圖書在版編目（ＣＩＰ）數據市場調查與預測／賴文燕主編．南京：南京大學出版社，２０１７．７高等院校“十三五”規劃教材·市場營銷專業ＩＳＢＮ９７８７３０５１５９４２８Ⅰ．①市…Ⅱ．①賴…Ⅲ．①市場調查－高等職業教育－教材②市場預測－高等職業教育－教材Ⅳ．①Ｆ７１３．５２中國版本圖書館ＣＩＰ數據核字（２０１７）第１５７２２０號出版發行南京大學出版社社址南京市漢口路２２號郵編２１００９３出版人金鑫榮叢書名高等院校“十三五”規劃教材·市場營銷專業書名市場調查與預測主編賴文燕副主編李偉隻黃清國責任編輯於麗娟武坦編輯熱線０２５８３５９７４８２照排南京理工大學資產經營有限公司印刷宜興市盛世文化印刷有限公司開本７８７×１０９２１／１６印張１８．５字數４６２千版次２０１７年７月第１版２０１７年７月第１次印刷ＩＳＢＮ９７８７３０５１５９４２８定價４６．００元網址：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｎｊｕｐｃｏ．ｃｏｍ官方微博：ｈｔｔｐ：／／ｗｅｉｂｏ．ｃｏｍ／ｎｊｕｐｃｏ官方微信號：ｎｊｕｙｕｅｘｕｅ銷售谘詢熱線：（０２５）８３５９４７５６版權所有，侵權必究凡購買南大版圖書，如有印裝質量問題，請與所購圖書銷售部門聯係調換書內容提要本書從適應遠程開放教育及高職教材改革的需要出發，按照“工學結合”人才培養模式的要求，以工作任務為導向進行課程設計。將教材內容分成十個具體任務單元，組成完整的市場調查與預測課程體係，內容包括：認知市場調查，製定市場調查方案，應用市場調查方法，掌握抽樣調查技術，掌握問卷設計及資料整理分析技術，編寫市場調查報告，認知市場預測，掌握定性預測法，掌握時間序列預測法，掌握回歸分析預測法。本書既貫徹了高職理念，又注意了教材理論完整性，較好地實現了理論“必需、夠用”的要求。
本書內容新穎，通俗易懂，案例貼近學生，生動有趣，注重理論聯係實際，各任務附有增值閱讀、任務小結、能力自測、案例分析、實踐與操作。以相關鏈接和案例研究的方式穿插與所介紹原理相關的案例和故事，以便擴展視野，增強學生的學習興趣，加深對理論知識的理解。
本書既可作為開放大學、高職高專院校、成人教育院校經濟、管理、營銷等專業相關課程的教材，又可作為各種培訓教材和市場調查、市場營銷、谘詢與策劃等相關工作者的參考用書。
檿檿檿檿檿檿檿殨殨檿檿殨殨檿檿檿檿檿檿檿前言為了適應開放大學和高職學生的學習需要，培養與經濟發展要求相適應的人才，也為了滿足實踐性教學的需要，我們根據遠程開放教育和高職教育特點和人才培養模式要求，結合編者多年的教學經驗編寫了本書。通過市場調查與預測課程的學習，學生們可以快速地接受和領會市場調查與預測的基本理論與基本方法，掌握市場運行的規律，把握和預測市場的未來，提高認識問題、分析問題和解決問題的能力。
本書力求突出開放教育和高職教育的特點和要求，以強化基礎，突出應用，加強管理實際操作能力的培養為原則，緊密聯係工作實際，便於教師教學和學生動手實踐，以達到培養學生素質和提高營銷實踐技能之目的。本書的總體設計思路和做法是：按照“工學結合”人才培養模式的要求，采用“基於工作過程導向”的設計方法，努力從方法和形式上有所突破和創新，力求探索一種“講、讀、研、用、練”一體化的教材模式，以盡可能適應精講多練、強調能力和能動性的新型教學方式的需要。與同類型的其他教材相比較，本書力求突出以下幾個特點：１定位明確按照“工學結合”人才培養模式的要求，采用“基於工作過程導向”的設計方法，以工作過程為導向。，以項目和工作任務為載體，進行課程設計，真正體現了“工學結合”，融“教、學、做為一體”及“以學生為主體”的高職教育理念。根據高職高專教育的特點，以理論必需、夠用為原則，以培養學生應用能力為目的。
