市場營銷策劃項目化教程

第三章（1 / 3）

問題１根據案例，請分析舌尖上的中國創意的思維依據。

２根據案例，分析一個成功的創意應該做好哪些方麵準備工作。

分析創意是一個複雜的係統工程，需要創新者必須具有廣博的知識、敏銳的眼光、靈活的思維、獨特的見解等。舌尖上的中國的創意體現其具有獨特的思維，並為吃貨所帶來的無限歡樂。

但任何創意的成功與否必須通過策劃創意的實踐的效果進行檢查，進行證實。

實訓操作認識營銷策劃思維和方法１實訓目的通過本次實訓，使學生認識市場營銷策劃的思維和方法，能熟練運用這些思維和方法進行營銷策劃創意。

２實訓要求針對任務導入中的小王人才招聘創業項目，寫一份營銷策劃創意思維和方案報告，內容要求選擇合適的策劃思維和方法，進行項目創意，字數不少於１５００字。

３實訓材料紙張、計算機網絡、筆或打印機等。

４實訓步驟（１）選擇人才招聘網創業項目；（２）分析線下人才招聘的推廣主題；（３）找出其中的不足；（４）分析線上人才招聘網的推廣主題；（５）找出其中的不足；６２市場營銷策劃項目化教程（６）分析當前大學生的就業信息尋找渠道；（７）選擇策劃思維和方法進行創意，要求寫出其過程；（８）撰寫報告。

５成果與檢驗每位學生的成績由兩部分組成：學生實際操作情況（４０％）和分析報告（６０％）。

實際操作主要考查學生實際執行實訓步驟以及撰寫報告的能力；分析報告主要考查學生根據創業項目策劃的需要，選擇適當創意的思維、方法以及創意結果的正確性和合理性，分析報告建議製作成ＰＰＴ。

任務四撰寫市場營銷策劃書１了解市場營銷策劃書的作用與類型。

２理解市場營銷策劃書的基本結構和內容。

３掌握市場營銷策劃書的寫作技巧。

１能根據市場營銷策劃需要，撰寫市場營銷策劃報告書。

小王通過市場營銷策劃創意的學習，對自己的人才招聘創業項目有了新想法，主要特色是構建一個網絡平台，撮合用人單位和應聘者之間直接麵試，並提供職業規劃培訓。僅有想法還不行，必須付諸實施。但苦於資金不足，難以全麵啟動起來。於是，團隊成員就想出一個辦法，一邊啟動創業項目的基礎工作，一邊撰寫策劃書，向投資者宣傳，吸納投資者的創業資金投入。

可是，策劃書怎麼寫呢？作為讀者，你能給出一些建議嗎？

在市場營銷策劃創意基本形成後，撰寫策劃書之前，營銷策劃人員或專業文案撰寫人員往往需要依據創意者或主策劃人的意圖勾畫出策劃書的主體框架。因此，作為營銷策劃撰寫人首先應該明確策劃書的結構及其相應的具體內容，認識到策劃書在利益相關者進行決策中的重要作用。在呈現書麵策劃報告過程中，還要適當配合口頭報告，以便策劃者與利益相關者進行有效的雙向的溝通與互動，達成最佳的理解。

項目二熟悉營銷策劃工具６３一、明確市場營銷策劃書的結構和內容市場營銷策劃活動的成果是策劃形成的營銷活動方案，營銷策劃方案的書麵反映形式習慣稱為營銷策劃書。一般來說，營銷策劃書的結構主要包括如下部分：（一）封麵很多人認為，營銷策劃書重在內容，而封麵無關緊要，這種看法忽略了封麵的形象效用。

營銷策劃書需要有一個美觀的封麵，這是因為閱讀者首先看到的是封麵，因而封麵能起到首因效應的強烈視覺效果。

營銷策劃書的封麵能起到美化、裝飾策劃書整體，清晰表明策劃的標題，傳達策劃內容，表述在正文中不宜表達的內容等作用。封麵應該提供如下信息：第一，委托方。如果是受委托的營銷策劃方案，那麼在策劃書封麵需要把委托方名稱列出來，如××公司××策劃書。

第二，標題。標題的確定要簡潔明了。有時為了突出策劃的主題或表現策劃的目的，也可以加副標題或小標題，對主題進行補充說明。

第三，日期。日期應以策劃書正式提交日為準，不應隨隨便便定一個日期，應用完整的年月日表示，如２０１５年４月８日。如果必要的話，也可標注方案計劃執行的起止時間段。

第四，策劃者。一般在封麵的最下部居中標出策劃者。策劃者是公司的話，應列出公司全稱。有時還可以將策劃小組成員標注出來，甚至包括他們各自的分工。

除此之外，為了便於對營銷策劃書進行管理，還可以在封麵的最右上角標注策劃書的編號，便於歸檔與查詢。商場如戰場，特別是在方案實施完畢之前，一般都需要防止信息外泄，有的方案執行完畢都不允許公開有關信息，這就需要根據具體情況標明保密的級別程度，以引起相關人員重視，如秘密、機密及絕密等字樣，一般標注在封麵的最左上角。

封麵設計的原則是醒目、整潔，切忌花哨，至於字體、字號、顏色則應根據視覺效果具體考慮。

（二）前言前言一方麵是對策劃內容的高度概括性表述，另一方麵在於引起閱讀者的注意和興趣。

前言的文字不能過長，一般不要超過一頁，字數應控製在１０００字以內。前言的具體內容包括：第一，簡單論述接受營銷策劃委托的情況。如，××公司接受××公司的委托，就××年度的新產品推廣進行具體策劃。

第二，進行策劃的原因。主要將委托人對該策劃項目的重要性和必要性表達清楚，以吸引讀者進一步去閱讀正文。如果這個目的達到了，那麼前言的作用也就被充分發揮出來了。

筇三，策劃的目的以及策劃實施後要達到的理想狀態。主要闡述策劃過程、使用的策劃方法、策劃結果及策劃實施後的預期效果等。

第四，策劃及策劃書的特色，策劃過程的概略介紹、參加人員的情況、致謝等。

６４市場營銷策劃項目化教程（三）目錄目錄的作用是使營銷策劃書的結構一目了然，同時也使閱讀者能方便地查尋營銷策劃書的內容。因此，策劃書中的目錄不宜省略。如果策劃書的內容很大，目錄結構就用章節的形式表示，如果策劃書的內容比較少，就可以用圖４１市場營銷書目錄所示的結構來表示。圖４１市場營銷策劃書目錄（四）概要概要是對營銷策劃書的總結性陳述，使閱讀者對營銷策劃內容及策劃結論有非常清晰的概念，便於閱讀者理解策劃者的思路、意圖和觀點。

概要的撰寫同樣要求簡明扼要，篇幅不能過長，可以控製在一頁以內。另外，概要不是簡單地把策劃內容予以列舉，而是要單獨成一個係統，因此，遣詞造句等都要仔細斟酌，要起到“一滴水見大海”的效果。

概要的撰寫一般有兩種方法，即在製作營銷策劃書正文時事先確定和在營銷策劃書正文結束後事後確定。這兩種方法各有利弊，一般來說，前者可以使策劃內容的正文撰寫有條不紊地進行，從而能有效地防止正文撰寫的離題或無中心化；後者簡單易行，隻要把策劃書內容歸納提煉即可。采用哪種方法可由撰寫者根據具體的情況來定。

小思考概要與前言的區別前言是表明策劃者的動機及策劃者的態度，它重點在闡述“為什麼”的問題，如何做更富有特色，彰顯市場營銷策劃報告的優勢。而概要是概述策劃方案的整體思路與內容，它重點在闡述“做什麼”的問題，能使閱讀者能很快地把握整個策劃的內容。

（五）環境分析營銷策劃的依據是信息，營銷策劃是以環境分析為出發點的，它是營銷策劃的依據和基礎。環境分析包括宏觀的營銷環境、行業環境和微觀的營銷環境分析。環境分析的因素很多，並不是每個因素都要分析，而是要根據不同的策劃主題，考慮不同的影響因素，應該抓住那些影響力最大的一些因素進行分析。一般而言，對於大多數營銷策劃書來說，產品因素、市場因素、行業競爭因素、企業自身因素、經濟因素、社會文化等因素是經常分析的因素。

