Ｈ３ａ２：年齡對消費者申請試用行為有負向影響。
Ｈ３ａ３：試用經驗對消費者申請試用行為有正向影響。
Ｈ３ａ４：網購花費對消費者申請試用行為有正向影響。
（４）刺激或投入因素（產品涉入、網站因素、他人影響）對申請試用行為的影響本研究所述涉入度的概念，可以解釋為以內在價值觀、需要和興趣為基礎，消費者所感知到的與試用品的關聯性。事實上，產品涉入度的一個重要特征就是它會使得人們由於自身投入（時間、精力）而不會輕易改變對事物的認知（Ｌａｃｚｎｉａｋ＆Ｍｕｅｈｌｉｎｇ，１９９０）。因此產品涉入度越高，也就是消費者在產從決策角度探討在線免費產品試用行為的心理動機及其影響因素１６９品試用過程中投入的時間、精力越多，他們越可能會堅持產品試用中的價值，從而進行更多的試用申請。
本研究網站因素定義為試用網站的網頁設計、響應速度、商品信息豐富詳盡度等。根據沉浸理論，傳統店鋪的裝潢設計及音樂會影響消費者的滿意度，提高消費者的享樂型消費。在互聯網購物情境下，店鋪的網頁設計的美觀性、功能實現的便利性會大大提高用戶的滿意度（Ｌｉｎｄｇａａｒｄ，２００７），進而影響消費者的購買決策。同時，互聯網購物為消費者提供的一項重大的優勢是擴大了商品分類、提供更好的經濟價值以及獨特的商品供給能力（Ｅｒｎｓｔ＆Ｙｏｕｎｇ，２００１），而要獲得這個優勢與網頁設計的美觀性、功能實現的便利性等因素是分不開的。所以我們假設在產品試用中一個設計更加美觀，功能實現更加便利的網站對消費者申請行為有正向影響。
本研究中的他人影響被定義為消費者對於產品的口碑對申請試用行為的影響，包括傳統的線下口碑與網絡口碑。老顧客會通過各種渠道直接或間接地影響那些還沒有購買這類產品的新顧客的購買決策（Ｄｕ＆Ｋａｍａｋｕｒａ，２０１１）。很多研究都表明消費者之間的接觸傳染是形成擴散曲線的一個驅動力（Ｍａｈａｊａｎ，Ｍｕｌｌｅｒ＆Ｂａｓｓ，１９９０，１９９５；Ｐａｒｋｅｒ，１９９４），來自其他人的口碑對於消費者申請行為的促進作用是非常顯著的。
基於以上分析，我們作出如下假設：Ｈ３ｂ１：產品涉入對消費者申請試用行為有正向影響。
Ｈ３ｂ２：網站因素對消費者申請試用行為有正向影響。
Ｈ３ｂ３：他人影響對消費者申請試用行為有正向影響。
（５）消費者內在因素（感知價值、互惠傾向）對申請試用行為的影響Ｌｅｖｙ（１９９９）指出零售市場上的消費者是價值驅動的，消費者的價值結構相比於滿意度能夠更好地預測消費者在商品市場的表現（Ｇｒｏｓｓ，１９９７）。消費者的感知價值是指消費者對商家提供的多種利益和自身付出的一種權衡（Ｅｇｇｅｒｔ＆Ｕｌａｇａ，２００２），在我們的研究情境下可以進一步解釋為消費者所感知的申請免費試用將會給他／她所帶來的收益（Ｂｌａｃｋ，２００２）。消費者對產品試用的感知價值越高，即消費者感知到的商家在產品試用過程中的收益越高，他們就會越認可這種交易行為，在以後的消費中就越可能去選擇這種產品（服務）。而互惠傾向指的是消費者決定是否申請免費試用時所感知到的對提供免費商品的商家的感激心理（史濤，２０１１）。如果消費者在試用申請時對商家的饋贈心存感激，那麼他們就更加可能接受甚至主動尋求免費試用的機會，繼而為商家去撰寫試用報告（以聲譽和口碑的形式來促進其他消費者進行購買，回饋商家）。
基於以上分析，我們做出如下假設：Ｈ３ｃ１：感知價值對消費者申請試用行為有正向影響。
Ｈ３ｃ２：互惠傾向對消費者申請試用行為有正向影響。
１７０南大商學評論（第３４輯）四實證研究１．問卷調查由於國內互聯網網民和網購群體的年齡層次總體偏年輕化，而且在線免費試用概念的相對新穎，所以本次問卷調查主要以對新事物接受能力較強、網購經驗較豐富的高校學生為主。本次的調查問卷主要分為兩個部分：①消費者申請在線免費試用行為的相關影響因素，通過讓調查對象選擇最符合實際的選項獲得本模型的輸入數據；②調查對象的基本特征，包括性別、年齡、網購年限、對“試客”概念的了解程度以及以往申請成功的免費試用經驗等。本次調查采用Ｌｉｋｅｒｔ七星量表，其中“１”代表完全不同意；“２”代表不同意；“３”代表有點不同意；“４”代表一般；“５”代表有點同意；“６”代表同意；“７”代表完全同意。問卷以網絡的形式發放，我們采用了熱門的問卷調查係———問卷星（ｗｗｗ．ｓｏｊｕｍｐ．ｃｏｍ）。問卷發布時間為２０１４年４月２１日至２０１４年４月２６日，總共獲得１９５份有效問卷。
２．數據分析（１）描述性統計分析本部分先對調查的１９５份樣本的人口統計特征作了描述性統計分析，而後對本研究的觀測變量作了描述性統計分析。
①問卷樣本人口統計特征本部分描述了本次問卷調查樣本的性別、年齡、網購年限、每月生活總支出、近一年內網購總花費等人口統計特征。其具體內容見表１：表１問卷樣本描述性統計分析樣本統計特征分類頻次百分比（％）女性別１１８６０．５１男７７３９．４９２０歲以下５２．５６２０歲～２５歲１７２８８．２１年齡２６歲～３０歲１２６．１６３１歲～３５歲１０．５１３５歲以上５２．５６從決策角度探討在線免費產品試用行為的心理動機及其影響因素１７１（續表）樣本統計特征分類頻次百分比（％）小於３年６１３１．２８年年（不含年）網購年限３～５５１０５５３．８５５年～７年（不含７年）２５１２．８２７年以上４２．０５小於８００元２４１２．３１８００元～１５００元９８５０．２６每月生活總支出１５０１元～２５００元４６２３．５９２５０１元～３０００元９４．６１３００１元以上１８９．２３小於１００元４２．０５１００元～３００元１５７．６９近一年內３０１元～５００元２２１１．２８網購總花費５０１元～１０００元３６１８．４６１００１元～２０００元３３１６．９２２００１元以上８５４３．６０②觀測變量的描述性統計分析與信度分析為了對本次調查問卷樣本有全麵準確地把握，本研究對問卷觀測變量作了描述性統計分析，內容主要有數目、極大值、極小值、平均值和標準差。具體參見表２：表２本研究觀測變量描述性統計分析及問卷各變量犆狉狅狀犫犪犮犺狊犃犾狆犺犪係數和犆犚係數信度分析結果Ｃｒｏｎｂａｃｈｓ數量平均值標準差ＣＲ係數Ａｌｐｈａ係數個人價值１９５４．６０３１１．３５０２９０．９１４３０．８７４涉入度１９５３．７７７８１．４５５２００．８５３１０．７７４互惠傾向１９５５．２７８１１．３３９２００．９１６００．８６３網站因素１９５５．０３４９１．２０７３７０．９１０９０．８７８他人影響１９５４．９６４２１．４１２７３０．６７５５１０．８７６試用行為１９５１．６５０．４７９——有效樣本數１９５１７２南大商學評論（第３４輯）本研究主要采用ＣｒｏｎｂａｃｈｓＡｌｐｈａ係數以及ＣＲ係數（ＣｏｍｐｏｓｉｔｅＲｅｌｉａｂｉｌｉｔｙ）來考察問卷數據的信度。本問卷的所有變量的ＣｒｏｎｂａｃｈｓＡｌｐｈａ值均大於０．７，表明問卷可信度高，因子則有比較好的可靠性。關於ＣＲ係數，他人影響（ＯＩ）的ＣＲ係數為０．６７５５，達不到０．７的標準。這裏我們認為主要原因是“他人影響”這個因素變量的問項ＯｔｈｅｒｓＩｎｆｌｕｅｎｃｅ０２（他人的推薦對我申請何種免費試用商品有影響）的因子載荷僅為０．４７２。但是由於他人影響變量隻有兩個問項，暫時予以保留。從上表其他變量可知，其餘六個變量的ＣＲ均大於０．７，代表指標信度比較好。綜上所述，本研究的信度檢驗基本上可以滿足相關標準要求。
