國際市場營銷學

第三章（1 / 3）

r \/>~要完整準確地理解經濟全球化的含義，還應該注意把握經濟全球化與“全球化”（Globalization）和“經濟一體化”（Economic　Integration）這兩個概念的區別和聯係。

全球化並不像許多人認為的那樣就是經濟全球化，而是涉及國際社會各領域（包括經濟、科技、信息、政治、思想、文化等）的全方位的全球化。然而，無可置疑，經濟全球化是全球化的先鋒、主體和基礎，即全球化從經濟領域開始並主要表現在經濟領域，經濟全球化從根本上決定了其他領域的全球化，因為國際交流與合作，首先表現在有直接經濟利益關係的經濟活動中，其次表現在以經濟為基礎並為之服務的其他領域。也就是說，其他全球化都是經濟全球化的結果。

經濟全球化也不等於經濟一體化，經濟一體化通常是指各個獨立的國民經濟（或地區經濟）在體製上組合成為重大規模的經濟集團或共同體的曆史過程。經濟全球化與全球經濟一體化既相互聯係和互相促進，又有本質區別。經濟全球化是全球經濟一體化的必要準備和必由之路，區域經濟一體化是經濟全球化進程中的一個必經階段。正是因為這樣，各國在參與經濟全球化的同時，也致力於參與區域經濟一體化。從一定意義上說，經濟全球化是世界經濟一體化的重要積累。他們的區別主要有：行為主體不同，經濟參與的目的不同，調節機製不同，表現形態等也不同。

2.經濟全球化對企業從事國際市場營銷的挑戰

（1）企業要轉變經營哲學。從隻重視國內營銷轉為重視國際營銷，乃至全球營銷。自覺樹立國際營銷觀念，積極開拓國際市場，這是企業麵臨經濟全球化求生存與發展的必由之路。因為在經濟全球化格局下，任何企業無論是否直接進入國際市場，都會麵臨國外競爭的挑戰。隻有積極轉變經營指導思想，才能使企業的經營活動趕上經濟全球化發展的步伐。

（2）企業必須對國際市場進行調研。要開拓國際市場，就必須了解和熟悉各國及各地區的營銷環境，如經濟環境、社會文化環境、政治法律環境等，以便針對性地製定營銷戰略與策略。然而，至今我國不少從事國際營銷的企業很少了解和熟悉各國市場的背景，這往往造成營銷的事倍功半。

（3）要求企業學會根據國際目標市場的特點來製定國際營銷組合策略。必須擯棄傳統的依靠價格等單個營銷手段來開展競爭的方式，學會通過完整的營銷組合策略來爭取在國際營銷中的競爭優勢。

（4）要求企業調整組織結構。目前我國企業的組織結構多為小型、分散、低效企業，即使已組建的大型企業集團效率高的也不多，這種狀況不能適應經濟全球化的特點，因而必須組建大企業集團，發展跨國企業及跨國銀行，造就一批具有強大國際競爭力的企業“航空母艦”，以便加強我國參與國際競爭的主導力量。

（二）區域經濟一體化的挑戰

近年來，全球經濟最令人關注的另一個趨勢就是區域經濟一體化的加速發展。“區域經濟一體化”（Regional　Economic　Integration）是經濟全球化在當代的具體體現，是走向經濟全球化的必由之路。區域一體化組織的擴大和各個一體化組織的聯合，可推動經濟全球化。

1.區域經濟一體化的含義

所謂區域經濟一體化，是指兩個或兩個以上的國家或地區，通過協商並締結經濟條約或協議，實施統一的經濟政策和措施，消除商品、生產要素、金融等市場的人為分割和限製，以國際分工為基礎來提高效率和獲得更大經濟效果，把各國或各地區的經濟融合起來形成一個區域性經濟聯合體的過程。

2.區域經濟一體化的層次

根據區域內經濟自由度由低到高的排列，經濟一體化可以分為5個層次：自由貿易區、關稅同盟、共同市場、經濟聯盟和政治聯盟。

（1）自由貿易區（free　trade　area），即成員國間的貿易壁壘被消除，各成員國將集中於自己具有比較優勢的商品與服務的生產，並進口自己在生產上具有比較劣勢的產品與服務，貿易的所有壁壘都被取消。一個理論上的自由貿易區裏，不允許有任何扭曲成員國之間貿易的歧視性關稅、配額、補貼或者行政幹擾。然而，各個國家可以自行決定與非成員國之間的貿易政策。

著名的自由貿易安排之一是歐洲自由貿易聯盟（EFTA），該聯盟創立於1960年1月，創立之初的成員國有奧地利、英國、丹麥、芬蘭和瑞典。它的重點是工業品的自由貿易，對農產品則沒有作出安排，各國可以自行決定自己的支持力度。各成員國還可以自主決定針對來自歐洲自由貿易聯盟以外國家商品保護政策的力度。另外一個著名的自由貿易區是北美自由貿易協定。

（2）關稅同盟（customs　union），即各成員國間的各種關稅全部被取消，同時建立一致的對非成員國的貿易政策。這種政策往往導致一個統一的對外關稅結構。在這種安排中，同盟外國家對所有同盟成員國家的出口都麵臨同樣的關稅。

現存的區域一體化集團都不是為了建立關稅同盟而成立的，它們中很多都正在尋求共同市場或經濟聯盟等更高程度的一體化形式。例如歐盟最初就是一個關稅同盟，當然目前已經跨越了這個階段。由於實現更高程度一體化遇到了困難，一些集團實際上還是以關稅同盟為結局。加勒比經濟共同體（CaribbeanEC）和《安第斯條約》（Andean　Pact）就是兩個例子。

（3）共同市場（common　market），即各成員國之間不存在貿易壁壘，實行共同的對外貿易政策，各成員國間生產要素自由流動。在共同市場中，諸如資金、勞動力和技術這樣的生產資源可根據比較優勢原理而進行重新配置。共同市場成功的最佳案例是歐盟，盡管它的目標是實現經濟聯盟。建立一個共同市場需要在財政政策、貨幣政策和就業政策等方麵高度協調與合作，實踐證明要取得這樣的合作程度是很困難的。目前南美共同市場也希望最終能夠建成一個共同市場。

（4）經濟聯盟（economic　union）是一種更高程度的經濟一體化，其特征為商品、服務和生產要素在成員國之間的自由流動，以及各成員國經濟政策的高度一致化：統一各成員國的貨幣和財政政策，具有單一的貨幣（或各種貨幣的彙率永久固定化），以及各成員國采用相同的稅率和稅收結構。絕大多數國家的經濟政策都交由集團製定。當今世界上並沒有真正的經濟聯盟，但是歐盟正在明顯地朝這一方向發展，尤其是歐盟已經於2002年1月創建了單一貨幣歐元。

（5）政治聯盟（Political　Union）已經超越了全麵的經濟一體化，它實行統一的經濟政策並擁有單一的政府。這意味著完全的經濟一體化，其產生的必要條件是各成員國將其國家權力交給單一的聯盟政府。美國是成功的政治聯盟的一個例子，它將各獨立的州結合成一個政治聯盟。歐盟正在走向政治聯盟，歐洲議會在歐盟內部發揮著越來越重要的作用，自20世紀70年代末起，它就是由歐盟各國公民直接選舉產生，而且作為歐盟控製決策機構的歐盟部長理事會也是由歐盟各成員國的政府部長組成。

3.區域經濟一體化對企業國際營銷的影響

A.有利影響。

（1）有利於擴大經濟一體化組織的內部貿易。貿易自由化是經濟一體化組織建立的基本目標，無論是較低層次的貿易優惠安排，還是較高層次的經濟聯盟，組織內的各成員國之間通過減免關稅或消除非關稅壁壘，形成較為統一的市場，有利於各成員國之間貿易的擴大。

（2）有利於加強經濟一體化組織內部的國際分工和技術合作，加快產業結構的調整，提高國際競爭力。經濟一體化組織的建立，提高了成員國之間合作的可能性，給各成員國的企業提供了重新組織和提高企業經濟效益的機會，通過企業的合作或兼並，加快產業結構的調整，提高國際競爭力。

（3）有利於經濟一體化組織內部的貿易與投資自由化發展。地區經濟一體化實現的過程既是取消關稅或非關稅壁壘，加速貿易自由化的進程，也是不斷取消投資限製，加快投資自由化步伐的過程。

（4）有利於提高經濟一體化組織在國際貿易中的地位和談判力量。經濟一體化促進了各成員國的經濟貿易的發展，提升了經濟一體化組織的經濟實力，增強了組織作為一個整體在世界貿易談判中的實力。

B.不利影響。

（1）非成員國的貿易減少。經濟一體化組織對內采取優惠的關稅和非關稅措施，其內部貿易不斷擴大，從而使其對組織之外的非成員國的貿易減少。

（2）對發展中國家出口和利用外資不利。經濟一體化在各成員國內部實現或向貿易自由化發展，但對非成員國仍保留了關稅與非關稅壁壘，發展中國家的產品在進入經濟一體化組織內部時享受不到優惠的措施，難以開拓自己的出口市場。

知識鏈接

TPP、TTIP對我國經濟的影響及應對之策

跨太平洋夥伴關係協議（Trans-Pacific　Partnership　Agreement，TPP），也被稱作“經濟北約”，是由亞太經濟合作會議成員國中的新西蘭、新加坡、智利和文萊四國發起，從2002年開始醞釀的一組多邊關係的自由貿易協定，原名亞太自由貿易區，旨在促進亞太地區的貿易自由化。但隨著談判成員漸漸增加，美國在2008年2月宣布加入，已發展到12個成員，最終很大程度上被解讀為針對中國的一次美國主導世界貿易規則的行為，是意義與WTO相似的新區域貿易規則。

2013年6月，美歐也正式宣布啟動“跨大西洋貿易與投資夥伴協議”（Transatlantic　Trade　and　Investment　Partnership，下簡稱TTIP）談判。TPP和TTIP可以看作是金融危機後美國和西方國家掀起的新一輪全球化浪潮，如果談判成功，將使世界貿易秩序發生巨大變化，也會對我國的經貿環境產生重大影響。有國外學者曾公開宣稱：TPP+TTIP=EBC（everyone　but　China，唯獨不包括中國），甚至有些學者認為我國將麵臨“二次入世”。

思考：

1.TPP和TTIP是屬於何種層次的區域經濟一體化組織？

2.TPP和TTIP對中國經濟和國際貿易將產生哪些影響？中國應如何應對？

二、國際市場營銷的任務

在國際市場營銷中，企業行為不僅要受到國內環境因素的製約，還要受到國際環境因素的影響。由於每一個國家或地區都有其不同於其他國家的特定環境，因此企業所涉及的外國市場越多，它所麵臨的不可控製因素也越多。

企業從事國際市場營銷的基本任務，就是在全麵考慮營銷環境不可控製因素的基礎上，確定營銷目標，製定營銷戰略和策略，並有效地組織實現和檢查控製。這裏，企業的可控製因素通常包括產品、價格、促銷和分銷渠道，而不可控製因素包括政治、經濟、競爭等環境變量。（見圖1-3）

圖1-3　國際市場營銷的任務

（一）營銷不可控製因素（Incontrollable　Marketing　Factor）

不可控製因素既有來自國內的，也有來自國外的。國內不可控因素指企業不可控製的外部環境因素，包括國內政治力量、法律結構、競爭力量和經濟景氣等。這些因素對於企業在國際市場上的經營活動會產生各種直接或間接影響。例如，本國的對外政策就對企業的國際市場營銷活動具有很大的影響。在影響企業國際市場營銷活動的諸環境因素中，除了國內不可控製因素，還有更為複雜的國外不可控製因素。這些因素包括：國外的政治因素、經濟形勢、競爭形勢、技術水平、分銷渠道結構、地理和基礎設施、文化因素等。在國際市場營銷中，公司將麵臨的所有這些不可控製因素中，以國外文化環境因素影響最為廣泛和深刻。

（二）營銷可控製因素（Controllable　Marketing　Factor）

要在國際市場上獲得成功，企業必須以目標市場的需求為核心，設計一個適合企業外部環境的營銷方案。營銷方案的可控製因素，即產品、價格、分銷渠道和促銷策略等四個能夠被公司控製的因素。在公司擁有必要資源的情況下，為了適應不斷變化的市場條件和公司目標，營銷人員可以對這四個因素進行綜合運用。

營銷策略是有關國際市場營銷的戰術問題，是國際市場營銷戰略目標得以實現的基礎。企業除了為國際市場提供一個適銷對路的產品，還必須為產品製定合理的價格，選擇適當的分銷渠道，並配以必要的廣告宣傳，才能使產品順利地到達國外最終消費者手中。這些策略不是一成不變的，企業應根據市場條件和企業目標的變化，及時對它們進行調整。

（三）目標市場群體（Targeted　Market　Groups）

通過市場細分尋找最佳的市場機會，是國內營銷中的重要策略。國際市場營銷同樣十分重視市場細分。許多企業把在文化、宗教、政治等方麵往往具有某種相似性的地理上鄰近的有關國家，看作一個市場群體，在經濟發展階段、市場規模、國民收入、流通結構及消費者行為特征等方麵具有相似或一致性的市場，也可以被看作是一個目標市場群體。

本章小結

國際市場營銷是在市場營銷的基礎上發展起來的，是一國國內市場營銷在空間上的擴展，是企業進行的跨國界的市場營銷活動。國際市場營銷（international　marketing）簡稱國際營銷，是指企業向一國以上的市場提供產品或勞務，在滿足市場需求的基礎上實現更大的經濟利益的跨越國界的經濟活動。國際市場營銷與國內市場營銷、國際貿易之間既有聯係也有區別。

國際市場營銷的基本類型是與國際企業發展的基本形態相關聯的。國際企業的基本形態發展曾經曆貿易型、海外投資型及跨國公司型。伴隨國際企業的發展，國際市場營銷也先後發生過三種形態變化：貿易—對外營銷型、海外投資—國外營銷型、跨國公司—多國營銷型。

4Ps理論是營銷學的基本理論，它最早將複雜的市場營銷活動加以簡單化、抽象化和體係化，構建了營銷組合理論的基本框架。在它之後，又衍生出6Ps、10Ps以及4C、4R等新概念。

企業跨國營銷的發展經曆了國內營銷→出口營銷→國際營銷→多國營銷→全球營銷的過程。從目前看，眾多國家仍處於國際營銷階段，少數經濟發達國家的跨國公司已進入全球營銷階段。

國際企業經營觀念是指指導企業開展國際營銷活動的態度、思維方式和商業哲學。它研究一個企業以何種觀念和態度來處理國際營銷活動中所涉及的顧客、企業本身及社會各方麵的利益問題。企業經營哲學隨著跨國營銷的演進而變化，主要經曆了生產觀念、推銷觀念、營銷新觀念、營銷戰略觀念、全球營銷觀念、綠色營銷觀念。

企業走向國際市場的動因可以粗略地分為兩大類：直接的內部推力和間接的外部拉力。企業可能基於其中的一種原因，也可能是基於其中的多種原因而走向國際市場。

一般來說，企業國際市場營銷的基本步驟由四個階段組成：分析、計劃、實施和控製。國際市場營銷是在全球視角下開展企業的市場營銷活動，企業在開展國際市場營銷時應根據國內外不可控製的環境因素，應用企業可以控製的因素製定出國際營銷的戰略目標，並采取具體措施加以實現。

課後習題

1.什麼是國際市場營銷？它與市場營銷、國際貿易有什麼異同？

2.國際市場營銷的基本類型有哪些？

3.西方跨國企業的國際市場營銷經曆了哪幾個階段？對我國的企業具有什麼借鑒意義？

4.西方跨國企業經營觀念的演變經曆了哪幾個階段？對於我國企業走向國際市場有何啟示？

5.企業走向國際市場的動因有哪些？

6.有效開展國際市場營銷分為哪幾個步驟？

7.假如有一個國有企業還不具有國際營銷觀念，你覺得應該采取什麼辦法轉變其觀念？請給出具體方案。

8.上網查找某跨國公司的經營曆史，了解該企業某一產品由本國市場走向其他國家或地區的銷售情況，總結該企業經曆的營銷階段及其營銷觀念的轉變過程，說明企業國際化經營的重要意義。

案例分析1-2

從麵粉到麵包

1886年成立的美國皮爾斯堡麵粉公司一直到20世紀20年代以前，都奉行本公司“旨在製造麵粉”的宗旨。因為當時生產力水平較低，產品供不應求，同時人們的消費水平也不高，麵粉公司認為不需要大量宣傳，隻需要保持麵粉的質量，大批量生產，降低成本和售價，銷量就自然增長，利潤就大幅度增加。

1930年左右，美國皮爾斯堡公司發現，在銷售公司產品的中間商中，有的已經開始從別的廠家進貨，銷量也隨之不斷減少。為了扭轉這種局麵，公司改變了宗旨，提出了本公司旨在推銷麵粉的口號，同時在公司內部成立市場調研部門，選派大量的推銷人員推銷，力圖扭轉局麵，擴大銷售。公司非常重視推銷技巧，不惜采用各種手段，進行大量的廣告宣傳，甚至使用硬性兜售的手法推銷麵粉。

然而各種強力推銷方式並沒有滿足顧客經常變化的新需求，特別是隨著人們生活水平的提高，這一問題也就日益明顯，迫使麵粉公司必須從滿足消費者的心理及其實際需要出發，對消費者進行分析研究。1950年前後，麵粉公司經過市場調查，了解到戰後美國人民的生活方式已經發生了變化，家庭婦女采購食品時，日益要求多種多樣的半成品，如各式餅幹、點心、麵包等，來代替購買麵粉回家做飯。針對市場需求的變化，這家公司開始生產和推銷各種成品和半成品的食品，使得銷售量迅速上升。

1958年，這家公司又進一步成立了皮爾斯堡銷售公司，著眼於長期占領市場，著重研究今後3年到30年消費者的消費趨勢，不斷設計和製造新產品，培訓新的銷售人員，力求更好地滿足顧客的需要，並且提出了顧客是上帝的口號。

討論思考題：

1.皮爾斯堡麵粉公司的企業經營觀念經曆了哪幾個過程？每一過程的特點是什麼？

2.結合皮爾斯堡麵粉公司這個案例，談談你對市場營銷的認識。

3.如果該公司要開拓國際市場，還應該做好哪些工作？

第二篇　分析國際市場營銷機會

根據我國商務部綜合司的最新統計，2014年我國進出口總值為43030.4億美元，同比增長3.4%，其中出口23427.5億美元，同比增長6.1%；進口19602.9億美元，同比增長0.4%。我國的貿易夥伴更加多樣化，其中與歐盟、美國、東盟之間的進出口增速均快於整體增速。其主要原因是企業生產經營日益國際化、全球化，使得原材料、中間產品及最終產品或勞務需要在不同的國家中發生頻繁的轉移，在這種條件下要求企業在經營活動中必須以戰略的眼光，從全球市場出發來製定決策，開展國際市場營銷，尋找最有利和最有效的銷售機會。

我們知道，國際營銷與國內營銷之間的主要區別在於營銷環境的差別。企業國際營銷活動是在一個非常複雜、瞬息萬變的國際環境中進行的。營銷環境對企業的營銷決策至關重要。企業必須根據國際營銷環境變化，製定和適時調整營銷組合策略，有效利用由於環境因素的變化帶來的機遇，才能取得營銷活動的成功。

在複雜國際市場營銷環境中，決定企業、個人或政府組織在什麼時候購買、在什麼地點購買，最根本的因素是人，即顧客，尤其是在購買者自身需要方麵。為了滿足自身需要，購買者就會產生購買動機，探索其購買規律，才能預測可能發生的購買行為，把握潛在需求轉化為現實需要的動向，發現市場機會，調整企業經營方向和發展規模，擴大企業產品的銷售量。

不管是個人、企業或是政府組織在進行產品購買時都要進行市場調研，尤其是國際營銷人員，在麵對複雜的國際營銷環境時，一定要學會綜合運用各種調研方法和手段，利用多種途徑，廣泛地搜集、分析、整理相關市場信息，充分了解市場需求、消費者購買行為、競爭對手的營銷策略變化情況，為營銷管理提供資料來源，為企業製定營銷戰略提供有力的依據。在我國，目前隨著經濟體製的改革、深化，企業要直接麵向變化莫測的市場，參與激烈的市場競爭，必須逐漸地重視市場調研工作，也隻有這樣才能發掘出更好的市場營銷機會。

為了抓住市場營銷機會，企業還應對眾多的國家進行分類和篩選（Segmentation），從中選擇出需求量大，同時又被競爭對手忽略的國家作為目標市場（Targeting），然後對這些國家中的顧客作進一步的細分，選出某些顧客群作為目標市場，實行目標營銷和市場定位（Positioning），從而才能在激烈的國際市場競爭中獲得競爭優勢。

本篇主要介紹如何分析國際市場營銷的機會，包括國際市場營銷環境分析、國際市場及顧客購買行為分析、國際市場調研及STP戰略分析。通過本篇的學習，學生將懂得如何在複雜多變的國際環境中借助市場調研等工具深入了解國際市場及顧客購買行為，並通過STP戰略分析、識別和把握國際市場營銷機會。

第二章　國際市場營銷環境

【學習目標】

了解國際市場營銷中自然環境、文化環境、政治法律環境、技術環境、經濟環境、人文環境等基本概念、構成、內容及其對企業國際市場營銷的主要影響。

案例導入

北京肉鴨出口的失利和精工手表營銷的成功

1979年，我國北京某公司向伊朗出口了200噸肉鴨，這宗業務在國內的一切活動都十分順利，但貨物剛運抵伊朗海關，就被打了回票。中方人員百思不得其解，出麵交涉，但被告之，這批鴨子的屠宰方法不合伊斯蘭教教規，必須退貨。於是，肉鴨不得不“出口轉內銷”，北京出口公司損失慘重。

與之形成鮮明對比的是，日本精工表公司在伊斯蘭教國家曾創下了大獲全勝的奇跡。過去，該公司生產的精工牌手表雖然物美價廉，但由於國際競爭的劇烈，在伊斯蘭教國家的銷售一直很難打開局麵。公司的營銷管理者意識到他們麵臨的市場，是一個有著特殊宗教傳統的市場。穆斯林們無論在世界什麼地方，每天都要麵朝他們的聖地麥加向著真主禱告。於是公司開發了一種具有獨特功能的手表，即無論在世界任何地方，手表都能將當地時間轉換成穆斯林時間，並能在應當禱告的時刻自動提醒戴手表的人，而且表上的一根“指南針”始終指著麥加的方向！這種手表一投放市場，立即獲得了穆斯林們的青睞，而精工表公司也得到了它應該得到的一切。

啟發思考：

（1）中日這兩家公司國際營銷成敗的關鍵是什麼？

（2）作為一個國際營銷者，應該如何應對此類問題？

第一節　國際市場營銷的自然環境

在國際市場營銷中，有很多因素是屬於營銷者自身無法控製的，但這些因素對營銷的影響又是不可忽視的。本節的自然環境就是這樣一種因素，包括自然資源、土地麵積、地形、地貌和氣候條件等。人們常用“向愛斯基摩人推銷冰箱”來證明營銷策略“人定勝天”般的無所不能，但在實際營銷工作中更多的是“人順應天”——向愛斯基摩人推銷防寒服難道不是更好的選擇嗎？

一、世界主要國家或地區的自然環境

（一）亞洲

1.中國

中國位於亞洲東部、太平洋的西岸。領土總麵積約960萬平方公裏，居世界第3位，差不多同整個歐洲麵積相等。氣候具有夏季高溫多雨、冬季寒冷少雨、高溫期與多雨期一致的季風氣候特征。自然資源方麵：海洋資源豐富，近海漁場較多，海鹽產量居世界首位，海洋中礦產資源十分豐富；是世界上植物資源和動物資源最為豐富的國家之一；礦產171種，其中鎢、銻、稀土、鉬、釩和鈦等的探明儲量居世界首位。煤、鐵、鉛鋅、銅、銀、汞、錫、鎳、磷灰石、石棉等的儲量均居世界前列。

2.日本

日本位於歐亞大陸以東、太平洋西部。日本是一個島國，國土總麵積共37.795萬平方公裏，其中約75%屬山地丘陵地帶。日本氣候明顯受到季候風及洋流交彙的影響，年溫差較小且降水充沛，南北氣候差異十分明顯。日本礦物品種眾多，有“礦藏博物館”之稱，但日本的大部分礦藏難以開采利用或缺乏開采價值，是一個天然資源短缺的國家。

（二）歐洲

1.英國

英國是位於西歐的一個島國，國土麵積24.41萬平方公裏，是由大不列顛島上英格蘭、蘇格蘭、威爾士以及愛爾蘭島東北部的北愛爾蘭共同組成的一個聯邦製島國。英國屬溫帶海洋性氣候，全年溫和濕潤，四季寒暑變化不大，適合植物生長，但天氣多變。一日之內，時晴時雨。英國主要的礦產資源有煤、鐵、石油和天然氣；動植物種類豐富。

2.德國

德國以溫帶氣候為主，是歐洲聯盟中人口最多的國家。德國地形變化多端，有連綿起伏的山巒、高原台地、丘陵，有秀麗動人的湖泊，及遼闊寬廣的平原。德國自然資源較為貧乏，在原料供應和能源方麵很大程度上依賴進口，2\/3的初級能源需進口。

3.法國

法國為歐洲國土麵積第三大、西歐麵積最大的國家。地勢東南高西北低，中南部有中央平原，西北部是北法平原，平原和丘陵約占麵積4\/5，河流眾多。法國主要礦藏為鐵礦，次為鋁礬土和鉀鹽礦。

（三）北美洲

1.美國

美國麵積僅次於俄羅斯、加拿大、中國，排名第四，由美國本土、阿拉斯加州及夏威夷州三個部分所組成。美國的氣候大部分地區屬溫帶和亞熱帶氣候，僅佛羅裏達半島南端屬熱帶，河流湖泊眾多。農業、礦產和森林資源豐富，在世界上占有舉足輕重的地位。礦產方麵，鐵礦石、煤炭、天然氣、鉛、鋅、銀、鈾、鉬、鋯等產量均居世界前列，但戰略資源如鈦、錳、錫、鈷、鉻、鎳等則主要依賴進口。

2.加拿大

加拿大的國土麵積是世界第二，僅次於俄羅斯，這個國土麵積比中國還大的國家，人口隻有中國的1\/40。加拿大地域遼闊，森林、礦藏、能源等資源豐富。礦產有60餘種，鎳、鋅、鉑、石棉的產量居世界首位，鈾、金、鎘、鉍、石膏居世界第二位。

（四）非洲

非洲有“熱帶大陸”之稱，其氣候特點是高溫、少雨、幹燥，氣候帶分布呈南北對稱狀。全洲年平均氣溫在20℃以上的地帶約占全洲麵積95%，其中一半以上的地區終年炎熱，有將近一半的地區有著炎熱的暖季和溫暖的涼季。全洲1\/3的地區年平均降水量不足200毫米。東南部、幾內亞灣沿岸及山地的向風坡降水較多。非洲為高原大陸，地勢比較平坦，東南部高，西北部低。沙漠廣布，沙漠麵積占全非洲陸地的1\/3。河流季節變化大，多峽穀、急流和瀑布。水能資源豐富，不利航運。

（五）大洋洲

1.澳大利亞

其領土麵積768.685萬平方公裏，四麵環海，是世界上唯一國土覆蓋整個大陸的國家。擁有很多獨特的動植物和自然景觀的澳大利亞，是一個奉行多元文化的移民國家。作為南半球經濟最發達的國家和全球第十二大經濟體、全球第四大農產品出口國，其也是多種礦產出口量全球第一的國家，因此被稱作“坐在礦車上的國家”。同時，澳大利亞也是世界上放養綿羊數量和出口羊毛最多的國家，也被稱為“騎在羊背上的國家”。

2.新西蘭

新西蘭是一個政治體製實行君主立憲製混合英國式議會民主製的國家，現為英聯邦成員國之一。新西蘭位於太平洋西南部，領土由南島、北島兩大島嶼組成，以庫克海峽分隔，南島鄰近南極洲，北島與斐濟及湯加相望。首都惠靈頓以及最大城市奧克蘭均位於北島。

新西蘭是一個高度發達的資本主義國家。世界銀行將新西蘭列為世界上最方便經商的國家之一，其經濟成功地從以農業為主，轉型為具有國際競爭力的工業化自由市場經濟。鹿茸、羊肉、奶製品和粗羊毛的出口值皆為世界第一。新西蘭也是大洋洲最美麗的國家之一，總計約有30%的國土為保護區，擁有3項世界遺產、14個國家公園、3座海洋公園、數百座自然保護區和生態區。

二、自然環境對國際營銷的影響

（一）對產品需求的影響

自然環境不同的地區對產品的需求、產品性能的要求上都是存在較大差異的。某些在溫帶地區功能正常的產品到了熱帶地區則變得不能適用，往往需要經特別冷卻或添加潤滑劑之後才能適應熱帶氣候。例如，歐洲大陸的氣候差異致使西門子公司對其洗衣機做出更改，由於德國晴朗天氣較少，在該地區適銷的洗衣機轉速不得低於1000轉\/分，最大轉速幾乎達到1600轉\/分。這樣，用戶不必再費神去擰幹衣服。而在意大利和西班牙，由於陽光充足，洗衣機轉速達到500轉\/分就足夠了。拉巴斯是一個高緯度城市，高壓鍋比普通鍋更受歡迎。鄂木斯克的年平均溫度隻有1.4℃，最冷月的平均溫度為-17.4℃，供暖設備比製冷設備擁有更大的需求。在鄂木斯克，普通標號的車用柴油在冬季根本無法使用。

（二）對營銷體係的影響

自然環境對營銷體係的建立和正常運轉也有很大的影響。加拿大是個地廣人稀、氣候寒冷的國家，長途運輸和嚴寒給營銷工作帶來不小的困難。蒙特利爾等大城市常常會因突降大雪而與外界隔離，那時貨物運輸常常會被延誤3至4天，因此當地企業的安全存貨水平一般會高於正常水平。此外，車皮不足也會導致運輸延誤，嚴寒天氣下的長途運輸所需的取暖費用也使得公司的運輸成本上升較多。一般而言，在山地地區和內陸地區，交通不便，信息也較為閉塞，分銷體係的建立和營銷工作的開展要比沿海地區困難更大，成本更高。

（三）對營銷時機的影響

由於每一個國家的地理位置都不一樣，因此在同一個時期，每個國家的自然氣候會表現出較大的差異性，有時甚至是完全相反，因此企業在不同的國家開展營銷活動時，對於不同時節的產品要特別注意目標國的氣候情況。比如澳大利亞和中國，由於分屬於南北半球，氣候截然相反，如果在中國很暢銷的夏季時裝，同時拿到澳大利亞銷售，恐怕會令人啼笑皆非。