２內容新穎采用任務驅動模式的教材編寫體例，在每章中都以完成一個任務為核心，插入相當多的相關鏈接，讓學生在學習過程中不斷思考。設計若幹工具性欄目，如趣味閱讀、相關鏈接、案例研究、增值閱讀、任務小結、能力自測、案例分析、實踐與操作等，充分體現本書的特色：將需要掌握的知識點進行最大限度的精煉，利用各種工具性欄目加強對市場調查與預測理論精髓的理解和把握。在教材內容上，我們力圖反映當代市場調查與預測的最新進展，吸收和反映本學科新的研究成果，力求做到內容新穎，重點突出，概念準確，簡明扼要。
３通俗實用本書將理論體係的嚴密性同教學上的簡明通俗、由淺入深有機地結合起來，在內容編排、概念闡釋、圖表配備、案例選擇等方麵盡量與現實生活貼近。全書語言通俗易懂，層次清晰，內容選擇盡可能從崗位的實際出發，最大限度地減少現有崗位不直接應用的理論知識，盡可能地增加應用知識和技能內容。
本書共十個任務單元，由賴文燕擔任主編，李偉隻、黃清國擔任副主編，全書由賴文燕設·１·市場調查與預測計框架、擬定編寫提綱、審稿、總纂和定稿，李偉隻、黃清國參與審稿。各任務單元的編寫分工為：賴文燕，任務１；李偉隻，任務２；黃清國，任務３；李先鵬，任務４；賴文燕、黃清國，任務５；李慧，任務６；賴文燕、張瑾華，任務７；吳娉娉，任務８；賴文燕、李偉隻、黃秀霞，任務９；賴文燕、李偉隻、岑長慶，任務１０。為了方便教學，本書配套有視頻資源、ＰＰＴ電子課件和參考答案（請掃描書中二維碼）。
本書融入了我們多年的教學經驗和成果，並參閱了我國營銷學界學者們的專著、教材等，特附參考文獻於後，謹對作者表示感謝！由於編者水平有限，加上時間倉促，不妥乃至錯誤在所難免，敬請讀者批評斧正。
編者２０１７年４月·２·任務１認知市場調查請掃描二維碼觀看教學視頻知識目標項目任務為了完成本任務，你需要的理論知識：１１認識市場調查的含義與作用１市場調查的含義與作用１２掌握市場調查的分類與內容２市場調查的分類１３明確市場調查的原則與程序３市場調查的內容４市場調查的原則與程序能力目標通過完成本任務，你應該能夠：◆任務導入１對市場調查的類型進行判斷◆案例研究２根據市場調查的內容，開展市場調◆相關鏈接查工作◆增值閱讀３運用市場調查的原則◆任務小結４具備按照規範程序開展市場調查◆能力自測的能力◆案例分析◆實踐與操作·１·書市場調查與預測櫏櫏櫏櫏櫏殽殽櫏櫏櫏櫏殽趣味閱讀殽櫏兩個推銷員這是營銷界盡人皆知的一個寓言故事：兩家鞋業製造公司分別派出了一個業務員去開拓市場，一個叫傑克遜，一個叫板井。在同一天，他們兩個人來到了南太平洋的一個島國，到達當日，他們就發現當地人全都赤足，不穿鞋！從國王到貧民，從僧侶到貴婦，竟然無人穿鞋子。當晚，傑克遜向國內總部拍了一封電報：“上帝呀，這裏的人從不穿鞋子，有誰還會買鞋子？我明天就回去。”板井也向國內總部拍了一封電報：“太好了！這裏的人都不穿鞋。我決定把家搬來，在此長期駐紮下來！”兩年後，這裏的人都穿上了鞋子……許多人常常抱怨難以開拓新市場，事實是新市場就在你的麵前，隻不過你怎樣發現這個市場機會而已。市場調查是企業獲取市場信息的重要途徑，是市場研究工作的必要手段之一，是科學的市場預測及理性決策的基礎和前提。任何企業經營管理的成功，都離不開充分、準確的市場信息。掌握完全的市場信息，是企業走向成功的第一步。隻有充分認識市場，了解市場需求，對市場做出科學的分析判斷，在此基礎上做出的決策才具有針對性，才有助於企業拓展市場，使企業興旺發達。下麵我們一起來認知市場調查，掌握市場調查的一些基本知識。