（２）同源方差檢驗同源方差（ＣＭＶ），也叫共同方法變異，由研究中使用的測量方法而產生一種係統性的偏誤。產生這種偏誤的情況有很多種，例如研究中測量自變量與因變量的兩種量表的填答者相同，得到的量表分數可能受到填答者本身的某種因素影響，造成所謂的同源性偏差，導致兩變量之間相關膨脹（Ｐｏｄｓａｋｏｆｆｅｔａｌ．，２００３）。本研究所采用的問卷皆由同一填答者在連續的時間內完成，所以得到的數據存在同源方差可能。本文對數據是否存在同源方差問題進行了檢驗。最常用的檢驗是Ｈａｒｍａｎ的單因素檢驗（Ｐｏｄｓａｋｏｆｆ＆Ｏｒｇａｎ，１９８６）。檢驗結果見表３：表３犺犪狉犿犪狀的單因素檢驗成分因子１２３網站因素０．６６１０．３３１－０．２４７產品涉入０．５１７０．３１２０．４３７他人影響０．３１９０．４９４０．４８１感知風險０．６００－０．１１２－０．５５６感知價值０．７４４０．２６１０．２３０網購年限０．６５７－０．４８８０．１６２網購話費－０．２３９０．７１２－０．３６２試用經驗０．０６４－０．６１６０．２４２解釋變異量３０．０６６％１８．７９４％１３．３２７％檢驗解析出了３個因子，其中變異量的解釋最高為３０．０６％，在２０％～４０％之間，表示變異程度較低，故本研究采用的數據可靠，可以用於假設檢驗。
（３）路徑分析和假設檢驗本研究驗證外在因素和刺激因素對內在因素的影響采用了線性回歸模型，所用的軟件是ＳＰＳＳ２１．０。驗證外在因素、刺激因素、內在因素對申請試從決策角度探討在線免費產品試用行為的心理動機及其影響因素１７３用行為的影響采用了ＰＬＳ路徑分析，所用的軟件是ＳｍａｒｔＰＬＳ２．０。
本研究回歸分析的，結果如表４所示：表４回歸分析結果假設係數結論驗證結果Ｈ１ａ１：網購年限→感知價值０．２４９顯著支持原假設Ｈ１ａ２：網購年限→互惠傾向０．５８５顯著支持原假設Ｈ１ｂ１：年齡→感知價值－０．１２１顯著支持原假設Ｈ１ｂ２：年齡→互惠傾向０．０８４不顯著Ｈ１ｃ１：試用經驗→感知價值－０．０４９不顯著Ｈ１ｃ２：試用經驗→互惠傾向０．０６９不顯著Ｈ１ｄ１：網購花費→感知價值０．００２不顯著Ｈ１ｄ２：網購花費→互惠傾向０．２７２顯著支持原假設Ｈ２ａ１：產品涉入→感知價值０．３０６顯著支持原假設Ｈ２ａ２：產品涉入→互惠傾向０．１５７顯著支持原假設Ｈ２ｂ１：網站因素→感知價值０．２４３顯著支持原假設Ｈ２ｂ２：網站因素→互惠傾向０．１５５顯著支持原假設Ｈ２ｃ１：他人影響→感知價值０．１８３顯著支持原假設Ｈ２ｃ２：他人影響→互惠傾向０．０１４不顯著、或在０．０５、０．０１或０．００５水平上顯著。
根據消費者決策模型，外在因素會正向影響內在因素，回歸結果如表１４顯示，網購年限對感知價值，對互惠傾向有顯著的正向影響，分別為０．２４９與０．５８５，顯著性水平達到０．００５；刺激因素會正向影響內在因素，回歸結果顯示產品涉入會對感知價值、對互惠傾向有顯著的正向影響，分別為０．３０６和０．１５７，顯著水平分別達到０．００５和０．０１。網站因素對感知價值、對互惠傾向有顯著的正向影響，分別為０．２４３和０．１５５，其顯著性水平分別達到０．００５和０．０１。他人影響對感知價值有顯著的正向影響為０．１８３，而對互惠傾向沒有顯著的影響。
本研究還做了ＰＬＳ分析，結果如表５所示：表５犘犔犛分析結果假設路徑係數結論驗證結果Ｈ３ａ１：網購年限→試用行為－０．１８３顯著與原假設相反Ｈ３ａ２：年齡→試用行為０．０８８不顯著Ｈ３ａ３：試用經驗→試用行為０．０３３不顯著Ｈ３ａ４：網購花費→試用行為０．０６７不顯著１７４南大商學評論（第３４輯）（續表）假設路徑係數結論驗證結果Ｈ３ｂ１：產品涉入→試用行為０．１９９顯著支持原假設Ｈ３ｂ２：網站因素→試用行為－０．２３１顯著與原假設相反Ｈ３ｂ３：他人影響→試用行為０．２２４顯著支持原假設Ｈ３ｃ１：感知價值→試用行為０．２４６顯著支持原假設Ｈ３ｃ２：互惠傾向→試用行為－０．１７０顯著與原假設相反、或在０．０５、０．０１或０．００５水平上顯著。
路徑係數如表５結果顯示，網購年限對消費者申請免費試用有非常顯著的負向影響，為－０．１８３，其顯著性水平達到０．００５，與原假設結論相反。產品涉入對消費者的申請試用行為有非常顯著的正向影響，為０．１９９，其顯著性水平達到０．００５。網站因素對消費者申請試用行為有顯著的負向影響為－０．２３１，其顯著性水平達到０．００５，與原假設相反。他人影響對消費者申請試用行為有顯著的正向影響為０．２２４，其顯著性水平為０．０５，支持原假設。感知價值對消費者申請試用行為有顯著的正向影響為０．２４６，其顯著性水平達到０．００５，支持原假設。互惠傾向對消費者的申請試用行為有顯著的負向影響為－０．１７０，其顯著性水平為０．０５，與原假設相反。
回歸分析與路徑分析具體結果顯示如圖３：圖３回歸分析與路徑分析結果、或在０．０５、０．０１或０．００５水平上顯著，＋表示顯著的正向影響。
從決策角度探討在線免費產品試用行為的心理動機及其影響因素１７５五研究分析和總結１．結果分析本研究采用了回歸分析，驗證了決策模型中外在因素和刺激因素對內在因素的關係；采用了ＰＬＳ路徑分析，驗證了消費者決策模型中外在因素、刺激因素及內在因素對消費者申請行為的關係。
（１）感知價值的影響因素感知價值是消費者模型內部因素的重要組成部分，本文通過回歸分析得到了感知價值的影響因素分別是網購年限、年齡、產品涉入、網站因素和他人影響。較多網絡購物經驗使得消費者更加熟悉線上渠道所傳遞的價值；產品涉入度反映了消費者對於產品的關注度和感興趣程度；而合理的網頁設計、布局能夠給消費者帶來良好的試用環境，強化消費者的享樂型體驗；他人的口碑能夠有效降低信息的不對稱性，所以以上因素均對感知價值存在正向影響。
