文化、戲曲文化、情文化等為主題的各式豪華包廂47個，可同時容納800人就餐的多功能廳1個，“堂吃”（見圖1211）更是遊客體驗紹興風情的必到之處，有1000個座位，酒店還專門設置了西餐廳和日本料理、大堂吧；7個設施先進的不同規格會議室及配備同聲傳譯係統和各種視聽設備的多功能廳。酒店的餐飲服務融合百家之長，風味獨特、個性鮮明。“鹹亨”宴被評為浙江名宴，鹹亨酒店先後獲得“中華餐飲名店”、“全國綠色餐飲企業”等榮譽稱號。此外商務中心、土特產商場、康樂休閑會所等一應俱全。
圖1210現今的鹹亨酒店
圖1211第三次擴建後的“回”字型堂吃部分
經過多年的積累，鹹亨酒店實現了全麵升級。從魯迅筆下的小酒店，向魯迅文化主題酒店轉型，古老而年輕的鹹亨酒店，成了紹興城市的客廳，文化旅遊休閑的地標。如今的鹹亨酒店已成為集傳統風格與時代特征於一店，融名城、名士、名酒風情於一體的江南名店，每日顧客盈門，生意興隆。曲尺形的櫃台，樸拙的陶製酒壇，馬口鐵製的竄筒，醇香的加飯酒，入味的茴香豆……這一切常常會使中外賓客回憶起魯迅筆下的孔乙己時代。
鹹亨酒店的品牌的影響力、競爭力得到了全麵的提升。“鹹亨”品牌曾登上世界品牌實驗室發布的2009年“中國500最具價值品牌榜”，以41.22億元的品牌價值，在500強的總排行榜中位列第204位。鹹亨酒店2010年4月試營業當年度完成營業收入9000多萬元。2011年，鹹亨酒店營業收入17695萬元，利潤2640萬元。2012年，“鹹亨”二字還有了新的含義——一個價值47.5億元的品牌，這是世界品牌實驗室的最新調查結果。2013年，鹹亨酒店經審計後的淨資產賬麵價值為2.60億元，實現淨利潤2690萬元。由於“鹹亨”這一品牌的盈利能力和獨特的文化價值，2013年，鹹亨酒店被評為五星級酒店，國家金葉級綠色飯店，浙江首批金鼎級特色文化主題酒店。2014年，鹹亨酒店已由30多年前的一家小集體企業發展成為文化旅遊、商貿服務、技術服務、餐飲連鎖等產業於一體的綜合性服務業企業。2016年，鹹亨酒店榮獲國家白金五鑽酒家。
企業的市場化往往會走向上市的道路，鹹亨酒店也不例外。經曆了20年的打磨洗禮，鹹亨酒店也把未來的目光投向資本市場。2014年4月份，鹹亨酒店董事長宋金才在接受《中國聯合商報》采訪時表示，目前紹興的上市公司大多是工業企業，作為服務業企業的鹹亨酒店，上市對改善當地上市公司結構是有好處的，所以也得到了政府的支持。當然上市是市場行為，最終要看條件具備，原計劃是在2015年上市，現在看來工作節奏可能會做些調整，但鹹亨酒店走上市之路是堅定不移的，因為上市後可以建立現代企業製度，真正做個百年企業。
對於未來鹹亨酒店的發展方向，總經理宋平描繪了一幅藍圖。企業要在5年內形成國內100家連鎖店的規模，形成以鹹亨酒店為核心，包括全國連鎖、食品加工、太雕黃酒營銷等品牌不斷拓展的產業鏈。在這個基礎上，將爭取讓鹹亨酒店於近年內上市。在引入外部資本後，企業運轉也更為良性。宋平說：“上市並不是唯一目的，借著上市的過程規範企業行為，糾正和消除不符合現代企業製度要求的習慣思維、工作方式，從而推進企業現代化製度建設，才是我們的立足點和出發點。”
5 小結
1981年，鹹亨酒店在老店新開後，並沒有取得很好的發展。1991年宋金才接手後，立足老字號品牌，調整經營方式，先後經過三次擴建，分別投入了資金350萬元、6500萬元和5億元，使鹹亨酒店餐位從100個到700個最後變成2000多個，場地麵積從最開始的100多平方米，到一次擴建後的1000多平方米，到二次擴建後的11000多平方米，到現在的5.7萬平方米。經曆了三次擴建的鹹亨酒店，它的營業收入逐年增長（見表121），“鹹亨”的品牌也逐漸增值（見表122）。鹹亨酒店在35年的發展中，順應時代，在傳承中不斷創新，在創新中不斷發展。表121鹹亨營業收入增長表