三、環境保護與國際市場營銷

人類的經濟活動一方麵將環境改造得更加適合自身的生存和生活，但另一方麵，又帶來了一係列深刻的環境問題，如全球氣候變暖、酸雨、地球臭氧層遭到破壞、溫室氣體數量增加、耕地沙漠化、對重要自然資源的過快掠奪、雨林的消失以及物種滅絕等。類似這樣戲劇性的變化正在從根本上影響全球環境。經濟增長大多要依靠從森林、土地、海洋和河流中獲取原材料才能實現。20世紀工業產出增長了150多倍，其中4\/5的增長都發生在1950年以來的半個世紀。由於人類的非持續經濟增長活動，地球的重要資源正在下降到警戒水平，未來的經濟活動可能會對生態環境造成新的巨大損失。

營銷活動不可能把自己同生態問題孤立開來。國際營銷者必須考慮滿足消費者需要時所需耗費的資源，並考慮消費行為對人類命運和生態環境的影響，這就需要采取“可持續營銷”策略，即從競爭和生態角度都具有可持續性的營銷思想。可持續營銷需要實現兩個轉變。首先，需要正確地引導顧客需求和期望。通過有效溝通，對客戶進行教育、宣傳，並把他們的需求引導到符合生態要求的產品和服務上來，改變低效的、對環境造成破壞的消費習慣，必要時甚至可以對某些顧客的消費習慣采取價格和非價格的遏製措施。其次，營銷者需要向顧客提供“社會生態型”產品，開發出能滿足消費者的眼前需求，而又不犧牲子孫後代利益的產品和服務。不僅要尋求不破壞環境的綠色產品，還要開發出能改善環境狀況的產品和服務。有些公司如3M公司、道爾化學工業公司、美國電話電報公司和寶馬公司等，都已經開始在“可持續營銷”方麵做出一些努力。

第二節　國際營銷的文化、政治、法律環境

一、東道國的文化環境

文化是曆史的沉澱，雖然曆史的進程中不同文明相互影響和滲透，但是不同國家和民族的文化依然保持了各自獨特的一麵。不同文化的民族在社會行為上存在較大的差異。日本人不喜歡握手，他們見麵時鞠躬致意；巴西人等公共汽車不排隊，喜歡穿棕色的鞋而不是黑色的鞋，參加雞尾酒會時常晚到兩個小時；希臘人會目不轉睛地看人，當他們表示不同意時就點頭；法國人用一片麵包把吃過的盤子抹幹淨，把糕點放入咖啡裏，在小酒館和陌生人握手；英國人吃飯時把湯盤放在離自己遠一點的地方，倒拿著叉子吃豌豆，還在雨中打高爾夫球。

國際營銷不可避免地要麵對與母國存在很大差異的文化環境，語言、宗教、價值觀這些因素會在很大程度上影響東道國居民的消費行為。因此，國際營銷者很有必要研究東道國的文化環境，並在整個營銷計劃中充分考慮到文化的差異性，因地製宜，製訂出具有文化針對性的營銷方案。實際上，文化不可避免地滲透到營銷各個環節之中，包括產品、定價、渠道和促銷，國際營銷的成敗與否在很大程度上取決於營銷努力和文化因素的相互作用。

圖2-1　社會文化對國際市場營銷的影響

（一）文化含義

人和人差異之處有兩方麵：體質差異和文化差異。根據體質上的差異，如體形和生理特性可以把人類分成不同的類型，如黑人和白人。除此之外，人類還存在文化差異——不同的語言，不同的習慣、思想和信仰，並且還被組合在不同的社會組織中。正是文化上的差異造成了各人所具的個性，其重要性淩駕於體質差異之上。這一點對於在不同國家和地區開展營銷的企業來說尤為重要。

愛德華·泰勒在其巨著《原始文化》中對文化的定義是：“文化是包括全部的知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及作為社會成員的人所學習和接受的任何其他的才能和習慣的複合體。”

文化和社會是有區別的，“文化是由大家共同享有的社會產品構成的，而社會則是由共同享有某一種文化的、相互作用著的人們組成的”；但是文化和社會又聯係密切，“如果沒有文化，一個社會就無法生存。而如果沒有社會的維護，文化也無法存在。”

（二）文化的內容及對營銷的影響

就文化的內容而言，著名社會學家伊恩·羅伯遜認為，“文化包括大家共同享有的全部人類社會產品。這些產品可以分為基本的兩大類：物質的和非物質的。物質文化包括一切由人類創造出來並賦予它意義的人工製品或物體——輪子、衣服、學校、工廠、城市、書籍、宇宙飛行器、圖騰柱。非物質文化則由比較抽象的創造物組成——語言、思想、信仰、規定、風俗、神話、技能、家庭模式、政治態度。”

1.語言

人類區別於其他動物的重要特征之一就是能夠通過語言來彼此交流。語言不是由固定的信號組成的，而是由學來的符號組成的。符號隻不過是有意義地代表某樣事物的東西。手勢、麵部表情、圖形和數字都是符號，但最有用、最靈活的符號是說出來或寫出來的詞。詞是用以表示物體和概念的符號。每種人類語言都是由幾十萬個詞組成的，它們有著社會約定的含義，並可按照語法規則結合在一起，表達人腦所能產生的思想。

許多語言學家都認同本傑明·沃爾夫的理論或假說，我們所說的語言不僅僅是表達我們的思維，而且是很大程度上決定了我們的思維方式的工具。西班牙人和英國人以不同的方式看待世界，因為西班牙人用西班牙語思維，而英國人用英語思維。英國人以一定的方式活動和生活，因為他們的思維沿著“盎格魯—撒克遜”的軌跡運行，這個軌跡與近代拉丁語的軌跡完全不同。人們在大腦中主要是運用語言手段來組織印象的。對於同一現象，英國人和西班牙人可能會形成不同的印象。日本有這樣一句諺語，“冒尖的釘子挨錘敲”。而美國也有一句類似的話，“嘎吱叫的車輪先上油”。比較一下，我們就會發現兩句話中細微的差別。日本人強調的是團隊精神，而對美國人來說，個人主義才是重要的。再比較一下英國諺語“遲做總比不做好”和德國諺語“遲一點就太遲了”，從這些語言中可以看出不同文化對時間迥然不同的態度。了解、尊重東道國的語言有利於在不同文化背景的國度拓展營銷。在有些地方，如法國，本國語言的純潔化是帶有政治色彩的問題，你必須能說口標準的當地話或借助翻譯來進行商務活動，以此來表示對這種語言的尊重。需要注意的是，不同國家的商務禮儀用語也很不同。在日本，由於說“不”會使對方覺得沒麵子，人們常常用“Hi”來代替，“Hi”的意思是“是的，我明白”，但那並不表示同意。日本社會非常重視維護表麵的和諧，因此你的日本同行可能隻會在朋友之間的交往中才會變得坦率。菲律賓人很少說“不”，因為不願出現對立，他們有時嘴上說“是”，頭卻向下垂表示“不”。在阿拉伯國家，人們經常說“大概”或“也許”來代替說“不”。

不同文化對語言溝通的倚重程度有所不同。愛德華·豪爾（EdwardHall）就此提出高背景和低背景的概念作為理解不同文化的取向的一種方式。在低背景文化中，信息的表達比較直接明確，語言是溝通中大部分信息的載體。高背景文化中，一條信息的語言部分所包含的信息比前者少，而大部分的信息隱含在溝通接觸的過程中，涉及參與溝通人員的背景、所屬社團及其基本價值觀。

表2-1　高文化背景與低文化背景

2.非語言溝通

除了語言以外，同樣要留意不同文化背景下非語言交流方式存在的差異。各種手勢和動作，包括人們交談時相互的距離、眼光對視的多少，以及一個響指或點一下頭的含義都是由所在國家的文化決定的。

在身體接觸方麵，意大利就是以熱情的擁抱而著稱，而德國則較為保守。在談話距離上，日本人在交談過程中也保持較大的距離，可能是為鞠躬留下足夠的空間；而阿拉伯人的談話時保持的距離非常小，對方如果退後對他們而言是一種侮辱。各國對於姿勢也有不同的講究。美國人從小就被要求要坐直和站直，以示尊敬；在印度，合適的姿勢是手放背後，以表示恭順；而在泰國，一個合適的謙恭的姿勢是雙手合十置於胸前；在新加坡和泰國，把鞋底對著別人的坐姿是一種冒犯，這表示你在精神上把對方踩在腳底。

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非語言溝通與交際

人們經常用麵部表情、眼神和動作來交流，但即使是在同一國度也容易被誤解，因為有許多因素影響著我們對這些形體語言的理解。在從事國際商務活動時，很可能戴上自身文化的“有色眼鏡”，要準確理解對方的身體用語可能會變得更為困難。以笑為例，希臘人在生氣的時候可能會微笑，亞洲人可能用微笑來掩飾不快和尷尬，在日本大笑常常表示尷尬和震驚，而在中國有許多種笑，從“幹笑”到“訕笑”。不同文化對目光對視也有不同的理解。美國人認為直接對視表示興趣、關注和尊敬，否則可能被認為是躲躲閃閃，甚至是撒謊；而在印度卻盡量回避對視，以示尊重。即使在同一個國家，目光接觸是否恰當也要視情況而定。在伊斯蘭國家，女子通常不正視男子，而男子則可以相互對視；在拉美和亞洲，地位較低的人通常不直視地位高的人。在交流過程中，手勢的多少和作用隨著國家的不同而各異。與一些歐洲國家和阿拉伯國家相比，美國人較少用手勢，日本人則更少；法國人比美國人健談，也多用手勢，而意大利人更愛用手勢。而且，同樣的手勢在不同國家有著不同的理解。“OK”的手勢（拇指和食指握成圈，另外三指張開）在美國表示讚許和前進；而在巴西、意大利南部和希臘卻是一個卑鄙下流的手勢；在德國的一些地方也屬於不禮貌的手勢；在日本表示“錢”；在法國南部它代表“零”或“不值錢”。在保加利亞搖頭表示“是”，點頭則表示“不是”，這和美國恰恰相反。

3.社會結構

社會結構就是指某一社會製度的基本成分之間有組織的關係。雖然這些基本成分的特征及其彼此間的關係因社會而異，它們卻為一切人類社會提供了框架。在不同國家開展營銷，需要留意其社會結構。

首先，以血緣關係為基礎的家庭，家庭的數量會直接影響到某些商品的需求量。假設在人口總規模一定的條件下，家庭規模如果越小，那麼社會中存在的家庭數量就會越多，以家庭為購買單位的消費品市場如電器、家具等產品，市場的購買潛力就會越大。另外，家庭關係緊密程度也會影響到國際營銷的開展方式，例如在家庭關係較緊密的社會組織中，麵向家庭的促銷可能比麵向家庭成員的促銷更為有效。在加拿大，英語地區的觀眾較為欣賞一位家庭主婦所做的電視旅行廣告，而家庭紐帶較為密切的法語地區觀眾則更欣賞夫婦同行的電視旅行廣告。

其次，除家庭之外的各種社會組織形式，包括社區組織、特殊社會團體以及社會階層等，也直接影響著國際市場營銷的開展。以社會階層為例，每個人一出生，就會成為父母所屬社會階層中的一個成員。不同的階層的人有不同的市場需求，他們在支出模式、休閑活動、信息接收和處理、購物方式等方麵都會有差異，因此國際營銷應當識別不同社會階層的消費者，以便更好地滿足他們的需求。例如印度社會等級製度森嚴，出生背景低下的人們不太可能通過接受教育來大幅提高社會地位，向這些人推銷書籍或是其他輔助教育的產品的難度較大。

4.宗教信仰

宗教是社會共同持有的一套信仰和認識，它引導人們相信存在著某種神聖的超自然的王國。宗教是一種普遍存在的文化現象，它是世界文明的一個組成部分。人類幾乎每個民族在不同的曆史時期都不同程度地信仰各種不同的宗教。在日常生活中，宗教信仰直接影響人們的生活態度、價值觀念、風俗習慣和消費行為。企業要進入某一目標市場國，就必須了解當地的教規，尊重當地人民的宗教信仰，並適當地加以利用。

圖2-2　世界宗教分布

在宗教因素上，企業進行國際營銷中應注意：

（1）宗教禁忌。不同的宗教對動物、煙酒、肉食等的需求和使用有不同的禁忌。如伊斯蘭教徒禁食豬肉及與之有關的一切食品，2001年印尼的“味之素”風波的影響之惡劣至今仍令業界心有餘悸。印度教教徒則將牛奉若神明。在法國，海爾產品主要標誌是一個棕色皮膚、一個白色皮膚的兩個小男孩，許多在超市買空調的中年女顧客非常喜歡，把他們和西歐傳統中的天使形象聯係起來。在中東，這兩個小孩就不能出現在包裝上，因為兩個小家夥沒穿衣服。

（2）宗教節日。一般宗教節日是最好的銷售旺季，如聖誕節、春節、狂歡節等，歐美國家許多法定節日大都與宗教有關，每年的聖誕節都是購物的高峰期；在中東，朝聖季節是企業推廣產品的大好時機，因為朝聖者通常在朝聖時購買大量的家庭用品，但伊斯蘭教的齋月是消費的低潮時期。

（3）宗教組織。宗教組織在社會中有相當大的影響，既是購買團體和消費力量，又對消費者的購買有影響。

（4）宗教矛盾。有宗教矛盾的地區或國家往往政治不夠安定，衝突經常發生，國際企業在這些地區的營銷活動應認真考慮。

宗教直接影響著人們的生活態度、價值觀念和風俗習慣，從而影響人們的消費行為。企業要成功進入某一個目標市場，尤其是宗教信仰觀念濃厚的國家，必須要了解當地的教規，尊重當地的宗教信仰，並可以適當加以利用。例如：日本精工（SEIKO）公司為伊斯蘭教徒推出了功能新穎的“穆斯林”手表，此表能將世界各地140個城市的當地時間轉換為伊斯蘭教聖地——麥加的時間，每天鳴叫5次提醒使用者按時祈禱。這種表一經問世，就受到世界各地的穆斯林的普遍歡迎。而我國某公司向科威特出口北京鴨，因未按照伊斯蘭教的屠宰方法處理，違反該國宗教禁忌，致使全部貨物退回，不僅經濟上受到了損失，政治上也造成了不良影響。

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外國風俗習慣忌諱要點

（1）阿拉伯人認為左手是肮髒的，所以在服務過程中絕對不可使用左手。阿拉伯人見麵必說“真主保佑”，且要將右手蓋在左手上，所以這也成為服務規範之一。

（2）信奉伊斯蘭教的客人特別忌諱任何與豬有聯係的東西（如錦江飯店曾接待一位信奉該教的國家元首，宴會桌上台布插花中有豬，他拂袖而去，責問道“你們這是什麼意思”）。

（3）美國人喜歡吃牡蠣而不吃蝸牛；法國人吃蝸牛而不吃蝗蟲；秘魯人吃蝗蟲而不吃魚；猶太人吃魚而不吃豬肉；印度人吃豬肉而不吃牛肉；蘇聯人不吃蛇而吃牛肉。

（4）給日本人祝壽可送烏龜作吉祥物，意大利人在任何時候都不願意看見“不吉利”的菊花。

（5）鬱金香在土耳其被看作愛情的象征，但在德國被認為是沒有感情的花。

（6）荷花在日本被認為是不祥之物，它意味著祭奠；去醫院探視朋友不能送白花，那將表示不吉利。

（7）菊花是日本皇室的專用花卉，可是菊花在意大利和拉丁美洲各國則被認為是“妖花”，隻能用於墓前和靈前。

（8）英國人忌送百合花，認為百合花意味著死亡。

（9）在法國，黃色的花朵被視為不忠誠的表示；康乃馨表示不幸；核桃是不祥之物。

（10）在巴西，絳紫色的花卉一般用於葬禮。

（11）在國際交際場合，忌用菊花、杜鵑花、石竹花、黃色花獻給客人已成為慣例。

（12）信仰印度教的人不吃牛肉，泰國人都不吃牛肉。

（13）信伊斯蘭教的教徒把教曆九月作為穆斯林的齋月，自日出至日落，信徒們遵守絕食的教規，必須等日落後才開始進食。

（14）佛教教徒專門吃素食，素菜供應的品種有素雞、鴨、海參、烤雞、豆製品模仿的食品。

（15）美國人和歐洲人對“13”很忌諱，所以排桌號、房號都不用“13”。它源於《最後的晚餐》，耶穌和弟子們一起吃晚飯，第13個人是弟子猶大，他為貪圖30塊銀幣，將耶穌出賣了，使耶穌被釘在十字架上。這個故事流傳很廣，影響極深，西方人憎惡猶大，故把“13”這個數字當作“不幸的象征”。

5.藝術與審美觀

藝術被認為是包含美學成分的活動。正是這種美學成分把藝術與文化的其他方麵區別開來，也因此形成一定文化背景下較為一致的審美觀。這種審美觀無疑會影響營銷活動從產品設計到促銷的各個環節。以服裝為例，女性穿露背的衣服在西方被認為是一種美；而伊斯蘭教徒則認為這簡直是褻瀆神靈。

色彩是人的一種視覺感受，人們對色彩的偏好大多是曆史文化沉澱而成。因此不同文化的民族對顏色有著不同的喜好和禁忌。例如，中國人偏愛紅色，認為紅色代表著喜慶和福運，所以家家戶戶如有喜事，紅色是主要的色調。而西方有些地方則視紅色為災禍，喜歡白色，結婚一定要穿白色的婚紗。因此在國際營銷中，如果適當考慮目標國家消費者對顏色的喜好，在產品和包裝上加以修飾，其產品就可能暢銷無阻。

圖案也是民族文化的組成部分，不同的民族會賦予它不同的含義。比如日本人喜愛鬆、竹梅、鴨子和烏龜圖案，不喜歡菊花和荷花圖案；法國人喜愛野鴨圖和百合花圖案，不喜歡孔雀、大象、核桃和菊花圖案；埃及人喜愛金字塔形和蓮花圖案，不喜歡豬、狗、熊和貓的圖案；而意大利人喜愛動物圖案，不喜歡菊花和仕女圖案。

課堂討論：社會文化環境對營銷消費品的影響

在有的民族，某些符號和圖案代表了固有的尊敬或敵意，像星星、十字架、動物等，對於這些能引起公眾感情衝動的事項都要嚴肅地對待。可口可樂在希臘的一則廣告中，把支撐雅典娜神廟的大理石柱換成4隻可口可樂瓶，引起希臘人的勃然大怒。在希臘，雅典娜神廟是備受尊崇的國家紀念物，對其圖案的小小改動自然會被認為是一種對該民族文化的褻瀆。最後的結果是，迫於壓力的可口可樂公司不得不撤回該廣告。

二、國際市場營銷的政治環境

（一）政府類型

政治和經濟曆來關係密切，並相互影響。由於曆史發展的軌跡各異，不同國家的政治架構有著顯著的不同。國際營銷者很有必要通過了解東道國的政體、立法製度、行政製度、司法製度和政黨製度，進而熟悉該國的政治運轉狀況。其中可能蘊含著無窮的商機，也有可能意味著巨大的風險。

1.政府類型

政府類型的劃分有著多種標準，比如可分為君主製和共和製兩大基本類別。

君主製主要有二元君主製和立憲君主製。摩洛哥、沙特阿拉伯、約旦、科威特等實行的是二元君主製，這些國家中的君主與議會屬於相對獨立的兩大權力係統，君主是國家政權的中心，其權力盡管要受到憲法限製，但不受其他權力機構的製衡。國家憲法由君主欽定，內閣和議會中的部分議員都由君主任命。君主的行政不受議會的約束，而且有權否決議會的決議，甚至解散議會。

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君主立憲製與共和製

立憲君主製又稱為議會君主製，君主一般是虛位元首，君主權力實質上隻有象征意義。議會已經取代君主成為國家政權的中心，政府內閣由議會多數黨或政黨聯盟產生，對議會負責。如果議會否決內閣的決議，或通過對內閣的不信任案，內閣必須集體辭職。或者由內閣提請君主解散議會，重新進行大選。立憲君主製國家有英國、荷蘭、比利時、盧森堡、瑞典、挪威、丹麥、加拿大、澳大利亞、新西蘭、西班牙、日本、泰國、馬來西亞等。

共和製政體主要分為議會共和製、總統共和製。德國、意大利、以色列等國屬於議會共和製國家。在這些國家中，總統是國家的“虛位元首”，在禮儀上代表國家，總統若有違憲行為，要受到議會的彈劾。內閣是國家最高行政機構，掌握一切行政大權。內閣由議會產生，並向議會負責，若內閣提案遭到議會否決，內閣必須集體辭職或解散議會，重新組織大選。

在總統共和製國家中，議會、總統和最高法院分別掌握國家立法權、行政權和司法權，體現了立法、行政和司法的三權分立。議會和總統均由選民選舉產生，相互之間不存在權源關係。美國是最早也是最典型的總統製國家，此外實行總統製的還有拉丁美洲、非洲以及亞洲的一些國家。

（二）政黨製度

政府內部的政黨製度，一般包括一黨製、兩黨製、多黨製。

一黨製是指某一政黨在國家政權中處於絕對支配地位，或雖然可能有幾個政黨，但是僅有一個執政黨。一黨製的優點在於，由於執政黨長期處於絕對的支配地位，因此政策的延續性較強，能夠對長期政策進行有效執行，有效保證國家與社會的穩定。一黨製在第三世界國家較多，比如越南、老撾、古巴等。

兩黨製是由勢均力敵的兩個政黨組成，兩個主要政黨之間獲取執政黨地位的機會較為均衡，第三黨很少獲勝，但他們的存在也很重要，可以促使兩個主要政黨關注選民的不滿。典型國家如英國與美國。

多黨製是指擁有多個競爭性政黨的政黨製度，瑞典、以色列和意大利等國屬於典型的多黨製。在多黨製下，每一個政黨都很難長時間地執掌政權。但也有例外，荷蘭、瑞典和挪威都有穩定的多黨聯盟，從而能進行有效的執政。

對於國際市場營銷人員而言，不僅應了解執政黨的政策，而且同時也應了解其他主要政黨的態度與主張，特別注意不同的政黨對外商和外國政府的態度，因為每一政黨的主張都會對政府政策起到影響作用。

（三）政局穩定性

政策的穩定性與企業的發展息息相關，直接影響到企業經營戰略的長期性。過於頻繁的政權更迭會導致在該國的外國企業猝不及防，因此企業進行國際營銷時，關注的另一個重要的問題就是政局穩定的程度。

（1）政權更換的頻率

雖然國家的政策始終處於某種漸變狀態，但企業首要關注的是一國執政黨的變換。若這種變化過於頻繁，便會產生一連串的不確定性，使得企業無法對營銷的策略進行有效的調整。例如，2006年，泰國發生了20多年來罕見的軍事政變，在兩年裏，相繼更換了他信、素拉育、沙馬、頌猜、阿披實等五位總理，政局在各派力量的較量與衝突中動蕩，始終未見平息跡象。在這種政治局麵下，即使國家對外來投資表示歡迎，但外國公司也應當持謹慎態度。

（2）文化分裂

文化的分裂與政局不穩定有密切聯係。比如印度國內文化體係呈現出罕見的多樣性，有希臘文化、伊斯蘭文化、波斯文化、英語文化和中國文化的特點，而這些文化的混雜，也是造成國內騷動的重要原因。

（3）宗教對立

宗教信仰上的衝突是政局不穩的又一個重要原因，最典型的例子就是印度教和伊斯蘭教的紛爭和衝突，最終導致了印度境內的穆斯林獨立建國——巴基斯坦，使得這塊亞洲次大陸最終被分成以印度教為主的“世俗”印度以及伊斯蘭教國家巴基斯坦。

（四）國際經營的政治風險

政治風險是指由於東道國的政治環境突然或逐漸發生變化，而使外國企業或投資者在經營管理上處於劣勢地位或遭受經濟損失的可能性。政治風險的存在使企業經營麵臨巨大的不確定性，進而對企業的長期盈利和價值產生不利影響。

政治風險一般可以分為以下類型：

1.國有化

國有化是一種將外國企業強製性收歸國有的過程。國有化是有償的，而且還有程度上的差別，有時東道國可能會給跨國公司保留少數股權。國有化主要有三個特點：一般是整個產業或部門全部收歸國有，而不是個別的企業；是收歸國有，而不是轉由本國經營者所有；國有化通常是一個漸進的過程。

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中東國家的國有化

1973年，OPEC實行石油禁運後，中東國家紛紛將外國石油公司國有化。沙特阿拉伯、科威特等5國與英荷殼牌等9個西方石油公司達成協議，從1973年至1978年，東道國在外國石油公司中將實現25%的參股，到1983年則必須增加到51%。而實際上，到1974年，沙特、科威特、卡塔爾等國掌握的股權比例已超過了60%，科威特更是在1975年1月起將外資100%地收歸國有。

2.征用

征用是指東道國政府占有或控製外國資產，並給予一定的補償。補償的金額可能達不到被征用資產者的意願。根據國際法的規定，東道國在征用外國資產時，應給予及時而足夠的補償，補償金必須是可以兌換的貨幣。根據世界銀行的報告，從20世紀60年代到70年代初，有22個資本出口國的1535個公司受到76個國家511次征用。

3.沒收

沒收則是最為嚴厲的剝奪行為，是指東道國根據自己的主權，采用強製措施無償地接收外國資產。以征用或沒收方式獲得的企業可以收歸國有，也可以轉由本國公民所有。征用或沒收的範圍並不一定波及全行業，可以僅對行業中的個別企業進行。

4.本國化

本國化是指東道國政府利用較為隱蔽的手段，逐漸控製外來投資的過程。其手段主要有：逐漸縮小外國企業在本國某一行業或某一企業中的所有權比例；提拔當地人員擔任企業的高級管理職務，使本國人有更大的決策權；規定更多的產品由本地生產，而非進口組裝；要求苛刻的出口比例等。對國際營銷者來說，政府的這種幹預形式也是一種較嚴重的政治風險，因為這是一種蠶食政策，企業很可能會被徹底接管。

5.外彙管製

跨國公司的生產、經營是跨越國界進行的，因而對外彙的自由流入和流出有一定的要求。而一些東道國為促進國際收支平衡，防止資金外逃，因而對外彙買賣、外彙彙率、外彙彙出與國際結算實行管理。如果東道國政府實行外彙管製，禁止兌換或彙出，就會使得企業資金流轉困難，利潤難以彙回母國，自然會打擊國際經營企業的積極性。在20世紀80年代初期，由於政府財政赤字過大，巴西就實行了嚴格的外彙管製。

6.稅收政策

稅收收入是國家財政重要的收入來源，而上繳稅收是企業支出的一個重要項目。如果東道國政府出於限製外資的目的，提高這些公司的稅率，就會減少利潤，削弱企業原本具有的價格優勢與市場競爭力。1970年，加拿大政府就是采取這種措施減少美國企業對其能源及其他自然資源行業的控製，達到了增強本國控製能力的目的。

7.價格管製

價格管製是指政府對某些商品的價格漲幅進行控製，甚至不允許上漲。價格管製直接幹預了企業的定價政策。從產品角度來看，生活必需品易受政府的價格管製，從時間角度來看，政府在通貨膨脹時期最可能采取價格管製措施。如20世紀70年代美國的尼克鬆政府就曾為遏製通貨膨脹而凍結物價。

8.勞工方麵的限製

有的東道國嚴令禁止外資企業解雇工人，或者要求工人參與企業利潤的分享，這對企業的正常經營也會造成麻煩。

9.對利潤彙回的限製

有的東道國對外國投資企業的利潤彙回母國有所限製。如安第斯條約組織國家1970年12月在利馬通過的《對待外資共同條例》中規定：外資企業每年彙出的利潤不得超過利潤總數的14%。阿根廷於1973年8月通過的一項限製外資的法案中，規定外國公司彙出的利潤每年不得超過其投資的12.5%。

案例分析2-1

國際市場營銷的政治風險

在許多拉美國家嚴格限製和審查外國直接投資時，秘魯政府采取了對外開放政策，通過放寬對外商的限製來吸引投資。為促進在石油勘探和開采領域的投資，秘魯政府專門通過了一部新的石油法（232331號法律），該法的亮點是為石油企業利潤再投資提供稅收優惠。然而，秘魯前總統加西亞（Garcia）上台後，單方麵終止了稅收優惠政策，並在當年聲稱，“外國石油公司濫用前任政府給予的稅收優惠政策，現任政府要求享受該政策的外資石油公司補繳減免的稅款，同時將稅率由原來的41%提高到68%；還要求外國石油公司增加在石油勘探領域的投資，取消與三家最大的外國石油公司（包括Belco）簽訂的產品分成合同，並要求就合同內容進行為期90天的重新談判。”

經過談判，有兩家公司與秘魯政府達成了新的協議，而Belco石油公司拒絕按照秘魯政府要求增加投資，拒絕補繳稅款，拒絕接受新的稅率。隨後，該公司在秘魯的全部資產被征收，由秘魯國家石油公司接管。

Belco石油公司曾在美國投保了美國國際集團（AIG）的政治風險保險，在資產被征收後，該公司向AIG提出2.3億美元的索賠，這是當時金額最大的一筆政治風險索賠案件。在對Belco石油公司進行賠償後，AIG開始了長達八年的對秘魯政府索賠金的追償。最終，秘魯政府與AIG簽訂了總額為1.847億美元的賠償協議。一個月後，AIG獲得了秘魯政府3000萬美元的第一筆賠償款。

討論：

（1）舉例說明政治風險的類型。

（2）該案例中屬於哪種類型的政治風險？有何啟示？

三、國際市場營銷的法律環境

各國法律都有其自身的特點，因此有多少個國家就有多少種法律環境，這就要求國際營銷者必須研究東道國的法律，規範企業在該國的營銷活動。

（一）東道國的法律環境

在母國以外開展國際營銷的企業，可能要麵對東道國迥異的法律環境。盡管國際法及區域法律的發展正在逐步縮小各國法律間的差距，但距使用全球統一的、標準化的法律製度來規範國際商務活動的目標還差得很遠。因此，進行國際營銷的企業必須研究東道國的法律製度，並與母國的法律製度進行比較分析，盡可能地運用法律武器，來達到“趨利避害”的目的。

1.法律製度的類型

法學家根據世界各國的法律傳統與特征，將法係分為：大陸法係、英美法係、印度法係、伊斯蘭法係與中華法係。其中中華法係和印度法係已經解體。

（1）大陸法係

大陸法係又稱為羅馬法係，是以古代羅馬法為基礎而發展起來的法律的總稱。以法國和德國為代表，其他許多歐洲國家，如瑞士、意大利、比利時、盧森堡、荷蘭、西班牙、葡萄牙、奧地利、丹麥、挪威、芬蘭、瑞典、希臘等國均屬大陸法係。