鄉音留客一位在敘利亞阿勒頗市逗留的中國客人，想給家人買幾塊手表，但當他走進一家鍾表店時，項目二熟悉營銷策劃工具６５迎上前的店員微笑地告訴他：“我是專門負責修理手表的，店主人因事出去了，請稍候片刻”。正在這位中國客人舉步欲走時，店堂裏忽然響起了中國音樂，身在異國聽到親切的鄉音，怎能不留連忘返呢？就在一曲鄉音聽完時，店主人回來了，這位中國客人愉快地買到了想買的東西。

（六）ＳＷＯＴ分析解決某項營銷問題是建立在內部條件分析和外部環境分析基礎之上。因此，分析問題，發揮優勢（Ｓ）、避免劣勢（Ｗ）、尋找機會（Ｏ）、避免威脅（Ｔ），實現企業內部條件、外部環境與市場營銷目標之間的綜合平衡就成為市場營銷策劃成功的關鍵。

一項簡單的策劃項目，環境因素較少，策劃書的篇幅也可相應地較小，環境分析和ＳＷＯＴ分析兩項內容就可以合並進行。

（七）製定營銷戰略營銷策劃書中的營銷戰略部分，要清楚地表達委托方企業所要實行的具體戰略。如果是產品市場推廣戰略，則主要包括市場細分、目標市場選擇和市場定位三方麵的內容。如果是業務拓展戰略，則主要包括密集型戰略、一體化戰略和多角化戰略三類戰略。如果是市場競爭戰略，則要考慮市場主導者的防禦戰略、挑戰者的進攻戰略、追隨者的追隨戰略和利基者的利基戰略等。如果是企業的發展戰略，則主要考慮穩定戰略、發展戰略和收縮戰略三種類型。

（八）確定營銷策略目標的實現是靠市場營銷戰略的實施做保障，戰略的實施又是靠市場營銷策略的實施做支撐。因此，營銷策劃方案在製定營銷戰略後，就要針對所選目標市場和所確定的定位方式製定相關的市場營銷組合，即經典的４ｐ組合策略的各方麵的內容。當然，不一定動用４Ｐ策略的所有方麵，可依據實際情況進行選擇。

（九）行動方案要實施營銷策劃，各項營銷策略還要轉化成具體的活動程序，為此就需要設計詳細的行動方案。行動方案的設計一般是運用６Ｗ２Ｈ分析法，進行周密安排。具體內容包括Ｗｈａｔ（做什麼）、Ｗｈｅｎ（何時做）、Ｗｈｅｒｅ（何地做）、Ｗｈｏ（何人做）、Ｗｈｏｍ（對誰做）、Ｗｈｙ（為什麼做）、Ｈｏｗｔｏ（怎麼做）、Ｈｏｗｍａｎｙ（需要多少資源）等，按照這些問題為每項活動編製詳細的執行計劃表，如表４１行動方案安排樣表所示，標明日期、活動費用和責任人，使整個戰術行動方案一目了然，便於執行和控製。

表４１行動方案安排樣表開始時間結束時間費用活動名稱負責部門負責人活動地點物資備注計劃實際計劃實際預算實際任務１任務２———６６市場營銷策劃項目化教程（十）損益預測確定目標、戰略和戰術以後，可以編製一份類似損益報告的輔助預算。在預算書的收入欄列出預計的單位銷售數量，平均淨價；在支出欄，列出分成細目的生產成本、儲運成本以及各種市場營銷費用。收入與支出的差額，就是預計贏利，經上級主管同意之後，它將成為有關部門、有關環節安排和進行采購、生產、人力資源以及市場營銷管理的依據。

（十一）營銷控製營銷控製主要說明如何對計劃的執行過程、進度進行管理。常用的做法是把目標、預算按月或季度分開，便於上級主管及時了解各個階段的銷售實績，掌握未能完成任務的部門、環節，分析原因，並要求限期做出解釋和提出改進措施。

在有些市場營銷計劃的控製部分，還包括針對意外事件的應急計劃。應急計劃應扼要地列舉可能發生的各種不利情況，發生的概率和危害程度，應當采取的預防措施和必須準備的善後措施。

（十二）結束語按照行文習慣，一般在介紹完主體內容後，應做一個簡要的總結，即結束語。結束浯主要起到與前言的呼應作用，使策劃書有一個圓滿的結束，而不致使人感到太突然。結束語應再次強調主要觀點並概述策劃要點。

（十三）附錄附錄是策劃方案的附件，附錄的內容對策劃方案起著補充說明的作用，便於策劃方案的實施者了解有關問題的來龍去脈，為營銷策劃提供有力的佐證材料。

凡是有助於讀者對策劃內容理解的可信資料，如，消費者問卷的樣本、座談會原始照片等圖像資料，都可以列入附錄，以增強方案的可信度。但是為了突出重點，可列可不列的資料以不列為宜。有的策劃書還在附錄中提供備選方案，以供決策者選用。附錄內容同樣應標明順序，以便查找。

飲食店商業環境調查策劃方案封麵目錄結論概要開設飲食店的場所、條件；營銷戰略觀點；實際運營觀點；開店後的計劃１前言前提條件和條件設定；調查分析方法；本報告構成概要２物品概要項目二熟悉營銷策劃工具６７３都市條件位置、區域規定；人口遷移；收入水平；城市規模；飲食市場；市場前景４開設條件場所條件、位置、環境、道路及交通５商業環境條件商業範圍設定；商業範圍人口；商業範圍內商業設施；競爭狀況；未來狀況；商業環境條件概要６結論各條件的概念；對所有條件的判定；店鋪提案；潛在月銷售額測算７資料集周邊環境圖示；周邊競爭圖示；城市關係圖示；商業範圍內人口資料二、學會市場營銷策劃書的寫作（一）市場營銷策劃書的寫作原則１實事求是原則由於策劃書是一份執行手冊，因此必須務實，方案要符合企業條件的實際、員工操作能力的實際、環境變化和競爭格局的實際等。這就要求在撰寫營銷策劃書時一定要堅持實事求是的科學態度，在製定指標、選擇方法、劃分步驟的時候，要從主客觀條件出發，尊重員工和他人的意見，克服自以為是和先入為主的主觀主義，用全麵的、本質的、發展的觀點觀察認識事物，分析研究問題。

２嚴肅規範原則撰寫營銷策劃書時一定要嚴格地按照策劃書的意圖和科學程序辦事。策劃書是策劃人依據策劃的內在規律，遵循策劃的必然程序，嚴肅認真，一絲不苟，精心編製而成的。所以，在撰寫策劃書的過程中，切忌置科學程序於不顧，隨心所欲地粗製濫造。嚴肅性原則還表現在，一個科學合理的策劃書被采納之後，在實際操作過程中，任何人都不得違背或擅自更改。

３簡單易行原則人們在撰寫策劃書時一定要做到簡單明了、通俗易懂、便於推廣、易於操作。任何一個方案的提出，都是為了在現實中能夠容易操作，並通過操作過程達到預定的目的。為此，在策劃書各要素的安排和操作程序的編製上，盡量化繁為簡、化難為易，做到既簡便易行，又不失其效用。為了使策劃方案簡單可行，客觀的分析判斷是必不可少的。策劃方案除了在宏觀上應具有可行性之外，在細節上也應具有較強的可操作性。這就要求在撰寫方案時應具體化而不應抽象化。為確保方案得以順利進行和推進，在時間上不能將戰線拉得過長，在策劃活動的規模上要適中，應以具體活動、具體情況而定，必要時可將一個大活動分拆成幾個可操作的小活動。方案要求不能過高，內容不能過大，形式不能過難，否則方案製定出來以後，會讓人喪失信心。

４靈活彈性原則在撰寫策劃書時一定要留有回旋餘地，不可定得太死。在高速發展的時代，策劃書雖然具有科學前瞻性的特點，但它畢竟與現實和未來存在一定的差距。所以，它在實施過程中難免會６８市場營銷策劃項目化教程遇到突如其來的矛盾、意想不到的困難，如資金未到位、人員沒配齊、物資不齊全、時間更改、地點轉移以及環境變化等。這些因素企業必須估計到，做好應變措施，並能浸透到方案的各環節之中。一旦某種情況出現，可及時對已定方案進行修改、調整。這樣，既保證了原有意圖在不同程度上得以實現，又避免了因策劃案的夭折而造成重大損失。

５針對性原則營銷策劃的目的在於解決企業營銷中出現的問題，製定解決方案，由此，在撰寫策劃書時，應充分考慮活動主體，也即應根據對象特點，製定活動的主題、內容、形式等，這樣撰寫出來的方案才能真正吸引目標對象參加，達到活動目的，實現該策劃方案的效果。

