〖BG(〗〖BHDDG230mm,DK170mmD〗〖BG)D〗
〖HT5”SS〗南理工：消費者跨渠道購買行為形成機製研究〓〓〓五校〓〓成品：170*230〓〓〓版心：30行×32字〓〓B05F〖HT〗
〖HTF〗受江蘇省社會科學基金資助出版（16HQ013）〖HT〗
〖KMB〗〖WM〗
〖WM〗〖JZ〗〖HT2”XBS〗消費者跨渠道購買行為形成機製研究〖HT〗
〖JZ〗〖HT4K〗郭〓燕〓〖HTH〗著〖HT〗
〖BG（！〗〖BHDFG3*2，FK60mmF〗
〖HT4”DBS〗消費者跨渠道購買行為形成機製研究〖HT〗
〖BHDG2，FK15mm，K15mm。3F〗
出版社南大序號〖BH〗
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〖HT4SS〗〖JZ〗南京大學出版社
圖書在版編目（CIP）數據
消費者跨渠道購買行為形成機製研究 \/ 郭燕著. 南京:
南京大學出版社, 2018.11
ISBN 9787305194764
Ⅰ. ①消…Ⅱ. ①郭…Ⅲ. ①消費者行為論－研究
Ⅳ. ①F713.55
中國版本圖書館CIP數據核字(2017)第255545號
出版發行南京大學出版社
社址南京市漢口路22號郵編210093
出版人金鑫榮
書名消費者跨渠道購買行為形成機製研究
著者郭燕
責任編輯陳佳編輯熱線02583621450
照排南京理工大學資產經營有限公司
印刷江蘇鳳凰數碼印務有限公司
開本787×9601\/16印張 14字數 221千
版次2018年11月第1版2018年11月第1次印刷
ISBN9787305194764
定價52.00元
網址http:\/\/www.njupco.com
官方微博http:\/\/weibo.com\/njupco
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銷詢熱線02583594756
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前言
消費者跨渠道購買行為形成機製研究
前言
隨著互聯網的日益滲透，傳統渠道和網絡渠道結合的多渠道零售模式日益成為全球零售業的現實選擇，多渠道零售開創了消費者跨渠道購買行為這種新興的購物模式，一方麵，通過在線商店搜索產品信息，而到實體店鋪購買，帶著打印的產品目錄逛街的消費者比比皆是；另一方麵，先到實體店鋪試用或體驗，再通過在線商店購買，“抄號”的消費者也屢見不鮮。消費者跨渠道購買行為對於企業來說既是機會又是問題，機會在於企業將線上搜索信息的顧客帶到線下來，能夠帶動線下產品的消費，提升企業跨渠道銷售的業績；然而，在消費者跨渠道購買過程中，企業也會流失潛在顧客，如消費者在傳統渠道享受試穿服務和個性化建議，卻通過網絡渠道購買，嚴重挫傷了傳統渠道服務人員的積極性。
本書針對如何引導消費者向有利於企業的渠道遷移這一現實問題，從消費者跨渠道購買行為入手，界定購買行為分為搜索信息和產品購買兩階段，明確消費者跨渠道購買行為的三個驅動因素，通過構建渠道態度聯立方程模型和渠道選擇Logit模型，估算消費者渠道態度和渠道選擇，並依次分析了產品搜索性、風險性對消費者跨渠道購買行為程度和路徑的影響，模擬了調節渠道屬性、渠道內鎖定和渠道間協同策略下消費者搜索信息和產品購買的渠道選擇，進而提出了鼓勵或削減消費者跨渠道購買行為的具體策略。
研究發現：網絡渠道搜索傳統渠道購買是最普遍的消費者跨渠道購買行為，基於渠道屬性的決策機製、缺乏渠道內鎖定和渠道間協同是引發該行為的主要因素；購買高風險搜索產品和高風險體驗產品時，消費者發生跨渠道購買的比例高，購買高風險搜索產品時，消費者主要發生了網絡渠道搜索傳統渠道購買這條跨渠道購買行為路徑，購買高風險體驗產品時，消費者既發生了網絡渠道搜索傳統渠道購買也發生了傳統渠道搜索網絡渠道購買，購買低風險搜索產品和低風險體驗產品時，消費者主要運用某一渠道搜索信息和購買產品。
本書產品類別總體、高風險搜索產品、高風險體驗產品、低風險搜索產品和低風險體驗產品的渠道屬性和渠道選擇計算程序（依次見附錄2、附錄3、附錄4、附錄5、附錄6）為Metlab M文件程序，在Metlab7.5及以上版本環境中運行，其運算過程相同，區別在於所應用公式及數據。
