圖書在版編目（犆犐犘）數據新媒體廣告規製研究／孟茹，查燦長著．—南京：南京大學出版社，２０１８．８ＩＳＢＮ９７８７３０５２０１２５７Ⅰ．①新…Ⅱ．①孟…②查…Ⅲ．①傳播媒介廣告經營管理製度建設研究中國Ⅳ．①Ｆ７１３．８２中國版本圖書館ＣＩＰ數據核字（２０１８）第０８８３４５號出版發行南京大學出版社社址南京市漢口路２２號郵編２１００９３出版人金鑫榮書名新媒體廣告規製研究著者孟茹查燦長責任編輯黃卉官欣欣編輯熱線０２５８３６８６０２９照排南京紫藤製版印務中心印刷江蘇鳳凰通達印刷有限公司開本７１８×１０００１／１６印張３１．５字數４８４千版次２０１８年８月第１版２０１８年８月第１次印刷ＩＳＢＮ９７８７３０５２０１２５７定價１４８．００元網址：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｎｊｕｐｃｏ．ｃｏｍ官方微博：ｈｔｔｐ：／／ｗｅｉｂｏ．ｃｏｍ／ｎｊｕｐｃｏ官方微信：ｎｊｕｐｒｅｓｓ銷售谘詢熱線：（０２５）８３５９４７５６版權所有，侵權必究凡購買南大版圖書，如有印裝質量問題，請與所購圖書銷售部門聯係調換目錄緒論………………………………………………………………………１第一節研究背景、問題與意義……………………………………１一、研究背景………………………………………………………１二、研究問題………………………………………………………４三、研究意義………………………………………………………６第二節研究文獻與成果綜述………………………………………７一、中外學術史回顧………………………………………………７二、主要學術爭鳴………………………………………………１４三、重要概念界定………………………………………………２９第三節研究方法與理論架構……………………………………４１一、研究方法……………………………………………………４１二、研究架構……………………………………………………４３三、創新與局限…………………………………………………４４第一章變革與解析：新媒體廣告的傳播形態與特征…………４７第一節新媒體與新媒體廣告……………………………………４７一、新媒體的基本概念與定義…………………………………４８二、新媒體廣告的主要內涵……………………………………５２第二節新媒體廣告的分類與形態………………………………５４一、新媒體廣告的一般分類……………………………………５４二、新媒體廣告的主要形態……………………………………５９第三節新媒體廣告的特征…………………………………………６３一、廣告的運作理念發生異化…………………………………６４１新媒體廣告規製研究二、廣告的業務模式出現激變…………………………………６５三、廣告的媒體形態呈多樣化…………………………………６８四、廣告的傳播去中心化………………………………………７１五、廣告的內容棄形式化………………………………………７４第二章競合與均衡：廣告他律與自律監管的協同互動………７７第一節廣告規製中他律與自律的辯證關係……………………７７一、他律規製的管理優勢與監管困難…………………………７８二、自律規製的理論基礎與優劣勢分析………………………８１三、廣告他律與自律相互補充與促進…………………………８３第二節廣告自律的體係與有效性研究…………………………８７一、廣告自律的體係與管理差異………………………………８７二、提高廣告自律有效性的代表性觀點………………………９４三、廣告自律在新媒體時代的有效性…………………………９６第三節他律規製對新媒體廣告自律的影響……………………１００一、政府對頒布新媒體廣告規製態度謹慎……………………１００二、政府介入新媒體廣告管製有利於行業健康發展…………１０５三、他律規製促進了新媒體廣告自律監管效果的發揮………１０９第三章傳承與嬗變：媒體時代變遷背景下廣告行業協會的自律監管……………………………………………………………１１２第一節傳統廣告行業協