（2）英美法係

英美法係又稱為英國法係、普通法法係和判例法係，是指以英國中世紀以來的法律特別是它的普通法為基礎逐漸形成的一種獨特的法律製度，以及仿效英國的一些國家和地區的法律製度。普通法的主要代表國家是英國和美國。除英美兩國之外，過去曾受英國殖民統治的國家和地區，如加拿大、澳大利亞、新西蘭、愛爾蘭、馬來西亞、新加坡、巴基斯坦等也都屬普通法係。而南非、斯裏蘭卡、菲律賓等國原屬於大陸法係，後受英美法的影響很大，故它們是大陸法與英美法的混合物。

兩種法係的差異，可能引起對同一事物的不同解釋。例如，兩大法係中都將“實際履行”作為合同違約後的補救方法之一，但大陸法係奉行優先原則，在德國，即使一方出現了違反合同義務的情形，守約方也依然享有要求對方實際履行合同義務的請求權，除非合同在實際上已經不可能履行。這種違約補救方式實際上是強迫承諾人遵守諾言，防止違約。而在英美法係中，實際履行則是法院頒發的一道命令，強製要求合同一方當事人如約履行他的合同義務。當事人不遵守特定履行令的，即構成藐視法庭罪，可能被判處監禁和罰金，所以這種違約的補救方式是對人的，而不是直接針對當事人的財產。由此可見，法律體係的區別會給企業的國際市場營銷活動帶來較大的影響，即使是同一法係的國家，其法律製度也不盡相同，企業對於國外市場的法律環境應當進行謹慎的分析。

表2-2　大陸法係和英美法係的主要區別

知識鏈接

伊斯蘭法係簡介

伊斯蘭法係，又稱阿拉伯法係，是信奉伊斯蘭教的阿拉伯各國和其他一些穆斯林國家法律的總稱，包括《古蘭經》、聖訓教法學和阿拉伯原有習慣，其中《古蘭經》是伊斯蘭法的基本淵源。由於具有宗教性質，因此與其他法係相比，伊斯蘭法係的主要內容呈現出較大的區別，例如，法律將信仰真主作為穆斯林的首要義務，每一個穆斯林必須執行5種善功，即念功、拜功、齋功、朝功和課功；婚姻是一種契約，婦女不是締約當事人，而是契約的標的物，必須由監護人代為訂立；男方必須交聘金；一夫可娶妻4人等等。

隨著伊斯蘭國家社會的發展與變更，伊斯蘭教法的特殊地位現在已經不複存在。在大多數伊斯蘭國家中，世俗法律基本取代伊斯蘭法。但由於伊斯蘭教仍是占統治地位的意識形態之一，因而在各伊斯蘭國家裏，伊斯蘭法對穆斯林的行為，依然具有不同程度的約束力。

2.東道國的法律對營銷組合的影響

從事跨國營銷活動時不僅要注意不同法係之間的不同，還要特別留意同一法係內不同國家法律之間的差別。在國際營銷中，產品、定價、渠道、促銷這四個環節都會受到東道主的法律規定的影響，而且這種影響在各個國家又是不同的。

（1）對產品策略的影響

大多數國家都對產品製定了許多法律規定，這些法律規定中很大一部分是針對產品的物理性能和化學性能的，而且要求產品達到一定的安全性能標準。例如，美國對進口汽車的防汙性能訂有嚴格的標準，它規定進口汽車必須安裝防汙裝置，達到美國的汽車廢氣控製標準。英國法律要求牛奶按品脫出售，致使按公斤出售的法國牛奶不能在英國市場上順利銷售。德國製定了嚴格的除草機噪音標準，導致英國的產品難以在德國市場上有所作為。可見，一國的產品標準往往可以構成貿易壁壘，達到保護本國生產廠商利益的目的。

各國法律還常常在產品的標簽、包裝、產品保證、商標等方麵給外國營銷者造成束縛。在標簽方麵，各國對於產品標簽的限製往往多於對包裝的限製。例如在意大利的熱那亞，當局命令沒收所有的可口可樂，因為飲料的成分不是標注在瓶子上，而是在瓶蓋上。再如日本法律規定，對於食品和藥品，其內容和用法都必須用日文說明，所有進口食品，包括糖果和口香糖，必須用日文說明是否含有人造色素或防腐劑，並標明進口商的名稱和地址。各國法律對包裝也有不同規定，例如比利時規定隻能用八邊形的褐黃色玻璃瓶盛裝藥劑，以其他容器盛裝的藥劑不得進入該國市場。而丹麥的包裝法規定軟飲料的瓶子必須是可回收的，使得許多國外礦泉水廠商望而卻步。在產品保證方麵，各國都製定有產品責任法，生產、銷售不合格產品的企業必須承擔相關法律責任。大陸法係國家對生產者的產品責任要求一般要比英美法係國家更為嚴格，因為成文法係國家在傳統上即有“貨既出門，概不退換”的概念。在商標方麵，成文法係國家認為注冊在先，而英美法係認為使用在先。在印度，規定商標不得使用河流、山川的名字。

另外需要注意的是，不少國家已開始注意製定有關綠色營銷的法律、法規和條例。例如德國已通過相當嚴格的綠色營銷法律，這些法律針對包裝廢物的處理與回收都做出了相應的規定。有許多歐洲國家準備將“生態標誌”授予那些比其他同類產品對環境的危害更小的產品，製造商可將此標誌展示在產品包裝上，以此提醒顧客該產品對環境無害。

（2）對定價策略的影響

許多國家通過政府部門來製定法律規定，對相應產品的價格進行控製。發展中國家對價格的控製較為嚴格，相對而言發達國家要鬆一些。一般地說，像糧食和藥品這類商品常受到政府的價格控製。有的國家對所有產品都實行價格控製，而另一些國家隻對個別產品實行價格控製。例如，美國政府除對少數公共產業產品實行價格控製外，均實行市場價格。而日本隻對大米實行直接的價格控製。

還有一些國家的政府是通過對邊際利潤設定一個標準來控製商品價格的。例如，加納政府設定製造商利潤在25%—40%之間；阿根廷政府允許製藥商有11%利潤；比利時對藥品批發商和零售商分別給予12.5%和30%的利潤限製；德國政府雖沒有對利潤率作出規定，但要求企業詳細地申報其價格和利潤方麵的材料。

稅法不是定價的法律，不過一個國家的貨物稅或增值稅製度對公司的定價策略有重大的影響，這也是開展國際經營的企業需要關注的一點。

（3）對渠道策略的影響

在營銷組合中，渠道受到法律限製的程度相對較低。根據不同市場可供利用的條件，廠商可以很自由地選擇其產品的分配渠道。當然，廠商不能選擇該市場所不適用的渠道，例如法國政府曾有一項特別法令，禁止挨家挨戶推銷的方式。在伊斯蘭國家，走街串巷的商販不準看房間裏的婦女。

實際上，各國最強硬的法律限製也不會從根本上影響國際企業在東道國的分銷，但是通過當地分銷商或代理商銷售產品的出口企業不能不受到東道國有關法律的限製。在選擇代理商或分銷商問題上要特別注意，隻有高質量的分銷商才能使國際企業的營銷獲得成功。另一方麵，與分銷商簽合同可能難以廢止，或終止合同的代價可能會相當昂貴。因此，國際經營的企業必須熟悉東道國關於分銷商合同的法律條文，以避免造成損失。

（4）對促銷策略的影響

促銷包括廣告、人員推銷、營業推廣和公共關係等方式，其中廣告是營銷活動中最易引起爭論的環節，所以對廣告的管理更為嚴厲。許多國家都訂立與廣告有關的法規，而且在每一個國家的廣告組織之間也往往依據法律製定共同遵守的條款。

（二）國際經濟法律

國際經濟法是調整國際經濟活動和國際經濟關係的法律規範的總稱，即調整國際經濟交往中關於商品、技術、資本、服務在流通結算、信貸、稅收等領域跨越國境流通中的法律規範和法律製度的總合。其主要包括國際雙邊條約、多邊條約、國際商業管理、國際組織決議以及各國國內的立法。目前世界上對國際市場營銷活動影響較大的國際經濟法，主要有以下幾個方麵：

1.國際條約

國家之間通過簽訂雙邊和多邊條約建立和協調各國之間在某一經濟領域的法律關係，製定統一的行為規範。例如：調整國際貨物買賣合同關係的《聯合國國際貨物銷售合同公約》，協調各國貿易政策和法規的《關稅與貿易總協定》，調整海上貨物運輸關係的《海牙規則》、《維斯比規則》、《漢堡規則》，以及知識產權國際保護的《巴黎公約》、《世界版權公約》、《馬德裏協定》等等。

案例分析2-2

中國企業涉外知識產權訴訟首次完勝

2007年7月20日，陳伍勝董事長在北京高調向國內媒體正式發布通領科技集團（以下簡稱：通領科技）在美知識產權糾紛案勝訴的消息。這是美國法院下達的中美知識產權官司中國企業第一份勝訴的判決書，打破了在涉外知識產權糾紛中中國企業還沒有完勝的局麵。針對通領科技在本案的最後勝訴，美國媒體報道稱，“其重大的政治意義遠遠超出了商業價值”。

此前很多企業因太小、經不起曠日持久的訴訟而選擇屈服。根據陳伍勝等的建議，日前國內就建立以行業為主體的知識產權訴訟風險基金、抗衡海外企業濫用知識產權頻頻挑起的惡意訴訟一事已達成某種共識。而對於中國企業越來越多地走出去而言，其意義不可低估。據商務部發布的調查報告，我國企業每年因遭遇國外知識產權糾紛而引發的直接經濟損失達到691億美元，貿易機會損失1470億美元。

討論思考：

（1）知識產權糾紛案增多的背景是什麼？

（2）中國企業如何應對來自外國的知識產權訴訟？

2.國際商業慣例

國際商業慣例是各國、各行業的人們在長期的國際經濟交往中形成的，被世界上多數國家認可、采用的一係列的不成文的規則。如國際商會製定的《國際貿易術語解釋通則》、《跟單信用證統一慣例》，倫敦保險業協會的《海上運輸貨物保險條款》等，這些商業慣例為簡化交易程序，節省時間、人力、物力，減少糾紛起了很大的作用，在經濟活動中被廣泛應用。

3.國際組織決議

許多重要的國際組織如聯合國、世界貿易組織、國際貨幣基金組織、世界銀行等的決議和規定，已經成為國際經濟活動中的一般原則。例如在國際貿易方麵，世界貿易組織的無條件最惠國待遇已經成為指導國家間經濟貿易活動的基本原則。聯合國有關組織和會議製定的《關於控製限製性商業行為多邊協議的一套公平原則和規範》、《跨國公司行動守則》等等，對跨國性質的商業活動都進行了較好的規製。

（三）國際商務爭議的解決

國際商務活動總是要涉及不同的利益主體，他們往往處於不同的國家或地區，有著不同的文化傳統和不同的價值及法製觀念，商務開展過程中又常會受到各有關國家社會、政治、經濟利益以及自然條件的影響，因此，國際企業在國際市場上很難避免國際商務爭端。

如何通過適當途徑合理地解決爭端，是每個國際營銷者應該了解的基本知識。解決國際商務爭端一般都是通過協商，或調解，或仲裁，或司法訴訟等方式來解決。

1.協商（Consultation）

協商是爭議各方當事人在自願的基礎上，按照有關法律、政策及合同條款的規定，直接進行磋商或談判，互諒互讓達成解決爭議的協議。協商爭議解決方法的最大特點就是沒有第三者介入，完全是依靠雙方當事人自己解決，爭議能否解決取決於當事人的意願。

通過協商解決國際貿易爭議具有很多優點：

（1）自願。協商自始至終都是在雙方自願的基礎上進行的，因此雙方達成的協議一般也靠雙方自願遵守。

（2）程序簡便、形式靈活。由於協商是雙方意思自治的表示，因此形式非常靈活，既可以麵對麵地談判，也可以通過電報、電傳、電話、郵件等手段磋商，程序也由雙方自己決定，沒有固定的格式。

（3）省時、省力、省錢。因為協商完全靠雙方當事人的自願，不需要任何第三方的介入，因此相對於其他需要第三方介入的方式來說，所花費的時間、金錢都是最低的。

（4）法律適用靈活。在協商時，無須援引某個國家的衝突規則來確定適用哪個國家的實體，這使得當事人對解決爭議的後果有所預測，也可以在不違背有關國家法律基本原則的情況下，根據自己的實際需要和交易的具體情況靈活地解決爭議。

相對於協商的優越性，它也有其無法克服的缺點。如果雙方利益衝突較大，分歧嚴重的時候，往往不能通過協商達成妥協。而且在雙方協商達成協議之後，若有一方不願意履行，對另一方也沒有請求強製執行的效力，還得通過其他方式保護自己的權益。

2.調解（Conciliation）

調解是在第三者主持下，通過其勸說誘導，促使國際貿易爭議的當事人在自願基礎上互諒互讓，達成協議以解決爭議的一種方法。調解與協商的最大不同在於調解有第三方介入，但在調解中，調解人不能獨立自主地作出具有約束力的決定，爭議能否解決最終還是取決於雙方當事人能否互相妥協達成協議。

國際貿易中的調解，依主持人的身份不同可以分為：民間調解、仲裁機構調解和法庭調解三種。

（1）民間調解：指仲裁機構、法院或者國家專門指定負責調解的機構以外的第三者主持進行的調解，可以是組織，也可以是雙方共同信任的第三人。

（2）仲裁機構調解：指在仲裁機構的主持下按照該機構所製定的調解規則進行的調解。經仲裁機構調解當事人達成協議的，一般應製作調解書，對此類調解書的效力各國有不同的規定。根據1994年6月1日生效的《中國國際經濟貿易仲裁委員會仲裁規則》第50條的規定，對調解成功的案件，仲裁庭根據當事人和解協議的內容製作裁決書。

（3）法庭調解：也稱司法調解，是法院主持的調解。現如今，許多國家的民事訴訟法都把調解作為法院在訴訟之外解決民事爭議的一種方法。法院主持的調解一旦達成協議，就製作調解書，調解書生效後，就具有與判決同樣的效力。

3.訴訟與仲裁（Litigation　and　Arbitration）

訴訟是指民事糾紛案件（包括國際貿易糾紛案件）中，不屬於仲裁機構仲裁的案件，以及不服行政機關複審裁決的案件，當事人可以依法向法院提起訴訟。仲裁是指仲裁機構根據當事人在爭議發生前或在爭議發生後達成的協議，將爭議提交仲裁機構審理，並由其作出判斷或裁決。這兩種方法，都有第三者介入，且第三者都有權不受當事人解決爭議之意見或看法的左右而獨立自主地作出決定，且該決定對當事人具有法律上的約束力，這是訴訟和仲裁的共同點。

兩者還有以下幾方麵的區別：

（1）法院是國家機器的重要組成部分，具有法定管轄權，隻要當事人一方向法院起訴，法院就可以不經對方當事人的同意受理案件，並可以對被告采取傳喚等強製措施。而仲裁機構一般是民間組織，其管轄權的確立必須經過雙方當事人達成仲裁協議，否則仲裁機構不能強迫另一方進行仲裁。

（2）法院受理案件的範圍是由法律規定的，可以審判法定範圍內的任何事項。仲裁機構隻能仲裁雙方當事人的事先約定的事項，不得對該範圍以外的事項進行仲裁。

（3）法院審理某一案件的法官是由法院任命的，開庭的時間、地點、程序也都由法院規定。而仲裁員、仲裁程序、時間、地點等都是由雙方協商決定或指派的。

（4）從保密性來看，訴訟一般都是公開審理的，而仲裁一般是不公開進行的，裁決也一般不對外公開。

（5）就時間和費用來看，仲裁程序不像司法訴訟程序那樣嚴格，而且仲裁一般是“一局終審”，所以用仲裁解決爭議一般比訴訟更簡便。

（四）國際貿易爭議的處理程序

當發生國際貿易爭議時，應依照案件性質的不同分不同情況進行處理。

（1）涉及行政管理法律（即公法）爭議案件所適用的程序

凡是爭議案件涉及行政管理法律的，如反傾銷法、反補貼法、保障措施等類法律規範，爭議當事人應當向主管的行政機構提出書麵申請或訴訟，由該行政機關按照有關法律規定的行政程序處理。

當事人不服行政機關的裁定和處理決定，可在規定期限內向有權複議的行政機關提出書麵申請或訴訟，由該行政機關按照有關法律規定的行政程序處理。

（2）涉及民事法律的爭議案件所適用的程序

凡是爭議案件涉及民事法律的（如產品質量責任法、合同法等法律法規），爭議當事人可向法院提起訴訟，由法院判決。但在國際貿易合同糾紛中有仲裁協議條款的，應當向有管轄權的國際貿易仲裁機構申請仲裁。沒有仲裁條款或協議的，可向法院起訴。

案例分析2-3

達能與娃哈哈之爭

法國達能公司欲強行以40億元人民幣的低價並購杭州娃哈哈集團有限公司總資產達56億元、2006年利潤達10.4億元的其他非合資公司51%的股權。宗慶後強烈表示不滿，雙方矛盾不斷升級。由商標糾紛到同業競爭，由個人恩怨到人身攻擊，由商業規則到民族產業，由外資並購到國家經濟安全等等。

雙方此前經過數次仲裁，達能在海外仲裁中高歌猛進，娃哈哈則在國內仲裁中接連勝訴。雙方的法律戰越戰越酣，並且各自要求凍結對方部分資產。

2007年12月21日下午，商務部組織達能與娃哈哈的代表在北京進行談判，雙方終於在21日晚上達成休戰和談的共識，達能集團向媒體發來“杭州娃哈哈集團與法國達能集團的聯合聲明”：一、遵照中法兩國政府的期望，雙方同意結束對抗，回歸和談，雙方同意暫時中止一切訴訟仲裁，停止一切攻擊性言論，為和談創造一個友好的氛圍。二、雙方本著平等、互利的原則，求大同、存小異，相互諒解，相互謙讓，爭取和談成功。雙方將為進一步發展壯大所有娃哈哈企業做出新的努力，及為加強增進中法兩國的友誼與中法企業之間的合作做出新的努力。

討論思考：

（1）國際商務爭端的解決途徑有哪些？

（2）該案例的啟示是什麼？

第三節　國際營銷的技術環境

科學技術水平的高低，是決定一國經濟水平的最重要的因素。“技術鴻溝”的存在，正是發達國家和發展中國家人均收入存在巨大差異的主要原因。

科學技術是最革命的因素。按照科特勒的說法，每一種新技術都是一種“創造性破壞”因素。晶體管取代了真空管行業，複印機的出現使得複寫紙行業日漸式微，數碼相機時代來臨的結果是膠卷商門可羅雀，移動存儲技術的普及無疑將使磁盤製造業成為曆史。可見，技術對於企業的啟示在於，“不進則退”。

東道國的科技水平的現狀和趨勢，是值得國際營銷者仔細研究的。在絕大多數人都不知道電腦為何物的社會，又如何推銷應用軟件係統呢？科技水平對營銷策略的影響也是深遠的，美國和今天的中國，電視廣告鋪天蓋地。但在電視普及率很低的國家裏，如很多非洲國家，電視廣告就不是太有效的促銷手段。另外，新技術的出現對營銷的影響也是顯而易見的。故步自封，總是沿用老套路，可能會導致業務的不斷萎縮。近幾年來，電子商務對傳統營銷模式的衝擊不可謂不大。

課堂討論：21世紀以來，你認為對人們的生活影響最大的五項發明是什麼

一、科學、技術及其發展趨勢

科技是科學與技術的總稱。科學是係統化、理論化的知識體係，是創造知識的社會活動，是一種社會建製。科學是一種社會建製，指的是科學研究需要建立一支由科學家、學者等組成的龐大專業科技隊伍，需要組織各種研究機構、學術團體和科研管理組織，需要具備先進的實驗技術設施。技術是指人類運用知識、經驗和技能並借助物質手段以利用、控製和影響自然和社會的係統，是人們的知識能力同物質手段的結合。技術的最終成果是產生物質形態的產品，如消費品、機器等。而且，它與經濟密切相關，是經濟發展的源泉。

時至今日，人類社會已經曆經了三次重要的科學技術革命，由“蒸汽時代”過渡到“電氣時代”，最後步入今天的“信息時代”。現代科學技術的發展，主要具有以下幾個趨勢：

（一）高層化趨勢

現代科技所涉及的對象，從物質內部的微觀結構到整個宇宙太空，從生命的起源到智能本質，研究的水平和層次都很高，並且還在以跳躍式為主的態勢不斷向高層化邁進。高層化趨勢還體現在現代高技術群的出現和重大發展方麵，高科技的發展帶動了科技整個水平的高層化。

（二）加速化趨勢

現代科技正以幾何級數的態勢不斷加速地向前發展，尤其是信息科學技術和生物工程技術領域。電子計算機誕生於1946年，2013年全球個人電腦、平板電腦以及手機的出貨量將達24億台，與2012年相比，增長9%，該出貨量預計將繼續增長，到2017年超過29億台。截至2014年，互聯網用戶已超過30億，用戶數量較去年增長了6.6%，其中，發展中國家增長了8.7%，發達國家增長了3.3%。全球互聯網用戶由一年前的27億人增至30億人。5年前，全球的互聯網用戶僅為20億，而今天全球40%的人在使用互聯網。最近5年來，發展中國家的互聯網用戶數量已經增加一倍，全球三分之二的互聯網使用者生活在發展中國家。盡管如此，全球依然有40多億人還無法使用互聯網。非洲是互聯網使用率最低的地區。目前非洲大陸隻有19%的人使用互聯網。

（三）綜合化趨勢

現代科技的發展，既高度分化，又高度綜合。例如，新材料技術實質上是物理、化學、數學、計算機、工程技術、測試分析技術等的綜合體，尤其是當前智能化材料的發展，更離不開多種學科和多門技術的支持和綜合。

（四）協調化趨勢

現代科技日益強烈地滲透到經濟和社會的諸領域中，成為經濟和社會發展強大的驅動力。現代科技及其在經濟、社會領域的廣泛應用，也對人類賴以生存的生態環境產生深刻的影響，其中一些是負麵的影響，如汙染和能源過度消耗等。科學技術的“雙刃劍”效應，要求當今的科技發展必須與經濟、社會和生態環境相互協調。

二、全球科技發展水平不平衡

科學技術在總體上呈現高速發展態勢的同時，在不同國家和地區的發展水平又是極不平衡的，這也正是需要引起開展國際營銷的企業特別留意的方麵。

表2-3　2013年不同國家R&D的情況

數據來源：中國科技部，OECD《主要科學技術指標2014\/2》。其中韓國的數據為2012年的數據。

2014年中國科技部統計的數據顯示，2013年美國、日本和德國的R&D支出占本國GDP的2.8%至3.5%。而發展中國家，除中國的比例為2.01%外，巴西2010年僅1.2%，印度2011年僅0.83%。如果考慮到各國GDP水平的巨大差距，這些國家在科技投入上的差距就更為可觀了。2014年，中國全社會R&D預計達到13400億元，其中企業支出占76%以上；R&D占GDP比重預計可達2.1%；全時研發人員總量預計達到380萬人年，位居世界第一；每萬名就業人員中研發人員數量達49.2人年；國際科技論文數量穩居世界第2位，被引次數上升至第4位；國內有效發明專利預計達66萬件，比上年增長12%；全國技術合同成交額達8577億元，比上年增長14.8%；國家高新區總收入達到23萬億元，比上年增長15%。

表2-4　中國R&D經費支出（2007—2013）

注：數據來源於國家統計局網站。R&D經費支出\/國內生產總值為國家統計局根據“三經普”結果修訂後的數據，不同於《中國科技統計年鑒》數據。

三、知識經濟及其對營銷的影響

隨著科學技術的迅猛發展，近年來出現了一個新的經濟概念——“知識經濟”，即以知識為基礎的經濟。隨著計算技術、生物技術、電子通訊等領域不斷加速的、爆發式的增長，企業和政府行使其職能的方式發生了巨大的變化。

知識經濟興起的第一個標誌是主要發達國家工作場所正發生著根本性的變化，以物品為基礎的生產明顯地轉向高技能、高技術和以服務為基礎的增長。隨著以勞動為基礎的生產向低成本地區轉移，經濟發達國家中的藍領職位以驚人的速度消失。現在的經濟發達國家，GNP中來自高技能服務的百分比正在增長。

知識經濟對市場營銷的影響是巨大的。知識大爆炸的時代，企業的市場營銷從營銷理念到營銷行為都將發生顯著變化，主要體現在以下方麵：

1.從傳統的4Ps營銷組合走向4Cs營銷組合

傳統的市場營銷雖然強調以顧客為導向，但營銷組合策略4Ps（產品、價格、渠道、促銷四大策略）仍然是站在企業自身立場上考慮問題。在知識經濟條件下，應該通過追求顧客滿意的提高來實現企業的目標，即采用4Cs營銷組合：消費者需求、消費者願意付出的成本、為消費者所提供的方便、與消費者的溝通。

2.從傳統的大規模營銷到實施全麵的顧客關係管理

工業經濟時代，企業著力於研究顧客群體共同需求，通過STP來實現產品定位。在知識經濟時代，企業有必要也有能力對顧客個別需求進行研究，建立顧客數據庫係統，開展全麵的顧客關係管理（CRM）。根據每位顧客個性化需求的特點進行產品研發及溝通、交易與服務。

3.從傳統的交易市場營銷轉變為關係市場營銷

傳統的交易市場營銷追求的是每次交易的成功，見物不見人。現代的關係市場營銷要求企業與其顧客、供應商、分銷商建立長期互利合作的關係，為顧客傳遞更多的價值增值，最終達到建立起顧客忠誠度的目標。

4.從產品營銷到品牌營銷

知識經濟時代，擁有市場比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一途徑就是擁有具有市場優勢的品牌。知識經濟時代將是品牌至尊的時代，品牌將是企業標識自己、留住老顧客、吸引新顧客的有力手段，是企業與顧客進行溝通的基石。

5.從企業對顧客的單向營銷到實現企業與顧客互動的網絡營銷

傳統的市場營銷是從企業到顧客的單向進程，顧客處於被動的地位，企業的營銷也有很大的盲目性。在知識經濟時代，通過網絡平台企業與顧客之間可以實現互動，顧客成為主動參與營銷活動的合作者，甚至可以成為整個互動網絡營銷進程的啟動者和控製者，以顧客為中心的營銷理念在真正意義上得以實現。

第四節　國際營銷的經濟環境

東道國的宏觀經濟環境會影響該國消費者的購買力，尤其是消費者的實際購買力，進而影響到母國公司的獲利能力。對於國際營銷者而言，東道國特定行業的需求和供給現狀以及發展趨勢也極為重要。因此，東道國的經濟狀況如何，將直接影響國際經營的決策：是否進入該國市場？是否是最佳時機？是出口還是直接投資？多大規模為最佳？下麵將主要介紹國內生產總值、通貨膨脹率、失業率、國際收支等四個主要的宏觀經濟指標。

一、國內生產總值（GDP）

國內生產總值（GDP）表示一國或地區在一定時期生產的最終產品與服務的市場價值總和。需要注意的是，國內生產總值（GDP）和國民生產總值（GNP）是兩個不同的概念。國民生產總值（GNP）是一國永久性居民（即國民）掙得的全部收入。GNP等於GDP加上本國企業和公民在境外掙得的收入並減去外國企業和公民在本國掙得的收入。

比較不同年份的經濟總量時，通常使用人均GDP或人均GNP，並進行通貨膨脹調整，這樣可以消除人口增長和物價變化的影響。

表2-5　2009—2014年中國的GDP和人均GDP

2014年中國國內生產總值（GDP）為636463億元，首次突破60萬億元；以美元計，亦首次突破10萬億美元大關，中國成為繼美國之後又一個“10萬億美元俱樂部”成員，同時GDP總量穩居世界第二。從上表可以看出，盡管中國經濟總量確實在不斷擴大，但是人均水平還是很低，我國人均GDP在世界上還是在90名左右，我們仍然是一個發展中國家。按照世界銀行有關標準，我們恐怕還有2億左右的貧困人口。根據國際貨幣基金組織（IMF）官方網站於2013年發布的預測數據顯示，2013年世界各國人均GDP最高的國家為盧森堡，高達112135美元。中國香港以38797美元排名第24位，中國台灣排名第38位。中國大陸以6629美元（注：6629美元是IMF預測數據，2013年中國實際人均GDP為6767美元）排名第86位，隻與泰國、安哥拉等國相當。

對不同國家的GDP進行橫向比較對國際營銷者更為重要。表2-6對近年來世界排名前十的GDP增長率進行比較。

表2-6　2013—2014年世界GDP前十位排名　單位：萬億（美元）

二、通貨膨脹率

通貨膨脹是指一個經濟體中大多數商品和勞務的價格連續在一段時間內普遍上漲。每年物價上升的比例在10%以內，屬於溫和的通貨膨脹；在10%和100%之間，稱為奔騰的通貨膨脹；在100%以上稱為超級通貨膨脹，其中高於1000%這種極端情況就屬於惡性通貨膨脹。就通貨膨脹的形成原因而言，可分為需求拉動通貨膨脹、成本推動通貨膨脹和結構性通貨膨脹。

通貨膨脹是一個到處擴散其影響的過程，經濟中的每一個人和企業都會不同程度受其影響。首先，通貨膨脹具有再分配效應，對於靠固定貨幣收入維生的人和債權人不利。其次，通貨膨脹還會影響一國經濟的產出水平。當經濟處於蕭條或複蘇階段時，通過加大政府購買等措施，造成一定程度的需求拉動通貨膨脹，使得產品價格高於工資和其他要素價格，利潤上升的企業就會擴大生產，工人工資和就業水平也會隨之上升，經濟狀況也就趨好。但是，持續的、過高的通貨膨脹對一國的經濟是不利的，會導致消費過度和儲蓄率下降，企業生產成本也會上升，這不利於經濟的持續增長。

因此對國際營銷者而言，仔細分析東道國的通貨膨脹的情況和變化規律是很有必要的。一般通貨膨脹都會造成各類原材料或商品服務的成本上升，這就加大了營銷的成本。因為營銷和銷售不一樣，銷售僅僅是將現有的產品或服務推銷給客戶，即使原料成本上漲，也可以靠提高物價來彌補自己的損失，而營銷是調動一切可利用的資源去獲取利益最大化。當一切原材料價格都在上漲時，在價格不變的時候，自己的最大利益會相應減少，若依靠提高物價來獲取自己的利益時，又會麵臨銷售數目的減少，更有可能會失去自己的顧客，使自己的利益進一步受損。