年份1990年1994年1995年1998年2007年2010年2011年營業收入120萬元760萬元1000萬元5000萬元6307萬元1.08億元1.77億元表122鹹亨品牌估值增長表
年份2006年2009年2012年品牌價值5.27億元41.22億元47.5億元注：上述表格均由本研究團隊根據調研資料整理得出。三、 創守兼備，鹹亨酒店的成功之道
鹹亨酒店因魯迅先生的《孔乙己》小說而名揚海內外，在魯迅的筆下，鹹亨酒店一舉成名，與“孔乙己”一道，成為時代的符號。但現實生活中，鹹亨酒店卻命運多舛。如今，“鹹亨酒店”在百年的洗禮中經曆過衰敗，經曆過鳳凰涅槃的陣痛，實現了有目共睹的成功，成為傳承文化和創造商業價值的“老字號”。那麼，它是如何做成一個國內知名的商業品牌呢？本章將通過STP定位理論和4Ps營銷組合理論分析鹹亨酒店的成功之道。
1 定位準：立足旅遊市場，定位魯迅文化
鹹亨酒店因魯迅在《孔乙己》、《明天》、《風波》等多部作品中都把鹹亨酒店作為重要背景，所蘊含的江南水鄉、酒鄉的人文特征和獨特的經營風格奠定了鹹亨傳統文化根基。從STP定位理論分析可以看到，鹹亨酒店立足旅遊市場，定位魯迅文化，從戰略上確定了自己的優勢。借著魯迅文化的獨特優勢，圍繞魯迅文化的主題另辟蹊徑，探索出一條適合自己的創新道路，使鹹亨酒店從一個小酒店，成為一個名人文化的一個景點。隨著旅遊業逐漸發展，作為一家老字號店鋪的鹹亨酒店迅速成為家喻戶曉的旅遊熱點，成為紹興的旅遊名片。
（1） 市場細分——旅遊市場空間巨大
改革開放後，計劃經濟轉向市場經濟，國民經濟逐漸發展起來，人們經濟水平有所提升，社會消費中用於文化娛樂類的比例大幅度增加。1991年，國家將旅遊業列為加快發展的第三產業中的重點。20世紀90年代中期，我國告別了短缺經濟，進入了以過剩經濟為標誌的經濟發展新階段，大多數的商品出現了過剩。為了有效地緩解通貨緊縮問題，刺激經濟的快速發展，國家提出把旅遊業培育成新的經濟增長點，旅遊業成為擴大內需的重要手段。我國旅遊市場環境發生了根本性變化，酒店業進入了買方市場。酒店市場呈現出結構性供給不足和消費需求過大的矛盾。如何最大效用地利用酒店資源滿足客人主要需求的理念成為酒店經營的主題理念。到1995年，紹興市國內遊客接待達到了318萬人次，其中魯迅故裏每年有100多萬遊客慕名前來，鹹亨也因此賓客盈門。
1999年9月，國家決定將春節、“五一”、“十一”三個中國人民生活中最重要節日的休息時間延長為 7天，於是“黃金周”的概念應運而生。2001年旅遊業加入WTO的承諾表的公布，2003年溫家寶提出要把旅遊業培育成為“國民經濟重要產業”。之後在“十一五”（2006—2010年）期間，先後舉辦的（2006年杭州世界休閑博覽會、2008年北京奧運會和2010年上海世博會）三大盛會吸引數以百萬計的遊客來紹興參觀遊覽，這無疑對紹興旅遊業來說是難得的機遇。曆年紹興市國內遊客接待量如圖131所示。
圖131曆年紹興市國內遊客接待量
紹興市旅遊業有著非常好的前景，旅遊形象和旅遊配套接待設施正在改善中，旅遊收入保持了持續遞增，紹興已成為長三角重要的旅遊目的地。紹興旅遊業的發展為鹹亨提供了良好的市場機遇。鹹亨酒店地處紹興市區中心位置，又在魯迅故裏景區周邊，旅遊市場相對成熟，遊客量有保證，特別是外地遊客的旅遊體驗需求非常強烈，他們非常願意在這裏感受紹興傳統的文化，留下美好的記憶。鹹亨酒店在早期就瞄準旅遊市場，隨著旅遊業的發展，鹹亨酒店也得以發展，可謂極有遠見。
