\/>��在國際貨物買賣談判中，一般習慣於采取仲裁的方式解決爭端。在合同中應力爭在本國仲裁。
（二）投資項目談判
投資項目談判是雙方就共同參與或涉及的某項投資活動所涉及的有關投資目的、投資方向、投資形式、投資內容與條件、投資項目的經營與管理，以及投資者在投資活動中的權利、義務、責任及相互之間的關係所進行的談判。
（三）技術貿易談判
技術貿易談判一般包括技術談判和商務談判兩步，具體是指技術的轉讓方與接收方就轉讓技術的形式、內容、質量規定、使用範圍、價格條件、支付方式，以及雙方在轉讓中承擔的一些權利、責任和義務等問題進行的談判。
技術貿易的類型主要有專有技術、專利、商標、工程服務、專營權等。許多技術貿易轉讓的技術或成果是無形的，這為以後的驗收標準加大了難度，特別是涉及技術產權的保護、技術風險、限製與反限製等問題，比商品貿易談判要複雜許多。
（四）索賠談判
索賠談判一般是企業與消費者就消費者提出的產品性能、使用方法、退貨、換貨、質量糾紛的處理等的協商過程。索賠談判有幾個方麵的特點：一是重合同，合同是判定違約的唯一基礎條件；二是重證據，需要提供證據來使索賠成立；三是注意時效，索賠的權利是有限期的；四是注意關係，從長遠考慮，互相體諒，以達成索賠協議。
六、按照談判是否跨國境劃分
按照商務談判是否跨國境劃分，可以分為國內商務談判和國際商務談判。
（一）國內商務談判
國內商務談判是國內各種經濟組織及個人之間所進行的談判。它包括國內的商品買賣談判、商品運輸談判、倉儲保管談判、聯營談判、經營承包談判、借款談判、財產保險談判等。國內商務談判的雙方都處於相同的文化背景中，避免了由於文化背景的差異可能對談判所產生的影響。由於雙方語言相同，觀念一致，所以談判的主要問題是怎樣調整各方利益，尋找更多的平衡點。
（二）國際商務談判
國際商務談判是指談判參與方屬於兩個或兩個以上的國家或地區，就相關經濟利益問題所進行的商務談判。國際商務談判包括國際產品貿易談判、易貨貿易談判、補償貿易談判、各種加工和裝配貿易談判、技術貿易談判、合資經營談判、租賃業務談判、勞務合作談判等。不論從談判形式還是從談判內容來看，國際商務談判遠比國內商務談判要複雜得多。這是由於談判人員來自不同的國家，其語言、信仰、價值觀、生活習慣、行為規範、道德標準等有著極大的差別，這些方麵都是影響談判進行的重要因素。
七、按照談判內容與談判目標的關係劃分
按照談判內容與談判目標的關係，可將商務談判分為實質性談判與非實質性談判。實質性談判是指談判內容與參與各方的談判目標直接相關的談判。非實質性談判是指為實質性談判的順利進行而事先就談判議程、議題、地點、時間、範圍、級別、形式、參與人數等進行安排與磋商，事中就各方具體事務進行的協調與聯絡，事後對各方在實質性談判中形成的會議紀要、決議、協議、觀點、立場進行的技術處理等事務性談判。
談判越是複雜、大型、國際化，實質性談判與非實質性談判的關係就越緊密，不能錯誤地認為非實質性談判隻是從屬性的、服務性的、無關緊要的談判。在某些情況下，事務性的、技術性的處理往往對實質性的談判有極大的影響。有專家指出，善於利用自身的主動性，對談判的議程、議題、地點、時間、範圍、級別、形式、參與人數等進行安排並力爭取得對方認可或迫使對方就範的談判者，在實質性談判還沒有開始前，便事實上獲得了談判地位上的一定優勢，這種優勢極有可能導致在實質性談判中產生有利於自己的談判結果。
八、其他分類
除了按照上述方式對商務談判進行分類外，還有其他的一些分類方式。
按照談判時間的長短分為長期談判與中期、短期談判。典型的長期談判有中國加入世界貿易組織（WTO）的談判（15年），建立亞太經合組織（APEC）的多邊磋商（24年），中美紡織品貿易爭端談判（4年）等；中短期談判有中國加入國際貨幣基金組織（IMF）的談判（6個月）、中國加入世界銀行的談判（2個月）。
根據參與談判各方代表的身份與對談判議題和內容的準備情況與關切程度，可以將商務談判分為正式談判和與非正式談判。
根據商務談判各方的交往方式，可以分為直接談判與間接談判。直接談判是各方當事人直接進行談判，如通過信函、電話、麵談等方式進行。間接談判是某方當事人不直接出麵，而是通過受委托人或談判代理人（如顧問、代理商、經紀人、監護人等）進行談判。
還可以根據時間特征將商務談判分為約定性談判與偶遇性談判；根據談判的公開程度，分為秘密談判與公開談判；根據談判意圖的確定性，分為意向性談判與確定性談判；根據談判主體的特征，分為民間談判與官方談判；等等。
第三節 商務談判的原則與評價標準
一、商務談判的基本原則
所謂談判原則，是指在商務談判過程中，談判各方必須遵守的指導思想和基本規則，是商務談判內在的固有的範式，談判各方都必須遵循。參考中西方學者的研究成果，並結合我國具體商務談判的實際情況，商務談判應遵循以下基本原則。
（一）真誠守信原則
真誠守信在商務談判中的價值不可估量，它會使談判方從劣勢變為優勢，使優勢更加發揮作用。常言道：“人無信難立，商無信難存”，談判各方人員之間的相互信任會促使談判順利地進行，如果雙方沒有信任感，在相互猜疑中進行相關事宜的談判，很難獲得成功。談判隻有做到真誠守信，才能取得相互的理解、信賴與合作，即談判各方堅持真誠守信的談判原則，就在很大程度上奠定了談判成功的基礎。
在談判中注重真誠守信，一是要將己方了解到的情況坦誠相告，消除對方的心理障礙；二是把握時機以適當的方式向對方袒露本方某些意圖，消除對方的心理障礙，化解疑惑，為談判打下堅實的信任基礎。但並非原原本本地把企業的談判意圖和談判方案告訴對方。真誠守信原則，也並不反對談判中的策略運用，而是要求企業在基本的出發點上要誠摯可信，講究信譽，言必行，行必果，要在人格上取得對方的信賴。真誠守信原則還要求在談判時，觀察對手的談判誠意和信用程度，以避免不必要的損失。
（二）平等自願原則
談判是智慧的較量，談判桌上，唯有確鑿的事實、準確的數據、嚴密的邏輯和藝術的手段，才能將談判引向自己所期望的勝利。平等自願原則是商務談判中必須遵循的原則，要求商務談判的各方堅持在地位平等、自願合作的條件下建立合作關係，並通過平等協商、公平交易來實現各方的權利和義務。商務談判的平等是指在商務談判中，無論各方的經濟實力強弱，組織規模大小，其地位都是平等的。因此，在談判時無論企業大小、強弱、效益，都沒有高低貴賤之分，相互之間都要平等對待。在商務談判中，各當事人對於交易項目及其交易條件都擁有同樣的選擇權。協議的達成隻能通過各方的平等對話，協商一致，不能一方說了算或者少數服從多數。
商務談判中的自願是指具有獨立行為能力的交易各方出於自身利益目標的追求，能夠按著自己的意願來進行談判，並做出決定，而非外界的壓力或他人的驅使來參加談判。並且任何一方都可以在任何時候退出或拒絕進行談判。自願是商務談判各方進行合作的重要前提和保證。隻有自願，談判各方才會有合作的誠意，才會進行平等的競爭與合作，才會互諒互讓，做出某些讓步，通過互惠互利最終達成協議，取得令各方滿意的結果。
貫徹平等自願原則，要求談判各方相互尊重，禮敬對手，在談判的整個進程中，要排除一切幹擾，始終如一地對待自己的對手，時時、處處、事事表現出對對方不失真誠的敬意，任何一方都不能仗勢欺人，以強欺弱，把自己的意誌強加於人。隻有堅持平等自願原則，商務談判才能在互相信任合作的氣氛中順利進行，才能達到互助互惠的談判目標。
（三）求同存異原則
談判作為一種謀求一致而進行的協商活動，參與談判的各方一定在利益上存在著一致和分歧。為了實現談判目標，談判者還應遵循求同存異的原則，對於一致之處，達成共同協議；對於一時不能協調的分歧，不要強求，允許保留意見，以後再談。
為了很好地遵循這一原則，可以從以下幾方麵入手：正確對待談判各方的需求和利益上的分歧；把談判的重點放在探求各自的利益上，而不是放在對立的立場觀點上；要在利益分歧中尋求相互補充的契合利益，達成能滿足各方需求的協議。
（四）公平競爭原則
談判是為了謀求一致，需要合作，但合作並不排除競爭。公平競爭原則就是主張通過競爭達到一致，通過競爭形式的合作達到互利，通過競爭從對方承諾中獲得自己盡可能多的利益。這種競爭是指公平、合法的競爭。
雙方在談判過程中，為了解決矛盾和分歧，一定會各自提出許多方案，那麼雙方在提供方案時，機會是均等的，不能說一方條件優越就由這一方提供方案，或者由實力強的一方獨攬，這是公平競爭原則堅持反對的做法。在具體方案選擇時，雙方具有平等的選擇權利和機會，要尊重雙方的選擇權，最大限度地滿足雙方的需求。另外，公平競爭原則要求達成公平的協議。所謂公平協議，是指各方都感到最大限度地滿足了本方的利益需求。
而且，在履行協議上，雙方都具有公平的義務和責任，不是說某一方可以自行決定某些做法。除此之外，公平競爭原則還要求競爭者的地位一律平等、雙方所采用的標準也必須公平等等。
現代談判的競爭是公平的競爭，談判各方地位一律平等，標準是公平的，最終目的在於達成公平的協議。
（五）妥協互補原則
在各方立場不同、利益不同的談判中，為達成協議各方都必須相互讓步，放棄自己的某些利益，以相互補足對方的需要。若各不相讓，談判必然失敗。
妥協不等於“投降”。妥協是用讓步的方法避免衝突或爭執，是談判必不可少的原則和方法。妥協並不是目的，而是求得利益互補、達成公平協議的手段。但妥協隻能在非根本利益上、非主要條款中進行，對於自己的根本利益和立場是決不能讓步的，必須堅持。根本利益放棄那就是無條件投降。
妥協還包括積極妥協和消極妥協。積極妥協是有原則、有目的的妥協，它在根本利益上決不讓步；在非根本利益上的每次妥協都必須換取對方同等程度的讓步，這叫“欲擒故縱”“將欲取之，必先予之”。消極妥協則相反，是單方麵的妥協，它恐懼對方的壓力，懼怕談判的失敗，為了取得最終“協議”，而一味求媚於對方，不惜放棄自己的根本利益，結果是隻有失沒有得，或得小失大，隻得到對方施舍的一點殘羹剩汁。我們要求積極妥協，反對消極妥協。
（六）合法性原則
經濟活動的宗旨是合法營利，因此，任何談判都是在一定的法律約束下進行的，談判必須遵循合法原則。合法原則，是指談判及其合同的簽訂必須遵守相關的法律法規，對於國際談判，應當遵守國際法及尊重談判對方所在國家的有關規定。所謂合法，主要體現在四個方麵：談判主體必須合法，交易項目必須合法，談判過程中的行為必須合法，簽訂的合同必須合法。
談判主體合法是談判的前提條件。無論是談判的行為主體還是談判的關係主體，都必須具備談判的資格，否則就是無效的談判。交易項目合法是談判的基礎。如果談判各方從事的是非法交易，那麼他們為此舉行的談判不僅不是合法的談判，而且其交易項目應該受到法律的禁止，交易者還要受到法律的製裁，如買賣毒品、販賣人口、走私貨物等，其談判肯定是違法的。談判行為合法是談判順利進行並且取得成功的保證。談判要通過正當的手段達到目標，而不能通過一些不正當的手段謀取私利，如行賄受賄、暴力威脅等。隻有在談判中遵循合法原則，談判及其簽訂的合同或協議才具有法律效力，談判當事人的權益才能受到保護，實現其預期的目標。
（七）時效性原則
商務談判要講時效性原則，在一定的時間內做出最高的談判價值是商務談判所追求的。談判隻有守時、高效才能帶來更大的利潤價值和需求滿足，從而使談判順利化、有效化。
時效性原則就是要保證商務談判的效率和效益的統一，商務談判要在高效中進行，要提高談判效率，降低談判成本，決不能進行馬拉鬆式的談判，否則對談判雙方都會造成很大困擾。特別是當代社會科學技術發展日新月異，產品壽命同期日益縮短，這更要求商務談判應具有較高的效率。很多企業的做法是，企業開發的新產品還沒有上市時，就開始進行廣泛的供需洽談，以利於盡早地打開市場，多贏客戶，取得較好的經濟效益。
商務談判應注意降低談判成本，加快談判進程，這有利於談判效率的提高。另外，適當選擇談判方式也有助於降低談判成本，如能采用電子商務談判方式的，就不必遠赴他鄉進行麵對麵的口頭談判。再有，講求效益原則還要求談判者不僅看到眼前的、局部的利益，更要看到整體的、長遠的利益，即講求更遠、更大的效益。
二、商務談判的價值評判標準
什麼樣的談判可以稱為成功的談判？如何衡量商務談判是否成功？美國談判學會會長尼爾倫伯格認為，談判不是一場棋賽，不要求決出勝負；也不是一場戰爭，要將對方消滅或置於死地。恰恰相反，談判是一項互利的合作事業。談判中的合作是互利互惠的基礎，隻有合作才能談及互利。因此，從談判是一項互惠的合作事業和在談判中要實行的合作的利己主義觀點出發，可以從三個方麵評價一場商務談判是否成功。
（一）看商務談判目標的實現程度
各參與方在談判前總是事先規劃一定的目標，將自己的利益需求目標化。當談判結束時，就要看一下自己規劃的談判目標有沒有實現、在多大程度上實現了預期談判目標，這是人們評價商務談判成功的首要標準。需要指出，不要簡單地把談判目標理解為利益目標，這裏的談判目標是具有普遍意義的綜合目標。
（二）看談判的效率如何
談判效率是指談判者通過談判所取得的收益與所付出的成本之間的對比關係。如果談判的代價超過了所取得的收益，談判就是低效率和不明智的。因此，作為一個合格的談判者必須具有效率觀念。任何商務談判都要付出一定的成本，談判成本分三個部分：一是為達成協議所做出的所有讓步之和，也就是這次談判的預期收益與實際收益之間的差額；二是為洽談而消耗的各種資源之和，包括為進行談判而支出的人力、財力、物力和時間、精力等；三是機會成本，即由於放棄最有效地使用談判所占用的資源而造成的收入損失。如果所耗成本很高而收益甚少，那麼這種談判是不經濟的、低效率的，也是不成功的。隻有談判收益大於談判成本，這類談判才能算是成功的、高效率的。
（三）看談判後的人際關係如何
商務談判是兩個組織或企業之間經濟往來活動的重要組成部分，它不僅從形式上表現為業務人員之間的關係，更深層次地代表著兩個企業之間的關係。因此，在評價一場談判成功與否時，不僅要看談判各方市場份額的變化、價格的高低、風險的分攤、利潤的分配等經濟指標，而且還要看談判後雙方人際關係如何，即通過本次談判，雙方的關係是得以維持，還是得以促進並加強，或遭到破壞。商務談判實踐告訴我們，高明的、有戰略眼光的談判者往往是不會過分計較和看重某一場談判的得失，而是著眼於長遠、著眼於未來，謀求長期利益的最大化。
綜合以上三個評價指標，一場成功的或理想的談判應該是：通過談判雙方的需求都得到了滿足，而且這種較為滿意的結果是在高效率的節奏下完成的，同時雙方的友好合作關係得以建立或進一步發展和加強。因此，成功的談判應是雙贏的、高效率的和增進雙方關係的談判，是需求、效率、關係三者的協調統一。
第四節 學習商務談判的意義與方法
現代商務談判活動廣泛涉及社會學、政治學、市場學、法學、心理學、管理學、運籌學、語言學、公共關係學、相關自然科學及相應專業技術等知識領域，與之相應的商務談判理論研究也就成為包含眾多學科、跨越多個領域的綜合性邊緣性學科。基於這樣的認識，我們認為商務談判學是研究在一定的商務談判環境下，參與談判各方為了實現各自的經濟目標，在商務戰略或戰術方麵彼此相互製約、相互合作、相互競爭的方式和特定方式表現出來的相互關係，以及由這種關係所決定的相應談判策略、原則、方法和技巧的一門綜合性邊緣學科。商務談判既是一門科學又是一門藝術，學習商務談判的理論知識與技巧對於實際商務談判活動具有重大的理論指導意義。
一、商務談判的科學性與藝術性
（一）商務談判的科學性
商務談判作為一門學科，有其基本的理論體係。因此，商務工作者應該掌握談判的一般規律，從理論上了解商務談判的概念、特點、基本原則和要求，了解談判人員作為談判主體應具備的條件和素質，了解商務談判的基本程序和主要內容。
商務談判還是一門綜合性的科學，是社會學、經濟學、行為學、心理學、管理學、邏輯學、語言學、傳播學、公共關係學等多個學科交叉的產物。例如，一宗出口貿易談判，談判者除了要了解產品的技術性能、生產工藝，以及進出口國家有關貿易規定、關稅政策等，還要了解民族習俗、宗教信仰、消費特點、購買心理等，隻有具備以上的各種信息，才能較好地完成交易活動。
總之，談判中應有一個完整的知識構架，這樣才能適應談判的需要。因此，我們必須重視學習，積累談判的相關理論知識。
（二）商務談判的藝術性
談判沒有統一的模式，是一個富有創造性的活動過程，是人們的一種直接交流活動。在這種活動中，談判人員的素質、能力、經驗、心理狀態、感情等富於變化的因素，具有某種難以預測和把握的特性。同樣的談判內容、環境和條件，不同的人去談判，最終結果也是不同的，這就是談判的藝術性。
商務談判的藝術性表現在要求談判人員具有較高的素質，包括掌握各種知識、有一定的修養、善於與人相處、靈活處理各種問題。實踐證明，從來沒有兩項談判活動是用同一種方式進行的，人們也不可能事先準確預料談判的結果，若簡單照搬上次談判的方法，那麼談判很可能失敗。談判成功與否，很大程度上取決於談判雙方人員能力和水平的發揮，取決於談判人員對談判策略技巧的應用。另外，藝術性還表現在要求談判人員具有較強的談判能力，能正確靈活地運用開局、討價、還價、妥協及博弈的技巧，使得商務談判富有成效。
對一個談判者來講，在談判中既要講究科學性，又要講究藝術性。在涉及對談判雙方實力的認定、對談判環境的分析、對談判方案的製訂以及交易條件的確定等問題時，比較多地體現了科學性的一麵；在具體的談判策略、戰術的選用上，則比較多地體現了藝術性的一麵。講究“科學”能使我們在談判中正確地決策，講究“藝術”能夠幫助我們把談判完成得更好。
二、學習商務談判的意義
（一）學習商務談判有利於提高談判能力
盡管商務談判活動經常進行，但有些談判人員缺乏必要的商務談判知識和經驗，使得談判時常常不能獲得成功。事實上，世界各國不乏精通商務談判的專家，也不乏成功的商務談判實例。然而，即使從事多年商務談判的老手也常常會出現失誤，對於剛涉足商務談判的新手而言更覺得其高深複雜、難以把握。究其原因在於沒有把握商務談判的規律性。根據大量的商務談判實踐及成功的案例，可以總結出一套適用的理論、方法和技巧，找出它的運動規律，以指導人們的談判實踐活動。商務談判是一種具有高度說服力的藝術，其實踐性和應用性很強。因此，人們長期總結得到的一般理論、方法和技巧隻能作為人們談判活動的指南。商務談判人員還需要做到理論聯係實際，從而逐步提高自己的商務談判水平與能力。
（二）學習商務談判有利於處理好商務談判事務以及人際關係
隻有學好商務談判知識，掌握商務談判方法、技巧及談判心理，才能靈活地處理談判中出現的各種問題，才能很好地與談判對方溝通交流，從而在談判中做到遊刃有餘，取得令人滿意的談判成果。正如美國談判學家尼爾倫伯格在《談判藝術》一書中所說的那樣，“你將發現，因為隨時采用本書所述的各種方法而增強了自己的生命力，使你不再為各種不可克服的困難所壓垮。你還將發現，因為運用這些方法，使你所參加的一切談判，將比以往任何時候都更加容易把握，更加富有樂趣和更加得意無窮。”
（三）學習商務談判有利於促進我國經濟貿易的發展
當今的世界是開放的世界，因此當今的商務活動也是在國家間進行的。任何一個國家，無論是發達國家還是落後國家，隻依靠各自的資源、生產能力、科學技術是不能滿足國內需求的。隨著社會生產的不斷發展，都要吸收其他國家的科學技術、資金、人力、管理經驗等。目前，我國進一步實行對外開放，加速現代化建設的進程，必須要進一步擴大我國的對外貿易和對外投資，更多更好地吸引外資，引進國外先進技術設備，增強我國的生產能力，以促進經濟發展。在國際商務活動中，各種交易或合作都是通過談判來完成的。
三、學習商務談判的基本方法
（一）案例分析的方法
案例分析是現代西方管理學研究及教學中最流行的方法，最早始於美國哈佛大學。它主要通過對具體談判情景再現，給學習者提供接近於真實的情景，讓學習者根據自己的知識和經驗去體驗、分析、判斷，從而增強對問題的理解力和洞察力，體會在談判過程中應遵循的原則、策略、方法和技巧。采用案例分析方法學習商務談判，隨著一些變量的變化，情況會越來越複雜，對於學習者的知識、判斷能力和應變能力的考驗也越加全麵。通過一係列的案例分析，努力讓學習者接觸到盡可能多的實踐機會，以豐富他們的“談判經驗”。
（二）專業培養與短期培訓相結合的方法
這種方法既考慮了長期的人才需求，又顧及了眼前的實際需要，對於培養不同層次的商務談判人員和滿足市場需要起到了積極的調節作用。在商務談判領域，既需要有一支高水平的談判專家隊伍，又需要有一批精通業務、熟悉談判活動的談判專業人員，還需要有數量龐大的情報搜集與處理人員、計算機能手、密碼破譯專家、服務人員、技術專家等協助與配合。實踐證明，通過專業培養與短期培訓相結合的方法來學習談判理論是比較適合我國現實情況的。
（三）現場觀摩與見習的方法
現場觀摩與見習對於談判新手盡快熟悉特定職業、特定崗位談判活動的規律、特點是極為有用的方法，它對於學習者掌握、啟發談判思維，了解、比較、觀察、利用談判環境有極大的幫助。通過現場觀摩和見習，讓學習者參與某些工作，如秘書、服務、記錄等，將看到、聽到、問到、感受到的實際內容與學到的知識進行比較、綜合，產生自己的看法，成為先期的經驗。
（四）其他學習方法
除上述方法之外，還有收集整理的方法、專業分類研究的方法、比較分析的方法、課堂係統學習的方法、專題講座的方法、谘詢與診斷的方法、討論的方法等。在商務談判學領域，沒有一種方法是絕對有效和絕對理想的。國外大多數談判家在闡述他們的觀點時，都比較喜歡采用數學分析、案例分析和心理分析的方法。這些理論的共同特點是重原則性的闡述，而不是具體化的。如今，輕視文化、國家製度、市場機製等背景因素對談判活動的影響，過分強調方法的工具性作用是某些教學活動的典型缺陷。因此，在學習商務談判時，學習者必須時刻注意把握談判理論的實質和精髓，研究這些理論產生與運用的時代背景和社會環境特征，而不要為這些理論的闡述中所舉的某些具體事例所迷惑，不要依葫蘆畫瓢。商務談判學的學習過程主要是實踐的過程，它的應用性特征決定了我們必須參與實踐活動，才可能真正掌握談判藝術，成為真正的談判專家。