三、失業率

勞動、土地和資本是任何一個經濟體進行生產的投入要素，衡量一國經濟狀況的另一個方麵就是一國經濟利用自己資源的情況。由於一國工人是其經濟的主要資源，所以，經濟決策者首先關注的是使工人有工作。中國過去比較重視GDP增長率而忽視就業問題，近年來開始兼顧這兩個指標了。

失業率就是失業人數對勞動力人數的比率，即：

其中，勞動力人數=失業人數+就業人數。

目前多數國家都依靠大量的家庭調查來計算失業率，這在美國被稱為“當前人口調查”（CPS）。美國勞工統計局每個月都計算失業率，統計數字來自對6萬個左右家庭的調查。根據對調查問題的回答，每個家庭的每個成年人（16歲及16歲以上）都被歸入三種類型中的一種：就業者、失業者和非勞動力。訪談期間擁有工作的人就歸入就業者；將最近4周內沒有工作但在尋找工作的人歸入失業者；而那些沒有工作也不尋找工作的人，也就是喪失信心的工人，被計入非勞動力中。

隻有失業率一個指標還不能很好地反映實際的失業水平，應該考察勞動力參與率的大小。勞動力參與率就是勞動力人數與成年人口中屬於勞動人口總數的比率，即：

中國目前采用的是城鎮登記失業率，而美國在20世紀40年代以後就已經放棄了用登記失業率計算失業率的方式。由於存在實際失業但又不到失業辦公室登記的人，因此登記失業率很可能低估失業率。中國的城鎮登記失業人員指有非農戶口，在一定的勞動年齡內，有勞動能力，無業而要求就業，並在當地就業服務機構進行求職登記的人員。

表2-7　失業率的國際比較（%）

資料來源：國際貨幣基金組織IFS數據庫。

從圖中可以發現，與美、日、德相比，中國的失業率一直保持在較低的水平，這與我國長期較高的經濟增長率相一致，當然也與采用城鎮登記失業率有關，一定程度上低估了實際的失業狀況。近幾年我國失業率一直處於較為平穩的狀態。

四、國際收支

開放經濟中的任何一個國家都要同其他國家發生經濟往來，經濟全球一體化趨勢使得這種國際經濟往來更加頻繁，規模也不斷擴大。一國的國際交易包括對外支付——進口、對外捐贈和對外投資，以及對內支付——出口、接受捐贈和接受外國人投資。在記錄這些交易活動時，一國使用其國際收支平衡表進行記賬。這些賬戶把本國在一定時期（通常是一年）內與世界其他國家的所有經濟交易都作一個係統的記錄。良好的國際收支狀況，充足的外彙儲備，有利於本幣幣值的穩定，因此國際經營企業很重視對東道國國際收支的研究。

國際收支平衡表采用複式記賬法的原理記錄國際經濟交易。其中的貸方項目包括貨物和服務的出口、收益收入、接受的貨物和資金的無償援助、金融負債的增加和金融資產的減少；借方項目包括貨物和服務的進口、收益支出、對外提供的貨物和資金無償援助、金融資產的增加和金融負債的減少。中國的國際收支平衡表包括經常項目、資本和金融項目、儲備資產和淨誤差與遺漏四部分。

表2-8　2014年中國國際收支平衡表　單位：億元人民幣

資料來源：國家外彙管理局。

從國際收支平衡表可以看出，2014年，我國國際收支在振蕩中趨向基本平衡。經常項目順差2197億美元，較上年增長48%，與GDP之比為2.1%，仍處於國際公認的合理水平之內。其中，貨物貿易順差增長32%，服務貿易逆差擴大54%。同時，跨境資本流動的波動性明顯增強。具體來看，直接投資持續較大規模淨流入；證券投資、其他投資等非直接投資形式的跨境資本由淨流入轉為淨流出，主要體現了境內主體持彙意願增強和對外償債加快。跨境資本流動的波動性加強。雖然全年我國國際收支呈現經常項目與資本項目“雙順差”，但分季度看，跨境資本流動的順逆差轉換加快。

本章小結

1.在國際市場營銷中，有很多因素是屬於營銷者自身無法控製的，但這些因素對營銷的影響又是不可忽視的，如國際自然環境、文化環境、政治環境、法律環境、技術環境和經濟環境等。

2.自然環境包括自然資源、土地麵積、地形、地貌和氣候條件等；文化環境包括語言、非語言溝通、社會結構、宗教信仰、藝術和審美觀等；政治環境包括東道國的政體、立法製度、行政製度、司法製度和政黨製度等；法律環境包括東道國法律、國際知識產權保護、國際法與國際爭端解決途徑等；科技環境包括當今世界科技的發展趨勢、各國R&D投入水平、知識經濟對市場營銷的影響等；經濟環境包括各國GDP、通貨膨脹、失業與就業、國際收支狀況等。

3.企業應綜合考慮上述環境因素對營銷的影響，采取差異化和針對性的國際營銷策略。

課後習題

1.地理特征對市場營銷有何影響？

2.麵對不同的宗教文化，國際營銷者需要注意哪些問題？

3.國際營銷者應該如何進行政治風險管理？

4.東道國的法律環境，會怎樣影響國際營銷組合的各個環節？

5.知識經濟的興起對市場營銷有何影響？

6.簡述關稅措施和非關稅措施的內容。

7.評析GDP、通貨膨脹率、失業率對國際營銷的影響。

案例分析2-4

日本豐田汽車公司在美國市場營銷遇到的機會與挑戰

日本豐田汽車公司20多年前開拓美國市場時，首次推向美國市場的豐田寶貝僅僅售出228輛，出師不利，增加了豐田汽車以後進入美國市場的難度。豐田汽車麵臨的營銷環境變化及其動向是：

（1）美國幾家汽車公司名聲顯赫，實力雄厚，在技術、資金方麵有著別家公司無法比擬的優勢。

（2）美國汽車公司的經營思想是：汽車應該是豪華的，它們忙於比豪華，因而其汽車體積大，耗油多。

（3）競爭對手除了美國幾家大型汽車公司外，較強的對手還有已經先期進入美國市場的日本大眾汽車公司，該公司已經在東海岸和中部地區站穩了腳跟。該公司成功的原因主要有：以小型汽車為主，汽車性能好，定價低；有一個良好的服務係統，維修服務方便，成功打消了美國消費者對外國汽車買得起、用不起，壞了找不到零配件的顧慮。

（4）大眾汽車公司忽視了美國人的一些喜好，許多地方還是按照日本人的習慣設計的。

（5）日美之間不斷增長的貿易摩擦，使得美國消費者對日本產品有一種本能的不信任的排斥和敵意。

（6）美國人的消費觀念正在轉變，他們將汽車作為身份的象征的傳統觀念逐漸減弱，開始轉向實用性。他們喜歡腿部空間大、容易行駛且平穩的美國車，但又希望大幅度減少汽車的消耗，希望價格低、耗油少、耐用和維修方便等。

（7）消費者已經意識到交通擁擠狀況的日益惡化和環境汙染問題，乘坐公共汽車的人和騎自行車的人逐漸增多。

（8）在美國，核心家庭大量出現，家庭規模正在變小。

當時大眾汽車公司在美國東海岸和中部地區存在優勢；而豐田汽車公司的最顯著特點是：在小型汽車的生產、經營、技術、管理經驗等方麵有明顯優勢。

討論思考題：

（1）豐田汽車公司在進入美國市場時麵臨那些機會和威脅？

（2）豐田公司應當如何有效地利用機會，規避威脅？

第三章　國際市場及顧客購買行為分析

【學習目標】

了解當代國際市場的特點和發展趨勢；熟悉國際消費者市場的特點及影響消費者購買行為的主要因素；知曉國際組織市場（國際生產者市場、國際中間商市場、政府和非營利組織市場）的類型、特點、購買決策過程，以及影響其購買行為的基本因素。

案例導入

海爾在國際市場的品牌塑造

海爾公司的前總裁張瑞敏說過，“在全球化的時代，我們不能把國內市場和國際市場隔離開來，我們不得不學會如何同GE和惠爾浦在他們家的草坪上同他們競爭，否則，我們連國內市場也保不住。”作為一個家電消費品製造企業，海爾認為隻有擁有在世界上有知名度的品牌，才能在國際市場上獲得超額利潤，才能為企業的國際化經營和長遠發展打下堅實的基礎。

我國企業多是改革開放以來才逐漸發展起來的，與國外企業相比規模較小，在這種情況下如何進行國際化經營，如何占領國際市場，一直是困擾我國企業界的難題。海爾在認真了解國際市場最終消費者和經銷商購買行為模式的基礎上，有針對性地提出了一整套國際市場品牌塑造戰略，來迎合國際消費者和經銷商的心理，使得海爾成功地在國際市場上打開了銷路。

啟發思考：

（1）國際市場的範圍包括哪些？

（2）在經濟全球化的時代，為什麼不能把國內市場和國際市場隔離開？

（3）如何在國際市場塑造知名品牌？

第一節　國際市場概述

一、國際市場的含義

國際市場（international　market）不包括國內市場，它是站在一個國家內部的角度來看待的世界市場，是各國對外貿易關係的總和。國際市場是一個由國際商品市場、國際金融市場、國際勞務市場、國際技術市場、國際信息市場、國際房地產市場等許多子係統組成的相互滲透、相互影響的龐大綜合市場體係。其中，國際商品市場是主體，而其他市場主要是為商品交換服務的，它們伴隨著國際商品市場的發展而發展。

表3-1　國內市場、國際市場與世界市場的區分

二、當代國際市場的特點和發展趨勢

第二次世界大戰後和平和發展成為世界的主流，在新的科技革命的影響下，國際市場也發生了許多深刻的變化，致使當代國際市場呈現出新的特點和發展趨勢。

（一）國際市場規模日趨擴大

國際市場在第二次世界大戰後規模迅速擴大。企業一般通過國際貿易、在國外直接投資設廠進行生產和銷售等方式進入國際市場。以出口貿易額為例，1948年世界出口貿易總額約為590億美元，1963年約為1570億美元，1983年約為18380億美元，到2014年已達到了190020億美元（見圖3-1）。在66年內，世界出口貿易總額增長了約327倍。而且，在總體上國際貿易的增長快於世界產出的增長。

圖3-1　第二次世界大戰後世界商品出口總額的變化（單位：十億美元）

注：數據來源於WTO《2015年國際貿易統計》，http:\/\/www.wto.org.

（二）信息革命對國際市場的影響力巨大

國際市場規模不斷擴大，其原因有很多。其中最根本的原因是世界生產力的發展。20世紀中期以來，以信息革命為核心的新技術革命的興起，催生了知識經濟時代，引起了世界新的產業革命。航運技術的發展曾經是國際市場發展的關鍵技術因素。20世紀60年代集裝箱的興起和70年代國際多式聯運的出現推動了國際貨物運輸革命，極大地增加了國際貿易量，使複雜的供應鏈成為可能。但相比之下，信息革命，尤其是電子商務的出現和發展對國際市場的影響更為重要和深遠，並主要表現在以下五個方麵。

（1）信息革命使國際市場的形態發生了很大變化。國際貿易的買方和賣方可以借助信息網絡跨越中間商直接結合，這就使商品和勞務的交易活動由固定場所（貿易公司）逐漸轉移到沒有固定場所、開放的“虛擬國際市場”，即國際互聯網上，而電子商務網站則是這個市場中的主要中介商。在這個“虛擬市場”上，人們通過網上信息發布、網上談判、合同簽訂、電子交易等一係列手段，使國際貿易中的信息傳遞和處理突破了時空限製。據統計，在1995年以前，全球電子市場交易額幾乎可以忽略不計，但到1997年就迅速達到約300億美元，到2000年為2500億美元。2014年全球電子商務市場銷售總額高達1.3160萬億美元。

補充閱讀3-1

在阿裏巴巴這個全球著名的B2B網站上，來自220多個國家和地區的760多萬企業和商人每天聚集在一起進行商業活動，這使得一個南非或法國的商人可以瀏覽和比較所有來自中國製造的商品，比如T恤衫或電動自行車，而不必依靠昂貴的國際商務旅行。微軟公司開發的視頻會議係統則可讓國際合作夥伴在Internet上直接進行談判和促銷等活動。電子商務技術簡化了國際貿易流程，降低了貿易成本，提高了貿易效率，為占全部企業90%以上的中小企業進入國際市場提供了極為便利的通道，從而增加了國際貿易的經營主體，擴大了國際市場。

（2）信息技術使國際市場上的信息更為完備，並通過促進國際分工擴大了國際市場。電子商務提供的交互式網絡運行機製為國際貿易和國際投資提供了一種信息較為完備的市場環境，可以使資源和要素在全球範圍內達到最佳配置。此外，跨國公司可以通過國際互聯網進行原材料、資金和技術人員的調度控製，使母、子公司各展所長，充分發揮其生產能力、資源和人才的優勢，促進跨國公司內部國際分工的發展。網上虛擬現實技術則能讓世界各地公司、企業之間進行直觀的生產和協調。可以說，信息技術的發展讓國際分工的邊界從產業層次轉化到價值鏈層次，使每一個企業變得更加專業化，根據自己的核心能力和優勢資源隻從事價值鏈上的某一環節或某一工序的生產。同時，國際分工的擴大和深化導致了更多的產品和半成品在國家和地區間迅速流動，從而擴大了國際市場。

（3）信息革命使國際市場商品結構日益軟化。在信息革命的引領下，知識經濟時代的產業結構逐步軟化，即經濟中軟產業（主要指第三產業）的比重不斷上升，而製造業比重呈現遞減的趨勢，並且在整個產業結構演進過程中，對信息、服務、技術和知識等“軟要素”的依賴程度加深。產業結構的軟化促使國際市場的商品結構也日益軟化，主要表現在以下兩個方麵。①世界信息和相關產品的出口增長強勁，成為推動國際貿易發展的重要因素，表現為世界信息技術產品的出口在世界出口中的比重越來越高。②世界服務貿易發展迅速。2014世界服務貿易出口已達到49404億美元，相當於同期世界商品出口的貿易額的26%。

（4）信息革命激化了國際市場的競爭。在信息革命的推動下，科技新成果在國際擴散加快，這使得現代工業產品生命周期縮短，更新換代迅速，加劇了國際市場的競爭。另一方麵，由於信息技術成果大量應用於生產過程，企業的生產力得到大幅提高，許多國家的生產能力超過了國內市場的需求，這就促使更多的企業參與到國際市場的競爭中去。

（5）電子商務增大了國際市場風險。電子商務運用於國際貿易，交易者、交易方式、交易意向及交易標的表達均被虛擬化。交易者的知覺線索被部分剝奪，從而增加了交易過程與結果的不確定性，加上網絡黑客侵擾，商品和服務的提供方式、支付方式的信用風險、質量風險和技術風險都大大增加。

（三）國際市場發展不平衡

國際市場發展不平衡主要體現在兩個指標上：一是各國和各地區的國際市場占有率，用各國或各地區的出口占國際出口總量的份額來衡量；二是各國和各地區作為國際市場的比重，用各國或各地區的進口占國際進口總量的份額來衡量。

根據WTO的統計，2014年世界前十位商品出口國國際市場占有率已達50.6%，世界前十位商品進口國則覆蓋了52.5%的國際市場（見表3-2）。而世界其他國家在國際市場占有率或作為國際市場的比重方麵總和均不超過一半。其中中國在國際市場上的表現異常搶眼。1995年中國還隻是世界的第十大出口國，國際市場占有率還隻有2.9%，在近20年裏，中國無論是出口還是進口均超越了日本、英國和法國等貿易強國，成為能與美國爭奪國際市場上頭把交椅的貿易大國（詳見表3-2）。

表3-2　2014年世界主要商品出口國及地區和進口國及地區

注：數據來源於WTO《2015年國際貿易統計》，http:\/\/www.wto.org.

（四）國際市場壟斷加強，競爭激烈

在後工業化時代，國際市場的壟斷性增強，不同國家壟斷集團間的競爭使得國際市場的競爭具有經常性和激烈性，並加劇了國際市場的動蕩。發達國家的跨國公司憑借雄厚的資本、先進的科技和組織管理水平以及遍及世界的推銷網和情報網，在國際市場上的競爭中處於壟斷地位。

作為國際市場的重要經濟主體，跨國公司由於有意識和大規模的交易活動，已經改變了國際市場本身。目前跨國公司的生產總值約占世界總產值的40%，與其有關的貿易額占世界貿易額的50%，其進行的技術轉讓占到世界技術轉讓的75%，以及對發展中國家技術貿易的90%。而發展中國家的企業由於實力弱，很難和跨國公司競爭，往往成為跨國公司的轉包工廠，為跨國公司攫取高額壟斷利潤服務。中國海關統計數據顯示，2014年中國出口總額的45.9%就來自外資企業，大多是通過跨國公司內部的關聯交易實現的。除了企業，許多國家的政府也程度不同地卷入到國際市場上激烈的競爭中。它們製定出有利於本國公司海外競爭的法令、政策，利用強大的國家機器對本國企業予以積極扶持，加強其在國際市場上的競爭力，並成為這些企業政治與經濟上的堅強後盾。

國際市場競爭的激烈性還表現在競爭形式的多樣化。在跨國公司的競爭中，決定競爭優勢地位的核心因素是管理技術水平，而不再是傳統的生產要素——土地、勞動力。即使是貨幣，也由於其具有跨國性而隨處可得，因此同樣也不再是一種可以在國際市場上帶來競爭優勢的生產要素了。傳統的商品競爭雖然存在，但更激烈的資本競爭占據著上風，而且在商品競爭中，雖然價格競爭依然存在，但一些非價格的競爭，如改善服務、提高產品質量、改變支付方式和促銷方式等各種非價格競爭手段大大增加，使得綜合運用各項營銷策略成了企業競爭成敗的關鍵。

（五）國際市場自由化進程起伏不定

戰後初期，國際市場在美國主導下掀起了貿易自由化的新高潮。20世紀70年代日本和西歐經濟的崛起導致發達國家發展不平衡，而兩次石油危機又使發達國家經濟陷入滯脹，國際市場貿易自由化的進程總體趨緩，以美國為代表的新貿易保護主義興起。新貿易保護主義的特點是：①被保護的商品範圍不斷擴大，由傳統商品、農產品轉向高級工業品和服務商品；②受關貿總協定的製約，保護手段由關稅壁壘轉向非關稅壁壘，由限製進口轉為鼓勵出口。

20世紀80年代後期到90年代，冷戰結束帶來了世界和平發展的環境，跨國公司發展迅猛，發達國家希望開拓更廣闊的國際市場，而發展中國家在進口替代工業化受挫的情況下，也開始對自身經濟發展戰略進行反思，並逐漸認同了貿易自由化的理念。國際市場自由化的進程又一次加快了。1995年世界貿易組織（WTO）正式運轉，標誌著一個以貿易自由化為中心，包括當今世界經濟各領域的多邊貿易體製建立起來了。

進入新世紀後，情況又發生了變化。2001年，WTO啟動了多哈回合的談判。但由於各方分歧較大，談判進展緩慢，多邊貿易自由化在各國遭遇較大反彈。這與一些主要成員，尤其是美國和歐盟內部貿易保護主義勢力的抬頭不無關係。美國近年來的巨額財政赤字與貿易赤字一直是各方關注的焦點，再加上“9·11”事件後安全問題成為美國政府及國會關注的首要問題，加上選舉的考慮，布什政府出台了一些與貿易自由化背道而馳的法案。而歐盟在擴大過程中不斷遇到新的挑戰，共同農業政策的進一步改革麵臨更為複雜的局麵。這使得美國和歐盟在談判中不願向發展中國家讓步。另外，發展中國家不滿國際市場上不平等的利益分配格局，積極尋求提高自身的國際市場競爭力的途徑，而這威脅了發達國家的壟斷地位，導致發達國家采取種種保護主義措施來遏製發展中國家競爭力的提高，以維護自己的既得利益。在一些發展中國家經濟迅速發展，WTO不再由發達成員唱主角的情況下，雙方出現勢均力敵的局麵，使得雙方的矛盾難以調和。

由於談判受阻，現有貿易規則難以改善，WTO成員之間的爭端解決案件呈增多趨勢，一些貿易救濟措施如反傾銷、反補貼、保障措施也有被濫用的趨勢。這些都使得國際市場環境有所惡化，對包括中國在內的發展中國家是不利的，對發達國家也將是重大損失，不利於世界經濟的穩定和繁榮。

從2006年春季開始逐步顯現的美國次貸危機在2007年爆發，席卷了美國、歐盟和日本等世界主要金融市場，並在2008年演變成席卷全球的金融風暴，同時重創了實體經濟。2009年開始初露端倪的歐洲主權國家債務危機也在2011年愈演愈烈，直接影響了歐元區的經濟增長。這一切都使得貿易保護主義在世界範圍內有所抬頭。如2011年10月3日，美國參議院投票通過了“2011年貨幣彙率監督改革法案”立項預案，將操縱彙率與貿易補貼綁定，要求美國政府調查主要貿易夥伴是否存在直接或間接壓低本國貨幣幣值，以及為本國出口提供補貼的行為。一旦主要貿易夥伴彙率被認定低估，美國將對其征收懲罰性關稅。外界普遍認為，此舉主要是針對中國，旨在逼迫人民幣加速升值。

（六）國際市場區域經濟一體化趨勢增強

雖然全球貿易自由化進程時有挫折，但國際市場上存在著局部地區貿易自由化即區域經濟一體化增強的趨勢。區域經濟一體化組織於20世紀50年代末在國際上出現，60年代以後逐漸發展，雖然在70年代中期至80年代中期，一些區域經濟一體化組織遭受挫折或解體，但隨後世界就掀起了區域經濟一體化的新高潮。到90年代，全球區域經濟一體化組織達100多個，其中能保持正常運行並取得一定成效的有40多個。這些一體化組織層次不同，規模不同，內容也各異，遍及歐洲、北美、拉美、亞洲和非洲，其內容不僅涉及國際貿易，還包括資本、技術、勞務、人員的流動以及財政、信貸政策的協調等。區域經濟一體化組織大多對內實施優惠措施，以加強區域內部的經濟往來，對外則實施一些限製措施，因此在推動世界貿易發展和國際市場擴大的同時，也使區域內部市場的重要性增加，外部市場的重要性減弱，並使區域外部的競爭者在區域內部市場上處於不利地位。由此導致的結果是，那些原先不屬於任何區域經濟一體化組織的國家或地區為了扭轉自己在國際市場上的不利競爭局麵，紛紛組建新的區域經濟一體化組織或加入已有的一體化組織。因此即使在WTO成立後，區域經濟一體化的發展勢頭也未趨緩。據WTO的統計，截至2014年，向WTO及其前身GATT通知備案的自由貿易協定總計達385個。在WTO的所有成員中，除蒙古國以外，其他都是一個或多個區域自由貿易協定的當事方，協定當事方之間的貿易額占到全球貿易總額的一半以上。

雖然區域經濟一體化組織不可避免地會影響到區域外國家的利益，在一定程度上偏離作為WTO基石的最惠國待遇和非歧視原則，但是還不至於對WTO多邊體係構成嚴重威脅。這是因為GATT和GATS對區域自由貿易協定有一些約束性條件，其中最重要的一點就是自由貿易區的建立不能降低區域外成員國的待遇。也就是說，對區域外成員國征收的關稅或施加的條件不能比建立自由貿易區之前更高或更嚴格。所以，從總體而言，區域經濟一體化組織的存在對於全球經濟是有益的，雖然它會使國際市場上的區域色彩越來越濃。

（七）國際市場日益向法製化、條約化、規範化方向發展

當今世界，由於國際市場規模日益擴大，競爭日趨激烈，壟斷性增強，加之貿易保護主義盛行，因此國際貿易法規、國際條約和國際慣例就越來越成為維護國際市場參與者各方正當權益的重要工具。在國際貿易中，交易的磋商、支付、運輸、保險等條件的選擇，合同的簽訂與履行，索賠與理賠，都要參照有關條約的規定及相關國家的國內法和國際慣例。此外，一些雙邊和多邊國際條約、國際慣例和國內法也在對國際投資活動和國際金融活動進行規範。它們對於維護國際投資市場和國際金融市場的穩定性，促進國際投資和國際金融的有序發展起著積極的作用。

所以，世界各國都力圖將自己的經貿活動納入國際條約和法規的保護下。我國從事國際市場營銷的企業應特別熟知這方麵的法規，以維護自己的正當權益。

三、國際市場的分類

國際市場的分類有很多種。依照地域標準，可將國際市場按國家分為美國市場、歐盟市場、日本市場、俄羅斯市場等；按區域將國際市場分為北美市場、歐洲市場、南美市場、中東市場、東南亞市場和非洲市場等；依照發展程度的不同將國際市場分為發達國家市場和發展中國家市場，或者更細一步地將其劃分為發達國家市場、新興工業化國家市場、石油輸出國家市場、原料輸出國家市場和最不發達國家市場；依照商品的形態，將國際市場劃分為有形商品國際市場和無形商品國際市場。

但是，一種更有意義的劃分方法是依據顧客的性質將國際市場分為國際消費者市場和國際組織市場。這兩種市場的特點和購買行為各不相同，從事國際市場營銷的企業，必須深入分析研究這兩種市場及其購買行為的一般規律，有針對性地采取營銷措施，才能實現營銷的目的。

第二節　國際消費者市場及其購買行為

名人名言

營銷是沒有專家的，唯一的專家是消費者，就是你隻要能打動消費者就行了。

——巨人網絡公司董事會主席兼首席執行官史玉柱

我總是站在顧客的角度看待即將推出的產品或服務，因為我就是顧客。我就像一個廚師，喜歡品嚐食物。如果不好吃，我就不要它。

——嘉信理財董事會主席查爾斯·斯瓦布

最重要的事情是預測顧客的行蹤，並且能走在他們的前麵。

——現代營銷學之父菲利普·科特勒

消費者是產品的最終購買者和使用者，也是市場營銷最終服務對象。國外消費者一般從百貨公司、超級市場或其他零售商店購買消費品，絕大多數情況下不是我國企業直接交易的對象。但是，任何一家從事國際營銷的企業想在國際市場占有一席地位，就不能不考慮這些消費者的需求和欲望。我國企業的國外直接交易對象往往是進口商、批發商、百貨公司等中間商，這些機構采購的商品最終也是為了滿足消費者的需求，並從中獲取一定的利潤。因此，外銷企業的經理人員必須認真研究國外消費者目前和潛在的需求，掌握國際市場上消費者購買行為的規律，這對於國際市場營銷有著特殊的重要意義。

一、國際消費者市場

（一）國際消費者市場的含義

消費者市場（consumer　market）又稱消費品市場、最終消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場，它是市場體係的基礎，是起決定作用的市場。其他市場，如企業市場要以最終消費者的需要為轉移。

國際消費者市場則是消費者市場在國際上的延伸，是國際商業活動中為滿足國際消費者個人或家庭的衣、食、住、行等生活消費的需要而形成的市場。

（二）國際消費者市場的特點

1.消費者市場的特點

一般來說，消費者市場具有如下特點：

（1）購買人數多，市場分散。

（2）零星購買和經常購買，購買次數頻繁，但每次交易數量不大。

（3）非專家購買，具有較大程度的可誘導性，受促銷影響較大。

（4）需求具有無限擴展性，即人們的需求永遠不會停留在一個水平上，會隨著社會經濟的發展和消費者收入的提高不斷地向前發展，不斷產生新的需求。

（5）需求具有多層次性。美國管理學家馬斯洛把人類的需求按輕重緩急的順序排列為五個層次，它們分別為：生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求、自我實現的需求。

（6）需求具有複雜多變性。不同消費者的需求是千差萬別的，消費者的年齡、性別、受教育程度、職業、收入、民族和生活習慣等不同，會產生對消費品的各式各樣的需求。即使對於同一消費者而言，需求也是有多元特征的。

（7）產品專用性不強。

（8）需求彈性較大，受價格影響明顯。

2.國際消費者市場的特點

國際消費者市場與國內消費者市場相比，又具有另外的特征。

（1）受不同國家文化差異的影響。不同國家的消費者行為表現出巨大的差異性和不斷發展的規律。首先，不同國家的消費者所持的價值觀、風俗習慣、審美標準、生活方式等方麵都存在著鮮明的文化特征；其次，隨著全球經濟一體化的不斷發展，特別是在高度發達的通信技術影響下，很多國家的消費者，特別是中青年以及少年消費者的行為也出現了明顯的融合和相互吸收的發展趨勢；再次，各國消費者行為的文化融合並不是一種文化的替代或完全的融合，文化的特征之一就是差異性，文化的地域性和民族性也會在融合中得到保持。因此國際營銷麵對的是國際消費者行為差異性和發展性並行的狀況。這需要企業不斷研究和了解國際消費者行為的發展和變化規律，以保證企業在激烈的國際市場競爭中實現企業的經營目標。

（2）受不同國家經濟社會發展差異的影響。由於各國各地區之間經濟技術發展不平衡，國民收入水平懸殊，致使各國消費行為和購買行為差異更大，國際消費者市場環境更加複雜。國際消費者市場中，既有像美國、日本這樣人均消費能力高，規模巨大的市場，也有像新加坡、馬來西亞這種增長迅速但容量有限的市場；還有中國這樣能力較低但發展前途光明的市場；同時也存在著馬爾代夫這種人均消費力低下、人口少的微型市場。

（3）在國際消費者市場上，品牌的競爭更為殘酷。消費者的一個特點就是容易受促銷和品牌的影響。在國際消費者市場上，由於要和更多也更強大的外國企業競爭，樹立品牌的難度更大，成本也更高。許多在國內非常有名的產品品牌在國外默默無聞，缺乏知名度，即使企業有出口，也大部分是做代工，貼牌出口。這其中一個主要的原因就是由於國際市場促銷費用高，不願或無力去宣傳自己的品牌。

二、消費者購買行為模式

盡管從宏觀上來看，國際消費者市場存在很大的差異性，不同國家消費者的購買行為也千差萬別，但我們從微觀角度分析時，會發現在不同國家、不同市場上的各個消費者，他們的購買行為大體遵從相似的邏輯（或稱模式）。

研究消費者購買行為的理論中最有代表性的是“刺激—反應”模式。消費者的購買行為是受消費者心理活動支配的。外界的各種刺激，包括企業的營銷刺激和環境刺激，進入消費者的意識，並在消費者特征的影響下，經過消費者的決策過程，會引起消費者購買或不購買的行為反應。美國營銷專家菲利浦·科特勒將這一過程稱為消費者購買行為的“刺激—反應”模式（見圖3-2）。其中營銷刺激是營銷者可控的因素，而環境刺激是不可控的因素。