會在新媒體時代應需而變……………１１３一、增設監管新媒體廣告的部門………………………………１１４二、製定或修訂適於新媒體廣告的自律規製…………………１１５三、加強對新媒體廣告管理的研究……………………………１１９第二節新媒體廣告行業協會具有後來居上的監管優勢……１２４一、設立了更為細化的監管部門………………………………１２４二、製定了涵蓋內容廣泛的自律規範…………………………１２５三、注重探索新問題的解決方案………………………………１２８２目錄第三節新媒體廣告監管的困難促使各協會間加強合作………１３１一、新媒體時代廣告行業協會自律聯盟應運而生……………１３１二、新媒體廣告自律聯盟的三種主要監管方式………………１３４第四節新媒體時代廣告行業協會監管的新重點………………１４１一、製定在線行為廣告的自律規範……………………………１４１二、注重網絡隱私與用戶數據保護……………………………１５０三、謹防在線廣告病毒欺詐……………………………………１５８四、加強對數字廣告的有效管理………………………………１５９第四章利益與選擇：新媒體時代廣告主內化自律規範以贏得信任……………………………………………………………１６４第一節新媒體時代西方廣告主自律的動因分析………………１６５一、廣告主的媒體使用偏好正在發生改變……………………１６５二、堅守道德基礎上追求利益有望實現雙贏…………………１６９三、廣告主自律的價值與所受到的外部管製…………………１７４第二節國際領先品牌的在線廣告自律實踐……………………１７７一、侵犯在線隱私成為廣告主的難解問題……………………１７７二、不斷更新隱私政策以加強對消費者的保護………………１８８三、廣告主自律的努力與遭受的質疑…………………………１９８第三節新媒體時代重點行業廣告主的自律規製與實踐……２０２一、食品行業加強在新廣告傳播陣地中的自覺性……………２０２二、競價排名廣告打破了藥品行業的“誠信協議”……………２０５三、社交媒體中煙酒廣告主的“越界”與自律努力……………２１０第五章責任與擔當：數字互動媒體平台的資源控製與廣告把關…………………………………………………………………２１８第一節基於數字互動媒體平台廣告的誕生與發展……………２１７一、新媒體時代數字互動廣告市場方興未艾…………………２１８二、數字互動媒體為新廣告發展搭建有利的平台……………２２１三、數字互動媒體與廣告主結成共榮發展體…………………２２７３新媒體廣告規製研究第二節數字互動媒體平台廣告業務發展中的力量博弈……２３０一、數字互動廣告探索中出現的摩擦與爭議…………………２３１二、企業追逐私利與實現社會公利間的矛盾…………………２３４三、外部影響激發網絡企業健全內部規範……………………２３７第三節數字互動媒體平台加強對廣告的自我審查與監管…２４８一、不斷製定、完善新媒體廣告的自律規製…………………２４９二、通過認證方式實現對廣告主的有效約束…………………２５５三、收緊對平台上廣告傳播的控製與管理權…………………２５８第六章輿論與製衡：公眾的監督權利作為一種外部製約力量…………………………………………………………………２６３第一節新媒體時代公共話語權利的增強………………………２６４一、美英商業言論自由權利的實現過程………………………２６４二、商業言論自由權利在新媒體時代的延伸…………………２７０三、公共領域的話語權力與輿論的影響力……………………２７２第二節公共輿論助推新媒體廣告行業自律……………………２７６一、網絡輿論的生成方式與信息擴散的路徑…………………２７６二、輿論監督新媒體廣告的來源與構成………………………２８４三、公共輿論監督新媒體廣告的主要方式……………………２８８第三節公共輿論對新媒體廣告的製衡作用……………………２９３一、保護消費者的權益與利益…………………………………２９４二、促使廣告主做出及時回應…………………………………２９７三、抵製行業內的不公平競爭…………………