商務談判活動是一種實踐性極強的管理活動，成功的管理不在於邏輯推理的正確性，而在於過程與結果的合理性。隻有明白了這個道理，才能端正學習商務談判的正確態度，找到學習商務談判的正確方法。首先，我們既要重視對前人經驗的總結和繼承，又要保持對前人經驗的懷疑和驗證。世界上沒有哪兩次的商務活動是一模一樣，時空、對象、目的的變化，都要求將上一次成功的經驗結合這一次的具體情況進行修正。其次，充分認識到管理教育沒有標準答案，新型的教育方式正在發展為啟發思維、注重實證和實際工作的有效性。最後，善於舉一反三地學習，這是實現基本素質教育和專業素質教學目的的較好路徑。
本章小結
隨著社會的日益開放，人們逐漸認識到談判能力是現代社會人必須具備的基本能力之一。談判是指談判各方為了協調彼此之間的關係，滿足各方需求，通過反複磋商以求達成妥協或一致協議的一種交易過程，同時具有競爭性的活動。談判的目的就是協調各方的利益衝突，實現共同利益。商務談判是指經濟實體之間以經濟利益為目的，因各種業務往來而進行的談判。商務談判的典型特征是以經濟利益為談判目的、以價值作為談判的核心、注重合同條款的嚴密性與準確性。商務談判根據不同的標準，有很多不同分類，談判者應明白自己參與的是哪一種類型的談判，以製訂有效的談判策略。在談判過程中，要遵循一定的談判原則，以利於談判的順利進行。一場成功的或理想的談判應該是：通過談判雙方的需求都得到了滿足，而且這種較為滿意的結果是在高效率的節奏下完成的，同時雙方的友好合作關係得以建立或進一步發展和加強。
作為一門綜合性邊緣性學科，商務談判學具有應用性、複雜性、科學性、藝術性四大特征。商務談判學的學習過程主要是實踐的過程。通過案例分析、專業培養與短期培訓相結合、現場觀摩與見習相結合、收集整理、專業分類研究、比較分析、課堂係統學習、專題講座、谘詢與診斷、討論等方法學習商務談判，必須時刻注意把握談判理論的實質與精髓，研究這些理論產生與運用的時代背景和社會環境特征，而不要為這些理論的闡述中所舉的某些具體事例所迷惑，不要依葫蘆畫瓢。
思考題
1．什麼是談判？談判具有什麼特點？
2．什麼是商務談判？它有哪些典型特征？
3．商務談判包括哪些基本要素？
4．分析主場談判和客場談判的優缺點。
5．如何看待非實質性談判對實質性談判的影響與製約？
6．商務談判應該遵循哪些基本原則？
7．成功商務談判的價值評判標準是什麼？
8．如何看待商務談判學的學科屬性？
本章實訓
實訓任務
通過本章學習，使學生認識了商務談判的內涵與原則，要求學生將所學理論知識運用於實踐，通過交流討論，提高對商務談判內涵、類型、原則、評判標準的認識。為此，收集有關案例資料，借助案例分析法加強對商務談判相關理論的認識，更好地掌握商務談判的內涵、原則等，加強學習能力，實現課程教學培養目標。
1．實訓任務的步驟
（1）分組討論交流，找出所收集的案例中的關鍵問題；
（2）選定分析案例的分析思路，明確自己分析邏輯的依據；
（3）形成文字報告。
2．實訓任務的具體要求
（1）徹底讀懂案例。對所收集的案例反複閱讀，才能對案例中的相關信息了然於心。在閱讀過程中，最好對案例中的背景、主要事實及意見、麵臨的問題、利弊條件及重要論點等內容一一記錄。
（2）分組交流討論。對案例中的主要角色所麵臨的問題、活動或困難進行分析，設身處地對每一項事實認真估價、仔細區別、篩選分類，去偽存真才能保證分析的正確性。
（3）正確概括問題。對案例進行認真分析之後，找出問題的症結所在，對需要解決的問題進行正確概括。
（4）撰寫分析報告要規範。報告中對資料的分析運用要求準確，以所學理論為指導分析資料，要求全麵充實、緊扣主題。分析報告要結構合理，層次清楚，注意邏輯性。
案例分析
案例1-1
IBM公司同一家銀行進行了一次關於計算機的銷售談判。雙方為價格爭執不下，銀行拿另一家計算機公司的價格來壓IBM。在關鍵時刻，IBM的談判代表向銀行負責人問道：“閣下，您是想和硬件商人做生意呢，還是想找一個合作夥伴？”對方愣了一下，旋即明白了他的意思，立即說：“我想找個合作夥伴。”“那麼，和您的新夥伴握手吧！”隨後兩隻手握在了一起，生意就此成交了。
根據案例內容，試分析：這個案例說明了談判的什麼道理？
第二章 商務談判理論
教學目的和要求
1．掌握談判需要理論的內涵，認識需要理論對商務談判的指導意義；
2．掌握原則談判理論的基本思想；
3．了解談判技巧理論、實力理論、博弈理論與公平理論對談判的意義。
教學內容
本章講述談判理論，主要介紹了商務談判需要理論、談判實力理論、原則談判理論、談判博弈理論和談判公平理論。
商務談判理論不僅是來源於長期商務談判實踐的經驗總結，更注重吸收心理學、管理學、社會學及博弈論等相關理論知識。本章中所涉及的商務談判的需要理論、技巧理論、實力理論、原則談判理論等也是商務談判的基本指導思想。
談判活動是由人類來進行的，如果談判者僅注意到談判內容的重要性，而忽視了對談判參與者的研究，就很難全麵掌握談判的主動權。對於人的研究幾乎是中外談判理論家研究中最重要的內容，它涉及的方麵最廣泛，每一個方麵的研究又需要運用相應的科學理論、方法。心理學的一些基本理論和觀點常常被談判學家引入到談判理論的研究領域，作為某些談判理論的基礎，如馬斯洛的需要層次理論、亞當斯的公平理論等對於人的問題研究，無疑會對談判者處理好在商務談判中人與人之間的關係，製訂有利、有效的談判方案起到一定的指導作用。
第一節 談判需要理論
需要是人們缺乏某種東西時產生的一種主觀狀態，是人們對一定客觀事物需求的反映。談判是人類的一項活動，人們之所以要進行談判，是因為人們有一定的需要，需要產生動機，動機驅使人們進行談判，通過談判達到滿足，即實現預期目標。談判的過程也是滿足人們需要的過程，因此，談判需要理論告訴我們：談判起因於需要，需要和對需要的滿足是談判的共同基礎。
一、談判需要理論的內涵
美國談判學家尼爾倫伯格首先將馬斯洛的需要層次理論應用的談判領域。尼爾倫伯格在1971年與克羅合著的《如何閱讀人這本書》和他自己所著的《談判的藝術》中，係統地提出了談判需要理論，並成為該理論的代表人物。該理論的主要觀點是：由於人的每一種有目的的行為都是為了滿足某種需要，就“需要”本身而言，有些是顯現出來的或直接的，有些則是潛意識的或間接的。不論談判主體以什麼方式表達需要，如果不存在某種未滿足的需要和滿足這些需要的可能性，人們就不會走到一起進行談判。
談判需要理論的作用在於：它能促使談判者主動地去發現與談判各方相聯係的需要，引導談判者對驅動著對方的需要加以重視，以便選擇不同的方法去順從、改變或對抗對方的動機，在此基礎上去估計每一種談判方法的相應效果，為談判者在談判過程中進行論證和辯證提供廣闊的選擇空間。
談判需要理論十分強調透過人的行為去了解、分析、推測人的需要。尼爾倫伯格強調，對人的行為的認識是一切談判的基礎。這就是說談判者必須是研究和分析人的行為的行家。人的許多行為都是有其自身的目的性，這些行為的目的性受到需要的強烈影響。參與談判的一方，都有各種直接的和間接的需要，談判者越能考慮並引導對方的需要，談判就越可能取得成功。如果忽視這些需要，把談判當作一場一方全贏、一方全輸的對弈，結果是雙方都將遭到失敗。談判者應當記住，當對方不再需要你時，你們彼此間便失去了談判最基本的吸引力。
（一）馬斯洛的需要理論
馬斯洛認為，人類具有兩種性質的需要：一類是沿著生物譜係上升方向逐步變弱的本能或需要，即低級需要或生理需要；另一類是隨著生物進化而逐步呈現的潛能或需要，即高級需要或心理需要。在此基礎上，馬斯洛將這些需要分為五個層次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現需要（見圖2-1）。前兩層偏重於對物質方麵的需要，是低級需要；後三層偏重於對精神方麵的需要，是高級需要。
圖2-1 馬斯洛的需要層次論
1．生理需要
生理需要是人類對維持和發展生命所必需的最原始、最基本的需要，如衣、食、住、行和婚育的需要。馬斯洛認為，生理需要是第一位的、最優先的需要，如果這一層次的需要不能較好地滿足，那麼其他的需要就沒有什麼意義了。可以這樣說，人類的發展史是一部人類的需要與滿足的發展史，而生理需要是基本的需要。一個人可能欠缺許多東西，比如愛、安全、自尊等，若同時又感到饑餓，在這種情境下，除非他的饑餓得到某些滿足，不然他是不會在意其他需要的。同樣，一個餓得半死的人不可能有繪畫吟詩的雅興，這個時候他所渴望的東西隻有食物，對其他一切都不感興趣。換句話說，他會全心全意、不顧一切地攫取食物，而忘了其他各種需要。
2．安全需要
安全需要就是人類希望保護自身肉體和精神的安全與健康，或者在經濟上、財產上不受威脅等的需要。這是人類的生理需要得到滿足或基本滿足後接踵而來的，它仍然屬於較低層次的需要。在實際生活中，它表現為希望生命不受傷害、職業得到保障、健康得到保護、財產不受損失和免受不公正待遇等方麵的需要。
3．社會需要
社會需要是追求社會交往中人際關係的需要。這是人的中等層次的需要。它表現為兩個方麵的內容：一個內容是愛的需要，也就是希望得到和給予友誼、關懷、忠誠和愛護，希望得到愛並給予別人愛；另一個內容是歸屬的需要，也就是人有一種要求歸屬於集體的願望，希望成為集體中的一員，得到集體其他成員的關懷和照顧，增強力量感和信心。如果一個人不被他人或集體所接受，他將會產生孤獨感、自卑感，精神壓抑、心情鬱悶。
4．尊重需要
這屬於人類較高層次的需要，馬斯洛認為所有正常人都有自尊心和榮譽感，希望有一定的社會地位，博得別人的敬重，得到社會的尊重和承認，使自尊心得到滿足。所以，尊重需要包括受人尊重和自尊兩個方麵。受人尊重指人希望有地位、有威望，得到別人的好評、尊敬和信賴；自尊指人希望在各種不同的情境中，有勝任自身角色的能力，有自信心。
5．自我實現的需要
自我實現的需要是指人充分發揮自己的潛能，實現個人理想抱負的需要。這是人類需求的最高層次。馬斯洛認為，每個人在社會上都擔任一定角色，擔任什麼角色就應該幹什麼事情。演員就應該演戲，畫家就必須繪畫，音樂家就離不開音符……隻有這樣，人們才能感到最大的快樂，取得最大的成就。
（二）馬斯洛需要層次的特點
①當低級需求得到相對滿足後，高級需求就越發突出，成為行為的激勵因素。
②需求越到上層，越難滿足，有的人甚至終身也不會有“自我實現”的需求和感覺。
③同一時間，可以存在多種需求，從而有多種激勵因素，但一般會有一種需求為主導。
④需求是動態變化的。需求一旦被滿足，一般就不能成為一種激勵力量，因此要更好地激勵，要善於把握需求的變化。
（三）商務談判中需要理論的體現
不同的商務談判者代表著不同層次的需求，商務談判者本身有著不同層次的需求，在談判過程中應著力滿足商務談判者的多方麵需求，在商務談判中注重關係的建立與維護（見表2-1）。
表2-1 需要理論在談判中的應用
談判需要理論以心理學為基礎，為研究製訂談判策略提供了一個有用的框架和途徑，對指導各種類型的談判活動具有現實意義。談判需要理論為我們研究和製訂談判策略提供了一個有用的總體結構，很快被大多數談判者所采納。其核心是，談判者要善於重視、發現和引導對方的需要，通過對需要的恰當控製來達成談判的目標。
二、需要理論與談判策略
美國談判學會會長尼爾倫伯格在《談判的藝術》一書中把各種談判分為三個層次：個人與個人之間的談判；組織（如企業、地方政府、社會團體等）之間的談判；國家與國家之間的談判。他指出，在組織間或國家間的談判中，都有兩種需要在同時起作用：一個是該組織（國家）的需要，另一個是談判者個人的需要。尼爾倫伯格進一步指出，由於自居作用（自居作用是心理學術語，指個人以自認為理想的對象自居，以此掩飾自身弱點的一種自我防禦機製），在某些情況下，個人會在一定程度上失去作為“自然人”的特征，而在精神上成為某一組織、群體的一部分，組織或群體的需要在表麵上會顯得高於個人的需要。
人們為滿足不同的需要，出現了形形色色的談判行為。談判者的需要和動機原理應用於談判實踐，從而表現為一定的談判策略和方法。按照對談判成功的控製力量大小排列，可以劃分出六種基本的談判策略和方法。
（一）談判者順從對方的需要
談判者在談判中站在對方的立場上，設身處地為對方著想，從而使談判成功。這種方法最易導致談判成功。需要的層次越高，談判成功的難度就越大，談判者對談判能否成功的控製力也越小。如果談判者隻為談判對方的重要需要著想，對方為使自己生存下去必然對談判欣然許諾，一拍即合。如果談判者為對方高層次的需要著想，那麼由於談判對方對高層次需要的迫切性小於生理需要的迫切性，談判成功的難度就會增加。
（二）談判者使對方服從自己的需要
這種類型策略的談判，雙方都得到利益，每一方都是勝者。例如，商店營業員普遍對顧客使用這種策略，采取種種辦法，滿足顧客需要，從而更好地推銷商品。
（三）談判者同時服從對方和自己的需要
這是指談判雙方從彼此共同利益出發，為滿足雙方的共同需要進行談判，采取符合雙方需要與共同利益的策略。這種策略在商務談判中被普遍用於建立各種聯盟，共同控製生產或流通。例如，四家企業為了確保其電氣設備的高額利潤，他們締結秘密協議，固定產品價格，操作市場，控製競爭，即屬於此種類型。
（四）談判者違背自己的需要
這是指談判者為了爭取長遠利益的需要，拋棄某些眼前或無關緊要的利益和需要而采取的一種談判策略。談判者為了達到某種目的而不惜損害自己的需要，這並不是一種非理性行為，而是出於深思熟慮的實現預期目標的有效談判手段。例如，某些零售企業有意識違背自身收入增長的需要，采取薄利多銷甚至短期虧本銷售的經營手段吸引顧客，擴大影響，從而為自己爭取長期更大的利益做準備。
（五）談判者不顧對方的需要
這是指談判者隻顧自己的需要和利益，不顧他人的需要和利益、爾虞我詐、你死我活的一種談判策略。在談判中采用這種策略的一方往往處於強者的主動地位，但更多的情況是導致談判破裂。
（六）談判者不顧對方和自己的需要
這是談判者為了達到某種特殊的目的，拋棄雙方利益需要的辦法，這也是一種雙方“自殺”的辦法。例如，商品交易中，競爭雙方展開價格戰，雙方都甘願冒破產的危險，競相壓低價格，以求打敗對手，此類場合采取的就是這種策略。
這六種策略都顯示了談判者如何滿足自己的需要。從第一種到第六種策略，談判的控製力逐漸減弱，談判中的危機逐漸加重。
尼爾倫伯格把談判的三個層次、人們的五種需要與六種談判策略聯係在一起，得出了九十種可能的談判策略（見圖2-2）。這些可能的談判策略，將成為談判的參謀，也可以成為尋求對策的指南。盡管這裏講到的許多談判的具體情況，也許永遠也不會碰上（如國與國的談判），但這些事例會提示讀者在其他場合可以采用類似的談判策略和戰術。
圖2-2 談判需要策略模型
談判需要理論為我們研究和製訂策略提供了總體結構。即從總體上看，談判者抓住的需要越是基本，成功的可能性就越大。但是，這種需要順序絕非一成不變，在具體問題上更不是對所有的人都適用。同時，滿足基本需要也並不意味著都是以生理需要、安全需要為起點，因為人的價值觀念、受教育程度、理想抱負等因素會能動地調節人的需要層次。由此看來，製訂談判策略，一方麵要通過滿足對方的“基本需要”來獲得對方相應的讓步，另一方麵要製訂出盡可能多而彼此又可相互替代的談判策略，要防止和克服憑經驗辦事，或反複使用某幾種策略的弊病。在談判策略中，我們應當特別注重靈活性、創造性，唯有如此才能取得成功。
三、談判需要理論的注意事項
談判需要理論特別強調對各方需要的滿足與誘導，強調重視需要，而不是無視需要，這就決定了如果依照這種模式來指導談判，就應當從根本上把談判看作一項合作的事業。這種合作並不是說不要競爭、放棄競爭，相反，它賦予談判領域裏的競爭觀念以新的內涵。談判中的競爭是建立在合作基礎上的競爭，合作給競爭提供了舞台，競爭是合作的成果。競爭體現在談判各方的整個合作過程之中，它是各方取得合作形式與合作條件的均衡而非對抗的過程。
（一）談判雙方各自需要的利益，必須既有差異性又有互補性
利益的互補性主要是指在協商的情況下，雙方的利益關係是一種互助合作的關係，我方在幫助對方達到其目的的同時，對方也在幫助我方實現我們的目標。在談判中，要使對方認識到，如果按我方條件達成協議，對滿足其本身的需要至關重要，因為隻有當談判對手認為滿意時，他才有成交的積極性。
利益的差異性是指作為不同的利益主體，談判雙方之間主體利益的差異，決定了雙方談判的必要性，這種差異性往往也是談判過程中很多衝突的根源。在談判中，要有效地解決問題，談判者不僅要認識到這種主體利益的差異，而且還要認識到雙方之間在其他方麵的差異；不僅將差異視為衝突產生的根源，而且將差異視為衝突解決的機會，要尋找談判中每一方利益的焦點。
（二）使對方需要的實現受到競爭的挑戰，可使我方獲得更有利的交易條件
談判在激烈競爭的市場中進行，高明的談判者應努力形成對手實現需要而相應競爭的有利態勢，使對手處於被自己選擇的地位。如果對手為應付競爭的挑戰，其提出的交易條件將對我方更為有利。
（三）談判者滿足對方需要的能力，決定了其在談判桌上的地位
談判者在談判中的地位，對獲得禮儀上的尊重和交易中的利益有重大影響。企業應該自強不息，以日益增強的實力來展示滿足對手需要的能力，為自己構築更高的談判地位。由於談判對手地位的相對性，當對手處境不妙時，往往就是談判的最佳之時。
（四）摸清談判對手通過交易要實現所需要的內容，是正確報價的重要前提
交易標的價格與對手主觀的需要緊緊相連。盡管價格隻是談判內容之一，談判者的需要或利益也不唯一表現在價格上，但是，由於價格最直接表明了談判雙方的利益，所以，價格幾乎在所有的商務談判中都是談判的核心內容。談判者的精明在於摸清對手的需要，使對手能接受我方報價。
（五）談判對手需要的層次，決定了其談判行為的取向
在談判的各個階段，應讓談判者相互之間關係輕鬆、融洽，而不感到拘束，建立一種良好的商談氣氛。例如，在物質需要方麵安排好住宿、飲食等，創造一個使雙方有安全感的環境來滿足談判者的基本需要。在談判中，談判者需要得到本企業同事與談判對手的尊重，以及其自尊能否得到滿足，這些都影響到談判的最終結果。
（六）善於展示自己滿足對方需要的能力是促進交易的重要手段
在談判前，談判者要預先評估本身的強弱與地位的優劣，並要設法探查對方對於自己的了解程度，這樣才能夠在談判時適時有效地運用談判技巧。為此，談判者應該善於展示自己滿足對方需要的能力，這也是對方與我方談判的動因。在展示滿足對方需要的能力時要實事求是，而談判者正是依靠這種能力來吸引對手、達成交易。
第二節 談判實力理論
美國談判學家約翰·溫克勒在其《討價還價的技巧》一書中提出了“談判實力理論”。他認為談判技巧運用的根據和成功的基礎是己方所具備的談判實力，技巧的運用與實力的消長有著極為密切的關係；建立並加強談判實力的關鍵在於對談判的準備程度和對對方的了解程度上。若能用恰當的交往方式，摸清對手的力量，就可以為談判技巧的靈活運用打好基礎。溫克勒極為強調談判行為對談判的影響，認為當事人在談判過程中的行為舉止、為人處世對談判的成敗有著至關重要的作用，談判者在談判中的行為將被看作是其所代表的組織的素質中最有說服力的標誌。
一、談判實力的含義
所謂談判實力，是指談判者在談判中相對於談判對手所擁有的綜合性製約力量，它不僅包括談判者所擁有的客觀實力（如企業經濟實力、科技水平、獨特性、規模、信譽、品牌等），更包括談判者與對方相比所擁有的心理勢能，而這是談判策略和技巧運用的主要來源。談判實力強於對手，就能在談判中占據優勢、掌握主動，取得對己方有利的談判結果。
（一）談判實力的特征
1．綜合性
談判實力來源於影響談判結果的各種因素，既包括客觀因素，也包括主觀因素；既有外部因素，也有內部因素。它受到多種該因素的影響和製約，決不能簡單地將其等同於經濟實力或固有實力。
2．相對性
談判實力不是絕對力量，而是相對力量，它隻是針對某一特定的談判對手、談判環境和談判事項時才有意義，它是經過談判各方對比後所形成的相對論力量，同時不存在不受環境和實物製約的談判實力。
3．動態性
談判實力是一種相對力量，它是可變的，談判者可能在此時實力強於對手，但在彼時實力又可能弱於對手；可能在此事上實力強於對手，但在另一件事上實力又可能弱於對手。由於談判者的談判技巧和行為舉止對談判實力影響甚大，而這些因素是微妙變化的，因此，談判實力也是微妙變化的。這種微妙性，不僅決定了談判實力的可變性，也決定了談判更多的是一種心理鬥爭。
4．隱蔽性
談判實力一般不會輕易地暴露出來，它常常虛實結合地使用，構成談判謀略的重要部分。因此，談判者要懂得實力的展示方式和使用時機，而不可將自己的實力底細輕易泄露給對方。
（二）影響談判實力的因素
1．交易內容對雙方的重要性
交易內容對一方越重要，說明該方的需要程度越高，其主動權就越差，因此談判實力就越弱；反之，談判實力就越強。
【例2-1】 著名談判專家荷伯·科恩講了一則故事：在一次談判技巧研討會上，史密斯先生告訴我他最近打算買一套漂亮的房子，幸運的是他已看中了一處。
史密斯說：“是這樣的，賣主要15萬美元，我準備付13萬美元，你看我怎樣才能少付那2萬塊錢呢？請給我介紹點談判訣竅吧。”我問他：“如果你不買這所夢寐以求的房子又如何呢？”他答道：“那可不行，我想那樣一來我的妻子就會悲傷，我的孩子也會離家出走！”我於是嘟噥道：“嗯……告訴我，你對你的妻兒好不好？”他答道：“啊，荷伯，我很愛他們，為了他們我可以做一切。但現在我必須使房子的要價降低。”