６特色新穎原則營銷策劃書要與眾不同、新穎別致，表現手段也要別出心裁，給人以全新的感受。因此，在撰寫活動方案時，應體現自身的特點，不能單純模仿類似的策劃方案或與本單位其他組織、部門的方案雷同，更不能看競爭對手如何行事就一味跟進，否則就沒有新鮮感。

（二）市場營銷策劃書的寫法１策劃導入的寫法策劃導入的主要目的是引起讀者對營銷策劃書的關心與興趣，一般包括封麵、目錄、前言，前言的寫作更為重要。

（１）封麵的寫法。封麵包括委托單位、策劃者、策劃名稱、提出日期、機密程度、策劃書的頁數等。寫作要點：①封麵的設計風格應與營銷策劃書的其他頁麵有共同之處；②為了增加營銷策劃書的魅力，可以使用質地不同的彩色紙；③封麵應該充分展示策劃策劃書的個性，追求先聲奪人的效果。如圖４２封麵樣例所示。

（２）目錄的寫法。目錄的寫法主要是根據項目內容的大小來決定。如果項目內容比較大，一般應該選擇章節的圖４２策劃書封麵樣例形式來設計目錄結構，應細化到二級目標結構；如果項目內容比較小，一般應選擇中文數字的形式設計目錄結構，如“一、（一）、１”。

（３）前言的寫法。前言是營銷策劃書的開篇，是整個策劃書的濃縮。因此，前言非常重要。寫作要點是語言必須精簡，有趣，可以在空白之處加上與企劃主題相關的圖片。

２策劃概要的寫法閱讀概要部分的時間一般控製在１０分鍾以內，為了讓閱讀者能在短時間內能夠充分理解策劃，必須控製篇幅的大小，並力求做到清晰、簡潔，使文章的邏輯性更強。而進一步的深入探討，應該放在策劃的後麵部分進行。這部分的目的不是描述整個計劃，也不是提供另外一個概要，而是對策劃內容作出介紹。因而，重點是策劃的理念和如何製定公司的戰略目標。一般可以試著回答如下典型問題，來構建概要內容。

（１）公司的業務是什麼？

（２）公司想取得一個怎樣的市場和產品（服務）領域？

（３）公司的背景如何？

（４）公司是一個什麼性質的合法實體？

項目二熟悉營銷策劃工具６９（５）公司所有者的組成？

（６）擁有者的中期目標和長期目標是什麼？

（７）公司設定的長期目標是什麼？

（８）關鍵性的成功因素是什麼？

（９）用怎樣的戰略去達到這些目標？是差異性市場營銷還是集中式市場營銷？

（１０）公司的重要裏程碑是什麼？用一個表格顯示出達到它們所需完成的任務。

３策劃背景的寫法（１）策劃背景的構成要素。策劃背景的構成要素主要有策劃對象（內容）的背景、現狀分析及其結果、策劃的契機或動機、策劃的前提條件（製約條件）及其影響等。

（２）策劃背景的寫作要點。在這一部分主要是使用ＳＷＯＴ分析法對企業的各種技術、產品等重要因素及其水平進行細致的定量評價。

ＳＷＯＴ分析的第一步就是明確公司的優勢與劣勢。管理人員所麵臨的任務就是明確公司在當前環境下所具有的優勢與劣勢。

ＳＷＯＴ分析的第二步就是對公司所處環境中的當前或將來可能出現的機會或威脅進行全麵分析。

在ＳＷＯＴ分析完成，公司所具有或麵臨的優勢和劣勢、機會和威脅都已確定後，管理人員就可以開始計劃工作過程，製定實現公司使命和目標的戰略。

４策劃意圖的寫法（１）策劃意圖的構成要素。策劃意圖的構成要素主要包括明確存在的問題及策劃的可行性、明確課題和設定策劃的目的和目標等。

（２）策劃意圖的寫法。為了充分發揮本商品的優勢，迫切需要對本商品進行細致、深入的認識，從而對本商品進行正確的定位。可以采用圖４３所示的流程進行策劃意圖的分析撰寫。

圖４３策劃意圖的分析撰寫流程７０市場營銷策劃項目化教程５策劃方針的寫法策劃方針就是對商品、市場等策劃對象進行定義，即概念的形成。通過現狀分析及目標設定，把握住令企業走向成功的關鍵要素（簡稱ＫＦＳ），這些關鍵要素就是策劃順利實現的鑰匙。

６具體實施策劃的寫法具體實施策劃主要由策略構成、策略方法及策略結構構成。在撰寫策劃具體實施策略時，可以采用圖４４所示的流程圖進行策劃方針的分析撰寫。

圖４４實施策劃的寫法（三）營銷策劃書撰寫的技巧營銷策劃書和一般文章有所不同，它對可信性、可操作性以及說服力的要求特別高。因此，運用撰寫技巧可提高可信性、可操作性以及說服力是策劃書撰寫的目標。在撰寫營銷策劃書時應該注意以下技巧。

１以理論依據為基礎欲提高策劃內容的可信性，並使閱讀者接受，就要為策劃者的觀點尋找理論依據。事實證明，這是一個事半功倍的有效辦法。但是，理論依據要有對應關係，純粹的理論堆砌不僅不能提高可信性，反而會給人脫離實際的感覺。

２以例子為依據這裏的舉例是指通過正反兩方麵的例子來證明自己的觀點。在策劃報告書中，適當地加項目二熟悉營銷策劃工具７１入成功與失敗的例子既能起調節結構的作用，又能增強說服力，可謂一舉兩得。這裏要指出的是，舉例以多舉成功的例子為宜，選擇一些國外先進的經驗與做法。

３用數字說話策劃書是一份指導企業實踐的文件，其可靠程度如何是決策者首先要考慮的。策劃書的內容不能留下查無憑據之嫌，任何一個論點均要有依據，而數字就是最好的依據。在策劃書中利用各種絕對數和相對數來進行比照是絕對不可少的。要注意的是，數字需有出處，以證明其可靠性。

４用圖形和表格來輔助運用圖表能有助於閱讀者理解策劃的內容，同時，圖表還能提高頁麵的美觀性。圖表的主要優點在於有著強烈的直觀效果。因此，用其進行比較分析、概括歸納、輔助說明等非常有效。

圖表的另一優點是能調節閱讀者的情緒，從而有利於對策劃書的深刻理解。

（１）圖形輔助說明技巧。圖形廣泛應用於市場策劃書之中，它以其形象、直觀、富有美感和吸引人的作用受到了特別的重視。一般說來，隻要有可能，應盡量用圖形來表達報告的內容。市場策劃書中最常用的圖形有直方圖或條形圖、餅形圖、輪廓圖或形象圖、散點圖、折線圖等。一張精心設計的圖形有可能抵得上或勝過上千字的說明。要使圖形能夠有效直觀地表現盡可能多的信息，在設計和製作上一般應注意幾點：①每張圖都要有號碼和標題，標題要簡明扼要；②圖形較多時最好按大小順序排列，以使結果一目了然；③盡量避免使用附加的圖標說明，應將圖標的意義及所表示的數量盡可能標記在對應的位置上；④數據和作圖用的筆墨的比例要恰當，避免太少或太多的標注、斜線、線、橫線等，既要清楚又要簡明；⑤度量單位的選擇要適當，使得圖形勻稱，並使所有的差異都是可視的和可解釋的。有時過於強調地將圖形放在事情發生的度量範圍之內，就像是放大的照片那樣，實際上是不恰當的，因為這可能會導致誤解；⑥作圖時最好既使用顏色，又使用文字說明，以便在進行必要的黑白複印時仍能清晰如初；⑦顏色和紋理的選擇不是隨機的，要有一定的邏輯性。例如，真正重要的部分應該用更突出的顏色、更粗的線條或更大的符號等來表示；⑧圖形的安排要符合人們的閱讀習慣。如，中國人和日本人可能更習慣從上到下等。