（2） 目標市場——文化旅遊獨具魅力
文化旅遊是旅遊的一個重要組成部分。文化、文學與旅遊之間有著天然的聯係，文學作品為其所描寫的自然、人文景觀增添了獨特的文化內涵，使其擁有了獨具魅力的旅遊價值，具有了更深層次的旅遊吸引。隨著人民物質生活水平的不斷提高，人們的精神生活也愈加豐富，在旅遊方麵表現為文化作為旅遊吸引物的附加值越來越高，文化旅遊產品的需求量也不斷擴大。有研究表明，當人均GDP達到約1000美元時，人們對文化旅遊產品需求彈性將升高；當人均GDP達到約3000美元時，人們對文化旅遊產品需求彈性將急劇升高。2010年我國人均GDP 4371美元，到2014年我國人均GDP達到了4.66萬元人民幣（約合8016美元），如圖132所示。由此可以預見，我國人民對文化旅遊產品的需求量將急劇擴大。而隨著國民生活水平的提高，人們對於文化旅遊已不僅僅追求觀光，而是更注重體驗性。
圖132中國人均GDP增長圖
鹹亨酒店所在地紹興是一座擁有2500年曆史的文化古城。紹興以其曆史悠久、人文景觀豐富、風光秀麗、物產豐富、風土人情、名人輩出而聞名於世，素稱“文物之邦、魚米之鄉”，自古即為遊客向往的遊覽勝地。紹興是首批中國曆史文化名城之一，首批中國優秀旅遊城市之一，是著名的水鄉、橋鄉、酒鄉、書法之鄉，極具江南特色。悠悠古纖道上，綠水晶瑩，石橋飛架，輕舟穿梭，有大小河流1900千米，橋梁4000餘座，構成典型的江南水鄉景色。東湖洞橋相映，水碧於天；五泄溪泉飛成瀑，五折方下；蘭亭以王羲之的《蘭亭集序》而被稱為書法勝地；沈園則因陸遊、唐琬的愛情悲劇使後來者嗟歎不已；此外還有唐代纖道、南宋六陵、明清石拱橋以及與此相關聯的紹興風土人情，以烏篷船、烏氈帽、烏幹菜為代表。且紹興名人輩出，陸遊、蔡元培、秋瑾、魯迅、周恩來、竺可楨、馬寅初等名人的故鄉都在這裏，毛澤東主席稱紹興為“鑒湖越台名士鄉”（《七絕兩首·紀念魯迅八十壽辰》）。在數千年的曆史演變中，紹興積澱了豐富的文化內涵並呈現獨特的地方風采，令人仰慕神往。深厚的文化底蘊，為紹興文化旅遊的發展奠定了基礎。
（3） 市場定位——魯迅文化無人可替
魯迅先生作為一代巨人，他的名字本身就是極富感召力的品牌。鹹亨酒店與魯迅故居、百草園、三味書屋、土穀祠等文化遺存，共同構成了解讀魯迅原著的鑰匙。在市場經濟發展的今天，有那麼厚重的曆史文化作為基礎和依托，鹹亨酒店的核心競爭力更能插上騰飛的翅膀。正如宋金才說的：“鹹亨對‘魯迅飯’，不僅過去吃，現在也在吃，將來還要吃。所謂吃‘魯迅飯’，就是商業和文化如何結合起來。廣大消費者，到鹹亨不僅僅是消費商品和服務，他們同時在體驗豐富的魯迅文化、越文化和黃酒文化所帶來的愉悅。我覺得充分挖掘和利用魯迅文化及其他優秀文化資源為經濟服務，這本身就是發展文化產業的題中之義。”
在我們對鹹亨酒店客戶的問卷調查中顯示，高達49%的客戶是因為魯迅文化來到這個酒店；在這些客戶中，到鹹亨3次以上的有31%，如圖133所示。據了解，在這些多次來到鹹亨的顧客中，甚至有人見過不同時期的鹹亨酒店。由此可見，魯迅文化對於鹹亨酒店生存發展的重要性。鹹亨酒店選擇了以魯迅文化為酒店特色，並堅持百年而不變，在文化的傳承上，它們一直做得很好。鹹亨酒店始終將酒店特色定位為魯迅文化，經曆3次重大改造，改變的隻是魯迅文化的表現形式，使創新與守正相得益彰。即使現在改造成五星級的鹹亨酒店，雖然酒店的臉變了，但是它的靈魂沒有變。現經“鹹亨人”不斷地創新發展，鹹亨酒店已提升為以江南文化、越文化為背景，融名城、名士、名酒風情於一體的五星級魯迅文化主題酒店。作為全國首家魯迅文化主題酒店，它將傳統與現代完美融合，不斷地傳承中華曆史文脈，以其深厚的文化底蘊和璀璨的飲食文化，成為紹興城市的客廳和文化休閑的地標。