最後，史密斯還是花了15萬美元，就他那種迫不及待的態度，他沒付16萬美元已夠幸運的了。
2．交易條件對雙方的滿足程度
交易條件對一方的滿足程度越高，說明交易條件對其越有利，其讓步或回旋的餘地越大，在談判中就越主動，因此，談判實力就越強；反之，談判實力就越弱。這就是“出價要高，還價要低”的道理所在。
3．競爭對手的強弱
談判者麵臨的競爭對手越多，實力越弱，其所承受的壓力就越大，談判的主動權和影響力就越差，顯然，談判實力就越弱；反之，談判者麵臨的競爭對手越少，或優勢越明顯，或獨特性越高，談判實力就越強。
【例2-2】 紐曼因為某種原因已失業一年多了，現在急需一份工作。他來到一家玩具公司，向主管經理遞上了求職書和證明。經理掃了一眼他的材料，問了聲：“過去的一年裏你幹了哪些工作而使你在這個社會上不落伍呢？”
問題很尖銳，紐曼鼓足勇氣回答道：“幹得不多，當過一陣家庭教師和顧問。”經理說了句：“謝謝，我以後再找你。”紐曼聽了這句話心裏很不舒服，以致失去冷靜，脫口說出：“那麼，什麼時候？你能給我定個日子嗎？”
就是這句話讓經理看出來他確實需要這份工作，他現在沒有選擇的餘地。經理呆板地說：“將來由我們的辦公室跟你聯係。”紐曼顯得無奈又無助：“但是什麼時候？”經理說：“這有什麼關係？反正你不會到別的地方去。”
確實，紐曼使自己置於沒有選擇的餘地，他失去了競爭的權力。最終，他也沒得到這份對他來說十分重要的工作。
4．談判者信譽的高低
談判者的信譽包括資信狀況、業績記錄、企業形象、知名度、美譽度、口碑、社會影響等因素，信譽越高，談判實力就越強。在商務談判中，信譽是談判者最寶貴的資本，是構成談判實力最重要的組成部分之一。
5．談判者經濟實力的大小
經濟實力通常表現為談判者的資金狀況、規模、技術水平、經營狀況、市場占有率等，經濟實力越強，談判者的承受力和影響力就越強，談判實力自然越強。但需要指出的是，經濟實力不等於談判實力，它隻是形成談判實力的基礎因素和潛在條件。
【例2-3】 奧莉小姐的公司麵臨嚴重的資金短缺。在這段蕭條的日子裏，缺錢的人太多了，銀行不會主動去找她來貸款的。但是還得去貸款，怎麼辦呢？
是這樣嗎？經過多次猶豫不決，最後她鼓足勇氣走進銀行：“請借給我一筆錢吧！我現在是身無分文，幫我渡過難關，我以後會報答你們的。”
奧莉小姐才沒這麼蠢呢。她穿得比有錢時還闊綽，手上戴著昂貴的金表，還掛著一把聯誼會的鑰匙，身後跟著兩位衣冠楚楚的隨員。她闊步走進銀行，引起周圍人的震動，“嗨，這是哪位女大亨啊！”
……奧莉小姐輕鬆得到了貸款。
6．談判時間耐力的高低
時間是改變談判實力對比的重要因素，談判者對時間的耐力反映了需求的強度和迫切程度。時間耐力越強，談判的承受力和主動性越強，談判實力自然就越強。因此，談判者在談判中應有充分的時間餘地和耐心。
7．談判信息掌握程度
在談判中，誰具有信息優勢，誰就具有主動權。相關信息的多少、真偽、及時性等信息掌握程度與談判實力息息相關，兩者基本上成正比。
8．談判人員的素質和行為舉止
談判人員的基本素質、談判能力、談判技巧及為人處世等，對談判實力亦具有十分重要的影響，畢竟談判是通過人來完成的。選擇優秀的、舉止適當的談判人員是增強談判實力的重要途徑。
二、商務談判的十條原則
溫克勒根據商務談判的特點提出了具有普遍適用性的“價格—質量—服務—條件—價格”邏輯循環談判的法則。如果對方在價格上要挾你，你就同他談質量；如果對方在質量上苛求你，你就同他談服務；如果對方在服務上挑剔你，你就同他談條件；如果對方在條件上逼迫你，你就同他談價格。溫克勒這一策略並不是簡單地指出一種談判技巧運用的具體規定，而是提供了一種靈活的思維方式，對商務談判實踐起到一定的指導作用。溫克勒根據對談判過程的研究，提出了商務談判的十條原則。
（一）在沒有充分準備的情況下應避免倉促參與談判
在條件許可時應事先進行一些調查研究工作，努力了解對方，其現狀如何；利益何在；問題是什麼；誰是對方做決策的人物；等等。特別是在談判的初始階段，雙方的接觸對整個談判的影響極大。那些進行了充分準備和調查研究的談判者，他們的亮相將分外有力。反之，如果談判者不懂得這種博弈知識，那麼在未來臨近的談判中他們的地位將是極其脆弱的。
（二）不輕易給對方討價還價的餘地
如果遇到的某些問題大致是確定性的，就應努力使自己處於一種沒有必要進行談判的地位，或至多隻能在枝節問題上交涉，核心問題是不可談判的。
（三）設法讓對方主動靠近你
在保持某種強硬姿態的同時，應通過給予對方心理上更多的滿足感來增強談判的吸引力。這一做法對初涉談判的新手交涉時尤為有效。既保持那種看似難以鬆動的地位，又采取某種微妙的措施使對方對談判保持極大的興趣，讓對方“感覺”到他的成功，增加其自我滿足感。對方的這種感覺越深，其向我方靠近並做出行動的決定就越快。在互有所求的談判中，開始時就做出頑強姿態的一方，總是能夠獲得更多的好處。談判者應當注意，在采取這一原則時，雖然做出頑強的、看似難以動搖的姿態是必要的，但並不是唯一地固守這一姿態。還應當積極地設法“引誘”對方主動靠近你，你的吸引力越大，你的優勢地位才越鞏固。
（四）在向對手展示自己的實力時不宜操之過急，而應通過行動或采取暗示的方式
通過讓對方感到內疚、有愧、有罪過、自覺實力不濟等形式，有時也可以在談判之前通過第三方的影響，或輿論壓力的形式等加強自己的實力地位。對方約會時不守時、付賬時款額不足、合作中曾出現過差錯等，這些都是談判者可以利用的因素。
（五）要為對手製造競爭空氣，讓對手們彼此之間去競爭
對於自身的競爭者，不要驚慌失措，因為對競爭的驚慌失措將於事無補。有的談判者由於對某些生意項目表現出過分熱情和興趣，很快失去了自己的競爭優勢地位。溫克勒強調指出，孤注一擲在討價還價中是一大忌諱。你的熱情和興趣會使對方放心。談判者所表現出的過於急切的姿態是一種虛弱的信號，不要這樣做，而要使對方為了得到你的注意而競爭。如果談判者想迫使對方同意某個決定，那他需要一種選擇適當時機的敏感，還需要有一個能成為對方競爭者的勢均力敵的對手。
（六）給自己在談判中的目標和機動幅度留有適當餘地
當你要獲取時，應提出比你原預想的成交目標還高些的要求（而不應恰處於原預想的成交目標上）；當你要付出時，應提出比你原預想的付出更少的付出要求（而不應恰處於原預想的付出水平上）。無論何種情況，讓步要穩、要讓在明處、要小步實施、要大肆渲染、要對等讓步。
（七）不要輕易暴露自己已知的信息和正在承受的壓力
如果對方承受的壓力來自於其內部，應當適時地遞去一把“梯子”，以增加自己對對方的吸引力。談判者是處於特定社會環境中的人，一個富有經驗的談判者是不會輕易把自己的要求、條件和焦慮完整透徹地告訴對方的。但他們會做出某種姿態，盡力使你去接近他們。如果你天真地將自己的需要攤開，這種真誠隻可能更加對自己不利。
（八）在談判中應多問、多聽、少說
談判雖然在一定程度上包括了演講的技巧，但它畢竟不能等同於演講。演講的目的是要把自己的主張與想法告知聽眾，而談判的目的除此之外，還要通過與對方的交涉實現自己的目標，這就要求盡可能多地了解和熟悉對方。多問、多聽有助於對談判者之間的相互關係施加某種控製，迫使對方進行反饋，進而對其反饋給我方的信息進行分析研究，發現對方的需要，找出引導其需要並有助於實現我方目標的策略、措施與方法。
（九）要與對方所希望的目標保持接觸
談判者無論提出什麼樣的要求，應與對方希望的目標挨得上邊，不能無視對方的要求。如果你的要求與對方的要求之間的差距越大，你必須發出的信號也應該越多。有時候，直接向對方發出的信號也許並不如間接發出的信號的影響力大。比如，通過與旁人的閑談故意把信號傳給對方，通過尋找借口，通過變通的交流形式，通過中間人或社會輿論的力量來達成與對方的聯係，這些辦法如果運用得當，其影響力不可低估。
（十）要讓對方從開始就習慣於你的大目標
談判者不應一遇困難就輕率地背棄自己所期望的目標，應逐步學會利用公共關係的手段讓對方適應我方的大目標，尤其是當你的地位很有利而且對方很需要你時更應如此。
第三節 原則談判理論
大多數談判策略在運用中都十分強調技巧性，然而正是由於這樣的要求，導致某些談判者為了追求某種技巧而舍本逐末。過分強調技巧的談判策略總是把談判各方拖入兩難境地：要麼作為一個相對的強者，堅持立場，爭取盡可能大的利益，甚至冒損害與對方的關係的風險；要麼作為一個相對的弱者，以讓步為代價來維持與對方的關係。技巧的運用隻不過是談判者在強者與弱者之間做選擇、折中而已。20世紀80年代末，美國談判學家羅傑·費希爾、威廉·尤瑞和霍華德·雷法等人研究並發展完善的原則談判理論（也稱價值談判理論）代表了一種更高水平的談判策略。
一、原則談判法的內涵
原則談判法也可稱之為價值談判法，基本思想是不主張在立場的爭執上傾注精力。其實質是根據價值和公平的標準來取得協議，而不是通過雙方討價還價的過程尋求雙方所獲的方案；當雙方的利益發生衝突時，堅持根據公平的標準來做決定。
費希爾認為，任何談判的好壞可用三個標準去衡量：第一，如果有達成協議的可能，就應達成一個明智的協議。要最大限度滿足雙方的合法利益，公平地解決衝突性利益，考慮到社會利益。第二，談判應該是高效率的。第三，談判應該改善雙方的關係，至少要不傷害雙方的關係。
原則談判法所強調的是價值，它不采取詭計，也不故作姿態；它使你既能得到想要的，又能不失風度。原則談判法適用性很廣，從國際談判到個人之間的談判；從一個問題到多個問題的談判；從雙方到多方的談判；從固定談判到突發情況的談判等等，都可適用。一般的談判策略如被對方識破，就很難繼續下去。原則談判法完全相反，如果對方得此法，則更容易談判。
二、原則談判理論的基本思想
（一）把人與問題分開
在談判中，每個談判者都有兩種利益，即不僅希望自己的實質性利益得到滿足，而且也希望雙方建立和諧的關係，並保持這種和諧的關係，不僅彼此能相互尊重，而且有助於推動未來關係的發展。
要做到人與問題分開處理，就是談判者要將談判過程中人的因素與談判的具體問題區別開，對事實要強硬，對人要溫和，要將對方視為合作夥伴，隻爭論事實問題，而不攻擊對方。原則談判理論極其重視心理問題的處理，重視對對方“看法”的引導，“情緒”的疏通，“本意”的溝通。同時，談判者要善於處理對方“人的問題”，也要注意處理自身“人的問題”。為此，可以從三方麵著手。
1．理解對方
人們對事物所持的觀點或看法，都有其特定的背景和動因，談判者應該站在對方的立場上而不是自己的立場上看待對方的問題。但是，當對方的看法不正確時，要恰當地引導“看法”，尋求機會給予糾正。
2．控製情緒
人們總是在一定的情緒和情感狀態下參與談判，人們的情緒和情感又隨著談判活動的發展而變化，任何一方都不能無視對方的感情體驗。控製自己的情緒和了解對方的情緒，有助於防止談判陷入毫無成效的相互指責中。如果對方情緒太激動時，注意疏通，給對方發泄情緒的機會。
3．真誠溝通
當發生誤解時，雙方都應該以積極的態度來對待對方，認真聽取對方的陳述，交流對問題的看法，尋找彼此的共同點，而不是指責對方。
總之，在思想上，要把自己和對方看作是同舟共濟的夥伴，把談判視為一個攜手共進的過程；在方法上，要把對方當作“人”來看待，了解他的感受和情緒，給予應有的尊重，把問題按照其價值來處理。一場成功的談判，必須兼顧利益和關係。
（二）著眼於利益而非立場
立場反映了談判者追求利益的態度和要求，談判者的利益則是其采取某種立場的原因。如果一方的利益追求在談判一開始就得以實現，那他就沒有必要繼續堅持他的立場，雙方很快就可以達成一致。而如果談判者所持的立場無助於他對利益的追求，則會重新審視這一立場，進行適當的修正和調整，甚至放棄。因此，就立場相互對立的雙方來說，重要的不是調和立場，而是調和彼此的利益。
把注意力集中於相互的利益而不是立場，對談判雙方來說都是有益的。原因有三：第一，立場通常隻是某種利益的外部表象，無論立場怎樣變化，都必須以利益為根本。第二，每一種利益從滿足的途徑和方式來講是多方麵的，調和利益比調和立場更容易找到的各方所願接受的方案。第三，在對立立場的背後所存在的共同性利益，層次多於衝突性利益，而這些利益之間的互補性，就成為達成一致協議的誘因。事實上，幾乎在所有的談判中，每一方都會有很多利益，如談判前有利益要考慮，談判中有利益要討論，達成協議時有利益要明確，執行協議時有利益要權衡，等等。最強烈的利益是人的基本需要，在采取對策之前，必須注意到人的這些需要。
談判者在討論利益時應盡量具體化。具體的描述可以使你的利益顯得可信，而且有助於增加影響力。例如，“你們在施工時應該顧及周圍的情況，以免造成不良後果”，這樣的交涉是沒有意義的，因為它並沒有提出明確而具體的要求，令對方無法把握你的真實意圖，更無法做出積極而具體的反應。可以改為“住在樓上的王老太太昨晚由於你們施工的機器聲犯了心髒病，這幾天晚上的機器噪音太大，能否調整一下晚上的施工安排？”這樣的描述就顯得明確而具體得多。
應當指出，談判者在關心自己利益的同時，也應該注意到對方的利益。人們一般會對理解自己利益的人抱有好感，這樣才可以在你闡述自己的利益時，減少對方的抵觸情緒。應該對問題強硬，對人友好，不斷激發各方實現自身利益的策略，要在實現利益的途徑上多下功夫，而不是在折中利益的立場上下功夫，這樣往往能取得更好的結果。
（三）提出相互得益的選擇方案
談判者最容易犯的一個錯誤就是，認定隻有自己提出的方案是正確的，對方應該接受。這種觀念上的偏差往往阻礙了更好的方案的產生，特別是當談判者處在談判的壓力之下，拒不接受其他新方案的意識會變得更加強烈。實際上談判者心裏都明白，談判所要求的是切合實際的解決辦法，不是固執己見。因此，如果能在保護己方利益的前提下，提供多種可能的談判方案供雙方選擇，就能增加談判達成協議的可能性。
增加談判各方的可選擇方案，可以從以下幾方麵入手。
第一，把方案設計與方案評價分開，進行頭腦風暴，構思多種方案。談判者提出多種選擇方案是不容易的，要大膽提出各種設想，鼓勵不成熟的方案，防止互相批評、指責，避免幹擾政策的創造性思路。
第二，擴大選擇範圍，不要隻尋求單一答案。許多談判者認為，雙方要達成協議已經非常不易，如果再增加新方案，那不是更麻煩、更難達成一致嗎？這種思想會嚴重束縛多種方案的提出。談判者應盡量開拓談判空間，提出多種多樣的設想，雙方可以從這些構想中挑選、加工出更加符合實際的方案。很多時候，談判能否達成協議的關鍵就在於有無多種選擇方案供雙方從多角度評估和判斷。
第三，尋求滿足雙方利益的方案。一些談判者認為，談判就好像在分一個“大小固定的蛋糕”，一方分得多，另一方就必然分得少。這種要麼贏、要麼輸的思想阻礙了新方案的提出。談判者要相信使己方得到某種利益的滿足，就必須要讓對方也能獲得利益，隻有這樣，雙方才能圓滿地解決共同麵對的問題。
第四，使對方易於決策。在談判中，要使對方同意達成一項滿足己方利益的協議，需要這一協議也滿足對方的利益要求。然而，很多談判者習慣於隻以自身利益來思考問題，很少考慮到那些適合雙方利益的方案。他們認為自己的問題就已經足夠多了，對方的問題應當由對方自己解決。談判者要克服這種隻注意自己利益的目光短淺的思想，讓自己試著站在對方的立場上研究出對方易於做出決策的方案，使對方做出己方所預期的決定。
（四）堅持使用客觀標準
不論談判者對對方的利益有多深的了解，不論談判者怎樣看待雙方利益的合法性，不論談判者擬定的方案多麼巧妙，也不論談判者多麼重視維係雙方的關係，都不能回避雙方利益尖銳衝突的殘酷現實。談判者不能以“你贏——我也贏”“你樂意——我也樂意”的良好願望來代替現實。分歧就是分歧，盡管談判者都有誠意參與談判，處理分歧的想法之間還是容易發生衝突，談判者很容易在麵對分歧時又回到立場性爭執中去。
原則談判法主張依照原則，而不是根據壓力來進行談判。談判者把注意力放在問題的價值上，而不是放在雙方的耐力上。談判者應設法引入可能多的可核查、可比較的客觀標準，為達成明智的協議打下基礎，如國際標準、國家標準、行業標準、企業標準、有關先例、社會慣例、法律條文、政策規定等。客觀標準不太容易受到攻擊，如果談判各方都不反對以客觀標準來解決問題，溝通就比較容易。通過引入客觀標準進行談判來逐步達成協議，有利於提高談判效率，減少雙方做出承諾和解除承諾的次數。
原則談判理論強調在用客觀標準進行談判時要把握三個基本點：一是每個問題都以雙方共同尋求的客觀標準來確定；二是以理性來確定標準及標準的應用；三是絕不屈服於壓力，而隻服務於原則。
在很多時候，談判各方都會積極地建議采用自己提出的客觀標準。雖然他們對自己提出的標準感到滿意，但即使這個標準是合法的，也不一定能獲得各方的認可。這時談判者應當謹記：絕不要屈服於任何形式的壓力，隻承認客觀標準。在選擇標準時屈服於壓力，實際上是將自己置於危險的、不利的談判境地。壓力可能有許多形式，如賄賂、威脅、引誘、操縱等。處理的原則是：請對方說明理由，否則絕不退讓。當然，如果雙方同意，也可以請各方認可的第三方出麵協助解決。
第四節 談判博弈理論
談判博弈理論是將對策論中的博弈理論運用在談判活動中，研究和指導談判的理論。
一、博弈論的基本內涵
“博弈論”譯自英文game theory，其中game一詞英文的基本含義是遊戲。“遊戲”（如下棋、打牌、競賽等）都有一個共同特點，即策略或計謀起著舉足輕重的影響作用。雖然在不少遊戲中，如撲克和體育競賽中，運氣或身體素質的作用很大，但參與遊戲各方的策略選擇的好壞將成為左右遊戲結果的關鍵因素。現實生活中許多活動都可以說是“博弈”，如體育競賽、經營決策、政治競選、軍事鬥爭、商務談判等，這些都與一般遊戲一樣，是在一定規劃下參與各方的策略較量，參與者可以控製運用的關鍵因素也是策略選擇，並且相關各方的策略和利益也存在相互依存和製約關係。
博弈論研究的是理性的博弈方，在獨立決策但其決策又相互影響其各自收益的情況下該如何行動。談判的本質特征是一種博弈現象，博弈論的思維方式為解決談判中的問題提供了強有力的分析工具。它使談判者的思想集中在談判另一方的想法和可能采取的行動上，幫助談判方考慮談判另一方對其建議作何反應，以及其行為可能產生的意想不到的效果。
博弈有多種形式，其中主要有非合作博弈、合作博弈、零和博弈與變和博弈。
（一）非合作博弈
非合作博弈主要強調一個人進行自主的決策，不考慮博弈方之間可以運用有約束力協議的情況。這種博弈對一方來講可能受益更大，但雙方的總體受益會下降，同時風險和更大（比雙方合作的受益更低）。
（二）合作博弈
合作博弈是指博弈方通過合作得到了合作剩餘（合作產生的更大價值），但對於一方來說也可能比不合作的收益低。但是合作博弈需要雙方擁有充分的信息交流，通過協調、協商達成合作協議或者形成默契，一旦雙方不進行信息交流，就難以實現對每一個當事人都有利的合作利益。
（三）零和博弈
零和博弈是指參與博弈的各方在嚴格競爭下，一方的收益必然意味著另一方的損失，博弈各方的收益和損失相加總和永遠為“零”，雙方不存在合作的可能。“零和博弈”可以理解為自己的幸福是建立在他人的痛苦之上的，二者的大小完全相等，因而雙方都想盡一切辦法以實現“損人利己”。零和博弈情況下，雙方的利益是對立的，不管怎麼樣分配，總的收益不變。
（四）變和博弈
變和博弈是指隨著博弈參與者選擇的策略不同，各方的得益總和也不同。參與者之間的利益既對立又統一，既競爭又合作，各自收益之和是一個變數。如在同一個股票市場，麵對同樣的大盤走勢，伴隨著投資者的投資策略不同，有可能大部分人賺錢而小部分人虧錢，也有可能小部分人賺而大部分人虧，甚至還有可能所有人都賺或都虧。
二、博弈論在談判中的運用
（一）確定博弈的風險值
所謂風險值，是指雙方在談判中的最低利益要求（底線），如果合作的條件低於雙方的“底線”，則合作不可能成功。因此，每一方都必須接受至少等於風險值的條件，談判的合作條件一定是風險值加上合作剩餘的分配。從博弈論來分析談判，隻有雙方合作，才會有剩餘。例如，甲方想賣掉一套房子，最低要價30萬元，乙方剛好有50萬元想買一套二手房，他看了這套房子後，認為價值在40萬元左右。因此，交易一定是在30萬元（甲的風險值）與40萬元（乙的風險值）之間，如果雙方合作，則產生了合作剩餘10萬元，如果以35萬元成交，則甲乙雙方各得到了5萬元的剩餘。
（二）確定全部合作剩餘
風險值確定後，會形成雙方合作的剩餘。合作剩餘既有顯現利益，也可能有潛在的利益。談判雙方應善於分析和發現全部的剩餘，去構建合作方案。例如，江蘇儀征化纖工程上馬時實行對外招標，德國的公司中標標的是1億美元。正是這一次他們在世界上最大的化纖基地中標，才使得他們連續在全世界15次中標。那麼這15次中標就是德國公司額外的剩餘，這是中方在後續談判中的重要籌碼。
（三）以變和博弈分配剩餘
合作剩餘確定後，如何進行剩餘的分配是最關鍵的問題。關於剩餘的分配，從來沒有統一的標準，一般取決於雙方實力的對比和談判策略與技巧的運用。在零和博弈中，各方為了在博弈中占上風，都不想讓對方了解自己的真實想法，並盡量爭取從對方得到更多的利益，因此有可能使博弈合作不成功，其博弈結果是不確定的。如前述的10萬元剩餘，是5∶5還是6∶4分配等是不確定的。因此，在談判中應盡量爭取變和博弈，雙方共同合作，使蛋糕做大，使每一方多得，皆大歡喜。
第五節 談判公平理論
談判要成功，必須要遵守一些原則和規章才能更有成效，而公平就是人們所要依據的一個重要原則，公平理論對談判有重要的指導意義。
一、公平理論的基本內涵
公平理論又稱社會比較理論，由美國心理學家約翰·斯塔希·亞當斯（John Stacey Adams）於1965年提出。亞當斯根據人們認知公平的基本要素，提出了人們分配公平感的公式：
O1\/I1=O2\/I2