（２）表格輔助說明技巧。表格也廣泛應用於市場營銷策劃書中，起到清楚、形象、直觀和吸引人的作用。表格是策劃書中很生動的一部分，應當受到特別的重視。製表一般應注意以下幾點：①表的標題要簡明、扼要，每張表都要有號碼和標題。標題一般包含時間、地點、內容。有時也可酌情省略；②項目的順序可適當排列，一般應將最顯著的放在前麵。如果強調的是時間，則按時間排列；如果強調的是大小，就按大小排列。當然也可以是按其他的順序排列；③線條盡量少用，斜線、豎線、數之間的橫線均可省去，以空白來分隔各項數據；④注明各種數據的單位。隻有一種單位的表格，可在標題中統一注明；⑤層次不宜過多。變量較多時，可酌情列數表；⑥小數點、個位數、十位數等應上下對齊。一般應有合計；⑦給出必要的說明和標注；⑧說明數據的來源。

５合理利用版麵策劃書視覺效果的優劣在一定程度上影響著策劃效果的發揮。有效利用版麵安排也是策劃書撰寫的技巧之一。版麵安排包括打印的字體、字號、字距、行距以及插圖和顏色等。如果整篇策劃書的字體、字號完全一樣，沒有層次、主輔，那麼這份策劃書就會顯得呆板，缺少生氣。

７２市場營銷策劃項目化教程總之，良好的版麵可以使策劃書重點突出，層次分明。

６注意細節對於策劃書來說細節卻是十分重要的，一份策劃書中錯字、漏字連續出現的話，讀者肯定不會對策劃者抱有好的印象。因此，對打印好的策劃書要反複仔細地校對，特別是對於企業的名稱、專業術語等更應仔細檢查。另外，紙張的好壞、打印的質量等等都會對策劃書本身產生影響，所以也絕不能掉以輕心。

為了做到以上幾點，營銷策劃者在撰寫營銷策劃書時就應該做到基於現實的社會實踐和市場調查，源於實踐和調查之上的策劃肯定是具有可行性的；經過深思熟慮之後提煉出好的創意；使用恰當的表述方式，包括采用圖文並茂的方式和簡潔明快的語言。

（四）營銷策劃書的完善１營銷策劃書的校正市場營銷策劃書的寫作完成之後，要進行全麵的校正，就是對營銷策劃的內容、結構、邏輯以及文字等進行檢查與修改。對營銷策劃書校正完畢之後，要將營銷策劃書從頭讀到尾，進行最後的確認。通過這種方式來確認營銷策劃內容及其表現手法是否合適，文字是否有錯誤。

２營銷策劃書的裝訂市場營銷策劃書的寫作、校正工作完成以後，還要對營銷策劃書進行裝訂。一份裝訂整齊得體的營銷策劃書同樣是營銷策劃工作順利推進的重要內容之一。

在裝訂營銷策劃書時應注意市場營銷策劃書是否需要分成若幹冊？各大部分之間是否需要插入分隔頁？如果市場營銷策劃書內含彩色圖片，則應靈活應用彩色複印，並確定營銷策劃書的複印或印刷冊數。

３營銷策劃書的介紹策劃者完成策劃書並非策劃設計工作的結束，還有一項很重要的工作，就是向上級、同仁或顧客介紹營銷策劃書。這項工作決定了營銷策劃書能否被接受、采納，決定了策劃方案能否付諸實踐。

三、認識市場營銷策劃書的作用與類型（一）營銷策劃書的作用市場營銷策劃書是市場營銷策劃人員針對特定市場的某一方麵的問題進行深入細致的調查研究之後，通過書麵形式表達策劃結果的書麵報告，是市場策劃活動的最終成果。一篇優秀的市場營銷策劃書，能夠透過策劃對象的現象看本質，能夠使委托方更加深入而係統地了解市場，分析市場的有關問題，製定正確的市場決策，編製科學有效的營銷管理計劃。相反，一份拙劣的營銷策劃書會使好的策劃活動黯然失色，甚至可能使整個策劃工作前功盡棄。市場營銷策劃書的作用表現為以下三點：１營銷策劃書能準確、完整地反映營銷策劃的內容營銷策劃書是營銷策劃的書麵反映形式，是對策劃活動的對象、策劃過程的曆史記錄和總項目二熟悉營銷策劃工具７３結，通過閱讀策劃書，讀者能夠了解策劃活動的整個過程。因此，營銷策劃書的內容是否能準確地傳達策劃者的真實意圖，就顯得非常重要。從整個策劃過程上看，營銷策劃書是實現營銷策劃目的的第一步，是營銷策劃能否成功的關鍵。

２營銷策劃書能充分、有效地說服決策者市場營銷策劃書是營銷管理決策的重要依據。策劃項目之所以得以確立，就是因為企業在管理決策過程中遇到了新問題，策劃書必須能夠針對這些問題提供有價值的信息，從而指導企業更好地工作。通過營銷策劃書的文字表述，它能把死數字變成活情況，有利於用戶掌握市場行情，能使企業決策者信服並認同營銷策劃的內容，說服企業決策者采納營銷策劃中的意見，並按營銷策劃的內容去實施。

３營銷策劃書能作為執行和控製的依據營銷策劃書能作為企業執行營銷策劃方案的依據，使營銷職能部門在操作過程中增強行動的準確性和可控性。因此，如何通過營銷策劃書的文字表述魅力以及視覺效果，去打動及說服企業決策者也就自然而然地成為策劃者所追求的目標。

（二）市場營銷策劃書的類型由於市場策劃的內容較為廣泛，而且策劃所要解決的問題各不相同。因而，作為策劃結果表現形式的策劃書也具有不同的類型。由於分類標準不同，營銷策劃書的類型劃分也是多種多樣的。

１根據策劃書提供的內容劃分根據策劃書提供的內容劃分，可分為綜合策劃書和專題策劃書兩大類。

（１）綜合策劃書。綜合策劃書是提供給委托方的最基本的報告，此類策劃書的目的是反映整個策劃活動的全貌，對策劃方法、策劃過程和策劃結果等做詳細的說明。主要內容包括策劃背景、策劃目的、策劃方法、初步分析、策劃結論。

（２）專題策劃書。專題策劃書是針對某個問題進行策劃後寫的報告。它要求策劃書詳細明確，中心突出，對所需要解決的問題做出回答。如，如何促進對膠卷消費等都可以寫出專題營銷策劃書。

２根據企業開展經營活動的需要劃分根據企業開展經營活動的需要，可分為市場調研策劃書、市場營銷戰略策劃書、管理策劃書、產品策劃書、價格策劃書、分銷渠道策劃書、促銷策劃書等。

市場調研策劃書是市場營銷人員根據企業戰略策劃、市場營銷運行策劃的需要，以科學的方法係統地收集、記錄、整理和分析有關信息，提出問題和解決問題的策劃報告。

市場營銷戰略策劃書是市場營銷人員依據經營戰略的要求進行的市場機會研究、市場細分、目標市場選擇和市場定位的策劃報告。

管理策劃主要是對市場營銷和銷售管理的方法和技巧進行的策劃報告。

產品策劃書就是為了把企業的產品打入市場、讓市場接受並產生反應的策劃報告。因此，以產品推廣為思路的市場營銷策劃書，主要包括新產品上市策劃書、產品搶占市場策劃書、產品生命周期的營銷策劃書、網絡產品的營銷策劃書、品牌推廣策劃書、包裝策劃書等。

價格策劃書就是企業為了實現一定的營銷目標而協調處理上述各種價格關係的活動的策７４市場營銷策劃項目化教程劃報告。它不僅僅包括了價格的製定，而且也包括在一定的環境條件下，為了實現特定的營銷目標，協調配合營銷組合的其他各有關方麵，構思、選擇並在實施過程中不斷修正價格戰略和策略的全過程。

分銷渠道策劃書就是企業對產品從自身出發，向消費者轉移的過程或路徑進行謀劃而形成的報告。

促銷策劃策劃書是指企業在某一確定時間針對某項促銷活動的整體運作和安排的計劃性文書。它主要包括廣告策劃書、公關關係策劃書、營業推廣策劃書和人員推銷策劃書等。

某家電公司現場促銷活動策劃書一、期限自××年××月××日起至××年××月××日止，為期３個月。

二、目標把握購物高潮，舉辦“超級市場接力大搬家”，促銷公司產品，協助經銷商出清存貨，提高公司營業目標。

三、目的把握聖誕、元旦以及結婚蜜月期的購物潮，吸引消費者對“接力大搬家”活動的興趣，引導選購產品，以達到促銷效果。

四、對象以預備購買家電之消費者為對象，以Ｆ１４產品的優異性能為主要誘因，引導購買公司家電，鼓舞刺激消費者把握時機，即時購買。

五、廣告表現（一）為配合年度公司“××家電”國際市場開發，宣傳媒體之運用，逐漸重視跨文化色彩，地方性報紙、電台媒體、電視節目選擇，亦依據收視階層分析加以考慮。

（二）以××公司產品的優異性能為主要誘因，接力大搬家Ｓ．Ｐ．活動為助銷手段，遵循此項原則，對報紙廣告表現之主客地位要予以重視。

（三）ＴＶ廣告，為贏得國際消費者，促銷欣賞角度並重，擬針對接力大搬家活動，提供一次３０分鍾實搬、試搬家錄現場節目，同時擷取拍攝１５″廣告用ＣＦ一支，作為電視插播，爭取雅俗共賞，引起消費者的強烈需求。

