版權信息
書名：國際市場營銷學
作者：朱金生,朱暢,邵李津
出版社：南京大學出版社
出版時間：2016-06
ISBN：9787305171345
內容簡介
國際市場營銷學是一門研究以國外顧客需求為中心，從事國際市場營銷活動的國際企業管理方麵的科學，通過本課程教學，學生能夠掌握現代國際市場營銷的基本原理及係統的理論知識；具備進行國際市場調研、國際營銷STP戰略和競爭戰略擬定的基本能力；具備進行國際市場產品決策、定價決策、分銷決策、促銷決策等方麵的營銷策劃的綜合能力和實踐能力。
本書既可作為普通高等學校經濟管理類專業本科生的國際市場營銷課程教學用書，也可作為相關專業研究生的課程教學參考書，還可為從事相關實踐領域的工作人士提供一定的參考作用。
前言
隨著我國市場經濟體製的逐步完善和對外開放的不斷擴大，實施“走出去”戰略的企業越來越多。特別是2001年中國正式加入世界貿易組織（WTO）後，國內外企業之間的商務交往更加頻繁，聯係更加緊密，中國經濟正在加快融入全球化的世界經濟體係之中。
中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習近平同誌提出的建設“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”（簡稱“一帶一路”）重大戰略構想，為我國加快形成陸海統籌、東西互濟的全方位對外開放新格局指明了方向。國務院總理李克強同誌多次強調指出，我國必須實施新一輪高水平對外開放，加快實施自貿區戰略，加快構建開放型經濟新體製，以開放的主動贏得發展的主動、國際競爭的主動。2015年9月，中共中央、國務院正式發布了《關於構建開放型經濟新體製的若幹意見》。這些為我們在經濟全球化條件下積極參與國際經濟活動提供了新的動力。
由上可見，當前國際市場營銷麵臨空前的機遇。然而，由於曾經的長期封閉狀況，我們很多企業對國際市場非常陌生，對國際市場競爭缺乏適應能力；同時因為各國之間的社會文化、政治、法律、經濟環境等差異較大，企業在國際市場營銷中將麵臨與國內市場營銷相比更多的不確定性因素、更大的營銷難度和更強的挑戰。因此，對我國的企業來說，目前最必要、最迫切的是，了解國際市場的有關知識和技能，從理論和實踐兩個方麵掌握進入國際市場的策略和方法。退一步說，在當前全球化的開放條件下，即使我們不走出國門，也會麵對外國產品和跨國公司的競爭，也必須具備國際競爭能力，具備國際營銷的知識。在這樣的宏觀背景下，近年來，國內關於國際市場營銷學理論研究的書籍已經出現並快速發展起來，相關教材也在陸續出版，這對於進一步推動國際市場營銷課程的教學和研究具有重要的作用。
本書的特色體現在以下幾個方麵：
1.重視理論性和應用性的結合。本教材努力反映新的理論成果，加強對國際市場營銷活動的理論分析，使學生能具有紮實的理論基礎；並重視本學科固有的應用性特點，突出實踐性和可操作性。本書通過在每章結尾安插的綜合案例分析題練習，既加深了學生對抽象的理論知識的消化理解，又有助於學生理論聯係實際的應用能力培養。
2.突出學科知識的邏輯性、可讀性和趣味性的有機結合。每章開頭通過一個小案例導入，吸引學生注意本章可能涉及的相關知識點，中間穿插知識鏈接、專欄、小問答、小貼士等時鮮要聞和專業素材，引導學生從身邊能夠感知到的一些喜聞樂見的報道或來自現實的鮮活事例領會可能晦澀難懂的專業知識，力圖將學科知識的邏輯性、可讀性和趣味性有機結合。
本書由武漢理工大學經濟學院朱金生、武漢華夏理工學院朱暢和閩江學院愛恩國際學院邵李津老師擔任主編，武漢理工大學經濟學院孫豔琳、武漢華夏理工學院李文超和劉佳老師擔任副主編，武漢華夏理工學院的毛在麗、汪玲、郭偉奇、譚瑛、胡丹、呂杜老師參加了編寫工作。具體章節分工如下：第一章由朱金生編寫；第二章由朱暢編寫；第三章由毛在麗、汪玲編寫；第四章由劉佳編寫；第五章由郭偉奇編寫；第六章由朱暢編寫；第七章由孫豔琳編寫；第八章由邵李津編寫；第九章由譚瑛、邵李津編寫；第十章由李文超編寫；第十一章由胡丹、呂杜編寫。
本書的順利出版首先要感謝南京大學出版社的大力支持！同時在該書的資料收集和排版中得到了武漢理工大學經濟學院研究生付子晴、楊暉、陳佩等同學的協助，在此表示感謝！本書編寫過程中，參考了大量同行專家的著作、教材和其他文獻資料，在此一並表示謝意！
