娃娃魚動畫天使輪2017\/07\/125000萬
Kaca EntertainmentA輪2018\/08\/305000萬
A4漫業A輪2019\/06\/201000萬
（續表）
布局領域企業簡稱輪次投資時間投資金額
互動視頻互影科技A輪2019\/12\/11近億元
有聲閱讀
懶人聽書B輪2015\/12\/146000萬元
騰訊音樂戰略合作2020\/03\/18\/
海外文學
Munpia（韓國）戰略投資2018\/10\/19未知
OBU（泰國）股權融資2019\/09\/271051美元
基於這樣的運作，閱文集團在版權運營板塊的營收得到飛速增長。2019年度，版權運營收入在閱文集團年度總收入中所占比例從2018年度的19.9%增長為53%。第一財經.閱文集團2019年財報[EB\/OL].(20200317)[20200330].https:\/\/www.yicai.com\/news\/100552688.html.版權運營已取代在線業務，成為閱文營收的最大利器。
此外，紅袖讀書於2018年開始嚐試推出“IP共營合夥人”製度，類似於明星經紀人，全程為小說保駕護航。在小說連載過程中，跟進作者的創作，幫助作者找到符合用戶需求的創作方向；在小說完成後，持續在IP運營環節中展開宣傳推廣等工作羅立,肖映萱.IP運營與網絡文學的主流化——閱文集團副總裁羅立訪談錄[J].網絡文學評論,2018(5):5970.。通過這一製度，有助於把控改編質量、協調各環節營銷方案，吸引更大規模的粉絲群體，從而提升女性題材網絡小說作為IP的價值。
② 麵向海外及港澳台地區的版權輸出。
目前，豆瓣閱讀僅有一部女性題材小說售出繁體版權，為《我的相親路上滿是珍禽異獸》，由台灣三采文化在2019年9月正式出版。除此之外，還未有其他女性題材小說登陸海外或港澳台地區。
與之相比，閱文集團紅袖讀書的版權輸出成果較為顯著。閱文集團旗下擁有麵向海外讀者的閱讀平台“起點國際”，將已有網絡小說作品翻譯為外文，配合在讀者本土化付費習慣上的培養，如觀看廣告解鎖付費閱讀章節等模式。目前“起點國際”累計訪問用戶已達4000萬第一財經.閱文集團2019年財報[EB\/OL].(20200317)[20200330].https:\/\/www.yicai.com\/news\/100552688.html.。該平台上不乏源於紅袖讀書的女性題材小說，並且時常登上小說排行榜“Power Ranking”。其中，作為“起點國際”上第一本已完結的女性題材小說，葉非夜的《國民老公帶回家》總書評數達到30萬條，收藏人數達3820人娛樂產業君.閱文集團推出女性閱讀品牌紅袖讀書[EB\/OL].(20180915)[20200330].https:\/\/www.sohu.com\/a\/254095968_100156659.。
2. 女性題材網絡小說宣傳推廣層麵的比較
在這一部分，本文將從渠道與讀者兩個方麵分析紅袖讀書、世聯互動與豆瓣閱讀在女性題材網絡小說宣傳推廣層麵存在的差異。
（1） 渠道層麵的比較
總體來說，豆瓣閱讀所具有的渠道資源無法與紅袖讀書及世聯互動相匹敵。
世聯互動旗下擁有韓國本土最受歡迎的搜索引擎Naver、手機通信軟件LINE、在韓國大學生群體中頗為熱門的社區應用Band。基於這些大流量的入口，其女性題材網絡小說可更便利地通過搜索引擎及關聯內容獲取。同時，除了專門的網絡小說網站，通過世聯互動的電子書平台Naver Books，也可搜索和購買其出版的網絡小說。
紅袖讀書已囊括瀟湘書院、雲起書院、起點女生網、紅袖添香、言情小說吧、小說閱讀網等平台，除紅袖讀書App以外，閱文集團涉及的網絡小說網站和閱讀類App有QQ閱讀、微信讀書，合作渠道包含百度瀏覽器、搜狗瀏覽器、天翼讀書等，亞馬遜Kindle電子書專區亦專門開設了“閱文·網絡小說”板塊。銷售與營銷渠道的鋪開，能夠廣泛打響紅袖讀書旗下作者與小說的知名度，為作者及集團帶來更多收益。
（2） 讀者層麵的比較
在讀者群體的特征上，三個平台均有所區別；在讀者群體的維護方麵，紅袖讀書在三者之中較為突出。
讀者群體的特征。
如前文所述，豆瓣閱讀的讀者群體以25歲以上的職場青年為主，學曆普遍較高，其女性題材小說的主要目標讀者亦為職場女性。而根據閱文集團數據中心發布的報告，“95後”女性為其女性題材小說的主流讀者群體，19～25歲女性讀者在所有讀者中占比最高。速途研究院.閱文大數據洞察：女性向市場升級趨勢[EB\/OL].(20170627)[20200331].https:\/\/www.donews.com\/news\/detail\/4\/2958242.html.世聯互動的讀者群體，則以20歲左右的女性讀者為主。讀者群體的基本特征，決定了何種內容在平台上會更受歡迎。這與小說作品排行榜中，豆瓣閱讀女性題材小說讀者偏好職場、家庭、個人成長類內容，世聯互動讀者偏好幻想言情小說，紅袖讀書讀者更傾向於閱讀“爽文”、“甜寵文”的情況基本相符。
讀者群體的維護。
目前三個平台內都有基本的小說評論與互動的功能，讀者疑問引導與閱讀服務亦較為完善。除此之外，紅袖讀書針對女性題材網絡小說讀者打造的社區功能值得注意。紅袖讀書App上設立獨有的社區板塊，閱讀小說之餘，讀者可以在此圍繞小說相關內容或其他話題進行交流。社區板塊內設置了女性題材小說相關的熱門話題，以引導讀者討論，如“瑪麗蘇小說大賞”“吐槽言情小說裏無法接受的用詞”等。許多話題已有上萬條討論以及數十萬的閱讀量，可見其吸引了不少讀者的關注。同時，為了提升讀者發帖的質量，社區內亦有不少有獎征集活動，如“最火熱書衍生創作”，參與活動即有機會獲得“紅袖幣”的獎勵，可在平台內購買網絡小說。此外，讀者可以關注平台內的作者或其他讀者，也可以自由創建書單，收錄自己喜愛的作品。發帖記錄、書評內容、關注情況、個人書單都一並展示在讀者的個人主頁中。如此可在女性題材小說的閱讀之上形成社交環境，能夠顯著提升讀者黏性。
（三） 對比視角下豆瓣閱讀女性題材小說出版的優勢與不足
根據對豆瓣閱讀女性題材小說出版機製的分析以及比較研究，可看出豆瓣閱讀在女性題材網絡小說出版理念、小說選題特色及內容質量方麵具有一定優勢，但同時又具有版權運營受限、作者晉升機製模糊、渠道資源不足等發展局限。
1. 豆瓣閱讀女性題材小說出版的優勢
豆瓣閱讀較好地把握了目標讀者特征，樹立了較為清晰的出版理念，並由此吸引了一批注重小說文學性及內容質量的創作者。因此，豆瓣閱讀的女性題材小說在出版理念和內容質量上表現較佳。同時，作為豆瓣閱讀的發展依托，豆瓣網也為其女性題材小說出版提供了支持。
（1） 出版理念清晰
當前主流女性題材網絡小說出版平台盛行的作品風格不盡相同，在讀者群體中，有“瀟湘寵文當道，耽美看晉江，霸道總裁在紅袖”等說法。當讀者發現一個平台內的某一品類小說尤為精彩，便會在論壇、社群等有相同喜好的讀者群體中分享。經由不同讀者的聚集和推動，再通過編輯對平台內作者的引導，逐漸形成各平台的強勢出版品類有所區別的情況。因此，對出版平台而言，明確女性題材網絡小說出版理念、形成出版特色尤為重要，如此才能找準自身相較於其他平台的營銷亮點與競爭優勢。
由於豆瓣閱讀聚集了年齡層相對較高的女性題材小說讀者，豆瓣閱讀基於此明確自身出版理念，帶動職場女性、家庭故事等細分品類女性題材小說的崛起，並以“新女性”小說為出版重點，從而能夠為讀者群體提供更多符合其閱讀取向的作品，同時也為豆瓣閱讀塑造了與其他女性題材網絡小說出版平台有所區別的招牌。
（2） 小說內容質量普遍較高
首先，豆瓣閱讀繼承了豆瓣網的文化價值取向，對於內容質量具有一定要求，平台一貫的“文藝”定位也吸引到眾多喜愛文學作品的作者和讀者。可以說，在諸多強調“網感”與內容噱頭的女性題材網絡小說出版平台中，豆瓣閱讀為注重小說文學性的作者提供了難得的創作土壤。在這部分追求“正統”、傾向於探討嚴肅話題的作者的推動下，豆瓣閱讀的女性題材小說質量普遍較高，行文較為嚴謹。
其次，豆瓣閱讀主推的現實主義題材符合當前女性題材網絡小說的創作趨勢。在國家新聞出版廣電總局發布的《關於推動網絡文學健康發展的指導意見》中，已將“引導網絡文學創作植根現實生活”作為重點任務之一國家新聞出版廣電總局.關於推動網絡文學健康發展的指導意見[EB\/OL].(20150105)[20200315].http:\/\/www.sapprft.gov.cn\/sapprft\/contents\/6588\/279377.shtml.。近年來，《歡樂頌》《精英律師》等由網絡小說改編的現實題材影視劇的走紅，也讓市場看到了現實題材網絡小說的改編潛力。同時，關注現實、關注人民群眾生活的小說作品，不會因為潮流的更迭而過時。因此，豆瓣閱讀具有一定數量的優質現實題材女性小說作者及作品，同樣是其發展優勢之一。
（3） 有原生內容平台作為依托
一方麵，豆瓣網作為社交化的內容平台，其發展經驗和平台基礎可為豆瓣閱讀提供支撐。目前，讀者的閱讀數據與閱讀行為可與豆瓣網互聯，展示在豆瓣網個人頁麵，既有益於對女性題材網絡小說的分享和傳播，也為獲取讀者數據、提供更具針對性的出版和營銷方案提供便利。
另一方麵，在豆瓣網上討論的熱門內容，可以作為豆瓣閱讀編輯的參考。由於豆瓣網用戶和豆瓣閱讀的讀者有極高的重合度，豆瓣網用戶討論的熱點可能是豆瓣閱讀的讀者潛在的關注點。跟進豆瓣網上的熱門內容，能夠幫助編輯做決策，亦可幫助其引導作者創作。
此外，豆瓣閱讀的編輯也可以在豆瓣網上挖掘優質的內容創作者，邀請其成為豆瓣閱讀簽約作者。
2. 豆瓣閱讀女性題材小說出版的不足
與紅袖讀書及世聯互動相比，豆瓣閱讀的母公司豆瓣網在資金實力和發展資源上明顯處於弱勢，因此，豆瓣閱讀女性題材小說出版在版權運營、渠道資源等方麵存在一定欠缺。
（1） 作者晉升機製不明確
通過與紅袖讀書和世聯互動的對比，可知豆瓣閱讀目前的作者層級劃分較少，作者晉升機製亦不夠明晰。世聯互動的“晉級機製”，明確規定了新人作者邁向簽約作者需要經曆的三個階段；而紅袖讀書的頭部作者，除“白金作家”以外還有“大神作家”，作者分級明確。並且，通過作者“明星化”戰略，對不同層級的作者均有較為明確的扶持計劃。而豆瓣閱讀除了規定簽約作者可享受的福利外，並未明確提出簽約作者與明星作者的差別。雖然簽約作者數量眾多，而主要撰寫女性題材小說的明星作者目前僅有10人。對人氣簽約作者來說，缺少與普通簽約作者的身份差別，亦難以實現向明星作者的過渡，不利於提升創作積極性。
（2） 版權運營存在局限性
目前豆瓣閱讀的版權運營麵較窄，主要圍繞紙質圖書出版及影視劇改編、有聲書改編三個方向。而紅袖讀書及世聯互動在版權運營上已十分多樣化，其重點女性題材小說作品可被開發為影視、動漫、遊戲、有聲讀物、虛擬偶像等多種樣態。這背後的原因之一是豆瓣閱讀不具備如紅袖讀書和世聯互動那樣強大的資本支持；原因之二是豆瓣閱讀主要的版權合作方依然局限在影視和紙質出版領域。2020年，豆瓣閱讀已通過長篇拉力賽活動，嚐試與快看漫畫合作，以提升版權運營的豐富度，但目前尚無確定的改編案例。
（3） 渠道資源弱勢明顯
紅袖讀書隸屬於閱文集團，背靠騰訊；世聯互動本身為韓國排名第一的搜索引擎網站。作為中小型出版平台，豆瓣閱讀在渠道資源上自然無法與二者匹敵。在女性題材網絡小說出版活動中，豆瓣閱讀主要依靠自有渠道進行銷售；營銷方麵則主要通過積極開展新媒體運營工作，在第三方平台上積累粉絲資源，再反哺平台，對自身小說作品進行推廣。這一方式對於渠道資源的拓展仍較為有限。
（4） 讀者運營方式有所欠缺
如今“粉絲化”已成為網絡文學市場新的發展推動力，紅袖讀書在其App上建立了女性閱讀社區，注重對社交互動功能的完善。豆瓣閱讀雖然同樣重視讀者運營、強調讀者使用體驗，但在讀者運營策略上較紅袖讀書稍顯遜色。雖然已推出獨立App，但並未設置專門的社區板塊，讀者的評論與互動基本隻能圍繞單部小說作品進行，尚未為讀者建立一個具有足夠的開放性和互動性的社交空間，長此以往不利於提升讀者黏性。
中國圖書出版企業數字出版贏利模式研究
中國圖書出版企業數字出版贏利模式研究
姚沛沛
近年來，數字出版產業規模成爆發式增長。據中國音像與數字出版協會發布的《2015年度數字閱讀白皮書》數據顯示，2015年中國數字出版產業營收超4400億元，數字閱讀市場規模超93億元，用戶規模2.96億魏玉山.2015年度數字閱讀白皮書[R].北京:中國音像與數字出版協會,2016.。從2002年到2014年中國新聞出版研究院發布的《中國數字出版產業年度報告》數據可知，中國數字出版總收入由2010年的1051.79億元增長到2014年3387.7億元。2015年數字出版總收入是2010年總收入的4倍之多，是2006年213億元總收入的20倍，是2002年15.9億元總收入的276倍。中國數字出版產業發展十分迅猛。
一、中國圖書出版企業數字出版現狀分析
（一） 中國圖書出版企業數字出版概況
1. 圖書出版企業數字出版發展現狀
截至2014年底，全國共有出版社583家（包括副牌社33家），其中中央級出版社221家（包括副牌社13家），地方出版社362家（包括副牌社20家）。根據國家新聞出版廣電總局2015年7月發布的《2014年新聞出版產業分析報告》數據顯示：2014年全國圖書出版實現營業收入791.2億元，同比增長2.7%；利潤總額117.1億元，同比降低1.3%。全國共出版圖書44.8萬種，較2013年增長0.9%。2014年全國出版圖書、期刊、報紙總印張為 2810.13 億，折合用紙量650.13萬噸，與上年相比用紙量降低6.49%2014年全國新聞出版業基本情況[R].北京:新聞出版總署,2015.。據中國音像與數字出版協會發布的《2015年度數字閱讀白皮書》數據顯示，2015年中國數字出版營收首破4400億元，數字出版業發展勢頭強勁。改製後出版企業逐漸開始數字化轉型，主要是進行內容數字化及數字化發行，比如將紙質圖書製作成電子書，建立網上書店等。隨著數字化程度加深，一些圖書出版企業開始自行研發製作閱讀平台及相關應用等。
本文選擇了7家內地上市出版公司財報數據作為例證，分析當前中國圖書出版企業的數字出版現狀。7家出版類上市公司分別是：鳳凰出版傳媒集團股份有限公司、中南出版傳媒集團股份有限公司、中文天地出版傳媒股份有限公司、長江出版傳媒集團股份有限公司、時代出版傳媒股份有限公司、北方聯合出版傳媒集團股份有限公司、中原大地傳媒股份有限公司。經過對這7家公司的財務報表研究，發現其數字出版現狀為：
首先，數字出版進程加快，營業額收入逐年遞增。由圖11中的數據可以看出，各公司近三年（2013—2015）的數字出版營業收入逐年遞增，其中2014—2015年中文傳媒集團發展速度達到了1500%。2015年中文傳媒營業收入達33.45億元，是其餘6家數字出版營業收入總和的近2.8倍。鳳凰出版集團也達到了曆史新高6.34億元。數字出版營業收入破億的，還有中南傳媒為3.9億元。其餘幾家數字出版營業收入也很可觀。
圖112013—2015年7家出版上市公司數字出版營業收入
（數據來源：各集團財報）
其次，出版企業積極探索並建立數字出版運營平台（詳見表11）。每個公司平均建立兩個以上數字出版運營平台，顯示出圖書出版上市公司對數字出版的重視，但這些平台內容卻大同小異，多是提供在線閱讀、在線教育平台等，目標市場細分不夠。7家集團隻有中文傳媒將支付平台單獨列出作為重要項目在運營，筆者以為中文傳媒的數字出版營收能力的高低和其獨立做支付平台具有正相關關係。
表117家出版上市公司數字運營平台建設
集團名稱數字運營平台建設
鳳凰出版江蘇智慧教育雲服務平台、雲出版印刷平台（100VR）、鳳凰學習網、兒童數字圖書館
中南出版數字資源全屏服務平台、Read閱讀平台
中文傳媒智明星通（版權運營平台）、壹書屋、發行支付平台
長江出版長江幼教數字化雲平台、湖北數字教育公共服務平台、大眾數字閱讀服務平台、長江中文網
時代出版時光流影、時代教育在線、時代e博、時代健康數字平台服務項目
出版傳媒富媒體數字出版內容集成及分發平台、微電影數字平台
大地出版中悅網、雲書網、繪本網、中國教育出版網、書法美術出版網、完美手工網、戲曲出版網、武術出版網、中國三農出版網
再次，企業積極探索數字出版業務形式（詳見表12）。7家集團均進行了數字出版業務探索，包括電子書、在線教育、版權運營甚至大數據等，從這些發展業務中可看出，這7家集團在努力推進數字出版，這些業務有許多相似之處，側麵說明7家集團對數字出版業務的探索創新不足。
表127家出版上市公司數字出版業務探索
集團名稱數字出版業務探索
鳳凰出版電子書、在線教育、遊戲製作、影視、大數據
中南出版電子書、在線教育、遊戲投資、影視、osting閱讀器
中文傳媒電子書、在線教育、遊戲、影視、藝術品經營、電子書包、虛擬現實
長江出版電子書、在線教育、公共服務
時代出版電子書、在線教育、按需印刷、衍生品
出版傳媒電子書、在線教育、泛娛樂
大地出版電子書、在線教育、數據庫、數字圖書館、電子書包
目前7家出版上市集團的主營業務收入仍以傳統出版業務收入為主（詳見圖12），數字出版業務收入為輔。除中文傳媒因2015年上線手遊《列王的紛爭》獲得28.2億元收益外，數字出版營業收入均高於傳統紙質出版營業收入，其餘6家出版集團的主要贏利來源仍是傳統紙質出版。傳統紙質出版營收遠高於數字出版營收，如大地出版傳媒集團數字出版業務收入僅占傳統出版業務收入的7‰（0.0072）。各公司產品結構都以出版傳統紙質品種為主，且品種多、數量大，而數字出版產品品種占比較低。（鳳凰出版集團將遊戲、影視、軟件、數據業務共同看作數字出版業務，故此處數字出版營業收入指遊戲、影視、軟件、數據業務營收總和。時代出版營業收入是指：數字產品收入和培訓、科技孵化、影視收入總和。）
圖122015年7家出版上市公司主營業務收入
（數據來源：各集團財報）
通過對上述7家出版上市集團的分析可推導出中國圖書出版企業數字出版現狀，即圖書出版企業已開始推進數字出版業務，並在不斷探索數字出版業務形式。除因遊戲、大數據（鳳凰集團因大數據業務獲得1.8億元的營收）等業務獲得贏利外，數字出版產品並未真正為圖書出版企業帶來大規模贏利。而企業存在的目的是獲利。
2. 出版企業中的數字出版分類
為更好地了解圖書出版企業在數字出版業中的地位，此處將對出版企業中的數字出版進行分類。
（1） 基於企業主營業務分類
基於企業主營業務劃分，出版企業數字出版可分為傳統出版企業發展數字出版業務和新媒體數字出版企業黃孝章,張誌林,陳丹.數字出版產業發展模式研究[M].北京:知識產權出版社,2012:43.。前者的贏利模式仍以傳統出版編印發為主，數字出版業務為輔；後者以發展數字出版為主要業務。本文的研究對象為圖書出版企業的數字出版贏利模式，即傳統圖書出版單位在數字出版業務上的發展。
（2） 基於產品內容屬性分類
根據出版企業生產的產品內容屬性進行劃分，出版企業的數字出版可分為教育類數字出版、大眾類數字出版、少兒類數字出版、專業類數字出版。
（3） 基於數字出版產業鏈分類
基於數字出版產業鏈劃分，即產業鏈的上遊為內容供應商，以傳統出版企業為主，同時包括手機內容提供商、網絡遊戲開發商等；中遊主要是從事技術加工的網絡運營商、平台服務商；下遊主要從事數字產品發行商、終端供應商肖洋.我國數字出版產業發展戰略研究——基於產業結構、區域、階段的視角[D].南京:南京大學,2013.。
可見圖書出版企業在整個數字出版產業中處於上遊地位，是內容提供商角色。
數字出版產業鏈上遊——內容供應商傳統出版企業
手機內容供應企業
網絡遊戲開發企業
中遊網絡運營商：中國移動、中國電信、中國聯通
平台服務商：數字圖書館、互聯網期刊、知網