………………２９９四、維護社會主流價值觀念與道德規範………………………３００第七章共生與互動：新媒體廣告規製與網絡生態係統發展…………………………………………………………………３０４第一節網絡生態與網絡生態係統………………………………３０５一、網絡生態研究的緣起、演進與問題………………………３０５二、網絡生態係統的內涵與特質………………………………３０８４目錄三、新媒體廣告是網絡生態係統的重要組成部分……………３１０第二節新媒體廣告規製影響網絡生態係統的運行……………３１５一、行業他律對網絡生態係統運行的作用……………………３１８二、行業自律對網絡生態係統運行的影響……………………３２０第三節以新媒體廣告規製促進網絡生態發展…………………３２３一、新媒體廣告規製對網絡生態係統之主體品質的提升……３２３二、新媒體廣告規製對網絡生態係統之客體內涵的優化……３２６三、新媒體廣告規製對網絡生態係統之載體活動的推進……３３０第八章潮流與碰撞：新媒體廣告規製與全球化及其文化衝突…………………………………………………………………３３２第一節新媒體廣告規製與全球化………………………………３３３一、新媒體廣告規製全球化的內外動因………………………３３３二、新媒體廣告規製全球化的主要潮流………………………３３９三、新媒體廣告規製全球化的負麵問題………………………３４５第二節新媒體廣告規製的國際合作……………………………３４８一、新媒體廣告規製國際合作的意義…………………………３４９二、新媒體廣告規製國際合作的渠道…………………………３５２三、新媒體廣告規製國際合作的隱憂…………………………３５９第三節新媒體廣告規製在全球化中的文化衝突………………３６１一、新媒體廣告規製全球化的文化衝突………………………３６２二、西方發達國家廣告規製的話語霸權………………………３６６三、欠發達國家新媒體廣告規製的文化危機…………………３７０第九章借鑒與超越：西方新媒體廣告規製經驗對我國的啟示…………………………………………………………………３７５第一節我國新媒體廣告規製的形成及其架構…………………３７５一、我國傳統廣告規製的曆史沿革……………………………３７６二、我國新媒體廣告規製體係的初步形成……………………３８７三、我國新媒體廣告規製的基本架構…………………………３９４５新媒體廣告規製研究第二節我國的廣告監管體係相較於西方的特殊性……………４０２一、政府逐步完善廣告法律法規但尚不健全…………………４０２二、確立社會監督權利與機製但約束力有限…………………４１２三、我國未形成嚴格意義上的廣告行業自律…………………４１７四、我國對新媒體廣告的監管起步晚發展快…………………４２２第三節新媒體時代我國廣告監管的現狀分析…………………４２９一、以廣告行業協會為主導的聯合監管探索…………………４２９二、公共輿論監督對於行業自律的推動作用…………………４３７三、數字互動媒體平台作為第四種約束力量…………………４４０四、我國新媒體廣告自律監管中的特殊困難…………………４４４第四節提高我國廣告監管規製有效性的對策…………………４５０一、完善政府監管新媒體廣告的法律與法規…………………４５１二、以“全球倫理”的思維監管新媒體廣告……………………４５４三、增強廣告行業協會的獨立性與合作能力…………………４５７四、利用輿論監督促使新媒體廣告主體自律…………………４５９五、充分發揮新媒體互動平台的自律積極性…………………４６０結語新媒體廣告規製：基於時代的必然選擇………………４６４征引文獻和書目……………………………………………………………４６８附錄一本書各章節的圖表目錄…………………………………………４８０附錄二組織、機構與協會及其廣告法規目錄…………………………４８５一、美英等國及國際組織的主要廣告他律機構與自律協會目錄……………………………………………………………………４８５二、美英等國政府及國際組織發布的主要新媒體廣告法規目錄……………………………………………………………………４８７三、美英廣告協會及國際組織的主要新媒體廣告自律規製目錄……………………………………………………………………４９１６緒論第一節研究背景、問題與意義一、研究背景（一）廣告進入新媒體時代，規製麵臨新挑戰新媒體的發展為現代廣告傳播帶來新契機，同時也對傳統廣告的規製管理體係提出了新挑戰。