⑥被觀察到的隻是現實信息，並不代表將來的行為。
３２２觀察調查法的類型與步驟１觀察調查法的類型（１）按觀察者參與觀察活動的程度劃分為完全參與觀察、不完全參與觀察和非參與觀察。
①完全參與觀察是指觀察者隱瞞自己的真實身份，長期同被觀察者處在同一環境中，生活在一起，開展調查。這有利於傾聽被觀察者的言談，取得更深入、更全麵的信息與資料。
例如，一些企業的信息員以促銷員的身份在超市從事促銷工作，觀察顧客購買本企業產品的情況及競爭對手產品的銷售情況等。
②不完全參與觀察是指觀察者參與被觀察者的群體活動，但不隱瞞自己的真實身份，並取得被觀察者的容納與信任，置身於調查事項中取得資料。在這種調查中，被觀察者往往會出於維護自身或他人的利益、形象等原因而掩蓋一些材料信息，使調查結果不全麵或失去真實性。
③非參與觀察是指調查者不置身於被觀察群體中，以局外人的身份觀察事情的發生和發展情況，如測試購物中心的客流量和變動頻率等。這種方法比較真實、客觀，但無法了解到事情背後深層次的原因，觀察到的往往是表麵現象，也不能取得全麵細致的資料。
·５９·市場調查與預測（２）按取得資料的時間特征劃分為縱向觀察和橫向觀察。
①縱向觀察又稱時間序列觀察，就是在不同的時間段進行觀察，取得一連串的觀察記錄。通過對取得的資料進行分析研究，能了解到調查對象發展變化的過程和規律。例如，調查某種洗麵奶的銷售情況就可使用此種方法。可由訓練有素的觀察人員或用隱蔽的攝像機，記錄下人們選擇、購買或重新放回該產品的表情和動作等情況。需要注意的是，要確定一個有說服力和代表性的觀察時間範圍。例如，觀察某超市購物的顧客時，應選擇早、中、晚，還有周末等各個不同的時間段來進行觀察，這樣才有說服力。因為工作日與周末、早晨與晚上來超市購物的消費者往往是完全不同的顧客類型。
②橫向觀察又稱靜態觀察，是指在某個特定時間內對若幹個調查對象所發生的事態同時加以觀察記錄。例如，同時觀察幾個超市同種餅幹的銷售情況等。
（３）按觀察結果的標準化程度劃分為控製觀察和無控製觀察。
①控製觀察是指根據調查目的預先確定調查範圍，以統一的觀察手段、觀察程序和觀察技術進行有計劃的係統觀察，使觀察結果達到標準化。它一般用於目的性、係統性較強的調查，或用於簡單觀察後為使調查更加精確而進行的補充調查或取證。
②無控製觀察比較靈活，對觀察項目、程序和步驟等不做嚴格的規定，也不用標準方法進行記錄。它常用於探索性調查或有一定嚐試的專題調查。
（４）按觀察的具體形式不同劃分為人員觀察和機器觀察。
①人員觀察是觀察調查法中最主要的形式之一，是由調查人員實地觀察受訪對象以了解情況。例如，某公司為了了解自己生產的某種小家電的銷售情況就采用了人員觀察調查法，派調查員到超市、商場等銷售現場，親自觀察和記錄顧客的購買情況以及挑選過程中向促銷員谘詢的相關問題等。人員觀察也可以采用三種方式：自然觀察、設計觀察和掩飾觀察。自然觀察是指調查員在一個自然環境中（包括超市、展示地點、服務中心等）觀察被調查對象的行為和舉止。設計觀察是指調查機構事先設計模擬一種場景，調查員在一個已經設計好的並接近自然的環境中觀察被調查對象的行為和舉止。掩飾觀察就是在不為被觀察人或者事件所知道的情況下監視他們的行為過程。
②機器觀察就是通過機器來觀察受訪對象。機器觀察比人工更便宜、更客觀、更詳細，用機器觀察可能更適合進行長時間的觀察。例如，零售商場的選址需要確定一定水平的客流量才能實現預期的利潤，通過人工進行計數是非常耗時耗力的，而且很難得到正確的數據。若利用交通流量計數器則可以使這個問題變得很簡單。如今經常用來觀察的機器有交通流量計數器、人口計量器、閱讀器等，這些在國外的應用相對來說更廣泛些。
（５）按調查的組織特點劃分為自由觀察和組織觀察。
①自由觀察是指不硬性規定觀察的方法和手段，僅根據調查擔當者的意思自由地進行觀察。
②組織觀察是在事前定下調查方法，並有組織地進行觀察。在實際的觀察法中，有交通流量調查、商店購物顧客動向調查、流行式樣調查等。
２觀察調查法的步驟一次完整的觀察，一般應包括以下主要步驟：·６０·任務３應用市場調查方法（１）確定觀察的目的和選定觀察的對象；（２）做好觀察前的準備工作，如準備觀察工具，設計、印製觀察記錄表，確定觀察內容（語言行為、非語言行為、特別語言行為、關係分布行為）等等；（３）進入觀察場所，獲得觀察對象的信賴；（４）進行觀察並做記錄；（５）整理觀察結果；（６）分析資料並撰寫觀察報告。
３２３觀察調查法的應用１觀察調查法的應用原則觀察調查法的應用是觀察人員的主觀活動過程。為使觀察結果符合客觀實際，要求觀察人員必須遵循以下原則：（１）客觀性原則。
觀察者必須持客觀的態度對市場現象進行記錄，切不可按其主觀傾向或個人好惡，歪曲事實或編造情況。
（２）全麵性原則。
觀察者必須從不同層次、不同角度進行全麵觀察，避免出現對市場片麵或錯誤的認識。
（３）持久性原則。
市場現象極為複雜，且隨著時間、地點、條件的變化而不斷變化，市場現象的規律性必須在較長時間的觀察中才能被發現。
另外，還要注意遵守社會公德，不得侵害公民的各種權利，不得強迫被調查者做不願做的事，不得違背被調查者的意願觀察其某些市場活動，並且還應為其保密。
２觀察調查法的應用範圍觀察調查法在市場調查中的應用範圍很廣泛，可以應用在對實際行動和跡象的觀察、對語言行為的觀察、對空間關係和地點的觀察。
觀察調查法在市場營銷中的具體應用主要體現在以下幾方麵：（１）產品設計觀察。
有的產品設計可根據觀察的資料來完成，如對服裝款式的設計或對已投放市場的產品的改進等，可由調查人員通過觀察街道行人的穿著或觀察人們使用某產品的情況取得資料，然後進行綜合分析，對產品進行設計或改進，進而創造出市場機會。
（２）新產品試銷觀察。
新產品試銷時可觀察顧客的喜愛程度或評價。在觀察時，要把幾方麵的情況通過不同的觀察手段詳細地加以記錄，並經過研究分析，對新產品的定位、存在的缺點以及采用的解決方式做出判斷。
（３）顧客行為觀察。
當設計新的營業場所時應研究選擇何種吸引顧客的方式或環境才是最佳，可由調查人員觀察並記錄同業營業場所內的有關情況，或用攝像機錄下顧客在店內的活動情況，獲得的資料可供設計新的營業場所時參考。
·６１·市場調查與預測（４）營業員和顧客態度的雙重觀察。
為了調查營業員的服務態度和顧客對該營業場所的惠顧及其對某些商品的偏好情況，可由調查人員或用儀器對營業員和顧客的態度進行觀察，從而為該店提高服務質量和選擇購進某些商品提供依據。
（５）廣告效果觀察。
廣告效果觀察主要包括：廣告腳本測試、廣告事前事後測試、廣告效果測試。
廣告腳本測試也叫廣告方案測試，指對已經設計創作出來但尚未發布的廣告作品的測試評估。廣告事前事後測試是在確定了要發布的廣告版本後，在廣告播出前，測定市場對廣告訴求品牌的認知率、使用率等指標，在廣告播出後一段時間，再次做測試，測定品牌認知率、廣告認知率、興趣、購買意向、使用率等指標。廣告效果測試是一種在廣告發布前和發布後各進行一次的測試，但是測試的重點及測試的手法有所不同，廣告效果測試更注重廣告發布對於銷售量的影響程度，因此其測試的前後口徑必須完全統一，並且盡量剔除其他市場動因對銷售量的共同影響。
３觀察調查法應用時的注意事項應用觀察調查法還要注意以下幾點：（１）要根據調查目的預先設計觀察記錄表格，以便在觀察時按一定的程序和要求記錄觀察到的內容並加以歸納；（２）觀察點的選取，要符合一般的抽樣原則，以求獲得客觀的代表性，但有時根據調查對象的情況和調查目的，還可以考慮實施重點調查；（３）觀察必須得到商場、公園、城管等有關部門的允許，要事先聯係獲準；（４）要準備好觀察儀器，如照相機、攝像機等，可邊觀察邊記錄，但為了不幹擾調查對象，保持客觀場景，最好不要公開使用那些觀察儀器，必要時要做遮擋或偽裝。
４“神秘顧客”法的應用所謂“神秘顧客”法是指由一些身份特殊的顧客以普通消費者的身份，通過實地體驗，了解調查對象的服務和管理等各方麵情況，然後將收集到的信息資料整理成報告，遞交給調查者。調查者根據這些信息，分析出存在的問題並做出適當的改進，以提高企業的服務水平，取得更好的業績。
這種方式之所以能被企業的管理者所采用，原因就是“神秘顧客”在購買商品的消費服務時，觀察到的是服務人員無意識的表現。從心理和行為學角度看，人在無意識時的表現是最真實的。“神秘顧客”在消費的同時，也和其他消費者一樣，對商品和服務進行評價，對於發現的問題與其他消費者有同樣的感受。根據上述服務質量的特性，“神秘顧客”法彌補了管理過程中的一些不足，其作用體現在以下幾個方麵：（１）“神秘顧客”的觀察對象不僅是本企業，也可以是競爭對手。通過長時間連續的觀察，就可以對本企業或競爭對手的優勢和薄弱環節有正確的認識，並且發現增強企業競爭力的機會。
（２）“神秘顧客”為激勵員工提高服務水平和獎勵員工提供了依據。
（３）“神秘顧客”在與服務人員接觸的過程中，可以聽到員工對企業的不滿和建議，幫助管理者及時發現和解決管理中的問題，拉近員工與管理者之間的距離，增強企業的凝聚力。
·６２·任務３應用市場調查方法企業應積極地宣傳開展“神秘顧客”活動的目的，讓員工充分了解到這隻是希望能發現他們的優質服務，並予以獎勵和推廣，而並非隻是希望發現他們的錯誤。出發點不同，員工的心態是不同的。
“神秘顧客”本身必須經過嚴格的挑選和培訓。為了省錢、省事，不設計正規的調查記錄表，隨意就招募幾個人去當“神秘顧客”的做法，會由於“神秘顧客”缺乏經驗，隻能得到表麵信息，接觸不到問題的實質。
［相關鏈接３２］貝可連鎖用獎勵驅動員工貝可連鎖（ＢｅｌｋＩｎｃ．）是位於美國東南部的百貨連鎖公司，該公司采用神秘購買來監督百貨商店銷售人員的表現。貝可的目標是在顧客進入商店６０秒內有員工上前招呼。為執行該政策，公司決定雇傭神秘買家。每年約有２００００個神秘買家光顧商店。每次光顧中，神秘買家都會記錄公司目標是否實現並將結論報告給公司總部。公司對執行該政策的經理的獎勵非常可觀，約為他們年度獎金的５％。該公司自從開展該項目後，銷售業績一直遙遙領先於競爭對手。
３３實驗調查法的應用３３１實驗調查法的含義與優缺點１實驗調查法的含義實驗調查法（ＥｘｐｅｒｉｍｅｎｔＳｕｒｖｅｙ）也稱試驗調查法，它是指市場調查者有目的、有意識地通過改變或控製一個或幾個市場影響因素的實踐活動來觀察市場現象在這些因素發生變化時的變動情況，由此認識市場現象和發展變化規律。實驗調查法可以深入研究事物之間的因果關係。
實驗調查法既是一種實踐過程，也是一種認識過程，它將實踐與認識統一為調查研究過程。實驗調查的基本要素如下：（１）實驗者，即實驗調查的活動主體，他們都以一定的實驗假設來指導自己的實驗活動；（２）實驗對象，即實驗調查者所要認識的客體，他們往往被分成實驗組和對照組這兩類對象；（３）實驗環境，即實驗對象所處的各種社會條件的總和，它們可以分為人工實驗環境和自然實驗環境；（４）實驗活動，即改變實驗對象所處社會條件的各種實驗活動，它們在實驗調查中被稱為“實驗激發”；（５）實驗檢測，即在實驗過程中對實驗對象所做的檢查或測定，它可以分為實驗激發前的檢測和實驗激發後的檢測。
·６３·市場調查與預測２實驗調查法的優缺點實驗調查法是一種具有實踐性、動態性、綜合性的直接調查方法，它具有其他調查方法所沒有的優點，同時也有自身的局限性。
（１）實驗調查法的優點。
①實踐性。實驗調查是一種直接的動態調查，它能夠直接掌握大量的第一手資料。
②實驗調查有利於揭示實驗激發與實驗對象變化之間的因果聯係。
③實驗調查是可重複的調查，能夠驗證市場現象之間是否存在相關關係。調研人員通過主動改變某種條件，促進市場現象的發展，以觀察其實驗對象所產生的影響，得出結論，並可以通過多次反複的實驗來檢驗實驗結論的正確與否。
（２）實驗調查法的缺點。
①實驗對象和實驗環境的選擇難以具有充分的代表性，特別是實驗組、對照組中實驗對象和實驗環境的選擇難以做到相同或相似。
②人們很難對實驗過程進行充分有效的控製，特別是在現場實驗中往往無法完全排除非實驗因素對實驗過程的幹擾。
③對實驗者的要求較高，花費的時間較長，實驗的對象不能過多等等，也是這種調查方法難以克服的局限性。
３３２實驗調查法的種類及應用程序１實驗調查法的種類根據選擇實驗場所的不同，實驗調查法可以分為兩類：實驗室實驗和市場試銷。
（１）實驗室實驗。
實驗室實驗是指市場調查人員人為地模擬一個場景，分析沒有導入變量和導入變量之後經濟效果的變化情況。它主要應用於新產品、包裝和廣告設計及其他調查的初始測試。
（２）市場試銷。
市場試銷是指企業的某種產品進入某一特定地區進行試驗性銷售，目的是收集有關市場活動的信息和經驗，預測市場活動計劃在應用於全部目標市場時的結果。
實驗室實驗和市場試銷的本質區別在於所處環境的不同，前者是在人為的環境之中，後者是在自然環境之中。
２實驗調查法的應用程序（１）根據市場調查課題，提出研究假設，確定實驗自變量。在市場實驗調查開始之前，市場調查人員要根據此次調查課題和項目的要求，分析可能影響事物變化的因素，再按照其重要性依次提出具有因果關係的若幹研究假設，確定實驗的自變量。實驗的自變量可以是一個，也可以是幾個。
（２）進行實驗設計，確定實驗方法。進行實驗設計是指調查人員擬訂如何控製實驗對象，從而驗證研究假設，達到實驗目的的詳細規劃。在市場調研中有多種實驗方法可供選擇，選擇合理的實驗方法是合理的實驗設計的關鍵，而合理的實驗設計又是實驗調查成功的關鍵。
（３）選擇實驗對象。實驗調查一般在較小的範圍內開展，這就必須選擇恰當的實驗對象。
根據調查深度和市場現象的特點，一般用隨機抽樣或非隨機抽樣方法進行實驗對象的選擇。
·６４·任務３應用市場調查方法（４）進行正式實驗。嚴格按照事先設計規定的程序來進行實驗，並對實驗結果進行認真的觀測和記錄，必要時還可以通過反複實驗和研究獲得較為真實準確的實驗數據資料。
（５）整理分析資料，得出實驗結果。根據實驗記錄及有關資料，進行統計分析，以揭示市場現象的規律性及有關因素的影響，得出客觀、科學的結論並寫出詳細的調查報告。
按照上述科學的步驟進行實驗調查，在保證實驗順利完成的同時，也是認識市場現象的客觀要求。
３３３幾種主要的實驗調查方法根據調查目的的不同，根據是否設置對照組和組數的多少，可以設計出多種實驗方案。
在市場調查中，常用的實驗設計方法有兩大類：正規設計和非正規設計。
１正規設計正規設計，也稱為隨機對比實驗，是指調查者按隨機抽樣法選定實驗單位進行調查。在非正規設計的幾種實驗調查法中，都是按照判斷分析的方法選擇實驗單位，簡便易行，也能夠獲得較好的調查結果。但當實驗單位很多，市場情況十分複雜且不太熟悉時，按主觀的判斷分析選定實驗單位就比較困難。這時，可以采用正規設計，即采用隨機抽樣法選定實驗單位，使眾多的實驗單位被選中的概率相同，從而保證實驗結果的準確性。正規設計又可以分為完全隨機設計、分組隨機設計和多因素分組隨機設計等種類。
（１）完全隨機設計。
完全隨機設計是采用完全隨機的方法選擇實驗對象，實驗的目的是為了獲得某因素是否對目標變量的變動存在顯著的影響作用。例如，包裝設計、銷售價格、產品品牌等的不同對市場銷售產生的影響。這類實驗的實驗單位完全采用簡單隨機抽樣，實驗外因素要盡量控製，使之對各實驗單位的影響接近。
［案例研究３１］某廠某種新產品現有Ａ、Ｂ、Ｃ三種包裝，公司欲試驗這三種包裝，並且記錄每種包裝的銷售量。研究人員將這三種包裝隨機地配給要進行試驗的９個商店，每三個商店用一種包裝，實驗期為１周，重複資料次數為４次。實驗結果如下表所示。
各商店銷售結果各包裝銷量實驗次數ＡＢＣ１３０５１２８２４８５８３５３２３５２４２４３２６５３０合計１３３２２６１３５·６５·市場調查與預測通過分析每種包裝的周平均銷售量，可以發現，不同包裝造成的銷售量是有差別的，可初步確定采用包裝Ｂ的產品銷量最好。
完全隨機設計使用簡單，易操作，但在實際中並不能廣泛地使用，原因是這種方法沒有嚴格控製外部因素（如氣候、商店規模差異、商店的地理位置、競爭狀況等）的影響。
（２）分組隨機設計。
分組隨機設計可用來解決完全隨機設計存在的部分問題。研究者除了考慮基本自變量的影響外，還可將某個主要的外部因素孤立起來研究。它的主要特點是將實驗單位之間的差異按照某些標準加以分組，這樣使得各個組之間的差異明顯，各組內的差異減少。如上例，隻測量了９個商店三種不同的銷售量，沒有考慮商店大小的影響，而商店規模很顯然是影響實際銷售量的潛在因素，因此，我們可以使用分組隨機設計使一個外部因素的影響與總的實驗誤差分開，得到實驗處理的實際效果的真實情況。
［案例研究３２］在上例中，我們把這些商店按每周總銷售額進行分組：第一組大於１０萬元，第二組６～１０萬元，第三組小於６萬元。由於使用了額外的變量（商店大小），有必要增加實驗的商店數。為保證每種包裝下每組都有３個商店，就要使用２７個商店，然後把各種包裝隨機地配給每個組的９個商店。其結果如下表所示。
不同商店規模下各商店銷售結果各包裝銷量商店規模ＡＢＣ大於１０萬元１９０１８３１９２６～１０萬元１８１１５０１６７６萬元以下５４１４７１６０合計４２５４８０５１９這種結果排除了商店規模大小的影響。
（３）多因素分組隨機設計。
單因素分組隨機設計隻能消除一個不能控製的實驗外因素對實驗結果的影響，如果消除兩個或更多實驗外因素的影響，則應采用多因素分組隨機設計。
正規設計的實驗調查方法的優點是，能夠測算實驗誤差，從而有助於提高實驗結果的準確性；同時可以縮短分析過程和時間，並與其他實驗方法互相結合、互相補充，解決實驗單位不易選定或選定不準的困難。但它也有缺點，主要是應用中花費時間長，費用開支大，使其實際應用受到限製。
２非正規設計在實驗過程中，如果不是隨機地選擇實驗結果組或實驗方法，則這種設計稱為非正規設·６６·任務３應用市場調查方法計。非正規設計又可以分為三大類：事前事後無控製對比實驗、事後有控製對比實驗和事前事後有控製對比實驗。所謂事前、事後，是指實驗前、實驗後。
（１）事前事後無控製對比實驗。
事前事後無控製對比實驗，又稱為單一實驗組前後對比實驗法，是在同一市場內，先在正常情況下進行測量，收集一定時期必要的數據，然後進行現場實驗，經過同等時間的實驗期後，收集實驗過程中的數據資料，從而進行事前事後對比，通過對比觀察研究分析實驗變量的結果。這是最簡單的一種實驗調查法。如果Ｘ１代表實驗前的測量值，Ｘ２代表實驗後的測量值，則：實驗效果＝Ｘ２－Ｘ１實驗前後對比實驗也可以調查商品款式變化、品質變化、價格變化等措施是否有利於擴大銷售量，增加利潤。
（２）事後有控製對比實驗。
事後有控製，是在市場調研中選擇兩組條件相當的調查對象，一組為實驗組，一組為控製組，改變實驗組的自變量（如花色、價格等），控製組仍保持原樣。實驗後，對實驗組的結果與控製組的結果進行比較。
所謂控製組，是指非實驗單位，實驗組是指實驗單位。控製組和實驗組對比實驗，是指在同一時間內用非實驗單位與實驗單位進行對比的一種實驗調查法。在同一實驗時期內，實驗單位按一定的實驗條件進行試驗銷售，非實驗單位按原有條件進行銷售，用來同實驗單位進行對比，以測定實驗的結果。在客觀環境和主觀經營能力大體相同的條件下，兩種類型單位銷售量的差別就可以比較正確地反映出實驗的效果。如果Ｘ２代表實驗組的事後測量值，Ｙ２代表控製組的事後測量值，則：實驗效果＝Ｘ２－Ｙ２為使實驗結果的可信度高，可交換實驗組與控製組，再次進行實驗。由於這種設計缺少事前測量，所以不適合用來分析所發生的整體變化。
控製組同實驗組對比實驗調查的優點是：實驗組和控製組可以在同一時間內進行對比，這樣就可以排除由於對比時間不同而可能出現的外來變數的影響。例如，在實驗對比時間不同的條件下，往往由於市場形勢的發展、商品購買力的變化，以及價格、消費心理、季節變動等而不同程度地影響到實驗效果。而在同一時間內進行對比實驗，則可大大提高實驗的準確性。
但是應用控製組與實驗組對比實驗調查，也仍有其局限性，這就是控製組與實驗組之間的可比性，包括兩組所處的客觀環境和各種主觀經營能力等。從理論上說，這些條件應完全一樣，才能進行對比，但事實上很難找到完全符合上述條件的兩個組。
（３）事前事後有控製對比實驗。
事前事後有控製對比實驗，又稱為實驗組與控製組對比實驗，這是最複雜也是最科學的一種實驗調查法，是指控製組事前事後實驗結果同實驗組事前事後實驗結果之間進行對比的一種實驗調查方法。具體做法是，在同一時間周期裏，選擇兩組條件相似的實驗單位，一組作為實驗組，一組作為控製組，在實驗前後分別對這兩組進行比較。在這裏，實驗組與控·６７·市場調查與預測製組的可比性非常重要。若是企業，應選擇在類型、規模等方麵都大致相同的，以保證兩者無論是整體結構還是內部結構都有高度的相似性。
實驗原理：用Ｘ１、Ｘ２分別代表實驗組事前事後的測量值，用Ｙ１、Ｙ２分別代表控製組事前事後的測量值，則：實驗結果＝實驗組變動量－控製組變動量＝（Ｘ２－Ｘ１）－（Ｙ２－Ｙ１）實驗效果＝［（Ｘ２－Ｘ１）／Ｘ１－（Ｙ２－Ｙ１）／Ｙ１］×１００％［案例研究３３］某酒廠要調查瓶酒的新包裝效果，選擇甲、乙兩家超市。其中，甲超市為實驗組銷售新包裝瓶酒，乙超市為控製組銷售舊包裝瓶酒（甲、乙兩家超市原來瓶酒銷售量大致相等），實驗期為一個月，有關數據如下表所示。