式中，O1為當事人得到的結果，I1是當事人的投入；O2為別人得到的結果，I2是別人的投入。
公平理論指出，人的工作積極性不僅與個人實際報酬多少有關，而且與人們對報酬的分配是否感到公平更為密切。人們總會自覺或不自覺地將自己付出的勞動代價及其所得到的報酬與他人進行比較，並對公平與否做出判斷。這說明人們在對待分配是否公平時，並不是比較所獲得結果絕對量的多少，而是比較所獲與所付出比值。因此，當亞當斯公式兩側相等時，即O1\/I1=O2\/I2，人們就會感到公平；當O1\/I1＜O2\/I2時，人們會覺得吃了虧；反之，如果O1\/I1＞O2\/I2時，人們占了便宜，也會產生另外一種不公平感，即歉疚感，但多數人此時會心安理得。
二、不公平感的消除
①擴大自己所得或增大對方投入以及減少自己付出或減少對方所得。但實際上，除減少自己付出外，其他三種情況自己都不能控製。因此，當人們產生不公平感時，就會以消極情緒減少自己的投入，如消極怠工、敷衍了事。
②改變參照對象，以避開不公平。改變參照對象，可以很快消除人們的不公平感。這就是俗話所說的“比上不足，比下有餘”。
③退出比較，以恢複平衡。在現實生活中，人們不公平感的產生多是在參照物的比較下形成的，因此，消除不公平感最簡單的辦法，就是退出比較。當比照物消失後，不公平感也隨之消失。
談判活動中的公平感十分微妙，與談判者的言行舉止和談判技巧息息相關。如談判中的一方可能隻做出了很少的讓步，但另一方可能會覺得公平；相反，一方可能做出了很大的讓步，但另一方可能仍會覺得不公平。因此，談判者必須學會增強對方的公平感，給予對方更多的心理滿足。
三、公平的判斷標準
公平的四種分配方案見表2-2。
表2-2 公平的四種分配方案
公平理論對談判的指導意義在於：第一，由於公平的評價標準不同，絕對的公平實際是不存在的，因此談判中就要對合作中利益分配的公平標準達成共識與認可；第二，公平感是一個支配人們行為的重要準則，如果人們感覺到不公平，就會產生消極行為，因此應設法增強人們的公平感；第三，無論在什麼樣的公平分配方法中，心理因素的影響作用越來越重要了，因此，談判中應善於從心理的角度增強對方的公平感。
【例2-4】 一個窮人和一個富人在海邊釣魚，不幸的是他們的魚鉤絞在了一起，兩人隻好合力將魚鉤拉了上來。意想不到的情況發生了，在兩個魚鉤絞纏處竟掛著一個沉甸甸的錢袋，錢袋裏裝著100塊金幣。兩人喜出望外，都想獨吞這筆錢，從互不相讓到大動幹戈，最後隻好訴諸法院。四位法官做出了四種裁決：
法官甲的裁決是以不同經濟能力的人所具有的不同的心理承受能力為依據，按7∶3的比例對這筆錢進行了分配，富人得到了70塊金幣，而窮人隻得到了30塊金幣。在他看來，30塊金幣對窮人來說是一個大數目，窮人得到了30塊金幣要比富人得到70塊金幣更加高興。
法官乙是以“補償原則”為裁決標準，分配的比例不變，隻是交換了受益人，富人得到30塊金幣，而窮人得到了70塊金幣。在他看來，法官甲的裁決就好比烏龜與兔子的賽跑，兩者如果同時起步，那麼烏龜將會被兔子越甩越遠，真正的公平是兔子讓烏龜先跑一程，然後使兩者同時到達終點。
法官丙的裁決則是尊崇“絕對公平”原則，既然是兩個人合力釣上來的，那麼理所當然兩人應各得一半，每人分50塊金幣。
法官丁從稅務的角度出發，做出了新的裁決。他以納稅的標準作為分配的原則，將兩人分到的錢以完稅的數目做基數，基於富人的稅率比窮人高，富人納稅後的所得比窮人少，故將100塊金幣按納稅的比例進行了分配，富人得到65塊金幣，但需納稅30塊金幣，與窮人不納稅的35塊金幣正好相等。
本章小結
談判起因於需要，需要和對需要的滿足是談判的共同基礎。談判需要理論特別強調對各方需要的滿足與誘導，它促使談判者主動地去發現與談判各方相聯係的需要，引導談判者重視對方的需要，以便選擇不同的方法去順從、改變或對抗對方的動機，在此基礎上去估計每一種談判方法的相應效果，為談判者在談判過程中進行論證和辯證提供廣闊的選擇空間。
談判實力是指談判者在談判中相對於談判對手所擁有的綜合性製約力量，包括談判者所擁有的客觀實力以及與對方相比所擁有的心理勢能。談判實力具有綜合性、相對性、動態性、隱蔽性等特征。談判實力受到交易內容、交易條件、競爭對手的強弱、談判者信譽的高低、談判者經濟實力、談判時間、談判信息掌握程度、談判人員的素質等因素的影響。
原則談判法也可稱之為價值談判法，基本思想是不主張在立場的爭執上傾注精力。其實質是根據價值和公平的標準來取得協議。原則談判理論的基本思想包括四個方麵，即把人與問題分開、著眼於利益而非立場、提出相互得益的選擇方案、堅持使用客觀標準。
談判的本質特征是一種博弈現象，博弈論的思維方式為解決談判中的問題提供了強有力的分析工具。它使談判者的思想集中在談判另一方的想法和可能采取的行動上，通過分析博弈的風險值、合作剩餘等利益，幫助談判方考慮談判另一方對其建議作何反應，以及其行為可能產生的效果。
談判公平理論告訴人們，在談判中應善於從心理的角度增強對方的公平感，給予對方更多的心理滿足，以促進雙方達成一致協議。
思考題
1．如果你是一個汽車公司采購的主談判人員，你如何運用馬斯洛的需要理論進行談判工作？
2．談判需要理論在商務談判中有何作用？
3．影響談判實力的因素有哪些？
4．闡述原則談判法的基本思想。
5．博弈論對商務談判有何作用？
本章實訓
實訓任務
通過本次實訓練習，掌握談判需要理論、原則談判法、談判博弈理論的內涵及在商務談判中的運用。為此，教師組織學生共同完成實訓遊戲，以更好地掌握相關談判理論。
1．實訓任務的步驟
（1）將班級學生5～6人分成一組，每組分別代表一家航空公司。
（2）指導教師講解航空公司的經營規則：正常情況下所有航空的利潤率都維持在10%，如果有三家以下公司采取降價策略，降價公司由於薄利多銷，利潤率可達到13%，而沒有采取降價策略的公司利潤率則為7%；如果有三家及以上的公司同時降價，則所有公司的利潤率就都隻有7%。同時宣布，公司的利潤率作為各個小組得分的依據，即所有公司都不降價，每個小組得10分；三家以下降價，降價小組得13分，不降價小組得7分；三家及以上降價，所有小組均得7分。
（3）各小組進行五分鍾的內部談判，然後做出降價還是不降價的最終決策，並將決定寫在紙條上，同時交給指導教師。之後，指導教師公布結果，確定各小組得分。
（4）各小組派出代表，就下一期價格策略與其他小組進行多邊談判，以確定是否降價。然後重複第（3）步的做法，可以進行2～3輪的重複。
（5）遊戲結束，指導教師公布最終經營成果。
2．實訓任務的思考
（1）運用談判的評價標準評價你們的談判是否成功，如果不成功，為什麼？
（2）綜合所有小組的經營成果，你們的談判是成功的嗎？
（3）在談判過程中，你們運用了哪些談判理論？寫出具體的運用要點。
案例分析
案例2-1
美國“旅店大王”希爾頓曾經有過一件他終生引以為豪的事情。當年，希爾頓計劃在達拉斯建造一座數百萬美元的新旅館，以實現他的“以得克薩斯州為基地，每年增加一座旅館”的發展計劃。但由於資金短缺，不得不中途停工。
希爾頓決定去見賣給他地皮的大商人杜德。他開門見山地告訴杜德，飯店工程無法繼續。杜德聽後不以為然，認為此事與他無關。希爾頓說：“杜德先生，我來找您是想告訴您，飯店停工對我來講固然不是一件好事，但您的損失會比我更大。”“我不明白您在說什麼。”杜德說。希爾頓向他解釋其中的道理：“如果我公開透露一下，飯店停工是因為我想換一個地方蓋飯店，那麼飯店周圍的地價一定會暴跌，這樣的結果對您是不利的，您看是不是呢？”
杜德聽後，經仔細權衡利弊，最終同意了希爾頓的要求。由杜德出錢將那家飯店蓋好，然後交給希爾頓，待賺了錢再分期還給杜德。兩年後，由杜德出錢蓋成的達拉斯希爾頓大飯店正式營業，使希爾頓又向“旅店王國”邁出了一大步。
根據案例內容，試分析：
1．希爾頓的談判為什麼能成功？
2．希爾頓的談判運用了什麼樣的談判原理或技巧？
第三章 商務談判心理與談判思維
教學目的和要求
1．了解商務談判心理的特征，認識到商務談判心理研究的重要意義；
2．掌握商務談判的需要心理、成功心理在談判中的作用；
3．認識到心理挫折對商務談判的影響，掌握商務談判心理挫折的防範措施；
4．了解商務談判思維的內涵與類型，理解商務談判思維藝術和思維誤區。
教學內容
本章講述商務談判心理與商務談判思維，主要介紹了商務談判心理的內涵，商務談判需要心理，商務談判成功心理，商務談判心理挫折以及商務談判思維。
商務談判是一種特定條件下人與人之間的交流行為。在整個談判過程的始末，從談判對象選擇、談判計劃製訂、談判策略和技巧的選擇到談判結果的認定，都伴隨著談判各方當事人各種各樣的心理現象和心態反應。商務談判者的心理直接影響著商務談判行為，對商務談判的成功與否起著舉足輕重的作用。有效地掌握談判者的心理狀況，準確地引導談判，控製談判節奏，把談判者的心理活動控製在最佳狀態，可以使談判者在心理上處於優勢地位，從而爭取良好的談判結果，實現預定的談判目標。
第一節 商務談判心理概述
一、商務談判心理的含義
（一）心理的含義
人的心理看不見摸不到，給人一種深邃的感覺。當一個人麵對祖國壯麗的河山、秀美的景色，便會產生喜愛愉悅的心理；而當看到被汙染的環境、惡劣的天氣，又會出現厭惡逃避的心理。這些就是人的心理活動、心理現象，也就是人的心理。心理學認為，心理是人腦對客觀現實的主觀能動反映。它既包括人們的各種心理活動，如認知、情感、意誌等，也包括人們的心理特征，如動機、需要、氣質、性格、能力等。人的心理是複雜多樣的，人們在不同的專業活動中，會產生各種與不同活動相聯係的心理。
（二）商務談判心理的含義
商務談判心理是指在商務談判活動中談判者的各種心理活動，它是商務談判者在談判活動中對各種情況、條件等客觀現實的主觀能動反映。譬如，當談判者在商務談判中第一次與談判對手會晤時，對方彬彬有禮、態度誠懇，就會對對方有好印象，對談判取得成功也會抱有信心和希望；反之，如果談判對手態度狂妄、盛氣淩人，勢必留下不好的印象，從而對商務談判的順利開展存有憂慮。
通過對談判者心理的研究，一方麵，有利於談判者了解己方談判成員的心理活動和心理弱點，以便采取相應措施進行調整和控製，保證己方談判者能以一個良好的心理狀態投入到談判中去；另一方麵，有利於摸清談判對手的心理活動和心理特征，以便對不同的談判對手，選擇不同的戰略和戰術。
二、商務談判心理的特點
與其他的心理活動一樣，商務談判心理也有其心理活動的特點和規律性。一般來說，商務談判心理具有內隱性、個體差異性、相對穩定性等特點。
（一）商務談判心理的內隱性
商務談判心理的內隱性指商務談判心理是商務談判者的內心活動，藏之於腦、存之於心，別人是無法直接觀察到的。盡管如此，但人的心理和行為之間有密切的聯係，人的心理會影響人的行為，人的行為是人的心理的外顯表現，比如，高興時手舞足蹈、悔恨時捶胸頓足、沉痛時低頭不語等。因此，人的心理可以從其外顯行為上加以推測。例如，在商務談判中，對方作為購買方對所購買的商品在價格、質量、運輸等方麵的談判協議條件感到很滿意，那麼，在雙方接觸過程中，談判對方會表現出溫和、友好、禮貌、讚賞等態度反應和行為舉止；相反，如果很不滿意，則會表現出冷漠、粗暴、不友好、懷疑甚至挑釁的態度反應和行為舉止。由此可知，掌握這其中的一定規律，就能較為充分地了解對方的心理狀態，更好地洞悉對方的所思所想，從而在商務談判中占據主動。
（二）商務談判心理的個體差異性
商務談判心理的個體差異性指因談判者個體的主客觀情況不同，談判者個體之間的心理狀態存在著一定的差異。商務談判心理的個體差異性，要求人們在研究商務談判心理時，既要注重探索商務談判心理的共同特點和規律，又要注意把握個體心理的獨特之處，以便有效地為商務談判的開展服務。
（三）商務談判心理的相對穩定性
商務談判心理的相對穩定性指個體的某種商務談判心理現象，產生後往往具有一定的穩定性，在一段時間或一定時期內，不會發生大的變化。但這種穩定性不是絕對的，隻能說是相對的。例如，商務談判者的談判能力會隨著談判者經驗的增多而有所提高，在一段時間內是相對穩定的。
正是由於商務談判心理具有相對穩定性，我們才可以通過對談判對手過去種種表現的觀察，去了解談判對手，進一步去認識談判對手。此外，我們也可以運用一定的心理方法和手段去改變或影響我們的談判心理，使其利於商務談判的開展。
三、研究商務談判心理的意義
商務談判既是問題的談判，又是心理的較量，它不僅被商務實際條件所左右，也受到商務談判心理的影響。在商務談判中，運用談判心理知識對談判進行研究，分析對手的言談舉止、心理期望等，對成功地促進談判很有必要。掌握商務談判心理現象的特點，認識商務談判心理發生、發展、變化的規律，對於商務談判人員在商務談判活動中養成優良的心理素質，保持良好的心態，正確判斷談判對手心理狀態、行為動機，預測和引導談判對手的談判行為，有著十分重要的意義。
（一）有助於培養談判人員自身良好的心理素質
談判人員良好的心理素質是談判取得成功的重要基礎條件。談判人員相信談判成功的堅定信心、對談判的誠意、在談判中的耐心等都是保證談判成功不可或缺的心理素質。良好的心理素質，是談判者抗禦談判心理挫折的條件和鋪設談判成功之路的基石。談判人員加強自身心理素質的培養，可以把握談判的心理適應。談判人員對商務談判心理有正確的認識，就可以有意識地培養提高自身優良的心理素質，摒棄不良的心理行為習慣，從而把自己造就成從事商務談判方麵的人才。
（二）有助於揣摩談判對手心理，實施心理誘導
談判人員對商務談判心理有所認識，經過實踐鍛煉，可以通過觀察分析談判對手言談舉止，揣摩弄清談判對手的心理活動狀態，如其個性、心理追求、心理動機、情緒狀態等。談判人員在談判過程中，要仔細傾聽對方的發言，觀察其神態表情，留心其舉止，包括細微的動作，以了解談判對手心理，了解其深藏於背後的實質意圖、想法，識別其計謀或攻心術，防止掉入對手設置的談判陷阱並正確做出自己的談判決策。
人的心理與行為是相聯係的，心理引導行為。而心理是可誘導的，通過對人的心理誘導，可引導人的行為。英國哲學家弗朗西斯·培根在他寫的《談判論》中指出：“與人謀事，則需知其習性，以引導之；明其目的，以勸誘之；諳其弱點，以威嚇之；察其優勢，以鉗製之。”培根此言對於從事商務談判至今仍有裨益。
了解談判對手心理，可以針對對手不同的心理狀況采用不同的策略。了解對手人員的談判思維特點、對談判問題的態度等，可以開展有針對性的談判準備和采取相應的對策，把握談判的主動權，使談判向有利於我方的方向轉化。比如，需要是人的興趣產生和發展的基礎，談判人員可以觀察對方在談判中的興趣表現分析了解其需要所在；相反地，也可以根據對手的需要進行心理的誘導，激發其對某一事物的興趣，促成商務談判的成功。
（三）有助於恰當地表達和掩飾我方心理
商務談判必須進行溝通。了解商務談判心理，有助於表達我方心理，可以有效地促進溝通。如果對方不清楚我方的心理要求或態度，必要時我方可以通過各種合適的途徑和方式向對方表達，以有效地促使對方了解並重視我方的心理要求或態度。
作為談判另一方，談判對手也會分析研究我方的心理狀態。我方的心理狀態，往往蘊含著商務活動的重要信息，有的是不能輕易暴露給對方的。掩飾我方心理，就是要掩飾我方有必要掩飾的情緒、需要、動機、期望目標、行為傾向等。在很多時候，這些是我方在商務談判中的核心機密，失去了這些秘密也就失去了主動。這些秘密如果為對方所知，就成了助長對方滋生談判詭計的溫床。商務談判的研究表明，不管是紅白臉的運用，撤出談判的脅迫，最後期限的通牒，拖延戰術的采用等，都是與一方了解了另一方的某種重要信息為前提，與一方對另一方的心理態度有充分把握有關的，因而對此不能掉以輕心。
為了不讓談判對手了解我方某些真實的心理狀態、意圖和想法，談判人員可以根據自己對談判心理的認識，在言談舉止、信息傳播、談判策略等方麵施以調控，對自己的心理動機（或意圖）、情緒狀態等做適當的掩飾。如在談判過程中被迫做出讓步，不得不在某個已經決定的問題上撤回，為了掩飾在這個問題上讓步的真實原因和心理意圖，可以用類似“既然你在交貨期方麵有所寬限，我們可以在價格方麵做出適當的調整”等的言辭加以掩飾；如我方麵臨著時間壓力，為了掩飾我方重視交貨時間的這一心理狀態，可借助多個成員提出不同的要求，以擾亂對方的視線，或在議程安排上有意加以掩飾。
（四）有助於營造談判氛圍
商務談判心理的知識還有助於談判人員處理與對方的交際與談判，形成一種良好的交際和談判氛圍。為了使商務談判能順利地達到預期的目的，需要適當的談判氛圍的配合。適當的談判氛圍可以有效地影響談判人員的情緒、態度，使談判順利推進。一個商務談判的高手，也是營造談判氛圍的高手，會對不利的談判氣氛加以控製。對談判氣氛的調控往往根據雙方談判態度和采取的策略、方法而變。一般地，談判者都應盡可能地營造出友好和諧的談判氣氛以促成雙方的談判。但適當的談判氛圍，並不一味都是溫馨和諧的氣氛。出於談判利益和談判情境的需要，必要時也會有意地製造緊張甚至不和諧的氣氛，以對抗對方的脅迫，給對方施加壓力，迫使對方做出讓步。
第二節 商務談判需要心理
商務談判是一種人際交往，許多社會學家、心理學家、商業理論家以及工商界、金融界的企業家都在思考和探索著其規律和心理方麵的理論依據。按英國學者比爾·斯科特的說法：“對實際從事貿易洽談工作的人們來說，最重要的理論之一，是馬斯洛的需要層次理論。”人類有著複雜的需要，需要和對需要的滿足是談判的共同基礎和動力。如果不存在尚未滿足的需要，人們便不會進行談判。談判的前提是談判雙方都要求得到某些東西，否則，雙方不會有任何討價還價的談判發生。
一、需要與談判
（一）需要的含義
需要是人缺乏某種東西時產生的一種主觀狀態，是人對一定客觀事物需求的反映。所謂商務談判需要，就是商務談判者的談判客觀需求在其頭腦中的反映，也可以理解為商務談判者通過談判所希望達到的利益和需要。
（二）需要的劃分
對人的需要，很多學者有過研究和大量論述，在眾多的需求理論研究中，得到最廣泛認可與應用的是美國著名心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在20世紀50年代發表的代表作《動機與個性》中提出的“需要層次”理論。
馬斯洛把人的各種需要劃分為五個層次（見第二章），並按照其需要滿足的先後順序進行排列，得出的需要層次依次為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現的需要。五個層次的需要由低級向高級發展，自我實現的需要屬於最高層次的需要，隻有低層次的需要得以滿足或基本滿足才有助於高層次需要的出現。
二、商務談判中的需要
需要層次理論不僅揭示了商務談判對人類生存發展的必然性和必要性，同時也是人們在商務談判中獲勝的理論依據。
（一）商務談判者的生理需要
在商務談判中，談判者的生理需要表現在衣、食、住、行四個方麵。這是談判者的基本需要，隻有基本的生理需要獲得滿足後，商務談判者才能順利地、心情愉快地展開談判。試想談判者一邊進行談判一邊還要考慮如何解決中午的吃飯問題、晚上睡覺的地方，那麼，這樣的談判結果是可想而知的，甚至根本無法進行下去。所以，在商務談判中，談判者必須吃得好、穿得整齊、住得舒服、外出行動方便。如果這些方麵的需要得不到滿足和保證，就會極大地影響談判者的精力、情緒，影響談判技巧的發揮，甚至舉動失常，難以完成談判任務。
（二）商務談判者的安全需要
商務談判者具有較強的安全需要，在這裏，安全既包括談判者的人身、財產安全，更重要的是談判內容本身的風險情況。為此，凡是局勢動蕩或戰亂等不能較好保證人身、財產安全的地區，商務談判往往無法順利進行，這主要是因為在談判者安全需要無法滿足的情況下，對商務談判的需要就不那麼強烈了。對一般的商務談判而言，除了要滿足談判者對人身和財產的安全外，更重要的是要在商務談判的具體經濟項目上給談判當事人以安全、穩定、可靠的感覺。為此，談判者因為熟悉與了解，通常樂意與老客戶打交道，而在與新客戶打交道時往往會心存戒備和疑慮，從而影響了談判的進行。所以，在商務談判中，要盡可能地為商務談判者營造一個安全的氛圍。
（三）商務談判者的社交需要
商務談判者並不是隻講物質利益的“經濟人”，而是一群有感情的人。他們一樣追求友情，希望在友好的氣氛中合作共事。就商務談判活動本身而言，它也是滿足人們社交需要的一種典型活動，是為了滿足人與人之間的交往、友情和歸屬問題的需要。經驗告訴我們，無論是在雙方談判者之間，還是在一方談判小組內部，都要建立良好的人際關係。這就要求談判者在談判過程中應本著友好合作的態度，共同處理不可避免的分歧，為把衝突和對立轉化為滿意結果打下良好的基礎。比如，為對方舉行家宴，邀請對方進行聯歡，贈送禮品給對方等。一旦談判雙方產生了友情，讓步與達成協議就不是需要花費很大力氣才能辦到的事情。
（四）商務談判者的尊重需要
談判者得不到應有的尊重往往是導致談判破裂的原因。有著強烈尊重需要的人，當自尊心受到傷害而感覺到沒麵子時，很可能會表現出攻擊性的敵意行為，或者是不願意繼續合作，為談判的順利進行帶來很大的障礙。一個優秀的談判者應該知道，在商務談判中，“麵子”不值錢，但傷了“麵子”是多少錢都難以彌補的。隻要有可能，談判者都應保全對方的麵子。當然每個談判者對自己麵子的關心程度不一樣，有的人在整個談判過程中如坐針氈，擔心自己的麵子，而有的談判者則並不那麼在乎，所以，談判者很有必要評估對方心理對麵子的關切程度，以及自身的關切會給對手或談判產生多大影響。另外，談判者還要有自尊心，維護民族尊嚴和人格尊嚴，麵對強大的談判對手不奴顏婢膝，更不能出賣尊嚴換取交易的成功。