而年齡對感知價值的作用剛好相反，這裏我們認為主要還是年齡較大的消費對於在線產品試用的關注度和興趣更加少。以上結果支持原假設。
而試用經驗和網購花費在我們的結果中對於感知價值的影響不顯著。
（２）互惠傾向的影響因素互惠傾向是消費者模型內部因素的重要組成，本文通過回歸分析得到了互惠傾向的影響因素分別是網購年限、網購花費、產品涉入和網站因素。首先，較長的網購年限和較多的網購花費表明消費者基於網絡渠道的“交換”活動較多，所以這些消費者能夠認可並遵守網絡情境下的互惠準則。其次，涉入感會形成對目前狀況的認同感（Ｂｅａｔｔｙ，Ｋａｈｌｅ＆Ｈｏｍｅｒ，１９８８），而且這種涉入感還和忠誠感存在關係。最後，我們認為優美的網站會增加顧客的認可度。
所以，以上因素均對互惠傾向存在正向影響。以上結果均支持原假設。
而年齡、試用經驗和他人影響這三個因素對互惠傾向的影響不顯著。
（３）申請試用行為的影響因素本研究得到消費者申請試用行為的影響因素，分別是網購年限、產品涉入、網站因素、他人影響、感知價值和互惠傾向。其中，產品涉入和感知價值兩項因素對申請試用行為的影響為正，支持原假設。而網購年限、網站因素和互惠傾向在我們在分析結果中對於申請試用行為的影響是負向的，與假設相反。
２．文章總結與實踐啟示（１）文章總結本研究依據霍華德賽斯（ＨｏｗａｒｄＳｅｔｈ）消費者決策模型，提出了消費者１７６南大商學評論（第３４輯）申請在線免費試用模型，通過這個模型係統地分析了消費者的心理動機如何影響消費者的試用決策，包括對影響消費者心理動機和試用決策的外在因素、刺激因素的梳理。筆者依據本研究模型的變量關係，借鑒國內外學者已有量表設計出自己的測量量表，通過問卷星發放並回收問卷，最終得到１９５份有效問卷。通過對有效問卷數據的信度與效度分析，對消費者在線免費試用模型進行了驗證，將消費者在線申請免費產品的動機按照外在因素、刺激或投入因素、內在因素進行了分類，並進一步驗證三類因素之間的相互關係，得到外在因素與刺激或投入因素均影響內在因素的結論。並且我們也發現，外在因素、刺激或投入因素、內在因素會共同影響申請行為。
（２）理論貢獻本文通過對霍華德塞斯模型進行重新解釋，構建了消費者申請在線免費試用模型，將傳統消費者決策理論引用到在線產品試用的情境中，拓展了消費者決策理論的內涵；通過對消費的感知結構（感知價值等）和學習結構（互惠傾向）的分析，對消費者的心理動機進行闡釋。同時，本文提出了係統框架來闡釋消費者的心理動機和影響因素，並分析這些因素對最終產品試用申請行為的影響。本文采用實證方法研究產品試用如何影響消費者態度、行為，在產品試用領域屬於比較新的方向，並從消費者的心理因素進行剖析，為產品試用的消費者心理研究方向上奠定了實證基礎。
（３）實踐啟示本文通過對消費者申請試用行為的影響因素的分析，包括心理動機以及外在因素、刺激因素，能夠幫助商家和消費者更好地理解在線試用行為並指導實踐。從商家角度來說，首先可以將試用目標縮小到那些網購年限長、試用經驗豐富的群體，他們更有可能申請在線產品試用；其次，商家也需要對試用網站進行優化，來增加“試客”在申請環節的滿意度；再次，商家還可以根據用戶的瀏覽數據來判斷消費者的產品涉入度，對消費者進行試用產品推薦。而對於廣大消費者而言，由於互惠傾向對於試用行為的影響並不是正向顯著的，所以總體上來說，“試客”沒有因為互惠傾向而刻意去進行產品試用申請，所以他們撰寫的試用報告還是較為可信的。
３．研究局限當然本研究仍存在較多不足之處，總結為以下兩點。
（１）樣本範圍局限在數據描述性分析中，我們發現調查對象的年齡分布不均，９０％以上的調查對象都處於２０～２５歲的年齡層。這是因為問卷發放主要集中在學校，調查對象多為學生群體，學生群體雖然對產品試用較為熟悉，但是畢竟樣本群體過於集中，不利於研究結論的全麵性和可靠性，後續可以擴大樣本範圍。
從決策角度探討在線免費產品試用行為的心理動機及其影響因素１７７（２）問卷結果存在誤差研究問卷采用的網絡問卷的形式，調查效果可能沒有現場發放及回收問卷的效果好，所以可能會造成結果的一些誤差。隨著後續研究，可以采用現場調研的形式。
４．展望本文采用霍華德賽斯（ＨｏｗａｒｄＳｈｅｔｈ）消費者決策模型，對申請免費產品試用的動機進行了深入研究並得到了外在因素、刺激或投入因素、內在因素三大因素共同影響申請行為的結論。不過這僅僅是研究的開始，以後可以針對產品試用對消費者品牌感知層麵的影響，探討互聯網品牌營銷與產品試用的關係。也可以繼續研究產品試用是否會影響店鋪的銷量、信譽等績效變量，是否存在店鋪及品牌銷量的溢出效應。
參考文獻［１］ＡｌｂａＪ．Ｗ．，ＨｕｔｃｈｉｎｓｏｎＪ．Ｗ．ＤｉｍｅｎｓｉｏｎｓｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒＥｘｐｅｒｔｉｓｅ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ，１９８７，１３（４）：４１１５４．［２］ＢａｓｓＦ．Ｍ．ＥｍｐｉｒｉｃａｌＧｅｎｅｒａｌｉｚａｔｉｏｎｓａｎｄＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｃｉｅｎｃｅ：ＡＰｅｒｓｏｎａｌＶｉｅｗ［Ｊ］．ＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｃｉｅｎｃｅ，１９９５，１４（３＿ｓｕｐｐｌｅｍｅｎｔ）：６６．［３］ＢａｗａＫ．，ＳｈｏｅｍａｋｅｒＲ．ＴｈｅＥｆｆｅｃｔｓｏｆＦｒｅｅＳａｍｐｌｅＰｒｏｍｏｔｉｏｎｓｏｎＩｎｃｒｅｍｅｎｔａｌＢｒａｎｄＳａｌｅｓ［Ｊ］．ＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｃｉｅｎｃｅ，２００４，２３（３）：３４５３６３．［４］ＢｅａｔｔｙＳ．Ｅ．，ＨｏｍｅｒＰ．，ＫａｈｌｅＬ．Ｒ．Ｔｈｅｉｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔ—ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔｍｏｄｅｌ：Ｔｈｅｏｒｙａｎｄｉｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓＲｅｓｅａｒｃｈ，１９８８，１６（２）：１４９１６７．