圖3-2　消費者購買行為模式

主要引自：菲利普·科特勒著《營銷管理》第10版，中國人民大學出版社。

國際市場消費者購買行為的模式與國內市場基本相似。盡管不同國家或地區的消費者購買行為的具體形式有很大差別，諸如選擇什麼樣的產品或哪種牌號的產品，在什麼時間購買或什麼地點購買，可能會因營銷環境的不同而有所差別，但任何一個優秀的國際市場營銷人員都必須了解在外部刺激和購買決策之間，消費者的意識發生了什麼變化，以便合理地選擇和應用各種營銷手段來刺激消費者作出令人滿意的反應。而要分析消費者意識可能發生的變化，就必須充分了解消費者的特征及其作出購買決策的過程。

（一）消費者的特征

消費者的特征，即購買行為的內部影響因素，主要包括文化、社會、個人和心理這四個方麵（見圖3-3）。

圖3-3　影響消費者購買行為的內部因素

我們以一位假設的國際消費者王女士為例來說明這些內部因素。王女士，中國上海人，35歲，已婚，在上海一家美國化學品公司任地區銷售經理。她走了很多地方想購置一台筆記本電腦。她麵臨多種選擇：東芝、惠普、蘋果和戴爾等國外品牌，以及聯想、方正等國產品牌。她的決策會受到很多因素的影響。

1.文化因素

文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。文化因素對消費者的行為具有廣泛和最深遠的影響。不同國家或地區由於文化背景的不同，消費者的需求偏好就不一樣，其購買行為也就表現出明顯的差異。因此，了解不同國家或地區的文化差異與共性，有利於把握不同國別或劃區市場消費者購買行為的異同。

每個國家的文化又可以分為若幹亞文化群。例如按民族特征劃分，可以劃分為若幹個民族群體，各個民族在宗教信仰、節日、崇尚愛好、圖騰禁忌和生活習慣方麵，有其獨特之處，並對消費行為產生深刻影響。按宗教劃分，可以劃分為若幹宗教群體，不同宗教有不同的文化傾向和戒律，影響人們認識事物的方式、對客觀生活的態度、行為準則和價值觀，從而影響消費行為；按地理區域劃分，可劃分為若幹不同的區域群體，不同的地區有不同的風俗習慣和愛好，使消費行為帶有明顯的地方色彩。每一亞文化群體，都有著自己特殊的需求偏好，有著自己特殊的購買行為。因此，進行國際市場營銷，不僅要了解不同國家的文化背景，還應進一步掌握每一個國家的亞文化群的特征。

社會階層是具有相對的同質性和持久性的群體。按等級排列，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。一個人的社會階層，通常是職業、收入、教育和價值觀等多種因素作用的結果。同一社會階層的人，要比來自兩個社會階層的人行為更加相似。因此，社會階層也是影響消費者行為的重要因素。

王女士對電腦的興趣就是由她所處的高技術化社會而引起的必然結果。電腦以一整套消費者知識和價值觀為先決條件。王女士知道電腦是什麼，知道如何閱讀電腦操作說明書，也知道電腦知識很重要。而在另一種文化環境下，如澳大利亞中部的土著部落，電腦大概毫無意義，它也許隻是一件稀奇古怪的金屬器具而已。所以，那裏也許就沒有買主。王女士又是上海人，上海地處沿海發達地區，是海派文化的聚集地。曆史的原因導致了上海人特殊的崇洋情結，而上海經濟的發展和開放使他們每天都有機會接觸國際上最新、最流行的信息，形成了講究格調、追求時尚並且青睞國外品牌的消費心態。因此，王女士很可能傾向於選擇國外品牌而非國產品牌的筆記本電腦。

2.社會因素

消費者的購買行為同樣也受到一係列社會因素的影響，如消費者的參考群體、家庭、身份和地位。

參考群體是指能夠影響一個人態度、意見、價值觀念和購買行為的社會群體。參考群體分為所屬群體與相關群體，所屬群體又分為主要群體和次要群體。與消費者個人有直接接觸、關係密切的群體，如家庭、親友、同學、同事等，稱為主要群體。與消費者個人有直接接觸，但是關係相對較為疏遠的群體，如各種社會團體、職業協會等，稱為次要群體。相關群體是指消費者個人不屬於這一群體，但是態度、行為受其影響，如影星、歌星、球星身後大批的崇拜者和追隨者。

參考群體對消費者購買行為的影響，首先取決於消費者的個性特征。那些缺乏主見的消費者更容易受到參考群體的影響。其次取決於商品的種類和特征。一般地說，選擇性強的商品的購買受參考群體的影響較大，選擇性差的產品的購買受參考群體的影響較小。對那些受購買者尊敬的人所看得見的產品而言，參考群體的影響也較大。再次，取決於產品所處的生命周期。在產品處於市場的導入階段，參考群體對消費者購買行為影響較大；而在市場的成熟階段，參考群體的影響較小，其影響也主要體現在品牌的選擇方麵。從國際市場營銷的角度來看，營銷者首先了解國外目標市場參考群體對消費者購買本企業產品的影響程度，然後再尋找並確定目標市場的參考群體，在此基礎上，利用參考群體的影響來促進本企業產品在目標市場的銷售。例如，利用體育明星、影視明星做廣告宣傳，就是利用崇拜者群體促進產品銷售。

家庭及其成員，是影響最大的主要參考群體。每個人所經曆的“家庭”，可分為：①自身所出的家庭，包括父母。每個人受雙親影響，養成許多傾向性。②己所生出的家庭，即配偶和子女，它對購買行為產生更直接的影響，並形成一個消費者的“購買組織”。家庭成員對購買行為的影響，可因家庭類型與產品種類的不同而存在差異。由於社會文化傳統的作用和經濟發展水平的差距，不同的國家或地區家庭類型和構成也不一樣，從而家庭成員在商品購買中發揮的作用也不相同。在經濟不發達的國家或地區，丈夫在家庭中更能起主導作用，重要購買決策一般由丈夫作出決定。而在經濟發達的國家，除了汽車、摩托車、電視機等大件商品以外，其他商品，如洗衣機、吸塵器、生活日用品、化妝品等，大都是由家庭主婦決定購買。因此，企業在進行國際市場營銷時，必須根據自己的產品特點，在認真分析目標市場家庭類型及其成員對購買決策影響作用的基礎上，有針對性地選擇促銷策略和措施，這樣，才有可能獲得良好的營銷效果。

身份是周圍的人對你的要求，是你在各種場合承擔的角色、應起的作用。每一種身份又附有一種地位，反映社會對他的評價和尊重程度。人們往往結合身份、地位作出購買選擇。許多產品、品牌，由此成為一種身份和地位的標誌。消費者以何種產品、品牌來顯示身份和地位，因社會階層和地域有所不同。而且，每個商品購買者在作為不同角色時的購買行為也會有所不同。

王女士對筆記本電腦的興趣和對種種品牌的偏好會受到其參考群體中的某些人的重大影響。她的同事以及他們所購買的計算機和品牌選擇對她都有影響。王女士為美資公司服務，她可能因此更傾向於購買歐美品牌的筆記本電腦，而對日係筆記本電腦不太感興趣。她的丈夫將充當影響者的角色。他可以首先提出該建議。他可以提供品牌和性能的勸告。他影響力的大小取決於他對購買電腦的意願是否強烈以及王女士對他意見的評價。再有，王女士作為外企的一名中級管理人員，可能會傾向於選擇中高檔而非低檔型號的筆記本電腦。

3.個人因素

購買者決策也受其消費者個人特征的影響，特別是受到年齡和家庭生命周期、生活方式、個性、職業、性別、經濟條件和自我形象的影響。

消費者的欲望和行為，因年齡不同而發生變化。比如兒童喜歡購買玩具，青年人喜歡購買時裝、光盤等，老年人喜歡購買保健用品、花鳥蟲魚類商品。企業營銷商品，必須注意不同性別和年齡消費者的購買特征。家庭生命周期是一個以家長為代表的家庭生活的全過程，從青年獨立生活開始，到年老後並入子女的家庭或死亡時為止。在不同階段，同一消費者及家庭的購買力、興趣和對產品的偏好甚至會有較大差別。在國際市場營銷中，企業還必須注意到在不同國家相同年齡的消費者由於進入家庭生命周期的不同階段，其對商品的需求也不盡相同。

生活方式是一個人生活中表現出來的活動、興趣和看法的整個模式，影響對品牌的看法、喜好。營銷者往往可以通過生活方式理解消費者不斷變化的價值觀及其對消費行為的影響。

個性指個人特有的心理特征，導致人對所處環境做出相對一致和持續的反應，通過自信、支配、自主、順從、交際、保守和適應等性格特征表現出來。依據個性因素，可以更好地賦予品牌個性，以期與消費者適應，如美國學者發現，購買有活動車篷汽車的買主與無活動車篷汽車的買主之間，存在一些個性差別——前者表現較為主動、急進和喜歡社交。

消費者的職業，如工人、農民、軍人及教師等，會影響其對不同產品及品牌的看法和購買意向，導致不同的消費習慣。

長期以來，性別一直是影響人們購買服裝、鞋帽、化妝品等的重要因素。現在“男女有別”已經延伸到其他相關領域，如美國企業推出女性香煙，從風味、包裝乃至廣告各方麵著力迎合全球的女性消費者。

消費要“量入為出”，依據條件消費和購買。人們的經濟狀況包括可供其消費的收入（收入水平、穩定性和時間形態），儲蓄與財產，借債能力和對花錢與儲蓄的態度。

自我形象是一個人懷有的有關自己的“圖案”，驅使其尋求與此一致的產品、品牌，采取與自我形象一致的消費行為。為此，營銷者要了解消費者自我形象與其擁有物之間的關係。

王女士作為中年職業白領，收入頗豐，因此對那些專為學生設計的低價筆記本電腦不屑一顧。她可能是喜歡優雅有格調生活的女性，因此，她很可能對價格偏高、品質突出、專為女性設計的外觀優雅的筆記本電腦產生好感。

4.心理因素

一個人的購買選擇也受心理因素的影響，主要有需求和動機、知覺、學習以及信念和態度。

動機是推動個人進行各種活動的驅策力。動機是行為的直接原因，促使個人采取某種行動，規定行為的方向。動機是由需要引起的。消費者的購買行為，是消費者解決他的需要問題的行為。不同的人有不同的需要，而且不同的需要在人們心中的層次也不一樣。急需滿足的需要，會激發起強烈的購買動機，需要一旦滿足，則失去了對行為的激勵作用，即不會有引發行為的動機。企業在進行國際市場營銷時，應該了解目標市場哪些需求尚未滿足，從而有針對性地進行產品決策。

消費者被激發起動機後，隨時準備行動。然而，如何行動則受他對相關情況的知覺程度的影響。知覺是指個人選擇、組織並解釋投入的信息，以便創造一個有意義的個人世界圖像的過程。知覺不但取決於刺激物的特征，而且還依賴於刺激物同周圍環境的關係以及個人所處的狀況。營銷專家Pizam和Mansfeld認為，當營銷進入較高層次或產品具有較大同質性時，市場營銷並非產品之戰，而是知覺之戰。廣告就是引導知覺的一項有力工具。消費者的知覺主要有兩個特征：一是選擇性，即消費者麵對無數商品信息刺激總是因各自的需要而進行取舍；二是錯覺性，即消費者往往根據原有的印象解釋新獲得的信息，相似的信息很容易使消費者產生錯誤的知覺。當消費者所獲得的信息不符合原有印象時，他可能按其先入之見曲解信息。因此，消費者的知覺有時並不一定能如實反映客觀事物。因此，企業在進行廣告營銷時，要注意使所傳遞的信息足以引起消費者的注意，要有針對性，使消費者記住所傳遞信息的內容，同時還應認真研究消費者可能產生的錯覺，使商品宣傳符合消費者心理要求。

學習也稱“習得”，指人會自覺、不自覺地從很多渠道、通過各種方式獲得“後天經驗”。學習會引起消費者個人行為的改變。

通過實踐和學習，人們獲得了自己的信念和態度，他們又反過來影響人們的購買行為。態度是人對事物所持有的持久的、一致的評價和反應，包括三個互相聯係的成分：信念、情感與傾向。態度的形成是逐漸的，產生於與產品、企業的接觸，其他消費者的影響，個人的生活經曆及家庭環境的熏陶。態度一旦形成，不會輕易改變。信念是被一個人所認定的可以確信的看法。信念可以建立在不同的基礎上，如“吸煙有害健康”，是以“知識”為基礎的信念；“汽車越小越省油”，可能是建立在“見解”之上；某種偏好，很可能由“信任”而來。消費者更易於依據“見解”和“信任”行事。

王女士要買一台個人筆記本電腦，她也許會稱自己的動機是為了某種愛好或是為了發展自己的事業；但進一步分析的話，她購買個人筆記本電腦還可能是為了向他人顯示自己的才華；更進一步分析的話，她購買個人筆記本電腦可能是為了體會自己的精明和老練。而且通過上網查閱各種有關資料，並在一些電腦生產廠商頗具吸引力的廣告的影響下，她終於下決心選擇了一台進口的惠普商用筆記本電腦。

現在我們已經了解了作用於消費者購買行為的眾多因素。一個人的選擇是文化、社會、個人和心理因素之間複雜影響和作用的結果。其中很多因素是營銷人員所無法改變的。但是，這些因素在識別對產品有興趣的購買者方麵頗有用處。其他因素則受到營銷人員的影響，並提示營銷人員如何開發產品、價格、地點和促銷，以便引發消費者的強烈反應。

（二）消費者的購買決策過程

消費者的購買決策過程主要分為五個階段，即認識需求、搜集信息、評估、購買決策、購後感受。

1.認識需求

消費者有需求，才可能有購買行為。需求可能由內部刺激引起；也可能由外部刺激引起。這時消費者可能會察覺到他目前的實際狀況與理想狀況的差異，會認識到需求。

2.搜集信息

消費者最終的購買行為一般需要相關信息的支持。認識到需要的消費者，如果目標清晰，動機強烈，購買對象符合要求，購買條件允許，又能買到，消費者一般會立即采取購買行動。在許多場合，消費者認識到的需要不能馬上滿足，隻能留存記憶當中。隨後，他對這種需要或者不再搜集近一步的信息，或者進一步搜集信息，或者積極主動搜集信息。一般來說需要十分迫切的消費者，會主動尋找信息；需要強度較低的消費者，不一定積極、主動尋找信息，但對有關的信息保持高度警覺、反應靈敏——處於“放大的注意”的狀態；需要強度繼續增加到一定程度，就會像需要一開始就很強烈的消費者，進入積極主動尋求信息的狀態。王女士在決定要購買筆記本電腦之後，會對有關的廣告、商店裏的電腦品牌、熟人或不相識者關於電腦的議論，比平時更加留心。

消費者搜集信息的範圍和數量取決於購買類型和風險感。如果王女士是初次購買筆記本電腦，她要搜集的有關信息應該比較多，而且範圍較廣；如果她是重複購買，則她所需搜集的信息較少，內容也會不一樣。風險感是消費者對風險的認識，它一方麵受產品、價格影響：價格越高，使用時間越長，風險感越大，就會努力搜尋更多的信息。另一方麵受個人因素影響：同樣的購買，謹小慎微的人風險感就大，辦事馬虎的人風險感則小。筆記本電腦是價格較高的貴重商品，使用期限一般為10年左右，因此王女士在購買時的風險感會較強。

消費者信息的來源如下。①個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人等等。②商業來源：廣告、銷售人員、經銷商、包裝、陳列、展銷會等。③公共來源：大眾媒介、消費者權益保護機構等。④經驗來源：接觸、檢查及使用某產品等。這些信息來源的相對影響力因產品和消費者的不同而變化。總之，信息主要來自商業來源，而最有影響力的是個人來源，公共來源的信息可信度較高。

3.選擇評價

通過搜集信息，消費者熟悉了市場上的競爭品牌，利用這些信息來評價確定最後可選擇的品牌的一般過程是：某消費者隻能熟悉市場上全部品牌的一部分，而在熟悉的品牌中，又隻有某些品牌符合該消費者最初的購買標準，在有目的地搜集了這些品牌的大量信息後，隻有個別品牌被作為該消費者重點選擇的對象。

4.購買決策

在評價選擇階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好；也可能形成某種購買意圖而偏向購買他們喜愛的品牌。但是，在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素還會產生影響作用。

第一種因素是其他人的態度，第二種因素是未預期到的情況。這兩種因素若對購買意圖有強化作用，則購買決策會順利實現；反之，則購買決策受阻。

5.購後感受

消費者購買以後，往往通過使用或消費購買所得，檢驗自己的購買決策：重新衡量購買是否正確；確認滿意程度；作為今後購買的決策參考。預測、衡量購後感受，有兩種理論。①“預期滿意”理論。該理論認為，消費者購買產品以後的滿意程度取決於購買前期望得到實現的程度。如果感受到的產品效用達到或超過購前期望，就會感到滿意，超出越多，滿意感越大；如果感受到的產品效用未達到購前期望，就會感到不滿意，差距越大，不滿意感越大。②“認識差距”理論。這種理論認為，消費者在購買和使用產品之後對商品的主觀評價和商品的客觀實際之間總會存在一定的差距，可分為正差距和負差距。正差距指消費者對產品的評價高於產品實際和生產者原先的預期，產生超常的滿意感。負差距指消費者對產品的評價低於產品實際和生產者原先的預期，產生不滿意感。

消費者對產品滿意與否直接決定著以後的行為。顧客滿意的價值主要體現在以下幾個方麵：①忠誠於你的公司時間更久；②購買公司更多的新產品，增加購買數量，提高購買產品的等級；③為你的公司和品牌、產品說好話；④忽視競爭者品牌和廣告並對價格不敏感；⑤向公司提出產品或服務的建議；⑥由於交易慣例化與新顧客相比降低了服務成本。

第三節　國際組織市場及其購買行為

從事國際市場營銷的企業在國際市場上麵對的往往不是商品的消費者或最終用戶。與它直接進行交易磋商的顧客，往往是地處國外的生產者、中間商、政府機構，還有社會團體。這些顧客大都是法人組織，它們共同組成了一個巨大的國際組織市場（international　organizational　markets）。事實上，國際組織市場上的交易額遠大於國際消費市場，原因很簡單：實現一次消費購買必須進行很多次集團購買，如買鞋這樣一個簡單消費購買行為背後就隱含著數不清的組織購買行為。在全球化的今天，一個日本的製鞋商可以從中國采購皮革、塑料、布料等生產原料，從德國采購機器設備，請韓國公司修建廠房。而這些產品的購買還隱含著更深層次的組織購買。這大大加深了組織購買的複雜性、多樣性。與國際消費者市場相比，國際組織市場還有其他一些不同的特征，組織的購買行為與消費者的購買行為也存在很大的差異，需要重點加以分析研究。

一、國際組織市場的類型和特點

按照組織的性質，我們可以將國際組織市場劃分為國際生產者市場、國際中間商市場、國際政府以及其他非營利組織市場。從總體來看，與國際消費者市場相比，國際組織市場主要還有以下不同的特點。

1.購買者數量少，購買貨物批量大

國際消費者個人購買的目的主要是為了滿足個人消費。其購買者人數眾多，而每次購買的數量較小。而國際組織市場上，企業、政府或團體為了滿足生產、經營、集團消費或實現某種社會經濟目標的需要而進行購買，購買次數較少，但每次購買商品的批量較大。因為如此，國際生產者市場上的營銷者與客戶關係密切。組織市場的購買者比消費者市場的購買者要少很多。其中生產者市場的購買者在數量上比政府市場要多，但通常比中間商市場少。

2.專業人員購買

國際組織市場的采購人員多為專職人員，他們大都有豐富的產品知識和采購經驗，對國際市場信息反應敏捷，國際商務知識廣博。組織市場上的購買通常有明確的目的和一定的程序，較少摻雜個人感情因素，購買行為專業化和理性化。不像消費者市場上的購買者多數沒有專業知識，並經常有衝動性購買行為。

3.經常使用信用方式購買，支付方式多樣化

由於國際組織市場的購買者相對穩定，比較容易與供貨單位建立穩定密切的關係，其中包括信用關係。而由於組織購買者購買批量較大，直接用現金支付的方式較少，通常以各種信用工具作為支付手段，支付方式多樣化，並經常涉及外彙的使用與買賣。

4.市場需求彈性較差

國際組織市場的需求多是定向性的，購買的產品和物資多具有特定的用途，替代性差。因此，國際組織市場的需求彈性較差。

二、國際生產者市場及其購買行為

國際生產者市場（industrial　markets），也稱國際產業市場或國際企業市場。生產者進行國際購買的目的是為了擴大生產，降低成本並賺取更多的利潤。

（一）國際生產者市場的特點

國際生產者市場與國際消費者市場相比，還具有以下幾個顯著特點。

1.壟斷性

由於中、大型和超大型跨國公司不斷湧現，一些行業的國際生產者市場由少數幾家或一家大公司壟斷。例如，大型幹線飛機發動機的購買者主要是波音公司和空中客車公司。而私人飛機的銷售範圍雖然不算廣泛，主要集中在美國，但仍有30多萬的全球客戶。

2.需求的派生性

生產者市場的需求是由消費需求派生來的。例如，下遊生產者在國際上采購鋼材是由於消費者需要汽車、電冰箱、電視機、自行車等消費品。而上遊的生產者在國際上采購鐵礦石是因為下遊的生產者需要鋼材。如果消費者市場不景氣，則上遊和下遊的生產者市場也必然隨之不景氣。因此，生產者市場上的國際營銷者，眼光不能隻停留在生產者市場上，而要透過生產者市場看到最終消費者市場。

3.需求的波動性

由於生產者市場的需求的派生性，因此波動性也較大，即消費者市場需求的小幅波動，可能會導致生產者市場需求的巨幅波動。對此，西方經濟學稱之為“加速原理”。有時消費者需求的變動隻有10%，卻可能引起相關產業購買者需求300%的變動。因為生產者市場對經濟情況的變動反應特別靈敏，所以營銷者往往實行“多角化經營”，盡可能增加產品品種，以增強企業的應變能力。

4.直接購買多

在生產者市場上，供需雙方往往直接掛鉤成交，而不經過中間商。特別是那些單價高、技術性強的機器設備，或需要按指定要求和規格製造的產品，更是如此。

5.聯係的固定性趨向明顯，並希望開展互購、租賃等活動

買主與賣主達成一筆交易後，如果雙方都有誠意，合作良好，一般都願保持良好發展勢頭，保持長期業務聯係。有些情況下，雙方還相互購買對方的產品，互相給予優惠，如我國向美國波音公司購買飛機，即可要求對方訂購我國某些飛機配件。對於一些高價值的機器設備、交通工具等，需求方往往需要“融資”，因此會希望用租賃方式代替購買。

6.側重產品的質量、供貨的穩定性、銷售服務和付款條件

首先，工業用品的購買，無論是原料、輔助材料，還是機器設備，都把產品質量放在首位，以保證購買者生產的質量。其次，工業用品的購買，尤其是原材料的購買，要求供貨及時、穩定、均衡，既要保持庫存的低水平，又要避免出現停工待料現象。再次，采購者常希望生產廠家提供大量的售前售後服務，因為這些服務是保證購買者的生產順利進行的重要因素。最後，因為購買的數量大，需要的資金多，優惠的付款條件也是采購者關注的重要因素。

7.競爭比在消費者市場上的競爭要容易

在生產者市場上是專家購買，所以品牌不如成本重要，隻要產品成本低、品質高、講信譽、按時供貨，就有可能在國際市場上取得競爭優勢。

（二）生產者采購的參與者

生產者采購組織的大小，隨企業的規模而有所不同。有的企業僅一人或數人負責采購，有的則設有專門的采購部門。采購人員的權限也各有不同，通常采購人員對小產品有決定權，對主要的技術設備則隻能執行決策機構的決定。采購的決策機構稱為“采購中心”（purchasing　center）。企業的“采購中心”通常包括五種成員。

1.使用者

使用者指具體使用所要購買的產品的人員。使用者往往是最初提出購買某種產品意見的人，他們在產品的品種、規格、型號的選擇上有很大的作用。

2.影響者

影響者即影響購買決策過程的人，他們也協助完成產品類別篩選並提供有關評估選擇的信息。技術人員常常是重要的影響者。

3.采購者

采購者即具體執行采購任務的人員，他們負責選擇供應者並與之談判簽約。比較重要的采購工作中，通常有企業高層管理人員參加。

4.決策者

決策者即企業中有權決定產品要求和供應者的人。在例行的采購中，采購者常常是決策者，但在較複雜的采購中，決策者通常是企業的主管。

5.控製者

控製者即控製信息流的人。他們可控製外界與采購有關的信息流入企業，如企業的采購代理往往有權阻止供應商的推銷人員與使用者或決策者見麵，其他的控製者還有技術人員甚至秘書。

（三）生產者購買的類型及決策過程

生產者購買的類型主要有三種：直接重購、修正重購和新購。

直接重購是企業按一貫的需要和原有的供應關係進行繼發性的采購。這類購買行為最簡單。往往供應者、購買對象、購買方式等都不變，基本上不需要作新的決策，交易費用比較節省。從國際市場營銷的角度看，尋求長期穩定的重複購買者，是營銷者的重要任務和主要目標。

修正重購就是購買方雖然決定繼續購買同種產品，但想變更產品的規格、價格或其他交貨條件，或者重新選擇新的供貨單位。這類購買決策和直接重購相比較為複雜，其決策要經過必要的調查研究，要進行科學論證，以使修正方案更為正確。對於國際營銷者來講，這類決策給原供貨單位帶來一定的威脅，給其他“門外供貨者”帶來新的市場機會。

新購就是企業第一次采購某種產業用品，如購買新的機器設備或原材料。新購風險較大，費用較高，決策過程也比前兩者複雜。新購不僅要增加決策人數（有時要組織專門采購班子），而且必須在調查研究的基礎上，進行分析論證，特別是從國際市場采購，更需要在廣泛與外國廠商磋商的基礎上，進行可行性論證。對於國際市場營銷者來講，新購為其帶來了市場機會，是其重點工作對象。作為供貨方，應和新購者進行廣泛的接觸，解答購買者提出的疑問，並通過不同的方式和不同的角度宣傳自己的產品，並耐心地與購買者進行磋商，以促使交易成功。西方有許多大公司設立有專門的機構負責對新客戶的營銷，以爭取建立長期的供應關係。

上述三種類型購買的決策過程是不相同的。它們各自的決策過程見表3-3。

表3-3　生產者購買決策過程

從表3-3中可以看出，在直接重購的情況下，購買者決策過程最少；在修正重購的情況下，購買決策過程要比直接重購決策過程多幾個階段；而在新購的情況下，決策過程要經過以下八個階段。

1.認識需要

認識需要指在新購或修正重購的情況下，公司的某些人員認識到需要購買新設備、新材料或購買更加物美價廉的原產品，以滿足企業生產或開發新產品的需要。

2.確定需要

確定需要就是確定所需要的產業物品的品種特征和數量。對於複雜的產品，采購人員要和使用者、工程技術人員共同研究確定。作為供貨企業在此階段應主動幫助用貨單位確定所需品種的特征和數量。

3.說明需要

說明需要就是通過進一步的論證分析，論證進行新購或修正重購的價值。這裏講的“價值”就是指的新購買某種產品的實際意義。

4.物色供應商

物色供應商即確定新購或修正重購可行，采購人員可以通過查找海外工商企業名錄或其他資料的方法，也可以通過向專業公司谘詢，或者向其同行或有關客戶了解詢問等途徑，來尋找查詢可能的供應商。供貨廠家也應通過廣告宣傳等手段提高自己的知名度，爭取被采購人員選入可能的供貨廠商名單。

5.搜集供貨信息

采購人員在尋查可能供貨廠商的基礎上，可以主動與他們聯係，請他們提供產品說明書、價目表或報價單等供貨信息，對於技術要求高或型號規格複雜的產品項目，也可要求他們提供設計圖紙等技術資料。作為市場營銷者應注意及時提供有關產品的供貨信息，以引起購買廠家對其產品的興趣。

6.選定供應商

決策人員在比較、分析和評價供貨廠商信息的基礎上，根據采購的目標和要求，選定供應商。選擇供應商的條件主要有產品質量、產品價格及付款條件、交貨能力、售後服務、廠商信譽等。

7.簽訂合同

選定供應商之後，購買方有關人員還要就具體的供貨細節問題與供應商作進一步磋商、談判，並在此基礎上訂立供貨合同。供應商應爭取與買方建立長期穩定的供貨購買關係。

8.檢查合同履行情況

簽訂合同以後，企業采購部門要注意掌握合同履行情況。貨到之後，采購部門要與使用部門經常聯係，了解產品的使用效果，並根據掌握的信息，對供貨廠商履約情況進行評價，以確定今後與供貨廠商的關係。供應商也應主動與購貨者聯係，了解購貨者對其供應產品的意見與建議，改進供貨工作，提高購貨者的滿意程度，為今後擴大銷售奠定基礎。

（四）影響生產者市場購買行為的因素

影響生產者市場購買行為的因素主要包括環境因素、組織因素、人際因素以及采購者的個人因素（見圖3-4）。

圖3-4　影響生產者市場購買行為的因素

1.環境因素

客觀環境因素是生產企業自己不能控製的因素。企業采購原材料和設備，首先要考慮當時的環境因素，如國際市場的供需情況、經濟前景、利率、彙率、科技發展趨勢、政府管製、競爭形勢等，並對這些因素作出預測。其中，供需情況包括這個企業的成品和其準備采購的商品的供需狀況；經濟前景包括宏觀和微觀的前景；利率高低直接影響企業願意購買的數量；彙率的發展變化則會影響企業海外購買的地理方向和時機；科技發展趨勢左右企業采購態度，如科技將有新發展的產品，買方不想多買，而是寄希望於新發展後再大量購買；政府管製情況也與企業采購有密切的關係，因為許多國家對商品的進出口有限製或限額，限額也經常變化；競爭形勢包括企業成品推銷和采購商品兩個方麵的競爭。這些因素不僅買方要研究，賣方也得注意。

1980年，因當時石油供應十分緊，張美國廠商曾向我國訂購了不少抽油機，希望用這些抽油機開采老油井，緩解石油供應缺口。但不久石油形勢放鬆，利用老油井變得不經濟。美國廠商提出毀約，給自己造成不少損失，這就是因對經濟前景估計不足而引起的問題。

2.組織因素（企業狀況）

采購企業的情況會影響到它們的具體采購行為。因此，供貨方應當細致地了解國外客戶的有關組織狀況。

有的采購企業以發展為目標，力求擴大再生產的規模，有的企業則隻求維持簡單的生產經營，也有的企業正處於經營、生產的困難之中。各采購企業會根據自己的實際情況決定自己的經營政策和購買決策。有些企業特別重視商品的質量、性能、技術含量，有些企業則貪圖價格低廉。大企業往往重視企業發展的長遠戰略和目標，小企業則更側重於當前的利益。