（四）ＰＯＰ：布旗、海報、宣傳單、抽獎券。

四、運用市場營銷策劃口頭報告營銷策劃者完成策劃書並非策劃設計工作的結束，還有一項很重要的工作，就是向上司、同仁或委托公司進行口頭報告或演示，這一演示將有助於管理層理解和接受書麵報告。管理層也可能會對一些問題加以討論，因為許多管理者對項目的第一印象和持久的印象都是建立在演示的基礎上的，所以演示的重要性是不可低估的。其成功與否決定了營銷策劃書能否被項目二熟悉營銷策劃工具７５接受、采納，決定了策劃方案能否付諸實施。

（一）報告前的準備有效口頭報告的關鍵在於準備。準備工作可以從以下方麵著手。

１了解介紹營銷策劃書的特點召開營銷策劃書的報告會與一般的講座、演講等有很大的不同，主要表現在：一是介紹對象的人數較少。講座、演講一般參加者人數眾多，而營銷策劃書的報告會參加者人數一般不會超過百人；二是介紹對象主要是策劃委托者、上司或同事。介紹營銷策劃書的對象一般是自己的上司、同事或營銷策劃的委托者，策劃者與他們是利害共存、謀求共贏的夥伴關係。這與講座、演講中的大眾溝通有很大的差異；三是介紹營銷策劃書往往使用視覺化的工具。要在有限的時間內使策劃書的內容很清晰地表達出來，必須使用投影儀、幻燈片等視覺化的工具；四是介紹營銷策劃書的目的是為了說服對方接受策劃方案，並將方案付諸實施，而講座或演講的目的隻是為了使參加者了解而進行的說明。

２介紹營銷策劃書的程序第一步，明確介紹目的。即首先要明確介紹營銷策劃書的目的是什麼？必須達到的最低目標是什麼？是否要預先將此目的傳遞給對方？

第二步，準備會場與熟悉對象。要確定會場的大小，所需要使用的裝置和工具，以及到會場的交通如何安排。同時，要對介紹對象的知識水平、人員構成情況等有所了解。

第三步，確定介紹方法和工具。要明確在介紹營銷策劃書時應用什麼樣的視覺工具和用什麼樣的方法介紹營銷策劃書的各部分內容。

第四步，資料準備。要明確資料是否易懂且令人印象深刻？資料是否過多？提供證據的數據是否已經準備充分？可能會出現哪些問題且資料是否準備充分？

第五步，彩排。要了解方案及時間安排是否可行，是否能獲得通過。

（二）報告前的預演在向管理層進行演示之前，應該預演幾次。如，圖表之類的視覺手段應該借助多種媒體工具進行展示。黑板或白板使彙報者可以使用數字，它們在回答技術性問題時特別有用。磁板和毛板盡管不夠靈便，但可以迅速地展示事先準備好的資料。翻轉表是一個掛在圖表架上的大的空白硬紙簿，它可以當作黑板或白板來用，事先將圖示放置在每一頁上，然後發言者在演示時翻閱每一頁。投影儀可以展示簡單的圖表和複雜的、由於連續地添加新的圖像而產生的重疊式圖形。幾種計算機程序可以用來製作有吸引力的膠片也可以準備彩色膠片。幻燈片適用於在屏幕上放映照片，錄像機和大屏幕放映機在展示重點群體和動態的現場工作時特別有效。配合個人電腦使用的電腦投影儀可以在屏幕上放映終端圖像，它可以用於製作電腦控製的演示或展示，諸如分析模型等技術性信息。在預演中可以使用的方法，一是自我說服。將策劃方案介紹給別人之前，要自己先進行審核評定，也就是說自己先把關。如果連自己都認為策劃方案的內容不可能實現，那麼說服別人來接受策劃方案就無從談起了；二是模擬演練。為了使策劃方案能被采用，在正式提出方案之前要做好充分的準備，以提高成功的概率。為了達到這個目的，在提案前需要進行事前演練。事前演練應注意的事項主要有建立周密的提案報告７６市場營銷策劃項目化教程計劃；確認參加者，以便準備和練習對方可能提出的問題或者是反對性的意見；會場、使用的工具、時間安排一定要到位；決定任務的負責人，並進行事前演練；對將要分發給與會者的資料進行檢查；三是與審議者進行事前溝通。在正式推出策劃方案的場合，供評委閱讀策劃方案的時間很短，所以策劃人員事前不僅要把策劃方案遞送到評委手中，而且要主動跟主要評審者進行非正式的交流，讓其初步了解策劃的內容及策劃者的主要意圖，從而提高策劃方案推銷成功的可能性；三是任務分配。在進行介紹時，報告者當然很重要，但絕對不是報告者個人的表演，從事前準備到正式開始，小組團體的密切配合十分重要。因此，有必要將任務在團隊中進行分配，決定介紹報告進行的指揮者；全體輪流確認報告的進行腳本，以防出現漏洞或失誤；決定主要報告者和助手；決定器材的操作人員，並進行事前操作和資料的檢查；決定計時人員，以便進行時間管理和資料的分發；全體成員進行事前配合演練，以確認各自的任務。

（三）介紹營銷策劃書的技巧１語言表達的技巧營銷策劃書的介紹中，表達的方法很重要，同樣的內容若表達不當，結果會差異很大。認真的態度、充滿自信的語言表達是必要的。運用語言表達介紹營銷策劃書時要注意以下幾點：（１）聲音洪亮，應使最後一排的人也能聽見，聲調的高低以及說話的速度應有變化。發言者在發言過程中的音量、音調、音質、發音和語速應是不相同的，演示應該以一個強有力的結尾告終。（２）應適當地提出結論。策劃的傾聽者往往都是企業的決策者，他們時間安排較緊。因此，在闡述營銷策劃書的內容時，可先將結論提出，使他們心中有數，能夠耐心聽下去。（３）重要的內容應當反複強調。重要的內容如果僅提一次，一方麵聽眾不能完全理解，另一方麵，也沒有突出重點，因此對重要的內容要反複強調。

２外觀技巧交流除了語言，另一個重要的因素則是外觀表現。外觀表現主要是給人印象並加強記憶。

因此，外觀表現技巧的正確運用對營銷策劃書介紹的成功同樣具有重要作用。外觀表現包含以下基本要素：（１）視線。介紹者應凝視對方，抓住對方的視線，吸引對方加入到交流之中。

（２）手的動作。說話時輔以相應的手的動作，將會增加說服力。描述性的手勢有助於使語言傳達更加清晰，強調性的手勢可以用於強調所說的東西，建議性的手勢是想法和情緒的標誌，鼓勵性的手勢用於產生所期望的受眾反應。但要注意動作一定要自然，過多的動作有時反而會起反作用。（３）表情及站立姿勢。表情應該是溫和的，站姿要舒展，不要東搖西晃。要注意必要的身體移動，要麵對對方，不要背對對方說話。（４）服裝。服裝也是交流的手段之一，著裝不合適，也會令對方不快。因此，介紹者應穿整潔的正式套裝。

３回答問題的技巧介紹完營銷策劃書以後，接受者可能就策劃內容中的重點、難點、疑點等進行提問。因此，正確的回答對說服對方接受策劃方案、快速作出決策能起到有效的促進作用。一是事前要做好充分的準備。即在營銷策劃書介紹之前，就必須考慮可能出現的問題，並將答案預備好。二是始終抱著歡迎提問的態度。應充滿自信地要求大家提出問題。策劃者應當了解，提出疑問是接受者在尋求正麵的證據。三是回答中要反複強調自己的主要主張。實際上，回答問題是反複強調策劃者自己主張的最好機會。