［５］Ｂｅｃｋｅｒ，ＬａｗｒｅｎｃｅＣ．Ｒｅｃｉｐｒｏｃｉｔｙ［Ｊ］．ＡｍｅｒｉｃａｎＰｏｌｉｔｉｃａｌＳｃｉｅｎｃｅＡｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ，１９８６，５０（６）：３８０．［６］ＢＥｒｎｓｔ，Ｙｏｕｎｇ．ＡｄｖａｎｃｉｎｇｗｉｔｈＥｃｏｍｍｅｒｃｅ［Ｊ］．２０１０．［７］Ｂｉｓｈｏｐ，ＷｉｌｌａｒｄＲ．，Ｊｒ．ＣｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅＩｎｔｅｌｌｉｇｅｎｃｅ［Ｊ］．ＰｒｏｇｒｅｓｓｉｖｅＧｒｏｃｅｒ，１９８４，（Ｍａｒｃｈ），１９２０．［８］ＢｒａｙＪ．Ｐ．ＣｏｎｓｕｍｅｒＢｅｈａｖｉｏｕｒＴｈｅｏｒｙ：ＡｐｐｒｏａｃｈｅｓａｎｄＭｏｄｅｌｓ．［Ｊ］．２００８．［９］ＣｅｌｓｉＲ．Ｌ，ＯｌｓｏｎＪ．Ｃ．ＴｈｅＲｏｌｅｏｆＩｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔｉｎＡｔｔｅｎｔｉｏｎａｎｄＣｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｏｎＰｒｏｃｅｓｓｅｓ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ，１９８８，１５（２）：２１０２４．［１０］ＤａｎＡ．，ＤａｎＺ．Ａｔｉｍｅｌｙａｃｃｏｕｎｔｏｆｔｈｅｒｏｌｅｏｆｄｕｒａｔｉｏｎｉｎｄｅｃｉｓｉｏｎｍａｋｉｎｇ［Ｊ］．ＡｃｔａＰｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａ，２００１，１０８（２）：１８７２０７．［１１］ＤｅｌｏｎｅＷ．Ｈ．，ＭｃｌｅａｎＥ．Ｒ．ＴｈｅＤｅＬｏｎｅａｎｄＭｃＬｅａｎＭｏｄｅｌｏｆＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＳｙｓｔｅｍｓＳｕｃｃｅｓｓ：ＡＴｅｎＹｅａｒＵｐｄａｔｅ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＳｙｓｔｅｍｓ，２０１４，１９（４）：９３０．［１２］ＤｉｃｋｓｏｎＰ．ＰｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌＰｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｓｏｎＣｏｎｓｕｍｅｒＲｅｓｐｏｎｓｅｔｏＳａｌｅｓＰｒｏｍｏｔｉｏｎ［Ｊ］．１９８４．［１３］ＤｗｙｅｒＦ．Ｒ．，ＯｈＳ．ＯｕｔｐｕｔＳｅｃｔｏｒＭｕｎｉｆｉｃｅｎｃｅＥｆｆｅｃｔｓｏｎｔｈｅＩｎｔｅｒｎａｌＰｏｌｉｔｉｃａｌＥｃｏｎｏｍｙｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＣｈａｎｎｅｌｓ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＲｅｓｅａｒｃｈ，１９８７，２４（４）：１７８南大商學評論（第３４輯）３４７３５８．［１４］ＥｇｇｅｒｔＡ．，ＵｌａｇａＷ．Ｃｕｓｔｏｍｅｒｐｅｒｃｅｉｖｅｄｖａｌｕｅ：ａｓｕｂｓｔｉｔｕｔｅｆｏｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｉｎｂｕｓｉｎｅｓｓｍａｒｋｅｔｓ？［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓ＆ＩｎｄｕｓｔｒｉａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇ，２００２，１７（２／３）：１０７１１８．［１５］ＥｎｇｅｌＪ．Ｆ．，ＢｌａｃｋｗｅｌｌＲ．Ｄ．，ＭｉｎｉａｒｄＰ．Ｗ．ＣｏｎｓｕｍｅｒＢｅｈａｖｉｏｒ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ，１９６８，３８（２）：１１２１１１３９．［１６］ＥｒｄｅｍＴ．，ＳｗａｉｔＪ．ＢｒａｎｄＥｑｕｉｔｙａｓａＳｉｇｎａｌｉｎｇＰｈｅｎｏｍｅｎｏｎ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒＰｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，１９９８，７（２）：１３１１５７．［１７］ＧｅｆｅｎＤ．，ＳｔｒａｕｂＤ．Ｗ．ＴｈｅＲｅｌａｔｉｖｅＩｍｐｏｒｔａｎｃｅｏｆＰｅｒｃｅｉｖｅｄＥａｓｅｏｆＵｓｅｉｎＩＳＡｄｏｐｔｉｏｎ：ＡＳｔｕｄｙｏｆＥＣｏｍｍｅｒｃｅＡｄｏｐｔｉｏｎ．［Ｊ］．ＡｉｓＥｄｕｃａｔｏｒＪｏｕｒｎａｌ，２０００，１（８）．［１８］ＧｉｌｌｙＭ．Ｃ．，ＧｒａｈａｍＪ．Ｌ．，ＷｏｌｆｉｎｂａｒｇｅｒＭ．Ｆ．，ｅｔａｌ．Ａｄｙａｄｉｃｓｔｕｄｙｏｆｉｎｔｅｒｐｅｒｓｏｎａｌｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｓｅａｒｃｈ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆｔｈｅＡｃａｄｅｍｙｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｃｉｅｎｃｅ，１９９８，２６（２）：８３１００．［１９］ＧｏｕｌｄｎｅｒＡ．Ｗ．ＴｈｅＮｏｒｍｏｆＲｅｃｉｐｒｏｃｉｔｙ：ａＰｒｅｌｉｍｉｎａｒｙＳｔａｔｅｍｅｎｔ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＳｏｃｉａｌ＆ＰｅｒｓｏｎａｌＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ，１９５９，２５（２）：１６１１７８．［２０］Ｇｒｏｓｓ，Ｉ．