１１認識市場調查的含義與作用１１１市場調查的含義１市場調查的含義市場調查是運用科學方法，係統地、有目的地收集、記錄、整理和分析市場信息資料，為使用者提供完整、全麵、有序的市場加工信息的過程和活動。從時間的角度看，市場調查著重分析市場過去和現在的表現，並在長期的研究中認識市場規律。市場調查也是一種以顧客為中心的研究活動。這一定義重在了解市場情況，捕捉市場信息，認識市場以及市場信息的基本加工處理方麵，強調市場調查最基本或最初級的作用。美國市場營銷協會將市場調研定義為：一種借助信息把消費者、顧客及公共部門和市場聯係起來的特定活動———這些信息用以識別和界定市場營銷的機會和問題，產生、改進和評價營銷活動，監控營銷績效，增進對營銷過程的理解。
隨著市場調查實踐活動的深入和全麵展開以及市場調查學科的逐步建立和完善，人們對市場調查的定義更為充實和深刻。具體可以從以下幾方麵理解市場調查：·２·任務１認知市場調查（１）調查就是了解情況，認識客觀事物，是一種社會實踐活動。
（２）市場調查是市場銷售活動的重要組成部分。從微觀的企業市場營銷角度來考慮，傳統觀念上的市場調查，就是對消費者的調查，包括對用戶和消費者個人購買和使用商品的情況進行調查。現代觀念上的市場調查，不僅包括對消費者進行調查，還包括對企業的營銷環境和營銷狀況進行調查，如對經濟形勢、政策的調查，對企業的產品、定價、銷售渠道和廣告等營銷策略及其效果的調查。
（３）市場調查就其性質而言，包括對市場的靜態調查和動態調查兩個方麵。
（４）市場調查要做到客觀、準確、及時、經濟。
（５）市場調查是以企業為主體，研究市場運行的情況。企業是依法自主經營、自負盈虧、獨立核算的商品生產者和經營者。市場調查的客體就是市場。市場是企業經營的起點，是商品流通的橋梁。競爭不僅表現在價格上，而且更多地轉向開發新產品、提高產品質量、提供完備的服務、改進促銷方式和完善銷售渠道等方麵。此外，隨著人民生活水平的提高，消費心理也在變化，企業產品不僅要滿足消費者的量感，而且要滿足消費者的質感。哪個企業信息掌握得迅速、準確、可靠，產品更新換代快，適銷對路，生產計劃安排得當，哪個企業就能在競爭中取勝。因此，企業不得不投入人力、物力、財力進行專門的市場調查。
［案例研究１１］美國ＡＴ＆Ｔ公司的８００號業務美國ＡＴ＆Ｔ是第一個推出８００號業務的，而這個業務正是運營商通過敏銳地發現市場需求產生的。在當時的美國大學校園裏，很多學生想打電話但是沒錢，與此同時，這些學生的父母是可以也是願意為子女打電話付費的。而且，根據分析，如學生、差旅人員等這樣有通信需求而對方願意付費的人相當不少。於是，這種需求就形成了一個巨大的對方付費市場。ＡＴ＆Ｔ發現這種需求後，迅速推出了８００對方付費電話業務。到今天，這一業務的使用在美國已相當普遍。
現代市場存在著很多市場機會，隻不過企業有沒有細心地去發現而已。在今天的市場中，企業已經逐漸認識到市場需求驅動，而不是技術驅動或是其他因素驅動這個道理。技術不是市場，技術再好，用戶不需要，這個技術提供的業務就沒用。有時候，從技術角度設計出的業務的主要用途，在實際應用中可能並不適應市場需求。
２市場調查的特征（１）目的性。
任何一種調查都應有明確的目的，並圍繞目的進行具體的調查，提高預測和決策的科學性。市場調查必須有組織、有計劃、有步驟地進行。它的任務是收集商業情報和市場信息。
因此，每次市場調查都要事先確定好調查的範圍和所要達到的目標。總的來說，市場調查的目的可以總結為如下三點：一是為本企業的產品銷售提供市場信息服務；二是為企業不斷改進生產技術或提高業務水平和經營管理水平提供谘詢服務；三是為企業的發展和獲得產品營銷活動的最佳經濟效益提供市場依據。市場調查本身不是目的，為決策者提供信息才是·３·市場調查與預測市場調查的最終目的。