【例3-1】 美國想購買墨西哥的天然氣，雙方進行談判。美國希望以便宜的價格購買，美國能源部長拒絕承認美國石油工會與墨西哥所達成的漲價協議，是因為美國人認為，當時沒有其他買主，這筆買賣隻有美國人願意與墨西哥人做，所以，對方將會同意降低價格出售。但是墨西哥不僅渴望以較高價格出售天然氣，而且期望得到美國的尊重，並強烈希望受到公正、平等的待遇。雙方雖經曆多次磋商，美方仍然不放棄高壓政策，以致引起墨西哥人極大的憤慨，他們決定為了維護尊嚴，即使把天然氣燒掉，也不願意低價賣給美國，導致這場交易完全失敗。
其實，墨西哥人需要的不僅僅是增加天然氣價格，他們同時還要求平等地位、受到尊重的需要，而美國人恰恰忽略了這一需要，使談判以失敗而告終。
（五）商務談判者的自我實現的需要
這是對於談判者的最高要求，商務談判者都希望自己的工作富有成果，能得到別人的承認，在不影響滿足己方利益的同時，也應盡可能地使對方利益得到滿足。從談判角度來看，要在商務談判中滿足對方的自我實現的需要是比較困難的，原因在於：對方是以其在談判中取得的成就或成績來體現和評價其自我實現需要是否得到滿足，以及得到多大程度的滿足，而談判中的成就實際上主要是通過談判而能獲取的利益。成就大意味著所獲取的利益多，成就小意味著所獲取的利益少。在對方通過談判可以取得較多的利益，或者實現了其既定的利益目標時，其自我實現需要得到了滿足。而當其通過談判沒有達到既定的利益目標時，那麼其自我實現的需要就隻得到部分的滿足。這實際上從另一個角度說明，對方的自我實現需要是與我方的利益相矛盾的。爭取盡可能多的利益，是每一個談判者所要追求的。而在一般情況下，除了策略上的需要以外，任何人都不會放棄自己的利益去滿足對方自我實現的需要。
總之，在商務談判的整個過程中，要注意到談判者各個層次的需要，並盡可能地從低層次到高層次對這些需要給予滿足，推動談判順利進行，為最終的勝利創造良好的環境和條件。
第三節 商務談判成功心理
有人說現實世界是一張碩大的談判桌，不管人與人之間結成什麼樣的聯係，總會有不少的矛盾，它們絕大多數需要通過談判去協調與解決。即使某些矛盾激化，不可避免地導致了流血衝突或戰爭，但過後解決問題仍然需要談判。談判在大至國家之間、黨派之間、社會團體之間，小至一個家庭中的父母、子女、兄弟姐妹之間出現。總之，一個人在生活中離不開談判，談判可以使爭議和矛盾趨於緩和，取得一致。
在談判桌上，談判人員所具有的實際力量包括物質力量和精神力量兩個方麵。物質力量是客觀的，精神力量在談判桌上往往具有決定性的作用。
一、談判成功的基本心理因素
談判的成功直接源於談判的信心、誠心和耐心三個基本心理因素。
（一）信心
所謂信心，就是相信自己的實力和能力，它是談判者充分施展自身潛能的前提條件。缺乏信心往往是商務談判遭受失敗的原因，沒有信心，就難以勇敢地麵對壓力和挫折，麵對艱辛曲折的談判。成功的信念是人們從事一切談判活動必備的心理要素，隻有具備了成功信念，才能使談判者自身的才能得到充分展示，潛能得到充分釋放。
在形形色色的談判活動中，無論談判的哪一方，都有其所追求的目標和所要達到的目的，並且雙方都力圖不斷調整需求的心理強度，巧妙地利用談判藝術和應對策略，以達到自己擬定的目標。談判的求勝信心就是為實現自身利益，從而靈活運用談判策略，以實現預定的談判目標的心理過程。求勝心理是任何一個談判者都具有的必然心理狀態，其強弱既與自身的能力和談判環境有關，又與談判雙方參與人員的心理狀態有關。
自信不是盲目的自信和唯我獨尊，自信是在充分準備、充分占有信息和對談判雙方實力科學分析基礎上對自己有信心，相信自己要求的合理性、所持立場的正確性及說服對手的可能性。自信才有驚人的膽魄，才能做到大方、瀟灑、不畏艱難、百折不撓。
（二）誠心
談判需要誠心，誠心應當存在於談判的全過程中，受誠心支配的平台心理是保證實現談判各方目標的必要條件。從心理學的角度講，誠心是談判的心理準備。我們知道，談判的初始動機受需求欲望的支配，為了滿足需求欲望，在單靠自己的力量難以滿足時，就得尋找與之相適應的活動，而合作夥伴的獲得，是在大量了解、全麵考察對方的基礎上，通過談判實現的。這種尋求合作對象的過程，本身就是談判誠心的具體表現。
具有誠心，不但是商務談判應有的出發點，也是談判人員應具備的心理素質。誠心，是一種負責的精神，是一種合作的意向，是誠懇的態度，是談判雙方合作的基礎，也是影響、打動對手心理的策略武器。有了誠心，雙方的談判才有堅實的基礎；才能真心實意地理解和諒解對方，並取得對方的信賴；才能求大同存小異取得和解和讓步，促成上佳的合作。
談判誠心不是單方麵的，它必須是共存於談判各方的條件下，誠心才能轉化為談判的動力。在談判開場之前，誠心能促使人們為談判做大量細致周密的準備工作。由於有了必要的準備，就能左右談判過程，對談判桌上可能出現的各種意想不到的變化能夠鎮定自若，並能在複雜的局勢中把握戰機，扭轉局麵。要做到有誠心，在談判過程中，對於對方提出的問題，要及時答複；對方的做法有問題，要適時恰當地指出；自己的做法不妥，要勇於承認和糾正；不輕易許諾，承諾後要認真踐諾。誠心能使談判雙方達到良好的心理溝通，保證談判氣氛的融洽穩定，能排除一些細枝末節小事的幹擾，能使雙方談判人員的心理活動保持在較佳狀態，建立良好的互信關係，提高談判效率，使談判向順利的方向發展。
誠心是談判的心理前提，這已被許許多多的談判實踐所證實。可以相信，沒有誠心的談判是無法獲得成功的，如體育比賽一樣，在雙方運動員都沒誠心競技時，它是毫無意義和毫無價值的。隻有在以誠心為基礎的良好的心理環境中，談判者才能在保證共同利益不受損害時，根據談判桌上的風雲變幻，靈活應對，運籌自如。
（三）耐心
商務談判的狀況各種各樣，有時是非常艱難曲折的，商務談判人員必須有抗禦挫折和打持久戰的心理準備。耐心是談判抗禦壓力的必備品質和談判爭取機遇的前提，是在心理上戰勝談判對手的一種戰術與謀略。它在談判中表現為不急於求得談判的結果，而是通過自己有意識的言論和行動，使對方知曉合作的誠意和可能。在一場曠日持久的談判較量中，誰缺乏耐心和耐力，誰就將失去在商務談判中取勝的主動權。有了耐心可以調控自身的情緒，不被對手的情緒牽製和影響，使自己能始終理智地把握正確的談判方向。
耐心是氣質的體現，談判人員的氣質是其心理狀態的具體表現。在談判桌上，過激的語言攻勢和超量的談判要求應盡量避免。但是，一旦這種有損談判氣氛和談判成功的現象出現，必須立即采取回避和轉換話題的方式，不使談判形成僵局，以緩和談判氣氛，然後再運用適合對方心理承受能力的方式予以還擊。隻有在既考慮己方利益又考慮對方利益的情況下，做到利己利人，談判合作才能成為可能。
耐心是談判者心理成熟的標誌。急躁魯莽是難以把事情辦好的，必須對客觀事物和現象做出全麵分析和理性思考，然後做出科學決策，這才是成功者的奧秘所在。在各式各樣的談判中，在基本目標一致的前提下，遵循“求大同、存小異”的談判原則，不計較對方提出的種種細節問題，而對談判的關鍵問題以及對手的心理活動進行準確分析和判斷，對談判趨勢和未來可能出現的談判結果做出合理預測，從而采取進一步的談判謀略，這對於提高談判效率和談判效益是至關重要的。由此觀之，耐心與拖延是截然不同的，如果拖延是從謀劃上戰勝對方，那麼耐心則是從心理上戰勝對方。
二、談判成功的行為標準
商務談判是從參加談判的人本身開始的。在實際談判中，可以看到一些人具有堅定的自我形象，總是充滿信心，他們追求成功的最優結果，具有樹立高目標的勇氣和冒險精神，同時又具備了不斷追求與不斷探索的韌性。談判者的行為標準是通往談判成功的橋梁，這些行為標準主要有以下幾個方麵。
（一）責任感
具有責任感的談判者對談判工作充滿了強烈的事業心，總是以百折不撓的精神，運用自己的智慧和能力，克服麵臨的重重困難，從不輕易放棄自己的立場。具有責任感的談判者建立的目標往往比別人更高，而且心中還有更高的目標，時刻追求談判的成功。為了對公司負責，對個人的名譽負責，他在盡最大努力，當麵臨挫折、失敗時，敢於承擔自己應負的責任，勇於進行自我剖析，深入分析成功與失敗的原因。這種人在自信心的驅使下，表現出樂觀主義精神。具有責任感的談判者相信明天會更好，並有信心駕馭自己的命運，使未來充滿光明。
（二）創造性
具有成功心理的談判者以創新為生活信條，努力追求最佳的談判利益，全力以赴地實現目標。在解決問題時，總是在尋找自己的辦法，從不隨意盲從效仿別人。他們喜歡與困難交鋒，與對手爭雄，敢於麵對變革的強大壓力，善於理解接受、傳播變革的思想。能經常地反省自己，按市場需要的行為標準檢查自己，發現不足，就立即改正。
（三）敏感性
談判活動的變化、特征，都會通過談判情況信息反映出來。一個好的談判者，能及時、準確地認識和掌握那些充斥於企業、日常家庭生活及休閑時間的各類信息情報，表現出職業的敏感性。這種敏感性，還表現在對一切有利於目標實現的機遇，時刻都有清醒的認識並能抓住不放。在目標確定之後，時刻警惕，頭腦清醒，又能及時判斷影響目標實現的蛛絲馬跡，及時處理。
（四）交際能力
談判中的交際能力是指與對手溝通感情的能力。顯然，這不是花言巧語的伎倆。具有這種能力的人，總是那麼溫和、友善，能傾心靜聽對手的談話，對對手的話題、內容及談話的姿勢、表情、語氣等，都表現出濃厚的興趣，並且具有把握談話實質內容的能力。
（五）自我尊重
自我尊重是談判人員走向成功的必備素質。雖然人的能力有大小之分，但每一個人都認為自己是有一定能力的有用之人，都抱有一個展示個人才華的願望。強烈的職業自豪感和榮譽感，驅使他主動工作，想盡辦法完成任務。他不是被迫地順應命運，而是主動尋求挑戰。
（六）敢冒風險
生活中充滿著競爭，敢於冒險，敢於拋棄已經得到的一切來換取更大的成功。當然，這種重大的決策，可能導致人生及事業上的大起大落，在做這樣的決策時，應該是完全理智的，而不是帶有感情色彩的。另外，困難與挫折是人生的正常部分，敢冒風險，喜歡挑戰，戰勝困難與挫折，方能顯現出人的能力，並能實現自我價值。在這個過程中，一個成功者將表現出足夠的承受力和爆發力，以對抗生活的壓力。
第四節 商務談判心理挫折
一個人在做任何事情時都不可能是一帆風順的，總會遇到這樣那樣的問題和困難，這就是平常所說的挫折。而心理挫折不同於平常所說的挫折，心理挫折是人們的一種主觀感受，它的存在並不能說明在客觀上就一定存在挫折或失敗，也就是說心理挫折的存在並不一定意味著客觀挫折的存在。反過來，客觀挫折也不一定對每個人都會造成挫折感，因為每個人的心理素質、性格、知識結構、背景、成長環境等都不相同，因此他們對同一事物的反應也就各不相同。例如，在商務談判中，當談判雙方就某一問題爭執不下時，形成了活動中的客觀挫折，對此，人們的感受是不同的。有人感到了困難，反而激起他更大的決心，要全力以赴把這一問題處理好；有人則感到沮喪、失望乃至喪失信心。
一、心理挫折對行為的影響
所謂心理挫折，是指人在追求實現目標的過程中遇到自感無法克服的障礙、幹擾而產生的一種焦慮、緊張、憤懣或沮喪、失意的情緒性心理狀態。在商務談判中，心理挫折會造成人的情緒上的沮喪、憤怒，會引發與談判對手的對立和對談判對手的敵意，容易導致談判破裂。
心理挫折雖然是人的內心活動，但它卻對人的行為活動有著直接的、較大的影響，並且通過具體的行為反應表現出來。對多數人而言，在感到挫折時的行為反應主要有以下幾種。
（一）攻擊
在人們感到挫折時，生氣和憤怒是最常見的心理狀態，這在行動上可能表現為攻擊，諸如，語言過火、情緒衝動、易發脾氣、挑釁動作等。例如，一個人去一家不二價商店買東西，非讓老板給她降價，老板不同意，她就挑出商品的瑕疵硬要老板降價，這時老板被激怒，說出一些過激的話，“你買就買，不買就算了”，“我不賣了，你到別的地方買去”……甚至做出一些過激的動作，如推搡等。攻擊行為可能直接指向阻礙人們達到目標的人或物，也可能指向其他的替代物。
（二）退化
退化是人在遭受挫折時所表現出來的與自己年齡不相稱的幼稚行為。如像孩子一樣哭鬧、耍脾氣，目的是威脅對方或喚起別人的同情。
（三）畏縮
畏縮是人受到挫折後失去自信、消極悲觀、孤僻離群、易受暗示、盲目順從的行為表現。在這時，人的敏感性、判斷力都會下降，最終影響目標的實現。如一位剛畢業的律師與一位有名的律師打一場官司，那麼這位剛畢業的律師很容易產生心理挫折，缺乏應有的自信，在對簿法庭時，無論是他的談判力，還是思辨能力，甚至語言表達能力都會受到影響，這實際上就為對手的勝利提供了條件。
（四）固執
固執是一個人明知從事某種行為不能取得預期的效果，但仍不斷重複這種行為的行為表現。在人遭受挫折後，為了減輕心理上所承受的壓力，或想證實自己行為的正確，以逃避指責，在逆反心理的作用下，往往無視行為的結果不斷地重複某種無效的行為。這種行為會直接影響談判者對具體事物的判斷、分析，最終導致談判的失敗。
二、商務談判心理挫折的防範
在商務談判中，不管是我方人員還是談判對方人員產生心理挫折，都不利於談判的順利開展。因此，談判者對商務談判中的客觀挫折要有心理準備，應做好對心理挫折的防範和預警，對我方所出現的心理挫折應有有效的辦法及時加以化解，並對談判對手出現心理挫折而影響談判順利進行的問題有較好的應對辦法。
（一）加強自身修養
一個人在遭受客觀挫折時能否有效擺脫挫折，與其自身的心理素質有很大關係。一般來說，心理素質好的人容易對抗、弱化或承受心理挫折，相反，心理素質差的人當遇到挫折時，則很容易受挫折的影響，產生心理的波動。因此，一個優秀的談判者往往通過不斷加強自身的修養，提高自身的應變能力。
（二）做好充分準備
挫折可以嚇倒人，但也可以磨煉人。正確對待心理挫折的關鍵在於提高自己的思想認識。在商務談判開始之前，談判者應做好各項準備工作，對商務談判中可能出現的各種情況事先應做到心中有數，這樣就能及時有效地避免或克服客觀挫折的產生，減少談判者的心理挫折。
（三）勇於麵對挫折
常言道“人生不如意事常八九”，對於商務談判來說也是一樣。商務談判往往要經過曲折的談判過程，通過艱苦的努力才能到達成功的彼岸。商務談判者對於談判中所遇到的困難，甚至失敗也要有充分的心理準備，提高對挫折打擊的承受力，並能在挫折打擊下從容應對不斷變化的環境和情況，為做好下一步工作打下基礎。
（四）擺脫挫折情境
相對於勇敢地麵對挫折而言，這是一種被動地應對挫折的辦法。遭受心理挫折後，當商務談判者無法再麵對挫折情境時，可通過脫離挫折的環境情境、人際情境或轉移注意力等方式，讓情緒得到修補，使之能以新的精神狀態迎接新的挑戰。例如，失意時回想自己過去的輝煌。
（五）適當情緒宣泄
情緒宣泄是用一種合適的途徑、手段將挫折的消極情緒釋放排泄出去的辦法。其目的是把因挫折引起的一係列生理變化產生的能量發泄出去，消除緊張狀態。情緒宣泄有直接宣泄和間接宣泄兩種形式：直接宣泄有大哭、大喊等形式；間接宣泄有活動釋放、找朋友訴說等形式。情緒宣泄有助於維持人的身心健康，形成對挫折的積極適應，並獲得應對挫折的適當辦法和力量。
【例3-2】 一天，美國陸軍部長斯坦頓來到林肯的辦公室，氣呼呼地告訴林肯，一位少將用侮辱的話指責他，而那位少將所說的並非真有其事。林肯並沒有安慰斯坦頓，而是建議斯坦頓寫一封內容尖刻的信回敬那位少將。
“必要的話，你可以狠狠地罵他一頓。”林肯說。
斯坦頓立刻寫了一封措辭激烈的信，然後拿給林肯看。
“對了，就這樣。”林肯高聲叫好，“要的就是這種效果！好好教訓他一頓，真寫絕了，斯坦頓。”
當斯坦頓把信疊好裝進信封裏時，林肯叫住他，問道：“你想幹什麼？”斯坦頓有些摸不著頭腦：“寄出去呀。”
“不要胡鬧。”林肯大聲說，“這信不能發，快把它扔到爐子裏去。凡是生氣時寫的信，我都是這麼處理的。這封信寫得好，寫的時候你已經消了氣，現在感覺好多了吧，那麼就把它燒掉，如果還沒有完全消氣，就接著寫第二封吧。”
（六）學會換位思考
換位也叫移情，就是站在別人的立場上，設身處地地為別人著想，用別人的眼睛來看這個世界，用別人的心來理解這個世界。積極地參與他人的思想感情，意識到自己也會有這樣的時候，這樣才能實現與別人的情感交流。“己所不欲，勿施於人”，這是移情的最根本要求。
第五節 商務談判思維
談判被現代人譽為“軟腦力體操”，是一項充滿著科學性和藝術性的複雜活動。商務談判作為經濟活動的重要手段，是現代生活中最普遍、最重要的談判類型。人的思維活動貫穿其中，是整個談判的靈魂。談判思維的正確與否，關係著商務談判的成敗，因此，談判者必須能夠理解、掌握並靈活運用一些基本的思維知識和技巧。
一、商務談判思維概述
（一）商務談判思維的含義
人的思維過程，從思維形式來說，就是運用概念進行判斷、推理、論證的過程。在這個過程中，概念是思維的出發點，並由它組成判斷，由判斷組成推理，再由推理組成論證。這四個邏輯範疇既是談判思維過程的四個環節，也是談判思維的四個基本要素。商務談判思維是商務談判前的準備階段的思維活動與談判過程中的臨場思維活動的總稱，是談判者在談判過程中理性地認識客觀事物的行為與過程，是談判者對談判活動中的談判標的、談判環境、談判對手及其行為間接的、概括的反映。成功的商務談判對雙方來說，亦是正確的、合理的思維結果。
（二）商務談判思維的特點
1．發散性
促使思維的發散化，要力求充分發揮思維的想象力、創造力，開闊思路和視野，從多個角度、多個方向不斷地對事物進行全方位的掃描透視。在談判中，發散性思維的具體運用主要有兩種情況：一是把與交易內容有關的所有議題都聯係起來，列入談判，而不是孤立地就某個議題而談某個議題，比如在貨物買賣談判中商談價格時，就要考慮到訂貨數量、產品質量、交貨時間等問題；二是在討論某個議題時，不隻討論這個議題所涉及的某幾個方麵，或一兩個主要方麵，而是要討論所有有關的方麵。
2．多樣性
促使思維多樣化，要從事物之間的直接聯係和間接聯係、內部聯係和外部聯係、必然聯係和偶然聯係及因果聯係等普遍聯係中尋找解決問題的新路子、新方法。例如，我們向國外投資創辦獨資企業，在與東道國政府談判時，某些問題難以談通，這時我們就應使思維多樣化，就應該想到經濟與政治外交是聯係在一起的。在這種情況下，可以請我國政府出麵，通過政府之間政治外交關係來幫助做工作，影響談判，實踐證明這往往是富有成效的。
3．動態性
促使思維動態化，要在動態中調整和優化思維。人們對問題的認識和分析常常是依據一定的環境條件和針對事物當時的某一狀態而進行的，因而是相對的、靜止的。由於事物的不斷發展、事物之間聯係的不斷改變，過去是正確的認識和分析結論，現在可能不那麼正確，甚至是錯誤的。因此，如果我們的思維是靜態的，隻是抱著過去的認識和看法不放，就會脫離實際。商務談判的特點之一是其複雜性和多變性。隨著談判雙方意見交流的展開，各種因素都在不斷地變動，我們的思維必須緊緊抓住這種變動，迅速地調整思維的方向、重點和角度，優化思維的過程和結構。
例如，在一場設備出口談判中，原先我們與對方一直在現彙支付的基礎上進行談判，但隨著談判的深入，各方麵情況的逐步展開，對方突然提出因外彙支付能力有限，希望用產品進行支付，即由現彙貿易改為補償貿易。這一要求的提出必然打亂了我方原有對談判的各種因素、關係的分析和談判目標的設想。在這時，我們就應該迅速地調整思維，考慮由現彙貿易改為補償貿易的可能性、對我方的利與弊以及我們在新的支付條件下應該考慮哪些因素，各因素之間的關係和目標。
4．超前性
爭取思維的超前，談判中，我們如果能在思維上領先於對方一步，超前考慮到某些問題，準確預見到某個事物發展變化的趨勢，那將使我們在談判中占有極大的主動，並獲得巨大的利益。例如，在涉外商務談判中，一般都會碰到選擇什麼樣的貨幣作為計價和支付的貨幣問題。這就必須對各種貨幣的彙率變動趨勢進行預測。沒有預測或預測不準，都將麵臨巨大的彙率風險損失。
（三）談判思維的主要障礙
1．目標不明
談判者對談判的目的不明確或目的混亂，或主次不分，不知道自己所要追求的主要結果是什麼，使得談判的意圖不清楚，最易導致思維不清晰，條理混亂。例如，談判者因談話的意圖不清，很容易導致閑聊乃至瞎扯；又如，談判者在追求利益與達成協議間發生矛盾時，不知道主要的目的是什麼，就會使得思維混亂，無的放矢。目標不明還易導致談判的主線不清，對談判所要達成目的的計劃、步驟不清楚，經常從一個話題跳到另一個話題，或糾纏於細枝末節，結果越談越混亂，越談越迷茫，身陷其中而不能自拔。
2．思維定式
思維定式是指人們對事物的觀念根深蒂固，形成某種一成不變的看法。思維定式主要來源於人們過去的經驗，經驗越多，其趨向就越強。在遇到新事物時，人們總是根據自己過去的經驗去推斷，如經驗告訴人們，火會燒傷手，某人很講信用，某廠家的產品質量差等等，於是就會不去碰火（實際上帶上石棉手套火是可以碰的），願意跟某人合作（實際上對某人的了解並不是全麵的），不願買某廠家的產品（實際上質量是可以改善的）。實際上，由於人們認識事物的環境、時間、角度不同，得出的結論也往往是不同的，個人的經驗總是有局限的，隻從自己的角度、自己的經驗去理解事物，就容易產生思維的僵化乃至偏見，是思維障礙的主要原因。所謂“成功是失敗之母”，“唯一不變的是變”，克服思維定式就必須以發展的眼光、換位的思維看問題。
3．暈輪效應
暈輪效應也稱“光環效應”，是指人們因對事物局部看法的形成而影響對事物整體的看法，就像太陽的“暈輪”使太陽看起來大了許多。例如，在談判活動中，談判者往往容易因對手某一個方麵的品質和特征特別明顯而產生深刻印象，這一印象對談判者產生強大的幹擾，使其看不清對手其他的品質和特征，進而對對手做出片麵的判斷。又如，認為“年輕”就缺乏經驗，“教授”一定學識淵博，“穿著氣派”一定有錢，“囚犯”一定很壞，等等。人們的頭腦中就是存在這樣那樣的假設，而假設與事實畢竟是兩碼事。要克服暈輪效應，就必須學會辯證地、全麵地看問題，以事實進行求證。
4．歸因錯誤