於是，當廣告產業成為當今全球增長速度最快的新興產業之一時，基於傳統媒體的廣告規製經驗，能否還可以直接應用於新媒體廣告？新媒體廣告催生出新的他律或自律主體，那麼新媒體廣告規製中的他律與自律的監管關係是否會呈現出與傳統媒體時代不同的特征？新媒體廣告規製的不斷頒布，勢必要打破傳統媒體時代廣告監管體係中的他律與自律之間的平衡關係，新的規製體係又將如何修訂或重訂以應對這種激變？尤其是當全球因網絡而聯結成一個“地球村”時，在這個消除地域邊界的虛擬世界裏，對於遊刃於其中的新的廣告傳播方式，有關政府或組織應該如何監管與規製，方能應對來自域外廣告的衝擊和影響？……再有，互聯網運行的全球性，使西方新媒體廣告規製的影響波及全球並自然麵臨各種文化衝突，由此，我們將如何保持自己的一種“本土堅守”與“融入世界”的平衡？
每當一種新媒體廣告在與傳統媒體廣告爭奪市場份額中獲得某一優勢時，圍繞這些新廣告的言論自由權利、經濟效果、社會影響及政府規製、行業自律等問題的爭論或研究就會掀起新一輪浪潮。近年來，美英等西方國家的有關政府部門一直在積極探索、反複修訂其新媒體廣告的相關規製，有關行業協會也在極力探尋適宜的廣告自律監管規範，在“摸著石頭過河”的嚐試中有成功也有遺憾，甚至還有失敗。探討西方尤其是探討美英等西方廣１書新媒體廣告規製研究告強國的新媒體廣告規製的理念、目標、內容、方式及執行機製等，可為我國新媒體廣告的監管提供多重經驗與參照，同時也有利於在全球相關規製尚不完善時期，填補我國對於該新領域的部分研究空白，並可增強我國在參與及製定國際新媒體廣告規製體係進程中的話語權和影響力。
（二）新媒體廣告的特殊性，凸顯新規製的價值新媒體廣告的出現，顛覆了傳統意義上對廣告內涵與主體的一般界定。
由於新媒體時代的廣告主體範圍增大，相應地，新媒體廣告規製對象涵蓋的內容也更多，這極大地增加了政府監管和行業自律的難度。傳統廣告規製的對象，重點在於廣告主、廣告代理公司與廣告媒介，而新媒體廣告規製的對象還需要增加數字互動媒體平台商，包括電信運營商、網絡內容提供商與網絡服務提供商，等等。不過，對於它們是否應當承擔在其平台上發布廣告的連帶責任，目前一些國家尚存有很大的分歧與爭議。此外，對於超越國家地理邊界的域外廣告、對於刊播於傳統媒體上卻又被網絡轉發從而放大到全球的廣告行為、對於個體通過自媒體或社交網絡發布的廣告等如何進行監管和規製等，都是擺在新媒體廣告管理者麵前的棘手問題。正由於上述種種困難，不少學者轉向研究政府管製與行業自律的關係以及新媒體時代廣告規製的針對性和有效性等問題。
新媒體廣告形式層出不窮，原有規製體係難以解決不斷出現的新問題。
由此，一方麵，政府有關部門不斷製定新的法規來約束和監管新媒體廣告；另一方麵，在廣告規製還不完善時期，基於道德層麵的廣告自律就成為政府約束和監管新媒體廣告的有力補充。自然，在新媒體時代，原有廣告規製體係和新的廣告規範是否合拍及有效的問題，亦成為近來學界和業界所關注的熱點和重點，尤其是廣告自律的有效性問題更為突出，因為“技術的創新為廣告傳播創造了機會，同時也挑戰廣告自律，例如人們很關心商家提供的位置相關的網絡服務對隱私的侵犯，需要借助實證研究確定早在２０世紀沒有網絡、衛星電視與移動通信時的廣告自律規製，如何應用於２１世紀的新媒體，這就涉及新時代廣告自律的有效性問題”，①也凸顯了新媒體廣告規製①ＸｕｅｍｅｉＢｉａｎ，ＰｈｉｌｉｐＫｉｔｃｈｅｎ，ＭａｒｉａＴｅｒｅｓａＣｕｏｍｏ，“Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇｓｅｌｆｒｅｇｕｌａｔｉｏｎ：Ｃｌｅａｒａｎｃｅｐｒｏｃｅｓｓｅｓ，ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓｓａｎｄｆｕｔｕｒｅｒｅｓｅａｒｃｈａｇｅｎｄａ”，犕犪狉犽犲狋犻狀犵犚犲狏犻犲狑，１１（４）（２０１１），ｐ．４０６．２緒論的製定與完善的緊迫性問題。