項目二熟悉營銷策劃工具７７任務總結正式的市場營銷策劃書的結構一般包括封麵、前言、目錄、概要、環境分析、ＳＷＯＴ分析、營銷目標、營銷戰略、營銷策劃、行動方案、策劃控製、結束語和附錄。針對每一部分，都有一定的寫作方法。從整體上來看，應該盡量以理論依據為基礎、以例子為依據、用數字說話、用圖表來輔助說明、合理利用版麵和注重細節。

市場營銷策劃書是市場策劃人員對特定市場的某一方麵的問題進行深入細致的研究之後，通過書麵形式表達市場策劃結果的書麵報告，是市場策劃活動的最終成果。一份優秀的市場營銷策劃報告，能夠透過策劃對象的現象看到本質，能使委托方更加深入和係統地了解市場，分析市場的有關問題，製定正確的市場決策，編製科學有效的營銷管理計劃。

根據策劃書提供的內容可將市場營銷策劃書分為綜合策劃書和專題策劃書。根據企業開展策劃活動的需要可將市場營銷策劃書分為市場調研策劃書、市場營銷戰略策劃書、管理策劃書、產品策劃書、價格策劃書、分銷渠道策劃書、促銷策劃書等。

市場營銷策劃書撰寫完成並不意味市場營銷策劃活動的結束，還需要向相關方進行介紹。

在介紹中，應該做好介紹前的準備與預演，並且還要注意在介紹過程中的一些技巧，包括語言、外觀和回答問題方麵的技巧。

任務檢測一、選擇題１下列選項中能夠反映營銷策劃書幫助企業營銷管理者更為有效的實施營銷管理活動的一項是（）。

Ａ全麵思考企業麵臨的營銷問題Ｂ準確完整的反映營銷策劃的內容Ｃ充分有效的說服企業決策者Ｄ作為執行和控製的依據２營銷策劃的封麵應該提供的信息有（）。

Ａ委托方完成日期策劃機構或策劃者Ｂ委托方策劃書的名稱Ｃ委托方完成日期Ｄ策劃機構或策劃者完成日期３（）是營銷策劃書正文中最重要的部分，也是占用篇幅最長的部分。

Ａ結論即建議Ｂ信息分析Ｃ策劃方案設計Ｄ策劃結果及其評價４（）是對營銷策劃書的總結性陳述，使閱讀者對營銷策劃內容及策劃結論有非常清晰的概念，便於閱讀者理解策劃者的思路、意圖和觀點。

Ａ前言Ｂ概要Ｃ目錄Ｄ附件５在撰寫策劃書時一定要留有回旋餘地，不可定得太死，這體現了在撰寫市場營銷策劃書中的（）。

Ａ實事求是原則Ｂ嚴肅規範原則７８市場營銷策劃項目化教程Ｃ簡單易行原則Ｄ靈活彈性原則二、判斷題１營銷策劃書就是一種可行性分析報告。（）２營銷策劃方案具有可行性，包括市場可行性、企業資源的可行性、時機上的可行性。

（）３營銷策劃文案至少包括２個方麵的內容是營銷環境分析和營銷活動的設定。（）４營銷策劃書是一份內容涵蓋十分豐富的具有全方位、多視角、多層次的項目整體計劃書。（）５營銷策劃書的紙張應采用１６開，３２開這些規格的紙張。（）６在裝訂營銷策劃書時需要注意：營銷策劃書是否要分成若幹份，各大部分之間是否要插入隔頁，確定營銷策劃是書的複印或複員刪除。（）７營銷策劃的時機與效果具有緊密聯係，失去時機必然會嚴重影響效果，甚至完全沒有效果。（）８在撰寫營銷策劃書時，各部分的內容可根據具體情況省略不寫。（）９市場營銷的戰略策劃主要包括市場定位策劃、市場競爭策劃、企業形象策劃和顧客滿意策劃。（）三、填空題１按照行文習慣，一般在介紹完主體內容後，應做一個簡要的總結，即（）。

２策劃導入的主要目的是引起讀者對營銷策劃書的關心與興趣，一般包括（）、（）、（），其中（）的寫作更為重要。

３圖形廣泛應用於市場策劃書之中，它以其形象、直觀、富有美感和吸引人的作用受到了特別的重視。一般說來，隻要有可能，應盡量用（）來表達報告的內容。

４（）也廣泛應用於市場營銷策劃書中，起到清楚、形象、直觀和吸引人的作用。

５（）是針對某個問題進行策劃後寫的報告。它要求策劃書詳細明確，中心突出，對所需要解決的問題做出回答。

四、簡答題１營銷方案選擇的原則和方法是什麼？

２合理的營銷策劃書的結構是由幾大部分組成？

３營銷策劃書撰寫的技巧有哪些？

４簡述營銷策劃書封麵應包含的內容。

５介紹營銷策劃書的一般程序。

參考答案案例分析銀行卡營銷活動策劃方案一、活動目的營造良好的刷卡用卡環境，提高持卡人用卡意識，培養市民的用卡習慣，讓更多市民能夠享受銀行卡這一新型結算工具所帶來的便利，方便群眾生活。

項目二熟悉營銷策劃工具７９二、活動總主題“中行卡五一獻禮，‘金’喜來找你！”三、參加活動卡種長城係列信用卡、中銀係列信用卡四、活動時間２０１５年４月３０日—５月３日五、活動內容（１）一重禮———“商場、超市購物大抽獎”活動期間，在指定商場、超市持卡累計消費滿一定金額即可參加商場、超市大抽獎活動，萬亞商場標準：當日單筆消費滿５００元即可參加商場抽獎活動，活動中將抽出５名幸運客戶，每人獎勵５００元商場購物券。

時代超市標準：單筆消費滿９９元即可參加抽獎活動，每個超市將抽出５０名幸運客戶，每人獎勵價值１００元超市券。

（２）二重禮———刷卡贏“金”活動凡活動期間，消費累計滿３０００元即可參加抽獎贏“金”活動（房地產類、汽車類、批發類、醫療教育類、慈善類、政府服務類交易不參加本次活動），該抽獎活動按發卡歸屬地進行抽獎，獎項設置如下：特等獎１名，獎勵１０ｇ金條一根一等獎３０名，各獎勵４００元等值獎品二等獎９０名，各獎勵２００元等值獎品三等獎１２００名，各獎勵１０元等值獎品兌獎方式：持卡人聯機抽獎獎項憑標有“儀征市銀行卡活動Ｘ等獎”的簽購單到儀征銀行卡管理辦公室領取（儀征市解放西路１０６號人民銀行內），谘詢電話８２６６０６８８，兌獎日期為中獎次日至２０１６年１月３０日止，兌獎時間為每周星期一上午８：３０～１１：３０，獎項逾期不領者，視作放棄領獎。

六、活動組織本次活動承辦單位儀征市銀行卡工作領導小組辦公室、江蘇儀征農村合作銀行、中國工商銀行儀征支行、中國農業銀行儀征支行、中國銀行儀征支行、中國建設銀行儀征支行、交通銀行儀征支行、中信銀行儀征支行、江蘇銀行儀征支行、儀征郵政儲蓄銀行，揚州銀通公司（協辦），中國銀聯江蘇分公司提供技術支持。

問題１請根據案例提供的信息，分析該營銷活動策劃有哪些亮點？

２對案例中的活動內容，你還有什麼好的建議？

案例評析一份好的策劃方案不在於內容的長短，關鍵是策劃活動的內容要對客戶有吸引力，客戶願意參與，達到策劃的目的。當然，在策劃書中的語言表達也是很重要的，如案例中用“金“喜替代驚喜，更能引起顧客的注意和參與。

８０市場營銷策劃項目化教程實訓操作營銷策劃書的撰寫１實訓目的通過本次實訓，使學生明確市場營銷策劃書的結構與內容，掌握市場營銷策劃書的寫作方法。

２實訓要求基於小王的創業項目，寫一份推廣報告，內容隻要求包括市場營銷策劃書的基本框架，字數不少於１０００字。

３實訓材料紙張、計算機網絡、筆或打印機等。

４實訓步驟（１）選擇小王的創業項目；（２）按照市場營銷策劃書的結構，構建報告的提綱；（３）根據項目推廣的需要，選擇其中最為重要的幾部分；（４）根據最終的確定大綱進行寫作；（５）最後向經管係主任進行推介。