（２）社會性。
市場調查的主要內容是對市場營銷環境中的各種因素及其相互關係進行全麵調查分析。隨著社會經濟的發展以及各種非經濟因素對市場影響的加大，市場調查的內容和研究範圍也不斷擴大，涉及經濟、政治、科技、文化等社會經濟生活的各個領域。在激烈的市場競爭中，市場調查工作不能隻在生產或經營活動以前的階段進行，而應該在生產和經營整個過程中，在售前、售中、售後的各個階段都需要進行，要收集一切可以為企業所用的信息資料，從而對決策隨時修正，使企業能夠適應市場不斷變化的形勢。同時，市場調查活動也是發現潛在市場的有效方法，對開拓新的市場領域有積極作用。
［案例研究１２］日本人的“瘋狂的情報活動”以第二次世界大戰後世界經濟發展最快的日本為例，日本人在考慮打入和滲透美國市場時，由於對美國國內市場了解甚少，於是開展了“瘋狂的情報活動”，而當他們成功地進入了美國市場以後，仍然大規模地進行情報的收集和市場調查工作，並在決策中充分利用獲取的情報，從而保住了已占有的市場份額。此外，日本的綜合貿易商社為日本的企業提供一係列最新、最精確的市場信息，其中包括生產計劃、資金投放、原材料供應、庫存控製、市場需求及價格差異等方麵的詳盡情報。與此同時，日本的市場調查部門在全球範圍內展開信息的收集活動。日本的市場調查部門經過計算機係統聯網，可以在１～５分鍾內獲得世界金融市場的行情，１～３分鍾內查詢到日本與世界各地出口貿易商品的品種、規格資料，３～５分鍾內可查詢並調用國內外１００００個重點企業當年或曆年生產經營情況的數據資料，還可以隨時獲得當天全國各種汽車、生鮮食品批發及零售市場產、銷、存及價格變動情況。
日本人的“瘋狂的情報活動”說明市場調查工作對企業來說是相當的普遍，同時也是非常重要的。多方麵、經常性地收集、積累情報，是企業處於不敗之地的重要前提，也是市場調查在動態的市場中所必須執行的職能。
（３）科學性。
市場調查是一項相當複雜的工作，需要周密的計劃、精心的組織和科學的實施。堅持科學或客觀的市場調查理念，運用科學的調查方法，才能充分展現市場調查的科學性，才能獲得市場調查的成功。在進行市場調查時，必須以科學的方法為指導；在設計調查過程時，必須按照科學的程序進行；在選擇研究方法時，必須根據科學的原理，選擇最恰當的分析問題和解決問題的方法；在報告研究結果時，必須排除個人偏見和主觀影響以及其他人員的幹擾，以科學的態度向決策人員提供研究報告。如果調研方法選擇不當，或為了迎合上級領導的意見而提供報告，最終都會給企業帶來不利的影響。
（４）時效性。
市場是開放、動態的市場，會隨時間的變化而變化，隨經濟的發展而不斷發展。隨著市場經濟形勢的變化，企業如果已建立完備的市場調查係統，那麼新的市場數據可能會按照已·４·任務１認知市場調查定程序自動進入係統。但如果市場波動很大，影響因素超出係統設定的內容，則必須及時進行市場調查，以彌補或修正原係統的不足。市場調查是在一定時間範圍內進行的，它所反映的隻是某一特定時期的信息和情況，在一定時期內具備時效性，但在這一段時間過後又會出現新情況、新問題，就會使以前的調查結果滯後於市場的發展。
（５）不確定性。
由於人們在態度、信仰、行為等方麵並非是穩定不變的，而消費者也處於一種經常性的變動狀態之中，如對品牌、對商店的偏好，對時尚、對公司的態度等均在不斷地變化，所以一個階段調查出的數據可能有它的偶然性或隨機性，無法代表消費者的長期觀念。因此，如果市場調查人員隻根據可以找到的有關銷售方麵的統計數字來研究問題，所得出的結果往往會與實際相差甚遠，因而不能為企業的經營決策提供有價值的資料。我們可以發現許多公司在進行了廣泛的市場調查之後，仍在市場上慘遭失敗的例子。但綜合看，大多數公司認為它們從市場調查中所獲得的信息是非常寶貴的，這些市場調查經常正確地預示了公司經營的成功。