酒廠在兩家超市中銷售的事前事後有控製對比實驗數據表組別實驗前１個月內銷量實驗後１個月內銷量變動量實驗組（甲超市）２０００２８５０８５０控製組（乙超市）２０００２１５０１５０從上表中可以看出，實驗組和控製組在實驗前的瓶酒銷售量均為２０００瓶；實驗組在實驗後的銷售量為２８５０瓶，控製組在實驗後的銷售量為２１５０瓶。
實驗結果＝（Ｘ２－Ｘ１）－（Ｙ２－Ｙ１）＝８５０－１５０＝７００（瓶）７００實驗效果＝×１００％＝３５％２０００通過控製組和實驗組事前事後對比實驗調查，說明改變瓶酒的外包裝，可以促進瓶酒的銷售，僅甲超市一個月銷售量就增加了７００瓶。
需要指出，實驗效果為什麼不是（Ｘ２－Ｘ１），而是（Ｘ２－Ｘ１）－（Ｙ２－Ｙ１）呢？這是因為在實驗組變動結果（Ｘ２－Ｘ１），包含著實驗變數和外來變數兩方麵因素的影響；而控製組變動結果（Ｙ２－Ｙ１），隻包含外來變數一方麵因素的影響。因此，實驗變數結果（Ｘ２－Ｘ１）－（Ｙ２－Ｙ１），實際上是在排除了外來變數影響的情況下，實驗變數影響的實際效果。所謂外來變數的影響，是指非實驗變數的影響。
以本例題來說，甲超市（實驗組）瓶酒銷售量一個月增加了８５０瓶，而這８５０瓶中既有實驗變數（即改為新包裝）帶來的影響，還有外來變數如節日銷售自然增加的影響。而乙超市（控製組）雖然事前事後都是銷售舊包裝的瓶酒，但它由於受外來變數的影響，銷售量也增加了１５０瓶。由於甲超市和乙超市在同一時期受外來因素影響程度大致相同，所以，從８５０瓶中減去外來變數影響的１５０瓶，餘下的７００瓶是改變新包裝的真正實驗效果。
由此可見，應用控製組和實驗組事前事後對比實驗，因為排除了自變量以外的其他非控製因素的影響，僅僅隻有實驗因素對實驗結果產生影響，提高了實驗的準確性，是一種更為先進的方法。
·６８·任務３應用市場調查方法３３４實驗調查法在應用中應注意的問題實驗調查法的應用範圍十分廣泛，主要應用在某種環境改變或商品在諸多方麵的改變，如整體產品中的品種、包裝、設計外觀、價格、廣告、陳列方法等。在判斷上述因素改變是否有效果時，都可以采用實驗調查法。在實施過程中應該特別注意以下問題。
１實驗對象和實驗環境的選擇選擇的實驗對象和實驗環境，一定要在同類事物中具有較高的代表性。對於複雜的事物來說，選擇的實驗對象和實驗環境，還應該具有不間類型。
如果采用實驗組、控製組設計，還應該注意實驗對象和實驗環境的匹配，即實驗組的實驗對象和實驗環境與控製組的實驗對象和實驗環境，應盡可能相同或相近。
為了做到這一點，實驗者在選擇實驗對象和實驗環境時應采用配對分派法進行選擇，即每次選擇兩個相同或相近的單位組成匹配，然後將其中一個分派到實驗組，另一個分派到控製組。隻有按照這種分配法組織的實驗組和控製組，才能真正起到互相對照的作用。
２實驗過程的控製實驗過程的控製，主要包括以下兩個方麵：（１）對實驗激發的控製，既要嚴格按照設計方案進行，又要在不違背實驗目的的前提下有一定的靈活性。在實驗過程中，必須給實驗者一定自主權，以便他們在不違背實驗目的的前提下，靈活處置那些在實驗過程中無法完全避免的特殊情況、特殊問題。
（２）對非實驗因素的控製。努力排除或減少非實驗因素對實驗過程的幹擾，是控製實驗過程的另一重要任務。這些幹擾因素主要來自四個方麵：①來自實驗者自身的幹擾，特別是實驗者急於求成的心理和自覺不自覺地給實驗對象創造許多特殊的優越環境。
②來自實驗對象的幹擾，特別是實驗對象對實驗活動不適應、不理解、不合作，以及某些實驗對象由於種種原因中途退出實驗活動等，都會給實驗過程造成許多困難。
③來自社會環境因素的幹擾，特別是在現場實驗調查中許多與實驗無關的社會環境因素以及某些重大事件的突然出現，都會對實驗過程產生這樣或那樣的影響。
④來自實驗過程自身的幹擾，實驗激發的方式、強度、範圍等方麵不可能保持完全一致，實驗檢測的工具、靈敏程度和操作方法也不可能保持完全不變，被調查者對實驗激發、實驗檢測適應能力也在不斷變化，這些都會對實驗過程及其結果產生一些非實驗因素的影響。
實驗要達到預期目的，必須有效控製各種非實驗因素的幹擾：①實驗者要客觀對待實驗過程，公平對待實驗對象，決不可拔苗助長，給實驗對象以實驗之外的種種特權。
②要加強對實驗對象的教育，提高實驗對象的素質，努力爭取他們對實驗活動的理解和支持。
③控製社會環境因素對實驗過程的幹擾，一般可采取以下幾種方法：第一，徹底排除法，即將一切可以排除的非實驗因素徹底排除在實驗過程之外。第二，完全納入法，即把無法排除的某些非實驗因素完全納入實驗過程，作為實驗所要研究的一個問題。第三，保持衡定法，即使某種非實驗因素在每一個實驗對象中都保持相對平衡的、穩定的水平。第四，統·６９·市場調查與預測計分析法，即對實驗過程中無法排除的非實驗因素，在實驗後再用統計分析方法計算出它們對實驗結果的具體影響。
④控製實驗過程自身非實驗因素的幹擾，主要是控製對不同實驗對象的實驗激發盡可能在激發方式、強度和範圍等方麵保持相對一致；控製對不同實驗對象的實驗檢驗，盡可能在檢測工具、靈敏程度和操作方法等方麵保持相對統一。同時，要根據被實驗者針對實驗激發、實驗檢測適應能力的不斷變化（強化或弱化），適當調整實驗激發的方向、形式和部位，適當改變實驗檢測的方式、操作程序和計量方法，從而把實驗過程自身非實驗因素的影響降到最低程度。
３實驗效果的檢測和實驗結果評價實驗效果的檢測與實驗結果的評價是密切聯係在一起的，檢測是評價的前提或依據，評價則是對檢測結果所做的解釋或說明。
（１）實驗效果的檢測。
實驗效果的檢測，要有科學性、統一性和可重複性。所謂科學性，是指檢測指標、檢測方法和檢測手段要科學。所謂統一性，是指對不同實驗對象、對前檢測和後檢測，都應該使用統一的指標、方法和手段去檢測。所謂可重複性，是指檢測的結果必須是穩定的、可靠的、可重複的。
（２）實驗結果的評價。
對實驗結果的評價，應該包括兩個方麵：一是對實驗內在效度的評價，即對實驗結果說明實驗所要說明問題的正確程度做出評價；二是對實驗外在效度的評價，即對實驗結果的推廣適用程度或正確程度做出評價。
要對實驗的內在效度做出科學評價，關鍵在於把實驗效應與非實驗效應嚴格區別開來。
因此，要科學評價實驗的內在效度，就必須盡可能排除或控製一切非實驗因素的幹擾。
要對實驗的外在效度做出科學評價，關鍵在於把實驗結果共性的東西與個性的東西區別開來。任何實驗的結果，實際上既包含著共性的東西，又包含著個性的東西，它們都是共性和個性的統一。其中，隻有共性的東西才具有推廣的價值，因此，要科學評價實驗的外在效度，就必須正確區分實驗結果中哪些是共性的東西，哪些是個性的東西。隻有正確地說明了具有共性的實驗結果，才能科學評價實驗結果的外在效度。
３４訪問調查法的應用３４１訪問調查法的含義與優缺點１訪問調查法的含義訪問調查法（ＱｕｅｓｔｉｏｎｉｎｇＳｕｒｖｅｙ），又稱詢問法、采訪法，是第一手資料收集中最常用、最基本的一種方法。訪問調查法是將所要調查的事項以訪問的方式，向被調查者提出詢問，以獲得所需要資料的一種方法。
２訪問調查法的優缺點（１）訪問調查法的優點。
·７０·任務３應用市場調查方法①它能了解廣泛的社會現象。訪問調查是一種口頭調查，它不僅可以了解當時、當地正在發生的社會現象，而且可以詢問過去和外地曾經發生過的社會現象，不僅可以調查事實、行為方麵的問題，而且可以詢問觀念、感情方麵的問題。在調查內容的廣泛性上，訪問調查法大大優於實地觀察法。
②它能深入探討各類社會問題。訪問調查是直接的口頭調查，它可以反複地進行交談，不僅能夠了解比較複雜的社會現象，而且能夠深入探討社會現象的因果聯係和內在本質，深入研究改造社會的道路和方法。在調查的深入性方麵，訪問調查法不僅優於實地觀察法，而且優於問卷調查法。
③它能靈活地進行調查工作。訪問調查是麵對麵的直接調查，它可以根據訪問對象和訪談過程的具體情況，采取靈活多樣的方法，有針對性地進行工作。實地觀察法和問卷調查法就不可能有訪問調查法這樣的靈活性或適應性。
④它能提高調查工作的可靠性。訪問調查是麵對麵的口頭調查，當被訪問者對問題不理解或理解不正確時，訪問者可及時引導和解釋；當被訪問者的回答不完整、不準確時，訪問者可以當麵追詢。另外，訪問者在訪談過程中，還可獲得許多非語言信息。這一切，都有利於提高調查的可靠性，有利於對被訪問者回答的可靠性做出正確的評價。
⑤它能適用於各種調查對象。訪問調查是一種口頭調查，它適用於一切有正常思維能力和口頭表達能力的訪問對象，包括文盲、半文盲和沒有視覺的盲人。在這一方麵，它又大大優於書麵的問卷調查。
（２）訪問調查法的缺點。
①有些問題不宜當麵詢問。訪問調查是麵對麵的直接調查，被訪者不能匿名回答問題。因此，對於某些敏感問題、尖銳問題和隱秘問題，或者是訪問者不宜當麵詢問，或者是被訪者不願當麵回答和不做真實回答，這都會對訪問調查的結果產生不利的影響。
②訪問調查的許多材料需進一步檢驗、查證或核實。訪問調查是口頭調查，調查所獲得的信息也都是一些口頭信息，它們的真實性和準確性都還有待證明。因此，對於訪問調查的結果，特別是那些重要的事實和數據，一般都需要進行檢驗、查證或核實。
③訪問調查費人力、費財力、費時間。進行訪問調查，一般都需要較多的訪問人員，需要進行專門的培訓。訪問時，還要動員更多的訪問對象給予合作，訪談過程還要花費更多的時間。因此，它隻適於在較小的範圍內使用。
３４２訪問調查法的類型市場調查者可以根據調研的目的、想要收集資料的類型、獲取信息難度的大小等因素，來決定是單獨使用某種訪問方法還是混合使用幾種訪問方法來完成信息的收集工作。訪問調查法根據訪問調查過程中調查者與被調查者接觸的方式主要有以下幾種類型。
１麵談訪問調查法所謂麵談訪問調查，就是調查員按照抽樣方案中的要求，到抽選中的家庭或單位，按事先規定的方法選取適當的被訪者，再依照問卷或調查提綱進行麵對麵的直接訪問。這種方式具有回答率高、能深入了解情況、可以直接觀察被調查者的反應等優點，較別的方法能得到更為真實、具體、深入的資料。
·７１·市場調查與預測麵談訪問的具體形式多種多樣，既可派人員走出去，也可把被調查對象請進來；既可個別交談，也可開座談會；既可由企業自身人員調查，也可聘請或委托他人調查；既可去家庭、單位調查，也可在購物場所、公共地點隨機調查；既可事先約定，也可臨時展開。在調查中，選擇哪種方式比較適合，要視具體調查項目的特點和需求來決定。
（１）麵談訪問的形式。
麵談訪問一般包括三種形式：入戶訪問、街頭攔截式調查、計算機輔助個人麵訪調查。
①入戶訪問。
入戶訪問是指調查員到被調查者的家中或工作單位進行訪問，直接與被調查者接觸。
然後或是利用訪問式問卷逐個問題進行詢問，並記錄下對方的回答；或是將自填式問卷交給被調查者，講明方法後，等對方填寫完畢再回來收取問卷的調查方式。
入戶訪談是一種在被訪者家中或工作單位進行的私下的、麵對麵的訪談形式。它的優點有：能確保被訪者在一個自己感到熟悉、舒適、安全的環境裏輕鬆地接受訪談；能直接獲得反饋信息；可以對複雜的問題進行解釋，減少被訪者因不理解題意而隨意作答的現象；可以對問卷中屬私人問題或比較敏感的問題進行訪談，使受訪者更方便、更樂意回答；可以使用其他輔助工具進行訪問，如展示大量的圖片、卡片、產品；適合進行複雜而且需要很長時間的麵談。
然而，這種調研方法仍存在很多不足之處，主要缺點有：成本高，時間長；可能由於被訪者家庭成員、電話幹擾而分心；入戶困難，通常居民對陌生人的防備心理比較強，所以訪問員經常會被拒絕；調研收集的信息受訪問員的素質影響較大，如心理素質、專業素質等；訪問結果的可信度受訪問員的種種作弊行為的影響，如欺騙、操作不完整等。盡管如此，入戶訪問目前仍然是一種有效和重要的方式。
②街頭攔截式調查。
街頭攔截式調查是指根據調查目的和對象的特殊性，在受訪人群較為集中的公共場所（如商場、公園、休閑廣場等）直接攔截受訪人群進行訪問。這種方法常用在商業性的消費者意向調查中。攔截麵訪的好處在於效率高，但是，無論如何控製樣本及調查的質量，收集的數據都無法證明對總體有很好的代表性。
街頭攔截式調查主要有兩種方式：第一種方式是由經過培訓的訪問員在事先選定的若幹個地點，如交通路口、戶外廣告牌前、商城或購物中心內（外）等，按照一定的程序和要求，選取訪問對象，征得其同意後，在現場按照問卷進行簡短的麵訪調查。
第二種方式也叫中心地調查或廳堂測試，是在事先選定的若幹場所內，根據研究的要求，擺放若幹供被訪者觀看或試用的物品，然後按照一定的程序在事先選定的若幹場所的附近，攔截訪問對象，征得其同意後，帶到專用的房間或廳堂內進行麵訪調查。這種方式常用於需要進行實物顯示的或特別要求有現場控製的探索性研究，或需要進行實驗的因果關係研究。例如，廣告效果的測試、某種新開發產品的試用實驗等。
③計算機輔助個人麵訪調查。
計算機輔助個人麵訪調查（ＣｏｍｐｕｔｅｒＡｓｓｉｓｔｅｄＰｅｒｓｏｎａｌＩｎｔｅｒｖｉｅｗ，ＣＡＰＩ）在一些發達國家使用比較廣泛，可以是入戶的ＣＡＰＩ，也可以是街頭攔截式的ＣＡＰＩ。其主要有兩種方式：·７２·任務３應用市場調查方法第一種方式，是由經過培訓的調查員手持筆記本電腦，向被訪對象進行麵訪調查。調查問卷事先已經存放在計算機內，調查員按照屏幕上所顯示的問答題的順序和指導逐題提問，並及時地將答案輸入計算機內。目前，ＣＡＰＩ用的電腦也可以十分方便地處理開放式的問答題，可將被訪者的回答輸入電腦。
第二種方式，是對被訪者進行簡單的培訓或指導後，讓被訪者麵對電腦屏幕上的問卷，逐題將自己的答案親自輸入到計算機內。調查員不參與問答，也不知道被訪者輸入的答案，但是調查員可以待在旁邊，以便隨時提供必要的幫助。
（２）麵談訪問調查法的應用範圍。
麵談訪問調查法是目前在國內使用最廣泛的方法，幾乎涉及市場調查的各個應用範圍：①消費者研究。例如，消費者的消費行為研究、消費者的生活形態研究、消費者的滿意度研究等等。
②媒介研究。例如，媒介接觸行為研究、廣告效果研究等等。
③產品研究。例如，對某產品的使用情況和態度研究、對某產品的追蹤研究、對新產品的開發研究等等。
④市場容量研究。例如，對某類產品的目前市場容量和近期的市場潛量的估計、對競爭品牌的市場占有率研究等等。
（３）麵談訪問調查法實施時的注意事項。
麵談訪問調查法的缺陷是需要耗費較多的人力和財力，調查所需的對間較長，因此它隻適用於在小範圍內使用，對於規模較大，覆蓋麵較廣的市場調研來說是不適合的。而且麵談訪問對調查人員的素質要求較高，調查結果容易受調查人員的提問技巧、被訪者的合作態度等多種因素影響，所以提高調查人員的素質和訪問技巧是至關重要的。在實施麵談訪問調查法時要注意以下幾點：①對訪問員進行適當的培訓。培訓內容可以是禮貌禮儀方麵的、訪問技巧方麵的，也可以是調研目的、注意事項等相關的內容，以便訪問員能更靈活、更好地完成調研任務。
②訪問員應保持客觀、中立。訪問員的麵部表情、語氣、形體語言等有時會自覺或不自覺地影響被訪者，使之給出不真實或不準確的答案。訪問員應保持客觀、中立的態度，避免發表某些具有傾向性和誘導性的意見，確保所得信息的真實性。
③提問應遵循先易後難的原則。從簡單問題入手，可以給被訪者一種輕鬆的感覺，使其對該問題產生興趣。對於難題或關鍵性問題，甚至隱私問題，則應盡量放在訪問的後麵進行，以免被訪者從一開始就處於防衛狀態。
④對訪問員進行必要的監督。這種監督包括兩方麵的內容：一是監督訪問員的訪問態度，看其是否認真地投入現場工作，是否做出了完整合理的記錄；二是監督麵談記錄的真實性，以防訪問員為了完成任務或是事後發現被訪者有未回答或遺漏的問題時為了推卸責任，而弄虛作假。
⑤注意禮貌。訪談開始之前，要先做自我介紹，以便獲得被訪者的支持；訪問結束後，也應向被訪者表示謝意。
２郵寄訪問調查法郵寄訪問調查法是由調查人員將設計好的問卷，通過郵寄的方式送達被調查者手中，請·７３·市場調查與預測他們答完後寄回，以獲取信息的方法。例如，把調查表放在產品的包裝箱內，隨出售產品一同送達消費者手中，由消費者填寫後寄回。
（１）郵寄訪問調查法的優點。
①高效、方便、費用低廉，隻需要一個人就能寄出幾千份問卷，不需要對訪問員進行培訓、監督等，節約了人力；同時不需要上門拜訪被訪者，也不用上街去尋找被訪者，節約了不少時間和費用。
②郵寄問卷訪問能給被訪者較充裕的時間，可以慎重思考後回答問題，而且不受到訪問員有意識或是無意識的幹擾而產生調查誤差。
③擴大調查範圍，增加樣本量，減少了訪問員的勞務費，免除了對訪問員的管理。
④避免被訪者與陌生人接觸而引起情緒波動；被訪者有充足的時間填答問卷；方便被訪者對較敏感或隱私問題進行回答。
（２）郵寄訪問調查法的缺點。
①問卷回收率較低。在幾種調查方法中，郵寄問卷訪問法的問卷回收率是最低的。一般而言，３０％的回收率為最佳，１５％～２０％為中等，但實際產生的回收率往往低於１０％。低回收率有可能影響樣本的代表性，由於不直接接觸被訪者，不能反饋回答問卷者的態度，也不能了解到問卷中未涉及的問題而遺漏重要的市場信息。
②信息反饋周期長，影響收集資料的時效。
③要求被訪者有較好的文字表達能力，對文化程度較低者不適用。
④問卷的內容和題型不能太困難，調查人員對於問卷如何填寫、被訪者是否有不了解的問題、問卷是否為他人代寫等現象無法控製，而這些直接關係到調查結果的準確性和真實性。
（３）提高問卷回收率的方法。
①對於沒有回答的被訪者，用明信片、電話或郵件進行提醒。
②贈送小禮品來吸引被訪者，提高問卷回收率。
③金錢刺激，這種方法在國外比較流行。比較普遍的做法是在問卷中夾帶現金，以此讓那些人為了避免內疚而完成問卷。
④采取有獎征詢的方式。凡是在規定時間內寄回調查問卷的被訪者都有資格參加抽獎活動，這既能提高問卷回收率，又能縮短問卷的回收時間，使資料具有時效性。
⑤附貼好郵票的回程信封。
問卷回收率的高低直接關係到郵寄訪問調查的成敗，以上方法如果使用得當，對提高問卷的回收率是相當有效的。
３電話訪問調查法電話訪問調查是指調查者通過電話與被調查者進行交談，獲取信息的一種方式。這種方法一般適用於被調查者比較熟悉或者是調查問題比較簡單的市場調查。在電話普及率較高的國家，電話訪問已經獨立地應用於社會經濟、市場調查的許多方麵，如對健康狀況的調查、對就業狀況的調查等。它以其諸多優點而成為目前很受歡迎的一種調研方式。
電話訪問調查主要是在企業之間，如信息中心、調研谘詢公司等借助電話向企業了解商品供求信息及價格信息等。現在，也可通過電話向消費者家庭進行詢問調查。一般情況下，·７４·任務３應用市場調查方法電話訪問調查多用於對簡單問題的調查和企業調查中的複查。
（１）電話訪問調查法的優點。
①利用電話收集信息費用低，節約了訪問員的行程費用。
②速度快。采用電話訪問一天之內至少可以完成１５次每次２０分鍾的訪談。
③交談比較自由，被訪者不受調研人員在場的心理壓力，能暢所欲言。
④調研人員管理方便。
⑤有可能獲得高質量的樣本。如果實施了恰當的電話號碼抽選及回訪程序，電話訪問較其他訪問更可能得到較完善的樣本。
（２）電話訪問調查法的缺點。
①隻限於簡單的問題，難以深入交談，不適合深度訪談或開放式問題的回答。
②被訪者的年齡、收入、身份、家庭情況等不便詢問。
③照片圖像無法利用，無法展示產品、圖片或卡片及廣告形象、包裝等，從而極大地限製了各種調研工具的綜合使用。
④受電話裝機的限製。這種調查方法在電話普及率很高的國家很常用，在我國隻適用於電話普及率高的人口總體。
⑤電話調查不容易取得被訪者的合作，容易遭到拒絕。
⑥不適合較長時間的訪問，除非被訪者對調查的問題特別感興趣。
⑦電話訪問時訪問員不在現場，因而辨別答案的真偽以及記錄的準確性都受到限製。
但是，盡管有這些限製，調查某些具體內容，如高收入者的商品消費結構、商品偏好，以及潛在購買量等，電話調查仍是較為現實的方法。它有利於節省時間和調查費用，取得結果也快。采用電話調查時要注意通話時間不宜過長，因此詢問時多采取兩項選擇法向被訪者詢問。例如，通過電話向被訪者詢問“您是否準備購買健身器械”、“您喜歡高檔照相機，還是攝像機”等。
（３）ＣＡＴＩ技術。
ＣＡＴＩ技術，即計算機輔助電話訪問調查技術，是傳統的調查技術與近年高速發展的通信技術及計算機軟硬件技術結合的產物。由於它與傳統的麵談調查技術相比，很多方麵都顯示出其無可比擬的優越性，所以問世以來得到越來越廣泛的應用。ＣＡＴＩ技術最早於２０世紀７０年代出現在美國的市場調查領域，７０年代中期，美國的一些大學和研究機構也開始采用ＣＡＴＩ技術，８０年代該項技術在歐美得到了比較迅速的發展。目前北美和歐洲的所有專業調查研究機構，無論是商業性的還是學術性的，都以此項技術作為最主要的數據搜集方法。９０年代中期，我國一些專業調查機構開始使用ＣＡＴＩ技術，並在近幾年得到迅速發展。
ＣＡＴＩ係統主要由微型計算機或計算機網絡硬件係統和ＣＡＴＩ軟件係統組成。硬件係統與電話連接，可以進行隨機撥號。軟件係統一般包括：調查問卷設計生成係統，用來產生某項特定調查的問卷；統計分析係統，用來對已經輸入的數據進行比較簡單的統計分析，隨時掌握樣本構成情況，以便對配額進行控製；訪談監控係統，用來對訪問員的訪問情況進行實時監控。ＣＡＴＩ係統一般是一個相對集中的係統。很多訪問員同時工作，每位訪問員坐在一個計算機網絡終端前，根據出現的問題對被訪者進行提問，並將答案通過鍵盤或鼠標輸·７５·市場調查與預測入計算機。調查監控人員可以通過監控係統對調查進行質量控製，並協助處理可能出現的各種問題。