人們通常願意把自己的成功歸因於自己的能力和主觀努力，把自己的失敗歸因於客觀原因；而把別人的成功歸因於客觀原因，把別人的失敗歸因於主觀原因，從而影響對人、對事的正確判斷。這種傾向心理學上稱之為“基本性歸因錯誤”。
5．首要印象
首要印象也稱為“第一印象”效應，是指第一印象往往主導著人們對某人某事的看法。首要印象既有積極的一麵，即人的第一感覺常常有直覺的正確性，但因為“第一印象”是不全麵的、是淺層次的，因此也容易產生錯誤的結論。因此在談判中，既要利用和尊重“第一印象”，也要進一步了解和分析實際情況，不要以“第一印象”代替一切。
6．先入為主
先入為主是指先進入人們頭腦的觀點、事物往往起著主導作用，左右著人們對以後事物的判斷，在沒有看到客觀的結論前就輕易地下結論。如不等某人說完話就打斷他，以為知道了對方的觀點。先入為主有積極的一麵，如談判中的先發製人，可以影響對方的思維；但也有消極的一麵，先入為主因而忽視了情況是變化的，常常容易得出片麵的或錯誤的結論，因此必須學會動態的、辯正的思維。
7．自我中心
有的談判者在談判中以“自我主義”為中心。唯我獨尊，隻認為自己的觀點是正確的，別人的觀點是錯誤的，聽不見不同的意見與聲音；或者隻關心自己的問題和利益，對於別人的問題和利益不想關心，隻想說而不願聽，從而造成思維的片麵與狹隘。
8．對手幹擾
談判思維障礙的另一個重要原因是談判對手的有意幹擾，如虛張聲勢、故布疑陣、情緒爆發、思維詭道等談判戰術，使談判者常常被“假象”所迷惑、所懾服，受到對手的擺布。這種手段尤其對具有羞怯心理，或過分糾纏細節，或貪於全麵取勝的缺乏經驗的談判者非常奏效。
美國談判學家雷法在其主持的“哈佛談判研究方案”中指出，在大多數談判中，對問題過早地進行判斷而不願從多角度去理解，過早地下結論而抨擊不同的看法，把談判看作是“固定金額”的、不可能產生對各方具有更大利益的比賽，隻重眼前的自我利益而不考慮對方實現己方建議的可能性和方便性，都是阻礙談判思維的重要原因。
二、商務談判思維類型
思維是人類的精神活動，是社會實踐和文化濡染的產物。談判實踐中，思維的表現形式是異彩紛呈的，下麵重點介紹幾種商務談判中的思維類型。
（一）散射思維
散射思維是多個角度對談判議題進行全方位的理性確認的思維方式。它的具體方法是對有關信息進行篩選、過濾、加工、整理和鑒別，篩除與談判內容無關的信息，留下與談判密切相關的可靠信息。散射思維貴在多角度出擊，消除思維死角，使論題各部位暴露在談判桌上，以便各個擊破，促進談判的進行並大幅度提高談判成功的概率。例如，與某人談判鋼材銷售問題。一上談判桌，對方單槍匹馬對你好幾個人，而且讓你方門外等候多時。你該采取什麼對策呢？從散射思維角度看，思路的啟動可能考慮該人在公司中的地位、權力的大小，該公司是否還有其他談判人，談判態度是否認真，議程是否完整，是否表達全部核心觀點等問題。這種散射思維的目的在於從表麵現象盡快掌握商務談判可能的趨勢，同時，也利於采取相應的對策，使談判有盡可能大的進展。
優秀的談判者在運用散射思維方式時善於轉移思路，猶如快捷變頻的雷達，隨心所欲地更換頻率使路路暢通。若做不到流暢地轉移，思路就會呆滯，談判桌上就會出現暫時的思維死角，從而讓對手有喘息的機會，進而影響談判效果。
（二）超常思維
超常思維是超越常規、打破思維定式，用不同於一般思維的方式進行思考的思維形式。在談判實踐中，人們常常有這樣的感覺，困難不是來自於對方實力的威脅，而是自己談判思路的枯竭或是感覺到談判對手咄咄逼人的思維攻勢。在對手快捷的思維攻擊下，你如果順其應答就會發現自己十分被動，處處受製於人。而此時，超常思維便是進攻和防衛的最有效的談判武器。運用超常思維，可以超出對手的想象力，能有效地控製談判局勢，甚至能使對方立刻接受你的方案。
超常思維具有不同於一般性或邏輯性思維的特點，它的主要特征是機智、靈活、富於創造性。與超常思維相對的思維方式是常規思維，可以通過一個例子來體會它們之間的區別。譬如兩個人過河，眼前有一條河，常規思維認為自然要有橋，無橋則無路，思考如何建橋，而超常思維一看建橋有難度，便考慮其他的辦法，如乘船等。故常規思維可能會使思維如水過鴨背，點滴不進，從而使談判陷入僵局，而超常思維則會使思維相互摩擦而產生思維的火花，結出談判的累累碩果。
（三）跳躍思維
跳躍思維指在談判中把事物發展過程的某些內容跳躍過去，而迅速抓住自己想要說明的問題的思維方式。這種思維方式由於能在複雜的事物或大量的信息麵前迅速抓住問題的本質，因而，被談判者普遍采用。
跳躍思維的心理基礎是找到要害，一舉成功，無論在說明問題還是反擊對方時，運用這種思維方式均能取得有利的效果。
（四）逆向思維
逆向思維指從與對手立場及議題結果對立的角度思考、判斷、推理的思維方式。逆向思維是一種違反常規思維的思維方式，是一種強迫性的思維方式，主要手段是反問、否定與反證，既可用於進攻，又可用於防守。在商務談判中運用逆向思維方式容易發現一些在正常思維條件下不易發現的問題，利用這些問題可以作為與對方討價還價的條件或籌碼。
（五）快速思維
快速思維指思維的速度快、結論快、反應快。商務談判中的快速思維，主要指針對論題快速地應答或反擊，其對象或為某一枝節，或為某一主體，其效力不在於說服對手，主要在震嚇動搖談判對手的意誌。與散射思維不同的是，快速思維可能體現在全方位，也可能僅在於某一點或某一線。快速思維的特點是無論捕捉什麼論題，均使思維的羽翼快速啟動，迅速有效地攻擊對手的某一論點，決不等鋪天蓋地的信息都收到後再還擊。
三、商務談判思維藝術
（一）辯證思維
辯證思維是用唯物辯證法的觀點和方法來認識世界、思想問題的一種科學思維方式。它強調用客觀而不是主觀的、用普遍聯係而不是相互割裂的、用全麵係統而不是片麵破碎的、用運動發展而不是靜止不動的觀點來觀察世界、認識事物、思想問題。它的基本內容包括三大規律和五對範疇。
①質量互變規律，揭示存在於事物中的基本形式或狀態——量變和質變，以及它們之間的聯係。通過把握一定的度促使事物內在矛盾的轉化，從而引起量變、質變。
②對立統一規律，揭示事物內部矛盾對立雙方的統一和鬥爭，是事物普遍聯係的根本內容和事物變化發展的根本動力。矛盾的觀點、矛盾分析的方法是它的基點，通過分析矛盾把握矛盾的性質，在事物諸多矛盾中抓住主要矛盾，在矛盾雙方的對立麵中抓住矛盾的主要方麵，從而占據主動促使矛盾的轉化和解決。
③否定之否定規律，揭示矛盾所引起的事物發展運動過程，即肯定—否定—否定之否定的前進運動。把握這一規律就可從整體上理解事物自我運動和發展的全過程。
除了這三個相互聯係著的基本規律外，辯證法還包括一係列相互聯係和轉化的基本範疇，即原因和結果、必然和偶然、可能和現實、內容和形式、現象和本質。
掌握辯證的思維模式，全麵把握辯證法提供給我們的科學思維方法，就能夠使我們客觀、全麵、辯證地去觀察和分析整個談判活動，準確地認識問題並有針對性地采取措施，使談判活動的變化朝著有利於己方的方向發展。
（二）邏輯思維
邏輯學是一門思維科學，它研究人們的思維形式及其規律，包括形式邏輯、辯證邏輯、數理邏輯三個分支，這裏著重介紹有關形式邏輯的主要內容。
形式邏輯所研究的主要是概念、判斷、推理、論證等思維形式和同一律、矛盾律、排中律、充足理由律等科學思維的基本規律。
1．同一律
它要求在思維和論辯過程中，任何一個思想與其自身是同一的。也就是說在同一思維過程中，一個概念的內涵和外延應當是確定的，不能隨意變換，否則就是“混淆概念”“偷換概念”。同樣，一個判斷的內容也應當是確定的，不能有多種解釋，不能把兩個不同的判斷混淆等同起來，否則就是“變換論點”“偷換論題”。
2．矛盾律
它要求思維必須前後一貫，不能自相矛盾，對同一對象不能同時做出兩個相互矛盾的判斷，既肯定它又否定它。
3．排中律
它要求對於兩個相互矛盾的判斷肯定其一，不能對同一判斷既不肯定又不否定，否則就是“模棱兩可”。
4．充足理由律
它是指在思維和論辯中任何一個真論斷必有其充足理由，這個理由不僅被斷定為真的，而且它同其推出的論斷之間有著邏輯的推論關係，否則就是“虛假理由”“預期理由”或犯“推不出”的邏輯錯誤。
在談判中掌握正確的邏輯思維方法，一方麵可以更好地表述和論證我們的觀點，增強對談判對手的說服力；另一方麵可以正確判斷對方，更好地識別、揭露和反駁對方的謬誤，以免入對方圈套，為己方爭得談判優勢和更多利益。
（三）形象思維
形象思維不像前兩種思維方式具有係統的理性，它主要是指運用具體、生動的方法表達抽象、複雜的事物，使人喜聞樂見，富有感染力和煽動性，或栩栩如生，或妙趣橫生，或動之以情，或誘之以利。形象思維要學會運用一些舉例、比喻、類比等具體化、簡顯化的方法，也要學會運用一些文學語言、成語格言、詼諧幽默等生動化、情感化的方法。“道理使人認同，情感使人行動”，運用形象思維，可以使我們的觀點更容易被人理解和接受，也能更好地激發人們的情感和行動。
（四）發散思維
發散思維是從多個角度對談判議題進行全方位的理性確認的思維方式。其特點是思維的立體性和轉移性，使得思維靈活、流暢。在談判中，運用發散思維可以開闊談判思路，消除談判死角，化解談判症結，打破談判僵局。
（五）逆向思維
逆向思維是指在思維過程中從已有的結論逆向推論其條件前提的思維方式。逆向思維的公式是：結論—推向依存的條件前提—評價條件前提的客觀性與真實性—肯定或否定結論。逆向思維是一種違反常規思維的思維方式，是一種創新性的思維方式。因而，談判中運用逆向思維方式容易發現一些在正常思維條件下不易發現的問題，利用這些問題可以作為與對方討價還價的條件或籌碼。例如，賣方4套設備的總報價為450萬美元，按逆向思維對賣方報價進行確認：設定利潤率為20%的正常水準，則其總成本為360萬美元，而根據賣方在報價中各部分價格所占的百分比，4套設備的成本分別為120萬美元、100萬美元、80萬美元和90萬美元，第四套設備的成本顯然不可能有那麼高，賣方價格的計算基礎不真實，應調整報價。
（六）動態思維
動態思維是指依據情況的變化及時調整思維方向和內容的一種思維方式。如果人的思維是靜態的，隻是抱著過去的認識和看法不放，就會脫離實際。商務談判的特點之一是其複雜性和多變性。隨著談判雙方意見交流的展開，各種因素都在不斷地變動，談判者的思維必須緊緊抓住這種變動，迅速地調整思維的方向、重點和角度，及時跟上情況的變化。
（七）超前思維
超前思維也被稱為預測性思維。它是一種在充分認識和把握事物發展變化規律的基礎上對未來的各種可能性進行預測和分析。在談判中，如果能在思維上領先於對方一步，超前考慮到某些問題，準確預見到某個事物發展變化的趨勢，那將使己方在談判中占有極大的主動，獲得更大的利益。
例如，在一般人看來，太陽黑子活動與世界農產品市場上的交易是兩個毫無關係的問題，而一個精明的具有超前思維和多樣化思維的農產品交易商則不這樣看。在他看來，太陽黑子活動的程度如何，直接影響到地球上的氣候，而氣候又會影響農產品生產，從而最終會影響到農產品的價格。因此，他會根據對太陽黑子活動的預測分析來調整和決定其在農產品交易中的行動。
（八）換位思維
換位思維是指在談判中善於站在對方的角度來思考問題，設身處地考慮對方的想法和要求，避免單向思維，發現雙方共同的利益與需求，這是克服雙方矛盾、化解雙方分歧、追求談判雙贏的重要法則，是一個優秀的談判者必須具備的思維方式。
（九）跳躍思維
跳躍思維是指打破事物固有的聯係和邏輯關係，突然跳到看起來好像毫不相關的其他事物和問題上的一種思維方式。跳躍思維因其“跳躍性”和“不同性”，是創新、創意的重要方式，當事物陷於矛盾的混沌中時，如果沿襲傳統的路徑就很難解決問題，此時必須運用跳躍思維來謀求新的途徑、新的方法。跳躍思維在談判中主要用於兩方麵：一是當談判陷於困境時尋求新路徑、新方案；二是利用跳躍思維打亂對方的思維節奏，增強己方的主動權。
四、商務談判思維誤區
（一）依本性行事
缺乏談判思維最典型的表現是談判者依照自己的個人喜好、行事習慣或工作方式去處理談判事務，沒有認識到談判是一種特殊的心理、實力的博弈獲得，它有自身的遊戲規則和行為規律，談判者要勝任談判，必須適應和運用這些遊戲規則，否則在談判中就會處於被動地位。要認識到，談判是一個由虛到實的過程，不僅需要真誠，也需要策略；不僅需要實在，也需要技巧。如果看不到談判活動的特殊性，隻依個人的好惡或本性行事，沒有博弈思維和策略思維，就會輕易暴露己方的談判意圖，削弱自身的談判實力，從而喪失談判的主動權，降低談判的成效。
（二）拘泥於倫理
談判活動離不開倫理道德的約束，談判的結果也應符合法律和道德的要求。但談判活動本身就是一場心理戰和信息戰，需要講究策略，影響對方的心理；需要虛實結合，調動對方的行為。如果拘泥於倫理，一味地強調“誠”“實”“真”“善”“信”等道德標準，不屑於、不習慣或不善於運用談判的遊戲規則，那麼就等於放棄了談判的主動權，任由對方左右。這就好比戰爭，如果把真相都告訴對方，那這個仗還怎麼打？如果過於仁慈，如何能戰勝對手？談判不是真正的戰爭，但也具有戰爭所特有的對抗性質，目的不是為了打倒對方，而是為了謀求雙方的合理利益。
（三）混淆手段與實質
應該看到，談判並不是不需要“誠”與“信”，恰恰相反，“誠”與“信”是做人、處事最根本的要求。但這種誠、信主要應體現在談判的結果和實質上，尤其是合同的履約上；而談判的過程則是充滿了策略乃至詭計，在合法的前提下，談判者可以運用多種手段、方法、技巧去達到己方的目的。但是隻要簽訂了合同，除了法律允許的原因，就必須依約履行。我們強調談判活動的博弈性、策略性，正是建立談判思維的關鍵所在，其目的並不是強取豪奪，而是盡力實現己方的最佳利益。
（四）談判與推銷不分
一些人常常將推銷與談判混為一談，認為談判就是推銷，推銷就是談判，用推銷的原則來指導談判，結果在實踐中達不到好的談判結果。實際上，談判與推銷既有內在的聯係，又有本質的區別。談判的產生往往需要一定的條件和時機，即雙方經過一定的認知和準備後，具有談判的意願和必要時才會真正開展談判；而推銷則不受此種限製。在談判中，談判的主動權既可以在買方，也可以在賣方；而在推銷中，主動權往往在買方手中。談判的主要目標是實現己方利益的最大化，而推銷的主要目的是賣掉商品，因此談判的重心是促使對方接受己方的條件，而推銷的重心則是激發對方的購買欲望。談判是一場心理鬥爭，講究的是實力對抗；而推銷是一場鼓動活動，講究的是激發需求。因此，體現在具體的方式方法上，兩者亦有很大的不同，如推銷者需要主動、熱情、盡量接近對方，而談判者則未必，有時甚至是相反。
雖然談判與推銷有著很多的區別，但兩者亦有一定的內在聯係。推銷的實現常常需要談判才能完成，當談判者是推銷者的時候，推銷與談判是密不可分的，推銷構成了談判的前奏。此外，無論是談判還是推銷，在手段上都主要依賴於說話藝術。
本章小結
商務談判心理是指在商務談判活動中談判者的各種心理活動，它是商務談判者在談判活動中對各種情況、條件等客觀現實的主觀能動反映。商務談判心理具有內隱性、個體差異性、相對穩定性等特點。商務談判本質上是一場心理戰，掌握商務談判心理現象的特點，運用談判心理知識分析對手的言談舉止、心理期望等，對成功地促進談判很有必要。
對商務談判心理的熟悉有助於提高談判人員談判的藝術性，從而靈活有效地處理好各種複雜的談判問題。需要是談判的動力，人的需要按照其需要滿足的先後順序可劃分為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現的需要。了解談判需要，有助於推動談判順利進行，為最終的勝利創造良好的環境和條件。
談判人員所具有的成功心理在談判桌上往往具有決定性作用，談判成功直接源於談判者的信心、誠心和耐心。談判者的行為標準是通往談判成功的橋梁；了解談判成功的行為標準，有助於達成談判者追求的不同目標。
心理挫折是人在追求實現目標的過程中遇到自感無法克服的障礙、幹擾而產生的一種焦慮、緊張、憤懣或沮喪、失意的情緒性心理狀態。人們在遭受心理挫折時會表現出攻擊、退化、畏縮和固執等行為。在商務談判中，可以從加強自身修養、做好充分準備、勇於麵對挫折、擺脫挫折情境、適當情緒宣泄、學會換位思考等六個方麵進行心理挫折防範。
商務談判思維是商務談判前的準備階段的思維活動與談判過程中的臨場思維活動的總稱，具有發散性、多樣性、動態性、超前性等特點，包括散射思維、超常思維、快速思維、跳躍思維、逆向思維五種類型。商務談判思維藝術體現在辯證思維、邏輯思維、形象思維、發散思維、逆向思維、動態思維、超前思維、換位思維、跳躍思維等多個方麵。談判人員要避免依本性行事、拘泥於倫理、混淆手段與實質、談判與推銷不分的商務談判思維誤區。
思考題
1．什麼是商務談判心理？有什麼特點？
2．研究商務談判心理有何意義？
3．在商務談判的整個過程中，各方談判者會產生哪些需要？
4．商務談判中的成功心理有哪些？
5．談判者遭遇心理挫折時一般有哪些反應？
6．如何防範在商務談判過程中的心理挫折？
7．商務談判思維有什麼特征？存在哪些誤區？
本章實訓
實訓任務
通過本次實訓，培訓學生的信心、耐心等，完善學生的談判心理素質。
1．實訓任務的步驟
（1）在一張白紙上寫下你的姓名和最讓你傷心絕望或者失望的、有挫敗感的一件事情，同時寫出你現在的感受。將寫好的紙交給你的同伴，同時你們相互講述自己寫的故事或事情。
（2）在你同伴交給你的紙張上寫下你認為你同伴在這個故事中做得不好的地方、他的缺點，並擴散開來寫下他所有的缺點，越多越好。
（3）將紙張換回並相互解釋說明，並在自己那張紙上寫下你此時最想說的話，或者你的心情和感受。
（4）再互換紙張，在有你同伴姓名的紙張上寫下他在這個故事中做得好的地方、他的優點，並擴散開來寫下他所有的優點。
（5）重複第（3）步，與同伴相互說出你們共同認為的各自身上的三個優點，然後聲音響亮地對你的同伴說出他的優點，並目視你的同伴，給他一個鼓勵的動作。
（6）實訓結束。
2．實訓任務的思考
（1）班級討論，選出4～5人為代表交流自己的感受。
（2）每個人寫出自己參加這個訓練的收獲和感想。
案例分析
案例3-1
兩公司就機床設備進行銷售談判，目前雙方的分歧主要是：賣方不願降價，買方希望降價；賣方希望延長交貨時間，買方希望縮短交貨時間。但是，雙方都有成交的願望，並希望長期合作，而且買方對賣方產品的質量和性能都很滿意，也願意付出好價錢，但希望付款方式優惠。
假如你是產品銷售方的談判代表，你打算如何處理雙方的分歧使談判合作成功？
自測題：你是否具備優秀談判者的素質
1．你是如何認識談判的？
（1）是一門藝術 +5
（2）一種交際手段 +3
（3）是解決難題的一種方式 +2
（4）是兩方以上的談話 0
2．你願意成為一名談判專家嗎？
（1）非常願意 +5
（2）願意 +2
（3）難以達到 -2
（4）不喜歡這種工作 0
3．你是否認為善於交際應是談判人員的主要特點？
（1）必須具備 +5
（2）應該具備 +2
（3）不知道 0
（4）不認為 -5
4．你認為談判經驗對談判成功有什麼影響？
（1）非常重要 +5
（2）比較重要 +3
（3）不太重要 0
（4）根本不重要 -5
5．你喜歡做冒險的生意嗎？
（1）非常喜歡 +5
（2）喜歡 +2
（3）不喜歡 0
（4）根本不喜歡 -5
6．你通常遇到問題，喜歡采取什麼樣的解決方式？
（1）與別人協商解決 +5
（2）自己琢磨，思考解決問題 +3
（3）請示領導，等待指示 0
（4）采取能拖就拖的辦法 -5
7．你認為別人是怎樣看待談判的？
（1）隻要努力，大多數人都能成功 +5
（2）難度較大，一般人很難勝任 0
（3）是迫不得已的做法 -3
（4）沒有多少人喜歡它 -5
8．你同意“談判可以解決任何問題”的觀點嗎？
（1）同意 +5
（2）有保留意見 +3
（3）不清楚 0
（4）不同意 -5
9．你認為談判的主要作用是什麼？
（1）加強和改善了人們之間的關係 +5
（2）滿足了人們的要求 +3
（3）解決了複雜問題 +2
（4）可以更好地討價還價 0
10．你進行交易時喜歡通過談判的方式進行嗎？
（1）非常喜歡 +5
（2）比較喜歡 +3
（3）說不清 0
（4）不喜歡 -5
11．你所參與的談判，準備程度如何？
（1）重要談判認真準備 +2
（2）每次都認真準備 +5
（3）時常不準備 -5
（4）大多數情況都準備 +2
12．談判之前，你認為是否應該與其他成員討論談判的要點問題？
（1）充分談論 +5
（2）適當討論 +2
（3）主要問題討論 +3
（4）不討論 -5
13．擬定談判程序是指：
（1）擬定談判日程 +5
（2）確定談判內容 0
（3）製訂談判計劃 0
（4）明確談判主題 0
14．你認為談判的實質內容是什麼？
（1）協調雙方利益 +5
（2）維護己方利益 -5
（3）滿足需要 +3
（4）達到某種目的 0
15．你是怎樣看待談判後備人員的？
（1）不得已時更換談判人員 0
（2）作為一種戰術運用 +5
（3）沒有必要配備後備人員 -5
（4）滿足不同談判階段的需要 +3
16．談判小組成員的歸屬感是指：
（1）小組成員的群體利益認識 +5
（2）談判者個人能力發揮 -5
（3）小組成員在群體中扮演的角色 0
（4）成員自我認識的群體形象 +2
17．你認為在談判進程中，哪一階段比較重要？
（1）開局階段 +2
（2）討價還價階段 +3
（3）報價階段 +2
（4）簽約階段 +5
18．要想獲得理想的談判結果，最重要的是：
（1）談判策略的運用 +5
（2）談判時機的選擇 +2
（3）談判地點的確定 0
（4）談判者協調能力的高低 +3
19．談判日程安排，應主要考慮：
（1）日程安排的伸縮性 +3
（2）兼顧談判各方的需要 +5
（3）一切從有利於我方安排 -5