圖133問卷統計圖
2 產品硬：延伸鹹亨產品，凸顯魯迅文化
圍繞魯迅文化，產品不斷推陳出新，這不僅是鹹亨的生存之道，也是鹹亨的發展之本。宋金才曾說過：“各行各業的競爭都已血刃相見，我們拿什麼作為企業再發展的核心競爭力？唯有文化！”沒有人會否認，鹹亨的運作是成功的；也沒有人會否認，在鹹亨的成功運作中，文化所起的作用。魯迅文化不隻是一個名稱，而是一個個擁有豐富情感的產品。廣大消費者到鹹亨酒店不僅僅是消費商品，他們同時在體驗豐富的魯迅文化、越文化和黃酒文化所帶來的愉悅。
（1） 品牌策略：承接魯迅文化實施品牌建設
紹興有2500年文化底蘊，曆史文化名人輩出，所以，文化是鹹亨品牌的根基所在，傳承與弘揚江南文化、紹興文化與魯迅文化精神也是鹹亨所擔負的曆史責任。宋金才自接手鹹亨酒店就非常注重“鹹亨”的品牌價值挖掘，也開始走上真正意義上的“鹹亨”品牌發展之路。
為依法擁有商標權，宋金才在國家第一批服務商標開始注冊之際，就不失時機地申報了“鹹亨”服務商標，成為浙江省唯一一家全國申報前10名企業。1994年10月由國家商標局首批公告，“鹹亨”商標批準注冊；後又相繼在美國、日本、韓國、歐盟以及中國香港、澳門、台灣等10多個國家和地區注冊了“鹹亨”國際服務商標和“太雕”黃酒商標；並開展一係列的爭創名牌活動，為鹹亨的發展做了很好的鋪墊。2001年12月初，“孔乙己”雕像正式申請注冊成為中國首批立體商標；2002年年初，“鹹亨”服務商標被國家商標局認定為中國馳名商標，成為當時浙江省唯一的服務類馳名商標；2003年，鹹亨酒店的太雕牌黃酒被認定為浙江省著名商標，如圖134所示。“太雕”係列品牌黃酒，成為酒店最具有核心競爭力的產品。
圖134“鹹亨”商標、太雕酒
酒店的餐飲服務融合百家之長，風味獨特、個性鮮明，有著深厚的文化內涵，是魯迅文化和越文化的鮮明體現。近年來，鹹亨酒店在全國、全省各類菜肴比賽中多次獲得大獎，在挖掘紹興傳統菜肴基礎上改良創新的許多菜品、宴席被浙江省商業總會、浙江省餐飲行業協會評為浙江省名菜名點和名宴，其中“鹹亨宴”被評為浙江名宴，鹹亨十景宴被評為中華名宴。鹹亨酒店成為省級“紹興菜烹飪技藝非物質文化遺產傳承基地”。
（2） 產品延伸策略：吃、住、遊、玩向上延伸產品
鹹亨產品延伸路徑如圖135所示。
圖135鹹亨產品延伸路徑
① 吃：特色餐飲，經典堂吃。
魯迅文章《孔乙己》中的描述就是堂吃區域，在這裏，遊客能品嚐到與酒始終相伴的紹興菜。從最初的魯迅先生筆下的黃酒、茴香豆、臭豆腐開始，挖掘紹興飲食文化的精髓，進行菜品的研發和改良，鹹亨酒店如今已確立了在越菜研發中的領軍地位。鹹亨酒店經營的菜係以正宗的越菜為主，保存了千百年來形成的越菜特色風味，延續著鹹鮮、糟醉、河鮮、黴鮮、幹菜等九種風味體係，以幹菜燜肉、紹興老三鮮、醉蟹、茴香豆、油炸臭豆腐等為代表菜品，更重要的是這些菜品都有其曆史典故，充滿著紹興菜肴濃鬱的文化氣息和悠久的曆史感。47個各式包廂以六組文化為背景進行主題烘托，分別是帝王文化、魯迅文化、酒文化、愛情文化、戲曲文化和景觀文化，各類文化與裝飾空間、桌麵擺台、主題軟裝有機統一，形成雅俗共賞的獨特消費氛圍。以經典紹菜為主，配以適量的高檔越菜使客人在享受高檔美食的同時體驗濃厚的地方文化，使客人有物超所值的消費感受。日式餐廳以“藤野先生”為主題，通過對魯迅日本求學經曆和對藤野先生感情的描繪來體會中日友誼和飲食文化的對接，約有60個餐位，主打產品為壽司、刺身、鐵板燒等。“誠心、品質、溫馨、文雅”是鹹亨餐飲的基本詮釋。