４留置問卷訪問法留置問卷訪問法是指調查人員將調查表送到被調查者手中，並詳細說明填寫事項，由被調查者自行填寫，再由調查人員定期回收的一種方法。就方法本身而言，留置問卷訪問法是介於麵談和郵寄方法之間的一種折中方法。
（１）留置問卷訪問法的優點。
被訪者可依據自己的時間從容作答；可回答需要耗費時間或難以當麵回答的問題；不需要與技術純熟的訪問員麵談；調查問卷回收率高；被訪者可以當麵了解填寫問卷的要求，澄清疑問，避免由於誤解提問內容而產生誤差；被訪者意見不受調查人員的影響。
（２）留置問卷訪問法的缺點。
難以確認是否是被訪者本人的回答；需要委托調查及回收共兩次訪問，故較耗費交通及人工費；調查地域範圍有限；不利於對調查人員的管理和監督。
５網上調查訪問法獲得第一手資料的傳統調查方法主要是詢問法、實驗調查法和觀察調查法等。這些方法同樣可以與電子網絡技術結合起來，形成全新的網上調查方法。
（１）網上調查訪問的含義。
網上調查是借助聯機網絡、計算機通信和數字交互式媒體實現研究人員研究目標的市場調查方法。網上調查的內容除了進行網上市場調查外，在廣義上還可包括網上的信息收集、網上商業宣傳、網上廣告發布與投放、網上購物銷售、網上客戶支持服務等內容。
（２）網上調查訪問法的優點。
網上調查訪問法與其他調查方法相比，有其鮮明的特色，如自願性、定向性、及時性、互動性、經濟性、匿名性等，因此無論在定性研究中，還是在定量研究中都發揮了越來越重要的作用。網上調查訪問法的優點主要有：①費用低廉。由於不受天氣、距離等因素的影響，不需要派出訪問員需要的路費、培訓費、報酬等；同時，由於不用印刷問卷，不用郵寄費等，因此較麵談訪問、郵寄訪問等費用低廉。
②速度快。網上調查問卷的製作、發送、回收，以及傳統調查方式中數據的記錄和整理都可以在瞬間完成。國際互聯網的交互性使網上調研的周期大大縮短。
③範圍廣。網絡將整個世界聯係在一起，隻要進入相應的網站就能回答問題。此外，網上調查還能２４小時全天候開展，沒有時間、地域的限製。
④調查結果客觀性高。一是被調查者參加調查均屬於自願行為，因此被調查者一般對調查內容有興趣，這樣調查所得的內容更加真實；二是不存在被調查者受調查者有意識或無意識的行為幹擾的可能，保證了被調查者在完全獨立思考的前提下提供答案，還避免了傳統調查方法中的人為錯誤，如記錄錯誤和錄入錯誤等，最大限度地保證了調查結果的客觀性。
⑤表現力強。網上調查的一個獨一無二的特點便是可以設計出多媒體問卷，納入諸如圖片、聲音、錄像及其他一些形象性描述內容等以增強調查效果。例如，在研究包裝設計時，可以請調查對象將不同的包裝設計方案進行排序。
·７６·任務３應用市場調查方法（３）網上調查訪問法的缺點。
①代表性差。雖然現在網民的數量大幅度增加，但由於受計算機設備、網絡普及程度及被訪者操作技術的限製，目前上網的用戶主要是有知識的年輕人，而老年人、貧困地區的百姓及受教育程度較低的中年人等則很少是網民，這就影響了目前樣本的代表性。
②網絡的安全性有待提高。網上調查可能會涉及被調查者的個人信息，如郵箱地址、工作單位、電話號碼等，很多別有用心者會利用這些信息往被調查者郵箱裏發垃圾郵件，這些行為嚴重影響了被調查者的正常生活。正是這種網絡的不安全性使得很多網民不願意接受網上調查，特別是需要透露個人信息的網上調查。
③網上調查無樣本限製，即任何人都可以填寫問卷。如果一個人自願重複填寫問卷，就會使情況變得複雜，調查結果失真。
（４）網上調查的主要步驟。
①確定目標市場。主要看網民中是否存在著被調查群體，規模有多大。
②設計調查問卷。在確定調查目標市場的基礎上，充分考慮被調查者的特征及心理特點，設計所需要的問卷。由於因特網交互機製的特點，網上調查可采用一種傳統調查無法實施的方式，即調查問卷分層設計。這種方式適合過濾性的調查活動，因為有些特定問題隻限於一部分調查者，所以可以借助層次的過濾尋找適合的回答者。
③實際調查。雖然網上調查很便宜，但如果隻是把調查問卷照搬到網上，恐怕是收不到好的調查效果的。一般可以采取：ａ通過電子郵件發送調查表。ｂ利用自己的網站。
網站本身就是宣傳媒體，如果企業網站已經擁有固定的用戶，完全可以利用自己的網站開展網上調研。例如，海爾公司希望獲得用戶使用投訴調查，也可以利用本公司網站。ｃ借用別人的網站。如果企業自己的網站還沒有建好，或訪問量不大，可以利用別人的網站進行調查。這與用傳統方式在報紙上登調查表相似。ｄ．適當使用物質刺激。在網上，時間就是金錢，占用被調查者的時間就意味著占用他們的金錢。所以，為了鼓勵大家積極參與調查，除調查內容應有趣、易答外，還應適當使用物質獎勵，以提高大家參與調查的興趣。
④調查結果的分析。這一步驟是市場調查能否發揮作用的關鍵。與其他調查方法的結果分析類似，也要盡量排除不合格的問卷，這就需要對大量回收的問卷進行綜合分析和論證，包括有些被調查者沒有完成全部問卷，造成這種情況的原因是厭煩、斷線還是失去了耐心，都要進行具體的分析。
（５）網上調查的主要方法。
①Ｅｍａｉｌ問卷。這種方法簡單快捷，費用低廉，隻要將一份簡單的調查問卷以郵件的形式按郵箱地址發出即可，被訪者回答完畢後將問卷回複給調研機構，有專門的程序對收集的數據進行整理。使用這種方法時需要注意的是，不能用轟炸式的方式發放問卷，否則極易引起被訪者的反感而拒絕回答。
②計算機輔助電話訪問係統。計算機輔助電話訪問係統（ＣＡＴＩ）是訪問員直接將答案輸入電腦控製中心的方法，利用一種軟件語言程序在電腦輔助電話訪談的基礎上設計問卷並在網上進行傳輸，然後進行網上調查的數據收集。它廣泛地應用於不同的調查研究領域，如品牌知名度研究、產品滲透率研究、品牌市場占有率研究、產品廣告到達率研究、廣告投放後的效果跟蹤研究、消費習慣研究、消費者生活形態研究、顧客滿意度調查、服務質量跟蹤調·７７·市場調查與預測查、家庭用品測試及選舉民意測試等。
一般網上調查不適用於那種較複雜的項目。網民是一種缺乏耐心的人，所以，調查問卷應設計成讓接受調查的人在１０到１５分鍾內答完為宜。除了特殊的問題需要被調查者錄入文字來回答外，盡可能讓被調查者通過單擊鼠標來選擇。
訪問調查法這五種方法，都有各自的優缺點，我們可以根據調查的實際情況而定。具體優缺點，如表３１所示。
表３１五種訪問調查法優缺點比較對比項目麵談訪問法電話訪問法郵寄訪問法留置問卷法網上調查法調查範圍較窄較窄廣較廣廣難以控製、難以較難控製和較難控製和調查對象可控和選擇可控和選擇估計代表性選擇選擇影響回答的能了解控製無法了解控製難以了解控製能了解控製較難了解控製因素和判斷和判斷和判斷和判斷和判斷回收率高較低低較高較低答卷質量高較高較低較高較低投入人力較多較少少較少少費用高低較低較高低時間長較短較長較長較長３４３影響訪問調查法選擇的因素１收集數據的質量數據質量是指數據的有效性與可靠性。有效性是指能夠反映調查對象的整體情況，而可靠性則指收集的數據的可信度。一般來說，對數據質量要求不同，可采用的詢問法也不同。
２預算費用俗話說“巧婦難為無米之炊”，因此預算費用在很多方麵都影響調查方法的選擇，但它不應該成為選擇時的唯一參考因素。應本著少花錢多辦事的原則，將預算費用與一個可行的數據收集方法結合起來。
３問卷的長度問卷的長度決定著調查時間，而調查時間的長短又決定了被訪者接受訪問及順利完成調查的可能性。大多數方法都不適合於較長的問卷，如街頭攔截法和電話訪問法，因為很少有被訪者願意在嘈雜的街頭或電話中完成長達一個小時的訪談。所以，不宜將問卷設計得太長。
４問卷的結構化程度問卷的結構化是指問題是否按一定的次序排出，答案是否屬於固定的。符合上述條件的則為結構化問卷，可以采用郵寄訪問、電話訪問等方法；而不符合上述條件的則為非結構化問卷，宜采用入戶訪問。
·７８·任務３應用市場調查方法５操作的複雜性有些調研活動的操作比較複雜，如口味的測試、產品選擇和廣告實驗測試等。這些複雜的操作不適合采用非麵談的方式進行，所以這類測試往往都采用街頭攔截訪問法等人工操作的方式來進行。
６抽樣精度要求在實際調查研究中，對抽樣精度的要求也是選擇調查方法時的重要參考因素。對於精度要求較高的調查研究，電話訪問由於一般采用隨機抽樣，通常能夠滿足精度性的要求，所以是比較理想的方法，而上門訪問的樣本精度也比街頭攔截訪問要高。
３５其他調查方法３５１小組座談法企業如何了解消費者對廣告、新產品的包裝、新產品的口味等方麵的深度評價，靠泛泛的調查是很難獲取這方麵的信息的。因此，很多企業常常借助於小組座談法來收集消費者的意見和建議。
１小組座談法的概念小組（焦點）座談（ＦｏｃｕｓＧｒｏｕｐ）是由一個經過訓練的主持人以一種無結構的自然的形式與一個小組的被調查者交談，主持人負責組織討論，從而獲取對一些問題的深入了解。這種方法的價值在於常常可以從自由進行的小組討論中得到一些意想不到的發現。
２小組座談法的作用小組座談法作為定性調研中最常用的方法，在發達國家十分流行，它比一對一的麵談更容易發現新概念、新創意，而且快速，能節省大量時間。此外，由於提供了較好的觀察被訪者言行的機會（如通過單向鏡或監視器等），從而使不同的觀察者都能發現自己所要的信息。
３小組座談法的組織小組座談法是技術性要求較高的調研方法，要選擇合適的被調查者，創造平等、輕鬆的環境，還要使被調查者都講真心話，不是件容易事。因此，小組座談的有效組織是非常重要的，一般從以下幾個方麵來進行。
（１）明確訪談目的。
企業在進行小組座談前必須明確調查的目的，以便在調查過程中做到有的放矢。
（２）甄別參與者。
小組座談的參與者一般都要經過甄別。先由研究人員定下標準，讓訪問員找到足夠多的符合條件的候選人，並且對參與者分組，一般以某個參數是否同質為準，同質同組。參與者應該盡量“普通”些，如果沒有必要，應該把有“專家”行為傾向的人排除在外，包括一些特殊職業（如律師、記者、講師等）的消費者，因為他們很容易影響其他參與者，同時增加了主持人的控製難度。
（３）確定主持人。
合格的主持人首先應該是訓練有素的調研專家，對調研背景、調研目的、調研程序、分組·７９·市場調查與預測情況都應該了如指掌。如果要主持一個診斷性小組座談，主持人還要有良好的心理學和社會心理學的造詣。
（４）準備調研提綱。
調研提綱是小組座談的問題綱要，它應該給出小組要討論的所有主題，還要把主題的順序做合理的安排。
（５）現場布置。
不同的調研項目會需要不同的現場布置，比如廣告效果座談就需要投影儀和屏幕；概念測試需要製作概念板；口味測試則需要更多的準備，如蘇打水、餅幹、筆、紙等都要提早到位。
另外，在每次座談前，都要把參與者的名字寫在桌牌上，預先放置妥當。這樣做首先可以使參與者能夠按預先設定的次序就座，大大方便了記錄和數據分析處理；其次，主持人在座談過程中能夠直接稱呼參與者，極大地促進了溝通關係的建立，也方便了主持人的工作。
（６）實施座談。
（７）分析資料和數據。
幾組小組座談實施完了，參與者說的都是真心話嗎？是不是還有不明確的信息？要不要再組織一次補充？是否需要用其他方法繼續深入調研、觀察、實驗或者問卷訪問？這些都需要對資料和數據分析之後才能得出結果。
（８）總結和撰寫調研報告。
３５２深層訪談法１深層訪談法的概念深層訪談法（ＩｎＤｅｐｔｈＩｎｔｅｒｖｉｅｗｓ）是一種無結構的、直接的、個人的訪問，在訪問過程中，一個掌握高級技巧的調查員深入地訪談一個被調查者，以揭示其對某一問題的潛在動機、信念、態度和感情。
２深層訪談法的優缺點（１）優點。
深層訪談比小組座談更能深入地探索被訪者的內心思想與看法；而且深層訪談可將反應與被訪者直接聯係起來，不像小組座談中難以確定哪個反應是來自哪個被調查者；深層訪談可以更自由地交換信息，不要求形成小組一致的意見。
（２）缺點。
能夠做深層訪談的有技巧的調查員難以找到；由於調查的無結構使得結果十分容易受調查員自身的影響，其結果的質量及完整性也十分依賴於調查員的技巧；占用的時間和所花的經費較多。不過，盡管如此，深層訪談也有一定的實際應用。
３深層訪談的應用與小組座談一樣，深層訪談主要也是用於獲取對問題的理解和深層了解的探索性研究。不過，深層訪談不如小組座談使用那麼普遍，主要應用於下列情況：詳細地了解被訪者的想法；討論一些保密的、敏感的或讓人為難的話題；被調查者容易隨著群體的反應而搖擺；詳細地了解複雜行為；訪問專業人員；訪問競爭對手；調查的產品比較特殊等。
·８０·任務３應用市場調查方法３５３投影技法１投影技法的概念投影技法是一種無結構的非直接的詢問形式，可以鼓勵被調查者將他們所關心的問題投射出來，從而了解被調查者的一種方法。
在投影技法中，並不要求被調查者描述自己的行為，而是要他們解釋其他人的行為：在解釋他人的行為時，通過分析被調查者對那些沒有結構的、不明確而且模棱兩可的“劇本”的反應，他們的態度也就被揭示出來了。
２投影技法的優缺點（１）優點。
與小組座談法和深層訪談法相比，投影技法的一個主要優點就是可以提取出被調查者在知道研究目的的情況下不願意或不能提供的回答；另外，當潛在的動機、信仰和態度是處於一種下意識狀態時，投影技法也是十分有幫助的。
（２）缺點。
投影技法也有無結構的直接技法的許多缺點，而且在程度上可能更嚴重。這些技術通常需要有經過專門高級訓練的調查員去做個人麵訪，在分析時還需要熟練的解釋人員。因此，一般情況下投影技法的費用都是高昂的，而且有可能出現嚴重的解釋偏差。除了詞語聯想法之外，所有的投影技法都是開放式的，分析和解釋起來就比較困難，也易主觀。
３投影技法的應用和心理學中的分類一樣，投影技法可分成聯想技法、完成技法、結構技法和表現技法。
（１）聯想技法。
聯想技法是將一種刺激物呈放在被調查者麵前，然後詢問被調查者最初聯想到的事。
在這類技法中最常用的是詞語聯想法。在詞語聯想中，給出一連串的詞語，每給一個詞語，都讓被調查者回答其最初聯想到的詞語（叫反應語）。調研者感興趣的那些詞語（叫試驗詞語或刺激詞語）是散布在那一串展示的詞語中的，在給出的一連串詞語中，也有一些中性的或充數的詞語，用於掩蓋研究的目的。例如，在對超市顧客光顧情況的調研中，試驗詞語可以選擇“位置”、“購物”、“停車場”、“質量”、“價格”之類的詞語。這種技法的潛在假定是，聯想可以使反應者或被調查者暴露出他們對有關問題的內在感情。
（２）完成技法。
在完成技法中，給出不完全的一種刺激情景，要求被調查者來完成。常用的方法又分句子完成法和故事完成法。
句子完成法是給被調查者一些不完全的句子，要求他們完成。與詞語聯想法相比，對被調查者提供的刺激是更直接的。不過，句子完成法不如詞語聯想法那麼隱蔽，許多被調查者可能會猜到研究的目的。
故事完成法是給被調查者故事的一個部分，將完成人的注意力引到某一特定的話題，由被調查者用自己的話來做出結論。
（３）結構技法。
結構技法要求被調查者以故事、對話或繪畫的形式構造一種反應。在結構技法中，調查·８１·市場調查與預測者為被調查者提供的最初結構比完成技法中提供得少。結構技法中的兩種主要方法是圖畫回答法和卡通試驗法。
圖畫回答法的做法是顯示一係列的圖畫，有一般的也有不尋常的事件，在其中的一些畫麵上，人物或對象描繪得很清楚，但在另外一些中卻很模糊，要求被調查者看圖講故事。他們對圖畫的解釋可以揭示出他們自身的個性特征。
卡通試驗法是在卡通試驗中，將卡通人物顯示在一個與問題有關的具體環境內，要求被調查者指出一個卡通人物會怎樣回答另一個人物的問話或評論，從被調查者的答案中就可以揭示出他對該環境或情況的感情、信念和態度。
（４）表現技法。
在表現技法中，給被調查者提供一種文字的或形象化的情景，請將其他人的感情和態度與該情景聯係起來。兩種主要的表現技法是角色表演和第三者技法。
角色表演是讓被調查者表演某種角色或假定按其他某人的行為來動作。調研者的假定是，被調查者將會把他們自己的感情投入角色。通過分析被調查者的表演，就可以了解他們的感情和態度。
第三者技法是給被調查者提供一種文字的或形象化的情景，讓被調查者將第三者的信仰和態度與該情景聯係起來，而不是直接地聯係自己個人的信仰和態度。第三者可能是自己的朋友、鄰居、同事或某種“典型的”人物。同樣，調研者的假定是，當被調查者描述第三者的反應時，其個人的信仰和態度也就暴露出來了。讓被調查者去反映第三者立場的做法減低了其個人的壓力，因此可能給出較真實、合理的回答。
反複進行提高實驗與測試的可信性樣本量少的實驗與測試，也可以通過反複進行而得出可信性較高的結果。一說到測試，也許有人就會回憶起學生時代考試時沒能發揮出平時的實力這樣不甘心的經驗。市場調查中的實驗與測試也是一樣，隻進行一次不能夠得出反映實際情況的結果也是有的。在此有必要記住，市場調查中的實驗與測試的結果，是在人為的不自然的條件下實施後取得的。
就像有些人一進入治療室就會血壓升高，心跳加快，在實驗與測試中，類似的情況也會發生。雖然實驗與測試的結果與得失無關，但在調查對象中不少人還是會因為會場的氣氛而緊張。另外，雖說實驗與測試的條件是可以控製的，但卻無法控製實施前調查對象的身體和心理狀態。在不同的身體和心理狀態下，調查對象所感覺到的事物和反應是有所不同的。
市場調查中的實驗與測試是以人為對象的，這點必須銘記。如果自以為做過幾次同類的實驗與測試，就可以熟練地掌握的話，當遇到突發事件時就難以恰當地應付了。當今社會，在室外進行社會實驗等的時候，必須根據能夠想象得到的事態，比如發生事故時的應對等，在辦公桌上模擬推演，以做好危機管理。
（資料來源：酒井隆．圖解市場調查指南．廣州：中山大學出版社，２００８年．）·８２·任務３應用市場調查方法任務小結市場調查是企業取得良好經濟效益的保證。時下很多企業仍然把市場調查當作簡單的事，應付完事；或者對市場調查口頭上重視，但給的預算經費又太少；或者對市場調查不得要領，調查方法掌握不當，如此等等。我們認為恰當地掌握好市場調查的方法，才能更好地獲得準確的信息資料，使市場調查真正成為企業製定市場營銷決策的重要依據。本任務主要介紹幾種常用的市場調查方法，具體如下：（１）文案調查法，是利用企業內部和外部現有的各種信息、情報，對調查內容進行分析研究的一種調查方法。文案調查法有不受時空的限製、收集容易、成本低、文案調查收集到的情報資料可靠性和準確性較強等優點，但也存在一定的局限性，所以在收集時要遵循相關性原則、係統性原則、時效性原則、經濟效益性原則。文案調查法的途徑主要有內部資料的收集和外部資料的收集。
（２）觀察調查法，是研究者根據一定的研究目的、研究提綱或觀察表，用自己的感官和輔助工具去直接觀察被研究對象，從而獲得資料的一種方法。觀察調查法有多種分類，其中：按觀察者參與觀察活動的程度劃分為完全參與觀察、不完全參與觀察和非參與觀察，按取得資料的時間特征劃分為縱向觀察和橫向觀察，按觀察結果的標準化程度劃分為控製觀察和無控製觀察法，按觀察的具體形式不同劃分為人員觀察法和機器觀察法，按調查的組織特點劃分為自由觀察法和組織觀察法。觀察調查法在市場調查中的應用範圍很廣泛，可以應用在對實際行動和跡象的觀察、對語言行為的觀察、對空間關係和地點的觀察。
（３）實驗調查法，是指市場調查者有目的、有意識地通過改變或控製兩個或幾個市場影響因素的實踐活動來觀察市場現象在這些因素發生變化時的變動情況，由此認識市場現象和發展變化規律。常用的實驗設計方法有兩大類：正規設計和非正規設計。
（４）訪問調查法，是將所要調查的事項以訪問的方式，向被調查者提出詢問，以獲得所需要資料的一種方法。訪問調查法的形式主要有麵談訪問調查法、電話訪問調查法、郵寄訪問調查法、留置問卷訪問法、網上調查訪問法等。影響訪問調查法選擇的因素有收集數據的質量、預算費用、問卷的長度、問卷的結構化程度、操作的複雜性、抽樣精度要求等。
（５）其他調查法，包括小組座談法、深層訪談法、投影技法等。當前麵介紹的常用方法無法達到目的時，很多企業常常借助於小組座談法、深層訪談法和投影技法來收集消費者的意見和建議。通常，這些方法往往能收到較好的效果但均對調查人員的素質提出較高的要求。
一、選擇題１麵談訪問一般包括三種形式：（）。
Ａ入戶訪問Ｂ街頭攔截式調查·８３·市場調查與預測Ｃ計算機輔助個人麵訪調查Ｄ投影技法２麵談訪問調查法是目前在國內使用最廣泛的方法，幾乎涉及市場調查的各個應用範圍，通常有（）。
Ａ消費者研究Ｂ媒介研究Ｃ產品研究Ｄ市場容量研究３按觀察者參與觀察活動的程度將觀察法劃分為（）。
Ａ組織觀察Ｂ不完全參與觀察Ｃ非參與觀察Ｄ完全參與觀察４投影技法的分類有（）。
Ａ聯想技法Ｂ集思廣益技法Ｃ完成技法Ｄ結構技法５觀察調查法按觀察的具體形式不同劃分為（）。
Ａ自由觀察法Ｂ組織觀察法Ｃ人員觀察法Ｄ機器觀察法６觀察調查法按取得資料的時間特征劃分為（）。
Ａ縱向觀察Ｂ橫向觀察Ｃ控製觀察Ｄ無控製觀察法７網上調查是開放的，任何網民都可以進行投票和查看結果，這是網上調查法的（）特點。
Ａ共享性Ｂ及時性和便捷性Ｃ及時性和低費用Ｄ交互性和客觀性８觀察調查法對人的行為的觀察包括（）。
Ａ對調查對象的觀察Ｂ對經營者的行為進行觀察Ｃ對消費者的行為進行觀察Ｄ對客流量的觀察９文案調查法的基本原則包括（）。