５成果與檢驗每位學生的成績由兩部分組成：學生實際操作情況（４０％）和分析報告（６０％）。

實際操作主要考查學生實際執行實訓步驟以及撰寫推廣報告的能力；分析報告主要考查學生根據項目推廣的需要，執行市場營銷策劃書撰寫步驟、內容框架以及重點內容選擇的正確性和合理性，分析報告建議製作成ＰＰＴ。

項目三市場調研策劃專員崗位實務了解市場營銷策劃的基本知識隻能說有了一定的工作基礎，在開展市場營銷策劃工作前，還有一些基礎工作要做，那就是市場資料的收集與研究。可以這麼講，市場調研是市場營銷策劃工作得以順利、成功開展的基礎。因此，要很好地開展市場營銷策劃工作，首先有必要介紹一下市場調研策劃專員崗位實務。

本項目包括市場調研方法策劃和市場調研方案策劃等兩個任務，通過具體任務的學習，使學生掌握市場調研策劃的方法和方案設計，並能根據企業市場營銷策劃的實際需要，設計和實施市場調研方案，撰寫調研報告。

任務五市場調研方法策劃１了解第一手資料和第二手資料調研方法的特點。

２理解不同調研方法的優劣勢和適用條件。

３掌握問卷調研設計。

１能根據收集資料的需要，選擇不同的調研方法，特別是問卷調研法。

小王雖然學習了一些市場營銷策劃的基礎知識，但對於要創建一個具有特色和創新性的網上求職的平台還是比較困惑，比如，網上求職平台該經營哪些項目比較適合？如何與那些大的、比較成熟的求職平台相區別等，這些信息都不得而知。因此，小王就開始著手準備收集相關信息，但互聯網環境下的求職平台很多，信息也是浩如煙海，怎麼就去收集呢？可以這樣說，收集信息的第一步就是要弄懂到底需要哪些信息和如何采取相應的方法收集。

實際工作中，要進行有效的市場營銷策劃活動，是離不開市場信息調研策劃這一環節的。

８２市場營銷策劃項目化教程但是，現實中的市場信息浩如煙海，良莠不齊，有時還雜亂無章，作為企業的市場調研策劃專員，應在掌握常用的市場營銷調研工具上，根據營銷活動策劃的需要，進行相關信息的收集與分析研究。市場調研策劃活動都是一項係統工程，為了在調研過程中統一認識、統一內容、統一方法、統一步調，圓滿完成調研任務，在具體開展調研工作以前，應該根據調研的目的及調研對象的性質，進行調研方法的選擇。那麼，收集資料的方法有哪些？此次任務就是要解決調研方法的選擇與運用的問題。

一、掌握第一手資料調研方法第一手資料，又稱原始資料，主要通過調研者與被調研對象直接收集到的有關消費需求、消費結構、市場競爭等方麵的信息資料。第一手資料收集的方法有訪問法、觀察法、實驗法等。

１訪問法（１）訪問法的定義。訪問法，又稱詢問調研法，是由訪問者向被調研者提出問題，通過被調研者的口頭回答或填寫調研表等形式來收集市場信息資料的一種方法。訪問法是最常用的市場調研方法，也是收集第一手資料最主要的方法。訪問法既可以獨立使用，也可以與觀察法等結合應用。

（２）訪問法的基本類型。根據不同的劃分維度，訪問法有如下一些類型：一是根據對訪問內容是否有統一設計，訪問法可以區分為標準化訪問和非標準化訪問。

標準化訪問，也稱結構性訪問，就是按照統一設計的、有一定結構的問卷所進行的訪問調研。

這種訪問調研法把問題標準化，事先擬好題目、問題順序和談話用語，按一定的方式詢問。其特點是：選擇訪問對象的標準和方法，訪談中提出的問題、提問的方式和順序，以及對被調研者回答的記錄方式等都是統一設計的，甚至連訪談的時間、地點、周圍環境等外部條件，也力求保持基本一致。標準化訪問的最大好處是，便於對訪問結果進行統計和定量分析，便於對不同被調研者的回答進行對比研究。但是，這種訪問方法缺乏彈性，難以靈活反映複雜多變的社會現象，難以對社會問題進行深入探討，同時也不利於充分發揮訪問者和被調研者的積極性、主動性。非標準化訪問，也稱非結構性訪問，是指事先不預定表格，也不按固定的問題順序去問，訪問者可以就某些問題與被調研者進行自由的交談，以了解某些想研究的心理問題。這種訪問方法，適合於探索性研究。對訪問對象的選擇和訪談中所要詢問的問題有一個基本要求，但可根據訪談時的實際情況做必要調整。非標準化訪問，有利於充分發揮訪問者和被調查者的主動性、創造性，有利於適應千變萬化的客觀情況，有利於調研原設計方案中沒有考慮到的新情況、新問題，有利於對社會問題進行深入的探討。但是，這種方法對訪問者的要求較高，同時對訪問調研的結果難以進行定量分析。

二是根據一次訪問人數的多少，訪問法可分為個別訪問和集體訪問。個別訪問是由一個訪問者和一個被調研者所構成的訪問，適合於訪問某個特定個體的情況，了解帶有隱私性、隱蔽性的個體情況，做深入的研究。集體訪問是由一至三名訪問者和兩名以上的被調研者所構成的訪談，適合於為了了解某個群體的情況和想法的調研。

三是按訪問內容傳遞方式的不同，訪問法可分為麵談訪問、電話訪問、郵寄訪問、留置訪項目三市場調研策劃專員崗位實務８３問、日記調研和互聯網調研等。

麵談訪問，就是調研人員按照調研目的的要求，按事先規定的方法選取適當的被調研者，再次按照問卷或調研提綱進行麵對麵的直接訪問。按照選取訪問對象的方法及訪問地點的不同，麵談訪問法又可分為入戶訪問、街頭攔截訪問、神秘顧客訪問等。其特點是回答率高、具有較強的靈活性、調查資料的質量比較好、調研對象的適用範圍比較廣等。

電話調研法是指調研者通過電話與被調研者進行詢問收集市場信息資料的一種方法。電話調研的抽樣方法一般按照隨機撥號的方式進行，利用現成的電話號碼簿作為抽樣框，借助隨機的數字表，隨機地選取撥打號碼，或采取等距抽樣的方法從電話簿中抽取撥打號碼。這種調研方法的成本低，能迅速獲取資料，且不受地區大小的限製。但是，這樣調研方法存在母體不完整的缺陷，隻適合安裝了電話的被詢問者，且通話的時間一般不太長，調研的內容難以深入，訪問的成功率比較低。因此，這種方法適用於對熱點問題、突發性問題、特定問題和特殊群體的調研，也適用於對比較固定的企業客戶的調研。

郵寄調研法是指將問卷通過郵局寄給選定的調研對象，並請求受訪者按照規定的要求和時間填寫問卷，然後寄回調研機構的調研方案。其優點是調研的空間範圍廣、郵寄調研費用低、給予被調研者相對較為寬裕的作答時間、匿名性較好等；其缺點是回收率低、反饋周期長、無法判定被調研者及其性格特征、缺乏雙方溝通等。

網上訪問調研法，又稱網絡市場調研或聯機市場調研，是指利用互聯網作為技術載體和交換平台進行調研的一種方法，主要包括電子郵件調研、網上焦點座談法、使用ＢＢＳ電子公告板或合作方式進行網絡市場調研。網上訪問調研法兼有電話訪問和信函訪問的特點，但要求被調研者有計算機並經常上網。

留置調研法是指將問卷當麵交給被調研者，說明填寫的要求，並留下問卷，讓被調研者自行填寫，並由調研者定期回收的一種調研方法。其優點有問卷回收率高、誤差較小、不受調研人員的影響、問卷設計更靈活等；其缺點有難以確認是否由被調研者本人回答、被調研者受周圍環境影響、需要兩次訪問、調研地區受限等。

日記調研法，又稱固定樣本連續調研，是指調研單位發放登記簿或賬本，由被調研者逐日逐項記錄，再由調研人員定期加以整理彙總的一種調研方法。這種方法的優點是調研單位比較穩定、收集資料比較可靠、係統、費用低、回收率高等；缺點是被調研者的記錄工作持續時間較長，容易產生厭倦情緒等。一般適用於了解收聽率、收視率、消費情況、商品購買情況、產品使用情況、物價變化情況等。