下遊終端供應商：漢王、亞馬遜Kindle、蘋果iPad
數字產品發行商：門戶網站、網絡書店、網吧
圖13基於數字出版產業鏈分類出版企業
（二） 中國圖書出版企業數字出版發展的外部環境
1. 政策環境
（1） 中央政府積極推進數字出版政策法規建設
近年來數字出版產業快速發展、行業規模急劇擴大，引起了各級政府的高度重視。早在2006年《“十一五”規劃綱要》頒布時，政府即明確提出要發展以數字化、網絡化為特征的新興文化產業。《“十二五”規劃綱要》更是將大力發展數字出版視為文化產業創新的核心、科技創新的重點以及國家軟實力提升的關鍵點，提出要大力扶持文化創意產業包括數字出版產業等，並要加大政府的支持力度。
2014年，中共中央、國務院及相關部委還出台了《國務院關於推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若幹意見》《關於推動新聞出版業數字化轉型升級的指導意見》《國務院關於扶持小型微型企業健康發展的意見》等重要政策文件，旨在促進數字出版技術更新、加強數字出版人才隊伍建設、探索數字出版贏利模式、構建合理數字出版產業鏈，加速數字出版產業結構化升級。
2015年3月，李克強總理提出大力推行“互聯網+”計劃，這一舉措推動數字出版產業戰略升級，規範市場運營機製，堅定了數字出版企業向前發展的信心。
（2） 地方政府積極推進數字出版政策法規建設
2014年，上海市委市政府頒布《上海市版權“走出去”扶持資金管理辦法》。2015年為推動網絡文學健康發展、搭建內容平台，上海市新聞出版廣電總局下發《關於推動網絡文學健康發展的指導意見》。上海張江國家數字出版基地、國家版權貿易基地、上海“雲部落”TMT產業園（電訊Telecommunication、媒體Media、科技Technology）等園區的建設，均得到上海市委市政府的鼎力支持。江蘇省國家數字出版基地同樣值得關注，據江蘇省新聞出版廣電局的數據顯示，到“十二五”末期，基地實現產值150億元。江蘇國家數字出版基地[EB\/OL].[20150217]http:\/\/cul.jschina.com.cn\/system\/2015\/02\/17\/023776683.shtml.2013年，南京數字出版協會成立。之後南京市政府還下發了《關於加快發展南京數字出版產業的若幹意見》《江蘇國家數字出版基地（南京園區）數字出版企業評審認定辦法》等政策扶持當地數字出版企業。2015年湖北省為加快數字出版產業的發展，明確提出了對數字出版企業實行7大稅收優惠政策，並設立了湖北數字出版專項資金。
中央或地方政府都十分重視數字出版產業的發展，並不斷加大扶持尚“年輕”的數字出版企業力度，並頒布各種政策法規及減免財政稅收為數字出版企業提供良好的政治環境。
2. 經濟環境
國民經濟持續穩定發展，國民收入不斷增長。
據國家統計局數據顯示，自2006年到2014年間，中國GDP的增長率基本保持在10%左右，即經濟超高速發展。2012年到2014年間，GDP增長率每年穩定在7%左右。國民經濟平穩發展，對數字出版業平穩較快發展起到了積極促進作用。另據國家統計局數據顯示，城鎮居民的人均可支配收入逐步增加，2014年達29381元。居民的人均可支配收入越高，居民的生活水平越高，其用於非生活必需品、精神產品上的消費就有可能增加。數字出版物屬於精神產品消費品，而非生活必需品，因此，人均可支配收入越高，居民購買數字出版物的可能性越大。
3. 社會環境
（1） 網民人數增多，用戶資源廣泛
據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）發布的《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2015年中國網民數量已達到6.68億，網民規模位居世界第一第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].北京:中國互聯網絡信息中心,2016.。從圖14中可看出從2010年到2015年中國互聯網普及率以每年30%~40%的速度遞增，截止到2015年底已達50.3%。網民人數越多，選擇閱讀數字出版內容的概率就大，同時網民對數字內容的要求也會越來越高。同時，據《2015全國國民閱讀調查報告》2015年中國數字化閱讀方式接觸率為64%。數字化閱讀方式接觸率越高，表明讀者對數字內容接受度越高。這就要求數字出版企業保質保量地提供數字內容產品，增強由內容打造品牌的能力。由圖15可知，中國手機網民用戶達6.2億人，占比全部網民規模的88.9%，手機作為我國網民的主要上網方式。圖15中手機網民占比網民數量（斜線）持續遞增，並顯示出高速發展的趨勢。
圖142010—2015年中國網民數量和互聯網普及率
（數據來源：中國互聯網絡發展狀況統計報告）
圖152010—2015年中國網民數量和手機網民數及占比
（數據來源：中國互聯網絡發展狀況統計報告）
（2） 全民閱讀活動廣泛開展
近年來從中央到地方都在積極推行全民閱讀政策，自2016年《全民閱讀促進條例》向社會公布後，江蘇、湖北、深圳等省市都頒布了相關閱讀立法。這些舉措為數字出版的發展提供了有利的政策環境。據中國新聞出版研究院2016年4月發布的《2015全國國民閱讀調查報告》數據顯示，2015年中國18～70周歲國民人均閱讀紙質圖書4.58本，人均電子書閱讀3.26本2015全國國民閱讀調查報告[R].北京:中國新聞出版研究院,2016.。由下圖16可知，2012—2015年間，人均閱讀量逐年遞增，其中電子書閱讀量增加速度較快，這體現了全民閱讀活動的積極效果。
圖162012—2015年中國人均閱讀量
（數據來源：中國新聞出版研究院全國國民閱讀調查）
4. 技術環境
高速度、高質量的通信上網技術促進了移動終端的繁榮，提高了數字出版產業中終端供應商的積極性，推動了數字出版產業整體發展。2016年工信部召開“5G技術研發試驗”啟動大會，據悉，2020年將實現5G技術商用。5G技術商用將更大限度降低人們的時間成本，從而提高人們工作和生活效率。
2006年Google公司首次提出雲計算概念後雲計算迅速風靡全球，各國都加入到了雲計算的研究中，以期用雲計算為產業發展提供動力。國內眾多企業均已投入到雲計算的研發裏，其中以互聯網企業居多。以BAT（百度、阿裏巴巴、騰訊）三家互聯網龍頭企業為例，其都推出了雲服務的有關產品，如百度雲、阿裏雲、盛大雲等。圖書出版企業對雲計算、雲服務、雲出版平台的探索，有利於數字內容的整合，並向讀者提供更精準地服務等。不僅如此，電子紙的電泳技術、有聲讀物技術等更將為數字出版發展提供技術優勢。
二、中國圖書出版企業數字出版贏利模式分析
（一） 中國圖書出版企業數字出版各類贏利模式分析
本文通過對圖書出版企業數字出版的不同贏利來源，對贏利模式進行劃分，分別是：基於直接出售內容贏利模式、基於內容運營贏利模式、基於增值服務贏利模式和基於“免費內容+收費網絡廣告”贏利模式，並通過案例分析進行論證。
1. 基於直接出售內容的贏利模式
這是圖書出版企業中數字出版最常用的方法，最典型的便是電子書模式，即圖書出版企業通過自建或他建的平台將數字化內容直接出售給用戶，並獲得贏利的過程。
（1） 電子書
電子書即“將信息以數字形式存儲在光盤、磁盤等存貯介質上，通過計算機網絡進行傳播，並借助計算機或類似設備來閱讀的電子圖書”。彭冬蓮.eBook探析[J].高校圖書館工作，2003(1):1012.電子書的流行顯示了人們對書籍輕便、易攜帶、易購買的真實需求。據《中國數字出版產業年度報告》數據顯示，2014年中國電子書收入45億元，2015年中國數字化閱讀方式接觸率甚至達64%，過半的人選擇閱讀數字化內容，我國電子書發展前景廣闊。
圖212011—2014年中國電子書收入規模
（數據來源：中國數字出版產業年度報告）
（2） 電子書模式應用
圖書出版企業製作的電子書主要是指將紙本圖書數字化，置於發行網站中供讀者購買閱讀，其收費方式主要包括：一是內容版權收費，如按本收費、按流量收費、包月收費等；二是收費閱讀類App產品或免費App內置收費內容；如外語教學與研究出版社（以下簡稱外研社）在iOS係統發布的“大學英語高分向導”、“大學英語高分四六級必備”等收費類App，前者收費30元，後者收費12元。再如iOS係統內由商務印書館開發的《牛津高階英漢雙解詞典（第7版）》App收費98元，而後開發出升級版158元。另外，外研社還推出了許多免費應用+內置收費的App，如“小蟲子點讀機係列”、“外延Q詞係列”等。
中信出版社從自身內容資源優勢出發，探索出了一套適合自己的電子書贏利模式。中信電子書贏利方式主要有：一是獨立研製電子書終端應用；如“有樣兒”App，其主要收費方式是靠用戶打賞。二是與運營商合作，中信出版社同中國移動、聯通協力推出應用“咪咕中信書店”和“大布閱讀”。“大布閱讀”的主要贏利方式為單本銷售和包月收費等。單本銷售價格不固定，包月收費主要分三種：“名家精品包”每月8元，“新書速遞包”每月3元，“暢銷圖書包”每月5元。
目前國內電子書市場規模雖然很大，但圖書出版企業的收益仍不理想。2014年我國電子書營業收入是45億元，而數字出版總收入是3387.7億元，電子書收入僅占1.3%，除去運營商和終端商的利潤，圖書出版企業所剩無幾。
另外，圖書出版企業在進行數字出版轉型時，不重視交互設計，用戶體驗不佳。如果電子書不能很快滿足讀者的閱讀需求，而耗費較多的時間，讀者的期待值和注意力就會降低，用戶購買力下降，最終導致出版企業的贏利能力下降甚至虧損。國內的圖書出版企業在發展電子書的模式上仍需要努力。
2. 基於內容運營的贏利模式
基於內容運營贏利模式，最典型的是數字版權運營模式，即圖書出版企業通過對出版物內容深度的整合、開發和網絡營銷，對傳統圖書在內的內容資源的信息網絡傳播權、影視音樂綜藝動漫作品改編權、遊戲開發權、周邊衍生品開發權等各種數字版權交易活動，並獲得贏利的過程。
（1） 數字版權運營模式概述
業界圍繞版權運營這一主題的討論已有很多，但大多將“版權運營”看作“版權經營”。張阿源在他的碩士論文裏定義“著作權人或著作權代理人，運用經營權（即對著作權的占有、使用、依法處分的權利）來使著作權在一係列活動中產生經濟效益的行為。”張阿源.數字出版的版權運營研究[D].北京:北京印刷學院,2011.由此可見出版活動歸根到底是一種版權交易活動，即版權運營活動。傳統版權運營活動僅涉及版權轉讓及版權保護活動。隨著數字網絡技術的發展、數字版權交易活動的創新，數字版權運營發展模式應運而生。
（2） 數字版權運營模式應用
數字版權運營模式在互聯網企業發展較好，騰訊文學依托集團的社交屬性及海量用戶全力打造集閱讀、社交、影視、遊戲、綜藝、聽書等一體的多樣化閱讀。其兩大內容來源分別是以男性閱讀為主的“創世中文網”和以女性閱讀為主的“雲起書院”。據騰訊2015年第三季度財報數據顯示，QQ智能終端月活賬戶6.39億人，微信（包括WeChat版）月活賬戶6.5億人，國內移動網民幾乎都在使用騰訊的產品。
騰訊文學數字版權運營贏利方式主要包括：一是向個人的租賃版權收費，主要指在線閱讀收費。如充值收費、按本收費、按章節收費、VIP會員收費等。其中，1元=100讀書幣，充值可選10元、30元、50元，也可自行充值。會員收費（包月收費）為每月十元。按本收費為前幾章節內容免費閱讀，後麵章節收費。二是向企業轉讓網絡文學的影視、動漫、遊戲改編權。如2014年騰訊文學將旗下閱文集團的網絡玄幻小說《擇天記》的遊戲開發權，以高價出售給了巨人網絡公司，同時巨人網絡公司表示要做“書遊同步”的遊戲客戶端。借由此事，騰訊文學和巨人網絡達成戰略合作，將網絡文學作品改編成同名遊戲取得更大的收益。2014年12月騰訊文學又聯合騰訊影業，共同打造《擇天記》電影，並聯合騰訊視頻共建動漫版。據了解，“騰訊文學針對《擇天記》這一IP進行了統一的LOGO和統一的人物形象設定，同時協調出版商、遊戲商、周邊製作廠商等合作方的配合需求，以集中打造《擇天記》IP品牌”。改編權開價上千萬，網絡小說和遊戲商的蜜月還能維持多久[EB\/OL].http:\/\/news.163.com\/14\/0802\/10\/A2KTM35U00014SEH.html.20140802.
圖書出版企業在推進數字版權運營模式時應充分借鑒互聯網企業這一點，加大對現有內容資源的開發力度，擴展以內容資源為主導的產業鏈布局。出版傳媒集團也在不斷發展數字版權運營模式，投資建設微電影數字化平台。據鳳凰傳媒2015年財報數據可知，2014年與光線傳媒合作運營的《左耳》電影版權，就是通過網絡宣傳等方式獲利4000多萬元。
中信出版社在開始數字化轉型時就提出實現“數字版權運營”戰略，2015年12月和閱文集團實現戰略合作，建立“中信出版品牌專區”，雙方共享內容資源，並通過向其他網絡遊戲公司、影視公司轉讓版權獲得贏利。中信出版社對圖書《從0到1》及其電子版本的運營值得借鑒，圖書出版前，中信出版社就和周鴻禕、徐小平、劉強東等知名創業人士創辦相關路演活動，並進行網絡營銷，錄製《對話》和優酷《老友記》節目，開建“從0到1創客學院”，並在微博、微信平台上大量宣傳。售價18元的電子書版本長期在各互聯網企業閱讀App的熱銷榜，截至2016年5月24日《從0到1》電子書在京東閱讀App好評榜第五名位置，共有26849人讀過。截至2016年5月24日，該電子書占領了百度閱讀App熱門頻道第七名的位置，23.2萬用戶閱讀了此書。
同一時間，天貓旗艦店該書的紙本月銷量達1928本，當當網3393本。2016年前3個月都獲得了經管類網上銷售榜第一的位置（以上數據來自相關App及網站的主頁）。可見數字版權運營不僅能助力數字出版的發展，也能帶動紙質圖書的銷量。隨著數字技術的發展，內容資源將會被更新的方式改編。市場會越來越向大企業靠攏。
3. 基於增值服務贏利模式
圖書出版企業數字出版基於增值服務贏利的模式有多種，指出版企業為滿足不同用戶需求，以非常規的內容資源呈現形式出售給用戶，並獲得贏利的過程。如在線教育模式、數據庫模式等，本文將以在線教育模式為例進行分析。
（1） 在線教育模式概述
在線教育（Elearning），是圖書出版企業在數字出版贏利模式探索中的又一重要形式，它以傳遞信息、分享教育資源為宗旨，利用高新技術突破時空限製，為用戶提供非線性、個性化的學習內容。圖書出版企業數字出版中的在線教育贏利模式，指圖書出版企業通過自行搭建或同其他在線教育平台合作提供內容資源等舉措獲得贏利的方式。因目前在線教育產業屬發展萌芽期，故平台上大多數內容供應企業都在推廣免費課程來吸引用戶。據艾瑞谘詢發布的《2015年中國在線教育平台研究報告》數據顯示，2015年中國在線教育市場規模達1192億元，相比2014年高了19.4個百分點艾瑞谘詢：2015年中國在線教育平台研究報告[EB\/OL].http:\/\/www.iresearch.com.cn\/report\/2490.html.20151201.。可以說在線教育市場規模大發展快，是一快速上升的產業。當前在線教育的商業模式主要有：針對企業進行培訓的課程B2B模式、針對個人學習的課程B2C模式、個人互助學習課程C2C模式、以家教為主的課程O2O模式，如圖22。
圖22在線教育商業模式
（2） 在線教育贏利模式應用
中國圖書出版企業在線教育收費方式主要有：一是內容收費，即對平台中提供的課程或資料等收費，這是最普遍的收費方式。如傳統出版企業外研社推出的收費課程《職業英語課程》《商務英語課程》，以及圖書產品如《英美小說選讀》《學術英語聽力》。支付方式主要為在線支付、彙款支付等。二是移動端軟件收費。如商務印書館在iOS係統中推出的《牛津高階英漢雙解詞典（第8版）》App，收費118元。三是政府招標收費。長江傳媒集團建立的第一教育網平台。據中南出版傳媒2015年財報數據可知，天聞數媒以CCE雲課堂、區域教育雲等在線教育項目，通過營業收入3.97億元，淨利潤2347萬元，步入了快速發展期。鳳凰傳媒下轄的學科網也於2015年獲得了500萬元左右利潤從2015年報看出版傳媒集團在線教育發展[EB\/OL].http:\/\/www.cbbr.com.cn\/article\/103992.html.20160517.。可見圖書出版企業依托固有的內容資源推進在線教育的模式前景廣闊。
其他未形成大規模贏利的圖書出版企業也開始試水在線教育。如中信出版社早在數字化轉型時，便將在線教育培訓納入重要發展項目之一，並將圖書出版、數字出版、書店零售及其他文化增值業務放在一起。2014年11月中信出版社同美國Kaplan教育集團共同成立了以金融服務為主的中信楷嵐教育公司，同時聯合CIMA皇家特許管理會計師公會、滬江網校及高頓財經等公司，旨在更加大力發展在線教育業務。
圖書出版企業大規模發展在線教育原因主要是教育內容資源深厚，生源基數大，在線教育市場潛在用戶多等。
盡管在線教育的市場規模逐年遞增，但平台內容同質化嚴重。在線教育課程內容以考證、升學為主，沒有各自特色，並缺乏創新，缺乏統一的行業標準，師資力量參差不齊，且技術創新力度不夠。圖書出版企業應結合自身內容資源優勢，打造高質量的在線教育內容，加強技術創新，以建立品牌效應從而提高贏利能力。
4. 基於“免費內容+收費網絡廣告”贏利模式
基於“免費內容+收費網絡廣告”贏利模式指的是圖書出版企業為搶占互聯網入口，通過免費內容吸引大量用戶，並獲得廣告商注意來投放廣告，獲得贏利的過程。
（1） “免費內容+收費網絡廣告”贏利模式概述
許多IT企業的贏利模式都遵從“先免費後收費”的原則，造成這種現象的最主要原因是企業要吸引大量用戶，但企業在創業初期往往規模較小，提供內容量也少，若使用收費製一般難以迅速招攬用戶，因此IT企業普遍選擇用“免費”模式。如互聯網公司奇虎360當初開發免費版電腦安全衛士，一經推出便迅速占領市場、獲得大規模用戶，並形成行業進入壁壘，給同行業的金山網絡、卡巴斯基等收費殺毒軟件以痛擊。近年來微信App用戶火爆的重要原因也是為用戶提供了“免費”的溝通渠道。目前眾多成功互聯網企業大多通過提供免費的資源獲取大量讀者。但企業存在的最主要目的是獲利，所以“免費”獲取用戶之後需要收費才能完成贏利目標，穩住市場地位。
網絡廣告運營正符合“免費+收費”模式，即免費提供內容給用戶，獲得大量點擊以此吸引廣告主，並得到廣告收入的模式。1994年10月14日，美國著名雜誌Wired網絡版主頁刊登了AT&T等十餘個客戶的旗幟廣告（Banner），該事件被看作是廣告史上裏程碑式的一個標誌，標誌著互聯網廣告的開始李振國，紀淑平.網絡廣告媒介的發展趨勢及其創新[J].商業研究，2006（21）：198200.30.。據易觀智庫發布的《中國網絡廣告市場年度綜合報告2016》數據顯示，2015年，中國互聯網廣告收入規模達2136.3億元，比2014年高36.5%易觀智庫：中國網絡廣告市場年度綜合報告2016[EB\/OL].http:\/\/www.analysys.cn\/view\/report\/detail.html?columnId=8&articleId=18609.20160407.。另據艾瑞谘詢搜集數據製圖23艾瑞谘詢：2014年網絡廣告核心數據發布[EB\/OL].http:\/\/www.iresearch.com.cn\/data\/247057.html.20150303.。由圖可知2015年互聯網廣告收入約為2010年的6.7倍，可見數字出版領域互聯網廣告的火爆程度。
圖232010—2015年中國互聯網廣告收入