本書的寫作漫長而艱辛，凝聚了著者的思考和辛勞，所幸得到了中國礦業大學周梅華教授的無私指導，得到了淮海工學院吳價寶教授、紀延光教授、翟仁祥博士的大力幫助，得到了家人的全力支持，在此對他們表示特別的感謝和由衷的感激！同時，感謝江蘇省社會科學基金的資金支持！
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〖HT5”SS〗南理工：消費者跨渠道購買行為形成機製研究〓〓〓五校〓〓成品：170*230〓〓〓版心：30行×32字〓〓B05F〖HT〗
第一章緒論
消費者跨渠道購買行為形成機製研究
第一章緒論
第一節研究背景與問題的提出
一、 研究背景
傳統零售企業的線上延伸與虛擬零售企業的線下延伸使得實體渠道與網絡渠道結合的多渠道零售日益普遍。經過20多年發展，互聯網已經悄然滲透至各行各業，電子商務和移動電子商務得到快速發展。據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2016年上半年，中國電子商務交易額達10.5萬億元，同比增長37.6%；網絡零售市場交易規模達2.3萬億元，占社會消費品零售總額的14.8%，同比增長43.4%；中國移動網絡購物交易規模達1.6萬億元，同比增長90.8%。
一方麵，網絡交易規模的持續攀升吸引著傳統零售商紛紛開展線上業務。在美國，70%的企業（如Staples、戴爾、惠普、西爾斯、索尼等）都已經從傳統的實體零售向網絡零售進行了拓展。在中國，傳統零售企業也紛紛變革發展模式，力求以技術、產品、服務、商業模式等搶占競爭製高點。2013年6月初，蘇寧宣布線上線下同品同價，蘇寧O2O模式開始全麵運行，同年6月下旬，大潤發的電商平台“飛牛網”啟動招商，在線上線下共同發力零售業務。2014年2月，王府井百貨推行微信購物，步步高整合網上商城、線下實體店、手機App等，實行線上線下零售。更有一些實體零售企業通過跨界發展尋求與互聯網的融合，如“優衣庫+星巴克”“沃爾瑪+中青旅”“三越伊勢丹+郵局”等。
另一方麵，網絡零售的虛擬化、高風險、信任危機等不利因素也迫使電子商務企業開始向線下延伸。在法國，15家最具實力的網絡零售商中已有6家開拓了線下渠道，成為多渠道零售商。阿裏巴巴集團與銀泰百貨開展商業合作，使購物、飲食、娛樂等消費融為一體，京東與線下便利店合作，以緩解物流問題和商品管理的負擔。麥網增開了實體店鋪，並承諾“10天無條件退換貨”售後服務政策，樂友網設立了實體門店，並享受與網絡銷售一樣的退換貨原則。鑽石小鳥增設了其實體店鋪，並實行“VIP會員專享售後服務”和“15天退換貨”等售後服務政策。
多渠道零售拓寬了顧客與企業的接觸點，為顧客提供了更方便的購物渠道選擇和更多樣化的產品、服務選擇，消費者綜合運用傳統渠道和網絡渠道搜索信息和購買，成為多渠道消費者。根據CNNIC發布的《第37次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告》，截至2015年12月底，中國網民規模6.88億，互聯網普及率達到50.3%，網絡購物用戶規模達到4.13億，手機網民規模6.20億，90.1%的網民通過手機上網，手機購物用戶規模為3.40億，即每3個網民中就有兩個人進行網絡購物行為，手機用戶每兩個網民中就有1個人進行網絡購物行為，同時也是穿梭於傳統渠道和網絡渠道之間的多渠道消費者。多渠道消費者花費更多，比單一渠道消費者對企業更有價值，其花費數量和頻率是單一渠道顧客的4倍，美國著名市場調查機構Double Click一項調查發現美國顧客通過互聯網、店鋪零售和目錄三種單一渠道消費金額分別為157、195和201美元，而同時使用三種渠道的顧客消費金額達887美元，如表11所示，因而研究多渠道消費者行為具有重要的現實意義。
表11同一商家的消費群體使用不同渠道組合的支出金額
可用於購買的渠道方式
互聯網
店鋪零售
目錄
每個消費者平均
每年的支出\/美元
√
157
√
195
√
201
√
√
446
√
√
485
√
√
608
√
√
√
887