Ａ時效性Ｂ係統性Ｃ連續性Ｄ相關性二、判斷題１市場調查的觀察法就是對消費者行為的觀察。（）２專題討論法屬於定性調查的範圍。（）３專題討論法的具體方法有訪問法和座談會調查法。（）４小組座談法包括專家座談會法和群眾座談會法。（）５電話調查是由調查員通過電話與被調查者交談，獲取資料的一種方法。（）６市場調查方法應用是否得當，並不能決定整個市場調查工作的成敗。（）７文案調查所收集的資料偏重於靜態角度。（）８文案調查無法搜集市場的新情況、新問題。（）９實驗調查法是一種實地調查法。（）１０訪問調查法是市場調查中最常用、最基本的調查方法。（）三、簡答題１通過文案調查法了解某行業的發展狀況需要通過哪些途徑？
２比較訪問調查法中各個調查方式的優缺點。
３如何應用“神秘顧客”法？
４實驗調查法的應用程序有哪些？
四、計算題某企業要調查某產品新包裝效果，選擇甲、乙兩家商場。其中，甲銷售新包裝瓶酒，乙銷·８４·任務３應用市場調查方法售舊包裝瓶酒，實驗期為一個月，有關數據如下表所示。
組別實驗前１個月內銷量實驗後１個月內銷量變動量實驗組（甲）３５００４８５０控製組（乙）３６００３７５０要求：按照事前事後有控製的對比實驗法計算實驗結果，並說明實驗效果。
速溶咖啡的問題所在２０世紀４０年代，美國速溶咖啡投入市場後，銷路不暢。廠家請調研專家進行研究。先是用訪問問卷直接詢問，很多被訪的家庭主婦回答說，不願選購速溶咖啡是因為不喜歡速溶咖啡的味道。
調研的新問題出現了：速溶咖啡的味道不像豆製咖啡的味道嗎？
在試飲中，主婦們卻大多辨認不出速溶咖啡和豆製咖啡的味道有什麼不同。這說明，主婦們不選購速溶咖啡的原因不是味道問題而是心理因素導致。
為了找出這個心理因素，研究人員設計出兩張幾乎相同的購物清單，唯一的區別在於兩者上麵寫了不同咖啡。然後把清單分給兩組可比性的家庭主婦，要求她們評價清單持有人的特征。結果差異非常顯著：讀了含有速溶咖啡購物單的被訪者絕大多數認為，按照這張購物單買東西的家庭主婦是個懶惰、浪費的妻子，安排不好自己的計劃：而看到含有豆製咖啡購物單的被訪者則認為，按照這個購物單購物的家庭主婦是勤儉、稱職的妻子。由此可見，當時美國婦女存在一個共識：作為家庭主婦，擔負繁重的家務乃是一種天職，任何企圖逃避或減輕這種勞動的行為都應該遭到譴責。速溶咖啡之所以受到冷落，問題並不在於自身，而是家庭主婦不願讓人非議，想要努力保持社會所認定的完美形象。
問題：１該案例主要采用了哪些市場調查方法？
２這些市場調查方法有哪些特點？
３如果你是企業的決策者，在獲取了上述信息後，你準備開展哪些工作？
項目一綜合實訓：本市飲料市場調查［目的］通過實訓使學生掌握幾種實地調查方法的綜合運用。
·８５·市場調查與預測［內容與要求］１要求運用實地調查法對本市飲料市場進行調查；２分小組進行，每組５～１０人，自願結合；３每組提交一份８００字以上的市場調查報告。
［成果評定］１班級組織一次交流，每個小組推薦一名成員發表演講；２由教師與學生對各小組的市場調查報告進行評估打分。
項目二綜合實訓：模擬訪談活動方案［目的］１結合專業課程，培養學生組織模擬訪談活動的能力；２市場調查訪談的運用，反映訪談法的基本思想與要求。
［內容與要求］１形式：競賽式、表演式。
（１）班級對抗賽（班級之間）。
（２）小組表演賽（班級內部）。
２組織：半開放方式。
（１）班長做團隊負責人，學委、科代表協助組織；（２）教師隻對團隊負責人提出方向性建議，不做具體指導；（３）評委會成員由授課教師確定。
［成果評定］１評選出優秀表演者２名（一位訪問者，一位被訪者）；評選出最佳設計者２名。
２點評。
（１）評價設計與表演（學生多名）。
（２）評價活動（學生多名）。
３教師總結。
·８６·任務４掌握抽樣調查技術請掃描二維碼觀看教學視頻知識目標項目任務為了完成本任務，你需要的理論知識：４１了解抽樣調查的一般理論１抽樣調查的一般理論４２掌握非隨機抽樣技術２非隨機抽樣調查技術４３掌握隨機抽樣技術３隨機抽樣調查技術４４了解抽樣誤差與非抽樣誤差４抽樣誤差與非抽樣誤差能力目標通過完成本任務，你應該能夠：◆任務導入１對抽樣調查的一般理論有所了解◆案例研究２根據抽樣調查的內容，確定樣本及◆相關鏈接樣本量◆增值閱讀３掌握抽樣調查技術並能夠運用◆任務小結４對抽樣誤差和非抽樣誤差有所◆能力自測了解◆案例分析◆實踐與操作·８７·市場調查與預測櫏櫏櫏櫏櫏殽殽櫏櫏櫏櫏殽趣味閱讀殽櫏中國人口結構的轉變為了了解人口動態的變化狀況，我國於２００５年１１月１日進行了１％人口的抽樣調查。
根據此次抽樣調查的數據可以看出，我國人口結構新近出現了一些重要變化。
一、現人口總量達１３．１億，自增率首次上升２００５年１％人口抽樣調查表明，我國的人口總數是１３．０６２億。如果加上該年１１月和１２月的淨增加人口，則２００５年年底我國大陸人口總量達到了１３．０７５６億。考慮到最近幾年每年淨增加人口約７５０萬，２００６年，我國的總人口應有１３．１億多。
２００５年，我國人口自然增率一反過去下跌的勢頭，出現首次上揚，人口年淨增長量比上年多增加７６８萬人。這個增加額雖然不大，僅比２００４年淨增加人口７６１萬多出７萬人，但卻是上升的跡象。
二、城市化速度在加速中放緩，鄉村人口總量持續減少我國的城市化水平，自１９９６年開始增速加快。這與世界其他國家城市化曆史所得到的經驗基本一致，即當城市化水平達到或超過３０％之後，這個國家會進入到快速城市化時期。
１９９６年，我國城市化增速達到了１．４４％，１９９７年為１．４３％，１９９８年為１．４４％。在此之後一直穩定增長，每年都保持在１．４４％或１．４３％左右。直到２００４年和２００５年，增長速度才逐漸減緩，但仍然保持著１．２３％的年增速。
雖然近兩年我國人口城市化速度稍有放緩，但整體城市化水平在２００５年已經達到４２．９９％。如果２００６年的增速也在１個百分點以上，那麼，到２００６年年底，我國的城市化水平將超過４４％。但各省的城市化水平存在較大差異。總體來說，東南沿海地區城市化水平較高，西部內陸地區城市化水平較低。
與城市化增速的時間相仿，１９９５年之後，鄉村人口的絕對數量開始轉為下降態勢。到２００５年年底，鄉村人口的數量已下降到７．４５億。１９９５—２００５年，鄉村人口的絕對數量減少了１．１４億。
三、嬰幼兒性別比居高不下，未來婚姻擠壓會日趨嚴重人口出生性別比正常值一般在１０３到１０７之間。但我國人口的出生性別比，自２０世紀８０年代中期以來卻迅速攀升。例如，１９９５年，０～４歲人口的平均性別比是１１８．３８，２０００年第五次人口普查得到的０～４歲人口的平均性別比是１２０．１７，２００３年人口變動抽樣調查得到的０～４歲人口的平均性別比為１２１．２２。２００５年１％人口抽樣調查得到的０～４歲人口的平均性別比是１２２．６６。
１９歲以下各年齡段人口的性別比開始出現失調現象，年齡段越低，性別比越高；年齡段越高，性別比越低。這個問題不解決，和諧社會就難以實現。因為女性的短缺，會造成婚姻上男性的堆積，並因此帶來求偶擠壓。這會給弱勢男性帶來終身不婚的風險。
·８８·任務４掌握抽樣調查技術當我們決定采用直接調查來收集有關市場信息之後，需要解決的問題是所需的資料從什麼對象那裏獲得，而解決這個問題也就是確定調查對象的整體性質與數量，決定進行普查或者抽樣調查的問題。普查需要調查人員對總體的每一個單位都進行調查，這種方法的優點在於保證了調查結果的代表性，但組織工作量大，成本較高，確定整體的數量比較困難。一般來說，在市場調查中，調查總體對象多、範圍廣，並且受到經費、時間的製約，多數情況下會采取抽樣調查。下麵我們一起來認知抽樣調查，掌握抽樣調查技術並靈活運用。
４１了解抽樣調查的一般理論４１１抽樣調查的含義及特點１抽樣調查的含義抽樣調查又稱概率抽樣調查或隨機抽樣調查，是指調查者為了特定的調查目的，按照隨機原則從調查總體中抽取一部分單位作為樣本而進行的一種非全麵調查。抽樣調查的目的在於根據樣本調查的結果來推斷總體的特征，如想要了解新生對班主任、任課老師的評價，不一定非要對所有班的學生進行調查，隻需對其部分班調查即可。
２抽樣調查的特點抽樣調查作為一種非全麵調查方法，同全麵調查相比，具有一係列特點。
（１）按照隨機原則抽選調查單位。
抽樣調查按隨機原則抽選調查單位，則完全排除主觀意識的幹擾，使調查單位的選擇建立在較為客觀的基礎之上，從而確立了它的科學性。因此，按隨機原則抽樣既是抽樣調查的特色所在，同時又是其取得成功的基本保證。
（２）用樣本資料推斷總體資料。
我們可以通過對部分單位的調查，以少量的投入，得到所希望了解的現象總體的全麵資料，從而節約大量的調查費用，這也是抽樣調查得以廣泛應用的重要原因之一。
（３）調查的時效性強。
抽樣調查的周期短，速度快，精確度高。由於隻調查一部分單位的情況，因此其調查登記及彙總處理的工作量較之全麵調查要小得多，所需時間也大大縮短，這為調查速度的加快創造了十分有利的條件，由此調查的時效性得以加強。
（４）抽樣誤差可以計算和控製。
在抽樣推斷之前可以計算和控製抽樣誤差。隨著抽樣推斷理論的不斷發展，誤差分布理論日趨成熟，與此同時，抽樣誤差計算和控製的方法也逐步得以完善。
４１２抽樣調查的應用抽樣調查與其他調查方式相比具有時效性強、經濟、靈活等優點，因此在市場調查中得到廣泛應用。但由於市場現象複雜多樣，調查者的調查目的各不相同，各種抽樣調查方式也具有不同的特點，因此在應用抽樣調查方式搜集市場資料時也不能盲目進行，應綜合考慮各·８９·市場調查與預測種因素的影響，根據現象總體特征的不同特點選擇相應的抽樣方式來抽選樣本進行調查。
如果抽樣方式選擇恰當，可以更大限度地體現抽樣調查的優越性。抽樣調查主要應用於以下幾個方麵：（１）不可能進行全麵調查的現象，隻能采用抽樣調查，如具有破壞性或損耗性的產品質量檢驗等。
（２）不必要進行全麵調查的現象，如消費者需求潛力測定。
（３）可作全麵調查的現象，為了節省人力、物力和調查費用，亦可采用抽樣調查，如企業員工忠誠度測評。
（４）對全麵調查資料的質量進行檢查和修正。
（５）對某些總體的假設進行檢驗。在市場研究中，通常會提出一些假設，然後通過抽樣調查來檢驗這種假設是否成立。
抽樣調查是市場調查中的一種重要的、有效的調查方式，但在具體應用時隻有運用得當才能取得滿意的結果。
４１３確定樣本總體，選擇樣本調查的成功與否，往往依賴於收集資料所選的樣本，必須要確信調查的對象能夠代表全體目標對象，因此，界定總體是十分重要的。
１確定調查總體需要考慮的因素（１）地域因素。
抽查的地域是指顧客活動的範圍，可能是一個城鎮、一個城市、整個國家或者許多國家。
（２）人口統計因素。
考慮到調查目標和產品目標市場，不同群體的觀點與反應是至關重要的，１８歲以上的顧客，１８～３４歲以上的顧客，還是家庭年收入超過２萬元的職業女性，得到的調查結果是不一樣的。
（３）產品或服務使用情況。
產品或服務使用情況一般通過一定時間內消費者是否使用和使用頻率來描述。例如，在一個星期內，你是否會在網上訂購物品？近一月內，你是否打算購買空調？等等。
（４）認知度。
在界定的總體中，大多數人群不了解、不關注調查的問題，或與調查的問題沒有任何關係，將會影響調查的結果。所以，對於調查問題的了解程度是必須關注的。
另外，為了確定總體，通常情況下，還需要確定那些應排除在外的被訪者的特征。例如，大部分商業市場調查就因為一些所謂的安全性問題而排除某些個體。通常，調查問卷上的第一個問題就是詢問采訪對象或其家庭成員是否從事市場調查、廣告或生產與調查內容有關產品的工作，如果采訪對象指出他們從事其中某項工作，那麼就不必要去采訪他們了，這就是所說的安全性問題，因為這樣的采訪對象不保險，他們也許是競爭對手或為競爭對手服務的。
·９０·任務４掌握抽樣調查技術［案例研究４１］抽樣技術的具體應用為了解普通居民對某種新產品的接受程度，需要在一個城市中抽選１０００戶居民開展市場調查，在每戶居民中，選擇１名家庭成員作為受訪者。
總體抽樣設計由於一個城市中居民的戶數可能多達數百萬，除了一些大型的市場研究機構和國家統計部門之外，大多數企業都不具有這樣龐大的居民戶名單。這種情況決定了抽樣設計隻能采取多階段抽選的方式。根據調查要求，抽樣分為兩個階段進行，第一階段是從全市的居委會名單中抽選出５０個樣本居委會，第二階段是從每個被選中的居委會中抽選出２０戶居民。
對居委會的抽選從統計或者民政部門，我們可以獲得一個城市的居委會名單。將居委會編上序號後，用計算機產生隨機數的方法，可以簡單地抽選出所需要的５０個居委會。
如果在居委會名單中還包括了居委會戶數等資料，則在抽選時可以采用不等概率抽選的方法。如果能夠使一個居委會被抽中的概率與居委會的戶數規模呈正比，這種方法就是所謂ＰＰＳ（ＰｒｏｂａｂｉｌｉｔｙＰｒｏｐｏｒｔｉｏｎａｌｔｏＳｉｚｅ）抽樣技術。ＰＰＳ抽樣是一種“自加權”的抽樣技術，它保證了在不同規模的居委會均抽選２０戶樣本的情況下，每戶樣本的代表性是相同的，從而最終的結果可以直接進行平均計算。當然，如果資料不充分，無法進行ＰＰＳ抽樣，那麼利用事後加權的方法，也可以對調查結果進行有效推斷。
在居委會中的抽樣在選定了居委會之後，對居民戶的抽選將使用居委會地圖來進行操作。此時，需要派出一些抽樣員，到各居委會繪製居民戶的分布圖。抽樣員需要了解居委會的實際位置、實際覆蓋範圍，並計算每一幢樓中實際的居住戶數。然後，抽樣員根據樣本量的要求，采用等距或者其他方法，抽選出其中的若幹戶，作為最終訪問的樣本。
確定受訪者訪問員根據抽樣員選定的樣本戶，進行入戶訪問。以誰為實際的被調查者，是抽樣設計中的最後一個問題。如果調查內容涉及的是受訪戶的家庭情況，則對受訪者的選擇可以根據成員在家庭生活中的地位確定。例如，可以選擇使用計算機最多的人、收入最高的人、實際負責購買決策的人等。
如果調查內容涉及的是個人行為，則家庭中每一個成年人都可以作為被調查者，此時就需要進行第二輪抽樣。因為如果任憑訪問員人為確定受訪者，最終受訪者就可能會偏向某一類人，如家庭中比較好接觸的老人、婦女等。
在家庭中進行第二輪抽樣的方法是由美國著名抽樣調查專家Ｌ．基什（ＬｅｓｌｉｅＫｉｓｈ）發明的，一般稱為ＫＩＳＨ表方法。訪問員入戶後，首先記錄該戶中所有符合調查條件的家庭成員的人數，並按年齡大小進行排序和編號。隨後，訪問員根據受訪戶的編號和家庭人口數的交叉點，在表中找到一個數，並以這個數所對應的家庭成員作為受訪者。
上述案例是一個典型的二階段入戶調查的現場抽樣設計，從設計的全過程可以看到，隨·９１·市場調查與預測機性原則分別在選擇居委會、選擇居民戶和入戶後選擇受訪者等環節中得到體現。在任何一個環節中，如果隨機原則受到破壞，都有可能對調查結果造成無法估計的偏差。調查中的抽樣設計是一個複雜的技術環節，非專業的研究人員對此問題需要給予特殊關注。
２確定樣本量需要考慮的因素樣本量是不是越大越好呢？當然不是，調查是要消耗大量人力、財力和時間的，並且，從統計學上講，當樣本量達到一定程度以後，再增加樣本，對於提高調查效果的作用就不大了，反而會增加經費和時間。
那麼是不是隨便確定一個樣本量就可以呢？當然也不行。樣本量的大小受許多因素製約，如調查的性質、總體指標的變異程度、調查精度、樣本設計、回答率、項目經費和時間等。
一般來說，需要針對不同的情況考慮樣本量的問題。
（１）市場潛力等設計量比較嚴格的調查所需樣本量較大，而產品測試、產品定價、廣告效果等，人們之間彼此差異不是特別大或對量的要求不嚴格的調查所需樣本量較小些。
（２）探索性研究樣本量一般較小，而描述性研究就需要較大的樣本。
（３）收集有關許多變量的數據，樣本量就要大一些；如果需要采用多元統計方法對數據進行複雜的高級分析，樣本量就應當更大；如果需要特別詳細的分析，如做許多分類等，也需要大樣本。
（４）針對子樣本分析比隻限於對總樣本分析，所需樣本量要大得多。
（５）總體指標的差異化越大，需要的樣本量就越高。
（６）調查的精度越高，樣本量越大。
（７）隨機抽樣比非隨機抽樣數目少一些。
在實際中，在確定樣本量時，不考慮時間和費用這兩個極為重要的因素是不可思議的，最終確定的樣本量必須與可獲得的經費預算和允許的時限保持一致。最終樣本量的確定需要在精度、費用、時限和操作的可行性等相互衝突的限製條件之間進行協調。它還可能需要重新審查初始樣本量、數據需求、精度水平、調查計劃的要素和現場操作因素，並做必要的調整。
通常，統計調查機構和客戶尋求在最有效使用費用的基礎上（如縮短訪問時間），使用戶能對所需的樣本量提供經費支持。另外，某一項調查為滿足調查要求必須有一個最低的預算指標，如果低於這個指標的預算，不能滿足調查最低精度的話，建議要放棄這項調查任務。
例如，一些客戶會經常要求調查公司完成２００、３００、４００等特定的樣本量，這種樣本量確定的方法一方麵可能考慮了調查誤差，另一方麵也可能是憑著以前的調查經驗。在這種情況下，如果調查人員認為樣本量的設計不能滿足精度要求的時候，項目經理應建議按所需數量增加樣本量，否則調查的結果會出現偏差。
建立統計學上精確而可靠的結果所要求的樣本規模依賴於誤差度、可信度兩個參數。
表４１給出了不同允許誤差水平與可信度下所需的最少樣本量。
表４１不同允許誤差水平與可信度下所需的最少樣本量允許誤差範圍在９０％置信度下在９５％置信度下在９９％置信度下±０．０１６７７３９６１４１６５８９±０．０２１６９３２４０３４１４７·９２·任務４掌握抽樣調查技術續表允許誤差範圍在９０％置信度下在９５％置信度下在９９％置信度下±０．０３７５３１０６８１８４３±０．０４４２３６０１１０３７±０．０５２７１３８５６６４±０．０６１８８２６７４６１±０．０７１３８１９６３３９±０．０８１０６１５０２５９±０．０９８４１１９２０５±０．１０６８９６１６６表４１中給出的數據計算方法隻考慮了某個調查的問題，如果調查麵對多個問題會產生既定誤差率之外的問題；表中的樣本數是針對總樣本量來說的，沒有考慮子樣本的問題；並且假定是隨機抽取的樣本，這點在非概率抽樣中是難以保證的。
實際中，調查決策更多地集中於成本與收益的比較分析，樣本規模的確定可以考慮表中給出的數據，參照經驗數據確定。
（１）如果是大型城市、省市一級的地區性研究，樣本數在５００～１０００個之間可能比較適合；而對於中小城市，樣本量在２００～３００個之間可能比較適合；如果是多省市或者全國性的研究，則樣本量在１０００～３０００個之間可能比較適合。
（２）對於分組研究的問題，每組樣本量應該不少於５０個。
（３）通過試驗設計所做的研究，可以采用較小的樣本量。例如，產品試用（留置）調查，在經費有限的情況下，可以將每組的樣本量降低至３０個左右，最好每組在５０個以上，每組超過１００個可能是一種資源浪費。
（４）在較小範圍的地區或區域，進行有代表性的抽樣調查，樣本量約為２００個。
（５）專業的詢問，大概隻需要幾個人就可以。
［相關鏈接４１］抽樣調查理論的發展１８９５年，凱爾（Ｋｉａｅｒ）在國際統計學會（ＩＳＩ）最早提出了“代表性抽樣”的概念，後來經過內曼（Ｎｅｙｍａｎ）、漢森（Ｈａｎｓｅｎ）和馬哈拉諾比斯（Ｍａｈａｌａｎｏｂｉｓ）等人的傑出貢獻，抽樣調查理論與方法在過去的一百年間，已經取得了很大的發展。從概率抽樣技術的發展和完善，到收集信息與控製誤差方麵日益複雜的方法的應用，抽樣調查已經取得了很大的進步。特別是近幾十年來，在實踐中實施的大型調查所湧現出的關於抽樣設計和數據分析的難題，更是推動了理論研究的發展。
對於不同的抽樣調查項目，整個調查過程所包含的步驟不盡相同。但是一般而言，都需要以下的幾個步驟：抽樣方案設計、問卷設計、數據收集整理、參數估計，以及數據分析。
·９３·市場調查與預測４２掌握非隨機抽樣技術抽樣調查是一種從全體調查對象（稱為總體）中抽取部分對象（稱為樣本）進行調查研究，用所得樣本結果推斷總體情況的調查方式。抽樣調查按照調查對象總體中每一個樣本單位被抽取的機會（概率）是否相等的原則，可以分為隨機抽樣調查和非隨機抽樣調查兩類。當確定了樣本類型之後，市場調查人員遇到的下一個問題就是如何從整體中抽取樣本了。用於抽樣調查的樣本應當盡可能具有代表性，為了達到這一要求，樣本的抽取都有一些實用的抽樣技術。
從調查對象總體中按調查者主觀設定的某個標準抽取樣本單位的調查方式，稱為非隨機抽樣調查。這種抽樣方式雖在樣本的抽取方法上帶有主觀性，並會對總體推斷的可靠程度產生影響，但由於它簡便易行，可及時取得所需的信息資料，因此在市場調查中也常被采用。非隨機抽樣調查的抽樣技術主要有任意抽樣技術、判斷抽樣技術、配額抽樣技術和滾雪球抽樣技術四種。
４２１任意抽樣技術任意抽樣又稱為偶遇抽樣、便利抽樣，是指研究者根據現實情況，以自己方便的形式抽取到偶然遇到的人作為對象，或者僅僅選擇那些離得最近、最容易找到的人作為對象。常見的街頭隨訪或攔截訪問、郵寄式調查、雜誌內問卷調查以及網上調查都屬於便利抽樣的方式。
任意抽樣是所有抽樣技術中花費最小的（包括經費和時間），它是一種隨意選取樣本的方法，通常沒有嚴格的抽樣標準。例如，一些大城市做流動購買力調查，往往無法采取隨機抽樣技術，而是在車站、碼頭、機場、旅館或大商場，碰到外地旅客就隨便進行詢問調查。任意抽樣技術的基本理論根據，就是認為總體中每一樣本都是“同質”的。而事實上，雖有的總體的樣本基本是同質的，但絕大多數總體中的樣本是“異質”的。這種調查技術一般用於非正式的探測性調查。在總體中各樣本的同質程度較大的情況下，運用任意抽樣技術也有可能獲得具有代表性的調查結果。