（數據來源：中國數字出版產業年度報告）
（2） 網絡廣告
盡管以網絡廣告贏利的模式已成為互聯網領域的主要模式，但圖書出版企業在推進數字出版發展時仍使用不多，目前仍處於發展初級階段。圖書出版企業可以利用“限免”（限時免費）方式發展網絡廣告模式，即“免費應用軟件+免費內容”引入流量獲取大量用戶，再以用戶為資源同廣告主合作，最終獲得廣告收入。
如中信出版社同百度閱讀合作推出的“限時免費圖書”，以免費內容吸引用戶點擊，靠其中插入的廣告收入為主要收入方式。具體來說，用戶可選擇免費獲取內容後直接進行閱讀，但閱讀過程中有廣告頁麵跳出。也可選擇用“閱讀豆”購買屏蔽廣告版的內容，即用戶付“廣告費”，最終獲得的收入由運營商和內容提供商平分。上海世紀出版集團在自建平台易文網上也進行了網絡廣告模式探索，代理集團和新彙光盤集團公司下屬單位的網上廣告。
互聯網廣告逐年遞增，加之“免費+收費”在互聯網領域的成功，“免費內容+網絡廣告”贏利模式或將成為圖書出版企業數字出版贏利的一種趨勢。
（二） 案例分析：中信出版社數字出版贏利模式
本文選擇中信出版社作為案例主要原因有：一是中信出版社2015年新掛牌的新三板就獲得數字出版營收3764萬元，其贏利模式值得借鑒；二是中信出版社在探索數字出版贏利模式中存在問題是圖書出版企業的共性問題。
中信出版社成立於1988年，2008年轉企改製後更名為中信出版股份有限公司，自行經營、自負盈虧，2013年成立中信出版集團公司，2015年11月26日於新三板掛牌上市（股票代碼834291），現為中信出版集團下轄子公司。中信出版社致力於建立以客戶為中心的O2O出版服務體係，建立了中信連鎖書店、讀者會員服務、教育培訓、文化增值服務等。2010年中信出版社開始組建數字傳媒中心，隨後將內部分為運營商運營團隊和互聯網運營團隊。2013年成立中信聯合雲科技公司，並大刀闊斧實施數字出版改革，包括B2C式自建網站、開發App終端應用軟件、成立自媒體等；B2B式有與運營商中國移動共建“咪咕中信書店”、與中國聯通共建“大布閱讀”App，同時與第三方電子商務平台如天貓、京東、當當、亞馬遜等公司開展交流合作。中信出版社近兩年的實踐內容如圖24。從圖中可看出中信出版社數字出版業務發展全麵，既自建平台企業又同產業鏈中下遊建立合作關係。同時也能看出中信出版社以發展縱向數字出版產業鏈為主，走的是一體化、專業化數字出版發展道路。
自中信出版社開始實施數字出版業務後，其營業收入逐年遞增。據前中信出版社電子書部門總編黃一琨說，“數字出版業務能給出版社帶來真實的收益，能掙到錢已毋庸置疑。”黃一琨.中信出版社:2000萬收益如何煉成？[J].出版人,2014(4):33.2013年中信出版社數字出版業務收益近2000萬。另據中2015年財報數據顯示，其主營業務收入圖書出版、數字出版及書店經營等三大部分達77820萬元，淨利潤10275萬元，數字出版營收超過3764萬，占比4.84%，雖比2014年有所降低，但3700多萬元營收仍是不俗的成績，如圖25。但中信出版社的主要贏利來源仍是圖書出版，數字出版營收隻占4.84%，占比較低，如表21。中信出版社數字出版業務占比低原因有：一是數字出版業務起步晚。中信2010年才開始成立數字傳媒中心，2013年才成立中信聯合雲科技公司大規模發展數字出版。二是數字出版產品形態單一。由圖24可知，中信出版社產品形態以建設終端軟件App為主，輔以自媒體產品，其他形態少。三是自建業務少，合作業務多，贏利被侵占嚴重。
圖24中信出版社數字出版實踐
圖252013—2015年中信出版社主營業務收入
（數據來源：中信出版集團股份有限公司2013—2015年財務報表審計報告）
表212015年中信出版收入構成數據（單位：元）
類別\/項目本期收入金額占營收比例上期收入金額占營收比例
圖書出版465245005.6459.78%337896474.3954.86%
數字閱讀37643427.404.84%33088055.305.37%
書店及其他文化增值275207126.5135.36%243820055.4839.59%
其他業務收入109081.450.01%1095888.930.18%
合計778204641.00100%615900474.10100%
（數據來源：中信出版社2015年財報）
中信出版社數字出版的贏利模式包括：基於直接出售內容贏利的電子書模式，如自建或共建應用軟件——“有樣兒”、“大布閱讀”、“咪咕中信書店”等；基於內容運營贏利的數字版權運營模式，如同閱文集團合作，共同打造IP運營等；基於增值服務贏利的在線教育模式，如建立中信楷嵐教育公司等；基於“免費內容+收費網絡廣告”贏利模式，如和百度閱讀等互聯網企業共同推出“限時免費”+“去廣告”方式。
（三） 圖書出版企業數字出版贏利模式特點
1. 多樣性
與傳統出版單一贏利模式不同的是數字出版多樣化的贏利模式。傳統出版主要依靠“作者——出版社——印刷廠——批發商——零售商——讀者”這一產業鏈模式，以版權轉讓方式贏利。
但數字出版不僅包含這些贏利模式，還有電子書、數字版權運營、在線教育、網絡廣告等贏利模式。當然還有其他模式如數字圖書館、數據庫、按需出版、資本運營等模式。數字出版從最初的電子書模式發展到現在多種模式並存，是一種進步。盡管這些贏利模式還未成熟到能大規模普及，但是其未來發展空間是巨大的。根據表12顯示，7家出版上市公司的數字出版業務贏利模式都包含了電子書、在線教育、數字版權運營等。
2. 交叉性
各贏利模式之間相互影響、互有交叉，但交叉部分並不一樣。比如電子書模式和版權運營模式，二者不同在之處在於，前者是出版企業可以直接將內容資源售賣給用戶，且用戶多為個人。後者是出版企業通過對內容資源再加工，將其版權的不同表現形式售賣給用戶，且用戶多為企業。但二者的交叉點是都以內容資源為贏利對象。
同樣以廣告收入為贏利方式的是“免費內容+收費網絡廣告”贏利模式和在線教育模式中的共同點，二者的不同點在於，前者指的是圖書出版企業是整個數字出版過程中的主要贏利方式，後者則單指圖書出版企業因在線教育活動所得，它們的指代範圍不同。再如同樣是“免費+收費”和“免費內容+收費網絡廣告”贏利模式，這和電子書模式中的“免費App+收費內容”是不一樣的，前者注重廣告獲利，後者注重內容獲利。
3. 數字運營平台集中度低，缺乏規模效應
圖書出版企業在進行數字出版業務探索時，離不開數字運營平台的建設。我國圖書出版企業普遍各自獨立建立數字運營平台，這雖能加強圖書出版企業同技術運營商和終端供應商之間的合作，但也容易使得圖書出版企業忽略同其他出版企業之間的交流，沒能就數字運營平台形成有效的溝通和合作，所以企業的集中度低，無法形成一定的經濟規模。
因為圖書出版企業未能成功構建大規模的數字出版運營平台，所以大量內容資源不能被有效進行整合，讀者要獲得內容資源隻能去互聯網企業平台或出版企業平台。如讀者同時想閱讀並購買外研社和高等教育出版社的電子書，除非去互聯網平台閱讀並購買，不然隻能先去一家出版企業平台上找書、下單，再去另一家重複上述過程。這一過程大大消耗了讀者的時間和心理成本，影響了讀者的購買行為，降低了讀者的滿意度。另外多數出版企業未能對各自的數字運營平台進行深入的研發和建設，或者流於表麵，所以大多質量不高，內容不夠充實、模式化嚴重，更新量少，界麵單調。模式化、同質化嚴重極易造成企業間的無序競爭，形成不同程度上的資源浪費，影響市場和行業的發展。
4. 利潤率低，圖書出版企業由“內容提供商”向“內容運營商”轉型
由於數字出版產業鏈的中下遊企業，如運營商和終端商分別占領了“微笑曲線（Smiling Curve）”上最具贏利能力的兩端：研發和營銷，從而瓜分了大量利潤戴天婧，張茹.財務戰略驅動企業盈利模式——美國蘋果公司輕資產模式案例研究[J].會計研究,2012(11):27.。圖書出版企業不得不改變其宏觀發展策略，開始整合產業鏈，由早期的“內容提供商”向“內容運營商”轉型，這一點尤其在數字版權運營模式中得到了體現。中信出版社在2015年財報中提出要“繼續推進數字出版業務，初步實現從內容提供商向內容運營商的轉變”中信出版集團2015年年度報告.[R].北京:中信出版集團：http:\/\/www.publish.citic.com\/uploads\/soft\/160322\/211603220U419.pdf.，旨在加強從直接售賣內容的電子書模式向具有互聯網思維的以對內容進行數字化運營贏利的數字版權運營模式轉變。通過建立中信網絡出版服務雲平台、少兒平台、視頻業務平台、教育培訓平台等，構建版權運營體係。
一些圖書出版企業提出把“內容運營商”的轉變當作發展戰略，如鳳凰集團就將由“傳統教育出版商”向“教育綜合運營商”轉變當作戰略之一，意在發揮教育內容的資源優勢，延伸數字教育出版產業鏈，加強集團在數字出版產業鏈條上的地位，提升話語權，減少因產業鏈中下遊企業對技術壟斷而造成利潤分配不均的現實，爭取自身的利潤。
三、中國圖書出版企業數字出版贏利模式的現存問題及其成因分析
（一） 圖書出版企業數字出版贏利模式現存問題
1. 產業鏈利潤分配不均
整合產業鏈能夠降低產業內部的流通成本、優化資源配置，形成規模經濟，使產業鏈內部所有企業都能獲得最大經濟效益。在傳統出版中，出版企業作為內容資源的提供者占據產業鏈的主導地位，有強大話語權，利潤率高。與傳統出版相比，出版企業在數字出版過程中所得利潤率較低。在數字出版產業鏈中，無論是平台運營商還是終端製造商，都有自己領域的核心價值和技術優勢，都以提供資源的稀缺性和重要性為砝碼，強烈要求高回報、高利潤，圖書出版企業作為主要的內容提供商卻因技術能力欠缺而被長期排除在贏利門外。出版企業去除運營商、終端商所占有的高額利潤，再去除人力物力成本，企業所剩利潤無幾。
如中信出版社同運營商中國移動、聯通等合作推出的產品“咪咕中信書店”、“大布閱讀”等，中信出版社仍是內容提供商，大量技術支持需運營商來做，此時運營商就占據了主導地位，擁有強大的話語權，且中信出版社也未能同運營商有效溝通爭取高回報，這就產生這樣一種結果：雖然這些應用軟件得到了較高收入，但大部分仍落入了運營商手中。筆者在2016年4月8日通過訪問中信出版社“大布閱讀”應用軟件的張姓負責人得知，雖然中信出版社的數字出版業務獲得了較高營業收入，但其中的60%～70%已被運營商收入囊中。
目前多數出版企業在數字出版業務過程時都麵臨這一問題，這是出版企業在進行數字出版贏利模式探索時要麵臨的。未來運營商會繼續加大對技術的研發，逐漸對行業進行壟斷，而以提供內容為主的圖書出版企業則會被越來越邊緣化。
2. 贏利模式缺乏創新
雖然圖書出版企業在推進數字出版發展時存在多種贏利模式，但許多圖書出版企業未考慮自身出版社情況，通過生搬照抄或直接套用的模式來獲得贏利。但這些客觀存在的贏利模式本身不夠成熟，各個企業自身情況也各不相同，出版企業在推進數字出版過程中極易造成“水土不服”的現象，不僅未獲贏利，反而賠了時間和精力。
仍以中信出版社的數字出版為例，盡管中信出版社意在向“內容運營商”轉型，但其數字出版業務仍停留在隻將“內容數字化”的層麵，並沒有太多技術的創新。如基於直接出售內容贏利的電子書模式，中信出版社雖自建或與中下遊企業合建了App“有樣兒”、“大布閱讀”等，主要工作仍是提供內容資源，並不進行深加工，技術創新舉動也很少。另外其對技術研發所投入的資金也很少，這也是導致出版企業缺少話語權、無法獲得贏利的原因。根據中信出版社2015年財務報表及審計報表數據顯示，中信出版社在2014年及2015年用於研發的金額為0元中信出版集團2015年年度報告[R].北京：中信出版集團，2016：http:\/\/www.publish.citic.com\/uploads\/soft\/160322\/211603220U419.pdf.。不進行自主技術研發，處處依賴運營商和電商，隻能將辛苦提供並整合的內容資源拱手相讓，這也是其他圖書出版企業在推進數字出版活動所共有的問題，對整個出版企業來說是一個嚴重的警告。
（二） 現存問題的成因分析
1. 法律法規不完善
互聯網的普及，使海量信息方便易得，多數圖書、期刊、報紙、音樂、影視等作品也可輕鬆獲取，數字化盜版傳播速度快、範圍廣，多數情況下超出圖書出版企業可控範圍，這嚴重挫傷了推進數字出版的決心和對內容挖掘和技術開發的積極性。據艾瑞谘詢發布的《2015中國網絡文學版權保護白皮書》數據顯示，盜版已發展至4.0時代，並逐漸專業化、規模化。2014年中國網絡文學因盜版損失77.7億元，及21.8億元衍生品價值艾瑞谘詢：2015年中國網絡文學版權保護白皮書.[EB\/OL].http:\/\/www.iresearch.com.cn\/report\/2515.html.20160107.。深究這一現象的重要原因是相關數字出版法律法規不完善。
盡管政府高度重視數字出版產業發展，頻頻頒布各種政策法規加以扶持，如《互聯網著作權行政保護辦法》《信息網絡傳播權保護條例》等，但目前仍未有一部專門的有關數字出版的立法，現有的法律體係相較於產業發展已顯滯後，無法有效協助數字出版產業發展。2010年和2011年百度文庫被著作權人（韓寒、賈平凹等人）發表聯合發聲明控告侵權，最終被法院認定侵權事實並要求公開道歉和賠償。因為法律法規不完善，導致此類侵權事件頻出，影響圖書出版企業推進數字出版轉型發展。
2. 圖書出版企業數字出版轉型意識強
（1） 缺乏專業的數字出版人才
現階段中國大陸圖書出版企業中的人才隊伍還不足以適應激烈的市場競爭環境。人才結構單一，編輯團隊大都不是複合型人才。所謂複合型人才在數字出版企業裏指既要懂得傳統編、印、發出版流程也要會利用互聯網技術進行產品策劃、產品運營、品牌營銷和推廣等，擁有互聯網思維的編輯。7家內地出版上市公司信息披露，大多數董事、監事和高層管理人員從業經曆為傳統編輯工作、政府工作和高校教師工作等，有互聯網企業或數字出版企業相關經曆的人較少（詳見表31）。
高層人員數字出版經曆不夠，互聯網思維欠缺、觀念守舊，不能很好提出數字出版發展建議，造成基層數字出版編輯人員無所適從，從而影響圖書出版企業推進數字出版轉型發展。
表317家出版上市公司高層人員分布
鳳凰
傳媒中南
出版中文
傳媒長江
出版時代
出版出版
傳媒大地
傳媒
政府工作經曆人數4477234
傳統出版工作經曆人數1111671267
高校教師工作經曆人數3453762
其他工作經曆人數9422585
總人數27232119262318
出版企業技術人員占總人數比率低，技術發展後勁不足。如編輯人員要對頁麵文字進行排版設計，需要技術人員使用文本編輯器做出相應程序開發，但進行文本編輯過程過於複雜，技術人員的匱乏極易導致程序開發不成功，最終影響頁麵設計和用戶體驗。據中信出版社2015年財報，截至2015年底，中信出版社正式員工共486人，其中編輯人員169人，占比近35%，行政管理人員70人，銷售人員49人，財務人員24人，業務支持人員174人。筆者通過訪問中信出版社了解到此處“業務支持人員”並非完全指代技術人員。圖書出版上市企業人員主要分五類：生產人員、銷售人員、技術人員、財務人員、行政人員，研發人員占比低(詳見表32)。7家上市出版企業中，除長江傳媒、鳳凰傳媒技術人員占比超過10%，時代出版占比超過7%外，其他均未超過4%，中國大陸圖書出版上市集團裏缺乏技術人才。
表327家出版上市公司技術人員占比
鳳凰傳媒中南傳媒中文傳媒大地傳媒長江傳媒時代出版出版傳媒
技術人員135647326454788423547
總人數862314112702216133495332421447
技術人員
占比（％）15.73%3.35%3.76%3.39%17.85%7.25%3.2%
（2） 用戶體驗不佳
圖書出版企業在推進數字出版過程中普遍存在用戶體驗不佳的現象。如某出版社自建的應用軟件的iOS版本，界麵隻有三個交互按鈕：“首頁”、“發現”和“個人”，且前兩個頁麵有大量完全相似內容，頁麵白底黑字，設計感不強。同時，字數過多容易影響用戶閱讀體驗，不僅不能達到吸引用戶的目標，同時還會因為內容資源的短缺、更新速度的遲緩而失去黏性用戶。
互聯網企業建設的閱讀軟件的用戶體驗就相對較好。以百度閱讀為例，交互功能多，包括使用魔方方式翻轉“個人”和“書城”頁麵，再在書城的二級頁麵中設置“推薦”“免費”“排行”“分類”等交互按鈕，用戶社交分享方便。用戶閱讀時可直接從頁麵底部點擊分享按鈕，將內容發送給其他用戶。雲端同步，指用戶可以在不同終端軟件上使用同一賬號獲取自己收藏的內容資源，這一方式確保了用戶閱讀的延續性，加深用戶對應用軟件的忠誠度。互聯網企業中技術團隊的支持，運營和編輯人員對內容的抓取，以及設計人員對頁麵的豐富等一係列工作，能建設出更優質的應用軟件。
因互聯網企業建設的應用軟件用戶體驗較好，通過口碑傳播擴大用戶規模，企業逐漸形成進入壁壘。這些值得圖書出版企業借鑒。
（3） 支付係統不完善
隨著數字出版產品的發展，更多的讀者傾向於網上直接交易，但多數圖書出版企業因未成功構建企業內部支付係統，而不能完全實現讀者這一購物需求。圖書出版企業因不能獨立開發支付係統，造成數字出版物的交易須借助其他企業的力量才能完成，隻能將出版的數字產品置於第三方電子商務平台上出售。
能獨立做支付係統的圖書出版企業處境則好得多，如人民教育出版社開發了一套適合自己企業發展的支付係統，用戶能直接用銀聯卡、支付寶等方式在平台上購買圖書或在線教育課程。7家出版上市公司中僅中文傳媒將“支付平台”單獨作為一個項目運營，且中文傳媒2015年數字出版營業收入達到33.45億元，屬7家公司最高，其支付的便利性是影響企業高收入的原因之一。
主題圖書出版如何具備精品意識
主題圖書出版如何具備精品意識
——以江蘇鳳凰出版傳媒集團主題出版為例
唐婧
2018年是貫徹黨的十九大精神的開局之年，也是改革開放40周年。這一年，江蘇將“貫徹落實重大會議、宣傳闡釋重大理論、隆重紀念重大節點”貫穿融入全年。江蘇鳳凰文藝出版傳媒集團主動承擔起江蘇主題出版的重任，把主題出版擺在突出位置，用一批主題出版新作、力作鞏固了全國出版行業“第一方陣”和地方出版社“排頭兵”的地位。
一、“江蘇鳳凰”主題出版的特征分析
與一般的大眾出版和學術出版不同，主題出版具有鮮明的特殊性和重要的使命感，主題出版具有政治性、導向性、時效性、多元性、互動性、公益性等特征周蔚華.緊緊圍繞大局做好主題出版究[J].中國出版，2011(5):3739.。此外，主題出版還具有較強的人文關懷，及較多聚焦公共話題、人民關切的熱點等特性。
為貫徹黨的十九大精神，江蘇省委宣傳部、省新聞出版廣電局精心組織了“2018年主題出版重點選題”的策劃工作，圍繞深入宣傳闡釋習近平新時代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神、中國特色社會主義和中國夢、社會主義核心價值觀、慶祝改革開放40周年等重點方麵，遴選出2018年江蘇省主題出版重點出版物選題50種（其中圖書40種，音像電子出版物10種）共江蘇省委宣傳部,江蘇省新聞出版廣電局.關於公布2018年江蘇省主題出版重點出版物選題的通知[OL]．http:\/\/jsxwcbgdj.jiangsu.gov.cn\/art\/2018\/4\/17\/art_51501_7584794.html.。
（1） 明確價值導向