多渠道消費者增強了與零售商的互動性，在不同購買決策過程階段追求不同的價值，集合各種渠道的優勢來滿足自身的購買需要，進而表現出不同於單一渠道的行為特點：一方麵，不少消費者先到在線商店搜索產品信息，然後再到實體店鋪完成購買；另一方麵，消費者先到實體店鋪試用或體驗，然後通過在線商店完成購買，“抄號”的消費者也比比皆是。消費者在購買決策過程的不同階段（如搜索信息、產品購買）運用不同渠道（如實體渠道、網絡渠道）的行為日益普遍，本研究中將其定義為“消費者跨渠道購買行為”。相關調查發現，高於67%的消費者購買耐用品時發生了跨渠道購買，68%的全球受訪者在門店瀏覽但最終在網上購買商品，70%的受訪者在網上瀏覽商品卻在門店購買。智能手機的普及和手機上網更加劇了消費者跨渠道購買行為的發生。手機上網占據了人們越來越多的碎片時間，中國最大的60個城市，市民70％的閑暇時間用於互聯網（社交，娛樂，網上購物），手機上網場合與碎片時間使用情況如表12所示。人們用手機搜索產品信息和購買已成為一種趨勢，通過移動網（或智能手機）可以隨時隨地搜索信息、完成訂單、支付貨款，不止中國，國外消費者手機消費也很普遍。據統計，目前在法國，有430萬消費者通過手機購買產品或服務，而且這個數字仍在增長。
表12手機上網場合及占比
手機上網場合
占總體比例\/%
公交\/地鐵\/出租車上
67.4
會議時
12.9
上課時
21.0
等人時
59.9
睡醒時
33.3
感覺無聊時
70.0
睡覺前
62.7
廁所裏
43.9
二、 問題的提出
消費者跨渠道購買行為對於企業來說既是機會又是問題。機會在於企業線上搜索信息的顧客帶到線下來，能夠帶動線下產品的消費，提升企業跨渠道銷售的業績。然而，在消費者跨渠道購買過程中，企業也可能會流失潛在顧客。例如，一位顧客喜歡實體書店舒服的購物環境，但卻為了省錢通過在線渠道完成了購買。同樣的，消費者在實體分銷商處試駕汽車，卻在網絡渠道下單，實體分銷商提供了服務，但沒有獲得最終的收益，極大地影響了服務提供商的利益和積極性。因此，如何有效引導消費者向有利於企業的渠道遷移成為一個亟待解決的重要問題。
消費者跨渠道購買行為已成為企業顧客管理和製定營銷策略的基礎（Ansari,Mela和Neslin,2008;Webb和Kevin,2002），企業應根據消費者在多渠道環境下的行為特征引導多渠道消費行為，促使消費者向有利於企業的渠道遷移（Fam等,2007）。追求時尚創新的消費者和意見領袖傾向於使用一種以上的購物渠道（Cho,Workman和Gender,2011），高水平重複購買和購買頻率的複合型購買者更容易發生跨渠道購買行為（Kumar和Benbasat,2006）；多渠道自我效能是消費者跨渠道購買行為的推動因素，競爭對手的渠道屬性是消費者跨渠道購買行為的拉動因素，轉換成本是消費者跨渠道購買行為的阻礙因素（Bansal,2005）；多渠道零售商提供何種服務成為消費者判斷是否跨渠道購買的出發點，美學吸引、易用性、愉悅和搜索便利性（Neslin等人,2006;Verhoef和Neslin,2007），購買便利性、使用成本和風險性（高洋和王琳雅,2016）顯著影響消費者跨渠道購買行為；消費者跨渠道購買行為還與產品類別和產品價格相關（Thomas和Sullivan,2005;塗紅偉和周星,2012），購買搜索性為主、產品技術變化速度快和購買頻率低的產品時，消費者更容易發生跨渠道購買（Van和Dach,2005）。現有消費者跨渠道購買行為的國內外研究，多數停留在探究消費者、渠道、產品等因素對消費者跨渠道購買行為的外部影響，還未注重深入理解和把握消費者跨渠道購買行為的內在形成機製。從理論研究上看，現有文獻忽視了基於購物決策過程對消費者渠道選擇內在心理決策機製的深入研究，對於如何調整渠道屬性，以影響消費者的心理認知及偏好，進而引導消費者向有利於企業的渠道遷移的相關研究十分欠缺。從企業實踐角度來看，消費者跨渠道購買行為要求多渠道零售商不僅要清楚每一渠道的成本和利益，而且要開發一套最優的渠道框架吸引消費者到最優的渠道。因而，實體零售企業和電商零售企業不僅需要開拓自身的渠道，而且需要清楚地明確，實體渠道和網絡渠道是相互重疊爭奪相同的客戶，還是每一產品市場有其對應的渠道？這些渠道是共同為整個銷售過程服務，還是每一渠道各有其獨特功能？如何構建一個合理的多渠道模式，使這些渠道有機地結合在一起，並達到良好效果？而這些問題的明確均依賴於對消費者跨渠道購買行為形成機製的深刻把握。