從表麵看，這種方法與隨機抽樣相似，都排除了主觀因素的影響，純粹依靠客觀機遇來抽取對象。但一個根本的差別在於這種抽樣技術沒有保證總體中的每一個成員都具有同等的被抽中的概率。那些最先被碰到的、最容易見到的、最方便找到的對象具有比其他對象大得多的機會被抽中。正是這一點使我們不能依賴任意抽樣技術得到的樣本來推論總體。
４２２判斷抽樣技術判斷抽樣是指研究者依據自己的主觀分析和判斷，來選擇哪些適合研究目的的個體作為調查對象的一種抽樣技術。判斷抽樣技術適用於調查總體構成單位極不相同，調查單位總數比較少，樣本數很小的情況。
判斷抽樣的主要優點在於可以充分發揮研究人員的主觀能動作用，特別是當研究者對研究總體的情況比較熟悉，研究者的分析判斷能力較強、研究方法與技巧十分熟練、研究的經驗比較豐富時，采用這種方法往往十分方便。
判斷抽樣技術適用於調查員基於選擇標準抽取典型樣本的任何情形。使用這種抽樣技·９４·任務４掌握抽樣調查技術術應極力避免挑選極端的類型，而選取“多數型”或“平均型”的樣本為調查研究的對象，以期透過對典型樣本的研究而了解母體的狀態。例如，從全體企業中抽選若幹先進的、居中的、落後的企業作為樣本，來考慮全體企業的經營狀況。
判斷抽樣技術可以有兩種具體做法。一種是由專家判斷選擇樣本，一般采用“平均型”或“多數型”的樣本為調查單位，通過對典型樣本的研究由專家來判斷總體的狀態。所謂“平均型”，是在調查總體中挑選代表平均水平的單位作為樣本，以此作為典型樣本，再推斷總體。所謂“多數型”，是在調查總體中挑選多數的單位作為樣本來推斷總體。另一種是利用統計判斷選擇樣本，即利用調查總體的全麵統計資料，按照一定標準選擇樣本。
４２３配額抽樣技術配額抽樣是指根據一定標誌對總體分層或分類後，從各層或各類中主觀地選取一定比例的調查單位的方法。所謂“配額”，是指對劃分出的總體各類型都分配給一定的數量而組成調查樣本。也就是說，配額抽樣是根據總體的結構特征來確定樣本分配定額或分配比例，以取得一個與總體結構特征大體相似的樣本，如根據人口的性別與年齡構成確定不同的性別、年齡的樣本量。
配額抽樣是非隨機抽樣技術中使用得最頻繁的方法，這種方法隻要求調查者對總體的結構有明確的了解，能夠根據不同的特征標記予以區分，並按照這種整體結構特征提出樣本份額，而不需要知道總體的量。調查人員隻要事先知道總體結構的配額，在這個配額內就可以自己挑選詢問對象，同時若遇到拒答時，可隨意另找人替補，不會影響抽樣設計。所以，若需要快速得到調查結果的話，配額抽樣是不錯的選擇。
配額抽樣盡管具有費用低、靈活性強、速度快等優點，但是存在定性標誌（如人們的態度、觀點等）無法分配的問題，另外由於調查者有極大的自由去選擇樣本個體，這種方法常因調查者的偏好及個人方便性而使樣本喪失代表性，從而降低調查的估計準確度。就配額抽樣來說，通常分為獨立控製配額抽樣和相互控製配額抽樣兩大類。
（１）獨立控製配額抽樣技術。
它是對調查對象隻規定具有一種控製特征的樣本抽取數目並規定配額。獨立控製配額抽樣技術的具體應用方法如下：按被調查對象抽取數目和某個控製特征規定配額，而不是規定具有兩種或兩種以上控製特征的樣本抽取數目及規定配額。例如，按被調查對象的控製特征分為年齡、性別、收入三種，確定樣本總數為１８０個，按獨立控製配額抽樣則樣本分配數額如表４２所示。
表４２獨立控製配額抽樣下的樣本分配數額年齡性別收入１８～２９歲３０高３６男９０３０～４０歲５０中５４４１～５５歲６０女９０低９０５６歲以上４０合計１８０合計１８０合計１８０·９５·市場調查與預測從表中可以看出，雖然有年齡、性別、收入三個控製特征，但各特征是獨立控製配額抽取樣本數目的，不要求相互受到牽製，也不規定三種控製特征之間有任何關係。如在年齡組１８～２９歲的有３０人，這３０人中間男、女各多少，高收入、中收入及低收入又有多少，都沒有規定樣本抽取數目。這就是獨立控製配額抽樣的特點。
獨立控製配額抽樣是分別獨立地按各類控製特性分配樣本數額，它對樣本單位在各類控製特性中的交叉關係沒做數額上的限製。因此，這種方法在抽樣時有較大的機動性，具有簡便易行、費用少等優點，但有選擇樣本時容易偏向某一類型而忽視其他類型的缺點。例如，偏重於年齡較輕的低收入或年齡較大的高收入者。這個缺點可通過相互控製配額抽樣來彌補。
［案例研究４２］獨立控製樣本配額抽樣舉例某市欲在商業係統進行一項調查，樣本的數目定為５０個，決定采用獨立控製配額抽樣。
現取行業、企業規模、企業所在地區三項控製特性作為分類標準，樣本數額的分配結果列於下表。
獨立控製樣本配額表行業規模地區甲１０商業２５大型５乙２０飲食業１５中型１０丙１２服務業１０小型３５丁８合計５０合計５０合計５０上表中，對行業類別、企業規模和所在地區三項控製特性分別規定了樣本數額，而相互之間的交叉關係沒有在數額上做出限定。例如，從商業單位抽取２５個樣本時，從規模和地區上沒有明確要求，又如５個大型單位的樣本既可較多或全部從商業中抽選，也可較少或不從商業中抽選，這完全由抽樣者機動掌握。當然，最終選定的５０個樣本，則應滿足上述各表中的數額要求。
（２）相互控製配額抽樣技術。
它同時對具有兩種或兩種以上控製特征的每一樣本數目都做出具體規定，具體操作方法是借助於交叉控製表，又稱相互控製配額抽樣表。這種方法在按各類控製特性分配樣本數額時，要考慮到各類型之間的交叉關係，采用交叉分配的辦法。控製配額抽樣技術的工作程序一般分為四個步驟：第一步，確定控製特征。調查人員可事先根據調查的目的和客觀情況，確定調查對象的控製特征，作為總體分類的劃分標準，如年齡、性別、收入、文化程度等。
第二步，根據控製特征對總體分層，計算各層單位數占調查總體的比例，確定各層之間·９６·任務４掌握抽樣調查技術的比例關係。
第三步，確定每層的樣本數。首先確定樣本總數，然後根據每層樣本各自比例確定每層應抽取的數目。
第四步，配額分配，確定調查單位。在各層抽取樣本數確定後，調查人員就可在指定的樣本配額限度內任意選擇樣本。
例如，樣本總數２０人，其中：男、女各為９、１１人，社會階層上、中、下等各為２、４、１４人，年齡在２０～２９歲、３０～４４歲、４５～６４歲、６５歲以上分別為４、６、７、３人。為了明確樣本在各層中的分配狀況，必須先擬出一個樣本交叉控製表，如表４３所示。
表４３樣本交叉控製表社會階層上中下合計性別男女男女男女２０～２９１１１１４３０～４４１１３１６年齡４５～６４１１２３７６５以上１２３１１１３７７合計２０２４１４４２４滾雪球抽樣技術滾雪球抽樣，顧名思義是先選擇一組調查對象，通常是隨機選取的，訪問這些調查對象之後，再請他們提供另外一些屬於所研究的目標總體的調查對象。根據所提供的調查線索，選擇此後的調查對象。這一過程會繼續下去，形成一種滾雪球的效果。此調查的主要目的是估計被調查對象在總體中是十分稀少的，如單親家庭、特殊疾病、特殊生活習慣等。
非隨機抽樣技術中以滾雪球抽樣技術效率最高，其次是配額抽樣技術、判斷抽樣技術，而任意抽樣技術效率最差。
４３掌握隨機抽樣技術為了了解一批盒裝牛奶的細菌含量是否超標，我們能將它們逐一測試嗎？很明顯，這既不可能也沒必要。實踐中，由於所考察的總體中的個體數往往很多，而且許多考察帶有破壞性，因此，我們通常隻考察總體中的幾個樣本，通過樣本來了解總體的情況。隨機抽樣調查是按隨機原則從調查總體中抽取一定數目的樣本單位進行調查，以其結果推斷總體的一種調查方法。它對調查總體中每一個樣本單位都給予平等的抽取機會（即等概率抽取），完全排除了人為的主觀因素的選擇，這也是它與非隨機抽樣調查技術的根本區別。
·９７·市場調查與預測４３１簡單隨機抽樣技術簡單隨機抽樣技術就是在總體單位中不進行任何有目的的選擇，完全按隨機原則抽選調查單位。在市場調查中，通常采用抽簽法或亂數表法。
１抽簽法抽簽法是先給調查總體的每個單位編上號碼，另在統一規範的紙條上對應標上編號，把紙條充分混合後，手工任意從中抽取，抽到一個號碼，就對上一個單位，直到抽足預先規定的樣本數目為止。這種抽法在總體單位數目很多時，編號抽簽工作量很大，不易充分混合，使用不方便。若用計算機隨機抽號可使工作量大大減少。
２亂數表法亂數表法又叫隨機號碼表法。亂數表，是指含有一係列組別的隨機數字的表格。它是利用特製的搖碼機器（或利用電子計算機），在０～９的阿拉伯數字中，按照每組數字位數的要求（如１位、２位、３位或更多位數字形成一組），自動地隨機逐個搖出（或由電子計算機打出）一定數目的號碼編成，以備查用。通常所見的有獎銷售搖號用的就是亂數表法。
利用亂數表抽選樣本單位，首先要把調查總體中的所有單位加以編號，根據編號的位數確定使用若幹位數字。然後，查用事先編排好的亂數表，先隨機選定任意一欄、任意一列的數字作為開始數，接著可以從上向下，或從左往右等任何方向取數，碰上編號範圍內的數字號碼即選為樣本單位。如果不是重複抽樣，碰上重複的數字應舍掉，碰上超出編號範圍的數字也應舍掉，直到抽足預定單位數目為止。
簡單機抽樣技術是隨機抽樣中最簡單的一種。這種方法保證每個總體單位在抽選時都有相等的被抽中機會，以一個完整的總體單位表為依據抽取樣本。由於在現實中編製這樣一個完整的表比較困難，多數情況下也是不可能做到的，所以在實際工作中我們可以通過電話隨機撥號功能、從電腦檔案中挑選訪談對象等方法實現。由於市場調查的總體範圍較廣，總體內部各單位之間的差異程度較大，一般不直接使用這種方法抽樣，而是與其他抽樣技術結合使用。隻有在市場調查對象情況不明，難以劃分組類，或總體內單位間差異小的情況下才直接采用這種方法抽取樣本。
４３２分層隨機抽樣技術分層隨機抽樣技術也叫類型抽樣技術或分類抽樣技術，就是將總體單位按一定標準（調查對象的屬性、特征等）分組，然後在各個類型組中用純隨機抽樣方式或其他抽樣方式抽取樣本單位，而不是在總體中直接抽取樣本單位。例如，在進行農村經濟調查時，先將農村總體按產糧區、經濟作物區、林區、特區、漁區等經濟條件劃分為若幹個類型組（層），然後在每層中用純隨機抽樣或其他抽樣方式抽選若幹農民戶進行調查。
分層抽樣必須注意以下問題：①必須有清楚的分層界限，在劃分時不致發生混淆；②必須知道各層中的單位數目和比例；③分層的數目不宜太多，否則將失去分層的特征，不便在每層中抽樣。
采用分層隨機抽樣技術比直接采取純隨機抽樣技術的代表性要高，抽樣誤差要小。采用分層隨機抽樣技術，可以把差異程度大的各單位劃分為性質、屬性相近的若幹類，使類型·９８·任務４掌握抽樣調查技術內的各單位差異程度要小於類型之間的差異程度，即類內方差小於類間方差。在不同類型中分別抽樣，就能使樣本單位分布更接近於總體的分布，從而能提高代表性，減少抽樣誤差。
在市場調查實踐中比較多地采用這種抽樣技術。
分層隨機抽樣具體做法有以下兩種。
（１）等比例分層抽樣。
這種抽樣技術就是按照各層中單位數占總體單位數的比例分配各層的樣本數量。每層抽取樣本數的計算公式為：ＮｉＳｉ＝×ＳＮ式中：Ｓｉ表示第ｉ層應抽取的樣本數；Ｎ表示總體中含單位總數；Ｎｉ表示第ｉ層含單位總數；Ｓ表示應抽取樣本總數。
［案例研究４３］等比例分層抽樣技術舉例某省有１８００個鄉，其中山區５４０個，丘陵３６０個，平原７２０個，濱海１８０個，現要從中抽２７０個鄉來進行農村經濟調查，問如何確定各層調查鄉數。
按公式得：５４０Ｓ１（山區）＝×２７０＝８１（個）１８００３６０Ｓ２（丘陵）＝×２７０＝５４（個）１８００７２０Ｓ３（平原）＝×２７０＝１０８（個）１８００１８０Ｓ４（濱海）＝×２７０＝２７（個）１８００（２）不等比例分層抽樣。
不等比例分層抽樣又稱分層最佳抽樣技術，此法不按各層中單位數占總體單位數的比例分配各層樣本數，而是根據各層的標準差的大小來調整各層樣本數目的抽樣技術。該方法既考慮到各層在總體中所占比重的大小，又考慮了各層標準差的差異程度，有利於降低各層的差異，以提高樣本的可信程度。因此也可將不等比例分層抽樣稱之為分層信任程度抽樣。各層樣本的計算公式為：ＮｉＳｉｎｉ＝ｎ×∑ＮｉＳｉ式中：ｎｉ表示第ｉ層應抽取的樣本數；ｎ表示應抽取的樣本總數；Ｎｉ表示第ｉ層含單位·９９·市場調查與預測（）；（）；。
總數調查單位數Ｓｉ表示第ｉ層的標準差一般為已知數∑表示把所有的ＮｉＳｉ相加［案例研究４４］不等比例分層抽樣技術舉例某公司要調查某地家用電器商品的潛在用戶，這種商品的消費同居民收入水平有關，因此以家庭收入為分層基礎。假定該地居民戶即總體單位數為２００００戶，已確定調查樣本數為２００戶。家庭收入分高、中、低三層，其中高收入家庭為２０００戶，占總體單位數的１０％；中收入家庭為６０００戶，占總體單位數的３０％；低收入家庭為１２０００戶，占總體單位數的６０％。現又假定各層樣本標準差為：高收入家庭是３００元，中收入家庭是２００元，低收入家庭是５０元。現要求根據分層最佳抽樣技術，確定各收入層家庭應抽取的戶數各為多少。
為了便於觀察，列表如下。
調查單位數與樣本標準差乘積計算表家庭收入分層各層調查單位數Ｎｉ（潛在用戶數）各層的樣本標準差Ｓｉ（元）乘積ＮｉＳｉ高２０００３００６０００００中６０００２００１２０００００低１２０００５０６０００００——∑ＮｉＳｉ２４０００００按公式得：６０００００ｎ１（高收入）＝２００×＝５０（戶）２４０００００１２０００００ｎ２（中收入）＝２００×＝１００（戶）２４０００００６０００００ｎ３（低收入）＝２００×＝５０（戶）２４０００００如果用前麵的等比例分層抽樣的話，那麼，ｎ１＝２００×１０％＝２０（戶）；ｎ２＝２００×３０％＝６０（戶）；ｎ３＝２００×６０％＝１２０（戶）。將前後兩種方法抽出的各層樣本數做個對比，不難看出，高收入家庭的分層樣本數增加了３０戶，中收入家庭的分層樣本數增加了４０戶，低收入家庭的樣本數則減少了７０戶。由於購買家用電器同家庭收入水平是成正比例變動的，家庭收入水平高的潛在用戶相對大於收入水平低的，所以，增加高、中收入家庭的樣本數，相應減少低收入家庭的樣本數，這將有利於提高抽樣的準確性。
應用分層樣本的抽取方法時，首先要選擇一個合適的分層標誌，把總體各單位分成兩個或兩個以上的相互獨立的完全的組（如按性別分為男性、女性兩組；按收入分為高收入、中收入、低收入三組）。對層進行具體劃分時，通常考慮盡可能使層內單位具有相同的性質，可以·１００·任務４掌握抽樣調查技術按調查對象不同類型劃分，便於對每一類目標量進行估計；盡可能使層內單位的標誌值相近，層間單位差異盡可能大，可以提高抽樣的估計精度；按類型和層內單位標誌值相近的原則可以進行多重分層，實現同時估計類值及提高估計精度的目的。實際中，也可以按行政管理機構設置分層，便於組織實施。例如，我們正在進行一次新產品銷售調查，要預測銷售額，通常要按經濟收入進行分組，因為經濟收入水平不同的人群購買新產品的可能性不一樣。
其次，將樣本分配到各層，分配方式有三種。第一種為比例分配，即按各個層中的單位數占總體單位數的比例分配各層的樣本數，主要考慮了各層單位數多少的差異，保證總體單位數較多的層、規模大的層抽取較多的樣本。第二種為尼曼（Ｎｅｙｍａｎ）分配，分配的條件是按各層總體單位數比重及各層標準差大小分配樣本單位數，不僅可以保證總體單位數較多的層，即規模大的層抽取較多的樣本，而且充分考慮到各層樣本的差異，標準差大的層樣本差異大，抽取的樣本量大，則可以更加客觀地反映總體特征，樣本的代表性更好。第三種為最優分配，在給定的費用條件下使估計量的方差達到最小，或在精度要求（常用方差表示）一定條件下使總費用最小，將樣本分配至各層。等比例分層隨機抽樣技術在市場調查中采用較多，這種方法簡便易行，分配合理，計算方便，適應於各類型之間差異不大的分類抽樣調查。
第三步，抽取樣本進行調查。當總體劃分後，從兩個或兩個以上的層中隨機抽樣，這時總體中每一個單位隻居於某一個層，各層內可以采用不同的抽樣方式。一般來說，可以采取分層隨機抽樣，層內簡單隨機抽樣的方式抽取樣本。
分層抽樣適合於調查標誌在各單位的數量分布差異較大的總體。因為對這樣的總體進行合理的分層後可將其差異較多地轉化為層間差異，從而使層內差異大大減弱。
當總體有周期現象時，用分層比例抽樣技術可以減少抽樣方差。通常，在滿足下述條件時，分層在精度上會有很大的得益：總體是由一些大小差異很大的單位組成的；分層後，每層所包含的總體單位數應是可知的，也即分層後各層的權重是確知的或可以精確估計的；要調查的主要變量（標誌）與單位的大小是密切相關的；對單位的大小有很好的測量資料可用於分層，即分層變量容易確定。
就分層抽樣技術與簡單隨機抽樣技術相比，人們往往選擇分層隨機抽樣技術，因為分層隨機抽樣作用通常表現為以下幾點：一是抽樣效率高。分層抽樣能夠充分地利用關於總體的各種已知信息進行分層，因此抽樣的效果一般比簡單隨機抽樣要好，但當對總體缺乏較多的了解時，則無法分層或不能保證分層的效果。由於分層抽樣的誤差隻與層內差異有關，而與層間差異無關，因此，分層抽樣可以提高估計量的精度。
二是樣本代表性好。由於分層抽樣是在每層內獨立地進行抽樣，因此使得分層樣本能夠比簡單隨機樣本更加均勻地分布於總體之內，所以其代表性也更好些。另外，分層抽樣的隨機性具體體現在層內各單位的抽取過程之中，即在各層內部的每一個單位都有相同的機會被抽中，而在層與層之間則是相互獨立的。
三是各層的抽樣技術可以不同。分層抽樣中，由於各層的抽樣相互獨立，互不影響，且各層間可能有顯著的不同，因此對不同層可以按照具體情況和條件分別采用不同的抽樣和估計方法進行處理，從而提高估計的精確度。
四是便於組織實施。分層抽樣調查實施中的組織管理及數據收集和彙總處理可以分別·１０１·市場調查與預測在各層內獨立地進行，層內抽樣技術可以不同，因此較之簡單隨機抽樣更方便，而且便於抽樣工作調查與組織實施。例如，進行全國範圍內大型抽樣調查，按行政區劃分或行業分層後，便於調動各級主管部門的積極性，分頭編製抽樣框，並實施抽樣的組織和調查工作。並且，各層可以根據層內特點，采用不同的抽樣技術。
五是可以推算總體及各層的參數。分層抽樣中除了可以推斷總體參數外，還可以推斷各不同層的數量特征，並進一步做對比分析，適用於實際需要，可以提供子總體指標和總體指標，從而滿足不同方麵的需要，也能幫助人們對總體做更全麵、更深入的了解，但對各層的估計缺乏精度保證。例如，對某市企業進行抽樣調查，要求給出各行業的指標及全市的相關指標，這時就可以按行業分層，所得樣本數據可以估計全市的指標、各行業的指標等。
４３３等距抽樣技術等距抽樣又叫機械抽樣，或稱係統抽樣，這種抽樣是將Ｎ個總體單位按一定順序排列，先隨機抽取一個單位作為樣本的第一個單位，即起始單位，然後按某種確定的規則抽取其他樣本單位的一種抽樣技術。由於這種抽樣技術看來似乎很“機械”，所以有時也稱為機械抽樣。另外，由於等距抽樣提供了隨機且獨立的挑選樣本單位的方式，並區別於簡單隨機抽樣，有時也稱為偽隨機抽樣，在實際中應用非常廣泛。
等距抽樣技術經常作為簡單隨機抽樣技術的代替物使用。由於其簡單，所以應用相當普遍。等距抽樣技術得到的樣本幾乎與簡單隨機抽樣得到的樣本相同。操作步驟如下：第一步，使用這種方式，必須先按一定標誌把總體中的個體順序排列，然後根據總體單位數和樣本單位數計算出抽樣距離（即相同的間隔），然後按相同的距離或間隔抽選樣本單位。
總體單位數（Ｎ）抽樣間隔＝樣本單位數（ｎ）如果按照無關標誌排序，即用來對總體單位進行排序的標誌，與所要調查研究的標誌是不同性質的，二者沒有任何必然的關係。例如，研究人口的收入狀況時，按身份證號碼、門牌號碼排序非常方便，一般來說，這些號碼與調查項目沒有關係，因此可以認為總體單位的次序排列是隨機的。在無關標誌排序的條件下，雖然是等距抽樣，它與隨機數字表上抽樣在性質上並無不同，故無關標誌排序的等距抽樣，實質上相同於簡單隨機抽樣。
如果按有關標誌排序，即用來對總體單位規定排列次序的輔助標誌，與調查標誌具有共同性質或密切關係。這種排序標誌，在我國抽樣調查實踐中有廣泛應用，如農產量調查，以本年平均畝產為調查變量，以往年已知平均畝產作為排序標誌。利用這些輔助標誌排序，特別是利用與調查變量具有相同性質的輔助變量排序，有利於提高等距抽樣的抽樣效果。如果總體隻有一個線性趨勢，則等距抽樣的方差同每層抽一個單位的分層隨機抽樣的方差都比簡單隨機抽樣的方差小。
如果按自然位置進行排序，處於上述兩者之間，根據各單位原有的自然位置進行排序。
例如，入戶調查根據街道門牌號碼按一定間隔抽取；工業生產質量檢驗每隔一定時間抽取生產線上的產品；工廠中的工人名單按原有的工資名冊順序等。這種自然狀態的排列有時與·１０２·任務４掌握抽樣調查技術調查標識有一定的聯係，但又不完全一致，這主要是為了抽樣方便。
第二步，確定抽樣起點。在劃分好間隔的總體中，從第一段總體單位中隨機確定抽樣起點，可以采用簡單隨機抽樣或其他方式。例如，隔每５０個總體單位抽取一個樣本，則可以在１～５０號之間利用隨機數法確定一個號碼作為起始點。