“江蘇鳳凰”在策劃主題出版時，以高度的政治責任感、使命感為前提，並緊緊圍繞學習宣傳貫徹黨的十九大精神這條主線，精心策劃“宣傳貫徹十九大精神”選題。為推動習近平新時代中國特色社會主義思想深入人心、建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態、培育和踐行社會主義核心價值觀、提高國家文化軟實力，做出積極貢獻。與此同時，在做主題出版的策劃是也能嚴格落實意識形態責任製，把好政治導向關，始終把社會效益放在首位，並貫穿於選題策劃全過程。努力實現社會效益和經濟效益相統一，做到了“策劃一批、出版一批、儲備一批”。
2018年，江蘇鳳凰人民出版社策劃的主題出版選題共有81個，其中被納入國家重點出版規劃項目4個，納入國家出版基金資助項目4個中國新聞出版廣電網.江蘇人民社：五大板塊做亮主題出版[OL].http:\/\/www.chinaxwcb.com\/201802\/02\/content_367104.htm.。緊扣十九大新思想新觀點新戰略新舉措，提高政治站位，站上國家高度，組織策劃了《三十年，兩步走》《新時代中國特色社會主義簡明讀本》《治國理政關鍵詞》等7個重點選題，推動“學懂、弄通、做實”十九大精神落地生根。把握“四個自信”在習近平新時代中國特色社會主義思想中的重要地位，策劃了《中國特色社會主義“四個自信”研究叢書》。圍繞集中反映江蘇貫徹十九大精神具體行動與務實舉措，策劃推出《美好“政”發生：民生實事100件》。
（2） 抓住時效性，關注熱點
在出版市場競爭激烈的今天，誰搶先占領了陣地，誰就掌握了主題出版的主動權。主題出版有著很強的時效性，很多時候，它策劃的前提往往依附於各種主題活動和社會關切與熱點。而主題活動和社會熱點一般都具有一定的時間和階段，所以，主題出版要根據主題活動的進展程度安排出版進度，並且要在主題活動的不同階段，實施相應的營銷策略，以提高主題出版的成效。
2018年是馬克思200周年誕辰，圍繞這一重大曆史節點，江蘇鳳凰人民出版社堅持以馬克思主義理論出版作為主題出版優先方向，抓住馬克思200周年誕辰時間節點，組織策劃了《馬克思主義論憲法》《馬克思哲學要義》《圖說〈共產黨宣言〉》等重點選題，推動馬克思主義理論研究深化發展。
（3） 注重創新性，進行深度策劃
圖書內容同質化是當前圖書市場一個比較嚴重的問題，這在主題出版中也表現突出。當多家出版單位圍繞同一個主題進行選題策劃時，很容易與其他圖書重複。“江蘇鳳凰”為了貫徹“雙創”理念，精心策劃“弘揚中華優秀傳統文化”選題。堅持用“雙創”出版實踐、出版成果推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展。
為推動重點文化出版工程，策劃推出“江蘇文庫”7個選題、“鳳凰文庫”18個選題。著眼於追溯文化淵源、填補出版空白，組織策劃了《中國哲學通史》（10卷）《明清文化通史》（3卷）《中國古典美學史》等曆史文化選題。積極探索更多細分領域“雙創”出版，組織策劃了集成10種非遺劇種的《中國戲曲藝術與地方文化係列叢書》（10卷）、集中考察中國海洋文化的《大國海疆叢書》（4卷）等重點選題，拓展“雙創”出版範圍。
（4） 根植於江蘇，深挖地域資源
地方出版社要圍繞貫徹落實中央關於地區經濟社會發展的指示要求，從地方在國家戰略中的定位、在國家發展中的貢獻上選材取料，從地方黨史資源、文化底蘊、時代精神中汲取養分宋思佳，陳前進，吳月淋.新時代主題出版的發展趨勢及策略研究[J].科技與出版，2018.04.009。
江蘇曆史悠久，是人文薈萃之地，具有深厚的文脈資源。植根於一方沃土，“江蘇鳳凰”也精心策劃了許多彰顯江蘇特色選題。從江蘇在國家戰略中的定位、在國家發展中的貢獻上選材取料，從江蘇黨史資源、文化底蘊、時代精神中汲取養分，打造江蘇特色主題出版精品。
比如，圍繞宣傳習近平總書記視察江蘇三年多來江蘇改革發展成就，江蘇鳳凰人民出版社策劃推出《江蘇新答卷》。圍繞反映江蘇改革發展新戰略、新舉措，組織策劃了《江蘇“1+3”功能區戰略發展研究》《江蘇城鄉發展一體化研究》《江蘇調查2017》等重點選題。
二、“江蘇鳳凰”主題出版的策劃思路分析
雖然經過多年發展，主題出版已在出版界形成規模，並且開展主題出版活動成為各出版企業挺拔主業、創新選題和提升企業社會影響力的重要途徑。但主題出版的選題開發也麵臨一些矛盾。比如，規模數量與質量的矛盾，嚴肅性與大眾化的矛盾等。為了應對出版中的這些矛盾，“江蘇鳳凰”在策劃主題出版時，往往能整合各方資源，精準定位，為江蘇的文化發展與繁榮做出了不小的貢獻。
（1） 定位精準
觀察近年來的圖書市場，不難發現，主題出版類出版物越來越呈現出角度新穎、表達新鮮、以小見大、務求實效的特點。越是注重內容品質的主題出版類選題，越有可能產生持久的社會影響力，在兩個效益上取得優異成績李建紅.2013—2017年主題出版的選題特點、矛盾及對策[J].出版科學，2018.01.007。
出版業同仁也越來越清醒地認識到，主題出版並不是非得“高大全”才行，不隻是講理論、提要求，更不是應景之作，相反需要更加重視選題的質量，特別是要改變原來習慣的宏大的敘述模式，變成貼近個人的、生動的、普通的小故事，以平等的視角傳遞人文精神，才能受到讀者的歡迎。
江蘇省新聞出版廣電局精心部署規劃十九大主題出版工作。在2018年年初召開的全省文廣新工作會議上、印發的全省工作要點中，專題部署十九大主題出版工作，並專門召開主題出版工作推進會，開展專題調研，推動部署落實。要求各家出版機構的主題出版要根據實際需要，把握好定位，特別是宗旨、內容、形式、定價、營銷的定位等。明確把十九大主題出版作為選題規劃重點，引導出版單位推出一批重點主題圖書，目前已在國家、省和出版單位三級重點出版規劃體係中選定45種十九大主題出版物，並將進一步充實完善。
為此，江蘇鳳凰文藝出版社策劃了《我的高考：南京大學1977、1978級考生口述實錄》《一個采集播撒種子的人：時代楷模鍾揚》等關注大時代中的個人的選題，這些選題定位精準，目標讀者群明確，作品一經出版便獲得了市場與讀者的好評。
（2） 資源整合優化
主題出版是一項複雜的係統工程，涉及社會生活的各方麵，需要出版單位圍繞出版主題，最大限度地整合資源。
一方麵，出版單位要積極整合和利用出版界自身的資源，打破出版社界限，由多家出版社共同組成項目組，以有效利用策劃、編輯、作者、設計、宣傳、營銷等方麵的資源，形成出版資源的集聚效應，集各出版社的優質資源共同做好主題出版；另一方麵，要打破行業界限，整合新聞、廣電、互聯網、有線、通信等行業的優質資源，實施“多媒體”出版工程，融合媒介資源，形成出版主題被多媒介共同關注的發散效應，以擴大主題出版活動的影響麵和傳播力楊國祥.淺談主題出版的特征與策劃[J].出版廣角，2013.11.04。
麵對2018年主題出版“內容要素集聚”“使命任務疊加”的工作局麵，江蘇鳳凰人民社突出“五大板塊”，策劃了一批主題出版新作力作。比如：抓牢工作主線，精心策劃“宣傳貫徹十九大精神”選題。緊扣十九大新思想新觀點新戰略新舉措，組織策劃了《三十年，兩步走》《新時代中國特色社會主義簡明讀本》《治國理政關鍵詞》等7個重點選題，推動“學懂、弄通、做實”十九大精神落地生根。這些選題就是在全麵整合內部、外部資源後重磅推出來的，無論是在內容選定，還是渠道營銷上均整合一切可利用之資源，大力推廣。
（3） 內容規模化、精品化
要做好主題出版工作，整體性的長遠規劃不可或缺。“江蘇鳳凰”在自身的發展規劃中，都要求必須突出主題出版的地位，構建多層次、多向性、多元化的產品線。為此，鳳凰出版傳媒集團定期召開主題出版規劃會，圍繞中央重大決策部署和國家、省發展戰略，提前儲備選題，確保今後幾年的主題出版物具有深度，並且能夠形成一定的規模。
為人民抒寫、為時代放歌，是出版工作者的使命擔當。改革開放40周年，是全黨全國人民將隆重紀念的重大節點，也是主題出版大有可為的重要契機。為此，“鳳凰出版”緊扣曆史重大節點，精心策劃了“慶祝改革開放40周年”選題、“小崗村40年”選題等選題。
此外，也在這一重大曆史節點上，策劃了許多著眼於反映改革開放總設計師鄧小平的曆史性貢獻，宣傳中國改革開放40年發展曆程、成功經驗和偉大成就的專題。比如，江蘇鳳凰人民出版社就組織策劃了《鄧小平在1984》《鄧小平的政治信仰》《試點：改革的中國經驗》《改革開放思想史》等10個重點選題。與此同時，他們結合江蘇實際與特點，積極承擔了《中國改革開放全景錄》（江蘇卷）項目，組織策劃了《江蘇改革開放實錄》《江蘇改革開放40年》等重點選題，力求全方位展現江蘇改革開放曆程與成就。
三、“江蘇鳳凰”主題出版的趨勢與展望
梳理分析近幾年的重點主題出版物選題不難發現，主題出版物的策劃性愈加突顯，題材更加廣泛、形式更加多樣：既有學術著作，也有通俗讀物；既有麵向成年讀者的讀物，也有麵向青少年讀者的讀物，可謂豐富多樣何軍民.關於主題出版三個維度的分析——以國家新聞出版廣電總局2015—2017年主題出版重點選題為考察對象[J].中國出版，2018.01。
如何做到人無我有、人有我新、人新我精，主題出版物才能出新出彩出亮點。聯係實際、找準熱點難點、易於為讀者接受，是主題出版物的關鍵要素。板著麵孔空洞說教的出版物無法走近讀者，以小見大、可讀易讀、生動表達的出版物才是受讀者歡迎的。
（1） 加強編輯隊伍的建設
未來，為應對主題出版熱，應對新時代發展對主題出版的強烈需求，“江蘇鳳凰”應該加強符合出版規律、適應時代發展、結構規模合理的專業編輯隊伍和權威作者隊伍，專業編輯隊伍往往具有專業出版能力，從而夠保證出版規劃和出版進度的落實。
（2） 梳理文脈，利用好經典資源
“文化”是出版業最核心的競爭資源，所有在市場上受關注與歡迎、口碑良好的圖書都圍繞著一個軸心在旋轉：傳統文化的重新發掘、重新利用。
新時代的背景下，“文化自覺、文化自信”被提到重要的位置談論。我們需要重建中國人的精神，讓中國人重新找到自己作為中國人的精神氣質和倫理精神的路徑，真正恢複中國人的時代傳統，並且在和平崛起的時代，再造“時代中國”和“中國時代”。這就更需要出版單位站在時代的前端，挖掘民族文化瑰寶，為廣大人民群眾提供真正有價值的作品。
主題出版是獨具中國特色的出版領域之一，把握主題出版的內在規律和發展趨勢，努力發揮其傳播主流文化、展現時代風貌的重要作用，是出版業的時代使命。出版單位要堅持助推理論創新，精心策劃“深度關注重大理論”選題，貫徹“雙創”理念，策劃能夠“弘揚中華優秀傳統文化”的選題，要植根一方沃土，策劃彰顯地域特色的選題。
日本《周刊少年JUMP》品牌策略研究
日本《周刊少年JUMP》品牌策略研究
袁中
作為漫畫大國的日本，漫畫在其出版業中占據著舉足輕重的位置，根據日本出版協會每年公布的數據可以推算出，日本出版業超過四分之一的利潤來自漫畫日本出版協會.2016年漫畫市場概況[EB\/OL].http:\/\/www.ajpea.or.jp\/information\/20170224\/index.html,20170224\/20170325.。這得益於日本漫畫產業鏈的完善。《周刊少年JUMP》作為日本最具代表性的品牌漫畫雜誌之一，是值得我們研究和借鑒的對象。該雜誌中產生的眾多優秀的漫畫作品，支撐起了日本漫畫產業的一片天。
表1日本漫畫市場銷售額一覽
年份
份額漫畫銷售額整個出版市場銷售額占據比例
2014年4456億日元17209億日元0.259
2015年4437億日元16722億日元0.265
2016年4454億日元16618億日元0.268
本文從《周刊少年JUMP》的品牌策略入手，分別從《周刊少年JUMP》的品牌建構、營銷、延伸和維護逐一解析其品牌策略，為日本品牌漫畫的出版學研究和中國漫畫出版的品牌建設提供自己的一些心得。
《周刊少年JUMP》由日本集英社發行，是日本銷量最高的漫畫雜誌，位列日本三大漫畫雜誌之首。本文根據《周刊少年JUMP》創刊至今的雜誌銷量變化，並結合連載漫畫的題材風格對其發展曆程進行劃分，將其發展曆程劃分為5個階段。此外，品牌策略是充分利用外部環境及內部資源，創建、發展和維護品牌的一套具有長遠性、根本性和全局性的行動徐莉莉，駱小歡.品牌戰略[M].杭州:浙江大學出版社,2007:23.。《周刊少年JUMP》的5個階段的發展反映出了品牌策略的運行軌跡。
一、《周刊少年JUMP》品牌的興起與發展
（一） 初創期（1968—1975）：品牌的建構
這一時期是《周刊少年JUMP》的創刊初期，也是品牌形象的建設期。品牌建構是一個品牌發展最開始的部分，也是最重要的部分，決定了該雜誌的內容質量及其受眾人群。《周刊少年JUMP》在品牌建構時期，確定了雜誌的主題題材等重要內容。
1959年，講談社創立《周刊少年MAGAZINE》，小學館創立《周刊少年SUNDAY》，從此，日本開啟了漫畫周刊雜誌的時代。1963年，《鐵臂阿童木》電視動畫開始播放，日本的漫畫市場開始快速發展。《周刊少年JUMP》創刊於1968年7月11日，當時是半月刊，名為《少年JUMP》，1969年10月變更為周刊，改名為現在的《周刊少年JUMP》。《周刊少年MAGAZINE》《周刊少年SUNDAY》和《周刊少年JUMP》構成了日本三大漫畫雜誌。相較於其他兩大雜誌，《周刊少年JUMP》的創刊晚了近十年。近十年的漫畫市場，已經被其他兩大雜誌瓜分，在極其不利的條件下創刊的《周刊少年JUMP》憑借自身獨有的特點成功逆襲。
首先，“友情、努力、勝利”的三大題材要素保證了漫畫的質量。這三大題材要素原先是對4～5年級的小學生進行調查而產生的詞彙，小學生們認為，最暖心的是“友情”，最重要的是“努力”，最開心的是“勝利”。基於此調查，漫畫雜誌的三要素被定為“友情、努力、勝利”。至少要滿足其中一條，漫畫才可以在《周刊少年JUMP》上連載。其次是價格，根據《周刊少年JUMP》前主編西村繁男在其著作《再見了，我的青春〈少年JUMP〉》中的敘述，《周刊少年JUMP》創刊初期堅持以高定價、多印張、低發行量的原則，來保證雜誌的正常運營。《周刊少年JUMP》創刊時的價格為90日元，相比其他雜誌60日元左右的定價，要高出不少，這是為了保證雜誌創刊初期，銷量低時能夠有效地收回成本。但是在漫畫雜誌進入正軌的時候，90日元的定價反而比其他同類雜誌便宜10日元。《周刊少年JUMP》的創刊號發行量隻有105000冊，而當時《周刊少年SUNDAY》的發行量有691000冊，而《周刊少年MAGAZINE》的發行量達到844000冊，《周刊少年JUMP》的創刊號發行量不及其八分之一西村繁男.さらば、わが青春の『少年ジャンプ』[M].東京都:幻冬舎文庫,1997:109.。作為後創刊的雜誌，比其同類雜誌晚了將近10年，為了能夠吸引讀者，就需要從漫畫雜誌本身下手。當時的漫畫雜誌，一本在250頁左右，其他漫畫雜誌上，廣告和體育報道占據了將近四分之一的版麵，而《周刊少年JUMP》將這部分也用來刊登漫畫，雖然價格略高，但是漫畫內容的量卻是超值的。因為這些與眾不同的因素，《周刊少年JUMP》能夠穩步發展。
1968年的創刊號銷量為105000冊，1971年，發行量突破100萬冊，同時為了選拔故事性漫畫作品，創立了“手塚賞”漫畫比賽，“手塚賞”是以日本漫畫大師手塚治蟲的名字命名，旨在選拔優秀的故事性漫畫創作人才。1973年8月，《周刊少年JUMP》的發行量超過《周刊少年MAGAZINE》成為銷量最大的漫畫雜誌。次年，創立了“赤塚賞”比賽，“赤塚賞”以著名漫畫家赤塚不二夫的名字命名，意在選拔優秀的搞笑漫畫作品。因為“手塚賞”和“赤塚賞”比賽的創立，一批優秀的漫畫家從比賽中誕生，例如北條司、小畑健、井上雄彥等。這些知名漫畫家都是從“手塚賞”漫畫比賽裏脫穎而出的，而“赤塚賞”裏麵則是選拔出了德弘正也、臼田京介、麻生周一等出色的搞笑漫畫家根據曆代獲獎名單整理。。這些漫畫家之後很多都成為《周刊少年JUMP》的主力，創作出了《城市獵人》《灌籃高手》《筋肉人》等經典漫畫作品，使得雜誌的銷量節節攀升。
在品牌建構期，《周刊少年JUMP》憑借“友情、努力、勝利”三大要素，低價格以及超值的內容，使當時處於劣勢創刊的雜誌，在周刊漫畫雜誌市場嶄露頭角。
（二） 發展期（1976—1989）：品牌的培育
這一時期是《周刊少年JUMP》的發展期，也是雜誌品牌的培育期。品牌建構期奠定了雜誌的基調後，就需要良好的培育發展，並不斷擴大。這一時期的《周刊少年JUMP》上出現了很多熱門的經典作品，例如《烏龍派出所》《阿拉蕾》《北鬥神拳》等知名漫畫。1976年《烏龍派出所》開始連載，這是目前在《周刊少年JUMP》上連載時間最長的漫畫，連載了40年，於2016年9月17日完結，單行本一共200卷，總銷量超過一億五千萬冊，是陪伴了一代人成長的國民級漫畫，以後很難再出現第二部連載時間如此長的漫畫。
當然，《周刊少年JUMP》的發展也不都是順風順水，作為競爭對手的《周刊少年SUNDAY》挖掘出了一位新人，開始用強有力的新作品吸引讀者。1978年，高橋留美子的《福星小子》在《周刊少年SUNDAY》上連載，天馬行空的想象，令人捧腹的劇情使其迅速在日本走紅，並吸引了一批女性讀者，這是《周刊少年JUMP》所欠缺的。《福星小子》的成功讓大家發現，在少年漫畫雜誌上也可以連載戀愛漫畫；而女性讀者通過《福星小子》開始認識了少年漫畫雜誌。作為對手的《周刊少年SUNDAY》吸引了一批女性讀者，《周刊少年JUMP》當然也不能落後。編輯部發現車田正美的畫風細膩，人物美型，於是將《拳壇賭注》的人物塑造得符合女性讀者的口味。雖然無法撼動《福星小子》當時在漫畫界中的地位，但是這部作品為《周刊少年JUMP》吸引了一部分女性讀者，填補了女性市場的空白。
1978年發行量突破200萬冊，1980年發行量突破300萬冊。《周刊少年JUMP》不僅在銷量上有了很大的飛躍，這段時間優秀的作品也在不斷地湧現。1980年，鳥山明憑借《阿拉蕾》橫空出世，這個戴著大大眼鏡的小女孩讓鳥山明的名字家喻戶曉。1984年，鳥山明開始連載他的第二部作品《龍珠》，並創造了多項紀錄。這是一部講述隻要集齊散落在世界各地的七顆龍珠，就能夠實現任何的願望，於是主角悟空和他的夥伴們開始各種冒險的漫畫。漫畫單行本在30多個國家出版，其動畫被翻譯成多國語言在各國播放，播放後，獲得了觀眾的一致好評。與《龍珠》並駕齊驅的還有《北鬥神拳》和《足球小將》。《北鬥神拳》可以稱為格鬥漫畫的鼻祖，在之後的格鬥漫畫中都能看到《北鬥神拳》的影子，可見其影響力之大。
同樣還有《足球小將》，它是日本運動漫畫的代表作品，很多人因此喜歡上了足球。改編的動畫引進中國後，深受中國觀眾的喜歡。因為這些優秀作品的出現，《周刊少年JUMP》的銷量不斷增長，1984年12月的最後一期的發行量超過400萬冊。
《周刊少年JUMP》的發行量和知名度越來越高，這樣的勢頭並沒有減退，如圖11所示，雜誌銷量也節節攀登。1985年，北條司開始連載他的第二部作品《城市獵人》，這部作品超越了上一部作品《貓眼三姐妹》，成為北條司代表性的作品。同樣在1985年，車田正美的巔峰之作《聖鬥士星矢》開始連載。該作品以古希臘神話為背景，講述了一群勇敢的少年們和女神雅典娜並肩作戰的故事。故事設定充分體現了“友情、努力、勝利”這三大元素，作品中出現的“小宇宙”、“聖衣”甚至招式名稱等詞彙，成為青少年之間的流行語，風靡亞洲甚至歐美。1987年《JOJO的奇妙冒險》開始連載，光怪陸離的冒險也隨之開始。
下圖是1977年至1989年《周刊少年JUMP》的銷量變化圖。
圖11《周刊少年JUMP》銷量圖維基百科.周刊少年JUMP[EB\/OL].https:\/\/ja.wikipedia.org\/wiki\/%E9%80%B1%E5%88%8A%E5%B0%91%E5%B9%B4%E3%82%B8%E3%83%A3%E3%83%B3%E3%83%97,20161220\/20170102.