（三）新媒體時代廣告行業加強自律是一種理性選擇廣告傳播的有效性首先是建立在受眾信任基礎之上的，“大眾媒介的出現減少了以欺騙性信息為基礎的信任擴散，同時卻導致了信任減弱”，①而新媒體時代，廣告主體範圍的增大與自媒體信息的激增，更削弱了廣告主與受眾之間的信任關係。廣告主作為理性人，通常會在講究信用與違背諾言之間作出選擇，“因為違背諾言可能為他帶來某些益處”，②不過，由於處在一種集體關係中，單一廣告主的選擇還要受到其他競爭對手的影響，他們相互之間存在力量博弈，追求係統內利益均衡的努力，一定會促使廣告主作出最有利於實現自身利益最大化的理性選擇。此外，廣告主願意將監管權力轉讓給行業協會，這也是基於相互間建立的信任關係，行業協會自然會以公平、公正的方式處理行業內的問題，製定內部規範對會員的行為進行約束，以此贏得政府與社會公眾的認可。
由上，本研究將加強關注和探究現代政府在如何對新媒體廣告進行具有法律效用的他律規製的同時，也著重對廣告行業（包括數字互動媒體平台商等）的自律監管展開深入解析和多向研究，即我們除了采用傳統的法製精神與道德哲學的視角，還參照了新經濟社會學的代表人物科爾曼的“理性選擇理論”———他以宏觀視域與微觀分析相結合的方式，研究行動者理性選擇的動機、方式與優勢，這適合具有外部性影響的廣告行業。同時，本文將美英等西方國家的新媒體廣告規製（包括他律與自律）作為主旨研究對象，以理性選擇作為本研究的基礎理論來進行有關問題之闡釋自是具有一定的合理性，因為西方社會向來有研究理性的傳統，“從古希臘的邏各斯，到康德的道德律令，再到羅爾斯的正義法則，都在很大程度上來自於對理性的認知和應用”，③因此，以西方的理論來研究美英等西方國家的法製實踐與社會自律①［美］詹姆斯·Ｓ．科爾曼：《社會理論的基礎》［Ｍ］，鄧方譯，北京：社會科學文獻出版社２００８年版，第１７８頁。
②［美］詹姆斯·Ｓ．科爾曼：《社會理論的基礎》［Ｍ］，鄧方譯，北京：社會科學文獻出版社２００８年版，第１００頁。
③程同順、張國軍：《理性選擇理論的困境：糾結的理性與不確定性》［Ｊ］，《理論與現代化》，２０１２年，第２期。
３新媒體廣告規製研究則更具說服力。
二、研究問題（一）研究目的新媒體廣告規製屬於新興研究領域，目前國內外的相關研究成果不多，尤其對於新媒體廣告規製中政府“他律”與行業“自律”及“公眾監督”等的有機互動研究相對滯後，影響了對政府與行業或公眾在新媒體廣告監管與規製實踐中的理論指導作用。本文擬對以美英為代表的西方國家的新媒體廣告有關規製進行係統性梳理與研究，解析它們內在的關係與動因，總結它們的執行機製與運作經驗，探討提高我國新媒體廣告監管與規製的積極效應與有關對策。
（二）研究對象規製（包括他律與自律），作為一種具體的製度安排，從其誕生起就受到國家的曆史文化、政治環境和經濟形態等因素的影響，由於國與國之間差異顯著，注定了各國廣告規製的內涵與體係的迥異。美英等西方國家不僅有超過一百多年的廣告監管曆史，而且國家的發展曆史與文化傳統、政治製度與經濟狀況等都為其廣告規製提供了相對合適的土壤。故此，美英等西方國家的廣告規製體係相對比較完備、經驗比較豐富。所以，本課題擬以美英等西方國家為主要研究對象，探討在新媒體時代它們是如何完善和加強對其廣告行業的監管，同時，以中西比較的研究方式，將我國與美英等西方國家同置於新媒體廣告發展的大環境中，分析以“他律”為主導或以“自律”為主導的國家規製體係能否成功地將它們的管理傳統應用於新媒體時代的廣告監管；缺少他律或自律傳統的國家在新的技術環境中如果強化廣告監管或廣告自律是否會取得明顯的成功；地緣與文化的差異性是否會在新媒體時代對國家之間的廣告規製和自律管理產生特有的影響和作用；中西國家公民所具有的隱私權利、自由意識和曆史文化傳統等在共同麵對新媒體技術引發的道德問題時，將會產生怎樣的差異，又會出現怎樣的共同訴求點。