第三步，按照相等的間隔順序抽取樣本。如果總體單位數恰好是樣本量ｎ和間隔Ｋ乘積，則可以直接按照間隔抽樣。如果不是這樣，需要在用間隔Ｋ選樣之前，用同等概率的方法刪去一些單位以使號碼數，或者用同等概率選出一些號碼，然後將這些複製號碼加到清單的最後，將總體單位數減少或增加到恰好為ｎＫ。
實際中，經常采用循環等距抽樣的方法，把清單看成是循環的，這樣最後一個單位後麵就緊接著第一個單位。從１到Ｋ中挑選一個隨機起點，在其基礎上加間隔Ｋ，當清單的最後選完了之後，再從頭開始繼續，直到恰好有ｎ個元素被選出為止，任何一個方便的間隔ＫｎＮ都會導致一個以概率選出的ｎ個元素的同等概率抽樣。一般來說，Ｋ選擇與比值最Ｎｎ接近的整數最合適。這個方法有很大的靈活性，並可以應用於許多場合，可以用它來把一個間隔應用於多個層；它對於在多階段抽樣中對很多群使用同一間隔，尤其有用。
當總體信息名錄不容易找到，或者總體數量大，編製信息名錄工作量大的時候，等距抽樣會使得樣本的抽取簡便易行，簡化抽樣手續。因為等距抽樣所需的隻是總體單位的順序排列，隻要隨機確定一個（或少數幾個）起始單位，整個樣本就自然確定。如對某市的機動車輛進行調查，確定抽樣比為１％，則可在００～９９中隨機抽取一個整數（如６３），隻要對車輛牌照號末兩位為６３的車輛都進行調查即可。
樣本單位在總體中分布比較均勻時，利用等距抽樣技術有利於提高估計精度。如果調查者對總體的結構有一定了解，可以利用已有信息對總體單位進行排列，即按有關標誌對總體單位排序，這樣采用有序係統抽樣就可以有效地提高估計的精度。
另外，當調查人員不熟悉抽樣專業技術時，這種方法容易被非專業人員所掌握，而且還因其較易保留抽樣過程的原始記錄，便於監督和檢查，因此在一些大規模抽樣調查中，經常采用等距抽樣以代替簡單隨機抽樣。
４３４整群抽樣技術整群抽樣是將總體劃分為若幹群，然後以群為抽樣單位，從總體中隨機抽取一部分群，對中選群中的所有基本單位進行調查的一種抽樣技術。實際上，抽選的單位是一些總體單位組成的群體，而我們把由若幹個基本單位所組成的集合稱為群，每個基本單位隻能夠唯一的被劃歸為一個抽樣單位，並且抽樣單位的產生是隨機的。
應用整群抽樣技術一般分為以下幾個步驟：第一步，選擇群單位，將總體劃分為若幹個群。整群抽樣隻是在各群之間抽取一部分群進行調查，群間差異的大小直接影響到抽樣誤差的大小，而群內差異的大小則不影響抽樣誤差，“群實際上是擴大了的總體單位”。這就決定了分群的原則應該是：盡量擴大群內差異，而縮小群間差異。整群抽樣中的“群”大致可分為兩類：一類是根據行政或地域形成的群體，如學校、企業或街道，對此采用整群抽樣是為了方便調查，節省費用；另一類群則是調查人員·１０３·市場調查與預測人為確定的，如將一大塊麵積劃分為若幹塊較小麵積的群，這時，就需要考慮如何劃分群，以使在相同調查費用下使得抽樣誤差最小。表４４列舉了可能作為群單位的實例。
表４４群單位實例總量變量基本單位群或抽樣單位（１）Ａ市住戶特征寓所街區（２）Ｂ市購買衣物人寓所或街區（３）機場旅遊信息離開旅客人數航班（４）大學就業計劃學生班級（５）鄉村人口社會態度成人村（６）通過橋梁年交通流量發車地和到達地機動車４０分鍾間隔（７）城市土地所有者檔案稅務信息土地所有者檔案分類賬的頁數（８）健康保險檔案醫療數據卡片連續１０張卡片一組做出合乎要求的群是一個實際要斟酌的問題，要依據調查的情況和財力是否允許。基本單位由調查目的來確定，於是抽樣者必須決定是否將他們作為唯一的抽樣單位，還是另外設計群作為抽樣單位。在某些研究中，住戶被當作人的一個群體，但在另一些研究中，整個城市可能被當作一個基本單位。國家這一總體可以分別看作是全部縣，或城市和城鎮，或區段和街區，或寓所單位的總和。
第二步，編製群單位的信息框，抽取樣本群。整群抽樣是對群進行隨機抽樣，抽到的群的所有單位全部入樣，因此抽取群單位的時候並不需要總體單位的基本信息，調查人員隻需要編製關於群單位的信息框就可以了。另外，在抽取群單位的時候通常可以采取簡單抽樣的方法。
例如，某高校學生會要調查該校在校生對學校廣播站節目的評價，用整群抽樣技術抽樣時，可以把全校每一個班級作為一個群，也可以按宿舍來劃分，每一個宿舍作為一個群，因為在這個問題上，一般來說各班之間或各宿舍之間差異不會太大。假設該校有１５００名學生，２００個學生宿舍，從中抽取１５個宿舍進行調查，抽樣過程如圖４１所示。
圖４１抽樣過程·１０４·任務４掌握抽樣調查技術從圖中看到，組織實施抽樣時，隻是需要宿舍的名單，而不需要每個學生的名單，這使得抽樣工作大為簡化。
當調查的總體規模比較大的時候，可以選擇整群抽樣的方法，將調查總體劃分為若幹個群體，獲取的調查樣本相對集中，可以降低調查的費用，簡化樣本抽取的過程。
當調查的總體中存在局部同質性的時候，如一般家庭成員中都有男性、女性，如果估計男女性別比例，以家庭作為群，采用整群抽樣，這樣會使估計的精度要比直接抽取個人估計的精度高。
整群抽樣還有特殊的用途。有些現象的研究，如果直接調查作為基本單位的個體，很難說明問題，必須以一定範圍所包括的基本單位為群體，進行整群抽樣，才能滿足調查的目的。
例如，人口普查後的複查，要想估計出普查的差錯率，隻有通過對一定地理區域內的人口群體作全麵調查才行。類似的諸如人口出生率、流動率等調查都需要采用整群抽樣。
整群抽樣與簡單隨機抽樣相比具有以下的特點，在實際中通常會更多地考慮采用整群抽樣。一是實施調查便利，節省費用。在總體基本單位分布很廣的情形下，簡單隨機抽樣會使樣本分布過於分散，給調查帶來不便，並使調查費用增大。而整群抽樣調查單位的分布相對集中，調查人員能節省大量來往於調查單位間的時間和費用。而且，如果群是以行政單位劃分的，調查時得到行政單位的配合，更有助於調查的實施，可得到較高質量的原始數據。二是整群抽樣的隨機性體現在群與群間不重疊，也無遺漏，群的抽選按概率確定。如果把每一個群看作一個單位，則整群抽樣可以被理解為是一種特殊的簡單隨機抽樣。
４３５多階段抽樣技術多階段抽樣是一種把抽樣工作分成兩個或幾個階段來進行的抽樣技術。在進行市場調研時，先在總體各單位（初級單位）中抽出樣本單位，並不對這個樣本單位中的所有下一級單位（二級單位）都進行調查，而是在其中再抽出若幹個二級單位並進行調查。這種抽樣技術稱為二階段抽樣。同樣的道理，還可以有三階段抽樣、四階段抽樣等。對於二階段以上的抽樣，統稱為多階段抽樣。
實際工作中，多階段抽樣通常和整群抽樣結合使用，從方法上看，整群抽樣是由一階段抽樣向多階段抽樣過渡的橋梁。在第一階段抽樣中，如果抽出群後即對其中的所有單位進行調查，是單階段整群抽樣。如果抽出群單位後，進一步從中按低一級的單位抽取子樣本（二階段），即二階段抽樣。也可以進一步在樣本的各單位中按更低一級的單位再抽取樣本（三階段），等等。最後—個階段所抽出的單位可以是基本單位，也可以是群體（基本單位的集合）。
考慮初級單位中二級單位規模相等的情形，對於初級單位大小不等的情形，可以通過分層，將大小近似的初級單位分到一層，則層內的二階段抽樣就可以按初級單位大小相等的方式來處理。
第一階段在總體Ｎ個初級單位中，以簡單隨機抽樣抽取ｎ個初級單位。
第二階段在被抽中的初級單位包含的Ｍ個二級單位中，以簡單隨機抽樣抽取ｍ個二級單位，即最終接受調查的單位。
·１０５·市場調查與預測例如，某個新開發的小區擁有相同戶型的１５個單元的樓盤，居民已經陸續搬入新居，每個單元住有１２戶居民，為調查居民家庭裝潢情況，準備從１８０戶居民戶中抽取２０戶進行調查。我們可以利用二階抽樣技術。這時，初級單位有１５個，每個初級單位擁有二級單位為１２個。首先將單元從１到１５編號，在１５個單位中隨機抽取部分單元，抽取了５個單元，分別是１、６、９、１２、１３號；然後在被抽中單元中，分別獨立隨機抽取若幹戶居民並進行調查，即在這５個單元中，分別在１２戶居民戶中隨機抽取４戶，如表４５所示。
表４５二階抽樣編號單元房號１一棟Ａ座１２３４５６７８９１０１１１２２一棟Ｂ座１２３４５６７８９１０１１１２３一棟Ｃ座１２３４５６７８９１０１１１２４二棟Ａ座１２３４５６７８９１０１１１２５二棟Ｂ座１２３４５６７８９１０１１１２６二棟Ｃ座１２３４５６７８９１０１１１２７三棟Ａ座１２３４５６７８９１０１１１２８三棟Ｂ座１２３４５６７８９１０１１１２９三棟Ｃ座１２３４５６７８９１０１１１２１０四棟Ａ座１２３４５６７８９１０１１１２１１四棟Ｂ座１２３４５６７８９１０１１１２１２四棟Ｃ座１２３４５６７８９１０１１１２１３五棟Ａ座１２３４５６７８９１０１１１２１４五棟Ｂ座１２３４５６７８９１０１１１２１５五棟Ｃ座１２３４５６７８９１０１１１２多階段抽樣技術適用於總體基本單位數目很大，分布很廣的情況。此時，若采用簡單隨機抽樣，編製全部總體單位的抽樣框和現場實施隨機抽樣，都是相當困難的；若采用等距抽樣，則為了提高抽樣估計效率，需將全部總體單位有序排列並等距抽取，也是很困難的；若采用分層抽樣，則為了提高抽樣估計效率，需掌握全部總體單位的有關資料，按照分層的原則進行分層，然後到各層都去抽樣，這一分層和在大範圍抽樣的工作是很繁重的；若采用單階段整群抽樣，也需掌握總體單位的有關資料，按分群的原則分群，並在抽中的群內做全麵調查，這一分群和在群內全麵調查的工作也是很龐大的。
例如，我國有一億八千多萬農戶，為做農村住戶調查，若編製這樣龐大的抽樣框直接抽取農戶，或按其特點分層，使層內方差較小，或進行分群，使群內方差較大等，其工作量之大都是難以想象的。
若采用多階段抽樣，就可避免上述抽樣技術中的麻煩。它可按現有的行政區劃或地理區域劃分各階段抽樣單位，從而簡化抽樣框的編製，便於樣本單位的抽取，使整個抽樣調查·１０６·任務４掌握抽樣調查技術的組織工作容易進行。例如，在農產量調查中，一般采用的是五階段抽樣，即省抽縣，縣抽鄉，鄉抽村，村抽地塊，地塊抽樣本點進行實割實測。因此，可以說多階段抽樣既保持了單階段整群抽樣的優點，又克服了它的缺點。
［相關鏈接４２］多階段抽樣技術舉例我國國家統計局調查全國職工家庭人均年收入時就采取了多階段抽樣技術，具體工作步驟如下。
第一階段，先抽選調查城市。把全國城市劃分為大、中、小三種，並將三種類型的各個城市分別按全國六個大區歸類，然後在各大區裏，對各城市按職工年平均工資水平由高到低排隊，依據有關標誌排隊等距抽樣技術抽選若幹數量的城市確定為調查城市。
第二階段，在中選的調查城市裏挑選調查戶，又分以下兩步進行。
第一步是抽選調查單位。先根據城市的大小確定應抽選的職工人數，然後把應抽選的職工人數按所有製和國民經濟部門的職工人數比例分攤；再確定每個調查單位的調查人數，計算出應抽選的調查單位數的抽選距離；最後將各單位按職工年平均工資由高到低排隊，等距抽選調查單位。
第二步是抽選調查戶。先將調查單位應調查的職工人數按各類人員的比例分攤，求出各類人員中應調查的職工人數；然後將各類人員按職工本人的年平均工資由高到低排隊，等距抽樣，被選中的職工其家庭就作為調查戶。
４４了解抽樣誤差與非抽樣誤差市場調查質量問題本質上是誤差問題，它包括兩部分，即抽樣誤差和非抽樣誤差。抽樣誤差是不可避免的，它是由樣本結構與總體結構的隨機差異導致產生的，其大小可以通過調整樣本容量、改變抽樣方式等加以控製；非抽樣誤差由於其產生的原因複雜且不易預測以及非隨機性等特點而難以控製，成為影響抽樣調查結果準確性的重要原因。
４４１抽樣誤差１影響抽樣誤差大小的因素抽樣誤差是指由於隨機抽樣的偶然因素致使樣本各單位結構對總體各單位結構的代表性差別而引起的抽樣指標和全及指標之間的絕對離差。例如，抽樣平均數與總體平均數的絕對離差、抽樣成數與總體成數的絕對離差等等。
必須指出，抽樣誤差是抽樣所特有的誤差。凡進行抽樣就一定會產生抽樣誤差，這種誤差雖然是不可避免的，但可以控製，所以又稱為可控製誤差。影響抽樣誤差大小的因素主要有以下幾個。
·１０７·市場調查與預測（１）總體單位標誌值的差異程度。
抽樣誤差的大小與總體單位標誌變異程度的大小呈正比。總體單位標誌變異程度越大，抽樣誤差越大，反之亦然。假如總體單位標誌變異程度消失了，則抽樣指標和總體指標就會相等，因而也就不存在什麼抽樣誤差。
（２）樣本單位數的多少。
在其他條件相同的情況下，樣本單位數愈多，樣本對總體的描述作用越強，代表性越高，則抽樣誤差愈小。當抽樣單位數等於總體單位數時，抽樣誤差也就不存在了。
（３）樣本抽取方法。
抽樣技術不同，抽樣誤差也不相同。一般來說，重複抽樣比不重複抽樣，誤差要大些。
在實際的抽樣調查中，一般都選擇不重複抽樣技術抽取樣本。
（４）抽樣調查的組織形式。
抽樣的組織方式不同，抽樣誤差大小也不相同。例如，按照等距抽樣或分層抽樣方式組織調查，由於經過按大小排隊或分類，抽取的調查單位在總體中分布比較均勻，樣本對總體的代表性較強，所以在樣本數目相同的情況下，它們的抽樣誤差就比簡單隨機抽樣或整群抽樣要小。
２減少抽樣誤差的思路由於抽樣調查是一種非全麵調查，抽樣總體的綜合指標隻是根據抽出的那一部分單位計算出來的，由它來代表總體的綜合指標，兩者之間必然會有一定的誤差。換句話說，抽樣誤差是抽樣調查所固有的。抽樣誤差越大，抽樣總體的代表性就越差，反之亦然。因此，在組織抽樣調查時，人們要研究如何才能使抽樣誤差盡可能的小，如何控製抽樣誤差使它不超出研究問題所允許的範圍，使抽樣總體有足夠的代表性。
考慮到影響抽樣誤差的因素，減少抽樣誤差可從以下幾個方麵著手。
（１）正確確定樣本數目。
既然抽樣誤差的大小與樣本單位數目的多少呈反比關係，與總體單位之間的標誌變異程度呈正比例關係，所以，如果總體中的差異大，則需抽取的樣本數應該多一些，反之亦然。還要注意到抽取的樣本大小與調查的成本有關，樣本越大，費用越高，反之亦然。
所以，確定樣本數要綜合考慮對抽樣誤差的允許程度、總體的差異性和經濟效益的要求等因素。
（２）準確選擇樣本類型及抽樣形式。
選擇正確的樣本類型，有利於使抽取的樣本能真正代表樣本的總體，減少誤差。樣本類型分為隨機抽樣和非隨機抽樣兩大類，每一類又分為很多具體方法。對抽樣形式的選擇，要根據調查目的和要求，以及調查所麵臨的主客觀、內外部條件進行權衡選擇。一般條件下，隨機抽樣技術具有更大的適用性。
（３）加強對抽樣調查的組織領導，提高抽樣調查工作的質量。
要以科學的態度對待抽樣，特別是要由專門人才，或經過嚴格培訓的人員承擔抽樣調查工作。抽樣技術要適當，工作程序要規範，嚴格按照所選用的抽樣技術的要求進行操作，確保整個抽樣工作科學合理。
·１０８·任務４掌握抽樣調查技術４４２非抽樣誤差１非抽樣調查誤差的產生非抽樣誤差產生的原因很多，從抽樣設計、調查問卷的製定、調查人員的素質，到調查數據的處理，每一個環節都可能出現誤差。
（１）登記性誤差。
登記性誤差是在調查過程中，由於工作出現失誤而造成的誤差。產生登記性誤差的主要原因可以歸納為兩類：一類是由於計量手段的局限性所帶來的，難以絕對符合實際而出現的誤差；另一類是由於登錄、計算、抄報、彙總錯誤及被調查者所報不實，或調查者有意虛報、滿報等所帶來的誤差。
（２）設計誤差。
設計誤差是指在抽樣設計階段產生的誤差。產生設計誤差的主要原因是由於采用了有缺陷的抽樣框或者是調查問卷設計不科學所造成的。
在實際中，一個理想的抽樣框有時是很難取得的，如果我們采用了有缺陷的抽樣框，就必然會產生抽樣框誤差。抽樣框誤差主要來自調查總體單位和目標總體單位的不理想聯接、抽樣框陳舊及使用有誤差的輔助信息。這樣有可能會帶來丟失目標總體單位、包含非目標單位，或兩者同時存在。
調查問卷設計不科學，如問卷設計缺乏應有的技巧和提問藝術，或主體不明確，重點不突出，或條理不清楚，或邏輯性較差，或提問不夠清晰明確等，還有的調查問卷在設計過程中隻考慮研究者的方便，不顧被調查者的實際情況，或內容過於龐雜，或內容中涉及敏感提問太多，或所提問題的答案含義不明確等，所有這些都會導致非抽樣誤差。
（３）調查誤差。
調查誤差是指在調查過程中產生的誤差。這種誤差從其產生的人員來劃分主要包括調查人員誤差和被調查人員誤差兩種。
調查人員誤差的產生是由於調查工作過失和故意舞弊所致，如調查者自身的素質不高，工作粗糙、大意馬虎等所造成的誤差都屬於調查者的誤差。故意舞弊是指調查者為了自己省事，根本沒有按照調查方案的規定進行調查，而是隨意編造甚至篡改調查資料。
被調查者誤差的產生，有的是由於被調查者對問題的理解發生差錯，或是因為被調查者回答不清、回答有困難而造成的；有的是由於調查的問題涉及被調查者的利益故意錯答所致；有的是由於調查的問題涉及一些敏感性的問題或是調查者提問方式不當而拒絕回答所致。
非抽樣誤差產生的原因可歸納為以下兩種：一是由隨機抽樣所確定的被調查單位在具體調查時未能接觸到，致使被調查單位沒有接受調查；二是雖然接觸到了被調查者，但他們不合作，要麼是調查涉及個人隱私、商業秘密等敏感性問題而不願意回答，要麼是調查問卷中所列的調查項目超出了被調查者的實際能力和條件或調查項目複雜而無法回答。後者產生的原因主要是由於被調查者所持有的立場、觀點不同，文化水平、經濟利益等方麵存在差異，有意或無意的形成對客觀現象的認識存在偏差。例如，有的被調查者對一些問題沒有正確的判斷和見解，人雲亦雲；有的被調查者由於受調查員自身觀點的影響而沒能真正回答自·１０９·市場調查與預測己的觀點；還有的被調查者由於受經濟利益的驅動有意歪曲事實等等。
２對非抽樣誤差的預防和控製非抽樣誤差產生的原因十分複雜，誤差種類繁多，應當針對非抽樣誤差產生的原因，從各方麵、各環節出發，采取相應的措施對其實施有效的預防和控製。
（１）科學設計調查方案。
抽樣調查過程是一項係統工程，事先必須進行周密設計，製定出科學的調查方案，才能在調查的過程中減少非抽樣誤差。科學設計調查方案，應著重從抽樣框和問卷設計兩方麵進行考慮。
在抽樣框方麵，要求設計者在編製抽樣框之前必須對調查總體的分布結構有一定的認識，在抽選樣本之前，要對抽樣框加以檢查，發現可能存在的問題，進行識別和處理，並采取一定措施加以補救。在問卷設計方麵，要求設計者在設計問卷時要做到所提問題除了要符合調查主題外，還要看能否使被調查者完全明確調查的意圖並樂意配合做出正確的回答。
（２）提高調查人員的整體素質。
抽樣調查對調查人員的素質有較高的要求，它要求調查人員不但要有較高的專業造詣、高度的責任感、良好的職業道德和高度的敬業精神，而且還要有較強的實際工作能力。一是要有實事求是的工作態度和責任心，二是熟悉調查目的和內容，三是能掌握並熟練地運用各種科學的調查方式、方法和技術，四是能夠準確無誤地處理數據信息。
（３）重視對調查員的挑選和管理。
在抽樣調查中，調查員直接同社會上形形色色的人群打交道，如果調查員在調查中不講究訪問技巧和措辭藝術，不善於和不同類型的人打交道，就不可能得到被調查者的有效配合。如果調查員缺少實事求是的工作態度和責任心，沒有吃苦耐勞的精神，就不可能取得準確的統計資料。因此，對調查員的挑選和管理是一項重要的工作，也是減少調查誤差的一個關鍵。首先，應挑選好調查員。選擇調查員應從專業知識、道德品質、應變能力等方麵入手，選擇那些思想和業務素質較好、工作能力強的人員。此外，還應該加強對調查人員的管理，要建立行之有效的約束機製，防止調查人員弄虛作假。
（４）采用多種途徑，減少被調查者誤差。
抽樣調查要求被調查者能夠提供準確、完整的資料，但在實際調查時，由於各種原因，往往會遇到不回答或故意回答錯誤的情況，而導致被調查者誤差的發生。針對這一情況，一方麵要采取適當的方式教育、感化被調查者，使其對調查能有正確的認識，願意與調查者有效配合；另一方麵還要采取有效的方法，減少被調查者誤差的發生。對於一些涉及個人隱私和商業秘密問題的調查，可以采用隨機化回答技術，對被調查者提供的資料保密等來提高回答率。對於被調查者有意無意提供了有偏差的數據而產生的誤差，可以采用與有關記錄核對、邏輯性檢查或用重新調查進行核對等方法對調查的資料進行修正。對於那些為了某種利益有意歪曲事實，虛報、瞞報，故意造假產生的誤差產生嚴重後果的要追究其法律責任。
·１１０·任務４掌握抽樣調查技術限額以下商業調查抽樣技術消費、投資、出口是拉動社會經濟發展的三駕馬車。隨著社會經濟的發展，批發和零售業、住宿和餐飲業在引導生產、擴大消費、增加就業、推動經濟結構調整和經濟增長方式轉變等方麵的作用日益突出，因此貿易業統計在整個國民經濟統計中占有十分重要的地位。貿易業統計國家統計局現分為限額以上企業和限額以下企業及個體戶，其中限額以上企業采用的是全麵調查的方式，限額以下企業和個體戶采用抽樣調查的方式。
隨著社會主義市場經濟體製的完善，流通領域的內部構成發生了很大變化，個體、私營經濟得到蓬勃發展，限額以下批發和零售業、住宿和餐飲業在全部批發和零售業、住宿和餐飲業中無論是總數還是總量上都占據了多數。但限額以下商業抽樣調查在我國還處於剛起步的階段，因此完善限額以下商業抽樣調查對整個貿易業統計具有重要的作用。謝伏瞻局長在今年的全國統計工作會議上要求組織實施好以省為總體的１２個行業抽樣調查、限額以下批發零售貿易餐飲和星級以外住宿企業抽樣調查，為ＧＤＰ核算服務。限額以下商業調查體係的建立將有助於統計調查方法的改革。