品牌培育期的《周刊少年JUMP》，嚴格按照品牌建構時期的方針，不斷產出優秀的漫畫作品，銷量也隨之攀升。如圖11所示，從1977年開始，即《周刊少年JUMP》創刊開始，銷量就一直穩步上升，漸漸地占據著日本的漫畫市場。1988年是其創刊20周年，當年最後一期刊物發行量突破了500萬大關。此時《周刊少年JUMP》的前景一片光明。
（三） 巔峰期（1990—1995）：品牌的完善
1990年—1995年是《周刊少年JUMP》品牌發展的巔峰期，經過品牌的建構、培育，《周刊少年JUMP》在讀者人氣和作品影響力、知名度，以及雜誌的銷量上，都達到了一個前所未有的高度，《周刊少年JUMP》的品牌也在不斷完善。
進入20世紀90年代，《周刊少年JUMP》的發展依舊銳不可當，這一時期的《周刊少年JUMP》無疑是最強的，沒有人能夠撼動其在漫畫界的霸主地位。這一時期的輝煌完全離不開這個時期的三大主力作品。
第一部是前文提到的《龍珠》，於1984年開始連載，經過幾年的人氣積累，進入20世紀90年代，人氣爆棚，當大家正隨著悟空一起尋找七龍珠的時候，另外兩部十分優秀的作品也闖入了大家的生活，那就是《灌籃高手》和《幽遊白書》。
《灌籃高手》於1990年開始在《周刊少年JUMP》連載，是日本三大運動漫畫之一。講述了一個紅頭發的不良少年，因為暗戀一個女生，加入籃球部而愛上籃球的故事。《灌籃高手》將“友情、努力、勝利”三大元素完美地詮釋了出來。當時的日本，籃球愛好者很少，但是因為《灌籃高手》的爆紅，日本國內打籃球的人數激增。從1990年開始，日本籃球協會的注冊人數一直都呈現增長態勢，1995年，人數突破了100萬。1996年《灌籃高手》完結之後，注冊人數日益下降，現在雖有所回升，但是仍然無法突破100萬大關。可見《灌籃高手》當時在日本已經是現象級的漫畫了。
圖12日本籃球協會注冊人數變化圖日本籃球協會官網.曆年注冊人數[EB\/OL].http:\/\/www.japanbasketball.jp\/jba\/data\/enrollment\/,20170313.
之後《灌籃高手》被引進到中國，成為很多“80後”、“90後”的青春回憶。用漫畫詮釋運動是一件很困難的事情，因為漫畫是靜止的，而運動必然需要畫麵動起來，這也是為什麼優秀的運動漫畫並不多的原因，這需要高超的繪畫技巧和鏡頭感才能實現。井上雄彥通過大量的分鏡，將各種細小的動作順暢地連接起來。正是因為井上對漫畫的匠心精神，成就了《灌籃高手》這部經典作品。
同樣在1990年，《幽遊白書》開始連載，又一個天才在美好的時代站了出來。該漫畫講述了一名叫做浦飯幽助的不良少年，為了救一名小孩而意外地在車禍中離世，靈界並沒有預計到他的死亡，所以靈界沒有他的容身之所，於是他得到了一個重生的機會。幽助經過靈界的種種考驗，終於重新回到自己的身體裏麵，並且成為一名靈界偵探。主角依舊是個不良少年，看似和《灌籃高手》設定重複，其實完全不同。《幽遊白書》人物、情節的設定，影響了後世很多的漫畫，也讓讀者認識到了富堅義博這一位被人稱為“鬼才”的作者。
加上同年連載的《花之慶次》和慢熱的《JOJO的奇妙冒險》，《周刊少年JUMP》1991年的發行量突破了600萬冊，超過了當時日本報紙的發行量；並在1995年終於迎來了史上最高的653萬冊。至此，《周刊少年JUMP》迎來了它的巔峰時刻。
在品牌完善時期，《周刊少年JUMP》不斷推出高口碑的爆款作品，並不斷影響著日本的漫畫市場。在不斷地發展中，雜誌漫畫作品的內容以及題材，將雜誌的銷量帶上巔峰。
（四） 調整期（1996—2002）：品牌的維護
有山峰就有山穀。隨著《龍珠》和《灌籃高手》這樣人氣作品的完結，雜誌銷量受到嚴重影響，1997年，《周刊少年JUMP》發行量被《周刊少年MAGAZINE》超過。為了緩解發行量下降的頹勢，《周刊少年JUMP》編輯部采取了一係列的應對措施來維持品牌的發展。
首先，在作者和作品層麵，積極挖掘新人新作，積極培養能夠比肩《龍珠》和《灌籃高手》的作品，保證雜誌的長久發展。於是1997年，《海賊王》（又名《航海王》）開始連載。
《海賊王》是繼《灌籃高手》後，又一部將“努力、友情、勝利”三大元素完美結合的漫畫作品，連載至今已有20年，並不斷地書寫著屬於它的輝煌。《海賊王》講述了一位名叫路飛的少年，以海賊王為目標，和同伴們在大海上冒險的故事。獨特的世界觀，跌宕起伏的劇情，平衡把握淚點與笑點，漫畫排版張弛有度，使《海賊王》成為一部看後就會喜歡，而一直丟不掉的作品。作者尾田榮一郎曾擔任過甲斐穀忍（代表作：《欺詐遊戲》《調酒師》等）、德弘正也（代表作：《不文泰山》）、和月伸宏（代表作：《浪客劍心》）等漫畫家的助手，汲取了各位老師的優長。甲斐穀忍的劇情和伏筆，德弘正也的搞笑，和月伸宏的人物刻畫，這些老師的特點，都能在《海賊王》這一部作品中看見。《海賊王》創下了多項紀錄，是世界上發行量最高的漫畫。2015年6月15日，以全世界發行量320866000部獲得了吉尼斯世界紀錄，成為發行量最高的同一作者創作的係列漫畫日本公信榜.海賊王獲得吉尼斯世界紀錄[EB\/OL].http:\/\/www.oricon.co.jp\/news\/2054292\/full\/,20150615\/20170313.。同時該漫畫在《周刊少年JUMP》上，常年保持著作品人氣第一名的位置。《海賊王》的連載漸入佳境，成為支撐《周刊少年JUMP》的台柱漫畫。
1999年，作為這個時期的另外一部台柱漫畫《火影忍者》開始連載。《火影忍者》以日本一種特殊的職業“忍者”為題材，講述了主人公漩渦鳴人以火影為目標，和同伴們一起奮鬥、成長的故事。這是一部非常典型的和風幻想作品，漫畫中的建築、衣服以及飲食都充滿了日式元素，讓喜歡日本文化的讀者十分滿足，也讓對日本文化不了解的讀者多了一個了解的機會。這個夢想成為火影的少年和夢想成為海賊王的少年一起，為《周刊少年JUMP》的複蘇貢獻著自己的力量。
其次，是關注已出道的漫畫作者。尾田榮一郎和岸本齊史是不可多得的天才，但是想讓《周刊少年JUMP》恢複到之前的輝煌，光靠一兩個天才作者是無法實現的，所以編輯部在不斷地挖掘新人同時也在關注有潛力的作者，於是小畑健被發掘了。小畑健於1986年就參加“手塚賞”漫畫比賽，作為漫畫家出道了，卻一直沒有成名。但他並沒有放棄，而是一直地畫畫。機會總是垂青有準備的人，1999年《棋魂》開始連載，讓大家知道了小畑健這樣有著出色繪畫技術的天才畫家，他是和月伸宏（《浪客劍心》的作者）的師傅。《棋魂》的連載在日本國內掀起了圍棋熱潮，向日本青少年們普及了圍棋這一冷門益智類遊戲。從此，競技類的漫畫不再局限於激烈的運動比賽項目，圍棋這樣依靠頭腦比賽的作品，依舊可以很“燃”很“熱血”。從此，《周刊少年JUMP》又多了一部新類型的漫畫，通過小畑健畫風唯美精致，很快吸引了一大批女性讀者。
編輯部還十分注重之前開過連載的熱門漫畫家，因為有一定的人氣基礎，再開連載會比新人漫畫家有優勢。於是巔峰期的漫畫家富堅義博開始了他的第二個長篇連載《全職獵人》。喜歡遊戲的富堅義博所創造出的漫畫世界十分有趣，充滿想象力的舞台設定，精彩的劇情以及同伴之間令人動容的感情，都使得這部作品在短時間內獲得了超高的人氣。
另外，漫畫在內容題材方麵有了運動漫畫的加入。《足球小將》和《灌籃高手》的成功，讓《周刊少年JUMP》編輯部一直想再推出一部運動漫畫來支撐雜誌的發展，卻苦於沒有可以力推的作品，直到《網球王子》的出現。1999年《網球王子》開始連載，《周刊少年JUMP》又多了一個奪回自己王位的撒手鐧。《網球王子》的人物美型帥氣、性格分明，是一部男女老少皆宜的漫畫作品。
20世紀末，《周刊少年JUMP》依舊在奮戰中，雖然沒有超過《周刊少年MAGAZINE》的銷量，但是一直維持在第二名，伺機待發。
進入21世紀，出版業持續不景氣，漫畫雜誌的銷量也在不斷地減少。《周刊少年JUMP》依舊不斷調整，不斷發掘新作品，並開設電子漫畫部門，嚐試在網頁上連載漫畫。2001年作為新時期三大台柱漫畫的最後一部作品《死神》開始連載。《死神》畫風精致，人物帥氣美型，對於畫麵的設計和留白非常具有藝術性。作者久保帶人的文字功底較為深厚，旁白等台詞的設計很有深意，也是其他漫畫無法比擬的。
《周刊少年JUMP》經過5年時間左右的調整，終於在2002年8月再次超越《周刊少年MAGAZINE》，成為漫畫雜誌的王者，並一直保持至今。品牌要不斷發展，就需要不斷調整，發現問題並解決問題，才能夠讓品牌更持久地發展。《周刊少年JUMP》在銷量下降時，采取積極措施，挖掘新人，刊登新作，以維護品牌的發展。
（五） 轉型期（2003年—至今）：品牌發展新方式
隨著信息技術的迅速發展，網絡社交平台也隨之豐富，人們的娛樂休閑方式發生了變化。特別是智能手機的出現，人們乘坐地鐵、公交上下班、等人途中，開始用瀏覽各種社交平台App來代替過去的讀書看報，在地鐵或公交車上看漫畫雜誌的人也越來越少。麵對這樣的轉變，《周刊少年JUMP》不得不開始尋找轉型之路，此時品牌的發展也隨著時代的變化而變化。
首先是內容呈現方式的轉變。長篇漫畫減少，2003年後連載的漫畫沒有像《烏龍派出所》《龍珠》《海賊王》《火影忍者》這樣長期連載。快節奏的時代，人們喜歡碎片化的閱讀，長時間拉鋸戰地追漫畫已經不適合當下的閱讀習慣，如果長篇漫畫劇情控製不好，可能會加劇讀者的流失，而且占據著一個連載位，讓新人作品無法在雜誌上連載。2014年《火影忍者》完結，2016年《死神》《烏龍派出所》完結，可以看出《周刊少年JUMP》想要減少長篇連載漫畫，將機會留給新漫畫的決心。新時期連載的漫畫，連載時間一般都是3～5年，例如2012年連載的《暗殺教室》於2016年完結，連載時間3年半。漫畫劇情緊湊，不會為了迎合讀者像《龍珠》一樣刻意的拖遝劇情。這樣的連載方式，應該是以後《周刊少年JUMP》上漫畫連載的主要模式。
其次是營銷模式的轉變。漫畫不再是一個單一形式的IP，它可以有著不同的衍生模式和盈利手段。《周刊少年JUMP》在新時期，讓漫畫的產業鏈變得更加豐富。
最後就是漫畫電子化。現在的年輕人喜歡用智能手機和平板電腦娛樂消遣，漫畫電子化不可避免，《周刊少年JUMP》編輯部在電子漫畫上進行了各種嚐試。2013年的第33期雜誌，作為創刊45周年的紀念刊，進行了史上首次電子雜誌和紙質雜誌的同時銷售。首部電子化雜誌的銷量十分可觀。2013年8月，編輯部創刊了《JUMP LIVE》，這是一個電子雜誌App，由於初期缺乏經驗，App存在很多問題。之後，編輯部總結了《JUMP LIVE》的經驗，在2014年9月22日，創刊了《少年JUMP+》電子雜誌，在《少年JUMP+》上可以同步購買《周刊少年JUMP》雜誌的電子版，電子漫畫產業就這樣正式開始了。
新時期有很多不確定因素，長篇人氣漫畫的完結，對於雜誌來說是一個挑戰，但也給了有才華的年輕作家很多機會，新連載開始在《周刊少年JUMP》上綻放自己的光芒。
《周刊少年JUMP》通過內容呈現方式和營銷模式的轉變以及漫畫電子化，在新時代走著屬於自己的道路。品牌發展麵對新時代的浪潮，應該鼓足勇氣麵對新時期的新方式，並對自己做出調整，以適應不同時代的不同要求。
二、《周刊少年JUMP》的品牌建構
《周刊少年JUMP》不僅銷量龐大，產生很多經典動漫作品，影響著整體漫畫市場。不僅在日本享有盛譽，在國際上也非常著名。之所以能夠一直保持著良好的銷量及口碑，正是因為它在品牌建構方麵有一定的特殊之處。
品牌建構即組成品牌的各種要素。《周刊少年JUMP》的品牌建構主要從作者、讀者、內容題材以及獨有的調查至上主義等層麵入手。
（一） 依靠作者：品牌建構的原動力
對於漫畫雜誌來說，作者是原動力。作者產出漫畫作品，才能夠支撐漫畫雜誌的發展。
《周刊少年JUMP》的作者陣容十分強大，都是在日本漫畫界非常有影響力的作者。比如《龍珠》作者鳥山明，《海賊王》作者尾田榮一郎，《火影忍者》作者岸本齊史等。鳥山明是日本漫畫黃金時代的代表人物，除了《龍珠》，《阿拉蕾》也是其代表作品。《龍珠》的發行量超過一億漫畫全卷網.漫畫銷量排行榜[EB\/OL].https:\/\/www.mangazenkan.com\/ranking\/bookscirculation.html,20170313.，除日本國內，在海外也有著極高的人氣。尾田榮一郎則是現在《周刊少年JUMP》的代表漫畫家，他的《海賊王》發行量已突破三億，並且常年占據讀者人氣排名的第一位，是支撐《周刊少年JUMP》雜誌發展的重要漫畫家之一。這些都是可以載入日本漫畫史冊非常有影響力的作者，他們對日本漫畫事業做出了巨大的貢獻。憑借這些作者的名號，漫畫雜誌和單行本的銷量就會有保障，並已經成為一個品牌效應。
但是，在這些作者成為名家之前，都是默默無聞的小漫畫家。之後能夠發光發熱，多虧了《周刊少年JUMP》的新人錄用政策，源源不斷的作者資源，是漫畫雜誌保持自己品牌質量的重要保證。
1. 新人錄用
新人錄用是自《周刊少年JUMP》創刊時就有的政策。當時《周刊少年MAGAZINE》和《周刊少年SUNDAY》已經創刊近10年，漫畫市場早已被這兩大巨頭瓜分地差不多。新創刊的《周刊少年JUMP》在財力和人力上都無法與它們相比，於是編輯部決定大膽地挖掘和起用新人。這樣的製度一直延續至今，《周刊少年JUMP》沒有一刻放鬆過對新人的培養。
為了發掘新人，《周刊少年JUMP》舉行了多個漫畫比賽。比如每月舉行的“JUMP Treasure新人漫畫賞”，每年舉行兩次的“手塚賞”和“赤塚賞”，還有一年舉行一次的“金未來杯”大獎賽。每個比賽選拔人才的側重點不同，隻要繪畫技巧或者故事能力有一方麵比較出色，就可以入選“JUMP Treasure新人漫畫賞”。而“手塚賞”和“赤塚賞”就比較考察漫畫家的綜合能力。
舉辦各種漫畫比賽需要耗費大量人力物力財力，而《周刊少年JUMP》堅持不斷地舉辦比賽，這足夠說明編輯部對於新人的重視。積極地挖掘新人才能夠保證漫畫雜誌的活力，才能夠使品牌長久地發展下去。目前在雜誌上連載的知名漫畫家，例如尾田榮一郎是在1992年參加“手塚賞”漫畫比賽而作為漫畫家出道的。除了尾田榮一郎，像井上雄彥、和月伸宏也都是從“手塚賞”漫畫比賽中脫穎而出的新人，最終在雜誌連載而成了知名漫畫家。
2. 專屬合約製度
為了防止自己挖掘培養的漫畫家外流，《周刊少年JUMP》的初代主編長野規提出了專屬合約製度。原因在於《無恥學園》的作者永井豪在《周刊少年JUMP》連載時，同時在其他雜誌連載，競爭對手的威脅讓他產生了極大的危機感，因此提出了該製度。該製度規定在《周刊少年JUMP》上連載的漫畫家，必須與編輯部簽訂專屬合約製度，在簽約期間除了《周刊少年JUMP》以外，不得在其他雜誌上連載自己的作品。《周刊少年JUMP》前主編西村繁男在其著作《再見了，我的青春〈少年JUMP〉》中敘述道：“專屬合約製度雖然嚴重地限製了漫畫家的自由，但是卻保證了漫畫家專心創作一部漫畫，如果因此誕生名作的話，對漫畫家來說也不是壞事。”西村繁男.さらば、わが青春の『少年ジャンプ』[M].東京都:幻冬舎文庫,1997:194.這樣的製度保證了漫畫家團隊的穩定，漫畫家可以全心全意的創作自己的作品，不用為別的事情分心。編輯部也可以打出“隻有在《周刊少年JUMP》上才能看到某某老師的作品”的宣傳語。當然這樣的製度也被指對編輯部過於有利，對漫畫家有點苛刻，但不得不說，因為這個政策，《周刊少年JUMP》杜絕了大批著名漫畫家的流失。
（二） 以讀者為中心：品牌建構的指歸
讀者是漫畫雜誌最終的服務對象，對於漫畫雜誌來說，是品牌建構中不可缺少的一部分。如果讀者流失了，那麼雜誌的銷量自然就會下降，雜誌將不能生存，因此一開始做好精準的讀者定位非常重要。
日本的漫畫雜誌有著精準的讀者定位，在不同年齡層都可以看到對應的漫畫雜誌。按照讀者對象來分，可以分為少年漫畫、少女漫畫、成人漫畫。《周刊少年JUMP》一開始創刊的目標受眾也是“少年”，根據日本雜誌協會的調查數據表示，《周刊少年JUMP》的讀者層以中學生和小學高年級的學生為主，比《周刊少年MAGAZINE》《周刊少年SUNDAY》的讀者層年齡要低。
據調查，2012年9月份的男女讀者比例為8∶2，9歲以下的讀者占整體的5.1%，10~15歲的讀者占63.0%，16歲以上的讀者占31.9%雜誌廣告.關於《周刊少年JUMP》的相關調查[EB\/OL].http:\/\/www.zasshiad.com\/media\/comic\/boy\/weeklyjump.html,20170102.。從調查中可以看出，《周刊少年JUMP》的定位是很明確的，主要的讀者是初中和小學高年級學生，高中以上的讀者占據了三分之一。年紀偏大的讀者，很多都是延續了中小學時期讀《周刊少年JUMP》的習慣，即使步入社會，也繼續堅持著對漫畫的喜愛，繼續讀著《周刊少年JUMP》。
圖21《周刊少年JUMP》讀者年齡層
隨著市場的發展和漫畫題材的深入，越來越多的女性讀者開始成為《周刊少年JUMP》的粉絲。從車田正美的《拳壇賭注》開始，JUMP的女性讀者進一步擴大。之後《足球小將》的動畫，創造了21.2％的超高收視率，現在依舊沒有動畫能打破這一紀錄。漫畫中，少年們為了實現夢想努力拚搏奮鬥的身影，緊緊牽動著少女們的心。
根據日本《日經商業》雜誌2012年的調查，從購買單行本的男女比例來看，可以明顯地看出男女讀者不同的偏好。女性讀者偏愛已經動畫化，有著戰鬥場景的漫畫。相比而言，男性讀者則喜歡有戀愛和萌元素的漫畫，以及充滿男子漢氣概的漫畫日經商業雜誌.支撐《周刊少年JUMP》的女性讀者[EB\/OL].http:\/\/style.nikkei.com\/article\/DGXNASFK31007_R31C12A0000000?channel=DF280120166614&style=1,20121105\/20170102.。
相比其他少年漫畫雜誌，《周刊少年JUMP》的女性讀者明顯偏多，究其原因，是因為《周刊少年JUMP》上的漫畫比較符合女性讀者的口味。少女們都有一顆少女心，喜歡美好帥氣的事物。近年來，《周刊少年JUMP》上連載的漫畫作品畫風越來越美型，男性角色的設定也越來越帥氣，自然而然地吸引了很多女性讀者。特別是《黑子的籃球》，在2012年4月份動畫播出後，得到了很多女性讀者的支持。該漫畫中男性角色眾多，每一個都特色鮮明，符合女性讀者的口味。而且，對於男性角色之間的人際關係描寫也非常的細膩，加上帥氣的必殺技，女生們都會喜歡。這一部分女性讀者也在背後支持著《周刊少年JUMP》的發展，這同樣是品牌建構中不可缺少的一部分。
（三） 堅持內容為王：品牌建構的靈魂
《周刊少年JUMP》創刊至今，如今的銷量雖不及巔峰時期的三分之一，但是每個月仍固定在200萬冊以上。對雜誌來說，這是一個很高的銷量。高銷量的背後是高質量的漫畫內容的保證。品質是品牌的靈魂，漫畫內容的好壞體現著雜誌的辦刊質量。想要讓雜誌長期發展下去，就需要不斷地產出過硬的漫畫內容。因此，內容題材是漫畫雜誌品牌建構中不可缺少的一環。
《周刊少年JUMP》的讀者定位雖然是少年，但是真正的受眾群體卻很廣泛，女性以及成年人都是其讀者。廣泛的受眾分布規律，與雜誌中豐富的漫畫題材是分不開的。
雖然刊載作品多以動作冒險類為主，但是也有戀愛、運動以及曆史等題材的作品。以2016年52號還在連載的作品為例，像《海賊王》《全職獵人》《我的英雄學院》《黑色五葉草》等都是屬於經典的王道漫畫。充分融合了“友情、努力、勝利”三大要素，將一個個勵誌的故事講述出來。王道漫畫的受眾是雜誌的主流讀者，也是《周刊少年JUMP》上最受歡迎的作品題材，王道漫畫的主角很多時候隻是平凡的普通人，但是他們非常善於把握機會，同時能夠付出所有的努力將自己鍛煉得更強，並通過不斷地戰鬥獲得勝利，最終達到自己的夢想。王道漫畫都是非常積極向上的，因為裏麵有夢想，有友情，有勝利。對於十幾歲的少年來說，是不是小時候也會有一個英雄夢呢。《周刊少年JUMP》上的這些王道漫畫，給有夢想的少年們一個在漫畫中實現自己夢想的機會，這樣的漫畫，陪伴了一代又一代的人成長。特別是從1997年連載至今的漫畫《海賊王》，作為王道漫畫的代表，不僅有著積極向上的主題，還有著對人性，對戰爭的思考。很多父母都會選擇讓孩子觀看，希望孩子能成為一個有擔當有抱負有夢想的人。
《周刊少年JUMP》上連載的漫畫有20部左右，但並不是每部作品都是王道的熱血作品，也會有其他類型的作品存在，因此《周刊少年JUMP》的讀者群非常廣泛。
《排球少年！！》《絕佳射門》和《火之丸相撲》就是典型的運動係漫畫。運動漫畫的受眾很廣，老少皆宜。但是由於運動漫畫很考驗作者的繪畫功力和分鏡水平，所以很難出彩。被稱為日本三大運動漫畫的分別是《足球小將》《棒球英豪》和《灌籃高手》，除了故事本身非常精彩之外，能排上榜還有一些其他原因。《足球小將》是因為它的曆史地位，促進了現代日本足球運動的繁榮，《周刊少年JUMP》前主編西村繁男在《再見了，我的青春〈少年JUMP〉》中說道，當時在日本刮起了“翼旋風”（《足球小將》男主叫大空翼），體育器材店中的足球都是售空的狀態，甚至日本足球隊中也有因其去踢足球的人西村繁男.さらば、わが青春の『少年ジャンプ』[M].東京都:幻冬舎文庫,1997：300301.；《棒球英豪》是因為在運動漫畫的基礎上，還有細膩的感情描寫；《灌籃高手》則是因為其精湛的畫風和出色的分鏡技巧。《絕佳射門》是新連載暫且不談，《排球少年！！》可以算得上是新時期代表日本運動漫畫水平的一部作品。因為他的作者古館春一同樣有著高超的分鏡技巧，讀者在看漫畫的同時，猶如親臨現場看比賽一般。
“分鏡”在漫畫中我們又稱之為“分格”。關於分鏡在漫畫中起的作用，夏目房之介在《日本漫畫為什麼有趣——表現和“文法”》中說道，漫畫分格賦予繪畫的作用，即分節繪畫所起的作用，現在來講有以下三點：（1） 賦予閱讀順序的分節時間的功能；（2） 引導讀者心理的壓縮和開放的功能；（3） 限定繪畫的邊框，從背後支持繪畫意義的空間表象的功能夏目房之介著.潘鬱紅譯.日本漫畫為什麼有趣——表現和“文法”[M].北京:新星出版社,2012:146.。當然這些總結隻是概括，隨著繪畫技術的發展，日本漫畫的分鏡多樣且複雜。格子用來分節時間的功能在之後的漫畫中漸漸被削弱，相應的留白也被賦予意義。不管什麼樣的分鏡技巧，隻要善於運用，就會讓人看到十分精彩的漫畫場景。
高質量的分鏡和繪畫技巧，是內容質量的保證。有著高超的畫技作為鋪墊，才能夠駕馭各種題材的漫畫，才能使品牌得到長期的發展。下麵就《排球少年！！》漫畫中的幾個場景來鑒賞一下作者的分鏡技巧。
圖22《排球少年！！》第8話“最高處的風景”騰訊動漫.排球少年[EB\/OL].http:\/\/ac.qq.com\/ComicView\/index\/id\/530876\/cid\/9,20170105.