［案例研究１３］難以把握的消費心理有些市場調查人員發現，當他們向被調查者詢問洗發水的有關問題時，得到的回答肯定是洗發水最重要的是能夠把頭發洗幹淨並具有護理頭發的功能，但當市場調查人員把貨樣拿給人們看時，卻有很多人總是先聞一聞有沒有香味。又例如，在美國，長期以來肥皂製造商搞不清粉紅色香皂是否受歡迎，因為每當把不同顏色的香皂擺在人們麵前時，他們總是指著粉紅色的那塊，但是在商場裏粉紅色的香皂卻很少成為熱門貨。
案例中出現的問題主要體現了市場調查結果具有不確定性這一特征，它常常會使市場調查人員感到無所適從。在日用消費品的調查中，由於消費者的心理狀態變化會隨個人消費習慣不同、消費環境變化及商品本身多樣性的影響，這種不確定性常常會表現得很明顯。
這時市場調查人員不僅要“聽其言”，還要“觀其行”，否則，調查結果就會出現很大的誤差。
１１２市場調查的作用１市場調查是企業正確決策或修正策略的基礎企業的營銷活動是從市場調查開始的。通過市場調查，識別和確定市場機會，製定營銷計劃，選擇目標市場，設計營銷組合，對營銷計劃的執行情況進行監控和信息反饋。在這一過程中，企業每一步都離不開市場調查，都需要市場調查為決策提供依據。企業製定決策，通常需要了解的情況和考慮的問題是多方麵的，如產品在哪些市場的銷售前景較好，目標市場在哪裏，產品在某個市場上的銷售預計可達到什麼樣的數量，其市場容量如何，怎樣才能擴大企業產品的銷路，怎樣增加銷售數量，如何確定產品的價格，使用什麼方法推銷等。如此種種問題，隻有通過實際的市場調查之後，才能得到具體答案，做出正確的決策。企業依據市場調查獲得的資料，可檢驗企業的計劃和戰略是否可行，有無疏忽和遺漏，是否需要修·５·市場調查與預測正，並提供相應的修改方案。通過了解分析市場信息，可以避免企業在製定營銷策略時發生錯誤，或可以幫助營銷決策者了解當前營銷策略以及營銷活動的得失，以做適當修正。隻有在實際了解市場的情況下，才能有針對性地製定出切實可行的市場營銷策略和企業經營發展策略。
［相關鏈接１１］寶潔公司成功的獨門暗器———市場調查在世界公認的市場法則中，有這樣一種說法：產品市場占有率達到４０％的為領先者，達到３０％的為挑戰者，達到２０％的為跟隨者，１０％以下的為補缺者。這樣算起來，飄柔、海飛絲、潘婷的市場占有率總額已經達到了６６．７％，實質上已經達到了壟斷者的地位。寶潔對每個不同地區的文化形態的深入理解，是寶潔產品能在全球迅速推廣的根本原因之一。
在進軍中國市場之初，寶潔公司在中國全境做了長達兩年的市場調查，對目標市場和消費群體建立了比較充分、清晰、客觀的概念。為了深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調研係統，開展消費者追蹤，並嚐試與消費者建立持久的溝通關係。寶潔公司在觀察、認識、理解消費者之後，很注意與中國消費者在各個層麵上的溝通，在中國的市場研究部建立了龐大的數據庫，及時捕捉消費者的意見。這些意見被及時分析處理後，反饋給市場、研發、生產等部門，以便其生產出更適合中國消費者使用的產品。