（4）作為一種談判策略 +2
如果你的答案在60～90分之間，無疑你是一個優秀的談判者或是具有優秀談判者素質的人；如果你的答案在35～60分之間，說明你對談判有一定的認識，並具有談判者的潛能；如果你的答案在35分以下，說明你對談判缺乏基本的認識和社會實踐，要努力加強。
第四章 商務談判前的準備
教學目的和要求
1．了解商務談判基本步驟，認識到商務談判準備工作的重要意義；
2．掌握商務談判信息準備的主要內容；
3．掌握商務談判前布局準備的內容、商務談判前信息收集的主要內容和方法；
4．了解商務談判準備中的信息收集的意義，理解商務談判信息收集的原則。
教學內容
本章講述商務談判準備工作，主要介紹了商務談判的探詢，商務談判信息準備、商務談判布局準備內容、商務談判的布局策略和應變策略等。
商務談判分為六個階段：準備階段→開局階段→報價階段→磋商階段→讓步階段→成交階段。
準備階段主要是收集相關信信息，評估考查交易方（談判方），分為探詢和準備兩部分。
第一節 商務談判的探詢
商務談判的探詢是指談判人員依據談判任務，尋找、了解談判對象的活動，也包括為之搜尋有關資料的工作。
一、探詢的目標
實現探詢的目標對談判能否成功至關重要，對於談判的買賣雙方而言，其探詢的目標存在一定的差異。
（一）買方目標
為了實現購買，買方通過探詢必須找到並得到賣家的報價，而且應該爭取得到優惠的報價條件及相關的商務及技術說明資料，使得到的報價真實可靠。另外，盡可能得到多個類似的報價，以便讓賣方形成競爭形勢。
（二）賣方目標
賣方探詢類似推銷，旨在找到並得到買方詢盤。通過分析種種推銷可以發現，賣方的探詢目標也是多層次的。例如，引起買家的興趣、保持與目標客戶的接觸、收到試探性詢盤、收到肯定的詢盤、收到多個買方的詢盤等。
二、探詢的方式
在商務活動中，買賣雙方都會利用電子郵件、信函、專家的技術交流、展覽會、交易會、招商等手段實現探詢。賣家還會利用產品新聞發布會、廣告等活動來實現探詢目標。但是，不論是買方還是賣方，其探詢的方式主要有兩種：直接探詢和間接探詢。
（一）直接探詢
直接探詢是交易人以自己的名義向多個可能交易夥伴發出探詢函電，組織人員直接交流或互訪。直接探詢經濟、快捷、誤會風險小，但它的效果取決於發起探詢者的關係和實力。擁有可靠且熟悉的社會關係不利用，老朋友會見怪；依靠自身較強的社會影響力和公信力進行直接探詢，既可以表現尊重對方，又可以體現己方的信息。
（二）間接探詢
間接探詢是交易人委托中間人向多個可能交易夥伴發出探詢。該方式是直接探詢的補充，會增大探詢成本，但它也可以彌補探詢方對市場缺乏認識、自身實力不足等缺陷。間接探詢的效果如何，主要取決於對中間人的選擇與管理。
選擇中間人時要同時考慮其能力與信譽，中間人的能力體現在處理四個關係上：一是受托人與委托人之間的關係；二是受托人與探詢對象的關係；三是能否調動社會關係；四是處理順境與逆境的關係。
對中間人的管理是間接探詢成敗的重要保證，主要體現在中間商的人數、分布、利益、評價等方麵上。同一探詢任務委托的中間人人數要適當，寧缺毋濫；在中間人的地理空間分布上，要避免重複和內耗；從一開始就明確中間人的委托傭金，並對中間人的工作進行跟蹤與評述，及時解決探詢中遇到的問題。
第二節 商務談判的信息準備
常言道：“凡事預則立，不預則廢”。商務談判是一項複雜的工作，做好談判前的準備是十分重要的，它關係到談判能否順利進行，能否達成有利於己方的結果。具體包括：知己知彼、知頭知尾、通過預審。
一、信息準備（知己知彼）
商務談判成功與否，首先取決於談判人員對各方麵信息了解和掌握的多少。
（一）市場信息
1．市場分布情況
對國內外市場的容量、潛力、地理位置、運輸條件、經濟狀況等內容進行了解和分析，確認我方產品可以在哪些市場上銷售，為製訂銷售計劃和確立談判目標提供依據。
2．消費者需求情況
對消費水平和消費結構的變化進行了解，知道消費者喜歡哪種品牌的產品及其原因，要了解消費者對本企業產品的態度，以預測本單位產品的競爭力，為在談判中討價還價提供依據。
3．競爭情況調查
市場上有多少同類產品，其型號、性質、款式、價格、市場占有率等情況；競爭對手的銷售方式、產品宣傳、售後服務等情況。分析他們的弱點，以便在談判桌上擊敗競爭對手。
（二）人員信息
1．談判對手的信息
（1）談判對手個人情況
年齡、家庭、簡曆、專業、興趣、愛好、個性、處世態度、談判風格等內容。
（2）談判對手組織情況
了解和分析對方企業的類型、規模、生產經營狀況、資金情況、價格政策、發展計劃，以及對我方的特殊需求等。該項調查是非常重要的，有一項調查不細，都會給企業帶來損失。
（3）談判對手的最後談判期限
任何談判都有一定的期限，大多數的商務談判，特別是那種雙方爭執不下的談判，基本上都是到了談判的最後期限或是臨近這個期限才達成協議的，因為在期限到來時，人們迫於這種期限的壓力，會迫不得已地改變自己原先的主張，以盡快求得問題的解決。
【例4-1】 賣主利用期限的力量，“廠裏要求我本周六前完成訂貨”，“我周一要回去開會，你再不答應我的要求，這筆生意就做不成了”。最後期限的壓力常常迫使人們不得不采取快速行動，立即做出決定。
掌握對方的談判期限，可以促使對方接收有利於己方的條件。交易期限在談判中有著巨大作用，對對方談判最後期限的調查應注意以下幾個方麵的問題：①對方會對談判期限保守秘密，所以，要及早動手，搜集信息。②在談判中可以根據對方的情緒，判斷出期限。③要提防對方有意提供假情報。口頭上有意無意提供的期限，不可不信，也不可全信。④己方的談判期限要有彈性。
2．我方談判人員的要求
談判工作比較特殊，它對談判人員有特殊的要求，要分析談判者的道德、業務素質和心理素質等。
（1）道德觀念
要具有最基本的政治素養和最起碼的職業道德，如熱愛祖國，忠於人民；立場堅定，具有強烈責任感；遵紀守法，較強的法律意識；胸懷寬廣，顧全大局；講信譽，注重企業形象。
（2）業務能力
要具有較高的文化素養、技術水平，對國內外的市場供求信息、商業知識、價格情況、法律政策、風土人情、國際金融、彙率、期貨交易、物流等方麵都有所了解。
（3）心理素質
思維敏捷，有敏銳的洞察力和準確的判斷力，自信、有較好的應變能力；語言豐富、表達準確，有較好的雄辯能力；熱情大方、談吐自然，有較好的交際能力和環境適應能力。
（4）儀表服飾
儀表服飾反映著一個人的文化素養。談判是一項較嚴肅的社會活動，它要求談判人員必須衣著整潔，而不穿奇裝異服，不濃妝豔抹；談吐幽默，而不隨意胡侃；舉止大方，而不矯揉造作。
談判者應具備的12項基本素質，如表4-1所示。
表4-1 談判者應具備的12項基本素質
3．商務談判人員的群體構成
談判需要全體談判人員的共同協助和配合，選擇一個談判班子是談判準備工作的重要環節。談判班子主要是人數問題，人多開支多，調配不靈和內耗，但人少又會因應付不過來，延長談判。
在國內商務談判中，談判班子一般控製在3～4人，如果談判的內容多，性質複雜，技術性強，時間短，一般控製在6～8人。在國際貿易談判中，涉及麵廣，需要多方麵的知識，這時談判班子規模一般控製在10人左右。
一個談判班子，要配備以下人員：一位具有一定身份和權力的負責人或主談人；一位技術專家；一位業務熟練的會計師；一位稱職的律師；涉外商務談判，至少還要配備一名翻譯。
（三）環境（背景）信息
1．政治環境：一個國家和地區與談判有關的政治狀況
（1）談判國家的政治背景
對方國家對該談判項目是否具有政治目的？如果有，程度如何？哪些領導人對此項目感興趣？他們的權力如何？
一般說來，交易雙方所在國若屬友好國家，兩國的政治環境將有利於談判的順利進行，容易達成令雙方滿意的談判結果，談判合同的可靠性也較高；若國家關係緊張或屬敵對國家，則談判受到的限製較大，談判中的障礙就多，簽約以後履行的難度大，風險也較大。
（2）談判國家的經濟體製
談判前需弄清楚，談判國實行的是計劃經濟體製還是市場經濟體製。經濟體製不同，企業的決策機製不同。計劃經濟體製的國家，企業間的交易要看是否列入國家計劃，有計劃指標的項目才能進行談判；市場經濟體製，企業就有較大的自主權，企業可以自主決定交易項目。
（3）政府政局的穩定性程度
談判國政局的穩定程度對談判有著重大影響，政局不穩定可能使已達成的協議變成廢紙，合同不能履行，造成重大損失。政局的穩定性調查包括：談判項目上馬期間政局是否變動；總統大選是否與所談項目有關；談判國與鄰國的關係如何；是否處於緊張的敵對狀態；有無戰爭爆發的可能性等。
（4）政府間的關係
政府間的關係從某種程度上也影響著國際商務談判。如果甲國政府與乙國政府有某些政治矛盾，而乙國與丙國是很好的貿易夥伴，那麼甲國就有可能不願意與丙國做生意。如中東的一些阿拉伯國家有時就不願意與以色列有密切友好關係的國家及企業進行商務往來。
【例4-2】 2005年初，位列美國第九大石油公司的優尼科掛牌出售。這家公司在印度尼西亞、孟加拉國等亞洲國家有著良好的油氣區域資源。但近年來優尼科由於經營不善等原因導致連年虧損，並申請破產。優尼科掛牌以後，中海油有對優尼科進行收購的意向。當然，對收購表示出濃厚興趣的還包括殼牌、西方石油公司等國際石油巨頭。
2005年3月份，中海油開始與優尼科高層接觸，並向優尼科提交了“無約束力報價”。中海油爆出了185億美元的全現金報價，高出了美國第二大石油公司雪佛龍160億美元的報價。
然而美國國內出現了反對的聲音，2005年6月30日，美國眾議院以333比92票的壓倒優勢，要求美國政府中止這一收購計劃，並以398比15的更大優勢，要求美國政府對收購本身進行調查。7月30日，美國參眾兩院又通過了能源法案新增條款，要求政府在120天內對中國的能源狀況進行研究，研究結果出台21天以後，才能夠批準中海油對優尼科的收購。這一法案的通過基本排除了中海油收購的可能性。美國國會反對的理由是：中國對石油的依賴與日倶增，國有控股的中海油如果收購了優尼科，那麼在優尼科擁有的石油勘探、生產和提煉技術中，有些可用於軍事，而中國是社會主義國家。
本質上是一個互惠互利的注重經濟效益的企業並購行為，卻被無端政治化了。
2．宗教信仰
該國占主導地位的宗教信仰是什麼；該宗教信仰是否對下列事務，如政治、法律製度、國別政策、社會交往與個人行為、不同國籍、信仰、黨派人員出入境、節假日與工作時間等產生重大影響。
【例4-3】 中東地區由伊斯蘭教控製著政治、經濟及日常生活，宗教色彩相當濃厚。阿拉伯人想取消與你的合同，便憑借“神的意誌”，你也無可奈何。
3．法律製度
從廣義上來說，商務談判是國際商務談判的法律主要涉及兩個方麵的問題：一是宏觀法律環境；二是國際商務談判中常見的法律問題。
影響國際商務談判的宏觀法律環境可以分為兩類：一類是國際法，主要是指與國際商務相關的國際法律環境；一類是國內法，主要指某國國內的商務法律環境。
國際商務談判常見的法律問題主要有談判對象的主體資格問題、合同效力問題、合同條款問題、爭議的解決方式問題。具體如是否限定合同必須受購貨人本國的法律約束；在現實生活中，法律的執行程度如何；法院受理案件的時間長短如何；執行法院判決的措施是什麼；當地是否有脫離於談判對手的可靠的律師等。
【例4-4】 一家法國電子產品生產企業在芝加哥以收購的方式投資建立了一個公司，生產軍用電子產品設備。直到收購談判結束後才知道美國有一個《購買美國貨法》的法律，該法律規定美國政府隻能購買本國公司生產的軍事零部件，禁止美國政府購買外國公司生產的軍事零部件，而該公司計劃生產的產品主要是整套軍事設備，並且美國政府是主要的買家。這個法令意味著該公司生產的產品將無人問津，因此該公司不得不從美國撤出並為此遭受了巨大的損失。
4．社會習俗：合乎社會規範和標準的衣著、稱呼
來自不同國家的談判者，有著不同的文化背景，而不同民族、國家和地區的文化環境會影響談判者的價值觀和行為方式。深入了解談判對手的文化背景，有助於理解談判對手的談判思維和談判行為。
與商務談判有關的文化習俗主要包括：該國家人們的稱呼和衣著方麵的規範與標準；談業務的恰當時間是什麼；業餘時間談業務時對方有沒有反感；娛樂活動的地點通常在什麼地方舉辦；贈送禮品以及贈送方式有什麼習俗。另外，在國際商務談判中，與不同國家的談判對手接觸有不同的禮儀要求。
此外，不同國家和民族如何對待榮譽以及名聲等問題、婦女在業務活動中的地位等，這些社會和文化習俗等都會影響雙方意見交流的方式及所采取的對策，是談判前必須了解的。
5．氣候因素
主要了解該國的雨季長短及雨量大小，全年平均氣溫，夏季的溫度、潮濕狀況，冬季的冰雪霜凍情況，是否多塵埃、地震等。
【例4-5】 1959年9月26日，中國在黑龍江省鬆嫩平原打出第一口油井，取名大慶油田。然而，由於當時國際環境複雜多變，中國並沒有向外界公布大慶油田的地理位置和產量。
20世紀70年代，日本深知中國開發石油需要大量的石油設備，卻又苦於信息不足，善於收集資料的日本人廣泛地收集了中國的有關報紙、雜誌進行一係列的分析研究。他們從刊登在《人民畫報》封麵上的“大慶創業者王鐵人”的照片分析，依據王鐵人身穿的大棉襖和漫天大雪的背景，判斷大慶油田必定在中國東北地區；又從《王進喜到了馬家窯》的報道推斷大慶油田所在的大體方位；又根據《人民日報》刊登的一副鑽井機的照片推算出油井直徑的大小；再根據中國政府工作報告計算出了油田的大致產量；又將王進喜的照片放大至與本人1∶1的比例（通過王進喜與毛澤東、周恩來等國家領導人的合影）判斷其身高，然後對照片中王進喜身後的井架進行分析，推斷出井架的高度、井架間的密度，據此進一步推測中國對石油設備的需求量。
當我國突然向外界宣布在國際上征求石油設備設計方案時，日本參加投標一舉中標，果真談判成功，給日本有關公司創造了豐厚的利潤。
6．商業慣例
與商務談判有關的一個國家和地區的商業習慣因素主要體現在以下幾個方麵。
（1）不同國家企業的決策程序不同
如美國企業的決策隻需要企業高管做出即可；而日本企業的決策則需要同上級、下級和平級溝通後，達成統一意見後再由高管最後決定。因此，有必要弄清談判對手所在國的企業決策程序。這將決定談判風格和程序。
（2）合同文本的重要性
在不同的國家，文本的重要性如何、合同具有什麼樣的重要性、合同或協議的約束力如何等問題都存在著差異。有些國家習慣以主談人個人的信譽與承諾為準，而有些國家則隻看重合同文字，其他形式的承諾是無效的，這些不同的商業習慣也是值得重視的。
（3）競爭對手的情況
談判者應了解該國是否允許對一個項目的洽談可以同時選擇幾家公司作為談判對手進行洽談，以便從中選擇最優惠的條件。如果可以，保證交易成功的關鍵性因素是什麼，是否僅僅是價格問題。
二、談判前的信息收集策略
談判前要做好信息的收集，主要需要收集兩大方麵——客戶和競爭者——的信息。要做好談判對象的摸底工作，了解其背景、為人、談判風格等；還要了解客戶的需求、心理、期望，然後做好預算，並了解客戶對我方所銷售產品的了解程度。
談判不僅包括我方和客戶兩方，還存在第三方，即競爭者。所以，在談判的準備階段，還要打探清楚同行的信息，比如他們的產品的質量、產量、交貨期、價格的彈性、服務、維護等，還要掌握他們的顧客關係以及競爭策略。
（一）信息收集的重點及要求
談判前的第一項準備工作是做好重點信息的收集，隻有對對方的信息做到了如指掌，才能在與對手的情報戰中贏得先機，才能在談判中為己方添加籌碼。
了解了收集重點，還要掌握收集方法，二者緊密搭配才能相得益彰。
其中談判前信息收集的重點內容如下。
①對方的資信情況：包括對手的商業信譽以及履行能力，如對手的資本積累狀況，技術裝備水平，產品的品種、質量、數量以及市場信譽等。
②對方的談判目標：可通過電話、會議等各種渠道去了解對方的談判目標，甚至不排除直接詢問對方的方法，要求口才好。
③對手的談判風格與專業才能：根據談判對手的習慣來預測其行為。
④雙方談判籌碼SWOT分析：做好雙方談判中的優勢和劣勢分析，尋找談判成功的機會。
⑤探知對方的主要意願：要探知對方最重視的是什麼。
⑥預測對方的底線：要在漫長的談判過程中逐步了解對方的底線。
⑦談判時機分析：規劃最有利的談判時機。
⑧收集第三方競爭者的競爭條件：分析雙方的地位、運營的現狀等。
談判前信息收集要求如下。
①分析雙方的市場地位，運營現狀：一個談判高手隨時都要準備談判，這樣才能正確分析雙方的市場地位及運營現狀。
②分析彼此的依存關係：了解每個客戶與本公司的依存程度。
③收集以前的談判記錄：要了解對方決策者的決策風格以及過去的談判技術。
④征詢與對手有過往來經驗的人：多渠道了解。
⑤整理對手談判前曾經表示的意見：因為那個時候容易走漏一些重要信息。
⑥收集以前的交易記錄：主要考察時間。
⑦分析對方的時間壓力：了解時間的壓力是在對方還是己方。
⑧收集競爭者的工作作風：可以有的放矢。
收集談判競爭者的情報主要包括市場同類產品的供求狀況；相關產品與替代產品的供求狀況；產品的技術發展趨勢；主要競爭企業的生產經營能力、市場占有率；有關產品配件的供應狀況；競爭者的推銷力量、市場營銷狀況、價格水平等。
通常來說，了解競爭者的狀況是比較困難的。對於談判者來說，應把收集信息的重點放在實力較強的主導競爭者身上。
（二）組織團隊收集信息、擬定談判策略
談判前的第二項準備工作就是組織團隊來擬定談判策略。之所以需要一個團隊來進行，是因為需要收集的信息非常多。可以利用團隊來收集情報，這是談判前的第二項準備工作的重點，具體內容見表4-2。
表4-2 談判前的團隊準備工作
（三）談判信息收集的方法
談判信息收集的主要方法和途徑如下。
1．直接去對方企業進行實地考察，搜集資料
本企業派人到對方企業實地考察、收集信息，通過對對方企業生產狀況、技術水平、企業經營管理狀況、員工的工作能力等各項指標的綜合考察，可以獲得有關談判對手生產、經營、管理等各方麵的第一手資料。
2．通過各種載體收集信息
通過對企業的文件、統計數據和報表、企業簡報和內刊、企業廣告、產品說明和樣品、客戶反饋意見等進行搜集和研究，找到這次談判所需的情報和資料。
3．通過與談判對手企業有過業務交往的企業和人員搜集相關信息
要設法與談判對手打過交道的企業和人員溝通交流，從中獲取有關談判對手的豐富的情報，而這些情報和信息很難從一般資料和載體中獲得。
4．通過專業調研機構獲取情報信息
通過付費委托專業調研機構完成特定項目的調查，可以節約時間，提升效率，獲得更為專業和有針對性的調研報告。
5．通過各類公開的大眾媒體獲取信息和情報
通過傳統的四大媒體，如廣播、電視、報紙、雜誌等搜集公開信息，也可以通過新媒體，如互聯網等搜集有針對性的情報和信息。
（四）信息情報的整理和篩選
對搜集到的情報和信息要進行進一步的整理和篩選，以達到去粗取精、去偽存真的目的。
1．信息分類
信息分類是指將獲得的信息資料按專題、目的、內容等進行分類。
2．信息初步分析
通過對信息資料的初步比較和判斷，了解資料的真實、客觀性，達到去偽存真的目的。
3．信息研究
在比較、判斷的基礎上，對搜集的信息進行深化加工，形成新的概念、結論，為談判提供依據。
4．信息整理
將重新整理、篩選後的資料進行整理，做出完整的檢索目錄和內容提要，以便檢索查詢，為談判提供資料依據。
（五）利用情報評估談判對手
1．調查和了解對方公司的情況
對談判對手公司的經營管理情況和盈利能力進行充分的了解，判斷該公司目前發展狀況和未來的發展趨勢。
2．談判對手的個人情況和談判風格
如果有機會可以到談判對手的工作場所或家中去觀察一下。了解對方的專業傾向，個人的喜好和特點，這對談判來說應該是有利的。另外，要對談判對手的談判風格和在談判小組中的地位做出了解和判斷。
3．評估談判對手的實力
通過了解談判對方的參與人員，參與人員的層次、職位，以及他們退出談判的可能性等，了解談判對手的實力。
訓練項目4-1
談判信息的收集
1．訓練目標
通過訓練，使學生掌握談判信息收集的主要內容、方法和途徑，培養收集談判信息的能力。
2．訓練材料
①假設李剛是江蘇今世緣酒業有限公司的采購員，本周經理安排給李剛一個新任務，為公司新產品采購一批新的防偽包裝盒。陳越是本地最大的印刷公司——鴻海印刷有限公司——營銷經理。
②假設王清是戴爾電腦公司的一名業務員，他偶然聽說本市的一家高校——長江理工學院——準備采購50台電腦，而李強是這家高校的采購組長。
③假設葉明是江蘇新湖水產品有限公司的一名業務員，現有一位韓國客商向葉明就速凍龍蝦仁出口進行詢價。
④假設王曉是江蘇銀行的一名業務經理，現在你們銀行計劃與華為手機聯合開展“分期付款購手機”活動，銀行讓你負責和華為手機部門負責人李悅就此項業務進行談判。
⑤最近你所在的巧克力公司希望自己的產品能在蘇果超市銷售，你即將負責和蘇果超市就有關談判事宜進行商洽。你找到了蘇果超市的負責此類商品采購的蘇經理。
3．訓練方法
以上5種情景，共涉及10家公司。要求每一個小組選定一家公司作為自己所在的公司，並選出2名代表作為材料中提到的人物。
每組根據以上的身份假設和情景假設，全組人員分工合作進行談判信息的收集工作。
4．訓練記錄
討論並完成下表4-3。
表4-3 談判信息收集表
第三節 商務談判前的布局準備
設計談判布局的形式是製訂談判方案。談判方案要簡明扼要，盡量使談判人員能容易地記住談判的主要內容與基本原則，在談判中能隨時根據方案要求與對方周旋。談判方案要具體、靈活。
一套完整的商務談判方案包括：談判目標；談判時機及進度；談判地點選擇；談判人員組成及其分工；談判要解決的主要問題及其關鍵點；談判的基本程序；談判所使用的策略及其技巧；談判所要使用的文獻資料；解決爭議的方法和仲裁機構。
談判的具體布局內容包括目標、人、事、地、物、時和環境等，每一項都有具體的要求。