日本的漫畫雜誌和單行本都是左翻的，閱讀的順序也是從右至左，從上到下，如圖中數字的順序。順著分格順序閱讀，讀者很容易就進入了漫畫角色的情感。這兩頁漫畫中有一個共同的特點，就是所描繪的對象是懸浮在格子上麵的，這樣的重疊式分格是為了表現人物複雜的心理狀態和情緒。前文也提到過，運動漫畫是很難畫出彩的，因為需要用靜止的畫麵來表達運動的狀態。在左頁的漫畫中，就可以感受到作者強大的分鏡功力。
第一格，對於眼睛進行特寫，眼睛裏麵映著傳球對象的身影；第二格將鏡頭拉遠，可以看到人物的表情；第三格對於手上傳球動作進行特寫；第四格繼續將鏡頭拉遠，進行了全身的特寫；第五格視角轉換，特寫了傳球對象的腳部動作；第六格是傳球對象的起跳動作；最後一格繼續是對眼睛的特寫，而這一特寫的重點是眼神。這一氣嗬成的分鏡，讓人看到了一個流暢的傳球動作，栩栩如生。傳球的結果延續到下一頁漫畫，見圖23，這是一幅跨頁，占據了兩頁紙的篇幅。將絲毫不差的傳球先進行整體的描繪，在第四格分鏡中，給予扣球的手部特寫，第五分格中球下落，其他分鏡還有對於別的人物表情的特寫，來烘托氣氛。圖中用圓圈標出的部分，作者將日語的擬聲、擬態詞變成了分格的邊框。這裏的“ドバッ”是用來讓人感受扣球威力的，作者不僅用來表現了扣球的威力，同時用作分格的邊框也增加了畫麵的衝擊感，畢竟粗線條要比細線條給人的感覺更加震撼。而擬聲、擬態詞的使用，使畫麵更加富有動感，栩栩如生。
圖23《排球少年！！》第8話“最高處的風景”騰訊動漫.排球少年[EB\/OL].http:\/\/ac.qq.com\/ComicView\/index\/id\/530876\/cid\/9,20170105.
《排球少年！！》由於其精彩的分鏡，以及真實而熱血的比賽場景，作為運動漫畫，在《周刊少年JUMP》上占據著一席之地，已經成為《周刊少年JUMP》目前的台柱作品。
而《火之丸相撲》這部作品題材比較特殊，它是《周刊少年JUMP》史上，首個以相撲為題材的漫畫，開創了漫畫史上的先河。
相撲是日本具有代表性的傳統文化，同時作為日本的“國技”，有著1500年以上的悠久曆史，紮根於日本人民的日常生活之中，是日本人民非常喜愛的一項體育運動日本相撲協會.相撲的曆史[EB\/OL].http:\/\/www.sumo.or.jp\/IrohaKnowledge\/sumo_history,20170313.。在日本，從事相撲運動是十分高雅的事業，出色的相撲運動員會受到日本國民的愛戴，社會地位非常高。日本人喜歡看相撲，是因為相撲精神反映了日本民族堅忍的性格，充分地展示了日本的傳統文化和民族精神，因此，《火之丸相撲》在日本也有著較高的人氣。而男主角恰恰是一個身高矮小的人，在以高大厚實為優勢的競技中，男主角該如何克服他的劣勢一步步地走下去呢。《火之丸相撲》的主旨正好和相撲的魅力不謀而合，隻要善於拚搏，就能以小製大，以弱勝強。除了身材之外，贏得相撲比賽還需要堅定的信念，因此，這是一部不可多得的作品。
另外，《銀魂》《齊木楠雄的災難》《左門君是召喚術士》《磯部磯兵衛物語》屬於搞笑漫畫。搞笑漫畫的受眾範圍也很廣，隻要是閑暇之餘，讓自己的身心得到放鬆，無論什麼年齡都可以觀看，因此搞笑漫畫在《周刊少年JUMP》中一直占據著一席之位。雖然讀者調查的排名不是很高，但是《周刊少年JUMP》需要搞笑漫畫來調節整部雜誌的氛圍。在一本書中，需要這麼幾部不需要思考，隻是看完一笑而過的漫畫。這些漫畫可以緩解緊張的情緒，在緊張的生活中，讓心靈得到一絲放鬆。
其中《磯部磯兵衛物語》在《周刊少年JUMP》的連載陣中，是屬於“異類”的漫畫。在整部雜誌作品幾乎是人物都很美型的情況下，這部作品無疑是一股清流。故事舞台設定在江戶時代的江戶，以浮世繪的風格構成畫麵，在《周刊少年JUMP》的所有連載中，讓人眼前一亮，而且不同於以前的搞笑漫畫，以吐槽和裝傻來讓觀眾發笑。作者仲間亮在“仲間亮X小山裕次郎的同年對談”中說道，想憑借人物的設定和畫麵的本身來讓讀者發笑《周刊少年JUMP》官網.仲間亮X小山裕次郎的同年對談[EB\/OL].http:\/\/www.shonenjump.com\/j\/sp_taidan,20170106.。本身浮世繪的畫風就是一大亮點，和普通畫風的人物相比，搞笑的效果會更好。同時磯兵衛沒有幹勁的設定，吸引了很多40～50代左右的女性粉絲，可能因此想起了自己的兒子。《周刊少年JUMP》上能夠連載這樣一部異色的漫畫，用作者的話說就是“果然還是JUMP厲害呀，最賣座的雜誌也是最自由的。不僅僅是因為銷量好，還有什麼都敢嚐試的氣魄。”敢於將不同類型的漫畫放在雜誌上連載，體現了《周刊少年JUMP》編輯部敢於嚐試的勇氣。
圖24《磯部磯兵衛物語》第一卷單行本封麵仲間亮\/集英社
另外，《周刊少年JUMP》的連載陣容中還有美食、戀愛等漫畫，戀愛漫畫可以吸引一批女性讀者，美食漫畫畫麵精致，可以為美食愛好者們服務。《周刊少年JUMP》中連載的漫畫內容題材可謂是豐富多樣，滿足了各個年齡層次讀者的需求。對於漫畫愛好者來說，在一本雜誌裏麵，找到自己喜歡的作品，是再幸福不過的事情了。《周刊少年JUMP》憑借著自身過硬的漫畫質量，打造了高口碑的雜誌品牌。
（四） 調查至上主義：品牌建構的保障
與其他周刊不同，《周刊少年JUMP》嚴格地執行讀者調查製度，充分地尊重讀者的意願。人氣調查中長期排名靠後的作品，不管是什麼樣的作品，都會被腰斬，終止其在雜誌上的連載。現在為了緩解突然結束而導致漫畫爛尾的問題，會將部分被腰斬的漫畫移至副刊或者增刊進行連載。一切根據調查結果開展，這就是調查至上主義，是《周刊少年JUMP》品牌建構中的一個特點。調查至上主義讓《周刊少年JUMP》中連載的作品能夠一直符合讀者的期望，保證了雜誌品牌在讀者心目中的地位和人氣。
《周刊少年JUMP》每期的調查表會有固定的形式。正麵除了編輯部的地址郵編以及寄件人的姓名地址，最重要的部分就是對當期雜誌上連載漫畫的排名。讀者將最有趣的三部漫畫按照有趣程度寫在對應的方框裏麵，編輯部會根據讀者的投票結果，加上編輯部對於作品的調控，做出最終的順位排名。讀者調查表的反麵一般是關於作品的一些調查問卷，調查讀者的喜好或者滿意度。
讀者翻開雜誌看到的漫畫順序就是順位，順位第一的作品，讀者會第一個看見。順位不能完全代表人氣的高低，因為編輯部會根據一些特殊情況進行調整。但是順位基本能夠反映一部作品的人氣以及劇情的發展情況。
封麵彩頁一般是順位第一的作品，封麵彩頁的作用多在於宣傳，有特殊節點的漫畫會上封麵，比如新連載、周年慶或者動畫真人影視化等。所以順位第二的一般才是真正意義上順位第一的作品。漫畫一般新連載10周之內，屬於保護期，順位的參考性不大，但是10周之後順位依然靠後的話，編輯部會毫不猶豫地放棄此部作品。
在《周刊少年JUMP》上，一部作品的生存時間，可能就隻有短短的10周。所以作者需要在短短的十幾周之內抓住讀者的心，或者用獨樹一幟的作品牢牢地抓住編輯的心。在《周刊少年JUMP》上連載超過5年的漫畫，編輯部也會選擇將其完結掉，從而給新人作者一些機會。2016年比較轟動的完結事件就是《周刊少年JUMP》的國民級漫畫《烏龍派出所》的完結，這部連載超過40年的漫畫，選擇在第40年的時候完結，也算是畫上了完美的句號。不管作品之前的人氣有多高，隻要在讀者調查表上長期排名靠後，編輯部還是會毫不猶豫地將漫畫完結掉。想在《周刊少年JUMP》上永遠擁有一席之地，需要像《海賊王》一樣，永遠保證作品的質量，讓讀者對劇情充滿期待。
對於《周刊少年JUMP》來說，調查至上主義在於發掘了一部部優秀的作品，但是也有很多優秀卻比較慢熱的漫畫被否定掉。總體來說，這個製度還是利大於弊。
作者是品牌建構的原動力，讀者是品牌建構的指歸，而內容則是品牌建構的靈魂。作者生產漫畫內容服務讀者，讀者通過調查問卷來製約作者，保證了內容的質量。品牌建構的這四大要素，相輔相成又相互製約。
三、《周刊少年JUMP》的品牌營銷
品牌營銷是指企業根據消費者的產品需求，利用品牌的質量、文化和宣傳來獲得消費者的認可。品牌營銷從高層次上講，就是把企業的形象、知名度、信譽等展現給消費者，從而在消費者的心中形成對產品或品牌的印象。吳文輝.贏在品牌[M].北京:人民郵電出版社,2014:182.
品牌發展需要營銷，營銷也能夠推動品牌的發展，這是品牌和營銷相互作用下的最高層次的表現。《周刊少年JUMP》自1968年創刊至今，從一個小眾雜誌，變成如今周刊漫畫雜誌的王者，少不了營銷方麵的努力。《周刊少年JUMP》通過各種方式讓大家知道該雜誌的存在，然後利用口碑發酵的形式，推動雜誌及周邊產品的銷售。
如今，日本的動漫產業已日趨成熟，《周刊少年JUMP》也有著自己的一套泛娛樂式的營銷方式，以滿足不同受眾的需求，並不斷地挖掘各個領域的潛在用戶。通過刊登雜誌，出版單行本以及多種形式的改編，用不同的營銷方式包裝漫畫產品，同時不斷地擴大雜誌和作品的知名度。
圖31漫畫營銷模式
（一） 品牌營銷的多點布陣：漫畫單行本
漫畫單行本是指將在雜誌上連載的8～12話的漫畫內容結集成冊，作為漫畫書單獨發行。這是除了漫畫雜誌以外，盈利最直接也是最原始的方式，是品牌營銷的基礎。能夠發行單行本漫畫是漫畫人氣的證明，即使在網上連載漫畫的時代，漫畫隻有成為單行本被出版，才算真正被大眾認可。
日本戰後漫畫的曆史可以分為三個階段，第一階段是1959年《周刊少年MAGAZINE》和《周刊少年SUNDAY》創刊，自此，日本的周刊漫畫雜誌市場開始形成。第二階段是從1968年創刊的《BIG COMIC》開始，青年漫畫雜誌的市場開始擴大，到20世紀80年代，麵向成人的漫畫市場更是超過了麵向兒童的漫畫市場。第三階段是已經成熟的漫畫市場，在20世紀90年代中期開始發生轉變，漫畫雜誌的市場漸漸縮小，單行本的銷售額開始逐漸超過雜誌的銷售額。篠田博之.マンガ市場の変貌[J].創,2016,46(5):2526.從圖32中可以看出，2005年的時候，漫畫單行本的銷售額開始超過漫畫雜誌的銷售額。之後，漫畫雜誌的收益一直下降，而漫畫單行本的銷售額保持在相對穩定的狀態。
圖32漫畫雜誌和單行本的銷售金額變化篠田博之.マンガ市場の変貌[J].創,2016,46(5):25.
這種現象的產生是因為日本民眾的閱讀習慣開始發生變化。以前，讀者喜歡看雜誌追連載，現在很多讀者首先接觸到的不是雜誌上的連載內容，而是動畫、電視劇、電影等以漫畫作為原著改編的作品。因此，很多讀者會買單行本漫畫一口氣讀完，讀雜誌追連載的過程就被省略了。
雜誌產生內容，而單行本獲得收益。因此在單行本這部分的收益上，《周刊少年JUMP》非常重視。雖然雜誌的銷量在不斷下降，但是單行本的銷售額還是非常可觀的。能在雜誌上成功連載並活下來的作品，一般連載到一定的數量就能夠出版單行本。《周刊少年JUMP》憑借著龐大的銷量以及高水平的漫畫，在漫畫單行本的銷售額上也有著出色的成績。因為一部漫畫而去買雜誌追連載的例子也是存在的因此，單行本和漫畫雜誌的銷量有著相互促進的作用。
下表是ORICON官網放出的2016年漫畫單行本總銷量的數據。筆者選取排名前十名的作品進行分析。
表312016年漫畫單行本總銷量排行榜前10部作品
名次作品名作者名銷量\/冊刊登雜誌
1海賊王尾田榮一郎12314326《周刊少年JUMP》
2暗殺教室鬆井優征6887192《周刊少年JUMP》
3王者天下原泰久6595968《周刊YOUNG JUMP》
4進擊的巨人諫山創6544081《別冊少年MAGAZINE》
5排球少年古館春一6474394《周刊少年JUMP》
6七大罪鈴木央5115573《周刊少年MAGAZINE》
7我的英雄學院堀越耕平5114916《周刊少年JUMP》
8東京食屍鬼：Re石田翠4278599《周刊YOUNG JUMP》
9一拳超人（原作）ONE\/（畫）
村田雄介3979760《鄰座的YOUNG JUMP》
10食戟之靈（原作）附田祐鬥\/
（畫）佐伯俊\/（協力）
森崎友紀3477128《周刊少年JUMP》
（統計時間：2015年11月23日—2016年11月20日日本公信榜.2016年漫畫作品銷量年度排名[EB\/OL].http:\/\/www.oricon.co.jp\/special\/49579\/7\/,20161201\/20170108.）
從表中可以看出，排名前十部的作品中有五部是在《周刊少年JUMP》上連載的作品。排在第一名的《海賊王》的銷量比第二名的銷量多出近１倍，並且連續9年獲得銷量冠軍的寶座。在整個日本漫畫界，這是無法撼動的地位，目前沒有漫畫的銷量可以與之匹敵。除去在《周刊少年JUMP》上連載的五部漫畫，還有三部在JUMP的青年誌上連載。由此可見《周刊少年JUMP》的品牌深入人心，所出的漫畫有著高質量高人氣和高銷量。
（二） 品牌營銷的線性延伸：漫畫多媒體化
隨著漫畫市場的成熟發展，除了單行本外，漫畫的多媒體形式也越來越豐富，漫畫—TV動畫—電影甚至改編成遊戲這樣的聯動模式越來越普遍。在這樣的市場背景下，大型的出版社開始將這一條產業鏈的營銷模式貫徹到底。《周刊少年JUMP》連載的作品也在這樣的模式下，讓自己的商業價值發揮到最大化。
1. TV動畫
在雜誌上連載的人氣漫畫首先會出單行本，接著會進行TV動畫的改編，這似乎形成了固定的模式。動畫的受眾包括一些平常不看漫畫的年輕女性讀者，她們大部分是通過TV動畫知道漫畫作品，繼而買單行本閱讀整部漫畫或者買雜誌追連載。因此，TV動畫對單行本以及雜誌的銷量有著促進作用。
截至2017年1月1日，《周刊少年JUMP》上連載或完結的漫畫《海賊王》《龍珠超》《火影忍者疾風傳》和《遊戲王》這四部作品還在電視上播放。《我的英雄學院》《黑色五葉草》等新連載的動畫也即將播出。2011年10月的時候，《周刊少年JUMP》有11部作品在電視上播放改編的動畫版。可見，《周刊少年JUMP》的作品非常受動畫出品方和電視台的青睞。
TV動畫的目的是宣傳漫畫的同時吸引一批新的讀者用戶，然後利用TV動畫的效應售賣一些周邊產品。根據2015年的ORICON調查顯示，《暗殺教室》的全年總銷量排在第四位，而《我的英雄學院》沒有排進前10。《暗殺教室》於2016年1月開始播出動畫的第二季，《我的英雄學院》的動畫在2016年的4月開始播出。於是，在今年的銷量排行榜上，《暗殺教室》成功地殺入了第二位，而《我的英雄學院》則排在第七位。可見動畫化的效應還是很強大的。因為將漫畫動畫化，不僅會提高新單行本的銷售，還會帶動之前就已經發售的舊單行本的銷售。成功的動畫，能使單行本的銷量翻番。
影響TV動畫知名度的因素有很多，有製作商、電視台的宣傳因素，影響最大的是播放時段。目前最受歡迎的播放時段是TBS的“日五”時段，“日五”就是周日下午的五點，這個時段播放的動畫都成為大熱的作品。“日五”時段沒有明顯的受眾定位，做出的作品男女老少都可以觀看。這時段的漫畫的製作質量，還有內容都很受重視，製作費也是所有動畫檔中等級最高的。所以，“日五”是每家公司的必爭時段。
作為漫畫雜誌老大的《周刊少年JUMP》當然要努力爭取這個播放時段，為自己的作品錦上添花。《排球少年！！》的第一季動畫和《我的英雄學院》就是在“日五”時段播放，從而獲得了很好的反響。《排球少年！！》在“日五”時段播出後，單行本的銷量飛速上漲，連同之前發售的舊卷本的銷量也因為動畫效應而刷上了ORICON排行榜。表32是2014年5月26日—2014年6月1日的ORICON榜單，從圖中可以看出，《排球少年！！》有10卷上榜，幾乎都是前麵的幾卷單行本，很多上一周沒有進入排名的卷數，因為動畫化的原因進入了榜單，每卷幾乎多賣了2.5萬冊，可見“日五”時段動畫效應的強大。
表322014年5月26日—2014年6月1日的ORICON漫畫單行本銷售榜單日本公信榜.漫畫單行本周榜[EB\/OL].http:\/\/www.oricon.co.jp\/,20140605\/20170109.