Ｅｖｏｌｕｔｉｏｎｉｎｃｕｓｔｏｍｅｒｖａｌｕｅ：ｔｈｅｇｒｏｓｓｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ［Ｊ］．１９９７．［２１］Ｈｏｆｆｍａｎ，ＧｅｎｅＤ．ＯｕｒＣｏｍｐｅｔｉｔｏｒＩｓＯｕｒＥｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ．［Ｊ］．１９８４．［２２］ＨｏｆｆｍａｎＤ．Ｌ．，ＮｏｖａｋＴ．Ｐ．，ＰｅｒａｌｔａＭ．ＢｕｉｌｄｉｎｇＣｏｎｓｕｍｅｒＴｒｕｓｔＯｎｌｉｎｅ［Ｊ］．ＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓｏｆｔｈｅＡｃｍＣａｃｍＨｏｍｅｐａｇｅ，１９９９，４２（４）：８０８５．［２３］ＨｏｌｌｅｂｅｅｋＬ．Ｄ．，ＪａｅｇｅｒＳ．Ｒ．，ＢｒｏｄｉｅＲ．Ｊ．，ｅｔａｌ．Ｔｈｅｉｎｆｌｕｅｎｃｅｏｆｉｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔｏｎｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎｆｏｒｎｅｗｗｏｒｌｄｗｉｎｅ［Ｊ］．ＦｏｏｄＱｕａｌｉｔｙ＆Ｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅ，２００８，１８（８）：１０３３１０４９．［２４］ＨｏｍａｎｓＧ．Ｃ．ＳｏｃｉａｌＢｅｈａｖｉｏｒａｓＥｘｃｈａｎｇｅ［Ｊ］．ＡｍｅｒｉｃａｎＪｏｕｒｎａｌｏｆＳｏｃｉｏｌｏｇｙ，１９５８，６３（６）：５９７６０６．［２５］ＨｏｆｓｔｅｄｅＧ．Ｈ．Ｃｕｌｔｕｒｅｓｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅｓ：ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｓｉｎｗｏｒｋｒｅｌａｔｅｄｖａｌｕｅｓ［Ｍ］．ＳａｇｅＰｕｂｌｉｃａｔｉｏｎｓ，１９８４．［２６］ＨｏｕｓｔｏｎＦ．Ｓ．，ＧａｓｓｅｎｈｅｉｍｅｒＪ．Ｂ．ＭａｒｋｅｔｉｎｇａｎｄＥｘｃｈａｎｇｅ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ，１９８７，５１（５１）：３１８．［２７］ＨｏｗａｒｄＪ．Ａ．，ＳｈｅｔｈＪ．Ｎ．ＴｈｅＴｈｅｏｒｙｏｆＢｕｙｅｒＢｅｈａｖｉｏｒ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆｔｈｅＡｍｅｒｉｃａｎＳｔａｔｉｓｔｉｃａｌＡｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ，１９６９．［２８］ＪｏｈｎｓｏｎＥ．Ｊ．，ＲｕｓｓｏＪ．Ｅ．ＰｒｏｄｕｃｔＦａｍｉｌｉａｒｉｔｙａｎｄＬｅａｒｎｉｎｇＮｅｗＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ，１９８４，１１（１）：５４２５０．［２９］ＫａｍｉｎｓＭ．Ａ．，ＡｌｐｅｒｔＦ．Ｈ．，ＥｌｌｉｏｔｔＭ．Ｔ．ＩｎｄｅｐｅｎｄｅｎｔａｎｄＩｎｔｅｒａｃｔｉｖｅＥｆｆｅｃｔｓｏｆＥｘｐｏｓｕｒｅＳｅｑｕｅｎｃｅ，ＰｉｏｎｅｅｒｓｈｉｐＡｗａｒｅｎｅｓｓ，ａｎｄＰｒｏｄｕｃｔＴｒｉａｌｏｎＣｏｎｓｕｍｅｒＥｖａｌｕａｔｉｏｎｏｆａＰｉｏｎｅｅｒＢｒａｎｄ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒＰｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，２０００，９（４）：２２３２２９．［３０］ＫｅｍｐｆＤ．Ｓ，ＳｍｉｔｈＲ．Ｅ．ＣｏｎｓｕｍｅｒＰｒｏｃｅｓｓｉｎｇｏｆＰｒｏｄｕｃｔＴｒｉａｌａｎｄｔｈｅＩｎｆｌｕｅｎｃｅｏｆＰｒｉｏｒＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ：ＡＳｔｒｕｃｔｕｒａｌＭｏｄｅｌｉｎｇＡｐｐｒｏａｃｈ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＲｅｓｅａｒｃｈ，１９９８，３５（３）：３２５３３８．［３１］ＫｅｍｐｆＤ．Ｓ．Ａｔｔｉｔｕｄｅｆｏｒｍａｔｉｏｎｆｒｏｍｐｒｏｄｕｃｔｔｒｉａｌ：Ｄｉｓｔｉｎｃｔｒｏｌｅｓｏｆｃｏｇｎｉｔｉｏｎａｎｄ從決策角度探討在線免費產品試用行為的心理動機及其影響因素１７９ａｆｆｅｃｔｆｏｒｈｅｄｏｎｉｃａｎｄｆｕｎｃｔｉｏｎａｌｐｒｏｄｕｃｔｓ［Ｊ］．Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ＆Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９９，１６（１）：３５５０．［３２］ＫｅｍｐｆＤ．Ｓ．，ＲｕｓｓｅｌｌＮ．Ｌａｃｚｎｉａｋ．ＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇｓＩｎｆｌｕｅｎｃｅｏｎＳｕｂｓｅｑｕｅｎｔＰｒｏｄｕｃｔＴｒｉａｌＰｒｏｃｅｓｓｉｎｇ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，２００１，３０（３）：２７３８．［３３］ＫｉｍＪ．，Ｊ．Ｄ．Ｍｏｒｒｉｓ．ＴｈｅＰｏｗｅｒＯｆＡｆｆｅｃｔｉｖｅＲｅｓｐｏｎｓｅＡｎｄＣｏｇｎｉｔｉｖｅＳｔｒｕｃｔｕｒｅＩｎＰｒｏｄｕｃｔＴｒｉａｌＡｔｔｉｔｕｄｅＦｏｒｍａｔｉｏｎ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，２００７，３６（１）：９５１０６．［３４］ＬａｃｚｎｉａｋＲ．Ｎ．，ＭｕｅｈｌｉｎｇＤ．Ｄｅｌａｙｅｄｅｆｆｅｃｔｓｏｆａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇｍｏｄｅｒａｔｅｄｂｙｉｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓＲｅｓｅａｒｃｈ，１９９０，２０（３）：２６３２７７．［３５］Ｌ．Ｂｅｎｓｏｎ，Ｍ．Ｇｒｏｔｈ，Ｌ．Ｂｅａｃｈ．ＴｈｅＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＢｅｔｗｅｅｎＴｉｍｅＣｏｎｓｔｒａｉｎｔａｎｄＴｉｍｅＰｒｅｓｓｕｒｅ［Ｊ］．１９９８．［３６］ＬｅｖｙＭ．Ｒｅｖｏｌｕｔｉｏｎｉｚｉｎｇｔｈｅｒｅｔａｉｌｐｒｉｃｉｎｇｇａｍｅ［Ｊ］．ＤｉｓｃｏｕｎｔＳｔｏｒｅＮｅｗｓ，１９９９．［３７］ＬｕｎｄＤ．Ｊ．Ｒｅｃｉｐｒｏｃｉｔｙｉｎｍａｒｋｅｔｉｎｇｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ［Ｊ］．Ｄｉｓｓｅｒｔａｔｉｏｎｓ＆ＴｈｅｓｅｓＧｒａｄｗｏｒｋｓ，２０１０．［３８］ＭａｃｌａｒａｎＰ．ＴｈｅＳａｇｅＨａｎｄｂｏｏｋｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＴｈｅｏｒｙ［Ｍ］．ＴｈｅＳＡＧＥｈａｎｄｂｏｏｋｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇｔｈｅｏｒｙ．Ｓａｇｅ，２０１０．［３９］ＭａｈａｊａｎＶ．，ＭｕｌｌｅｒＥ．，ＢａｓｓＦ．Ｍ．ＮｅｗＰｒｏｄｕｃｔＤｉｆｆｕｓｉｏｎＭｏｄｅｌｓｉｎＭａｒｋｅｔｉｎｇ：ＡＲｅｖｉｅｗａｎｄＤｉｒｅｃｔｉｏｎｓｆｏｒＲｅｓｅａｒｃｈ［Ｍ］．ＤｉｆｆｕｓｉｏｎｏｆＴｅｃｈｎｏｌｏｇｉｅｓａｎｄＳｏｃｉａｌＢｅｈａｖｉｏｒ．ＳｐｒｉｎｇｅｒＢｅｒｌｉｎＨｅｉｄｅｌｂｅｒｇ，１９９１：１２５１７７．［４０］ＭａｉｔｙＭ．，ＺｉｎｋｈａｎＧ．ＦＡＣＴＯＲＳＡＦＦＥＣＴＩＮＧＣＯＮＳＵＭＥＲＩＮＦＯＲＭＡＴＩＯＮＳＥＡＲＣＨＯＮＴＨＥＩＮＴＥＲＮＥＴ［Ｃ］，２００３．［４１］ＭａｒｋｓＬ．Ｊ．，ＫａｍｉｎｓＭ．Ａ．ＴｈｅＵｓｅｏｆＰｒｏｄｕｃｔＳａｍｐｌｉｎｇａｎｄＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ：ＥｆｆｅｃｔｓｏｆＳｅｑｕｅｎｃｅｏｆＥｘｐｏｓｕｒｅａｎｄＤｅｇｒｅｅｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇＣｌａｉｍＥｘａｇｇｅｒａｔｉｏｎｏｎＣｏｎｓｕｍｅｒｓＢｅｌｉｅｆＳｔｒｅｎｇｔｈ，ＢｅｌｉｅｆＣｏｎｆｉｄｅｎｃｅ，ａｎｄＡｔｔｉｔｕｄｅｓ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＲｅｓｅａｒｃｈ，１９８８，２５（３）：２６６２８１．［４２］ＭａｕｌｅＡ．Ｊ．，ＨｏｃｋｅｙＧ．Ｒ．Ｊ．Ｓｔａｔｅ，Ｓｔｒｅｓｓ，ａｎｄＴｉｍｅＰｒｅｓｓｕｒｅ［Ｍ］．ＴｉｍｅＰｒｅｓｓｕｒｅａｎｄＳｔｒｅｓｓｉｎＨｕｍａｎＪｕｄｇｍｅｎｔａｎｄＤｅｃｉｓｉｏｎＭａｋｉｎｇ．１９９３：８３１０１．［４３］ＭｃｃａｒｔｈｙＥ．Ｊ．，ＰｅｒｒｅａｕｌｔＷ．Ｄ．Ｂａｓｉｃｍａｒｋｅｔｉｎｇ：ａｍａｎａｇｅｒｉａｌａｐｐｒｏａｃｈ［Ｍ］．ＩＲＷＩＮ，１９９４．［４４］ＭｅｕｔｅｒＭ．Ｌ．，ＢｉｔｎｅｒＭ．Ｊ．，ＯｓｔｒｏｍＡ．Ｌ．，ｅｔａｌ．ＣｈｏｏｓｉｎｇＡｍｏｎｇＡｌｔｅｒｎａｔｉｖｅＳｅｒｖｉｃｅＤｅｌｉｖｅｒｙＭｏｄｅｓ：ＡｎＩｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎｏｆＣｕｓｔｏｍｅｒＴｒｉａｌｏｆＳｅｌｆＳｅｒｖｉｃｅＴｅｃｈｎｏｌｏｇｉｅｓ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ，２００５，６９（２）（２）：６１８３．［４５］ＭｉｌｎｅｒＴ．，ＲｏｓｅｎｓｔｒｅｉｃｈＤ．Ａｒｅｖｉｅｗｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒｄｅｃｉｓｉｏｎｍａｋｉｎｇｍｏｄｅｌｓａｎｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆａｎｅｗｍｏｄｅｌｆｏｒｆｉｎａｎｃｉａｌｓｅｒｖｉｃｅｓ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＦｉｎａｎｃｉａｌＳｅｒｖｉｃｅｓＭａｒｋｅｔｉｎｇ，２０１３，１８（２）：１０６１２０．［４６］ＭｏｎｒｏｅＳ．Ｍ．，ＳｉｍｏｎｓＡ．Ｄ．Ｄｉａｔｈｅｓｉｓｓｔｒｅｓｓｔｈｅｏｒｉｅｓｉｎｔｈｅｃｏｎｔｅｘｔｏｆｌｉｆｅｓｔｒｅｓｓｒｅｓｅａｒｃｈ：Ｉｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｆｏｒｔｈｅｄｅｐｒｅｓｓｉｖｅｄｉｓｏｒｄｅｒｓ［Ｊ］．ＰｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌＢｕｌｌｅｔｉｎ，１９９１，１１０（３）：４０６２５．［４７］ＮｉｃｏｓｉａＦ．Ｍ．ＣｏｎｓｕｍｅｒＤｅｃｉｓｉｏｎＰｒｏｃｅｓｓｅｓ：ＭａｒｋｅｔｉｎｇａｎｄＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇＩｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＲｅｓｅａｒｃｈ，１９６６，５（３）：３３４．［４８］ＰｏｄｓａｋｏｆｆＰ．Ｍ．，ＯｒｇａｎＤ．Ｗ．ＳｅｌｆＲｅｐｏｒｔｓｉｎＯｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎａｌＲｅｓｅａｒｃｈ：Ｐｒｏｂｌｅｍｓ１８０南大商學評論（第３４輯）ａｎｄＰｒｏｓｐｅｃｔｓ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，１９８６，１２（４）：５３１５４４．［４９］ＰｏｄｓａｋｏｆｆＰ．Ｍ．，ＭａｃｋｅｎｚｉｅＳ．Ｂ．，ＬｅｅＪ．Ｙ．，ｅｔａｌ．Ｃｏｍｍｏｎｍｅｔｈｏｄｂｉａｓｅｓｉｎｂｅｈａｖｉｏｒａｌｒｅｓｅａｒｃｈ：Ａｃｒｉｔｉｃａｌｒｅｖｉｅｗｏｆｔｈｅｌｉｔｅｒａｔｕｒｅａｎｄｒｅｃｏｍｍｅｎｄｅｄｒｅｍｅｄｉｅｓ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＡｐｐｌｉｅｄＰｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，２００３，８８（５）：８７９９０３．