說到鹹亨酒店，不得不提到這個“酒”字。被譽為世界3大古酒之一的黃酒，其曆史至少可以追溯到春秋時期。而最能代表中國黃酒精髓的就非紹興黃酒莫屬了。鹹亨酒店創立的“太雕”黃酒是鹹亨人經過多年探索，反複試驗，在民間“拚酒”的基礎上，運用現代科學技術，研製出的傳統配製酒，並獲得國家知識產權局發明專利權，現在已經成為中國馳名商標，成為紹興黃酒的代表之一。充滿著魯迅筆下濃鬱風情的鹹亨酒店因其獨特的韻味，使不少名人名流為之向往。酒店時常舉行的黃酒酒道表演，通過酒禮、酒藝的演繹來推廣黃酒的影響，增加了消費者飲酒的趣味，讓消費者感受到酒店無處不在的酒文化魅力，記住了酒店特色產品。
② 遊：主題鮮明，休閑旅遊。
魯迅筆下的鹹亨酒店深入人心，“到紹興不到鹹亨，等於沒到紹興”已經成為紹興鹹亨酒店人引以為榮的一句流行語。現時的鹹亨已不單單是個酒店，經過開發之後的鹹亨已是一個集旅遊各要素於一體的旅遊綜合體。“溫一碗醇香的黃酒，來一碟入味的茴香豆”，這句屬於鹹亨酒店的經典台詞，烙下國人深刻的文化情結。到紹興的遊客，很多是出於對魯迅這位偉人的崇敬，體驗偉人作品中所刻畫和打造的那種人情風貌。他們跨進鹹亨，體驗到了一種濃濃的酒文化氛圍。古老的“堂吃”保存了原味的風貌，自助式的傳統紹菜消費和傳統的八仙桌菜（十碗頭，見圖136）消費使客人體驗傳統的紹興飲食習慣，感受魯迅文章《孔乙己》中所描繪的當時場景，恢複銅板消費來增強消費者的消費體驗。糟醉風味的紹興菜，具有以酒調味，以酒增香的獨特風味；而茴香豆、鹹煮花生、油炸臭豆腐成了遊客首選的“過酒坯”，品嚐到酒店采用傳統方法勾兌的陳酒，被譽為紹興黃酒中的珍品——太雕酒。酒店門前的“孔乙己”塑像（見圖136）也成為遊客爭相合影的“明星”。在這裏，遊客更能目睹那些常年的老酒友，每天必到酒店，要上一碗酒和一小碟“過酒坯”，三五成群地圍坐在臨街的店堂內，慢飲細品，談天說地，讓人既陌生又親切，再現了魯迅筆下的古越風情。這個在魯迅著作中多次提及的酒館，已成為紹興的旅遊“名片”。
圖136“孔乙己”雕像和十碗頭
以魯迅文化為主題建設的鹹亨酒店，豐富了魯迅故裏的旅遊資源，功能優勢得到融合，魯迅故裏的旅遊業態實現從視覺遊到體驗遊的提升，“烏篷、黃酒、小橋、流水”這些曾經的夢想，在鹹亨酒店中得以實現；“堂吃”風味餐廳在擴建的基礎上，作為文化標誌性建築得到了完整的保留，這是鹹亨酒店獨具的文化魅力和人文景觀，置身於江南水鄉，感悟魯迅文化，體驗越菜美食，夢枕水鄉客房，陶醉於愜意的人文環境中，極具江南水鄉的風貌和文化特色。其次是從魯迅故居的“一家店”，向魯迅故裏的“一片區”拓展。鹹亨酒店通過設定一係列主題產品來增強其文化旅遊休閑功能，滿足客人消費的多樣性。除了之前提到過的太雕酒、十碗頭等特色餐飲、黃酒酒道表演、銅板消費等，還有酒店不定期地在大堂水苑舉行紹興地方戲——越劇片段的演唱表演（即社戲），讓賓客在休閑中得到了文化享受；以“鹹亨利貞娶女吉”為主題的中式婚嫁品牌，通過運用“拜堂”、“走永安、福祿、如意三橋”等喜慶題材，為市民提供高貴典雅、文化特色濃厚的婚慶場所。“鹹亨新天地”項目建成後，在全長700米的魯迅故裏沿街，形成了以魯迅紀念館為核心文物景點旅遊區和以鹹亨酒店為核心文化旅遊休閑區，古玩城、電影城、特色餐飲、酒吧、量販KTV、精品商場、特產商場等一批休閑娛樂項目集聚，為到魯迅故裏的遊客提供吃、住、行、遊、購、娛及泊車等配套服務，豐富了魯迅故裏的旅遊業態，發揮了“城市客廳”的功能。