２市場調查有利於市場機製發揮導向作用在市場經濟條件下，市場通過價格漲落、供求變化引導著企業生產經營的方向，對社會經濟的發展具有導向作用。然而，市場導向能否達到預期效果，主要取決於企業對市場變化動態的反應能力和反應程度。市場調查即是企業主動應對市場動態變化的過程，通過有針對性地開展深入細致的市場調查，企業可以及時捕捉有關商品價格、供求、競爭對手狀況、國家政策意圖、產業結構變動、消費心理趨向等各類市場信息，在整理和加工分析的基礎上，發現市場變化的基本趨勢，並據此調整企業的經營方向。在市場調查的過程中，企業還可以尋找新的市場機會，發現潛在的消費需求，為確立目標市場和實現開拓經營提供依據。通過持續、係統的市場調查，企業可以加深對市場機製作用方式的了解，加強對影響市場變化的因素及相互聯係的認識，提高把握市場運行規律的能力，從而增強參與市場活動的主動性和自覺性。
３市場調查有助於企業開拓市場，開發新產品任何企業不會在現有的市場上永遠保持銷售旺勢，要想擴大影響，繼續盈利，就不能把希望隻寄托在一個有限的地區範圍內。當一種產品在某個特定市場上未達到飽和狀態時，企業就應開始著眼於更遠的地區，在這種要求下，市場調查就成了非常迫切的問題。通過市場調查活動，企業不僅可以了解其他地區對產品的需求，還可以了解到國外市場的需求狀況，它使企業掌握了該向哪些地區發展，有無發展餘地等有用信息，從而決定下一步的經營戰略。消費者的需求受社會、個人、心理和生理因素的影響，它不是靠經驗和主觀判斷就可以確切把握的。在商品豐富的情況下，消費者的需求會更加苛刻，選擇性也會增強，對新產·６·任務１認知市場調查品的認可也會越來越快，這對企業維持原有產品的銷售會產生影響。市場調查可以了解和掌握消費者的消費趨向、新的要求以及對本企業產品的期望等。如果調研結果表明開發新產品或改造原有產品才能維持企業應有的收益時，產品生產的及時轉向則會使企業的銷售出現新的高潮。
４市場調查有利於企業提高整體經營管理水平企業生產或經營的好壞，最終要取決於經營管理者的管理水平。企業經營管理水平的高低，直接影響其決策、生產、銷售和服務各方麵的狀況和水平，最終影響企業的經濟效益。
通過市場調查，有利於及時發現自身的管理不足，了解同行業經營管理的情況，學習和借鑒先進的方法和經驗，不斷改進和完善管理工作，從而提高整體經營管理水平。企業的經營管理水平高，就能夠有效地調動現有資源，並合理調配，進行最優組合，進而達到降低成本、減少損耗的目的。通過市場調查，更多地了解其他企業的優勢和先進技術，才能學習或借鑒他人的長處，提高自身的管理水平和競爭力。現代經營管理注重的是科學化和理性化的管理，是建立在擁有大量數據和文字資料的基礎之上的。管理決策不能憑經驗，而要以對大量資料進行分析後的結果為依據，做出科學的判斷，因此重視市場調查是提高企業管理水平的基礎。在當代，吸收和采納新技術的水平和速度也是企業經營管理水平高低的重要標誌。市場調查可以及時掌握與企業相關領域新產品和新技術的發展狀況，為采用新技術和新設備創造良好的條件，而隻有不斷采用新技術的企業，才能超前於其他企業，保持自己的競爭優勢。
１２掌握市場調查的分類與內容１２１市場調查的分類市場調查是一項內容龐雜的工作。根據不同的標準對市場調查進行分類，有利於獲得全麵係統的理解與認識。
１按市場調查的主體進行分類（１）企業組織的市場調查。
企業是組織與實施市場調查的主要機構。作為市場的經營主體，企業為解決經營中的營銷決策問題，往往需要借助市場調查來掌握相關的市場信息。由企業組織的市場調查一般具有規範性、專業性較高的特點。
（２）政府部門組織的市場調查。
政府既承擔著社會公共生活行政管理者的職能，又發揮著國民經濟活動的調節者、服務者、公共產品供應者的作用。收集、分析、研究、傳播市場信息是政府一項重要的公共事務和職責。例如，美國商務部每５年或１０年定期組織普查，向全國企業界提供基本資料。普查的內容包括商業普查、製造業普查、農業普查、人口普查、運輸業普查以及礦業普查。這些普查資料為市場調查及營銷決策提供了基本的數字與依據。