［５０］ＲｅｘＹｕｘｉｎｇＤｕ，ＷＡＫａｍａｋｕｒａ．ＭｅａｓｕｒｉｎｇＣｏｎｔａｇｉｏｎｉｎｔｈｅＤｉｆｆｕｓｉｏｎｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒＰａｃｋａｇｅｄＧｏｏｄｓ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＲｅｓｅａｒｃｈ，２０１１，４８（１）：２８４７．［５１］Ｓｃｈｅｃｈｔｅｒ，ＬｅｎＡＮｏｒｍａｔｉｖｅＣｏｎｃｅｐｔｉｏｎｏｆＶａｌｕｅ［Ｊ］ＰｒｏｇｒｅｓｓｉｖｅＧｒｏｃｅｒ，ＥｘｅｃｕｔｉｖｅＲｅｐｏｒｔ．１９８４：１２１４［５２］ＳｈｅｒｍａｃｈＫ．Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃｃｏｕｐｏｎｐｒｏｇｒａｍｏｆｆｅｒｓｄａｔａｂａｓｅｐｏｔｅｎｔｉａｌ［Ｊ］．ＭａｒｋｅｔｉｎｇＮｅｗｓ，１９９５．［５３］ＳｈｅｔｈＪ．Ｎ．，ＮｅｗｍａｎＢ．Ｉ．，ＧｒｏｓｓＢ．Ｌ．Ｗｈｙｗｅｂｕｙｗｈａｔｗｅｂｕｙ：Ａｔｈｅｏｒｙｏｆｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｖａｌｕｅｓ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓＲｅｓｅａｒｃｈ，１９９１，２２（２）：１５９１７０．［５４］ＳｈｅｔｈＪ．Ｄ．，ＮｅｗｍａｎＢ．Ｉ．，ＧｒｏｓｓＢ．Ｌ．ＣｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎＶａｌｕｅｓａｎｄＭａｒｋｅｔＣｈｏｉｃｅ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＲｅｓｅａｒｃｈ，１９９２，２９（４）：４８７４８９．［５５］ＳｍｉｔｈＲ．Ｅ．，ＳｗｉｎｙａｒｄＷ．Ｒ．Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｒｅｓｐｏｎｓｅｍｏｄｅｌｓ：Ａｎｉｎｔｅｇｒａｔｅｄａｐｐｒｏａｃｈ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ，１９８２，４６（１）：８１９３．［５６］ＳｍｉｔｈＲ．Ｅ．，ＳｗｉｎｙａｒｄＷ．Ｒ．ＡｔｔｉｔｕｄｅＢｅｈａｖｉｏｒＣｏｎｓｉｓｔｅｎｃｙ：ＴｈｅＩｍｐａｃｔｏｆＰｒｏｄｕｃｔＴｒｉａｌｖｅｒｓｕｓＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＲｅｓｅａｒｃｈ，１９８３，２０（２０）：２５７２６７．［５７］ＳｍｉｔｈＲ．Ｅ．，ＳｗｉｎｙａｒｄＷ．Ｒ．ＣｏｇｎｉｔｉｖｅＲｅｓｐｏｎｓｅｔｏＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇａｎｄＴｒｉａｌ：ＢｅｌｉｅｆＳｔｒｅｎｇｔｈ，ＢｅｌｉｅｆＣｏｎｆｉｄｅｎｃｅａｎｄＰｒｏｄｕｃｔＣｕｒｉｏｓｉｔｙ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，１９８８，１７（３）：３１４．［５８］ＳｍｉｔｈＲ．Ｅ．ＩｎｔｅｇｒａｔｉｎｇＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｆｒｏｍＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇａｎｄＴｒｉａｌ：ＰｒｏｃｅｓｓｅｓａｎｄＥｆｆｅｃｔｓｏｎＣｏｎｓｕｍｅｒＲｅｓｐｏｎｓｅｔｏＰｒｏｄｕｃｔＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＲｅｓｅａｒｃｈ，１９９３，３０（２）：２０４２１９．［５９］ＳｔｅｅｎｋａｍｐＪ．Ｂ．Ｅ．Ｍ．，ＧｉｅｌｅｎｓＫ．ＣｏｎｓｕｍｅｒａｎｄＭａｒｋｅｔＤｒｉｖｅｒｓｏｆｔｈｅＴｒｉａｌＰｒｏｂａｂｉｌｉｔｙｏｆＮｅｗＣｏｎｓｕｍｅｒＰａｃｋａｇｅｄＧｏｏｄｓ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ，２００３，３０（３）：３６８８４．［６０］ＳｗｅｅｎｅｙＪ．Ｃ．，ＳｏｕｔａｒＧ．Ｎ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒｐｅｒｃｅｉｖｅｄｖａｌｕｅ：Ｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆａｍｕｌｔｉｐｌｅｉｔｅｍｓｃａｌｅ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＲｅｔａｉｌｉｎｇ，２００１，７７（２）：２０３２２０．［６１］ＳｖｅｎｓｏｎＯ．，ＢｅｎｓｏｎＬ．ＦｒａｍｉｎｇａｎｄＴｉｍｅＰｒｅｓｓｕｒｅｉｎＤｅｃｉｓｉｏｎＭａｋｉｎｇ［Ｍ］．ＳｐｒｉｎｇｅｒＵＳ，１９９３．［６２］ＴｈｉｂａｕｔＪ．Ｗ．，ＫｅｌｌｅｙＨ．Ｈ．Ｔｈｅｓｏｃｉａｌｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙｏｆｇｒｏｕｐｓ／［Ｍ］．ＴｒａｎｓａｃｔｉｏｎＢｏｏｋｓ，１９８６．［６３］ＴｖｅｒｓｋｙＡ．，ＫａｈｎｅｍａｎＤ．ＬｏｓｓＡｖｅｒｓｉｏｎｉｎＲｉｓｋｌｅｓｓＣｈｏｉｃｅ：ＡＲｅｆｅｒｅｎｃｅＤｅｐｅｎｄｅｎｔＭｏｄｅｌ［Ｊ］．ＱｕａｒｔｅｒｌｙＪｏｕｒｎａｌｏｆＥｃｏｎｏｍｉｃｓ，１９９１，１０６（４）：１０３９６１．［６４］ＷａｎｇＱ，ＳｏｎｇＰ，ＹａｎｇＸ．Ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇｔｈｅｓｕｂｓｔｉｔｕｔｉｏｎｅｆｆｅｃｔｂｅｔｗｅｅｎｏｎｌｉｎｅａｎｄｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｃｈａｎｎｅｌｓ：Ｅｖｉｄｅｎｃｅｆｒｏｍｐｒｏｄｕｃｔａｔｔｒｉｂｕｔｅｓｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ［Ｊ］．