（三）主要研究內容洶湧而至的新媒體技術，催生出全新的廣告形式，全麵衝擊了原有政府監管與行業自律的管理模式和監管體係，互聯網、移動通信等媒體為商業言４緒論論自由傳播提供了極大便利，卻也帶來新的法律與道德問題。由此，本文將深入研究美英等西方國家之新媒體廣告規製中的如下問題：（１）通過對新媒體廣告的傳播介質、傳播方式、傳播內容等進行分類和分析，描述並求證目前存在的新媒體廣告具有怎樣的傳播形態和基本特質。
（２）研究美英等西方國家的新媒體廣告規製中的他律和自律的關係，是否或如何呈現出與傳統媒體時代的不同特點。
（３）探討美英等西方國家的廣告行業協會於傳統媒體時代製定的自律規範在新媒體時代的適用性，研究新媒體廣告自律與傳統媒體廣告自律是否存在一種前後傳承的關係，廣告媒體形式的新變化是否令這些國家的行業協會自律監管體係在傳承之後又發生了變化。
（４）新媒體是否催生出新的廣告自律性主體，這與原有的“廣告主自律”之間的差異在哪裏，以及新媒體時代美英等西方國家的廣告主體是如何強化自律的。
（５）基於數字互動媒體平台廣告的誕生與發展，著重梳理數字互動媒體平台廣告業務發展中出現的多重力量博弈的現況，而其中美英等西方國家是如何對數字互動媒體平台的資源進行控製及如何加強對該平台廣告的自我審查與監管的。
（６）研究新媒體時代網絡輿論力量的崛起對廣告行業的他律與自律互動監督的影響，這種基於網絡平台的監督方式是否改變了傳統社會監督的力量，其監督效果又是如何。
（７）探究在網絡生態係統的視角下，新媒體廣告規製對網絡生態係統的運行帶來什麼作用，以及對網絡生態係統的主體、客體和載體產生什麼影響。
（８）闡釋經濟全球化使西方新媒體廣告規製的影響波及全球的表現，我們將如何應對西方新媒體廣告規製全球化的影響和麵臨的文化衝突。
（９）結合我國廣告監管曆史與現狀分析，在總結美英等西方國家在新媒體時代對廣告行業監管與規製的成功經驗和存在問題之基礎上，探討適合我國新媒體廣告監管與規製的方式、重點及如何增強有效性的問題。
５新媒體廣告規製研究三、研究意義（一）現實意義（１）隨著新技術的發展，網絡廣告、手機廣告等新媒體廣告無論是傳播介質還是傳播形式都在發生急速變化。解析西方，尤其解析美英等西方國家廣告規製的體係構成和執行機製，對我國新媒體廣告規製的製定和執行機製的確立具有現實的借鑒意義。
（２）全球化進程使新媒體廣告規製的建立不僅涉及我國廣告產業的本土發展，也涉及我國在該產業領域的話語權。因此對西方國家的規製體係與結構進行解析，尤其對產業協會和公眾監督在規製製定和執行中的地位和作用進行解析，有助於我國網絡廣告產業的健康發展。
（３）經濟全球化使各國的網絡廣告規製不僅對其本國產生重要影響，也對其他國家的規製製定產生影響。因此對西方國家的規製體係及其製度結構之關聯性的解析，有助於應對西方國家通過全球化國際組織並利用所謂“國際慣例”、“網絡規則”等來對中國的產業規製進行施壓和幹涉。
（二）理論意義（１）廣告學研究包含“廣告自身運作規律”和“廣告與社會關係”這兩大方麵的研究，但目前我國的廣告學研究更多關注的是前者，而對廣告與社會關係層麵的研究還不多。本研究期望對美英等西方國家的新媒體廣告規製從政府監管、行業自律、外部輿論監督及數字互動媒體平台自律把關等方麵進行細致描述，來拓展廣告學的研究範圍。
（２）新媒體廣告規製雖然是一個新的研究領域，但是同廣告與經濟、廣告與政治、廣告與道德、廣告與社會、廣告與文化等關係研究一樣，具有同等的重要性，而且它們彼此關聯、互相滲透和互相影響。本研究期望從研究視域、研究方法和事實數據等方麵將以上相關聯的研究推向深入。