供貨商還應對國外客戶的政策、組織結構、辦事程序和製度有清楚的了解，否則會事倍功半，且不容易取得買方的信任。例如與中東國家的商人做生意，一般在開始談判之前都要寒暄敘談一番，拉近與談判人之間的心理距離，營造和睦的談判氣氛，如果開門見山，直抒胸臆，不但不被認為是“幹脆、痛快”，反而以為是不信任。但這在西方國家看來純粹是浪費時間。在美國，對所提之事作出迅速答複，被認為是對該事情的重視；相反，在日本，有時卻需要故意延遲答複，軟磨硬泡，以迫使對方讓步。

3.人際因素

每個企業的采購部門是由許多具有不同地位、職權、職能的人組成的。各企業采購部門的人員組成不盡相同，采購部門在企業相關部門的地位、作用、影響力的大小也不盡相同，這就決定了采購決策的作出不盡相同，其購買行為可以有較大的差異。供應商應當力求掌握這些情況，從而確定自己的營銷對策。

目前，從世界各公司、企業的權力結構來看，有三種典型的決策類別應當引起特別注意。第一種，最高層集權式決策，即一切決策都由公司最高領導人作出。這種情況在發展中國家較常見，尤其是在那些含有封建傳統和宗教色彩的國家，與之相對應，供貨企業的營銷人員的級別就不能太低，否則對方會認為沒有被重視。第二種，分權式決策，即各級管理人員有權對自己職責範圍的事宜作出決策。具體到組織購買，采購部門的各級管理人員都有一定的采購決策權。我們應特別注意該部門各組成人員的職權範圍，以及他們各自對其他負責人的影響力大小，以便采取適當對策促使采購部門作出最終購買決策。第三種，委員會集體決策，它是通過集體協商的方式來進行決策。對於這類結構，國際市場營銷人員的主要任務是說服委員會的每一位成員，使之相信有關建議或產品的優點，促成最終對該產品的購買決策的形成。

4.個人因素

每個參與購買決策的人，其年齡、性格、收入情況、教育水平、職務以及對風險的態度等都有所不同。這些個人因素會影響他們對要購買的生產用品和供應商的看法、感覺，從而影響購買決策。因為，雖然工業品是屬理性化采購，但在條件相同情況下，采購人個人的感情和偏好仍然在購買行為中發揮著不可低估的作用。

三、國際中間商市場及其購買行為

中間商市場也叫轉賣者市場，由為了轉售或出租而買進商品的個人與組織組成。它們介於生產者和消費者、用戶之間，專門從事商品流通，由此獲利。中間商（也叫貿易商）包括各種類型和層次的批發商和零售商。批發和零售業組織比生產者地理分布更為分散，但比起廣大消費者來講又較為集中。

國際市場不同於國內市場，參與國際市場競爭涉及的交易過程、交易條件、交易做法和法律問題都比國內市場複雜得多。在國際市場環境多變、競爭激烈的形勢下，國際中間商對生產企業產品在國際上的價值實現有著不可替代的作用。他們熟悉國際業務，掌握國際貿易中的法規和慣例，又相對了解國內市場，許多企業都願意通過中間商與國外企業進行商務洽談和簽約。

一般來說，中間商的需求，與生產者需求一樣都是派生需求，其購買行為與生產者是相似的，中間商購買多帶有組織購買的性質。但與生產者市場有較多的相似特征。中間商采購商品同樣要受宏觀客觀環境、企業具體情況、企業人際關係和采購人員的個人條件因素的影響，但是，由於中間商並不是直接的生產企業，其購買行為也有一些特殊之處，這主要表現在以下一些方麵。①中間商市場需求不穩定。生產者是為自己的生產需要購進商品，中間商則是為了轉手以謀取買賣差價。所以中間商的購買，是以其認為哪些商品能夠帶來最大利潤為標準的。因此，當中間商發現從事其他商品的買賣比原買賣的商品獲利更多，它就會迅速轉移購買。②中間商的買價是以賣價為基礎的。中間商本身對商品價格的反應並不敏感，即使價格提高，隻要不影響其銷售量，它也不會減少購買。③中間商對購買時間要求嚴格，以便更準確把握市場需求，避免庫存積壓風險；一旦下單，要求盡快到貨，以免占用資金。④中間商單位利潤小，購買量總是較大，以期多購、多銷，謀取更多收益。通常依據現有存貨和預期需求，或者偶然大量訂購，降低成本，從供應商獲取更大折扣，或者經常性少量訂購，減少庫存，並力求從供應商得到盡可能多的優厚條件。

（一）中間商購買過程的參與者

在中間商市場，對購買決策起主要作用的人員如下。

1.企業決策者

企業的決策者，特別是企業最高管理人員，他們決定著企業轉賣商品的類別和購買規模。

2.營業人員

營業人員對哪些商品最符合市場的需要和銷售情況比較了解，他們可以向采購部門或最高決策者反映情況，提出進貨建議，從而影響采購部門和最高決策者的行為。

3.轉賣對象

中間商購買商品的目的是為了轉售給其他商品需求者。因此，轉賣對象的實際購買行為就是轉賣商進貨的基本依據。

4.市場預測人員

市場預測專家對市場前景的估計對轉賣商進貨也有重要影響。特別是對需要提前進貨的季節性商品，轉賣者在進貨時常常參照市場預測專家的意見。

5.采購部門或采購人員

他們具體負責商務活動，決定向誰購買和怎樣購買。

（二）中間商采購的類型

中間商采購的類型也分為以下三種。

（1）新產品采購類型。與生產者“新購”相似，但中間商隻能自己衡量是否合銷，從而決定是否實施采購。這與生產者向一些對象實施“新的采購”不同，因為生產者采購的是生產者自己所需要的某一品種商品。

（2）最佳供貨人選擇類型。中間商明確需要什麼，隻是要選擇最合適的供應商。這種情況下的購買決策已不單純是對商品購買的決策，而是在很大程度上變成了對供貨人本身的選擇。之所以要選擇最佳供貨人，是因為中間商經營的範圍有限，它不可能采購不同牌號的所有商品。有些中間商要找到可以定牌的供應人。因為有些公司規定經營商品必須同時變用本企業的牌號，所以必須考慮可以供應定牌商品的供貨人。

（3）謀求更好的交易條件類型。中間商希望從現有供應商得到更好的交易條件。中間商與供應商反複接觸、洽談，並非要更換供應商，而是想得寸進尺。中間商會對供應商施加壓力，要求在提供服務、信貸付款條件或提高數量折扣等方麵給予特殊優惠。

（三）中間商購買決策的主要內容

中間商的購買決策主要包括以下內容。

1.決定經營什麼貨色

貨色是中間商擬供應市場的產品和勞務的組合，它決定中間商在市場中的位置。因此中間商最基本的購買決策是決定經營的花色品種，而不像生產企業最主要的購買決策是所購商品的數量、質量、價格等。中間商的貨色戰略主要有三種：第一種是獨家貨色，即中間商決定隻經營某一家製造的產品；第二種是專深貨色，即中間商決定經營許多家製造商生產的同類產品的各種型號規格；第三種是廣泛貨色，即中間商決定經營的產品種類較為廣泛，但沒有跨行業經營；第四種是雜亂貨色，即中間商決定經營許多沒有關聯的產品。中間商采取的貨色戰略，決定其商品購買的內容。

2.選擇供貨的廠商

對於供貨廠商的選擇，關係到中間商能否得到穩定可靠的貨源。中間商對供貨廠商選擇的標準主要有：產品的銷路情況、供貨的優惠條件、長期合作的意向、生產經營能力和作風等。

3.選擇有利的購買條件

這裏講的購買條件，主要是指商品交易中的價格、付款、運輸、交貨及售後保障等方麵的條件。購買條件直接影響中間商的利益，所以中間商對此非常敏感。

四、國際政府市場和非營利組織及其購買行為

除了生產者市場和中間商市場，在組織市場中政府市場與非營利組織市場也不容忽視。對於某些企業而言，政府以及非營利組織市場可能是其某種產品的主要市場。

（一）政府與非營利組織市場

當今社會，大多數國家都實施市場經濟。各國政府的市場行為，主要是為本國再生產過程創造條件，開辟市場。現在政府市場是一個非常龐大的國際市場，各國政府的財政開支常在國民生產總值中占有很高的比例，政府的經濟活動具體在市場行為中，主要表現在國家采購中，即國家作為商品和勞務的購買者向私人企業購買或訂貨。在國家采購中，軍事采購占很大比重，並在第二次世界大戰後成為資本主義國家用以調節國民經濟和解決市場實現問題的一個重要杠杆。

非營利組織泛指一切不從事營利性活動，即不以創造利潤為根本目的的機構團體。非營利組織存在的價值，或是推動某種社會事業的發展，或是普及宣傳某種知識、觀念，或是喚起公眾對各種社會現象的普遍關心，或是共同商討解決某個共同的社會問題。不同的非營利組織，有其不同的工作目標和任務。在我國，習慣以“機關團體事業單位”稱呼各種非營利組織。第二次世界大戰後非營利組織在西方國家發展迅速，其采購行為也逐漸導致一個較大的市場的形成。

（二）國際政府采購市場的形成

國際政府采購市場占世界貿易的一大塊比例，其形成得益於政府采購市場的開放，但這種開放是漸進性和次序性的。美國加入《政府采購協議》後，在電信等其他領域仍不對國外供應商開放。我國已在2002年2月申請成為《政府采購協議》觀察員，並定於2007年12月底前，向世界公布政府采購市場開放清單，正式啟動加入《政府采購協議》的談判。

開放政府采購市場不是無條件的，而是有限製的。從政府采購製度本身來講，它是一種非關稅貿易壁壘的形式之一。其表現為：封閉國內政府采購市場，將商機留給國內供應商，采購本國的貨物、工程和服務。原因是政府采購資金主要來源於納稅人上交的稅收，得“取之於民，用之於民”，以維護國家利益和社會公共利益。從國際上看，從來沒有哪一個國家的政府市場是完全對外開放的，政府采購政策一直是各國保護本國企業的合法手段。

從WTO《政府采購協議》成員開放政府采購市場的情況來看，各國的政府采購市場均以對等原則在談判協議的範圍和限度內對外開放，往往是國內供應商在國際上具有競爭實力的領域，如美國1933年頒布的《購買美國產品法》開宗明義規定：“扶持和保護美國工業、美國人和美國投資資本。”並規定各政府機構除特殊情況外，必須購買由國內供應商提供的本國產品、工程和服務。美國成為WTO《政府采購協議》成員後，美國《對外貿易法》規定《購買美國產品法》對非成員仍然適用。又如，德國、挪威等歐盟國家法律規定，采購金額達到500萬歐元以上的工程、20萬歐元以上的貨物和服務，必須在歐盟範圍內采購。再如，為舉辦2000年悉尼奧運會，澳大利亞政府規定，所有體育場館必須由本國企業承建。

因此，我國企業要理智冷靜地看待政府采購市場開放，要采取積極措施，主動應對市場的競爭和挑戰，一方麵著力研發，加快生產，力求以高技術含量和過硬的質量，創造出更多更優的適銷對路、物美價廉的產品，更大程度上滿足國內政府消費需求。另一方麵要提高本國企業競爭力，學習國際招投標經驗，為早日打入國外政府采購市場奠定良好的基礎。

（三）政府與非營利組織市場的購買行為

政府和非營利組織市場的購買行為雖然與生產者市場有很多相似之處，但同時也有它自己的特點。

1.購買目的是非營利性的

政府和非營利組織的購買目的主要是考慮國家和社會利益，而不是為了自己本身能否贏利。

2.受預算的製約

政府購買的規模直接取決於國家預算的大小，具有較強的剛性，並受國家社會經濟發展方針的直接影響大。非營利組織的購買也要受其預算的約束。作為買方，政府或非營利組織的采購隻有一家；作為賣方，供應商有多家。競爭在賣方之間進行。每個供應商的努力隻對自己的市場份額產生影響。唯有不斷降低成本，保持合理價格才有競爭力。

3.采購商品範圍極廣

大到大型工廠的整套設備、飛機大炮，小到紙張鉛筆，包羅萬象，而且往往需求較大。

4.采購決策較少受促銷措施的影響

政府和非營利組織的購買，一般是先決定采購項目，然後尋覓供應商。這與通過推銷努力，吸引和培養需求的消費者市場很不一樣。

5.采購往往比生產者和中間商的購買更為慎重

這是因為政府和非營利組織購買或多或少受到公眾的監督。但由於社會製度的不同，其受社會監督和檢查的程序也就不同，因而政府和非營利組織購買的程序手續和公開化程度在不同的國家往往有很大區別。這也是國際市場營銷必須注意的問題。

6.主要采用公開招標和個別訂約兩種方式

公開招標就是政府或非營利組織的采購部門或代理機構在報紙上刊登招標廣告，或直接向潛在供應廠商發出邀請函，說明擬購買商品的品種、規格、數量、交貨時間等具體要求，約定招標有效期，邀請供貨廠商投標。參加投標活動的廠商，應在規定的有效期內填寫標書，密封後交給招標者。招標者在約定的日期開標，選擇中標廠商。個別訂約是政府采購部門私下與一家或幾家供貨廠商磋商采購業務，並在磋商的基礎上簽訂購貨合同。

7.購買決策體係非常複雜

這種複雜性並不在於具體的購買過程，而在於確定購買多少以及購買什麼的預算的製定過程中，這個過程由一定的政治程序來完成。一般地講，參與這個決策體係的人員主要有編製預算的行政官員和各利益集團的代表。行政官員主要包括各級行政長官以及議會的預算委員會官員等，他們是直接編製預算的人員，因而對預算有較大影響。在西方各國，利益集團的代表是議會來體現的。他們負責編製或審查、通過或批準預算，因而對預算安排具有較大影響力。同時，各利益集團的院外活動人員代表各利益集團對各級政府官員、政策決策者以及預算編製者進行遊說活動，使預算安排符合自己所代表的集團的利益。上述人員在決定政府與社會團體購買對象和購買數量方麵起決策作用。但其具體購買的實現則主要是由預算執行單位的首腦、有關的技術人員、采購人員和使用人員發揮作用。

本章小結

1.國際市場是站在一個國家內部的角度來看待的世界市場，是各國對外貿易關係的總和，由國際商品市場、國際金融市場、國際勞務市場、國際技術市場、國際信息市場、國際房地產市場等許多子係統組成，其中國際商品市場是主體。隨著經濟全球化和區域經濟一體化的發展，各國都不斷擴大對外開放，積極開拓國際市場，國際市場總體趨於不斷擴大。

2.第二次世界大戰後國際市場發生了許多深刻的變化，如國際市場規模日趨擴大，信息革命對國際市場產生了巨大影響，國際市場發展不平衡、壟斷加強、利益分配不均，國際市場自由化進程起伏不定，而區域經濟一體化趨勢增強。

3.依據顧客的性質可以將國際市場分為國際消費者市場和國際組織市場。這兩種市場的特點和購買行為各不相同。針對國際消費者市場，一個好的國際市場營銷人員必須了解在外部刺激和購買決策之間，消費者的意識發生了什麼變化，以便合理地選擇和應用各種營銷手段來刺激消費者作出令人滿意的反應。而要分析消費者意識可能發生的變化，就必須充分了解國際消費者的特征及其做出購買決策的過程。

4.國際組織市場可劃分為國際生產者市場、國際中間商市場、國際政府以及其他非營利組織市場。與國際消費者市場相比，國際組織市場的不同之處在於：購買者數量少，購買貨物批量大；專業人員購買；經常使用信用方式購買，支付方式多樣化；市場需求彈性較差。

5.生產者購買的類型主要有三種：直接重購、修正重購和新購。影響生產者市場購買行為的因素主要包括環境因素、組織因素、人際因素以及采購者的個人因素。

6.國際中間商對生產企業產品在國際上的價值實現有著不可替代的作用。其采購的類型也分為三種：新產品采購類型、最佳供貨人選擇類型、謀求更好的交易條件類型。

7.政府與非營利組織市場的購買目的是非營利性的，其行為受預算的製約，采購商品範圍極廣，購買決策較少受促銷措施的影響，往往比生產者和中間商的購買更為慎重，主要采用公開招標和個別訂約方式。

課後習題

名詞解釋

國際市場　消費者市場　參考群體　生產者市場　中間商市場　政府和非營利組織市場

簡答題

1.什麼是消費者市場？它有哪些特點？

2.簡述消費者行為的一般模式。

3.參考群體有哪些類型？對消費者行為的影響有哪些？

4.生產者購買行為的類型有幾種？各自的特點是什麼？

5.影響生產者購買行為的因素主要有哪些？

6.生產者購買決策過程包括哪些階段？

7.什麼是中間商市場？中間商采購情況的三種類型是什麼？

8.簡述中間商購買決策的主要內容。

9.政府和非營利組織購買行為有哪些特點？

案例分析

案例分析一：吉列剃須刀與貝克漢姆

總部設於波士頓的吉列（Gillette）公司成立於1901年，目前有雇員3萬人，主要生產剃須產品、電池和口腔清潔衛生產品。提到“吉列”，人們就會想到世界上最好的剃具。“掌握全世界男人的胡子”的吉列剃刀產品，在美國市場占有率高達90%，全球市場的份額竟達到70%以上。據估計，如今在北美每3個男性中就有1個使用吉列速鋒Ⅲ剃須刀。2005年在《商業周刊》評出的世界品牌100強中位列第15位，品牌價值175.3億美元。

吉列公司的創始人金克·吉列（King　C.Gillette）是巴爾的摩瓶蓋公司的一名推銷員。1895年，吉列萌生了開發一種新刮胡刃的設想。經過幾年的敲打，吉列發明了用後丟棄的剃須刀片，很快進入生產階段。第一個剃刀（附有20片新刀片）於1903年做廣告，該年一共售出51副。但直到1913年，吉列僅賣出168片刀片和51把刀架。一戰給吉列刀片帶來了機會，戰爭使吉列刀片成了“軍需品”，使那些從未聽說過自己動手、天天剃胡須的美國士兵，接受了吉列刀片。戰後，士兵又帶著它回到了各自的家鄉。1917年，吉列刀片創造出1.2億片銷量的市場，市場占有率80%，有44家海外分公司。到1920年，大約有2000萬人都在使用吉列的剃刀和刀片。第二次世界大戰，吉列公司仍以“勞軍”的名義，把數量巨大的剃須刀作為軍用品供應美軍，使更多男人進入了這一市場。金克·吉列終於實現了成為巨富的理想。

由此，吉列公司獲得戰後的巨大發展。1939年，吉列獲得世界職業棒球大賽獨家廣播讚助權，並一直保持到1950年。在以後的年代，吉列的名字頻頻在賽馬、拳擊、橄欖球等體育比賽中出現。1962年，公司連續第四次破紀錄，銷售額達到2.76億美元，淨利潤為4500萬美元，利潤率達16.4%。在《幸福》雜誌美國500家最大工業公司的利潤率中，吉列公司排在第四位，投資回報率高居首位，達40%。1968年，吉列剃須刀創下了銷售1110億副“天文數字”的曆史紀錄。

從戰爭到與體育聯姻，將男性用品與男性熱點話題緊密結合，吉列無疑是明智的。而近年來男色經濟的悄然崛起，對吉列來說不僅是一個機會，也是一個挑戰。因為男色經濟可以同時引導女性、男性兩個市場，這就需要全新的營銷思維。著名策劃人葉茂中曾經說：“在審美多元化的時代，隻要善於利用男色，就能挖掘無限商機。企業想借助男色經濟這艘營銷快艇，需要從消費群、產品類型、代言人三個方麵全麵思量。”

2005年5月28日，吉列正式宣布與英格蘭國家足球隊隊長、皇馬超級巨星貝克漢姆簽訂了一份為期3年的廣告合同。按照合同要求，當時29歲的貝克漢姆將出任吉列新產品M3power的形象代言人。吉列發言人說：“貝克漢姆是男人中的極品，他不僅是優秀男人的典範，而且更是體育場上的傳奇人物。”此後，貝克漢姆代言的廣告頻繁地在電視、報紙、雜誌、戶外媒體上亮相，體現了吉列“完美男人、完美體驗”的銷售主張。當然，能夠與吉列達成廣告合作協議對貝克漢姆也非常重要，因為全球有近10億男性每天都在使用吉列的產品。

選定貝克漢姆代言與吉列的一則事件有很大關係。2005年，寶潔以570億美元並購吉列，據悉這也是寶潔並購史上最大的手筆。當時，寶潔擁有16個銷售額在10億美元以上的品牌，吉列則擁有5個銷售額在10億美元以上的品牌（除了鋒速、威鋒主要供應中國市場外，吉列旗下還擁有超藍、Oral-B牙刷、RightGuard化妝品、Duracell電池和博朗電動剃須刀）。此次並購，寶潔中國公司對外事務部負責人說：“一方麵，寶潔希望借吉列進軍男性護理產品領域；另一方麵，吉列則希望加快在中國、俄羅斯、墨西哥、土耳其等發展中市場的占有率。”而在男性時尚界，貝克漢姆一向都是偶像級人物。在“都市玉男”貝克漢姆的帶動下，吉列的營銷漸入佳境。

在與貝克漢姆終止合同後，吉列在品牌代言人上的投入有增無減。2007年，網球天王羅傑·費德勒、法國足球明星蒂埃裏·亨利、高爾夫明星泰格·伍茲三位重量級冠軍同時加盟吉列，形成新一代品牌全球形象代言人——吉列冠軍陣營，為此寶潔斥資3650萬英鎊。雖然三位冠軍來自不同的賽場，但他們身上共同體現出來的精神正是吉列希望傳遞給全球每一位男士的，那就是“每天保持自信、不斷超越自我”。吉列是“成為最好”的代名詞，費德勒、亨利、伍茲不僅僅在賽場上取得了巨大成功，他們還代表了“真正的體育價值”，他們是賽場之外的楷模。世界冠軍也許代表了頂級，但堅定和無所畏懼的信念讓吉列傳遞出了另一種新好男人的形象。

在中國，吉列也積極網羅當紅的新好男人。2007年9月，吉列與全球知名品牌德國博朗雙雄聯袂，震撼推出“吉列博朗”全新品牌，吉列大中華區副總裁SiddikTetik和博朗大中華區商務戰略總監Sami　Haikio攜手影視明星劉燁、佟大為出席新聞發布會，為新品牌揭幕。新聞發布會現場以英雄為主題，新好男人的氣息無處不在，把T型台演變成了男人們的至酷地帶。

思考討論：

（1）結合本案例談談參考群體對消費者購買行為的影響主要取決於哪些因素。

（2）企業利用參考群體的影響來促進產品的國際銷售之前，要做哪些營銷準備工作？

第四章　國際市場調研

【學習目標】

理解國際市場營銷調研的重要性，掌握國際市場營銷調研的基本內容、一般步驟、主要方法及市場銷量預測的基本定性和定量方法。

案例導入

日清公司在美國食品市場的調查

日本日清食品公司在準備進入美國食品市場之前曾委托美國當地的權威機構做過調查，結果令公司大失所望：美國人沒有吃熱湯麵的飲食習慣，而是喜歡吃麵時幹吃麵，喝湯時隻喝湯，絕不會把麵條和熱湯混在一起食用。有人由此斷定，湯麵合一的方便麵很難進入美國市場，更不可能成為一日三餐必不可少的快餐食品。日清公司並沒有盲目迷信這種結論，而是派出自己的專家再次進行實地考察，這次卻得出了相反的結論：美國人的飲食習慣雖然“湯麵分食，絕不混用”，但隨著世界不同種族移民的大量增加，這種飲食習慣正在悄悄發生變化；其次，美國人在飲食上十分注重口感和營養，隻要在這兩者上下功夫，方便麵很有可能成為美國人的飲食“新寵”。

日清公司在堅信自己結論的基礎上，確定了四大營銷策略：一是針對美國人熱衷於減肥運動的生理和心理需求，在聲勢浩大的廣告宣傳中，把方便麵稱為“高蛋白、低熱量、去脂肪、防肥胖、價廉易食用的瘦身最佳綠色食品”，這些廣告語帶來了營銷奇效；二是為了滿足美國人以叉子進食的習慣，果斷地將麵條加工成短而稍硬且又有勁道的美式方便麵；三是一改以往包裝，采用適合美式的“杯麵”，同時根據美國人愛喝口味重的濃湯的獨特口感，不僅在麵條上精益求精，而且在湯味佐料上力調眾口；四是改變方便麵麵多、湯少的傳統工藝，研製生產了湯多麵少的美式方便麵，並改名為“遠勝於湯”，使杯麵迅速成為美國消費者人人喜愛的快餐湯。

憑著這四大策略，日清公司果斷挑戰美國人的飲食習慣，不僅出奇製勝地突破了“眾口難調”的瓶頸，也為自己在美國市場開辟了一片新天地。

啟發思考：

日清公司成功開辟美國市場帶給我們什麼樣啟示？

第一節　國際市場調研與國內市場調研

一、國際市場調研的概念

（一）市場調研的含義

市場調研是1910年首先在美國出現的，第二次世界大戰後逐漸推廣於世界各地。在早期，營銷人員是通過向消費者銷售的日常經驗來很好地了解消費者的。但是，隨著企業和市場規模的擴大，營銷經理們同消費者直接接觸的機會反而減少了，他們不得不越來越多地借助於市場調研來回答關於市場的關鍵問題。例如：

該市場由誰構成？（who）購買者（occupants）

該市場購買什麼？（what）購買對象（objects）

該市場為何購買？（why）購買目的（objectives）

誰參與購買行為？（who）購買組織（organizations）

該市場怎樣購買？（how）購買行動（operations）

該市場何時購買？（when）購買時間（occasions）

該市場何地購買？（where）購買地點（outlets）

市場調研是企業與市場環境溝通的紐帶，通過市場營銷調研，企業就能獲取、分析和處理從環境中反饋回來的信息，並進行決策。據此，給市場調研下一個定義：市場調研就是客觀地、係統地識別、搜集、分析和傳播信息，以便於改進決策和更好地識別、解決營銷問題和利用營銷機會。

（二）國際市場調研的含義

市場調研從空間上可分為國際市場調研和國內市場調研。而從事國際市場營銷的企業所麵對的是一個越來越複雜多變的國際市場，不同的國家或地區在政治上、法律上、經濟上和文化上存在諸多差異，各個市場又是千變萬化的，這其中孕育著風險和機遇。企業要想在國際市場上獲得成功，就必須對國際市場進行認真的調查研究。

國際市場調研是以國際市場與目標顧客為對象而進行的有目的、有計劃的搜集、整理、研究、分析與企業國際市場營銷有關的信息和情報資料活動的，並為國際市場營銷決策提供充分的依據。

（三）國際市場調研的作用

國際市場調研是企業開發國際市場的一項最基本的前期工作，它對於企業的價值主要體現在以下四個方麵。

1.能為企業尋找、發現進入或擴展國際市場的機會

對於企業來說，要尋找、發現進入或擴展國際市場的機會，就必須建立一個完善的國際市場營銷信息係統，必須有計劃地進行經常性的國際市場營銷調研。企業利用國際市場營銷調研所搜集到的大量的資料、情報，運用各種方法來進行分析、研究，才能從中尋找、發現進入或擴展國際市場的各種機會，如表麵的市場機會和潛在的市場機會，行業市場機會和邊緣市場機會，局部市場機會和全麵市場機會，目前市場機會和未來市場機會，等等。

2.能為企業的國際市場營銷決策提供科學的依據

任何企業在國際市場營銷活動中都必須進行一係列的決策，如企業國際市場營銷戰略決策、國際目標市場決策、產品決策、價格決策、分銷渠道決策、促銷決策以及國際市場營銷組合決策，等等。企業在作出這些決策之前，必須找出如下問題的答案：

①國際市場存在著哪些可供企業進入的機會？這些機會企業能否利用？利用的程度如何？

②哪個或哪些國家或地區可以考慮作為企業的目標市場？這些市場的營銷環境如何？市場需求量有多大？是否有良好的發展前景？

③企業根據國外市場需要所生產的產品以何種方式進入國外目標市場？

④國際市場上同類商品的價格情況怎樣？有哪些國際分銷渠道可供企業選擇？有哪些促銷手段和具體的促銷形式可供企業采用？有哪幾種國際市場營銷組合方案可供企業選擇？

⑤國際市場上企業競爭對手的情況如何？

⑥企業在國際市場營銷中存在的主要問題有哪些？這些問題的成因是什麼？企業可通過哪些途徑、方法和手段來解決這些問題？

⑦企業進一步擴展國際市場的機會有哪些？條件是否成熟？是否需要對原有的國際市場營銷策略作適當的修改、調整或重新設計？

⑧企業的資源是否能保證其開展國際市場營銷活動的需要。

很顯然，以上問題的答案隻有通過國際市場營銷調研才能得到。由於國際市場情況複雜、變化多端，企業不可能在一次營銷調研中得出一個永遠適用的答案，而必須不斷調研，不斷修正答案。這就充分說明，國際市場營銷調研，能為企業的國際市場營銷決策提供科學的依據，是企業進行營銷決策的重要前提。

3.是企業進行國際商戰的有力武器

在激烈的國際市場競爭條件下，各個企業為了求得自身的生存與發展，都在技術、管理、質量、成本、價格、廣告、渠道、服務等方麵與競爭對手一比高低，以削弱或擊敗競爭對手，鞏固或發展自己在國際市場上的地位。要想達到以上目的，企業必須充分了解競爭對手的情況，對主要競爭對手進行認真、係統的分析。這就需要有大量的資料、情報，需要運用先進的技術和手段，需要有一批精明強幹的國際市場營銷調研的專職人員。日本在這方麵就做得非常出色。例如，三井物產公司將自己的市場情報機構叫做“三井全球通訊網”。它設有專線長達40000千米，僅東京總公司一天就處理了30000份情報。有人說“三井物產公司的情報網，幾乎超過美國中央情報局”，它的消息比外務省和通訊社還來得快。因此，從某種程度上講，國際商戰就是信息戰。哪個國家、哪個企業的國際市場營銷調研搞得好，它就能在國際商戰中處處占主動，這就有利於企業鞏固和不斷擴大產品的國際市場占有率。

4.有助於企業分析和預測國際市場未來的發展趨勢

企業通過國際市場調研可以尋找出那些標誌著國際營銷環境異常變化的預兆和非正常現象，從而可對未來市場的變化發展趨勢進行預測和估計，並掌握國際市場營銷活動的規律。這十分有助於企業營銷決策人員及時調整和製訂合理的國際營銷計劃，應付可能出現的市場變化，使企業在國際市場的競爭中掌握主動權，立於不敗之地。

綜上所述，國際營銷調研對企業的國際營銷確實有著非常重要的作用。從國際市場營銷的實踐來看，凡是成功的企業，出色的國際市場營銷調研工作是它們成功的重要因素之一。因此，企業要從事國際市場營銷活動，就必須認真地做好國際市場營銷調研工作。