排名上周排名銷量累計總銷量登場次數名稱
2338254874774669《排球少年！！》10
24442541855820445《排球少年！！》4
25392519157189255《排球少年！！》3
26—25001250011《海神的巫女》15
27422452760310777《排球少年！！》1
28—24374243741《戀愛三葉草》4
29482429853215236《排球少年！！》5
30432402058400766《排球少年！！》2
3124235976607625《黑子的籃球》27
32502335751979135《排球少年！！》6
33—2312349860626《排球少年！！》7
34—2296348768631《排球少年！！》8
35—2228745449922《排球少年！！》9
2. 劇場版動畫
劇場版動畫就是在影院播出的動畫，也稱動畫電影。在製作質量和成本上，都高於普通的TV動畫，所以門檻也比TV動畫要高。考慮到成本和收益問題，能出劇場版的漫畫隻有少部分具有大量粉絲或受眾基礎廣泛的漫畫。
《周刊少年JUMP》因為其龐大的銷售量和廣泛的讀者基礎，以刊載漫畫為原作的劇場版動畫，都有著不錯的票房。其中在雜誌上具有超人氣的幾部作品都有劇場版，例如《龍珠》《火影忍者》《海賊王》等。2016年《海賊王》的劇場版《GOLD》在日本國內獲得了52億日元的高票房，該部作品也成功引進到中國，成為繼《火影忍者·博人傳》之後，又一部成功引進到中國的漫畫劇場版。《GOLD》的零點場票房打破了引進的日本漫畫電影的記錄，這既證明了《海賊王》的人氣，也展示出了《周刊少年JUMP》品牌效應的強大。
（三） 品牌營銷的立體升級：真人版與跨界
1. 真人版電影
漫畫作為IP的一種原始形式，會被改編成各種形式的作品，電影也不例外。但是將漫畫這種二次元的東西搬上銀幕，改編成三次元的電影是很困難的。首先，在漫畫中可以實現各種事情，作者可以天馬行空的想象，但是真人版電影需要考慮各種現實因素，不得不做出一些改變。其次，關於人物的選擇。對於原著粉絲們來說，漫畫中的形象已經深入人心，如何選擇一位能夠獲得認可的演員是非常困難的。接著就是最重要的故事腳本。漫畫幾乎是長篇連載，特別是《周刊少年JUMP》的漫畫，如何在一部電影的時間內，講好一個故事，或者選擇漫畫的一部分內容來講，都非常考驗腳本和導演的功力。因此漫畫改真人版的被吐槽居多，但是改編成功的電影，會帶來巨大的經濟效益和社會影響。
隨著漫畫多媒體化的深入，最近將TV動畫和真人版電影聯動宣傳的模式越來越普遍。《周刊少年JUMP》上有一部非常成功的案例，就是《暗殺教室》。
《暗殺教室》是《周刊少年JUMP》於2016年完結的作品，講述了一個超生物的老師和一群吊車尾的學生共同成長、充滿校園及青春氣息的作品。目前有2部TV動畫和2部真人電影。第一部的TV動畫在2015年1月播出，電影在3月份上映。因為動畫和電影的雙重宣傳效果，《暗殺教室》的單行本銷量在飛速地上漲。很多人因為電影而知道了漫畫原著，看完電影後，買了單行本從第1卷開始閱讀。根據集英社銷售部長隅野的描述，作為已經發行超過10卷單行本的《暗殺教室》，由於電影的原因，每卷單行本增印了3萬~5萬冊，有的卷數達到了8萬冊篠田博之.マンガ市場の変貌[J].創,2015,45(5):33.。
第二部的TV動畫和電影的宣傳模式和第一都幾乎相同，TV動畫在2016年的1月份播出，電影在同年三月份上映。而這次區別於第一次的是2016年3月，《暗殺教室》在《周刊少年JUMP》上結束連載，電影在三月份上映。漫畫、動畫、電影同步完結，這樣的噱頭在粉絲之間引起了不小的轟動。
同時《暗殺教室》的主演是日本著名偶像事務所傑尼斯的當紅小生山田涼介，和以往完全不同的是，電影吸引了一批小學低年級的女生，是一個全新的受眾群體。電影中CG製作的殺老師的配音演員同樣是傑尼斯事務所的二宮和也，這個信息直至電影上映才公開。預告篇播出的時候，在社交平台上引起了廣泛的討論，有很多人猜到了配音演員，但是為了追求真相，還是會去電影院確認一下。在電影上映首日的見麵會上，二宮和也的露麵引起了不小的轟動。這樣的做法，是利用明星的粉絲效應，來追求一部分的粉絲經濟。即使不是原著的粉絲，但他們為了支持自己喜歡的偶像，還是會去支持票房。這些潛在的受眾，有些可能會因為電影而成為漫畫原著的粉絲。
在這些真人化的潮流中，有一個特別新奇也是跨時代的合作就是《海賊王》的歌舞伎化。在日本，歌舞伎的地位就像是京劇在中國的地位一樣，歌舞伎是日本傳統的藝術表現形式，至今已有400年的曆史。在這樣的跨界合作之前，誰都沒有想到漫畫還能改編成歌舞伎。但是，這樣令人驚訝的跨界合作成功了。主角路飛由著名歌舞伎表演者市川猿之助出演。用歌舞伎的形式將《海賊王》的世界重新詮釋出來，是傳統與現代的完美融合，歌舞伎粉和海賊王的粉絲都能夠在表演中獲得滿足。也許以後我們能夠看到更多《周刊少年JUMP》上連載的漫畫作品和各個領域的融合。
2. 漫畫品牌的跨界營銷
漫畫多媒體化，是被人最為熟知的跨界營銷形式，但也有很多其他形式的多媒體化，例如遊戲化。像《死亡筆記》《暗殺教室》和《海賊王》就出過真人密室逃脫遊戲。這種線下活動的最終目的也是為了電影或者是漫畫本身的宣傳。
漫畫VOMIC化（VOMIC即VOICE和COMIC的合成單詞），即有聲漫畫。將漫畫的場景剪輯成視頻，加上音效和聲優配音。VOMIC中配音的演員和動畫版的配音演員會有所不同，VOMIC最終以動畫的聲優為基準，重新錄製播放。
部分漫畫會有番外版。例如《食戟之靈》，因為在《周刊少年JUMP》上的連載獲得了好評，為了高人氣角色又重新出了一部番外漫畫《食戟之靈L''''Etoile》，該番外漫畫在《少年JUMP+》電子雜誌上連載，目前也已經出了單行本。這樣一來，本刊漫畫和番外漫畫之間形成了一種相互推動的作用，將營銷價值最大化。
日本漫畫產業的發達，也體現在豐富的產業鏈上。隨著雜誌銷量的減少，在雜誌上連載漫畫已經成為一個內容產生的行為。《周刊少年JUMP》為各種漫畫提供了一個連載的平台，並產生了一批批優秀而具有影響力的漫畫。而之後的營銷方式卻不能局限於雜誌本身，而是要根據漫畫本身來製定適合的營銷方式。漫畫的多媒體化，最終的目的是為了盈利，而盈利的目的是為了更好的產生內容，這一切的營銷手段，最終的目的還是為《周刊少年JUMP》服務，讓《周刊少年JUMP》這個品牌在漫畫界的名聲更加響亮。通過一係列的營銷，雜誌擴大了知名度和影響力，吸引了一批有能力的新人投稿，源源不斷產生漫畫內容，形成了一個良性循環。
四、《周刊少年JUMP》的品牌拓展
品牌拓展即品牌延伸，是指利用原品牌的力量推出新產品或開拓市場。也就是指一個品牌從原有的產品或服務延伸到新的產品或服務上，同一品牌提供多項產品或服務，目的是借用現有品牌的良好形象和廣大消費者對該品牌的認可，去帶動同一品牌下的其他類產品的銷售萬後芬,周建設.品牌管理[M].北京:清華大學出版社,2006:170.。
《周刊少年JUMP》在1995年創造了銷量的最高紀錄653萬冊，隨著熱門漫畫的完結，加之出版產業市場的逐漸不景氣，銷量一路下滑。2003年後穩中有降。在這樣的趨勢，《周刊少年JUMP》需要采取不同的措施來進行品牌的拓展，使得雜誌的盈利模式多樣化。
圖41《周刊少年JUMP》銷量圖
（一） 虛實之間：品牌拓展從線下到線上線下並舉
2010年後，智能手機和平板逐漸普及，日本的電子書市場開始進一步的發展，從表41中可以看出，電子漫畫占據著電子出版市場將近80%的巨大份額，電子漫畫的發展影響著整個電子出版市場的發展。
表41電子漫畫市場占有率日本全國出版協會.2016年電子出版市場概況[EB\/OL].http:\/\/www.ajpea.or.jp\/information\/20170125\/index.html,20170125\/20170325.
年份2014年2015年2016年占有率（均）
電子漫畫887億日元1169億日元1491億日元77.9%
電子出版市場1144億日元1502億日元1909億日元100%
從紙質雜誌和單行本的數據來看，漫畫的市場在縮小。根據2017年日本全國出版協會出版的《出版月報》日本全國出版協會.2016年漫畫市場概況[EB\/OL].http:\/\/www.ajpea.or.jp\/information\/20170224\/index.html,20170224\/20170325.2月號公布的數據來看，2016年漫畫市場全體（紙質+電子）的銷售金額是4454億日元，同比增加0.4%，比上一年略微增長。其中紙質單行本銷售額1947億日元，同比減少7.4%；紙質雜誌銷售額1016億日元，同比減少12.9%；電子單行本銷售額1460億日元，同比增長27.1%；電子雜誌銷售額31億日元，同比增長55%。整個紙質漫畫（紙質單行本+紙質雜誌）總銷售額2963億日元，同比減少 9.3%；電子漫畫（電子雜誌+電子單行本）總銷售額1491億日元，同比增長27.5%。電子漫畫的增長幾乎補全了紙質漫畫的下降，將漫畫市場的總銷售保持在 4000 億日元以上。
圖42顯示了近三年來日本漫畫市場銷售金額的推移，可見在紙質漫畫銷量低迷的狀態下，電子漫畫的發展卻呈現出良好的發展態勢。《周刊少年JUMP》編輯部在2014年的9月22日，創刊了《少年JUMP+》電子雜誌。
《少年JUMP+》建立了一個電子漫畫的App，同時設有網頁版，在電腦和手機上都能夠閱讀。在《少年JUMP+》上，可同步購買《周刊少年JUMP》雜誌的電子版和漫畫單行本的電子版。最吸引用戶的一點是，連載
的漫畫幾乎都是免費的，可以免費看到人氣漫畫的番外篇（番外即外傳，是正篇故事的衍生和補充），甚至是曆代人氣作品的合集。《少年JUMP+》的目標是成為超越《周刊少年JUMP》的雜誌。
圖42日本漫畫市場（電子&紙質）銷售金額推移日本全國出版協會.2016年漫畫市場概況[EB\/OL].http:\/\/www.ajpea.or.jp\/information\/20170224\/index.html,20170224\/20170325.
《少年JUMP+》的前身是《JUMP LIVE》，創立《JUMP LIVE》時，由於編輯部缺乏經驗，免費漫畫和收費漫畫的分類很不清晰，讀者很難分清，同時漫畫的量太大，編輯部自己都無法讀完。後來編輯部總結失敗的經驗，創刊了《少年JUMP+》。上刊的漫畫經過精心挑選，除了購買《周刊少年JUMP》本刊需要花費以外，其他漫畫都可以免費閱讀。這樣，劃清了收費漫畫和免費漫畫的界限。因為簡單易懂，又有高質量的漫畫作品支撐，《少年JUMP+》在上線僅4個月後，下載量就突破了260萬次，副編輯長細野修平說道，一年的目標在最開始的那一個月就已經達到了NewsPicks.目標超過《海賊王》，《少年JUMP+》發展態勢良好[EB\/OL].https:\/\/newspicks.com\/news\/825179\/body\/,20150212\/20170109.。2015年5月，《少年JUMP+》的下載量約330萬次，到2016年3月份超過475萬次，並以一個非常快的速度增長著，從這一點也可以看出《周刊少年JUMP》品牌的快速發展。
《少年JUMP+》的讀者除了《周刊少年JUMP》本刊的讀者外，還有20歲~30歲的成年人，30歲以上的人會懷念以前自己看過的漫畫下載App，這樣就會有機會接觸新的漫畫。而且《少年JUMP+》是電子雜誌，網絡上連載的漫畫在題材和尺度方麵都比紙質雜誌上的要寬鬆，也更加適合成年人觀看。另外，電子漫畫還有一個優點，就是不像紙質雜誌那樣有很強的時效性。擺在書店最顯眼位置的漫畫往往是人氣作品的最新刊，出版時間長一點的漫畫根本沒有辦法再次進入讀者的視線。對於電子漫畫來說，隻要有一個引爆點，就算是10年前的漫畫也可能成為暢銷作品，不會存在斷貨的問題。這樣看來，電子漫畫在讀者受眾，內容題材以及售賣方式上，都具有一定的優勢。
目前《少年JUMP+》的盈利模式有3種，一是《周刊少年JUMP》電子版的銷售；二是原創作品的單行本收益；三是海外版權貿易。從第二種收益說起。
《少年JUMP+》在創刊時，就有一大批強力的作品支持著，這樣能夠吸引作者或是作品的粉絲來下載App。比如其中的代表作品《宇宙警探elDLIVE》，之前在《JUMP LIVE》上連載，《JUMP LIVE》停刊之後，轉移到《少年JUMP+》上繼續連載。該作品的作者是天野明，曾經在《周刊少年JUMP》上連載過《家庭教師REBORN！》，在讀者群中有較高的人氣。《宇宙警探elDLIVE》在《少年JUMP+》上連載後，截至2017年1月1日，已經出版了7本單行本，動畫也於2017年1月播出。除此之外，《少年JUMP+》還有《尋找身體》《炸豬排的DJ揚太郎》等熱門作品。這些作品都已經出了單行本，而且銷量可觀，成為《少年JUMP+》的主要盈利模式。第三便是海外版權的授權。本刊《周刊少年JUMP》的海外授權一直進行得如火如荼。《少年JUMP+》也像本刊一樣，積極拓寬海外貿易市場。
《少年JUMP+》的官方中文版，於2015年3月25日在騰訊動漫平台上線。首批上線漫畫達20部左右，經過前期的翻譯製作，最終的目的是和日版的《少年JUMP+》同步連載。沒有時間差，也不用擔心語言問題，中國讀者完全可以和日本的讀者同一時間看同一部漫畫作品。將漫畫的版權賣給國外的版權商，可以獲得一大筆的版權費，同時在知名平台的連載，提升了作品知名度的同時也打擊了網絡上的盜版產品，這也許是之後《少年JUMP+》主要的盈利模式。
為了保證漫畫連載的穩定性，《少年JUMP+》舉辦了“少年JUMP ROOKIE”比賽，和一般新人賽不同，這是為了發掘有電子漫畫才能的漫畫家，通過層層選拔，優秀的作品可以在《少年JUMP+》上連載，並獲得出版單行本的機會。ROOKIE不僅選拔了優秀的漫畫家人才，也為《周刊少年JUMP》儲存了後備軍，保證了《少年JUMP+》漫畫連載的穩定性，降低沒有漫畫連載的可能性。
《周刊少年JUMP》向《少年JUMP+》的品牌延伸可以說是非常的成功，在傳統漫畫市場不景氣時，積極投身於電子漫畫市場，不斷嚐試，不怕失敗，總結經驗，最終在電子漫畫市場占據一席之地。品牌拓展從單純的線下轉變成線下線上並舉，這是新時代作為一個傳統雜誌成功的嚐試，也是麵對電子化衝擊時該拿出的態度。
（二） 從本土到境內境外並舉：品牌的空間拓展
日本的周刊漫畫雜誌市場從1959年的《周刊少年MAGAZINE》和《周刊少年SUNDAY》的創刊就開始發展了。日本出版漫畫的市場基本達到了飽和狀態，需要積極地開拓海外市場。
盜版技術的猖獗使網絡上存在很多盜版漫畫。盜版漫畫使雜誌的利益受到傷害。進軍國外市場，首先要做的事情就是打擊盜版，所以要把正版的版權授予當地的出版社或是版權公司，甚至是在當地成立子公司。《周刊少年JUMP》進軍海外就因地製宜，根據每個國家的國情進行了相應的調整。
1. 雜誌品牌全球化
2002年11月，集英社和小學館共同出資創辦了麵向英語國家的動漫子公司VIZ Media。消費群體是北美、英國、愛爾蘭以及南非和部分亞洲國家。公司本部在美國的舊金山，除了發行《周刊少年JUMP》雜誌英語版以外，還發行漫畫單行本、小說、DVD等相關產品VIZ Media[EB\/OL].https:\/\/www.viz.com\/,20170110.。2002年的創刊號首印25萬冊隨即售罄，到2003年5月份時，首印量達到了35萬冊Kaoru Mikasa.The first Japanese manga magazine in the United States[J].Publishing Researching Quarterly, 2004,19(4): 26.。《周刊少年JUMP》在美國發行時，因為美國對出版物的內容有相應的法律條文限製，尤其對色情和暴力內容有嚴格的要求，所以VIZ Media引入了出版分級製度，將漫畫分為4個等級：（A）一般讀者（All Ages）,（T）13歲以上（Teen），（T+）16歲以上（Older Teen）和（M）18歲以上（Mature）諸葛蔚東.《周刊少年JUMP》經營策略分析[J].科技與出版,2014(03):92.。通過以上本土化的策略，《周刊少年JUMP》逐漸打開了美國等英語國家的市場。現在歐美地區也會經常舉行漫展等活動，來展示自己對日本漫畫的喜愛。
除了英語語言國家，《周刊少年JUMP》當然不會忘記中國這一巨大的市場。中國的漫畫產業還在起步階段有著巨大的發展潛力。中國的人口基數龐大，漫畫愛好者不在少數。加上移動互聯網以及各種社交平台的發展，“二次元”這個詞的存在感越來越強。看《周刊少年JUMP》長大的“80後”和“90後”，現在已經成為消費的主力，有能力去購買自己曾經喜歡的漫畫來重新閱讀或者收藏。
1992年中國台灣的《寶島少年》雜誌創刊，大部分作品是《周刊少年JUMP》上連載的漫畫，是《周刊少年JUMP》的首次中文化。2014年中國大陸《漫畫行》雜誌創刊，是《周刊少年JUMP》在中國大陸的唯一中文版。該雜誌除了刊登《周刊少年JUMP》上連載的漫畫，也刊登中國的原創漫畫。為了讀者的閱讀體驗，在中國彩色漫畫流行的當下，雜誌堅持刊登黑白漫畫，是目前中國僅存的黑白漫畫雜誌。
《周刊少年JUMP》不再滿足於在日本國內發行，在全球化時代，雜誌品牌也要進行國際化發展，讓雜誌的品牌得到拓展，同時也得到更好地發展。
2. 境內境外同步：擠壓盜版空間，拓展正版疆土
隨著全球化的發展，人們之間的交流溝通不再困難，網絡上充斥著各種盜版侵權的行為。因為《周刊少年JUMP》的讀者眾多，很多人苦於沒有渠道看最新連載的漫畫，於是催生了很多民間的漢化組。漢化組內部分工明確，有專門在一線提供圖源的人，有專門負責翻譯製圖的人，他們在第一時間內，將漫畫製作好發布在網上，供讀者免費閱讀下載，一般國內看到漫畫的速度，比日本還要早上幾天。這樣看似造福大眾，促進民間文化交流的行為，其實是不折不扣的侵權行為。