ＥｌｅｃｔｒｏｎｉｃＭａｒｋｅｔｓ，２０１３，２３（３）：２２７２３９．［６５］ＷｅｉｐｉｎｇＷｕ，Ｔ．Ｓ．Ｃｈａｎ，ＨｅｎｇＨｗａＬａｕ．Ｄｏｅｓｃｏｎｓｕｍｅｒｓｐｅｒｓｏｎａｌｒｅｃｉｐｒｏｃｉｔｙａｆｆｅｃｔｆｕｔｕｒｅｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎｓ？［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００８，２４（３）：３４５３６０．從決策角度探討在線免費產品試用行為的心理動機及其影響因素１８１［６６］ＷｈａｌｅｎＣ．Ｃ．，ＪｏｈｎｓｏｎＪ．Ｌ．，ＯｋｗｅｒａＡ．，ｅｔａｌ．ＡＴｒｉａｌｏｆＴｈｒｅｅＲｅｇｉｍｅｎｓｔｏＰｒｅｖｅｎｔＴｕｂｅｒｃｕｌｏｓｉｓｉｎＵｇａｎｄａｎＡｄｕｌｔｓＩｎｆｅｃｔｅｄｗｉｔｈｔｈｅＨｕｍａｎＩｍｍｕｎｏｄｅｆｉｃｉｅｎｃｙＶｉｒｕｓ［Ｊ］．ＮｅｗＥｎｇｌａｎｄＪｏｕｒｎａｌｏｆＭｅｄｉｃｉｎｅ，１９９７，３３７（１２）：８０１８．［６７］ＷｒｉｇｈｔＡ．Ａ．，ＬｙｎｃｈＪ．Ｇ．ＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎＥｆｆｅｃｔｓｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇｖｅｒｓｕｓＤｉｒｅｃｔＥｘｐｅｒｉｅｎｃｅＷｈｅｎｂｏｔｈＳｅａｒｃｈａｎｄＥｘｐｅｒｉｅｎｃｅＡｔｔｒｉｂｕｔｅｓＡｒｅＰｒｅｓｅｎｔ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ，１９９５，２１（４）：７０８１８．［６８］ＷｒｉｇｈｔＰ．ＣｏｎｓｕｍｅｒＣｈｏｉｃｅＳｔｒａｔｅｇｉｅｓ：ＳｉｍｐｌｉｆｙｉｎｇＶｓ．Ｏｐｔｉｍｉｚｉｎｇ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＲｅｓｅａｒｃｈ，１９７５，１２（１）：６０６７．［６９］ＶｏｙｅｒＰ．Ａ．ＷｏｒｄｏｆＭｏｕｔｈＰｒｏｃｅｓｓｅｓＷｉｔｈｉｎａＳｅｒｖｉｃｅｓＰｕｒｃｈａｓｅＤｅｃｉｓｉｏｎＣｏｎｔｅｘｔ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＳｅｒｖｉｃｅＲｅｓｅａｒｃｈ，２０００，３（２）：１６６１７７．［７０］ＺａｉｃｈｋｏｗｓｋｙＪ．Ｌ．，Ｊｏｈｎｓ，ＣｈｒｉｓｔｙＬ．Ｂｉｄｄｉｎｇｂｅｈａｖｉｏｒａｔｔｈｅａｕｃｔｉｏｎ［Ｊ］．Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ＆Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２００３，２０（４）：３０３３２２．［７１］ＺｅｉｔｈａｍｌＶ．Ａ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｓｏｆｐｒｉｃｅ，ｑｕａｌｉｔｙ，ａｎｄｖａｌｕｅ：ａｍｅａｎｓｅｎｄｍｏｄｅｌａｎｄｓｙｎｔｈｅｓｉｓｏｆｅｖｉｄｅｎｃｅ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ，１９８８，５２（３）：２２２．［７２］夢非．社會化商務環境下意見領袖對購買意願的影響研究［Ｄ］．南京大學，２０１２．［７３］潘煜．中國傳統價值觀與顧客感知價值對中國消費者消費行為的影響［Ｊ］．上海交通大學學報：哲學社會科學版，２００９，１７（３）：５３６１．［７４］史濤．互惠視角下的購買意願研究［Ｄ］．西南財經大學，２０１１［７５］孫明遐．大學生消費決策及其影響因素的研究［Ｃ］．全國心理學學術大會，２００５．［７６］徐雪楓．網絡消費者購物決策行為影響因素的實證研究［Ｄ］．東北財經大學，２０１２．［７７］朱新田．網店服務質量與網購動機對顧客滿意度影響的實證研究［Ｄ］．西南大學，２０１３．附錄一變量定義表研究變量定義網購年限消費者利用網上購物渠道獲得產品的年限時長年齡消費者的年齡層次試用經驗消費者試用產品的頻數網購花費消費者在網購平台上消費的總金額感知價值消費者所感知的申請免費試用將會給他／她所帶來的收益是以內在價值觀、需要和興趣為基礎，消費者所感知到的與免費試用的涉入度關聯性消費者決定是否申請免費試用時所感知到的對提供免費商品的商家的互惠傾向感激心理網站因素試用網站的網頁布局、響應速度、商品信息豐富詳盡度等消費者所感知到的口碑對申請試用行為的影響，包括傳統的線下口碑他人影響與網絡口碑１８２南大商學評論（第３４輯）附錄二部分變量測量量表研究變量變量的測量項目參考文獻感知價值我很關注試用品的功能Ｖ１Ｊ．Ｃ．Ｓｗｅｅｎｅｙ，（２００１）我很看重試用品的質量Ｖ２潘煜（２００９）我很在意試用品的安全性Ｖ３我希望試用品試用方便、簡單Ｖ４我不喜歡需要花很多時間才學會試用的產品Ｖ５涉入度試用這個產品對我很重要Ｉ１Ｚａｉｃｈｋｏｗｓｋｙ（２００３）試用這個產品我很感興趣Ｉ２孫明遐（２００５）試用這個產品和我有重大關係Ｉ３試用這個產品吸引我Ｉ４試用這個產品對我很有價值Ｉ５試用這個產品我很需要Ｉ６互惠傾向我希望產品試用能夠給我免費和直接的產品體ＷｅｉｐｉｎｇＷｕ（２００８）驗Ｒ１史濤（２０１１）我希望產品試用能夠給我更多的產品信息Ｒ２我願意撰寫試用報告以為其他人提供產品試用信息Ｒ３我非常願意與商家進行合作Ｒ４網站因素網站的網頁打開速度的快慢對我有影響Ｐ１ＤｅｌｏｎｅＷ．Ｈ（２００３）網站的網頁界麵清晰，對試用品的描述準確Ｐ２Ｇｅｆｅｎ＆Ｓｔｒａｕｂ網站提供的試用品形式多樣，信息豐富Ｐ３（２０００）網站的提供的試用流程操作簡便Ｐ４徐雪楓（２０１２）網站提供多種方式的查詢和篩選Ｐ５他人影響他人的口碑為我提供了一些新的信息Ｗ１Ｇｉｌｌｙｅｔａｌ（１９９８）他人的口碑對我的試用意願有顯著影響Ｗ２Ｂａｎｓａｌ＆Ｖｏｙｅｒ他人的口碑改變了我對一些產品的看法Ｗ３（２０００）他人的口碑豐富了我對一些產品特征的了解Ｗ４夢菲（２０１２）他人的口碑為我試用決策提供了很大幫助Ｗ５注：網購年限、年齡，試用經驗和網購花費直接測量獲得。