二、國際市場調研和國內市場調研的區別

國際市場調研與國內市場調研的區別不在市場調研觀念上，而在於營銷計劃所實施的各種獨特環境上。這種獨特性主要來自國際營銷者要麵臨許多不熟悉的問題和為適應國外變化無常的市場情況而需要實施多種多樣的不同戰略。在國際市場開展調研與在國內市場開展調研相比，具有以下特點。

（一）國際市場調研需要搜集的信息範圍更廣

在國際市場活動中，企業將進入一個全新的市場，需要了解與該市場相關的一切信息，如該國的人口情況、地理位置、自然條件、文化環境、政治局勢等。而在國內市場活動中，有些信息是已知的，不需要再做調查。

（二）國際市場調研比國內市場調研更為複雜

由於國際市場調研的信息範圍廣，再加上調研活動是在一個完全陌生的國家進行的，存在著語言、思維等方麵的溝通障礙，因此調研的組織工作要比國內市場調研複雜得多。

（三）國際市場調研比國內市場調研的成本更高

這主要是因為國際市場的溝通障礙大，所花費的人力、物力和財力也比較大。例如，國際市場調研活動中，需要將大量的調查問卷翻譯成當地文字，有時需要將各國的統計資料進行換算，才能進行比較使用，這些都增加了工作量，也需要額外支付成本。

（四）國際市場調研比國內市場調研的難度更大

在國際市場調研活動中，有些資料在國外無法獲得。不同國家有不同的政治、法律環境，人文環境差異也較大。因此，由於環境限製，在一個國家可以采用的調研方法，在另一個國家可能不能采用，或者難以獲得較好的調研效果。而且，進入國際市場就意味著進入多個市場，變化因素大大增加，並且會受更多影響因素的製約。即便對每個因素了如指掌，管理者還必須懂得它們之間的相互應用。由於因素很多，它們之間相互作用的協調會越來越困難。

三、國際市場調研的內容

國際市場營銷調研的內容主要包括營銷環境、用戶和消費者、市場需求、產品、價格、分銷渠道、促銷和競爭八個方麵。

（一）國際市場營銷環境調研

任何企業進入國際市場時，不可避免地會碰到錯綜複雜、變化多端的國際市場營銷環境。國際市場營銷環境從某種意義來說，甚至可以決定企業的生存和發展。對於企業來講，國際市場營銷環境是不可控製的。因此，企業必須十分重視國際市場營銷環境的調研。

（二）國外用戶和消費者調研

從國際市場營銷觀念來講，滿足用戶和消費者的需求，是企業一切活動的中心。因此，對國外用戶和消費者的調研，是企業國際市場營銷調研的一項重要內容。它主要包括：

①國外用戶和消費者的需求結構、需求特征、需求變動及發展趨勢；

②國外用戶和消費者的構成情況，其數量和地區分布情況；

③國外用戶和消費者的經濟現狀及其變動情況；

④國外用戶和消費者的購買動機、購買行為、購買時間、購買地點、購買習慣、購買方式、購買數量和購買頻率，以及產生這些情況的原因；

⑤國外用戶和消費者對特定的產品品牌或特定的商店產生偏好的因素、條件和原因；

⑥國外用戶和消費者對本企業產品的信賴程度、信賴時間和信賴原因；

⑦國外用戶和消費者對本企業產品（包括服務）的滿意程度；

⑧國外用戶和消費者對本企業營銷工作的意見和建議。

（三）國際市場需求調研

國際市場需求調研是企業國際市場營銷調研的一項重要內容。它主要包括：

①整個國際市場對某種產品的現有需求總量和潛在需求總量，產品的主要需求量分布在哪些國家或地區；

②某一外國市場對產品的現有需求總量和潛在需求總量，產品的主要需求量的地區分布情況；

③國際市場上某種產品的需求變動情況及其趨勢，出現這種趨勢的主要原因是什麼；

④某一外國不同的細分市場對產品的需求情況，每一細分市場的飽和點和潛在能力；

⑤本企業產品的國際市場占有率，本企業在哪些細分市場上占有優勢；

⑥根據國際市場或某一外國市場對某種產品的需求情況，結合企業自身的條件，企業可以開發和占領哪些市場。

（四）產品調研

產品調研在企業整個國際市場營銷調研中占有十分重要的地位。因為產品是企業為國外用戶和消費者提供服務的對象。產品調研的內容主要包括：

①產品質量是否符合國外用戶和消費者的要求；

②產品設計、產品功能、產品用途、產品使用及產品維修的調研；

③產品品牌的設計與使用的調研；

④產品外觀及產品包裝的調研；

⑤工業品的材料、性能及技術規格的調研；

⑥國外目標市場上的消費者對產品的色澤、圖案、款式、風味等方麵的愛好與忌諱，不同國家、不同地區或不同細分市場上的消費者對產品的愛好與忌諱存在著哪些差異，本企業產品的情況如何；

⑦本企業產品的各項服務情況；

⑧本企業產品在國際市場上的知名度和美譽度情況；

⑨國際產品生命周期的調研；

⑩根據國際市場需求及用戶和消費者的意見和建議，如何進一步改進舊產品，或開發新產品，以提高產品在國際市場上的適應能力和競爭能力。

（五）價格調研

對於從事國際市場營銷的企業來說，其產品價格的高低，將直接關係到企業產品銷售量及贏利的多少。出口商品的價格調研主要包括：

①國際市場上影響價格變化的主要因素；

②國際市場或某一外國市場，某種商品供求情況，商品供求彈性的大小；

③國際分銷渠道中，各級渠道成員的價格加成情況；

④競爭產品的現行價格，提價或降價的方法，以及由此引起的反應；

⑤從本企業產品的優勢來看，價格高於競爭對手是否可行；

⑥各類顧客對本企業產品價格的反應；

⑦產品生命周期不同階段的價格差距，多大的差距才比較合理；

⑧本企業產品的定價方法和定價策略運用的效果如何，有哪些需要調整或重新製定。

（六）國際分銷渠道調研

國際分銷渠道的選擇，對於商品以最高的效率和最快的速度迅速傳送到國際消費者手裏、降低銷售成本有著非常重要的意義。國際分銷渠道的調研主要包括：

①企業的產品進入國際目標市場，有哪些可供選擇的國際分銷渠道類型；

②如果存在著一條或幾條適合企業的國際分銷渠道，是否已經擠滿了同類產品，能否接納本企業的產品；

③在國際分銷渠道係統中，各種類型的中間商（尤其是國外中間商）的職能是什麼，能起哪些作用；

④各種類型的中間商一般對存貨量及其交貨期的要求；

⑤主要經銷商的規模、經營範圍、推銷能力、服務、儲運條件、資信情況；

⑥各種類型的中間商的銷售業績如何，與本企業的配合是否得力；

⑦根據企業國際市場營銷的需要，對原有的國際分銷渠道是否需要作適當的調整，或者需要重新設計；

⑧國際市場上出現了哪些新的分銷渠道。

（七）國際促銷調研

由於各國各地區風俗習慣不同、經濟條件不同、文化差異大，因而要製定科學的促銷決策，必須依靠對國際市場促銷信息的搜集和運用。國際促銷調研主要包括：

①針對企業國際目標市場需要，有哪幾種促銷方案可供企業選擇；

②在促銷策略上，主要采用推的策略還是拉的策略對企業更為有利；

③國外某一國家的廣告代理商情況，或有關國際廣告代理商情況；

④企業國際目標市場所在地的廣告媒介情況；

⑤國外用戶和消費者對企業廣告活動的反應和評價如何；

⑥國外各種類型的中間商在廣告宣傳上能起多大的協助作用；

⑦企業與國外公眾之間的關係是否協調，國外公眾對企業的形象有何看法和評價；

⑧當企業的形象受到損害時，主要原因是什麼，采用何種手段和措施來矯正形象比較妥當；

⑨企業所采用的推廣手段是否取得預定效果；

⑩企業的人員推銷情況；企業要取得預定的促銷效果所需要的費用；企業的國際促銷組合情況。

（八）競爭調研

在國外任何市場，企業的產品都會遇到競爭，而且競爭比較激烈，因此企業必須重視和加強競爭調研工作。競爭調研主要包括：

①在企業國際目標市場上，是否還存在著間接競爭，主要對手是誰，當地的，還是國外的；

②主要競爭對手的產品在當地市場占有多少份額，這些比率可能會發生什麼樣的變化；

③主要競爭對手在產品成本上各有哪些優勢或劣勢；

④主要競爭對手的產品種類、生產能力、技術力量、管理水平情況，計劃發展哪些產品；

⑤主要競爭對手在其產品、價格、分銷渠道和國際促銷方麵的主要做法，采用了哪些策略，效果如何；

⑥主要競爭對手成功的要訣是什麼，對企業來講有何借鑒作用；

⑦主要競爭對手失敗的原因是什麼，企業從中可吸取哪些教訓；

⑧企業與主要對手競爭，成敗機會如何。

以上闡述了國際市場營銷調研的主要內容。在實際操作中，企業可以根據自己的需要，增加或減少部分內容，靈活掌握，使企業國際市場營銷調研更有針對性，以取得較好的調研效果。

第二節　國際市場調研的步驟

在市場調查中，遵循一定的科學程序，有助於提高調查工作的效率和質量。國際市場調研一般按以下步驟進行（見圖4-1）：

圖4-1　國際市場調研步驟

一、確定調研課題和調研目標

盲目行動會導致調研活動得出錯誤的結果，而且還會產生連帶因果效應。先明確調研目標，對症下藥，市場調研人員就可以根據目標，設計具體的調研方案。

這一階段麵臨的主要困難包括三個方麵：首先是如何將業務中的問題轉化為調研目標。有時日常經營中的問題是非常瑣碎的，因此要將這些具體問題提煉出來。其次，問題太多，無從下手。因為開辟國際市場要在一個完全陌生的國度裏進行，可能會遇到許多問題。所以，需要將問題加以歸納、整理。再次，人們往往將調研的範圍規定得太窄，無法包括全部問題及變化因素。因此，國際市場調研者需要在廣泛搜集有關信息的基礎上，將調研範圍適當擴大，以概括各種可能性。

二、製訂調研計劃

調研計劃包括調查的目的要求、調查的對象、調查的內容、調查的範圍、調查資料的搜集方法等。一份具體、適用的調研計劃可使調研人員在最短的時間內和最小的投資下獲得精確的、預期價值最大的信息資料。它一般涉及四個方麵的內容。

（一）確定調研目標

國際市場調研步驟中的第一步是確定調研目標，其範圍包括目標市場的環境、產品信息、消費群體、促銷信息、銷售渠道信息等。確定調研目標並不是指對整個市場加以研究，而是隻選擇一部分具有代表性的市場加以調研。

（二）確定信息來源

即根據調研目標確定所需要的信息和信息來源。一般來說，調研人員獲取信息的來源主要是直接資料和間接資料。直接資料，即原始資料，是指調研人員通過發放問卷、麵談等方式搜集到的資料。間接資料則是指經別人搜集、整理的資料。

（三）選擇搜集資料的方法

搜集原始資料的過程即為實地調研，搜集間接資料的過程則為案頭調研。不論是實地調研還是案頭調研，都有多種具體的調研方法，如實地調研有訪問法、觀察法、實驗法等。在具體決定選擇某一種調研方法時，要根據調研目標、資料來源、時間要求和搜集資料的費用來決定。

（四）確定抽樣調查方案

抽樣調查指從調查對象的總體中按隨機原則抽取一部分單位作為樣本，對樣本進行觀測和調查，並以所觀測和調查的樣本指標推斷或推算總體指標的一種非全麵調查方法。它是市場調查中最為常見的一種方法。一般抽樣調查有兩種類型：一是隨機抽樣法，包括簡單抽樣、類型抽樣、係統抽樣、分層抽樣等；二是非隨機抽樣法，包括任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣等。由於抽樣調查是遵循隨機原則選取樣本，因此不易受主觀因素幹擾的缺點，而且其抽樣誤差可計算，費用較少，也具有較強的代表性和時效性，是比較科學和客觀的一種調研手段，在國際市場調研中得到廣泛的應用。

確定抽樣調查方案，即確定抽樣對象；確定抽樣樣本；確定抽樣技術及確定抽樣規模。

補充閱讀4-1

隨機抽樣調查法舉例——巴克希爾的廣告設計

巴克希爾食品公司的銷售經理邁克·吉爾正在與公司的廣告代理商討論巴克希爾咖啡的廣告戰略前景。此刻討論的焦點轉向雜誌廣告和這些廣告的設計樣式。

吉爾先生剛剛參加了一個關於心理感應的會議。會上指出，盡管有“不能以貌取人”這個格言，但在實際的人際交往中，人們還是會這樣做。一個人對另一個人的第一感覺和反應很大程度上取決於他的外表的吸引力。其研究結果簡單地說就是“美的就是好的”。會議上用來引證這個觀點的例子，給人留下很深的印象。然而令吉爾先生印象特別深刻的是，一個人對另一個外表吸引人的人的好感並不取決於與其的實際交往。如果我們把外表吸引人和不吸引人的照片都給判斷者看，這種現象就會發生。

吉爾認為對這個現象的認識有利於巴克希的廣告設計。他建議在廣告中應出現一個很有魅力的女性的形象。而廣告代理商則持相反的觀點，他認為應用外表並不出眾的人做廣告而使得廣告更為可信和有效。另外，代理商還建議用男性而不是用女性形象來做廣告。經過充分討論後，廣告代理商建議進行如下的研究以回答這些問題：應該用外表吸引人的還是一般的人做廣告？應該用男性形象還是女性形象？實驗設計如下：

準備四種不同的廣告。四個廣告其實都一樣，隻是手拿咖啡的人不同。四種分別是：有魅力的男士，有魅力的女士，普通的男士，普通的女士。四種形象的吸引力是這樣確定的，讓一組樣本看20張照片，男女各10張，然後評分，l分最低，7分最高。最高分和最低分被選作實驗廣告中采用。然後，四種彩色的廣告和設計好的雜誌就產生了。

接著，在紐約市的電話號碼簿上通過隨機抽樣產生參加實驗的樣本。聯係上的人被告知受邀參加一項市場研究的實驗，並能獲得報酬，到廣告代理商總部的車費可以報銷。

96名願意參加者到廣告商總部後，被隨機地分派到某個廣告的實驗組中。首先，48名男士和48名女士被隨機地分為12組，每組四人，每組中有一人分配到四個廣告中的一個。每個人看到且隻看到一個實驗的廣告。然而，另外還有三個虛構的廣告，用來掩蓋那個我們感興趣的廣告的獨特性。每個參加實驗者所看到的虛構廣告是一樣的。在實驗開始時，我們對每個參加實驗者作以下介紹：我們希望得到你們關於實驗廣告的觀點；每次將向你們出示四個廣告，之後將詢問你們對廣告及廣告中的產品的反應。請注意這個實驗並不是比較哪一個廣告更好，你們在評價時無須把四個廣告相互比較，僅就各個廣告本身評價。

然後，實驗者把第一個廣告出示給受實驗者。受實驗者看完之後，廣告被拿走；實驗者再給受實驗者一份樣本調查表。填完表後，再給第二個廣告，重複上述過程，在實驗過程中，受實驗者不能再回頭看已經看到的廣告。為了使受實驗者適應這種工作，實驗的廣告通常放在第三個。

巴克希爾咖啡的樣本調查表

根據您所讀到的廣告，在下麵的幾個問題中選擇您認為合適的選項。

您對以上廣告的總體印象是什麼？

A.不喜歡

B.喜歡

就產品本身而言，你認為這個產品與其他廠家生產的類似產品相比如何？

A.突出

B.平常

你願意嚐試一下這種產品嗎？

A.絕對不願意

B.絕對願意

如果你碰巧在商店看到這種產品，你願意購買嗎？

A.絕對願意

B.絕對不願意

你願意在商店中尋找出這個產品然後買它嗎？

A.絕對不願意

B.絕對願意

上表中選擇內容的標準是為了觀測被測者的認知度、情感與意向。一般說來，認知度可通過可信性、信息性和清晰性來檢驗；情感會受趣味性、感染力、吸引力和引人注目的程度影響；意向性則通過調查表最下麵的三項行為傾向的內容來檢驗。

這些預先製定的標準並不很嚴格。若分析中涉及的趣味性的基本內容與這三個都沒有關係，就不予考慮。對每個標準的反應總和，就是每個標準的總分。對這些分數的分析表明：

1.有魅力的男士形象產生的認知性分數最高；

2.有魅力的形象在異性受實驗者中產生的情感性分數最高；

3.有魅力的男士形象在女性實驗個體中的意向分數最高；

4.普通的女性形象在男性實驗個體中的意向分數最高。

在這些結論的基礎上，廣告代理商建議在廣告中采用有魅力的男士形象。

三、執行調研計劃

調研計劃經有關部門審查批準後，就可以進入實施階段。首先，應挑選調研人員，組織調研小組。調研人員應當由那些懂得調研基本原理，掌握調研基本技能、性格外向、舉止穩重、工作勤奮、善於打交道、應變能力強、掌握當地語言的人來擔任。其次，要對調研人員進行必要的培訓，尤其是對在當地臨時聘用的調研人員進行培訓。最後，選擇適當的調研方法開始實地調研。在實施調研計劃的過程中，營銷調研部門要加強對調研人員的管理，按照調研計劃的要求對調研人員進行檢查和督促，做好各調研小組的協調工作，並對調研過程中出現的特殊情況和特殊問題及時處理，以保證調研計劃的順利完成。

尤其要注意的是，在調研中所詢問的問題應該是被調查者可能回答的問題，確保信息的真實可靠。調研項目的方式應避免或減少被調查者的抵觸情緒或思想顧慮，否則不切實際的回答會影響調查結果。調查項目的問題必須具有很強的針對性，不能模棱兩可，以免答案不一致而造成混亂。

四、整理分析調研資料

（一）對所搜集的資料進行歸納整理

要將搜集的資料進行鑒別和分析，剔除某些不真實的信息、某些沒有足夠證據證明的信息、某些帶有較多主觀臆斷色彩的信息，保存那些可靠的、有可比性的信息，避免造成錯誤的判斷和決策。

調查搜集資料與計算處理資料一樣，也會產生誤差。例如：

經常性誤差——這類誤差往往具有相同的特征，它們是出於可控因素引起的；

偶然性誤差——這類誤差具有不同特征，它們是由於各種不可控因素的作用而產生的；

人為誤差——填寫數據時的疏忽和計算中的運算錯誤造成的失誤。

為此，國際市場調研人員要想取得真實可靠的信息，必須以下列條件為前提。

（1）市場調研人員要了解所調研市場的文化背景。為了分析調查資料，對於該市場整體或有關的社會習俗、價值取向、思想觀念、消費偏好、語言文字、人情世故、商業慣例必須有清楚的了解。

（2）調研人員要有敏銳的洞察力和判斷力。這樣調研人員在陌生和複雜的環境中才能獲取有價值的資料和信息。

（3）在處理直接資料和間接資料時應保持懷疑的態度。不論拿到什麼資料應該首先弄清楚以下問題：

①資料的來源是什麼，是通過何種渠道取得的；

②資料是何時搜集的，采用的是何種調研方式；

③資料的真實性和可靠性有多高。

（二）對加工整理的資料進行計算分析

在已經證明資料可靠的基礎上將資料進行歸納和分類，並認真研究分析，從表麵現象探求其內在本質，由感性認識上升到理性認識，然後做出正確的判斷和結論，並對調研決策提出有指導意義的意見，供企業領導和管理者參考。

五、解釋並報告調研結果，撰寫調研報告

調研報告是調研工作的最終結果，對市場調研有直接的指導作用。調研報告項目基本完成以後，調研人員應向管理部門說明調研結果。調研報告一般分為書麵形式和口頭形式。

書麵調研報告一般由四部分組成：前言、摘要、正文、附錄。

前言——扼要地介紹有關調研項目的基本情況。

摘要——簡潔、明了、概括地說明調研的主要結果、結論和建議。

正文——包括調研的目的、方法、步驟，調查圖表，統計數據，背景材料，調研的結果、結論和建議等。

附錄——包括統計圖表、采訪紀要、參考資料目錄等。

由於企業國際市場營銷環境在不斷變化，國外用戶和消費者的需求也在不斷變化，企業和國際市場營銷業務活動也必然要發生變化，所以，提交調研報告並不意味著調研工作已經結束，營銷調研人員還必須進行追蹤調研，檢驗所提供的資料是否準確有效，並及時搜集新信息，確保決策的正確性。通過跟蹤調查，及時反饋，總結經驗教訓，以便今後更好地開展國際市場營銷的實地調研工作。

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調研報告舉例：晨光文具的調研報告

摘要：現在計算機網絡技術快速發展，網絡對人的影響越來越大，而在文具市場也有不少的企業已經開始了網絡營銷，作為文具市場的知名品牌晨光也開始從事網絡營銷。文具市場競爭激烈，各品牌也爭相在網絡領域占據市場，晨光也一樣。根據文具行業的現狀以及發展前景，晨光根據自身情況製定了符合晨光特色的網絡營銷策略。晨光在文具行業躋身前列，有著品牌晨光、環保晨光、文化晨光等稱呼，獲得了多項榮譽。以下根據網絡用戶的行為等分析了網絡營銷在文具市場中的應用，也分析了晨光品牌的優勢劣勢以及在文具市場中的機遇與挑戰，認為晨光以其豐富的產品和榮譽將會在網絡市場中大展拳腳。此報告還根據網絡營銷4P理念製定了符合晨光的網絡營銷策略，相信對企業的未來發展都會有一定的影響，不僅會增加企業的銷售量，也會擴大企業的品牌影響力，使晨光占據更多的市場和份額。

關鍵詞：晨光；文具市場

一、引言

隨著互聯網信息技術的飛速發展，計算機網絡技術的普及，網民的數量越來越多，更多的人關注網上購物，因此企業應該開辟網上市場，在文具市場行業以及其他更多的行業都已經著手網絡營銷，而且麵對越來越多的競爭者以及越來越多的競爭方式，晨光也不得不進行網絡營銷。網絡營銷可以宣傳企業的品牌，既能促進線上銷售也能帶動線下銷售，還可以增進客戶關係等等。在網絡營銷和傳統營銷的相互配合下，企業可以達到預定的銷售目標，使企業業績更上一層樓。

網絡的發展使網絡營銷日益發展壯大，對傳統營銷帶來了深刻的影響和衝擊：傳統的市場營銷活動中，大眾和消費者是不加以區別的，任何一個人都是潛在的消費者，是企業營銷的對象。故在傳統營銷理論中，企業的宣傳、廣告和營銷策略是針對所有人的。在網絡環境下，電子商務係統為消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機構。商品的消費者一旦有了需求，會立刻上網主動搜尋有關商品信息。於是，消費者開始從大眾裏分離。在這種情況下，隻有上網主動搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費者。

以下就是我們關於晨光的外部環境、行業情況以及晨光本身特點展開的研究報告，主要是根據文獻資料以及上網搜索的方式進行的調研，從四個方麵進行了詳細的分析，針對企業的市場營銷而展開的。

二、環境分析

（一）行業分析

上海晨光文具股份有限公司是一家整合創意價值與製造優勢，專注於文具事業的綜合文具供應商和品牌服務商。晨光致力於提供有趣、環保、高性價比的文具用品，讓人們享受使用過程並激發使用者創意。晨光堅持使用節能環保的材料和製造方式，擔負起企業作為世界公民的責任，為全球環保事業及循環經濟做出貢獻。

晨光，以激發靈感的力量，幫助每個人實現創意的夢！

（二）晨光經營品牌及經營狀況

1.產品

書寫工具：中性筆、圓珠筆、活動鉛筆、寶珠筆、熒光筆、記號筆、白板筆、纖維墨水筆、鋼筆、輕油筆等

替芯類：中性筆替芯、圓珠筆替芯、鉛芯等

修正工具：修正液、修正帶、水基修正液等

膠類：固體膠、液體膠、白膠、其他

橡皮類：學生用橡皮、美術用橡皮

畫材類：油畫棒、水彩筆、彩泥、水溶性油畫棒、彩色鉛筆

米菲係列：中性筆、圓珠筆、活動鉛筆、橡皮、油畫棒、書包、筆袋、彩鉛、削筆器、鉛筆盒、折紙、鉛芯等

尺類：直尺、套尺、圓規

包袋類：書包、筆袋、時尚購物袋、零錢包

本冊類：鐵訂本、單線圈本、雙線圈本、軟麵抄、膠套本

文件夾類：資料冊、強力夾、抽杆夾、按口袋、風琴包、紐扣袋

其他類：剪刀、長尾夾

2.經營狀況

2010年，企業實現營業收入218202.43萬元，較上年增長15.11%；實現利潤總額6843.11萬元，較上年增長28.79%。截至2010年6月8日，企業總資產達到315341.19萬元，較年初增加4.88%。

三、企業品牌分析

晨光文具M&G的品牌形象由國際設計大師設計，“中國紅”的“M”，代表源遠流長的中國書寫文化，“國際黑”的“G”，代表無限廣闊的國際市場。“中國紅”與“國際黑”的組合，表明晨光品牌立足於中國傳統文化，影響世界文具的決心和勇氣。晨光品牌的核心價值是“晨光總有新創意”，晨光文具的新創意體現在產品設計、生產、流通、營銷、人才等每一個領域，這是一個無處不閃現著創新價值的品牌。

四、市場競爭者分析

（一）白雪文具

1.企業簡介

青島昌隆文具有限公司（Qingdao　Changlong　Stationery　Co.，Ltd.）創建於1988年5月，位於青島市經濟技術開發區，是國內集研發、生產、銷售於一體的中外合作經營企業。公司主要生產“白雪”等品牌的係列文具，主要產品類別有中性筆、圓珠筆、直液式\/棉管式簽字筆、直液式\/棉管式熒光筆、直液式毛筆、修正液、修正帶、白板筆、永久性記號筆、鋼筆、油畫棒、魔擦筆、筆芯及書寫板等14類400多個規格品種。到目前為止，公司已成為亞洲最大的修正液生產廠家之一和中國最大的製筆公司之一。

2.優劣勢分析

（1）優勢分析

在技術方麵，白雪重視技術研發並得到了省級技術中心的認定，同時也是市級企業技術中心，是一家高新技術企業。

（2）劣勢分析

文具市場競爭激烈，國內國際品牌眾多，而白雪隻是其中之一，並且相對而言產品的多樣化不如其他品牌，因此在國內的競爭壓力更大了。

（二）樂美文具

1.企業簡介

1991年創辦，創始人為現任董事長黃小喜先生。經過20年的發展，樂美已經成長為集研發、生產、營銷、品牌為一體，中國規模最大、綜合實力最強的大型專業文具企業集團之一。在上海、江蘇昆山、廣東清遠各有1個生產基地，在瑞士、韓國和上海各有1個技術開發中心，廠房麵積超過12萬平方米，員工總數達6000人，年銷售業績超過10億元。

2.優劣勢分析

（1）優勢分析

品牌方麵樂美的真彩品牌是具有世界影響力的領導品牌之一，具有很強的競爭優勢。該品牌重視產品質量，在價格方麵也采取低價策略，被廣大消費者普遍接受，而且企業也建立了自己的網站。

（2）劣勢分析

文具市場競爭激烈，品牌眾多，並且有些企業網絡營銷已小有成就，已經占有了一部分網絡市場，想要在網絡市場裏嶄露頭角必須製定更好的適合企業的網絡營銷策略。

五、晨光文具調研問卷

六、建議與意見

本次調研是通過網上搜集信息等方式進行的，在調研過程中我們通過調研晨光以及各類文具品牌的經營現狀和相關經營政策，發現文具行業的網絡營銷方麵的機遇以及不足之處。由於搜索的條件有限，不能搜索出全麵的信息，加上此類信息的搜索難度較大，報告有許多不足之處。但是在我們的精心整理之下整篇報告將晨光企業以及各文具品牌進行了詳細的分析，並根據其具體情況製定了適合的網絡營銷策略。

第三節　國際市場調研的方法

國際市場營銷調研傳統上分為案頭調研（即二手資料的搜集）和實地調研（即一手資料的搜集）兩種。隨著網絡技術的興起和廣泛應用，國際互聯網成了國際市場調研的新興渠道和發展趨勢。此外，企業除了自己進行國際市場調研外，還可以委托專門的代理機構或公司。

一、案頭調研

案頭調研（desk　research）是根據調查目的搜集有關的二手資料，並對資料進行分析研究。我國進行國際市場營銷調查經常應用的二手資料的來源主要有以下幾個方麵。

（一）國家和地方的駐外機構

企業可以通過駐外使館和商務代辦處、商務部及其地方外資部門駐外機構等來進行搜集資料。各國大使館常能提供其國家的大量信息，包括貿易統計、關稅、海關條例、進出口商名單、零售商和製造商名單、政府製定的貿易政策和法令、外彙管理條例、現有統計資料以及有關刊物的相關信息。

（二）商會和行業協會

國際商會以公開發行有關國際商務各方麵內容的刊物而著稱。兩國雙邊商會，其成員都做國際貿易。另外還有國家級商會、城市商會等。商會通常能提供直接的市場信息，如成員名單及成員資信方麵的信息、當地商業狀況、貿易習慣和貿易條例等方麵的信息。此外行業協會也會提供許多本行業成員目錄、相關行業貿易及經濟法規等資料。

（三）銀行

作為金融信貸中心，銀行是國際市場信息的豐富來源之一。各種銀行和金融機構的報告、計劃資料，可以提供有關市場、經濟發展走勢、信貸狀況等信息。

（四）國際組織

為便於國際貿易往來和共同處理一些國際事務，世界上已成立了多種類型的國際性組織：有世界性組織，如聯合國國際貿易中心、國際糧農組織、聯合國貿易發展會議、聯合國經濟委員會、國際貨幣基金組織；有區域性組織，如歐洲共同體、石油輸出國組織、東南亞國家聯盟等；有行業性組織，如世界知識產權組織等。這些組織都出版有關刊物，每年都公開發表大量的市場信息，並且多數出版有關他們刊物的目錄，如聯合國的《統計公報》、《國際貿易統計年報》，世界銀行的《世界發展報告》、《世界銀行年度報告》，國際貨幣基金組織的《國際資本市場》、《國際金融統計》，國際貿易組織的《國際貿易統計資料》、《WTO年度報告》、《WTO世界貿易報告》和聯合國貿易與發展會議的《世界投資報告》等。

（五）公共機構

許多國家的政府都成立了專門的機構提供各類信息（包括統計資料、銷售機會，進口程序和規章，當地的進出口商、代理商及有關客戶的情況），如日本貿易振興會的“海外市場調查會”等，我國的信息機構則有國家經濟信息中心、國際經濟信息中心、中國銀行信息中心等。