與其讓盜版橫行，不如培養讀者成看正版漫畫的習慣。2013年初，日本集英社通過杭州的翻翻動漫將在《周刊少年JUMP》上連載的部分漫畫的電子版權授權給國內最大的動漫平台——騰訊動漫。授權的作品包括《海賊王》《火影忍者》《龍珠》等11部知名漫畫。這是當時國內動漫行業一次大規模的版權交易，也是集英社首次將漫畫的電子版權授予中國的動漫平台。這一舉動，促進了漫畫版權市場的發展，也大大促進了漫畫的正版化。從此漫畫有正版可看，不再隻有盜版漫畫。電子漫畫的好處在於，和日本民眾可以同一時間看最新連載的漫畫，而且觀看門檻低。
騰訊動漫想占據中國的動漫市場，除了吸引低年齡層的國漫讀者，還需要吸引喜歡看日漫的用戶，騰訊動漫就需要不停地購買漫畫版權，集英社的《周刊少年JUMP》是最佳的選擇。因為騰訊出手大方，集英社也願意合作。2015年，騰訊動漫再次獨家引進《少年JUMP+》，並首批引進了《宇宙警探elDLIVE》《炸豬排的DJ揚太郎》《尋找身體》等20多部漫畫，之後還會不停更新。大部分漫畫還處於連載狀態，漫畫引進後，還可以與日本保持同步更新狀態。集英社與騰訊動漫一同製作《少年JUMP+》上的人氣作品《宇宙警探elDLIVE》的動畫版，騰訊視頻獲得了中國的動畫播放權，這是集英社與騰訊動漫的又一次深度合作，也是集英社和《周刊少年JUMP》品牌向國際拓展的重要一步。
隨著對外版權貿易的發展，《周刊少年JUMP》開始更加嚴厲地打擊盜版。2015年11月，日本警方抓捕了的幾個當事人，他們在《海賊王》上刊前就將漫畫圖源賣給盜版漫畫網站，這是首次關於漫畫版權問題的案件。這件事情預示著漫畫版權將越來越重要，以後將是正版漫畫的時代。
3. 培養國際人才，以人才國際化支撐品牌的全球化
漫畫人才是雜誌的原動力，沒有人才就沒有的優秀作品，那麼漫畫雜誌的壽命也就到此為止了。《周刊少年JUMP》自從創刊起就堅持錄用新人，並十分注重人才的培養。不管是在日本國內定期舉辦的漫畫大賽，還是注重選拔電子漫畫人才的“JUMP ROOKIE”比賽，最終的目的都是為雜誌儲備人才，並在需要的時候，能夠成為獨當一麵的漫畫家。
漫畫市場開始全球化。日本的漫畫市場已經發展到非常成熟的階段，日本的國內漫畫人才經過多年的漫畫文化熏陶和洗禮，在一定程度上，要比其他國家的漫畫家更懂得如何去畫漫畫。但是這樣難免會陷入一個僵化的模式，導致漫畫作品內容的單一化和同質化，此時，《周刊少年JUMP》就不得不將眼光放遠，範圍擴大，於是在海外也舉行了漫畫比賽。
新星杯故事型原創漫畫大賽，是集英社海外唯一支持的漫畫大賽。該比賽依托集英社強大的編輯資源，吸引了國內一批想要成為漫畫家的新人作者。優秀的作品，不僅能使作者獲得高額的獎金，還有機會將作品刊登在集英社出版的雜誌上，比如《周刊少年JUMP》，使作者有機會在日本出道。日本是漫畫王國，而《周刊少年JUMP》在漫畫家心中的地位很神聖，能有機會在日本的雜誌上或者是《周刊少年JUMP》上發表作品，是對漫畫家漫畫水平的一種肯定，也為他們之後的漫畫之路打下了良好的基礎。
根據該漫畫比賽的官方網站介紹新星杯故事型原創漫畫大賽[EB\/OL].http:\/\/xxb.fanfannet.com\/Rater\/index.html,20170111.，編輯評審團中，有很多JUMP係雜誌的編輯，其中還有現任的《周刊少年JUMP》副編輯長大西恒平擔任評委。這樣一個豪華的評委陣容，吸引了很多新人漫畫家參加。
該漫畫比賽中獲獎的作品，很多在日本JUMP係雜誌上刊登。例如第九屆的獲獎作品《機巧保姆》被刊登在《JUMP NEXT！》上。該漫畫比賽中出道的漫畫家們，很多也成為獨當一麵的漫畫家，活躍在中國漫畫界中。其中有人更是實現了在《周刊少年JUMP》上刊登自己原創漫畫的夢想。日本是一個文化壁壘非常高的國家，但並不意味著會排斥優秀的作品，當一部作品足夠優秀，就能夠跨越阻礙，實現自己的目標。
2015年12月14日中國的漫畫家在《周刊少年JUMP》上麵刊登了自己的作品。作者第年秒成為首位在《周刊少年JUMP》上連載原創作品的非日籍漫畫家。第年秒參加過新星杯故事型原創漫畫大賽，獲得了銀獎，之後在漫畫界不斷產出好作品，例如《長安督武司》《拾又之國》等。《拾又之國》現在更是在《少年JUMP+》上連載，並成功在日本推出了單行本。而他登上《周刊少年JUMP》雜誌的作品是一部短篇，叫做《多米諾殺手》。雖然不是連載，但這已經為國漫添上了濃墨重彩的一筆。這說明，中國現在的漫畫已經可以登在國際高水平的漫畫雜誌上了，中國漫畫的水平已經可以和世界最高水平接軌，這是非常值得驕傲的事情。
這是國漫輸出海外的一個成功案例，對於《周刊少年JUMP》來說也是一個特殊的嚐試。這意味著，外國作家可以在自己的雜誌上連載作品，在發掘和培養國際人才方麵，不再僅限於日本國內。挖掘培養國際人才，以人才國際化支撐品牌的全球化，能夠為《周刊少年JUMP》塑造人才品牌，能夠不斷地保持雜誌品牌的活力。
五、《周刊少年JUMP》品牌策略的啟示
（一） 以內容鑄就品牌
漫畫雜誌是將各種漫畫作品整合在一起的載體，是和其他同類型的雜誌決勝負的關鍵，除了出色的營銷手段外，漫畫作品的內容更為重要。沒有好的內容，營銷也無從下手。因此，漫畫雜誌依舊是一個依靠內容的產業，好的漫畫作品才是一個雜誌生存的關鍵。
《周刊少年JUMP》對漫畫作品的內容要求很嚴格。連載前要開連載會議，連載會議上要投票，多數編輯同意後，這部作品才能連載。連載之後如果人氣調查排名連續偏低，作品就會毫不猶豫地被腰斬掉，讓其他作品連載。在這樣嚴苛的製度下，雜誌內容質量得到了提升。
漫畫作品內容的好壞，與創作者的努力密不可分。在國內，很多人都想做爆款漫畫，殊不知，爆款漫畫的背後，是無數次的討論和修改。希望國內的漫畫從業者，不管是編輯還是漫畫家，都應該保持著一顆“匠心”去對待漫畫作品，對作品負責，也對讀者負責。金子總會發光，好的作品會被人發現，通過口碑發酵成為熱點的作品也不在少數。例如《西遊記之大聖歸來》，這是一部中國國產的動畫電影，憑借優良的製作，以口碑發酵的形式，獲得了網友觀眾的追捧和媒體的廣泛報道，電影上映以後，影片最終收獲票房 9.56 億人民幣，成為中國動畫界現象級別的作品。但是這部作品不是一朝一夕完成的，整部影片經曆了8年的醞釀，3年的製作，其間多次遇到資金短缺的問題，都被導演一一克服，本著對作品對觀眾的負責，這部優秀的電影最終製作成功。若是多一些靜心創作的從業人員，不要一味地迎合市場，相信好的漫畫作品會不斷地出現。
還有一個限製漫畫創作的是分級製度。在中國，很多人認為，漫畫就是給孩子看的，成年人誰還會去看漫畫這種幼稚的東西。在日本，漫畫是老少皆宜的，而且每個年齡段都能夠找到適合的漫畫。例如《周刊少年JUMP》的定位在少年，而《周刊YOUNG JUMP》就是青年雜誌，讀者定位的年齡層就要比《周刊少年JUMP》高一些，上麵連載的漫畫的尺度和題材方麵較《周刊少年JUMP》也略大和寬泛一些。因為這些明確的分級，日本漫畫才呈現出每個年齡層都可以閱讀的現象。中國也有很多很好的故事，但是因為題材和內容的關係，在審核方麵可能通過不了，所以讀者看不到。如果有明確的分級製度，創作的自由度變高，漫畫家們的創作積極性也會相應地提高，好的漫畫也會相繼出現。
中國的漫畫市場還在起步中，很多方麵還在不斷地完善，我相信，我們的漫畫質量和內容都會變得越來越出色。然後依靠優秀的漫畫來打造自己的雜誌或者是公司的品牌，讓更多人熟知。
（二） 用人才支撐品牌
漫畫重要的是內容，而漫畫家是一切的源泉。《周刊少年JUMP》編輯部，自創刊開始，就堅持著錄用新人的原則，挖掘和培養了一批批的漫畫人才，成為漫畫雜誌的頂梁柱。隨著時代和雜誌的發展，漫畫家也要隨著時代更新。所以，《周刊少年JUMP》依舊在不斷地舉行漫畫比賽，來挖掘人才，甚至是將目光轉移到了國外，可見人才對於一個品牌的重要性。
中國的漫畫在發展中，難免會存在一些問題。很多時候，漫畫作者和經紀公司之間存在著嚴重的信息不對稱，作者往往處於弱勢地位。特別是新人作者在成名之前，急於將自己的漫畫呈現給讀者，而自己沒有任何渠道，於是去簽約漫畫經紀公司。很多公司會因為作者是新人，提一些苛刻的條件加在合同裏麵。這樣的做法會影響作者創作的積極性，而且可能會導致一部優秀的作品夭折。因為版權在經紀公司，作者離開公司後沒辦法帶走自己的作品，那麼這個作品可能就此完結，或者換一個人接著創作一個不同的作品。這樣的惡性循環，是無法讓漫畫家安心創作的。
為了避免這種情況的發生，讓漫畫家安心創作，也為了維護公司的利益，應該促進漫畫版權相關法律的完善，作者在簽合同時也應該十分謹慎，為自己之後的發展做好充分的考慮。
人才是一個品牌最具競爭力的核心價值，隻有加大人才培養力度，完善人才培養體係，中國的漫畫才能健康的發展，才能產生具有代表性的作品。除了漫畫家，還需要一批高素質的漫畫從業人員，能夠在背後支持漫畫家的創作，支持漫畫作品的運營，讓中國的漫畫市場健康蓬勃地發展。
（三） 以IP運營發展品牌
《周刊少年JUMP》上連載的漫畫，除了出版最原始的單行本以外，基本上是根據作品的特色和人氣進行全產業鏈的IP運營。一個原創作品的版權能夠被售賣多次，被改編成各種不同形態的衍生作品。動畫、電視劇、電影、小說甚至遊戲在漫畫作為產業鏈中最重要的部分，積極地發揮著它的作用。在日本，隨處可見到漫畫作為最原始的形態，改編成各種形態作品的例子，這和近年來中國喜歡將網絡小說改編成電視劇電影一樣。
中國的漫畫產業還在起步階段，遠遠沒有網絡小說發展迅猛，市場和受眾也沒有非常廣泛，所以很多人想不到漫畫也能夠衍生成各種形式，進行泛娛樂式的改編。但近幾年，中國網絡漫畫的發展態勢良好，很多人已經注意到漫畫這個IP形式。
隨著網絡上知名漫畫家old先的《19天》、幽·靈的《頭條都是他》以及使徒子的《一條狗》等漫畫的影視版權的售出，讓很多漫畫迷期待最終的漫畫改編成果。在網絡小說風靡的今天，是不是也可以期待一下漫畫風靡的明天呢？讓我們拭目以待。
隻有漫畫全產業鏈的發展，才能夠發揮漫畫所有的經濟效益，為自己的品牌在各種意義上加持。而一個作品在全產業鏈的發展成功後，也會為其他作品的發展提供經驗借鑒。在良性的循環中，品牌也得以發展。
大陸出版日本推理小說研究（2000—2015）
大陸出版日本推理小說研究（2000—2015）
盛士琦
第一次世界大戰結束、社會動蕩逐漸平息後，歐美偵探小說迎來了其黃金時期。而此時，明治初期的日本推理小說還處在萌芽時期。在這樣的背景下，神田孝平將荷蘭的刑事案件小說翻譯為《楊牙兒奇談》，並刊載在了《花月新誌》上，這是日本第一次對國外偵探小說的翻譯。
以此為開端，黑岩淚香、成島柳北、西河通徹、押川春浪、高橋健三、森田思軒、田島象二等人為積極響應明治維新開放國門的號召，翻譯了國外多部經典偵探小說，讓廣大讀者能夠接觸到國外偵探小說作品，從這之後的很長一段時間裏，日本文壇勃勃生機。這些翻譯活動成為日本之後推理小說產生和發展的基礎，更為之後的推理小說作家，如江戶川亂步、久生十蘭、橫溝正史、小酒井不木、吉川英治等人提供了優秀的創作摹本，並帶來了深遠的影響。明治時期末，推理小說界不再有之前生機勃勃百花齊放的熱鬧場麵，很少有新的作家和經典作品的問世，即使出現了推理小說作品，大多是明治時期作品的再版或者改版。還有很多作家的作品因為受到了西方推理小說的影響，文字間帶有了濃重的翻譯腔調，幾乎都是以短篇小說或者是報紙雜誌上連載的形式，長篇小說單行本也鮮少出現。到大正初期，這樣蕭條停滯的局麵仍然沒有得到改善。直到大正末期，日本推理小說才走上複興之路。
隨著中國對外開放的步伐，越來越多的日本推理小說被大陸的出版機構引進，翻譯成中文版本進行出版，培養了一大批大陸的推理小說迷。目前中國大陸主要以民營出版企業與出版社合作的形式出版日本推理小說。其中的典型代表有新經典文化有限公司和南海出版社。目前新經典與南海出版社合作出版的日本推理小說中，僅東野圭吾一人的作品就多達70本，並且這個數字還在不斷地擴大。在傳統出版轉型期的大環境下，大陸出版日本推理小說也走上了多媒體之路。除了漢譯紙質版本的出版發行之外還有電子版本的引進，以及電影、電視劇改編權的引進等等。
在這樣的背景下，本文通過研究大陸出版日本推理小說的曆史發展，分析大陸出版日本推理小說的相關數據，研究大陸出版日本推理小說目前存在的問題，為引進出版提供一些借鑒。
一、日本推理小說的曆史發展沿革
學界關於日本推理小說的研究主要集中在日本推理小說的發展和流派研究、日本推理小說作家研究、日本推理小說在中國興盛的原因分析、圖書翻譯問題、中日推理小說的對比研究等方麵。
關於日本推理小說的發展和流派。早期在日本，這一類小說被稱為“偵探小說”，而在日本實行文字改革之後，取消了“偵”這個漢字，後來在木木高太郎
木木高太郎（1897—1969），日本作家，偵探小說家。的倡議下，改“偵探小說”為“推理小說”。明治維新在日本掀起了全盤西化之風，西方的偵探小說也在日本廣為流傳，在這一大環境下，黑岩淚香
黑岩淚香（1862—1920），明治時代著名翻譯家、小說家、評論家。編譯了30多部西方的偵探小說，使得日本人接觸到了西方偵探小說文化，在這個階段，西方的偵探小說也對日本偵探小說產生了深遠影響，成為日本偵探小說的藍本。
栗楨在他的《日本推理小說的兩條路》
栗楨.日本推理小說的兩條路[J].漯河職業技術學院學報,2011(4):60.一文中將日本推理小說分為了四個階段：第一階段，1689年，井原西鶴以我國的公案小說為摹本，寫出了《本朝櫻陰比事》。明治維新形成的全盤西化之風，使得歐美偵探小說登陸日本。此階段不僅有黑岩淚香編譯的多部西方偵探小說，更有穀崎潤一郎、芥川龍之介等著名文學家發表的一些帶有偵探小說性質的作品。
第二階段的標誌是一份名叫《新青年》的偵探小說雜誌，由森下雨村、橫溝正史創辦。江戶川亂步於1923年發表的偵探小說《兩分錢銅幣》，作為日本推理小說史上第一部正統作品，成為這一類型小說本土化的基礎。江戶川亂步也因此被稱為“日本推理小說之父”，之後的江戶川亂步獎也是日本推理文學界最有分量的獎項。二戰期間,日本當局以擾亂社會治安為由禁止了偵探小說的傳播。
第三階段，以鬆本清張為代表的“社會派”推理作家的崛起為開端，這一階段的日本偵探推理小說變得與現實緊密結合，漸漸被稱為“推理小說”。
第四階段，推理小說回歸解謎傳統，“新本格推理”大範圍興起，以綾辻行人發表作品《十角館殺人事件》為標誌。帥鬆生在《日本推理小說的發展與特點》
帥鬆生.日本推理小說的發展與特點[J].當代外國文學,2000(4):130131.中提到了日本推理小說的多流派，例如本格派、變格派、社會派、城市派、曆史派、風俗派、冷硬派等等。引領這諸多派別的兩個最主要流派，就是如今以東野圭吾為代表的社會派和以島田莊司為代表的本格派。社會派重情，雖然沒有脫離解謎的主題，但是更加注重“動機”，強調現實，試圖揭示社會陰暗麵，挖掘人們心中的矛盾。本格派則重理，作者更傾向於描寫環環相扣的推理過程、獵奇的凶殺案件，這極大地滿足了讀者對“思維遊戲”的要求。除了多流派化，帥鬆生還提到了日本推理小說的另外兩個特點。就是女作家日益增多，以及與純文學作品的界限模糊。日本文學界一向都有盛產女作家的特點，推理小說也不例外。夏樹靜子、小林仁美、山村美紗等女作家的作品多數都被翻譯成多種外國文字在國外出版，或者被改編成電影、電視劇搬上熒幕，人氣毫不弱於男性推理小說作家。而關於推理小說作品和純文學作品的界限問題，日本有很多既是純文學作家，又涉獵推理小說的作家。如穀崎潤一郎、幸田露伴、石原慎太郎、森鷗外等人。他們不僅創作了眾多純文學類的傳世佳作，在推理小說方麵也頗有建樹。有些作品可以一目了然地分清純文學與推理的界限，而有些作品則融合了推理的要素和純文學的格調，二者巧妙的結合讓人難以界定。
日本推理小說作家研究。日本推理小說的盛行為更多的作家提供了活躍的舞台。從井原西鶴到橫溝正史，從江戶川亂步到鬆本清張，從綾辻行人到東野圭吾，還有諸多同樣知名的女性推理小說作家，如夏樹靜子、山村美紗、湊佳苗。他們的作品被多次翻拍成電影、電視劇，產生了巨大的經濟效益，更是提高了他們的知名度。在研究日本推理小說作家的文章中，都提到了這樣一點，日本的推理小說作家除了有較高的文學素養，還掌握著文學之外的其他專業知識，就如東野圭吾在進入文學界之前是一個工程師，學的是電氣工學，他的作品《神探伽利略》中的主人公湯川學就是一位物理副教授，這部作品也涉及了大量的物理知識。
李昕.推理小說為何能燃燒中國書市?——東野圭吾係列暢銷探因[J].出版廣角,2010(6):46.
關於日本推理小說在中國興盛的原因分析。李昕在《推理小說為何能燃燒中國書市?——東野圭吾係列暢銷探因》
李昕.推理小說為何能燃燒中國書市?——東野圭吾係列暢銷探因[J].出版廣角,2010(6):4445.一文中以東野圭吾為例，探究了日本推理小說在中國廣受歡迎的原因。首先，隨著中國的城市化進程不斷地推進，人們對大眾文學的需求越來越大，而推理小說在中國圖書市場是一個長期缺失的題材，在這種供需嚴重不平衡的狀態下，中國大眾閱讀正在等待著推理小說的到來。飛快的生活節奏和巨大的生活壓力，使得心理、推理類圖書變成人們理想的閱讀選擇，盡管推理小說充滿了智力的交鋒，但是也具有固定的規律和模式，閱讀起來並不會耗費太多腦力，這完全滿足讀者需要的輕鬆感受。其次，《福爾摩斯探案集》、“阿加莎·克裏斯蒂全集”、新星出版社的“午夜文庫”等係列，為市場提供了大量的歐美推理小說，但是這些作品的時代背景大多較早，缺少了一些現代氣息。盡管如此，歐美推理小說豐富了國內市場，為東野圭吾等現代日本推理小說作家作品的出版創造了條件。最後，諸多的日本著名人氣推理小說都被改編成了電影、電視劇，主角也多是廣末涼子、柏原崇、福山雅治、柴崎幸等當紅演員，這些改編使得推理小說的原著受到中國讀者更加廣泛的關注。此時，通過電影、電視劇的形式等深入人心的推理小說原著，以漢譯的形式在中國大陸出版，能夠得到廣大讀者的追捧也是理所應當的事了。