一、商務談判布局準備內容
（一）確定談判目標
任何談判都以實現目標為導向，談判目標的內容依照談判類別、談判各方需求的具體內容而定，如資金數額，產品的銷售數量，原材料需求的數量、質量、規格和價格等作為談判目標。在銷售談判中，一般是談價格、數量、發貨、付款、倉儲、質量、折扣、處罰條款、支持服務，多為統籌型談判，在談判前確定好使用項目，項目多籌碼就多。
談判目標指談判的期望水平，包括四個目標。
1．最高目標
最高目標也叫最優期望目標，是本方在商務談判中所要追求的最高目標，也往往是對方所能忍受的最高程度。在實踐中，最優期望目標一般是可望而不可即的理想方向，很少有實現的可能性。
2．實際需求目標
實際需求目標是談判各方根據主客觀因素，考慮到各方麵情況，經過科學論證、預測和核算後，納入談判計劃的談判目標。
3．可接受目標
可接受目標是談判中可努力爭取或做出讓步的範圍，沒有滿足需方的全部實際需求。
4．最低目標
最低目標是商務談判必須實現的目標，是談判者退守的底線。
（二）人的準備
人的準備，如表4-4所示。
表4-4 人的準備
（三）事的準備
事的準備，如表4-5所示。
表4-5 事的收集
（四）地的準備
地的準備包括兩個方麵：一是國別、地區的選擇；二是談判場所的選擇。一般來說，地區應以通訊方便、交通便利為首要條件。場地的選擇要根據談判性質而定。正式談判要選擇安靜、方便的場所，非正式談判則不受限製。可供選擇的談判地點有三種類型——買方所在地（主場）、賣方所在地（客場）和中間地點。
在對外商務談判中，一般情況下應當選擇本國作為談判地點。在自己的國家、自己的駐地談判，各方麵都比較習慣，也能隨時向上級和專家請教，因而能感到有種特殊的力量。而到陌生的地方去談判，尤其是出國談判，奔波要花費許多精力，而且一切都是生疏的，必然受到一定的限製。
地的具體要求，如表4-6所示。
表4-6 地的具體要求
（五）物的準備
在談判中要想贏得對方的信任，還要做好物的準備，具體來說就是準備好證據。證據包括新聞剪報、往來文件、試驗報告、市場調查報告、新聞樣本調查單等。一定要將這些證據付諸文本，讓對方一目了然，讓對方易於溝通、理解。
（六）時的選擇
談判時還要做好時間的選擇，主要包括談判周期和談判時機的選擇。
在選擇談判周期時，要達到以時間戰術耗盡對方資源的目的，比如漫長的談判比賽雙方的耐性；同時要選擇有利我方的談判時機，比如寒冬時邀南方人到北方談判，或者在對方工廠即將進入停工待料危機時。
好的談判時機能夠讓對方提出有利於我方的條件，可以使我方占盡先機。談判時間選擇的要求如下。
1．時間要及時
捕捉機遇、搶奪時間對商務談判具有特殊的意義。在商務談判中，有的是隨機型談判，即談判各方相遇就談，不需要選擇時間和地點，但卻需要抓住機遇，巧用時間；有的是有準備的談判，即談判各方預先確定談判議程，包括事先安排好的談判時間和地點。
在一些競爭談判中，時間和地點的選擇餘地不多，速度決定一切，誰能夠爭得時間，誰就能勝利。你拖拖拉拉，讓別人搶先簽約，你就失去了一個機會。
2．時間要合理
主要是要靈活機動，注意調節自己的作息時間，避免己方在身心處於低潮時進行洽談。比如，有午睡習慣的人，要在午飯以後休息一下才能進行談判，那麼談判就不宜安排在午飯後立即進行。當思想混亂、心緒不寧時，容易感到煩躁與疲勞，也不宜去談判。不要在你急需某種物品時或急待將某種產品銷售時去找對手談判，就是說，若你是買方談判者，應盡量避開賣方市場；若你是賣方談判者，要盡量避開買方市場，在這種交易中很難實現平等互利。
另外，在商務談判中，經常會使用“最後期限”這種策略，對這個要有正確的態度。實踐證明，幾乎所有的談判，讓步行動都發生在談判將要結束時，所以談判的最後期限很重要。
（七）環境的選擇
談判地點確定後，還要進行一定的布置。談判環境通常由東道主布置，不用事先達成協議。
美國談判專家尼爾倫伯格曾經描述過某個大公司接待談判對手的環境：將談判地點設置在市區的玻璃皇宮內，玻璃皇宮的入口，是宏偉的圓柱，大理石樓梯，噴泉和瀑布到處可見，而且點綴著紅木家具；人群聚集在高速電梯的門口，門一開一關，乘客進進出出。櫃台後麵，坐著打扮入時的接待員。警衛人員在附近徘徊，像是很忙又像沒什麼事可做。電話鈴聲隻響一聲，就會被人靜悄悄地接聽回答，不用等第二聲……
當你來到你要去的地方，就像進入一間巨大的辦公室，厚厚的地毯，牆上是畢加索和凡·高的作品，角落裏贏立著某種風格的雕塑。不過，你所見到的一切，都是道具和做戲！
環境布置的目的是要顯示自己的實力和信譽，但也要注意避免虛張聲勢，使人對本公司的誠實性產生疑問，因為道具和做戲一旦被人識破將會產生反作用。
二、商務談判布局準備的原則
談判過程的策略規劃就是談判模型，包括布局、發展、應變和締結四個階段的規劃。做好這四個階段的有效規劃，談判者就能夠有效掌控整個談判的進度和節奏。
（一）主導議題原則
布局就是爭取主動性，如我方要將準備與對方談判的範圍、策略方向等都一一確定出來。與此同時，我方還要進行反向操作，即防止被對方限定。必要時可以設法衝破限製另定議題，這樣會有利於整個談判結果的發展。
（二）設定利益目標原則
為了避免臨時慌亂，談判者要提前設定利益目標。這些目標主要包括理想目標、彈性目標和底線目標。這些目標的設定可以使談判變得富有條理性和方向性，會讓自己更充滿自信。
（三）選擇有利時機原則
要選擇展開談判的有利時機。一般來說，要將時間壓力轉移到對方。對方犯錯或有迫切需求的時候，都是有利於我方的時機。這種時候，對方在時間上很有壓力，也就很容易妥協讓步。
（四）選擇有利人選原則
談判的人選也要精心選擇。一般可選對方的老師、年長者、社會地位高的人、專家等，還可選擇具有性別差異或個性相克（一剛一柔、一急一緩、一陰一陽）的人。例如，對方如果是非常強硬的談判者，我方就可以根據時機選擇以柔克剛的談判者前去應對。
（五）選擇地點原則
地點也是談判的一個重要籌碼，熟悉的、輕鬆的地點有利於談判者正常發揮個人能力，而陌生的地點則會在無形中給人帶來壓力。所以，要學會利用地點來增加己方的籌碼。
（六）由誰開火原則
選擇談判的話題之後，馬上麵臨的就是由誰來提出話題的問題。可以在布局上巧下功夫，比如由某個地位較低的人提出議案而主談人隱身在後，這樣可以讓主談人更為靈活地表達觀點，增加主動權。
（七）策略展開原則
展開談判也需要一定的策略。比如，以高姿態展開可以占據優勢、給對方施加壓力；以低姿態開始則能和氣生財、互利雙贏；先攻後守可以以逸待勞、乘虛而入；先守後攻能夠搶占先機、製敵在先；還可以采取先禮後兵或先兵後禮、長期策略或短期策略、全線開戰或單線攻擊等策略。
三、商務談判的進程規劃
在商業談判中要保持風度，要做到有禮、有理、有節。即使在具體的談判中雙方使用了層出不窮的策略，有時還會發生激烈爭執，也要用良好的談判風度去贏得對手的敬佩與肯定。
談判策略規劃的第二個階段是發展階段，這個階段又可分為如下的三個小階段。
（一）第一階段——程序性發展
程序性發展的流程如下：首先，談判雙方要禮貌往來，彼此寒暄，互相肯定，感謝對方願意拿出時間和誠意進行溝通；接下來要說明談判的主題和目的，還要明確雙方的立場與利益需求；之後雙方要陳述要求對方做出讓步的具體理由；最後，談判正式開始。
（二）第二階段——策略性發展
談判可使用的策略非常多，表4-7列出了幾種常用的策略，以供參考。
表4-7 談判策略例示
（三）第三階段——技術性發展
技術性發展階段首先要采用拋出目標法，即拋出有利於我方的議題與籌碼，以此來搶占高點。比如，可以在談判中這樣說：我公司已經連續3年向貴公司采購這種原料了，當前市場競爭非常激烈，於情於理，貴公司最少應降價10%。
如果上麵的方法不奏效，接下來就可以采用施壓的方法，即提出困擾對方的議題，以此使對方陷入困境。比如可以說：若貴公司不顧交情，我公司將不得不向你的同行采購。
最後可采取締結的方法，比如可以說：若想繼續做生意，就照我方的建議執行吧。通過這三個步驟，談判者可以在談判中充分占據主動，讓對方順著自己的思路走。這三個步驟可以循環使用，如果出現大的變故，就需要談判者運用自己的智慧和經驗隨機應變，巧妙化解了。
四、商務談判的應變準備
應變是談判策略規劃的重要階段，如果談判恰如模擬演練所預測的情況，那麼，談判者就要見招拆招，機智應對對方的攻勢；如果談判超出模擬演練所預測的情況，談判者就要觀察情勢、機智反應，不斷調整策略。總之，應變需要談判者兼具冷靜、智慧和勇氣。
表4-8列出了一些轉化僵局的基本技巧，以供參考。
表4-8 應變對策：轉化僵局的基本技巧
五、談判合約的締結準備
締結要因勢利導，如果時機對我方有利，一定要馬上締結，切忌拖拖拉拉，貽誤戰機；另外，談判離不開妥協和讓步，要學會通過妥協和讓步來交換利益；如果協議成功地達成了，就要馬上將協議轉化為行動，否則，協議就會成為一紙空文；如果協議不成功，不僅要表示惋惜，更要表示繼續合作的意願，因為生意是長期的，不能因為一次失敗而放棄以後的合作機會。
要想取得談判的成功，平時的公關與危機管理是必不可少的。平時就要設法給對方留下良好的印象，並且建立多元的溝通渠道、關鍵時刻的互動機製，做好長期交易談判的記錄管理；而良好的危機管理則來源於策略小組的成立，它可以有效地避免危機惡化並及時地化解衝突。
本章小結
談判應對的沉穩度、談判出招的殺傷力、交戰回招的作用力全部依賴周全的準備。談判的準備分為兩大部分：第一部分是談判前的信息收集；第二部分是具體準備內容。
談判前的第一項準備工作是做好重點信息的收集，隻有對對方的信息做到了如指掌，才能在與對手進行的情報戰中贏得先機，才能在談判中為己方添加籌碼。談判前的信息收集主要有：談判對方的資信、對方的談判目標、對方談判人員的素質和談判風格、對方談判的底線、第三方競爭對手信息以及宏觀、微觀經濟環境信息的收集等。如何組織團隊、如何利用團隊來收集情報是談判前的第二項準備工作——談判布局的準備，主要包括目標、人、事、地、物、時和環境等的準備，每一項都有具體的要求，同時還要遵循一定的原則。另外還要注意談判發展過程中的應變策略的準備，以及合約締結前後的準備工作。
思考題
1．談判前的信息準備內容都有哪些？
2．談判前的具體準備內容有哪些？
3．談判布局準備的原則有哪些？
4．談判發展的階段有哪幾個？
本章實訓
實訓任務
通過學生談判小組根據談判實際情況對本小組的談判布局情況進行檢驗，了解小組談判布局準備工作中還有哪些不足，以便改進。
談判布局的檢測
1．訓練目標
要求根據訓練項目4-1中的材料，開展談判布局準備和實際演練，並對結果進行分析，提出改進方案。
2．訓練內容與方法
請各小組根據談判實際，利用表4-9對己方的談判布局進行檢測。
表4-9 談判布局檢測表
3．實訓任務的思考
通過檢測，各小組明確談判布局準備有哪些不足和欠缺，在改進方案中一一補足，避免在今後的談判準備中重複出現這類欠缺，表格不夠可加頁。
案例分析
案例4-1
我國某公司準備向美國一家公司購買一套先進的冶煉組合爐設備。公司安排一位高級工程師與美商談判，為了不辱使命，這位高級工程師在談判前做了充分的準備工作。他花了很大精力搜集和查閱了大量有關該套設備的資料，對國際市場上該設備的行情和美國這家公司的現狀、經營狀況等了解得非常清楚。談判開始時，美商報價230萬美元，經過討價還價壓到130萬美元，中方仍不同意，堅持出價100萬美元。美商表示不願意再讓步，把合同往中方工程師麵前一扔，說：“我方已經做出了這麼大的讓步，貴公司仍不願意合作，看來你們缺乏誠意，那麼這筆生意就算了，明天我們就回國了。”中方工程師聽後微笑著把手伸出來，做了一個“請”的姿勢。
美商真的走了，中方公司的相關人員有些著急，甚至埋怨工程師不該把價格壓得這麼低。工程師說：“放心吧，他們會回來的。同樣的設備他們去年賣給法國時隻有95萬美元，國際市場上這種設備100萬美元是正常的。”果然不出所料，一周後美商又回來談判了。工程師報出了他們與法國的成交價，美商愣住了，他們沒有想到眼前的這位中國人如此精明，不敢再報虛價了，隻得說：“現在物價上漲得厲害，不能跟去年比。”工程師說：“每年的物價上漲指數都沒有超過6%。這隻不過一年時間，你們算算，該漲多少？”美商在事實麵前，不得不做出讓步，最終雙方以101萬美元達成了這筆交易。
根據案例內容，試分析：中方在談判中取得成功的原因及美方處於不利地位的原因。
第五章 商務談判過程
教學目的和要求
1．了解商務談判過程的四個基本階段；
2．掌握商務談判的開局階段、報價階段、磋商階段、成交階段的不同任務和要求。
教學內容
本章講述商務談判過程的開局、報價、磋商、成交等四個基本階段，主要介紹了商務談判開局階段的任務，報價的依據與原則、報價的順序與方式，磋商中討價還價、讓步的原則和技巧，成交、簽約過程和要點。
商務談判從正式開局到最後簽約或成交為止，需要經曆一個非常複雜的過程，根據談判實踐來看，一般分為四個階段：開局階段、報價階段、磋商階段、成交階段。商務談判人員要想在全局上控製住整個談判，必須把握每個階段的不同內容和要求，正確處理好談判過程中出現的諸多問題，靈活地運用談判策略與技巧，以便取得理想的談判效果。
第一節 開局階段
商務談判的開局階段主要是指談判雙方見麵後，在進行實質內容討論之前，相互介紹、寒暄以及就實質內容以外的話題進行交談的那段時間。談判正式開始之前，談判各方的心理都比較緊張，態度比較謹慎，所以在開局階段一般不進行實質性的談判。從時間上看，開局階段在整個談判中所占的時間較短，談論的內容與整個談判主題關係不大，甚至根本無關。但是，談判開局階段卻很重要，它為整個談判奠定了基調，其好壞在很大程度上決定著整個談判的走向和發展趨勢，也決定了雙方在談判中的力量對比、采取的態度和方式。因此，一個良好的開局將為談判成功奠定堅實的基礎，談判人員必須重視開局。
一、開局階段的任務
開局階段主要有三項基本任務：一是營造和諧的談判氣氛；二是交換意見；三是開場陳述。談判氣氛會影到談判者的情緒和行為方式，進而影響到談判的發展。在營造和諧的談判氣氛之後，磋商實質性內容之前，談判雙方就談判的目標、計劃、進度和人員等方麵的問題先交換一下意見，各自陳述己方的觀點和願望，並提出倡議，陳述己方對問題的理解。
（一）營造和諧的談判氣氛
任何談判都是在一定的氣氛下進行的，談判者通過一定的情緒和行為方式形成一定的氣氛，而一定的氣氛反過來又會影響人們的情緒和行為方式。經驗證明，在開局階段所營造的氣氛會對整個談判的過程產生重要的作用和影響。良好的談判氣氛是大多數談判者的選擇，但並不是所有的談判氣氛都是友好、融洽的，出於策略的考慮，談判者往往有意營造某種對自己有利的談判氣氛。
【例5-1】
開局決定成敗
美國華克公司承包了一項建築工程，開始計劃得很順利，不料在接近完工階段，負責供應內部裝飾用的銅器承包商突然宣布無法如期交貨。這樣一來，整個工程都要耽擱了。要付巨額罰金！要遭受重大損失！於是，長途電話不斷，雙方爭論不休。一次次交涉都沒有結果，華克公司隻好派高先生前往紐約。
高先生一走進那位承包商辦公室，就微笑著說：“你知道嗎？在布洛克林巴，有你這樣姓氏的人隻有一個。”“哈！我一下火車就查閱電話簿想找到你的地址，結果巧極了，有你這個姓氏的隻有你一個人。”“我一向不知道。”承包商興致勃勃地查閱起電話簿來。“嗯，不錯，這是一個很不平常的姓。”他很有些驕傲地說：“我這個家庭從荷蘭移居紐約，幾乎有200年了。”他繼續談論他的家族及祖先。當他說完之後高先生就稱讚他居然有一家這麼大的工廠，承包商說：“這是我花了一生的心血建立起來的一項事業，我為它感到驕傲，你願不願意到車間參觀一下？”高先生欣然前往。在參觀時，高先生一再稱讚他的組織製度健全，機器設備新穎，這位承包商高興極了。他聲稱這裏有一些機器還是他親自發明的呢！高先生馬上又向他請教：這些機器如何操作？工作效率如何？到了中午，承包商堅持邀請高先生吃飯，他說：“到處需要銅器，但是很少有人對這一行像你這樣感興趣的。”
到此為止，你一定注意到高先生一次也沒有提起這次來的目的。但承包商最後卻說：“我沒有想到我們的相處竟會如此愉快。你可以帶著我的保證回費城去，我保證你們所需材料如期運到。我這樣做會給另一筆生意帶來損失，不過我認了。”高先生輕而易舉地獲得了他所急需的東西。那些器材及時運到，使大廈在契約期限屆滿的那一天完工了。
1．商務談判氣氛的類型
談判的內容、形式、地點不同，談判氣氛也會不同，一般商務談判氣氛有以下幾種。
一是熱烈、積極、友好的談判氣氛。談判雙方態度誠懇、真摯，彼此抱著互諒互讓、精誠合作的態度，希望通過努力簽訂一個皆大歡喜的協議，使雙方的需要都能得到滿足，使談判變成一件輕鬆愉快的事情，會談有效率、有成果。這樣一種談判氣氛，無疑對開局起著積極的促進作用。
二是冷淡、對立、緊張的談判氣氛。談判雙方人員的關係並不融洽、親密，目光不相遇，相見不抬頭，相近不握手，以衣著、言語等方麵企圖壓倒對方；交談時語氣帶雙關，甚至帶譏諷口吻等。互相表現出猜疑與對立，雙方抱著寸土必爭、寸利必奪的態度，以這種態度來參加談判將使談判變成一場沒有硝煙的戰爭。這種談判氣氛，必給整個開局蒙上一層陰影。這一類型談判氣氛通常是在法院調解、雙方利益對立的情況下產生。
三是平靜、嚴肅、謹慎、認真的談判氣氛。出現這一類型的談判氣氛，通常談判雙方不是談判生手，也不是初次見麵，而是處於一定的形勢和受到一定條件的製約。因此，談判雙方見麵時並不熱情，握手一觸即棄、入座並不相讓。講話時，語言主動、句子簡練、音質清晰、語速適中。雙方目光對視，麵帶微笑隻一閃而過。雙方自信而淡定，平靜如水而不聲張。進入談判場所速度適中，緩緩而行。雙方抱著公事公辦，通過自身努力簽訂一個使本方需要得到滿足、對方利益也適當考慮的協議的態度來參加談判，處於一種相互提防、似有成見的氣氛之中。
四是鬆弛、低效、曠日持久的談判氣氛。雙方談判人員已感厭倦，談判人員姍姍來遲，進入談判會場衣冠不整、精神不振。相見時，握手例行公事、不緊不鬆，麵部表情麻木。對雙方談判的目標不表示信心，對對方的談話不認真傾聽，甚至以輕視的口吻發問。雙方談判不斷轉換話題，處於一種打持久戰的氣氛之中。雙方抱著可做可不做、無所謂的消極態度來參加談判，使談判變成一件磨煉意誌、磨煉耐心的事情。
實際商務談判中，更多的談判氣氛介於上述四種談判氣氛之間：熱烈當中包含著緊張，對立當中存在著友好，嚴肅當中存在著積極。一般而言，通過談判的氣氛，我們可以初步感受到對方談判人員的氣質、個性及其對本次談判的態度，要形成一種適應己方談判需要的氣氛，以及準備采取的談判方針。另外，隨著談判過程的深入，開局的氣氛會隨形勢的變化而不斷變化，但它是整個談判的基礎，為後續的談判定下了一個大的基調。
2．談判氣氛對談判的影響
談判氣氛通常是在雙方開始談判之初的很短時間內形成的。盡管這段時間很短，它卻有一個形成過程，而且這一過程對整個談判十分重要。
（1）影響談判的主動權
在開局階段，誰能營造一個於己有利的談判氣氛，誰就能取得有利的談判地位，從一開始就掌握談判的主動；相反，如果在開局階段落於下風、陷入被動，那麼就會被對方所牽製，失掉談判的主動權。
（2）影響談判者的期望
期望決定結果，己方的期望值越高，談判的結果就越好；對方的期望值越高，談判的難度就越大。這是一個淺顯的道理，不同的談判氣氛，談判者的期望值是不一樣的。高調的談判氣氛，談判者的期望值就高；相反，低調的談判氣氛，談判者的期望值就低。
（3）影響談判的方式
談判氣氛為談判決定了一個基本格調，這個格調是信任還是懷疑，是融洽還是對立，是熱烈還是冷淡，是積極還是消極等等，無疑會對談判的進行和演繹方式產生巨大的影響。
3．營造積極熱烈氣氛技巧
熱烈的談判氣氛有利於雙方融洽相處、坦誠相待，對談判可以起到積極和有利的推動作用。營造積極熱烈的談判氣氛通常有以下一些方法。
（1）感情攻擊法
通過某一特殊事件來引發普遍存在於人們心中的感情因素，使這種感情迸發出來，從而達到營造氣氛的目的。前提是了解對方參加談判人員的個人情況，盡可能了解和掌握談判對手的性格、愛好、興趣、專長，他們的職業經曆以及處理問題的風格、方式等，投其所好會取得意想不到的成功。
【例5-2】 空中客車飛機製造公司成立於20世紀70年代，由法國、德國和英國合資經營。由於當時世界經濟蕭條，各國航空公司營業均不景氣，而空中客車公司作為剛起步的新公司，要想打開市場局麵，做好外銷工作，更是難上加難。
公司想向印度銷售一批飛機，但印度政府初審後未予批準，能否挽回機會，改變印度政府的決定，就要看談判人員的技巧了。貝爾那·拉弟埃受命於危難之際。拉弟埃稍做準備就飛往印度首都新德裏，麵對接待他的印航主席拉爾少將，拉弟埃開口第一句話是：“我真不知該怎樣感謝您，因為您給了我這樣的機會，使我在生日這一天又回到了我的出生地。”通過開場自白，他告訴拉爾少將，他出生於印度並深愛這片國土。隨後拉弟埃解釋他出生時，父親是作為法國企業家的要人派駐印度的。這些話使拉爾少將感到開心愉快，於是設宴款待拉弟埃。初戰告捷，拉弟埃削弱了對手的敵對情緒，逐漸創造和諧、融洽的談判氣氛。緊接著，拉弟埃又從包中取出一張珍藏已久的相片，神色莊重地呈給拉爾少將：“少將，請看這張照片。”“啊，這不是聖雄甘地嗎！”拉爾少將無限崇敬地感歎道。眾所周知，甘地是印度人民衷心愛戴的一代偉人，在印度可說是婦孺皆知。拉弟埃正是投其所好，一步一步贏得拉爾少將的好感，以建立良好的談判氣氛。“請少將再看看聖雄甘地旁邊的小孩是誰？”少將注意到偉人身邊那個天真的小男孩，但他端詳許久，未能認出。“那就是我呀！”拉弟埃滿懷深情地說，“那時我才3歲半，隨父母離開貴國返回歐洲。途中，有幸與聖雄甘地同乘一艘船，並合影留念。”拉弟埃無限幸福地回憶著往事。拉爾少將完全被感動了。