（六）交易會

這是比較容易獲得的信息資料渠道。我國每年都要舉辦各種國際性的交易會和展覽會，如在廣州舉辦的中國進出口商品交易會和在深圳舉辦的中國國際高新技術成果交易會，都是在國內外非常有影響的綜合性商品交易會。此外，中國還經常舉辦各種行業和專業領域的國際交易會。除了在本土開展的交易會，中國企業還主動走出國門，參加海外的交易會，如著名的德國法蘭克福博覽會。通過大量展覽商品的資料搜集，企業可以得到世界各地的各類信息。

（七）學術報告與雜誌

調研人員可以查閱國外一些著名研究機構與組織，如美國國家經濟研究局（NBER）、經濟合作與發展組織（OECD）的分析文章與報告。此外營銷人員還可以查閱國外著名的報刊，如《商業周刊》、《全球市場調查》、《國際商業》和《國際廣告》等。國內的科研機構和高等院校，為了教學和科研需要，也都掌握有大量的國際市場信息。這些信息往往都以論文或其他形式公開發表，也是一個重要的國際市場信息來源。

（八）外國的專業谘詢機構

這是一種收費的信息來源，谘詢機構可以按照客戶的要求，搜集對營銷活動有用的信息，其信息準確性高，但所需費用也比較高。

二、實地調研

隨著科學技術的發展，國際市場營銷活動的廣泛和深化，案頭調研已經不能滿足企業的需要，許多重要的項目均需要實地調研。

實地調研（field　research）是根據公司的國際市場營銷目標、營銷規模、營銷範圍進行調研的。調研機構可以依靠外國機構或在有關國家設有分公司的國內公司為其進行調研。企業搜集第一手資料的途徑如下。

①國際性的商品交易活動。這種活動中產銷直接見麵，具有信息量大、信息集中的特點，是一條比較固定的國際市場信息來源。企業通過參加這類交易活動，與許多國家的商人接觸、洽談、簽約，不但能了解國際市場的需求信息，而且也能了解國內同類產品的種類、性能、技術和價格等方麵的變化情況。

②技術人員和信息人員。主要通過實地考察搜集市場信息。

③外國客戶和中間商。這也是取得第一手國際市場信息資料的主要渠道。

④企業在世界各地的銷售公司和子公司，從當地市場反饋得到的信息資料。

⑤國外調研機構。由於各國文化和經濟發展情況的不同，在調研中也會出現許多差異或問題。因此，在國際市場進行實地調研，最好采用當地調研機構為企業進行調研，如果本國調研機構在異地進行調研會遇到許多問題。

實地調研的方法很多，大體可以歸納為三類。

（一）訪問法

訪問法就是直接向被調查人提出問題，得到答複，將調查結果進行彙總的搜集資料的方法。按接觸方式的不同，我們可以把訪問法分為麵談訪問法、電話訪問法、郵寄調查法、計算機訪問法、投影法。

1.麵談訪問

就是調查者采用麵對麵詢問的方式向被調查者提出問題、得到答複的方法。這是獲得信息最可靠的方法。在有深度要求和精確度要求的任何項目調查活動中，麵談訪問是必不可少的最重要方法。麵談調查方法的主要優點有：

①調查者直接與被調查者交談，能觀察被調查者的表情和反應，從中可以獲得許多有價值的信息資料；

②設計能反映調查內容的調查表，以便獲得全麵、真實的資料；

③調查員對被調查者提出的問題可以及時解答，減少誤差，獲得比較真實的、明確的信息資料；

④當麵訪問往往能滿足被調查人充分闡述問題的願望，從而獲得一些秘密和真實的態度、生活和消費方式的資料；

⑤可以起到促銷的作用，如向被調查者展示樣品、圖表和說明書；

⑥麵談訪問也是一種感情投資，它能使消費者與公司建立感情聯係。

作為一種調研方法，它的不利之處是需要昂貴的費用，效率低，調查的結果與調查員的個人水平關係密切，調查員的個人觀點可能會對被調查人產生誤導；同時，公司對調查員的監控也較困難。

2.電話訪問

這是調查員用電話向被調查者詢問的方法。電話訪問的優點：

①電話訪問搜集信息的速度快、及時；

②電話訪問易使不願接待陌生人的被調查者接受，可以免除其心理上的恐慌；

③便於搜集窘困問題的資料，麵談不便於回答，電話可以回答；

④調查成本比人員訪問低，調查效率高，調查次數多。

電話訪問的缺點：調查母體欠完整，交談簡單，不能調查比較複雜的內容，要求調查員語言簡潔、明了、清晰、緩慢，以便對方易於領會。

3.郵寄調查

這是將設計好的調查表或問卷郵寄給被調查者，由被調查者填寫寄回的方法。此法優點是：

①調查地區廣、樣本的覆蓋麵積大；

②不受時間限製，被調查者有充裕的時間認真地回答問題或填調查表；

③不受調查員的誘導，被調查者主觀獨立回答問題，真實度高；

④便於統計，易於整理，根據問卷和調查表格設計統計表，隻需少數人員整理即可；

⑤成本費用低，隻需花郵費和印刷費即可。

郵寄調查的最大缺點是調查表和問卷回收率低，針對性不強，時間周期長，在短期內獲取不到資料，被調查人常常不能作出滿意的回答，其原因可能是被調查者水平低，回答的問題不是調查問題的實質性問題；也有可能是被調查者故意回避調查的問題，可能是涉及被調查者的隱私，因而回答的問題不準確。

4.投影法

投影法是一種間接探測被調查人態度的方法。有許多人不願在被訪問時坦露自己真實的態度和動機，投影法的目的在於使被調查人不自覺地表露其個性和思想。例如，利用一些語句、漫畫等啟發被調查人，讓他們自由發揮。投影法是一種心理測試法，它需要一定的心理知識，並且成本較高。

（二）觀察法

觀察法是指對被調查者的反應或公開行動及市場形勢做出直接的觀察量度，主要有調查員直接觀察、儀器觀察和實際痕跡測量法等觀察法。

1.直接觀察法

直接觀察法是指對消費者的反映或公開行動及市場營銷形勢作出直接的量度，即調查員親臨調查現場觀察所發生的事務及人們的反應，搜集所發生的與調查目的有關的第一手資料，如在進行商店地理位置與人流狀況的調查時，調查員不需與任何顧客進行麵談，他隻是站在有關角落，對來往的顧客流量、交通狀況、市場基本設施等情況進行觀察即可，並把觀察到的基本情況認真、詳細地記錄在已經設計好的調查表或問卷內。有些是調查員參加一些會議，如展覽會、交易會、現場會等，將觀察到的公司產品、競爭對手的產品特征、樣品及說明書、參觀者的注意力、展台麵積多少、位置狀況、同類企業數量、產品的概況等一一記錄。它的花費最少，但能收到許多最新的市場情報，甚至能獲得最新的科學技術資料。所以，會議觀察法在直接觀察法中是花錢最少、獲益頗豐、至今仍被廣泛應用的方法。直接觀察法應遵循以下基本調查原則：

①在同一時間內最好隻觀察同一件事，以求準確；

②觀察結果必須立刻記錄，以防漏記和錯記；

③觀察員要隱蔽，使被觀察者不易察覺，確保觀察結果真實。此法優點是所得資料準確性高、深入翔實。缺點是費用高、時間長、不能獲得被觀察者的心理和動機的資料。

2.儀器觀察法

儀器觀察法是指使用儀器代替人的眼睛進行觀察。現代科學技術的發展和應用，使電子儀器和機械設備成為市場營銷調查的工具。調研者可以利用攝像機、錄音機攝下或錄下被觀察者的活動和聲音。利用現代科學儀器觀察，其效率高，是當前廣泛應用的方法。

3.痕跡測量法

痕跡測量法是指調查員不親臨觀察現場進行直接調查顧客的行為和態度，而是通過一定的手段了解顧客的行為和態度，如某公司為了調查廣告媒體的效果和選擇最佳的廣告媒體，而采用在各類廣告媒體中均附有回條，顧客看到廣告可憑回條到公司購買折扣優惠商品，統計回條數量，確定出最佳的廣告媒體。此法省時、省力，但回條率低。

（三）實驗法

實驗法即實驗調查法，它起源於自然科學的實驗求證法。國際市場營銷調查研究應用自然科學中的實驗原理對國際備選市場進行現場實驗或試驗，待求證後，才能對生產或推銷策略進行決策。市場營銷實驗，就是實驗者（調查者）控製一個或多個自變量，如商品價格、包裝、廣告、分銷渠道等，通過實驗調查，確定對銷售量、市場占有率、銷售增長率、利潤目標的影響。

實驗調查法分為正式實驗與非正式實驗兩種。正式實驗是調查員選擇某一具備實驗特質的市場進行實驗，首先設計比較科學、複雜的表格，包括實驗所需的所有自變量與變異的關係。雖然國際市場不可控因素很多，不易全部掌握，如消費者、用戶、中間商的態度，東道國政府的政策，東道國的文化，等等。實驗調查法中各個因素之間關係比較容易分析：因果關係、相關關係、不相關關係等。實驗法是探索自變量與變異量之間關係的最好辦法。其他調查法難以獲得變量之間關係的資料。實驗法的應用範圍很廣，廣泛應用於產品創新、包裝改進、設計、價格和廣告策劃。非正式實驗比正式實驗簡便，不需設計非常複雜精細的表格，表格欄目較少，比較容易掌握和計算，對實驗人員水平要求不高，實驗費用低，時間少；但該實驗結果的可靠性不如正式實驗高。實驗法的主要形式如下。

1.新產品銷售實驗

新產品銷售實驗即在新產品的試銷會上獲得反饋信息，改進設計，提高質量。

2.產品展銷會實驗

產品展銷會實驗是指調研人員通過分析展出產品的銷售情況，實地聽取消費者的意見，來測試某個變量對產品銷售的影響。

實驗法是一種比較科學的調查法，所得信息資料來源於實際，可靠性較強；但其正式實驗的時間長、成本高，對實驗人員要求也高，與其他方法相比，難以掌握。

三、網絡市場調研

網絡的發展帶來了信息的爆炸，大量信息資源的共享，大大豐富了營銷調研的資料來源，擴展了傳統的市場調研方法。現在，網絡市場調研（Internet　market　research）作為一種新型的調研方式已經得到世界各國網民的普遍認同，也被專業營銷調研公司廣泛應用。網絡市場調研是指基於因特網而係統進行的營銷信息的搜集、整理、分析和研究。

（一）網絡市場調研的優點

與傳統市場調研方式相比，網絡市場調研有很多優點。其主要表現在以下幾個方麵（見表4-1）。

表4-1　網絡市場調研與傳統市場調研的比較

（1）不受地理區域限製。網絡市場調研可隨時隨地開展，因此特別適用於國際市場調研。例如澳大利亞一家市場調查公司（http:\/\/www.consult.com）在1999年8、9月份針對中國等7個國家的Internet用戶同時進行了在線調查活動。在澳洲，業界的主流公司和商業經理們都選擇從該公司獲取當地Internet市場信息。他們在中國的在線調查活動是與10家訪問率較高的ISP和在線網絡廣告站點聯合進行的，這樣的調查活動如果利用傳統方式是無法想象的。

（2）利用因特網可以同時完成第一手資料和第二手資料的搜集。許多第一手資料可以通過網上搜索來完成。隻要企業建立了自己的網站，並在搜索引擎進行登記，就可以找出該企業的網址，然後通過直接訪問目標企業的網站，查詢相關信息以及有關該企業的新聞報送等。此外，利用網上搜索還可以搜集到市場調研所需要的大部分二手資料，如大型調查谘詢公司的公開性調查報告，大型企業、商業組織、學術團體、著名報刊等發布的調查資料，政府機構發布的調查統計信息等。應用互聯網可以在很大程度上避免以前搜集二手信息的缺陷，如時間遲滯、多次傳遞導致信息失真等缺陷，提高了調研的時效性和準確度。

（3）因特網的交互性使網上市場調研的周期大大縮短，提高了調研效率，節約了調查費用。傳統方式的市場調研活動需要耗費大量的人力進行，周期也比較長。如現在很多洗滌消費品、食品調查是進行入戶調查的，這既要擔心是否被人拒絕，又要考慮不能與人家的工作時間衝突。因特網調研就避免了種種尷尬，因為填寫調查問卷的人是主動參與的，如果對調查題目沒有興趣，他是不會花費時間在線填寫調查問卷的。如果利用傳統的方式尋找潛在競爭對手十分艱苦，而使用因特網尋找的過程可能會大大縮短。

（4）調查數據處理比較方便。市場調研的一個重要任務是對調查得到的數據進行分析和處理，以得出相應的結論。通過選擇合適的在線調研軟件，調研人員可以在很短的時間內實現調研設計和投放工作，並實時搜集調研數據，並通過內置的市場調查分析器，將任何數據相關聯或進行比較，並得到實時的調研結果報告。此外有些在線調研軟件係統還具備與其他專業的統計軟件通信的能力，讓調研人員對這些數據作進一步處理。

（二）網絡市場調研的方法

1.直接調研的方法

網絡直接市場調研指的是為當前特定的目的在互聯網上搜集一手資料或原始信息的過程。與傳統案卷調研不同，網絡直接市場調研使用最多的是專題討論法、在線問卷法和網絡跟蹤法。在調研過程中具體應采用哪一種方法，要根據實際調查的目的和需要而定。需注意一點，應遵循網絡規範和禮儀。

（1）專題討論法。專題討論法可通過新聞組（Usenet）、電子公告牌（BBS）或郵件列表討論組進行。其步驟如下：

①確定要調查的目標市場；

②識別目標市場中要加以調查的討論組；

③確定可以討論或準備討論的具體話題；

④登錄相應的討論組，通過過濾係統發現有用的信息，或創建新的話題，讓大家討論，從而獲得有用的信息。

具體地說，目標市場的確定可根據Usenet新聞組、BBS討論組或郵件列表討論組的分層話題選擇，也可向討論組的參與者查詢其他相關名錄。還應注意查閱討論組上的FAQs（常見問題），以便確定能否根據名錄來進行市場調查。

（2）在線問卷法。在線問卷法即請求瀏覽其網站的每個人參與企業的各種調查。在線問卷法可以委托專業公司進行。其具體做法如下：

①向相關的討論組發送簡略的問卷；

②在自己的網站上放置簡略的問卷；

③向討論組送去相關信息，並把鏈接指向放在自己網站上的問卷。

采用在線問卷法要注意幾點。一是在線問卷不能過於複雜、詳細，否則會使被調查者產生厭煩情緒，從而影響調查問卷所搜集數據的質量。二是由於網絡的虛擬性，調研人員如果能夠提供更多人性化的東西，如果在網上調查過程中加入適當的獎品激勵，調查會獲得更多的參與者。如摩托羅拉和惠普在網上做調查時，都有獎品激勵參與者。三是實現網上調研需要具備兩個基本條件，即網站具有在線調查的技術功能支持，以及設計專業的在線調查問卷。隻有在具備這兩個基本條件的前提下，通過在線調查表的合理投放、回收和統計，才能完成高質量的調研結果。

補充閱讀4-3

問卷設計的幾個技巧性原則

問卷是市場調查中獲取信息的重要工具，“問卷幾乎是所有數據收集方法的一般思路”。問卷設計的好壞直接影響到調查質量的高低，“如果問卷設計得不好，那麼所有精心製作的抽樣計劃、訓練有素的訪問人員、合理的數據分析技巧和良好的編輯和編碼都將徒然無用”。在使用問卷進行市場調查的過程中，抽樣方案的設計和問卷設計都是至關重要的。

本文著重談問卷設計的幾條技巧性原則，將筆者在設計問卷中的經驗、講授《市場調查與分析》的體會及學生在設計中具體存在的一些問題加以歸納，以期對市場調查工作的順利開展有些幫助。

一、中立的立場

這是問卷設計的首要原則。優秀的問卷設計者必須站在中立的立場設計問卷，絕不能加入個人的主觀看法、意見，尤其在設計備選答案時要全麵考慮，避免片麵化，否則設計出的問卷無法客觀反映被訪者的觀點態度。如，有位學生在設計《廣東高校新生心理健康狀況問卷》時，有這樣一道問題：“您進入高校後最想做的事是什麼？”

備選答案有：

A.提高學習成績

B.加入學生社團，提高綜合素質

C.參加社會實踐活動，增強社會適應性

D.沒想過\/不知道

這道問題的最大缺陷就在於備選答案中隻有積極的觀點，而沒有涉及消極的感受如自殺、自閉、暴力、退學等，雖然這些消極感受在現實校園中是極少量存在的，但是如果被訪者確實存在這些消極想法而問卷中沒有涉及，那麼在問卷分析時就隻有積極的一麵，無法反映消極態度，過於片麵化。筆者在與該位學生探討如此設計的原因時發現，她綜合了身邊同學及她本人的想法，加入了個人的主觀看法。又如，在有關網上購物的調查中，“現在流行網上購物，那麼您平均一個月上網購物幾次？”

備選答案有：

A.2次以下（包括2次）

B.3—5次

C.6—8次

D.9次以上（包括9次）

這道問題的最大缺陷也在於缺乏中立性，在問題的前半句“現在流行網上購物”，這反映了設計者的個人看法或大眾心理，在從眾心理的影響下被訪者難免受其誘導而改變自己的真實選擇。因此問卷設計者無論在設計問題的題幹，還是在設計問題的備選答案時，都應遵循中立的立場，以提高問卷質量。

二、挑剔的眼光

不少問卷中都存在諸如此類的問題，如問題含糊不清、備選答案選項之間重複或遺漏、一個問句包含多個問題等。如，“您對廣州市國際會議展覽中心的會展服務滿意嗎？”存在對“會展服務”具體包含哪些內容缺乏解釋而含糊不清的問題；“您對學校宿舍管理和衛生清潔工作滿意嗎？”存在一題多問的缺陷；“大部分老師的教學方式是：A.完全根據教材，照本宣科；B.經常把話題扯得很遠，泛泛而談；C.輕鬆、幽默、兼顧課本；D.隻講課本的內容，偶爾舉例。”A的“照本宣科”和D的“隻講課本的內容”存在重複的弊病。

我們的被訪者千千萬萬，對每道問題的看法迥然各異，所以作為一名問卷設計者，在每道問題及答案設計完成後，一定要轉換角色，站在不同被訪者的角度進行試答，逐字逐句斟酌，根據掌握的設計技巧以極其挑剔的眼光審視問卷中的每個細節。

三、開放的問題

在問卷的提問方式中，有封閉式問題和開放式問題兩種形式。開放式問題因其由被訪者自由作答而具有難以進行定量整理和分析的缺點，在問卷中“此種問題不宜過多”。但是不能因為這一點，就將開放式問題拒之千裏之外。在有些情況下，要適當運用開放式問題，否則問卷獲取的數據毫無價值。如，在進行校園內兩個超市的對比調查中，一位學生就兩個超市的價格、商品的齊全程度、店內環境、促銷活動、服務態度等方麵設計了九道評比式量表問題，量表分為五個等級，分別為優、稍優、無差別、稍差、差。但在調查過程及最後的調查結論中發現，被訪者對其中一家超市的量表打分情況都是稍差或差，甚至有些被訪者在看到問卷時認為沒必要進行對比調查，因為該家超市平時在同學心目中的評價為差。

遇到這類問題，問卷設計者就應適當運用開放式問題或采用深層訪談法，對該家超市之所以被打分不高的原因進行進一步的追問，這樣對商家改善經營管理提高經營效益有直接的參考價值，否則僅僅“差”的結論會使商家感到無從入手。

四、清晰的思路

問卷設計者在設計問卷之前，應根據調查目的就總的設計思路有一個粗略的設想和安排。可根據前期整體調查方案中的調查目的確定一係列調查內容，將這些調查內容分為相互聯係、相互遞進的若幹小部分，再在各個部分中相應設計調查問題。如在設計廣東大學生心理健康狀況問卷時，調查目的為“調查廣東各高校在校大學生的普遍心理狀況，找出其中存在的不良傾向，有針對性的采用措施”，在調查目的的指導下確定學習思想、生活觀念、實踐認識、價值觀等方麵的調查內容，再分別從不同的小方麵設計相應的調查問題，從而形成一個層次清晰、邏輯合理的有機整體。一定要注意的是：不要東拚西湊、盲目抄襲現成的問卷，否則問卷思路混亂、問題順序雜亂無章，進而使被訪者產生厭煩情緒，不利於數據的收集。

五、效度的檢測

問卷中的每個問題設計完成後，要對問卷整體效度進行檢測。檢測可以通過以下兩方麵進行“一是觀察問卷內容切合主題的程度，二是測量調查結果與有關標準間的相關程度”。具體操作過程中，第二種檢測方法可以通過調查進行，在獲取調查數據的基礎上分析調查結果與相關標準之間的相關關係。筆者在此處著重講的是第一種檢測方法，即從邏輯角度進行檢測，考慮問題的集合體能否準確反映調查目的。如，有位學生設計“大學生手機消費傾向調查問卷”，其調查目的是“為手機生產商提供有關大學生手機消費傾向的信息，從而生產出更符合學生需求的學生手機”，並在問卷中設計了有關手機性能方麵的一係列問題：

①外形方麵，您喜歡的外形是（　）

A.直板

B.翻蓋

C.滑蓋

D其他

②價格方麵，您能接受的手機價位是（　）

A.1000元以下

B.1000—2000元

C.2000—3000元

D.3000元以上

③鍵盤方麵，您喜歡的是（　）

A.安排合理

B.鍵盤大小

C.鍵盤軟硬度

D.其他

④電池方麵，您喜歡的是（　）

A.待機時間

B.通話時間

C.充電時間

D.電池數量

E.能否旅充

F.是否座充

G.耐用程度

H.其他

⑤操作係統方麵，您喜歡的是（　）

A.操作速度快慢

B.分類合理性

C.個性化設置

D.有無彩信

E.遊戲

F.存儲容量

G.其他

⑥附加功能方麵，您喜歡的是（　）

A.錄音

B.收音機

C.攝像頭

D.直拍錄像

E.GPRS

F.藍牙

G.電子錢包

H.紅外線

I.其他

單獨看每一道問題，都設計得很好，似乎無懈可擊，但問題就出在問卷的效度上。從邏輯角度看，任何一名被訪者（高校學生）無論從手機外形、鍵盤、電池、操作係統及附加功能等方麵，肯定都喜歡最優性能的，但這些最優性能集成手機的價位肯定遠遠超出學生能夠承受的範圍。根據該項調查結果有52%的學生會選擇價位在1000—2000元之間的手機。這樣就會出現一種矛盾：從單個問題選擇的各項最優功能的價值加總之後會遠遠超出1000—2000元的範圍，而學生對價位的承受力是有限的。如此的結論，對手機生產商獲取學生手機的信息效度很低。修改的方法可將手機價位作為第一題，然後采用順序量表的形式排列在選擇價位內所考慮功能的先後順序，從而增強問卷的效度。

當然，除了上述五條技巧性原則外，還要注意備選答案的全麵性、問卷長度的合理性、排版的美觀性等等眾多問題，因此問卷設計不是一項簡單的拚湊工作，而是智力與藝術的結合。

摘自馬嵐《談問卷設計的幾個技巧性原則》[J]，《統計教育》，2005年第8期，第49-50頁。

（3）網絡跟蹤法。調研人員除了采取被調查者有意識的行為，如專題討論法和在線問卷法，還可以采用被調查者無意識的行為，即在被調查者訪問網站時，利用網絡跟蹤器跟蹤被調查者在網站上的活動。

采用上述三種方法進行國際市場調研，企業可以通過自己的網站做，也可以委托其他網站或專業的在線調查公司，如HP公司經常在一些ICP（互聯網內容提供商）的站點上進行新產品調查，海爾在人民日報網站進行調查。

2.間接調研的方法

網絡市場間接調研指的是網上二手資料的搜集。其中許多單位和機構都已在互聯網上建立了自己的網站，各種各樣的信息都可通過訪問其網站獲得；再加上眾多綜合型ICP、專業型ICP，以及成千上萬個搜索引擎網站，使得互聯網上的二手資料的搜集非常方便。互聯網上雖有海量的二手資料，但要找到自己需要的信息，首先就必須熟悉搜索引擎（search　engine）的使用，其次是要掌握專題型網絡信息資源的分布。歸納一下，網上查找資料主要有三種方法。

（1）利用搜索引擎查找資料。

搜索引擎使用自動索引軟件來發現、搜集並標引網頁，建立數據庫，以Web形式提供給用戶一個檢索界麵，供用戶以關鍵詞、詞組或短語等檢索項查詢與提問匹配的記錄，成為Internet上最突出的應用。不同的搜索引擎有各自的特點和相對優勢，選擇哪一個搜索引擎，應根據企業市場調研對象和內容的不同而定。國際市場調研人員針對不同的國家市場，可以選用該區域最常用、最有效率的搜索引擎。國際最著名的搜索引擎有google、yahoo、infoseek、lycos、hotbot、excite等。在中國市場上應用最廣泛的中文搜索引擎是百度。

（2）訪問相關的網站搜集資料。如果知道某一專題的信息主要集中在哪些網站，可直接訪問這些網站，獲得所需的資料。以下提供兩個相關的網站。

①環球資源（http:\/\/www.globalsources.com）。

“環球資源”創立於1971年，其前身是“亞洲資源”網站，2000年4月在美國納斯達克上市。環球資源是一家領先業界的多渠道B2B媒體公司，致力於促進大中華地區的對外貿易，一方麵為全球買家提供采購信息，另一方麵為供應商提供整合營銷服務。通過環球資源，超過635000名活躍買家在複雜的海外市場上進行采購。同時，供應商借助環球資源提供的各種有效媒體，向遍布超過230個國家和地區的買家推廣和銷售產品。每年，來自逾150000家供應商的超過180萬種的產品信息，通過環球資源的各種媒體到達目標買家。僅在環球資源推廣網站（http:\/\/www.globalsources.com），買家社群每年向供應商發出的采購查詢就已經超過1800萬宗。

②阿裏巴巴（www.alibaba.com）。

阿裏巴巴是中國互聯網商業先驅，於1999年3月創立，2014年9月登陸紐交所，是全球著名B2B係列網站。阿裏巴巴國際站注冊用戶遍布240多個國家和地區，每日向全球各地企業及商家提供數千萬條商業供求信息，以及海量的公司資訊和產品信息，並幫助企業建立國際營銷網絡。

（3）利用相關的網上數據庫查找資料。網上數據庫有付費和免費兩種。在國外，市場調查用的數據庫一般都是付費的。我國的數據庫業近10年有較大的發展，近幾年也出現了一些Web版的數據庫，但它們都是文獻信息型的數據庫。以下有選擇地介紹目前國際上影響較大的幾個主要商情數據庫檢索係統。

①DIALOG係統（http:\/\/www.dialog.com）。

這是世界上最早的國際聯機情報檢索係統之一，總部位於美國北卡羅萊那州，現隸屬於Tompson公司。該係統共搜集了900多個數據庫，可提供14億條之多的信息記錄，在27個國家直接運作，並為100多個國家的企業、政府等機構提供高效的在線調研服務。

②美國商務信息數據庫（ABI\/INFORM）。

它是美國ProQuest　Information　and　Learning公司開發的世界著名的商業、經濟管理期刊全文圖像數據庫，內容涵蓋了世界性的經濟與商業管理、貿易、行業信息等諸多領域，深入報道影響全球商業環境和影響本國市場與經濟的具體事件。它由ABI\/INFORMDateline、ABI\/INFORMGlobal和ABI\/INFORMTrade　&　Industry三個數據庫組成，至2006年3月，共收錄3844種報刊，其中全文刊2868種。數據庫的回溯年限長達百餘年，用戶可檢索自1905年以來的期刊文摘和期刊全文。

③EBSCOhost。

EBSCO是一家具有60多年曆史的美國大型文獻服務專業公司，EBSCOhost有近100多個在線文獻數據庫。其中的商業資源電子文獻全文數據庫（busines　ssource　premier，簡稱BSP），總收錄期刊4432種，涉及國際商務、經濟學、經濟管理、金融、會計、勞動人事、銀行等相關領域，較著名的有《商業周刊》（BusinessWeek）、《福布斯》（Forbes）、《哈佛商業評論》（Harvard　Business　Review），來自《經濟學人》智庫的國家報告[Country　Reports　from　the　Economist　Intelligence　Unit（EIU）]等。

④蓋爾商業資源數據庫（Gale　Business　Resources）。

是Gale集團公司出版的國際網絡版數據庫之一。該數據庫可供用戶了解美國及全球公司的商業背景。用戶可以從中查詢到455000家美國及美國以外的公司，並由此可查閱到3000家國際大公司的曆史，15000家重要公司的詳細年表。另外，該數據庫列出了2000家美國大公司與1600家跨國公司參與的國際市場份額的報告，介紹了8000家美國公司與6000家全球貿易與專業組織的情況。利用該數據庫可以方便集中地獲取美國及全球商業、工業方麵的數據，由此預測與研究工業發展趨勢，評價產品的市場潛力與份額，策劃產品增長模式，比較美國產品與國際產品差異，推算未來競爭對手與潛在合作者。

⑤全球新興市場商業資訊[ISI　Emerging　Markets（EMIS）]。

是ISI公司旗艦產品，是全球最權威的新興市場商業資訊數據庫，為客戶提供基於互聯網傳送的遍布亞太地區、歐洲、中東、北非和南北美洲的80多個新興市場國家和地區的全方位的市場動態和商務信息。內容包括：實時新聞，所有上市公司和部分非上市公司的分析報告和可供比較的財務報表，行業深度分析報告和統計數據，金融證券市場分析，宏觀經濟統計數據及法律、法規等。目前，ISI-Emerging　Markets的業務所覆蓋的市場有亞洲的中國（內地、香港和台灣地區）、韓國、印度、新加坡、泰國、印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、柬埔寨、老撾、越南等，另外還包括澳大利亞等國家以及南北美洲、中東、北非和中東歐的大部分新興市場。

四、國際市場營銷調研代理

國際市場營銷調研工作是十分重要的，因此，國內外許多公司都設有專門的市場營銷調研部門。有的大型跨國公司，不僅公司總部設有專門的調研機構，就是在國外的子公司也設有專門的營銷調研機構。這樣一來，國際市場營銷調研工作既可以在本國的總公司進行，又可以由國外的子公司負責。由於不同層次的決策，所需的信息資料不同，因而國際市場營銷調研的內容也會有所不同。

但是由於種種原因，諸如一些小企業、小公司沒有資金和人力專門搞市場營銷調研；一些大企業盡管有專門的營銷調研人員，但無力承接新任務或企業自行去做國際市場營銷調研的費用太大，或者信息交流方麵的障礙難以克服，等等。因此，為了減小風險和錯誤，一個企業打算進入國際市場時，利用營銷調研代理進行國際市場營銷調研是比較合適的。