限額以下商業調查如抽樣技術采用得當，將提高調查的精確性，降低調查的成本，減輕基層的負擔，便於調查，因此抽樣技術在限額以下商業調查中的應用技術研究具有很強的現實意義。本文在全國第一次限額以下批發和零售業、住宿和餐飲業的試點基礎上，根據限額以下批發和零售業、住宿和餐飲業試點方案實施的現狀，理論結合實際，從滿足樣本代表性、降低抽樣誤差的角度，對商品交易市場外的企業子總體、商品交易市場外的個體戶子總體和商品交易市場內經營單位子總體這三個域的具體抽樣技術進行研究探討，提出若幹修改意見，使修正後的方案可以更好地滿足抽樣的樣本代表性、降低抽樣誤差，從而可以達到限額以下批發和零售業、住宿和餐飲業抽樣調查對總體的估算要求，具有較強的社會價值和現實意義。
（資料來源：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ａｈｄｃ．ｇｏｖ．ｃｎ／ｄｔ２１１１１１１１４１．ａｓｐ？ＤｏｃＩＤ＝２１１１１１９７４５．）任務小結抽樣調查又稱概率抽樣調查或隨機抽樣調查，是指調查者為了特定的調查目的，按照隨機原則從調查總體中抽取一部分單位作為樣本而進行的一種非全麵調查。抽樣調查的目的在於根據樣本調查的結果來推斷總體的數量特征。抽樣調查可以根據是否等概率抽樣，分為隨機抽樣調查和非隨機抽樣調查。
（１）抽樣調查與其他調查方式相比具有時效性強、經濟、靈活等優點，因此在市場調查中得到廣泛應用。在應用抽樣調查方式搜集市場資料時也不能盲目地進行，應綜合考慮各種因素的影響，根據現象總體特征的不同特點選擇相應的抽樣方式來抽選樣本進行調查。
·１１１·市場調查與預測如果抽樣方式選擇恰當，可以更大限度地體現抽樣調查的優越性。
（２）從調查對象總體中按調查者主觀設定的某個標準抽取樣本單位的調查方式，稱為非隨機抽樣調查。這種抽樣方式雖在樣本的抽取方法上帶有主觀性，並會對總體推斷的可靠程度產生影響，但由於它簡便易行，可及時取得所需的信息資料，因此在市場調查中也常被采用。非隨機抽樣調查的抽樣技術主要有任意抽樣技術、判斷抽樣技術、配額抽樣技術和滾雪球抽樣技術四種。
（３）隨機抽樣調查是按隨機原則從調查總體中抽取一定數目的樣本單位進行調查，以其結果推斷總體的一種調查方式。它對調查總體中每一個樣本單位都給予平等的抽取機會（即等概率抽取），完全排除了人為的主觀因素的選擇，這也是它與非隨機抽樣調查方式的根本區別。隨機抽樣技術有簡單隨機抽樣技術、分層隨機抽樣技術、等距隨機抽樣技術、整群隨機抽樣技術和多階段隨機抽樣技術。
（４）市場調查質量問題本質上是誤差問題，它包括兩部分，即抽樣誤差和非抽樣誤差。
抽樣誤差是不可避免的，它是由樣本的結構與總體結構的隨機差異導致產生的，其大小可以通過調整樣本容量、改變抽樣方式等加以控製；非抽樣誤差由於其產生的原因複雜且不易預測以及非隨機性等特點而難以控製，成為影響抽樣調查結果準確性的重要原因。
一、選擇題１（）是從研究對象的總體中，按照隨機原則抽取一部分單位作為樣本進行調查，並用對樣本調查的結果來推斷總體。
Ａ隨機調查Ｂ抽樣調查Ｃ重點調查Ｄ全麵調查２總體單位數較多，總體變異程度較大時，宜采用（）抽樣組織方式。
Ａ簡單隨機抽樣Ｂ分層抽樣Ｃ有關標誌的等距抽樣Ｄ無關標誌的等距抽樣３抽樣調查所必須遵循的基本原則是（）。
Ａ準確性原則Ｂ隨機性原則Ｃ可靠性原則Ｄ靈活性原則４（）是把從市場調查總體中抽取樣本的過程，分成兩個或兩個以上的階段進行隨機抽樣的方法。
Ａ多階段隨機抽樣Ｂ分層隨機抽樣Ｃ任意抽樣Ｄ市場抽樣５（）是指隨機抽樣調查中樣本指標與總體指標之間的差異。
Ａ抽樣錯誤Ｂ分層差異Ｃ抽樣誤差Ｄ抽樣估計６抽樣誤差（）。
Ａ是不可避免要產生的Ｂ是可以通過改進調查方法來消除的Ｃ是可以事先計算出來的Ｄ隻有在調查結束之後才能計算Ｅ其大小是可以控製的７在抽樣調查中，樣本單位數（）。
·１１２·任務４掌握抽樣調查技術Ａ越少越好Ｂ越多越好Ｃ應當適度Ｄ可多可少８（）是將總體按一定標準劃分為若幹群，以群為單位按隨機的原則從總體中抽取一部分群，作為總體的樣本，並對被抽中各群中的每一個單位進行實際調查。
Ａ類型抽樣Ｂ分層隨機抽樣Ｃ任意抽樣Ｄ整群隨機抽樣９廣義的市場抽樣調查主要包括（）Ａ隨機抽樣Ｂ非隨機抽樣Ｃ任意抽樣Ｄ主觀抽樣１０連續生產的電子管廠，在一天中，每隔１０分鍾抽取１件產品進行質量檢驗，這是（）。Ａ簡單隨機抽樣Ｂ類型抽樣Ｃ等距抽樣Ｄ整群抽樣二、判斷題１等距抽樣中，第一個單位隨機確定之後，其餘各個單位的位置也就確定了。（）２樣本容量是指一個總體一共可以組成多少不同的樣本，而樣本個數則是一樣本中的單位數。（）３等距抽樣也被稱為機械抽樣或係統抽樣。（）４在隨機抽樣中，要按照隨機原則抽取樣本，保證樣本抽取的客觀性。（）５抽樣調查研究是非全麵調查，但卻可以對全麵調查的資料進行驗證和補充。（）６抽樣技術中，樣本指標與總體指標都是隨機變量。（）７分層隨機抽樣的優點是能使樣本在總體的分布比較均勻。（）８市場調查的基本順序可分為確定調查總體、設計和抽取樣本、收集樣本資料、計算樣本指標、用樣本指標推斷調查總體指標。（）９一般來說，重複抽樣的誤差小於不重複抽樣的誤差。（）１０抽樣誤差是抽樣調查中無法避免的誤差。（）三、簡答題１在等距抽樣中，按無關標誌排隊和按有關標誌排隊選取樣本有何不同？
２簡述分層隨機抽樣的優點及其適用範圍。
３什麼是多階段抽樣？在市場調研中為什麼常采用多階段抽樣技術？
４抽樣誤差主要包括哪兩類？引起的原因分別是什麼？
四、計算題１已知甲、乙、丙三個車間一天內生產的產品分別是１５０件、１３０件、１２０件，為了掌握各車間產品質量情況，從中取出一個容量為４０的樣本，該用什麼抽樣技術？簡述抽樣過程。
２一電視台在因特網上就觀眾對其某一節目的喜愛程度進行調查，參加調查的總人數為１２０００人，其中持各種態度的人數如下表所示。
很喜愛喜愛一般不喜愛２４３５４５６７３９２６１０７２打算從中抽取６０人進行詳細調查，如何抽取？
３下列問題中，采用怎樣的抽樣技術較為合理？
（１）從１０台電冰箱中抽取３台進行質量檢查；·１１３·市場調查與預測（２）某電影院有３２排座位，每排有４０個座位，座位號為１～４０。有一次報告會坐滿了聽眾，報告會結束後，為聽取意見，需留下３２名聽眾進行座談；（３）某學校有１６０名教職工，其中教師１２０名，行政人員１６名，後勤人員２４名，為了了解教職工對學校在校務公開方麵的意見，擬抽取一個容量為２０的樣本。
抽樣中的泰坦尼克事件在抽樣調查中，樣本的選擇是至關重要的，樣本能否代表總體，直接影響著統計結果的可靠性。下麵的故事是一次著名的失敗的統計調查，被稱為抽樣中的泰坦尼克事件。
在１９３６年的美國總統選舉中有兩位候選人，即民主黨候選人羅斯福（ＦＤＲｏｏｓｅｖｅｌｔ）和共和黨候選人蘭登（ＧＡＬｏｎｄｏｎ）。有一家文摘雜誌（文學摘要）通過從電話號碼簿和一些俱樂部成員的名單中選取１０００萬人，以發出詢問信的方式進行民意調查，共有２４０萬人做出了回答。據此資料，此文摘雜誌預測蘭登將以獲得５７％的選票獲勝，而羅斯福的得票率將是４３％。而選舉結果羅斯福的得票率則是６２％，蘭登僅得到３８％的選票。為此，這家雜誌社很快就倒閉了。
自１９１６年以來，此家雜誌每次所做的預測都是正確的，因而影響很大。這次它的預測基於巨大數字的２４０萬的答卷做出的，卻預測錯誤。
當時有電話的家庭有１１００萬戶，失業者有９００萬人。有一個叫喬治·蓋洛普（ＧｅｏｒｇｅＧａｌｌｕｐ）的人建立的一個調查組織從１０００萬人中隨機選取了３０００人，就提前知道了文摘將要得出的結論：蘭登將以５６％的選票獲勝，這與文摘公布的結果僅差１％，而這個結論來自於３０００人而非２４０萬人。蓋洛普從更大的範圍內隨機選取了５０００人，據此預測羅斯福將以５６％得票率獲勝，而蘭登的得票率為４４％，與實際結果差６％。
問題：１文摘雜誌社此次預測錯誤的根本原因是什麼？
２為什麼蓋洛普既能了解文摘的預測結果，又能對大選預測成功？
３預測的誤差是否隨著抽樣數量的增加而減少？
４從這個案例分析中得到什麼啟發？用樣本推斷總體獲得的結論可靠嗎？為什麼？
怎樣保證其可靠性？
項目一綜合實訓：抽樣調查技術的應用［目的］對手機在學校的使用情況進行調查，得出有一定代表性的數據結論，為學校的管理提供·１１４·任務４掌握抽樣調查技術參考性數據。
［內容與要求］１由學生自願組成小組，每組５～１０人，利用課餘時間，選擇本學院的學生，開展調查。
２每組需根據課程所學知識，經過討論擬定調查內容，要求如下：（１）采用簡單隨機抽樣技術獲取樣本；（２）對於每個樣本進行問卷調查，確保問卷回答率達到９０％以上，確保問卷的代表性。
３每組提交一份調查報告。
［成果評定］１班級組織一次交流，每個小組推薦一名成員發表演講；２由教師與學生對各小組的市場調查內容進行評估打分。
項目二每一個大學生似乎都有自己的“考證生涯”，其實如何正確區分和選擇自己需要的證書考試，是大學生們需要理性思考和冷靜麵對的。
要求：請設計一個抽樣調查方案，就大學生考證問題進行調查。
項目三我國自１９９９年大學開始擴招以來，大學生就業問題日趨嚴峻，大學畢業生初次就業率和供需比日趨下降，大學畢業生就業形勢不容樂觀，受到了社會各界的普遍關注。
要求：設計抽樣調查方案，就大學生的就業問題展開調查。
·１１５·任務５掌握問卷設計及資料整理分析技術請掃描二維碼觀看教學視頻知識目標項目任務為了完成本任務，你需要的理論知識：５１調查問卷的設計技術１調查問卷設計的一般問題５２調查資料的整理與分析技術２調查問卷和觀察表的設計３調查資料的整理４調查資料的分析能力目標通過完成本任務，你應該能夠：◆任務導入１熟悉調查問卷的設計要求◆相關鏈接２會設計調查問卷◆案例研究３能夠製作觀察表格◆增值閱讀４進行調查資料的整理和分析◆任務小結◆能力自測◆案例分析◆實踐與操作·１１６·任務５掌握問卷設計及資料整理分析技術櫏櫏櫏櫏櫏殽殽櫏櫏櫏櫏殽趣味閱讀殽櫏沃爾沃的市場調查全球市場調查費用合計超過１６６億美元，其中美國占了３８％。汽車行業是市場調查信息使用最大的用戶之一。總部位於瑞典歌德堡的沃爾沃汽車公司每年開展約４００項大型的市場調查，運用多種方式收集客戶信息。在沃爾沃汽車公司，市場調查被視為新產品開發的重要組成部分。
沃爾沃公司還花費巨資來跟蹤調查客戶對其產品和經銷商服務的滿意度。雖然沃爾沃產品以安全著稱，但該公司最近試圖擺脫傳統的笨重造型，以迎合市場調查中發現的客戶對流行設計的需求。沃爾沃ＸＣ９０車型和Ｓ４０車型均為基於市場調查結果而設計的車型。在設計ＳＵＶ車型時，沃爾沃聘請了一組加州女性客戶實時參與該車型ＮＰＤ的全過程，最終成功開發出完全以客戶為本的車型。
此外，沃爾沃公司還開展了一係列客戶關係管理創新活動以加強同沃爾沃車主的聯係。
沃爾沃的經理們也通過正式調查以及與客戶／同行的非正式會談來獲取客戶信息。
從當前的商業實踐來看，市場調查對於企業的發展和經營至關重要，但是，我們應當如何開展一次合乎規範的市場調查呢？在設計調查問卷進行數據收集時該注意哪些問題呢？
對於調查的結果該如何處理呢？下麵我們一起來認知調查問卷，掌握問卷設計及資料整理分析技術。
５１調查問卷的設計技術在進行市場調查收集數據時，問卷是最常用的調查工具和作業方式之一，在我國也越來越流行，它被廣泛應用於社會調查和市場調查等各個領域，同時，問卷也是將定性問題轉化為定量分析的重要手段，因此對問卷設計的研究是非常必要的。
５１１問卷設計的一般問題問卷又叫調查表或詢問表，它是調查人員依據調查的目的和要求，以一定的理論假設為基礎提出來的，由一係列“問題”和備選“答案”（應答項），以及其他輔助內容所組成，是向被調查者搜集資料和信息的工具。
１問卷的特點（１）主題突出，問題相互關聯。
整個問卷服務於同一資料目標或主題，將主題分解為不同的類別和細目，每個問題的詢問形式都具體清楚，問題間既不重複，又相互關聯。從某種意義上說，一個科學合格的問卷·１１７·市場調查與預測就是一個完整的理論體係。
（２）用語準確規範，易於被回答者接受。
問卷都尊重被調查者的社會階層、行為規範等社會文化特征，使被調查者感到問題提法有禮貌，不唐突，再加之在問題排列上注意到時間和類別順序，采用過濾性問題設計，符合回答者的思維習慣，所以容易被回答者接受和配合。
（３）問題形式多樣，易懂易答。
為了達到資料目標，問卷中要設計各種各樣的問題，而且多數都采用封閉式答案設計，列出完備的可能答案，盡可能讓回答者少寫字，因此被調查者容易讀懂，容易回答。
（４）易於統計整理和分析。
問卷中問題的設計都使用可測量的尺度，尤其是較高級別的測量尺度，使定性或定類的問題均可轉化成定量分析，再加之科學的編碼，使得問卷既可獲取豐富的信息資料，又便於下一步的統計整理和分析。
２問卷的作用由問卷的上述特點所決定，調查機構和調查人員非常重視問卷在市場調查實踐中的應用，研究人員早已清楚地認識到問卷的意義作用。問卷的作用主要表現在以下幾方麵。
（１）問卷是市場調查不可缺少的工具。
市場調查的方法有許多，但除了實驗法較少使用問卷（一般使用特殊的提綱或類似於問卷的表格）外，觀察法和各種詢問法都離不開問卷。特別是在現代市場調查實踐中，這一作用越來越重要。因為在調查中廣泛應用計算機以後，規範的科學的問卷作為調查的工具或手段是不可缺少的。
（２）設計合理的問卷有利於全麵、準確地搜集資料。
有了問卷，對於抽樣總體內每一個被調查者均可以詢問同一係統的問題，範圍廣泛全麵，對問題的認識又容易深入、準確，尤其是當被調查者自填問卷時，就更有利於全麵準確地反映被調查者對所詢問問題的基本傾向，提供可靠的資料。
（３）使用問卷還可以節省調查時間。
使用問卷調查，無須由調查人員就調查目的向被調查者做詳細的解釋，也可以避免在與被調查者的交談中，談話遊離於主題之外的現象。如果問卷內容的說明清楚明了，調查人員對被調查者隻需稍做解釋，說明意圖，他們即可答卷。在答卷中，除非有特殊情況，一般不需要被調查者再對各種問題做文字方麵的解答，隻需對所選擇的答案做上記號即可。這樣就節省了調查時間，從而可以提高調查工作效率。
［相關鏈接５１］哈裏斯互動和ＡＣ尼爾森公司哈裏斯互動（ｗｗｗ．ｈａｒｒｉｓｉｎｔｅｒａｃｔｕｖｅ．ｃｏｍ）的哈裏斯民意調查（ＨａｒｒｉｓＰｏｌｌ）是每周進行的調查，用於監控美國公眾對不同經濟、政治和社會實踐的反應。這項調查的重要性和普及性明顯地體現在報紙、廣播和電視中的廣泛引用，每項哈裏斯民意調查研究都基於對１０００名１８歲及以上成年人的一項全國代表性在線調查得出結論。
·１１８·任務５掌握問卷設計及資料整理分析技術ＡＣ尼爾森公司（ｗｗｗ．ａｃｎｉｅｌｓｅｎ．ｃｏｍ）的ＡＣ尼爾森掃描跟蹤指數（ＡＣＮｉｅｌｓｅｎＳｃａｎＴｒａｃｋＩｎｄｅｘ）根據對多種消費品製造商的定期調查，提供了有價值的根據掃描儀記錄的銷售和品牌份額數據。這些評估數據是每周從一個超過４８００家商店的典型樣本中收集出來的，它們反映出５２個主要市場超過８００家零售商的情況。
３問卷的結構根據研究項目規模大小和調查內容多少，問卷可長可短。但無論問卷長短，一份完整的問卷都由標題、說明信、指導語、問題和答案，以及調查過程記錄等五部分組成。
問卷的標題是調查主題的概括說明，可使被調查者對要回答的問題類型有一個大致了解。例如，“曲奇牌餅幹市場調查”，一看就知是餅幹食品類問題；“洗發護發香波使用情況調查”，肯定是護發美容品類的問題。問卷標題要簡明扼要，點明調查目的或資料目標，但又不要過於籠統或雷同。
說明信又稱卷首語，主要是向被調查者介紹調查目的、意義、主要內容和調查機構背景的情況。對於較短的問卷，它位於問卷的最前部；對於較長的問卷，它可以在封麵或封二上。
說明信的主要作用在於引起被調查者對調查工作的重視，以期取得高質量的調查結果。
指導語又稱填表說明，主要是告訴問卷填寫者（對於“他填問卷”是調查人員，對於“自填問卷”是被調查者）如何填寫問卷，注意什麼事項等。指導語如果是針對個別複雜問題的，則緊跟該問題之後；如果是針對問卷中全部問題及答案的填表說明，應單獨作為問卷的第三部分，在說明信後列出。單獨列出的好處是更加清楚，更能引起回答者的重視。
問題和答案也就是調查的內容，是問卷中的最主要部分。所有要調查的內容都可以轉化為經過精心設計的問題與答案，有邏輯地排列在問卷中。為便乎數據處理，有時要將問題與備選答案給以統一編碼。這部分的設計是達到調查目的、實現資料目標的關鍵。
調查過程記錄是指調查對與調查作業有關的人員和事項的記載，包括調查人員姓名或編號、調查開始和結束的時間、調查地點、審核員的姓名等。這有利於對問卷的質量檢查的控製。如有必要，還要記載被調查者的姓名、單位或家庭地址、電話號碼等，可供複核或追蹤調查之用。但如果是涉及回答者的個人隱私的問卷，上述被調查者的情況則不宜列入。調查過程記錄在較長的問卷中應印在封麵上，在單頁問卷中可印在最後。
［相關鏈接５２］電路城公司：ＢｉｚＲａｔｅ網絡顧客滿意度調查認識到顧客滿意是企業成功的主要動力，許多公司正采用多種方式調查顧客的滿意度。
電路城公司在美國有６００多家商店，它采用神秘客戶、現場訪談、焦點小組和電話訪問來調查客戶滿意度。２０００年，該公司開發了一個深受歡迎的比價購物網站———ＢｉｚＲａｔｅ網站，用來比較國內網上和網下購物經曆。Ｓｈｏｐｚｉｌｌａ網站，作為ＢｉｚＲａｔｅ網站的分支，是一個新建的購物網站，可以調查潛在客戶對各種網上零售商的滿意度。Ｓｈｏｐｚｉｌｌａ網站有很強的網上搜索引擎，包括了來自約４５０００家零售商的衣服、電器、ＤＶＤ等產品。
電路城公司已將調查範圍擴大到網下顧客。該網站在賬單收據上邀請顧客瀏覽一個特·１１９·市場調查與預測別設計的網站（ｗｗｗ．ｃｃ．ｂｉｚｒａｔｅ．ｃｏｍ），填寫購物經曆的網上問卷。為了鼓勵更多顧客參與調查活動，參加的顧客將被自動注冊參加電路城公司的“顧客至上”抽獎活動，有機會贏得電路城公司提供的豐厚獎品。
ＢｉｚＲａｔｅ網站通過一係列關鍵特性獲得電路城公司客戶的信息反饋，包括交貨及時、產品選擇、價格、保密政策、網站導航和貨物交付。ＢｉｚＲａｔｅ網站通過１０項購物要素評價顧客的購物經曆。這些調查結果對該公司的管理層做出決策起著重要的作用。
５１２問題的設計顧名思義，問卷是由一係列相互聯係的問題及其答案選項組成的，因此，問題的選擇、措辭、排序，以及答案（應答項）的設計對所收集到的數據的可靠性都至關重要。
１問題的類型（１）從問題的作用來劃分。
①心理調節性問題。
心理調節性問題是能引起回答者興趣，烘托合作氛圍的問題。這類問題應是容易回答而又不太直接，且口氣和藹的問題。由於在詢問正式問題之前一般要設計一兩個這類問題，因此又稱其為前導性問題。例如，在調查對當前房價的看法之前，可問：“現在許多人都在討論房價問題，您有關注嗎？”②過濾性問題。
過濾性問題有時也稱分叉問題，是將采訪對象限於有符合要求的經曆或回答富有意義的回答者的問題。如果調查課題涉及某一特定產品市場，那麼那些未曾用過或不使用該產品的消費者不應作為正式調查對象。於是在確定訪向對象之前，應提問一係列合適的問題，以便使被訪者符合研究該產品市場的目的。例如：您購買或使用過Ａ產品嗎？（）是（）否如果遇有回答未購買或使用的人，應中止提問，或改變提其他問題，或在問卷整理時將這類問卷放在一邊。有時為了縮短答卷封間，也可以把前導性問題和過濾性問題結合起來提問。
③試探性和啟發性問題。
試探性問題的作用是對一些敏感性或接近敏感性的問題探詢被訪者是否願意討論，以減少阻力，爭取配合。啟發性問題是喚起被訪者的回憶，以提高回答速度和準確性的問題。
④背景性問題。
背景性問題是指有關被訪者個人背景的問題，包括性別、民族、年齡、住址、職業、職務和文化水平等，有時還包括其心理狀況的描述。這類問題對於後續的資料整理和分析是非常重要的。
·１２０·任務５掌握問卷設計及資料整理分析技術⑤實質性問題。
實質性問題是指要調查的全部事實或信息，是問卷的核心問題。從某種意義上說，上述的所有問題都是服務於實質性問題的，因為隻有通過這類問題的詢問才能達到調查的基本目的。因此，這類問題的量也應是所占比重最大的。從實質性問題所涉及的內容來看，它包括事實性問題、行為性問題、動機性問題、態度性問題和預期性問題等。
（２）從問題間的聯係來劃分。
①係列性問題。
係列性問題是指圍繞一個調查項目逐步深入並展開的一組問題。例如，向被訪者出示一份“市場導報”並詢問以下幾個問題：１您是否閱讀過這份報紙：（）是（進入下一題）（）否（回答結束）２您一周看幾次？（）少於一次（）１～４次（）４次以上３您是從哪裏得到的？（）自己訂閱的（）零買的（）借閱的②非係列性問題。
非係列性問題是指設計的各問題之間無遞進關係，而是一種平行的關係。
（３）從問題與答案的聯係來劃分。
①偽裝問題。
所謂偽裝問題，是指通過間接性的問題來推測被調查者的觀點和看法，從而隱瞞具體目的的問題。在遇到一些敏感性話題時，常設計使用這類問題。例如：您周圍的人在購買香水時是看重價格和品牌還是更看重質量？
您對那些把廉價的香水裝進名貴品牌的香水瓶內使用的行為怎麼看？
②非偽裝問題。
非偽裝問題是指把詢問的具體目的及答案列舉出來，由被調查者按要求選擇。問卷中使用的多數都屬於這類問題。
２問題的篩選設計問題的初期，隻能圍繞著調查目標粗略地列舉一定數量的問題，最後進入問卷的問題數量應該足夠多，但又不是多多益善。這就要求調查人員對每個問題仔細斟酌篩選，直到每個問題都是必要的、可行的。在進行問題篩選時除了使用的間接測量法以外，還應該考慮以下幾個方麵。