本書既可作為普通高等學校經濟管理類專業本科生的國際市場營銷課程教學用書，也可作為相關專業研究生的課程教學參考書，還可為從事相關實踐領域的工作人士提供一定的參考作用。
由於時間和水平有限，疏漏之處在所難免，歡迎廣大讀者批評指正。
編者
2016年4月
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第一篇 認識國際市場營銷的重要性
目前，在西方許多大企業中，國際市場營銷成為維持企業生存和發展的第一大支柱。它們在世界範圍內組織生產和銷售，成為多國性的跨國企業，其主要的經營管理活動就是國際市場營銷。例如，荷蘭飛利浦電子跨國公司的各種產品由遍布全球的400多家工廠生產，並在世界範圍銷售。泛美航空、埃克森、德士古、莫爾比等公司的國外營業額都超過了各自營業總額的60%；可口可樂、福特、杜邦、吉列等公司的利潤中有50%來自國外。而且，當前西方國家企業跨國化的潮流還在繼續擴大。不僅大公司如此，中小企業也日益重視國際市場營銷。據統計，在美國製造業中從事國際市場營銷的企業超過25000家，並且在不斷增加。
企業經營活動的國際化，是一種廣泛的現象和必然的趨勢，其原因主要如下：
（1）市場趨向的變化。由於經濟的發展和生產水平的提高，一些國家國內市場容量相對生產來說越來越有限，國內市場上的競爭亦越來越激烈。由於傳統的國內市場已不能充分吸收現有的產品量，而為了降低生產成本、取得規模經濟效益又必須達到一定的生產批量時，企業就不得不向新的市場滲透，將自己的生產和銷售轉向國際化。
（2）產品生命周期呈縮短的趨勢。幾乎所有的產品都有其生命周期。科學技術的發展，使得新產品不斷湧現，信息傳播媒介的增加和傳播速度的加快，人們生活水平的不斷提高和消費觀念的迅速更新，使產品的生命周期越來越短，產品研究開發投資的回收和預期利潤的實現變得越發困難。在產品的成熟期和下降期，市場競爭加劇，邊際利潤出現平均化，企業便開始努力變換產品的品種及向國際市場擴張，以保持並擴大企業利潤。另外，由於同一產品在不同市場上的生命周期不同，在一個國家的市場上已經進入成熟期或下降期的產品，在另一個國家的市場上可能剛剛進入增長期，而在其他國家的市場上則可能處在介紹期。這就是說，產品在國際市場上的生命周期要遠比在某一國特別是發達國家市場上的生命周期長得多。因此，將產品擴大到國際市場上，成為延長產品生命周期，保持並增加企業利潤的必要手段。
（3）諸如勞動力費用等這樣一些標準費用在各國間存在巨大差別的事實，也促使企業把生產轉移到低成本的國家，在世界範圍內規劃生產經營的最佳配置，並向全世界銷售產品。隻有這樣，企業才能保證其產品成本的降低，增強其產品的市場競爭能力，保證企業經營的最佳整體效益。
（4）當今世界政治和社會環境複雜性的增加，也迫使企業經營活動向國際化發展。政治和社會環境複雜性的增加，一方麵要求將企業經營分散在許多國家進行，以分散企業風險，避免因某一國環境的劇變導致企業蒙受重大損失。另一方麵，環境的複雜性要求企業深入各國市場，充分研究了解各國市場環境，緊密結合當地市場情況進行生產和銷售。這樣才能真正進入並保持其在各國的市場，避免或減少這些國家中阻礙企業經營發展的因素（如關稅壁壘等保護主義措施）。
由此可見，企業活動國際化、進行國際市場營銷，乃是當今世界經濟、市場和企業發展的必然要求。企業（特別是大企業）隻有進入國際市場，進行國際市場營銷，才能不斷降低產品成本，保證企業利潤；才能保持企業競爭優勢；才能保持並擴大企業的市場，企業也才能生存和發展。
本篇主要介紹國際市場營銷學理論基礎、國際市場營銷發展過程、企業經營觀念的演變、國際市場營銷的基本步驟、國際市場營銷麵臨的挑戰及企業的任務等內容。學生通過學習，在了解國際市場營銷學基本理論知識的基礎上，較好地認識當前企業走向國際市場、從事國際營銷的重要性，從而為後麵進一步的學習打下基礎。
第一章 國際市場營銷導論
【學習目標】
了解國際市場營銷的基本框架；理解市場營銷、國際市場營銷的概念；認識國際市場營銷及國際市場營銷學的產生與發展過程；掌握國際市場營銷、國際貿易的聯係和區別；熟悉企業跨國營銷的基本類型、發展過程和企業經營觀念的演變階段；知曉從事國際市場營銷的基本步驟，國際市場營銷麵臨的挑戰及企業的任務。
案例分析1-1
華為的國際化戰略
如果要評選中國國際化程度最高的十家公司，華為將毫無意外地入選。據華為內部統計，每一分鍾天上都至少有3個華為員工在坐飛機。