（１）問題本身的必要性。
最終所使用的問題都應該是必要的、有用的，不必要的問題應該舍棄。考慮某個提問是否必要，主要應參照所研究的問題和調查目標，參照其他提問的內容，若不問這一問題是否會影響到調查的結果等。
（２）被調查者是否掌握所問信息。
被調查者是否掌握所問的信息，對此調查者應有一個基本估計。如果多數被調查者對·１２１·市場調查與預測所詢問的信息基本不了解或不清楚，這類問題就不要保留，否則，據此獲取的信息會有很大的誤差。因為如果被調查者不具備理解問題的相關信息，可能會給出扭曲的回答，導致數據失真，這樣的回答不但是毫無意義的，甚至可能會是誤導性的。因此在問卷中，有時還需要使用過濾性問題，排除那些對所問信息不了解的人。例如，先確定“您是否有過這方麵的經曆”，給出肯定答案的才是合格的被調查者，才可提出進一步的問題，否則就要被排除。
（３）被調查者是否提供所問信息。
盡管被調查者有所尋求的信息，但有時他最終沒有提供給調查者，其原因可能有三種情況：一是問題敏感而不願意回答；二是缺乏回答問題的能力；三是所設計的問題回答起來很麻煩。對於敏感問題，一般人都不願意正麵回答，最好不要問，如果實在需要問也要講究技巧和策略，如用偽裝性問題間接問。對於缺乏回答問題的能力，又有兩種情況：或者回答者的理解能力和表達能力較低，或者問題過於專業化。涉及專業化的問題就要考慮被調查者的回答能力。例如，調查消費者喜歡什麼樣的汽車，如果要求被調查者用語言文字描述，恐怕除了內行人其他多數人都不可能回答清楚。這時候，可以提供一些汽車圖片讓被調查者說喜歡哪一種，喜歡什麼地方。這三種原因中的第三種情況較多，在問題設計時尤其要注意這點。一般來說，如果設計的問題需要用數值來回答，而且又需要回答者通過複雜的計算才能得到答案的，最好就不要提，否則多數人會嫌麻煩而放棄回答，或者隨便給一個不準確的答案。這樣的問題如果必須要回答，也應該選擇一個有利的設計法，如數值分區間式封閉答案，或者把問題拆分為幾個簡單問題。
３問題設計應注意的問題問題設計的好壞直接關係到能否達到調查目標和調查目的，因此在設計時應注意以下一些問題。
（１）要使被調查者容易並且充分理解問句的含義。
①問句要盡量短而明確，少用長而複雜的語句。問句太長，容易使被調查者抓不住提問的重點，甚至使其感到厭煩。需要更多的信息時，可將長句細分成幾個小問題來詢問。
②問句要盡量口語化，避免用雙重否定來表示肯定的意思。例如，“是否有許多食品商不願意不在標簽上注明保質期”，這顯然不利於對問題的理解。可改為“食品商是否願意在標簽上注明保質期”。再比如“您染發的頻度如何”，就不如改為“您通常隔多長時間染一次發”。
③用詞應盡量淺顯明白，避免用生僻的或模棱兩可的詞語。例如，“您常用哪種剃須刀”，其中“哪種”既可指電動剃須刀或機械剃須刀，也可指某種品牌的剃須刀，含義不明確。
又如“作為推銷員，您是否接受過係統的培訓”，其中的“係統”一詞也可能引起不同的理解。
有些字眼，如“普通”、“時常”、“很多”、“一般說來”等，都是模棱兩可的詞語，應在問句中避免使用。
④問題盡量簡單化，避免提出需要受訪者進行過多思考、回憶和計算的複雜問題。當遇到這些情況時，可以考慮將一個問題分成幾個容易回答的小問題。
（２）所提問題應是被調查者能夠且願意回答的，避免提出困窘性問題。
困窘性問題是指應答者不願意在訪問人員麵前直接回答的問題，一般屬於個人隱私、宗教信仰、政治觀點等較為敏感的問題，或不為一般社會道德所接受的行為和態度等。例如，·１２２·任務５掌握問卷設計及資料整理分析技術許多人對年齡、收入、受教育程度等問題就非常敏感，他們往往不願意回答，或者回答也是不真實的答案，不宜直接詢問。因此，要想了解這方麵的信息，也要講究技巧，運用偽裝性問題間接詢問。
（３）要對問題確定界限，避免混淆。
①避免複合性問題，每個問題隻能包含一項內容，避免一個問題中包含兩個或多個方麵的問題。例如，不要問“您是否喜歡看台球和網球”，因為回答者可能隻喜歡其中一種，卻給一個肯定或否定的回答，所以即使勉強回答，結果也是不準確的。
②問句中對時間、地點、人物、事件、頻率等界限都該有一個特定的範圍，而不應隻概括的表示。例如，“您最近經常看電影嗎”，其中“最近”可能是指近幾天，也可能是指幾周或一個月，“經常”可能是每周幾次，也可能是每月幾次或每年幾次，每個被調查者回答的標準就有區別。因此，可改為“過去的三個月您看過幾次電影”。
（４）問題要盡量獲得具體或事實性的答案。
人的意見和感覺通常表現為主觀臆斷的概念，在詢問時很難具體地表述，問題設計時必須對此加以注意。在設計征求意見或詢問感覺問句時，要避開籠統的意見，而盡量用具體的或事實性的問題來設問。
①避籠統求具體。例如，“您認為××牌鞋好嗎”，其本意是要詢問消費者對這種品牌鞋的感覺如何，但是好與不好如何區分是一個很籠統的概念。因此，應盡量將這類問題詢問得具體些，例如，可分別詢問鞋的樣式、顏色和舒適程度等，回答者就容易判斷。
②化意見為事實。許多意見性的問題都可以用事實來說明。如對某件事情的愛好程度，就可以通過參與次數的多少來說明。例如，如果問“您是否愛逛商場”，對於有些被調查者，可能自己也很難判斷，而且愛好的標準是什麼也各不相同，因此最好將其改為“過去的一個月裏您逛過幾次商場”，調查人員可事先定好標準，多少次屬於非常愛好、一般愛好、不太愛好和不愛好等。這樣，通過一個事實來判斷是否愛逛商場的程度比上述直接詢問更巧妙，回答者也容易判斷回答，問卷整理時也容易分析。
（５）問題要中性化，避免提帶有傾向性或誘導性的問題。
提問時，調查者的態度要“中立”，不要流露出自己的傾向或暗示，否則就會影響回答者的答案，或者回答者不假思索地順從誘導性意見，或者回答者很反感而不認真回答。
（６）問題要單純明朗，避免暗含答案或暗含假設的問題。
如果問題暗含答案或假設，勢必影響調查結果。在這方麵，國外有人對單純提問與暗含答案的提法可能引起的區別做過研究。所用的一對問題如下：方案Ⅰ：通過立法要求汽車駕駛者係安全帶是個好辦法。
（）同意（）不同意（）不知道方案Ⅱ：應通過一項法律對不係安全帶的駕車者罰款。
（）同意（）不同意（）不知道這兩個問題中，第一個是單純提問，第二個暗含假設，“如果不係安全帶，結果是被罰款”。研究表明，這兩種提問方式得到的結果有明顯的差別，如表５１所示。
·１２３·市場調查與預測表５１不同提問方式對調查結果的影響方案同意（％）不同意（％）不知道（％）Ⅰ７３２１４Ⅱ５０４７３４市場調查問卷中的答案設計一般來說，“問題”與“備選答案”（也稱應答項）的設計是密切相關的。當調查者構想出要提出的問題時期待的答案就同時在腦海裏形成。但對於不同的采訪形式來說，並非完全如此。按照答案設計對采訪的重要程度劃分，采訪形式可分為非標準式采訪、自由回答式采訪和封閉回答式采訪。備選答案的設計對於封閉回答式采訪顯得最更要，因此，下麵將重點討論封閉回答式采訪問題的備選答案設計。
（１）非標準式采訪及其答案設計。
所謂非標準式采訪，是指沒有固定的標準程序和形式，在采訪過程中由采訪者靈活掌握的采訪。進行這種采訪之前，管理者沒有對采訪者具體的詞語表達、問題的格式等提出要求，在回答者如何表達答案方麵，更沒有確切的內容。采訪者隻要銘記調查目的和資料目標，即可以任何形式到任何方麵去尋求有用的信息。
常見的非標準式采訪主要有中心小組座談訪問、深入訪問法和投射式采訪。中心小組座談訪問（ＦｏｃｕｓＧｒｏｕｐ）已有相關介紹，這裏不再討論。
所謂深入訪問法（ＤｅｐｔｈＩｎｔｅｒｖｉｅｗｉｎｇ），是指利用適當的心理分析方法和滲透性問題來深入探索被調查者的經驗、態度，或者探索任何所要研究的現象，這種采訪一般時間較長，需要１～２小時，而且往往是獨自一人去完成采訪任務。
所謂投射式采訪（ＰｒｏｊｅｃｔｉｖｅＴｅｃｈｎｉｑｕｅｓ），是指采訪者通過向被調查者提供某種促動因素，在其無意識的情況下，使被調查者的真實意圖“具體化”（Ｐｒｏｊｅｃｔ），或展現回答者的真正看法。
非標準式采訪主要適用於以下兩種情況：一是調查者正在尋求各種意見或者尋求某些人在回答時提出的各種“假設”；二是采訪的次數很少，並且又是集中性的采訪。
可見，非標準式采訪注重的是問題和詢問方法的設計，而對備選答案設計沒有也不可能有嚴格的要求。因此，它一般也不用於結論性調查。
（２）自由式采訪及其答案設計。
所謂自由式（ＯｐｅｎＥｎｄｅｄ）采訪，是指提出的問題事先構思好，而如何回答是自由的、開放的，即回答者不論用什麼資料和什麼詞語來回答都可以。在這種類型的采訪中，采訪者的任務是盡可能以準確的措辭來記錄答案。自由回答式可分為兩類：任意答複（ＦｒｅｅＲｅｓｐｏｎｓｅ）和追問答複（Ｐｒｏｂｉｎｇ）。
任意答複是一問一答式，沒有追問，完全使用自己的措辭自由回答，回答完畢即告結束，不再有追問的問題。
追問答複是跟隨在特定的主題問題之後再進行追問采訪，逐步深入討論主題。這種追問方式一般都是首先提出一個規範性的問題，然後根據回答者的答複再進行追問，但追問不應離開主題，而且也要適可而止。
·１２４·任務５掌握問卷設計及資料整理分析技術自由回答式采訪的優點是：擬定問題不受嚴格限製，容易發揮采訪者的能動性；有利於直接了解被調查者的態度；答案不拘形式，不拘範圍，可探討被調查者的建設性意見等。
自由回答式采訪的缺點主要有：對不能明確自己觀點或想不出答案的人，他們可能容易隻回答“不知道”的含糊詞語；調查結果由於受采訪者訪問方式和表達能力的影響，容易產生誤差；其結果不利於進行資料的整理和分析。因此，這類采訪隻可在一定的條件下使用。
（３）封閉式采訪及其答案設計。
封閉式（ＣｌｏｓｅｄＥｎｄｅｄ）采訪是指提問和答複的範圍都事先構思並落實在提綱或問卷中的一種訪問形式。這種采訪下的問題都有一定充分的答案，回答者隻能按要求從備選答案中進行判斷和選擇。因此，封閉式采訪的優點是便於資料的整理和分析，便於回答者選擇，節省調查時間。但是它也有缺陷，即限製了回答者的自由發揮，他們的答案可能不在備選答案中（為了應對這種情況，一般在應答項中加一個“其他”選項），或者備選答案太多，答案範圍過於模糊等，導致回答者隨意選擇一種不太確切的答案。
符合封閉式采訪要求的答案設計有多種形式。從答案使用的符號來看，可分為詞語式答案、數值式答案和圖解式答案三種。
詞語式答案是指每一個備選答案都用字詞表示。例如，“您喜歡這則廣告語嗎”，答案有“喜歡”和“不喜歡”。這樣的答案就是用字詞表示。用字詞表示答案是最常用的形式。
數值式答案是指備選答案用相應的一係列數字表示。例如，數值量表法的答案就是這種形式。
圖解式答案是指用相應的圖形表示備選答案。例如，圖解量表法的答案就是這種形式。
從封閉式回答的答案結構來看，答案設計主要有以下一些類型。
①是非兩分型。
是非兩分型又稱“二項選擇型”，它是指對問題隻給出兩個合理的答案，且這兩個答案一般還是具有相反意義的，回答者選其一即可。常用的答案詞語有：是或否（或不是），有或沒有，買過或沒買過，喜歡或不喜歡，男或女等。
是非兩分型答案設計的優點是便於填表者回答；簡單明了，易於統計；強製性強，可使中立意見者偏向一方。其缺點是調查統計結果隻能反映回答者的一種態度或一種狀態，忽視了程度的差別。因此，這種設計隻適用於簡單真實的具體問題調查或適用於引導回答者轉移到合適的問題上（即所謂分叉式或過濾性問題）。例如：（１）您是否購買了汽車？（）是（）否（請轉到第３問）（２）您購買的是新車還是舊車？（）是（請轉到第５問）（）否（請轉到第１２問）②多項單選型。
多項單選型是指預先給出三個或更多的備選答案，被調查者可以選擇其中一個最合適的答案。
·１２５·市場調查與預測多項單選型答案設計的優點是緩和了是非兩分型強製選擇的程度，考慮了比較全麵的情況，統計時也比較方便。但在設計時也要注意，供選擇的答案須包括所有的可能情況，各答案之間要互斥，避免答案交叉重複。
對於多項單選型，在選定全部備選答案後，應該按照隨機原則對答案的排列順序做不同處理，以便盡可能抵消某些被調查者在回答時極端傾向帶來的負麵影響。
③多項多選型。
多項多選型的答案設計是預先給出三個或三個以上答案，被調查者可以選擇其中符合自己想法的一個、多個或全部答案，或者也可不選。
多項多選型答案設計的優點是有利於獲得多角度、多類別的信息，在數據分析時，可以計算每一種單項情況的百分比，從而分清楚各種分類情況的重要性。但在設計時也要注意，供選擇的答案不能太多，一般應控製在１０個以內，以免引起被調查者的厭煩。
④半封閉式。
為了彌補封閉式答案設計的缺陷，在調查實踐中經常將封閉式答案設計與開放式答案設計結合起來，形成半封閉式答案，即在一係列備選答案之後，留出一些空白，標明“其他”或自由填寫。
半封閉式設計主要適用於下述幾種情況：當探索性調查不深入而導致備選答案不能包容所有可能情況時；根本不存在窮盡可能時；類別情況太多，沒有必要一一列出，或列出後過於煩瑣時。在這幾種情況下，設計半封閉式答案是最好的選擇。
⑤答案結構相同問題的排列設計。
如果有多個問題的備選答案內容、數量結構相同，就可以將它們壓縮組合在一起，以使問卷顯得緊湊，同時也便於回答和數據處理。一般如果將各種直接測量表轉化為問題與答案時，多出現這種情況。這種組合排列設計的具體形式常用表格式。
［相關鏈接５３］購買汽車時，您認為下述因素的重要程度如何？（請在您認為合適的空格內打“√”）因素極重要很重要重要不甚重要最不重要性價比外觀設計售後服務易保養易操作耐用在設計表格時，應注意：羅列的各項目或因素的排列順序應是隨機的，而不是根據預計回答的重要性或等級來決定，而且在項目的最後有時可留出空白，供回答者列出其他項目，以使調查結果更全麵、準確。
·１２６·任務５掌握問卷設計及資料整理分析技術５１３問卷的整體設計１調查問卷設計的步驟（１）確定所需要收集的信息。
問卷是信息的載體，因而在設計問卷時，首先要確定應收集什麼內容的信息，一般要根據調查的目的安排調查內容，同時要考慮調查內容的針對性、係統性、全麵性、深入性，要把與調查主題相關聯的內容一一列出，然後再區分調查的主要資料和次要資料。
（２）確定問卷的類型。
①自填式問卷和訪問式問卷。自填式問卷是指通過郵寄或麵送方式將調查問卷交給被調查者，由其填寫；而訪問式問卷是由調查者將問題和答案念給被調查者，被調查者選擇答案後，由調查者填寫。
②結構式問卷和無結構式問卷。結構式問卷是指問卷設計有固定的結構，即按一定的提問方式和順序將提出的問題進行合理安排。通常結構式問卷的應答項的設計大多是封閉式的。采用結構式問卷時，調查人員不得隨意改變提問的順序、提問的內容、提問的字句，對所有的調查對象采用完全相同的模式。而無結構式問卷是指問卷設計時沒有嚴格的結構，可以圍繞調查目的提出一些相關問題。
在實際調查中，可以根據調查目的、收集信息的渠道、調查的方式、調查範圍來確定問卷的類型。一般來說，在小範圍的麵談訪問、電話訪問調查中可以采用訪問式問卷；而在大範圍的普查、寄卷訪問、麵卷訪問，可以采用自填式問卷和結構式問卷。
（３）確定問題的內容。
提出的問題應緊緊圍繞調查目的，有針對性地進行提問。在確定問題時，一般應注意：①盡量避免提出與調查目的無關的問題，以免調查時間過長，引起被調查者的反感。
②要根據調查對象的具體情況，提出被調查者能夠知曉並能回答的問題。例如，當問及白酒的香型、度數、包裝、價格、品牌中什麼是購買白酒時考慮的首選因素時，一個從不喝酒和對白酒不了解的人就無法回答。
③盡量避免提出被調查者不願意回答的問題。例如，當問及家庭收入、婚姻狀況、政治信仰等，如果必須了解該信息，應有技巧地提出。
④應避免使用暗含假設的（斷定性）提問。所謂暗含假設的（斷定性）提問，就是在提出某個問題時，某一事實已被肯定或假設存在。例如，“您準備什麼時候購買空調”，在提出該問題時，購買空調已被假設存在，而對不購買空調的人就難於回答。而若改為兩個連貫問題，先問“您是否準備購買空調”，再問“您準備什麼時候購買空調”，就較為嚴密，避免了暗含假設的（斷定性）提問。
⑤應避免使用引導性提問。所謂引導性提問，就是在提出某個問題時，題幹中已經有了暗示性答案，使被調查者很容易受調查者的暗示影響，使調查結論缺乏準確性。
⑥避免提問中內容的交叉。例如，“您假期是旅遊還是休息”，其實旅遊也是一種休息，內容交叉，提問不確切。而若改為“您假期是出門旅遊還是在家休息”，就容易回答。所以，在設計問題時一定是一個問題隻問一個要點。
·１２７·市場調查與預測（４）確定問題的種類。
在確定了問題的內容後，接下來就要確定問題的種類。問題的種類主要有封閉式問題和開放式問題，直接式問題和間接式問題，事實性問題和假設性問題，行為、動機、態度問題等。每一種提問方式，都有其相應的優缺點，調查者應根據調查目的、調查的方式、調查對象、信息收集的內容等，確定最適合的問題類型，以提高調查效果。
（５）確定提問的措辭。
在實際調查中，針對同一個問題，往往會因為措辭的差異產生截然相反的效果。一般在斟酌措辭時應注意：①盡量使用語意具體、簡明、清晰、準確的詞語，避免使用含糊的形容詞、副詞，特別是在描述時間、數量、頻率、價格等情況的時候。像“有時”、“經常”、“偶爾”、“很少”、“很多”、“相當多”、“幾乎”這樣的詞，對於不同的人有不同的理解，因此這些詞可以用定量描述代替，以做到統一標準，使被調查者容易回答。
②盡量少使用專業術語，使提問更加通俗易懂，易於回答。例如，問及“您家電視機的顯像管質量如何”，問題就過於專業，一般人難於回答。而若改為“您家電視機圖像是否清晰”，就比較易於回答。
③盡量避免使用令人難堪的詞語提問。例如，“您下崗後，主要生活來源靠什麼”，“您屬於白領階層還是藍領階層”等。
（６）決定問題的順序。
提問問題的順序安排不同，被調查者回答的結果往往也會產生差異。一般來說，問卷中的問題應按一定的邏輯順序排列，遵循先簡單問題，後複雜問題；先次要問題，後主要問題；先事實性問題，後態度性問題和敏感性問題；總括性問題應先於特定性問題。總括性問題指對某個事物總體特征的提問，如在選擇空調時，“哪些因素會影響你的選擇”就是一個總括性問題。特定性問題指對事物某個要素或某個方麵的提問，如“您在選擇空調時，耗電量處於一個什麼樣的重要程度”。總括性問題應置於特定性問題之前，否則特定性問題在前會影響總括性問題的回答。另外，內容上應具有一定的連貫性，前後呈現遞進關係，使被調查者易於回答。同時，由於訪問的方式不同，問題的安排順序也有一定的技巧。例如，使用麵談訪問法時，為了融洽氣氛，取得被調查者的配合，一般可將一些簡單的開放式問題放在前麵，使被調查者無拘無束，自由回答，把封閉式問題放在中間，將一些重要的開放式問題放在後麵。
如果采用電話訪問、寄卷訪問、麵卷訪問，則應將封閉式問題放在前麵，開放式問題放在後麵。另外，涉及被調查者個人的情況資料，如姓名、年齡、性別、收入、職業、文化程度等，應列在調查問卷之後，避免引起被調查者的不滿，影響調查效果。
（７）設計問卷。
被調查者接觸問卷的第一印象，往往決定被調查者的合作態度和問卷的回收率，所以在設計問卷時應注意：①紙張的選擇要好，印刷要精美，而且可適當配色並點綴一些小的圖案，從而引起被調查者的重視，提高答卷質量和回收率。
②紙張的大小要適宜，便於保管和攜帶，一般以１６開或３２開紙張為宜。
③如果使用多頁問卷時，應按順序編號並編好頁碼，方便被調查者回答，也便於調查者·１２８·任務５掌握問卷設計及資料整理分析技術進行統計整理。但注意，問題數量不可過多。
④問卷的布局要合理，要根據問題的內容，給被調查者留有填寫答案的空間，尤其是開放式問題，留有的空間要充足。
（８）測試並進行修改。
一般來說，所有設計出來的問卷都可能存在一定的問題，因此問卷設計結束後，應選擇有經驗的調查員，在小範圍內進行試答，以便發現問題，進行修改。在進行測試時，應注意斟酌：問題是否完整，是否需要補充相應內容；詞語是否貼切，含義是否清晰；提出的問題順序是否合理；使用的提問方式是否得當；被調查者回答的時間是否過長等。然後，根據小範圍的試答情況，提出修改問卷的具體意見。
（９）定稿並印刷。
根據小範圍的試答情況，修改完善問卷，進行定稿並大量印刷，以備調查之用。為了保證回收的問卷數量充足，可適當增加一點印刷問卷的數量，以保證市場調查所需的最小樣本數量。
［案例研究５１］馮瑞茲公司的問卷撰寫要點萊恩·紐曼（ＬｙｎｎＮｅｗｍａｎ）是馮瑞茲（Ｍａｒｉｔｚ）公司市場研究部的副主管，曾談到撰寫一份優秀問卷的要點。如果你曾將你認為的“最終”問卷送給一位市場研究人員，結果拿回的問卷上到處是添加或刪改的痕跡及其他編輯意見，這並不奇怪。乍一看，撰寫問卷並不是一件非常困難的任務：隻要表達出你想了解什麼，並寫出能得到哪些信息的問題即可。這裏有一些在撰寫問卷時應該做什麼和不應該做什麼的要點：（１）避免應答者可能不明白的縮寫、俗語或生僻的用語。比如，“你對ＰＰＯ的意見是什麼”，很可能不是每個人都知道ＰＰＯ代表優先提供者組織（ＰｒｅｆｅｒｒｅｄＰｒｏｖｉｄｅｒＯｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ）。如果這一問題以一般公眾為目標應答者，研究人員可能會遇到麻煩。