２觀察法（１）觀察法的概念。觀察法是指調研者憑借自己的眼睛或記錄工具，深入調研現場，記錄正在發生的市場行為或市場現狀，以獲取各種原始資料的一種調研方法。調研人員不直接向調研對象提出問題，而是親臨現場觀察事情發生的過程。觀察法與日常的隨意觀察是不同的，它是有目的、有計劃的觀察活動。市場調研人員直接到商店、訂貨會、展銷會等消費者比較集中的場所，或借助於照相機、錄音機或直接用筆錄的方式，身臨其境地進行觀察記錄，從而獲得重要的市場信息資料。采用觀察法時，被觀察對象處在自然狀態下，由調研者通過眼看、耳聽、手記等方式直接觀察被調研對象的表現來收集材料。

在現代市場調研中，觀察法常用於消費者購買行為的調研以及對商品的花色、品種、規格、質量、技術服務等方麵的調研。成功地使用觀察法，並使其成為市場調研的數據收集工具，必８４市場營銷策劃項目化教程須具備三個條件：第一，所需信息必須是能觀察到的，或者是從能觀察到的行為中推斷出來的。如消費者喜歡某種商品時，其瞳孔就會放大並會反複觀看，這時就可以推測出消費者購買的可能性較大。

第二，觀察的行為必須是重複性的、頻繁的或者是在某些方麵可預測的。

第三，采用觀察法所要觀察的行為最好是短期內就能找到規律的。否則，觀察的時間就會很長、成本會很高。如觀察消費者購買住房的過程可能要花費幾周甚至幾個月的時間。觀察的方法可以是派人觀察顧客的言行舉止或態度，也可以通過在店鋪中安裝攝像機進行觀察。

（２）觀察法的類型。根據不同的劃分維度，觀察法有如下一些類型劃分方法和類型：一是按觀察時間周期不同，可分為連續性觀察和非連續性觀察。連續性觀察是指在比較長的一段時間內，對被觀察對象連續做多次、反複的觀察調研。連續性觀察適用於對動態性事件的觀察，可以定期進行，也可以不定期進行，如觀察花開到花落。非連續性觀察不同於連續性觀察，隻是在較短時期內的一次性觀察調研，一般適用於對過程性、非動態性事件的觀察，如消費者在零售店的購買過程。

二是按觀察所采取的方式不同，可分為公開的觀察和掩飾性的觀察。公開的觀察是指被觀察者了解市場調研的真正目的，知道自己處於被觀察狀態。觀察員的公開出現將影響被觀察者的行為，會導致觀察數據的偏差。如果被觀察者知道他們正在被觀察，他們的行為可能會與平常的行為有所不同，觀察員的言談舉止會潛在地造成偏差。掩飾性觀察是在不為所知的情況下，觀察被觀察者的行動的過程。如觀察者作為神秘人到企業觀察被調研者的情況，直接觀察、記錄，以取得必要的信息。掩飾性觀察的最普遍形式是在單麵玻璃後麵觀察人們的行為，如觀察消費者對產品和廣告的評價，被觀察者在沒有意識到自己正在受到觀察的情況下進行正常的活動。一般來說，市場觀察多數采取隱蔽的掩飾性觀察，獲取的信息資料更加真實、客觀。

三是按調研者扮演的角色不同，可分為參與性觀察和非參與性觀察。參與性觀察是指調研者參加到被觀察對象群體中並成為其中的一員，直接與被觀察者接觸以收集有關資料的一種調研方法。非參與性觀察是指調研者不改變身份，而是以局外人的身份從外圍現場收集資料的一種調研方法。一般而言，非參與性觀察必須事先製訂周密的觀察計劃，嚴格規定觀察內容和記錄方式。如果沒有明確的規定，非參與性觀察很容易導致觀察資料不完整的情況。非參與性觀察比起參與性觀察而言，調研費用更低，但對調研者的責任心和敬業精神要求更高。

非參與性觀察一般適用於描述市場狀況而不追究其原因的市場調研類型。

四是按調研者對觀察環境施加影響的程度，可分為人工觀察和非人工觀察。人工觀察，又稱為直接觀察，指調研者在調研現場有目的、有計劃、有係統地對調研對象的行為、言辭、表情進行觀察記錄，以取得第一手資料。它最大的特點是總在自然條件下進行，所得材料真實生動，但也會因為所觀察對象的特殊性而使觀察結果流於片麵。非人工觀察，又稱測量觀察，是指被調研者不直接觀察受訪對象的行為，而是通過一定的儀器來了解被觀察者的行為的痕跡。在某些情況下，用機器代替人員觀察是可能的，得到的數據結果也可能更準確。在特定的環境下，機器可能比人員更便宜、更精確、更容易完成工作。如交通流量的統計，用機器肯定比人員的直接觀察更為準確，價格更低廉，結果也不會出現因為人為的原因造成的誤差等問題。

（３）觀察法的應用。觀察法主要適用於下列一些情形：①觀察顧客流量，測定商場顧客項目三市場調研策劃專員崗位實務８５流量或車站碼頭顧客、車輛流量。首先，測定主要交通道口車輛、行人流量的觀察，即通過記錄某一地段、街道在一定時間內道路上的行人或車輛的數目、類型及方向，借以評定、分析該地域的商業價值或交通情況，這種觀察一般用於新店選擇地址或研究市區商業網點的布局等。

②商場營業狀況、購物環境、商品陳列、服務態度、顧客行為等觀察。主要是通過觀察營業現場的情況，如觀察商店內櫃台布局是否合理，顧客選購、付款是否方便．櫃台商品是否豐富，顧客到台率與成交率，以及營業員的服務態度如何等，綜合分析判斷企業的經營管理水平，商品供求情況。通過觀察顧客在營業場所的活動情況，了解顧客的構成、行為特征、偏好等重要市場信息資料，可促使企業有針對性地采取恰當的促銷方式，並改善經營環境。③商品資源、商品庫存觀察和產品跟蹤測試等。市場調研人員通過觀察，了解工農業生產狀況，了解產品質量、性能及用戶反映等情況，了解使用產品的條件和技術要求，從中判斷商品資源數量，提出商品供應數量的報告，分析產品更新換代的前景和趨勢。

３實驗法（１）實驗法的定義。實驗法也稱試驗調研法，是指從影響調研問題的許多因素中選出一至兩個因素，按照一定的實驗假設，通過改變某些實驗環境的實踐活動來認識實驗對象的本質及其發展規律的調查。實驗法是一種強有力的研究形式，它能夠真正地證明所感興趣的變量之間因果關係的存在形式。可以說實驗法應用範圍很廣，凡是某一商品在改變品種、品質、包裝、設計、價格、廣告、陳列方法等因素時都可以應用這種方法。但是實驗法卻不被經常使用，這方麵的原因很多，如實驗成本、保密問題、實施實驗有關的問題，以及市場的動態特性等。

（２）實驗法實施的過程。第一步，確定實驗方法和組織形式，擬定實驗計劃；第二步，根據實驗目的，擬定實驗題目，準備用具，設計表格，統一標準，設法控製實驗因素，使重要因素不變或少變；第三步，實驗的實施階段。實驗過程中要做精確而詳盡的記錄，在各階段中要做準確的測驗。為了排除偶然性．可反複實驗多次；第四步，處理實驗結果。由於市場現象與自然現象相比，隨機因素、不可控因素更多，政治、經濟、社會、自然等各種因素都會對市場發生作用。

因而，必然會對檢驗結果產生影響，完全相同的條件是不存在的。實驗結束後要考慮各種因素的作用，慎重核對結論，力求排除偶然因素的作用。

（３）實驗法的類型。根據不同的劃分標準的選擇，實驗法有如下一些劃分方法和類型：一是按照實驗環境的不同，可分為實驗室實驗和現場實驗。實驗室實驗，就是在人工受控製的環境中進行的實驗，實驗者對實驗環境實行完全有效的控製。如在某種特別設計的模擬商場裏，請一些顧客在觀看了相關廣告以後再購買商品以觀察其購買行為。實驗室實驗中研究人員可以進行嚴格的實驗控製，比較容易操作，時間短，費用低。現場實驗，即在現實情況下進行的實驗。比如說在幾家商場裏以不同的價格銷售同一商品，以檢驗是否有必要改變商品價格。在自然的、現實的環境中進行的實驗，實驗者隻能部分地控製實驗環境的變化。社會領域裏大多采取現場實驗方法，因為這種實驗所處的是現實的環境變化，其調研結論較易於應用和推廣。二是按照實驗對象和實驗者對於實驗是否知情，可分為單盲實驗和雙盲實驗。單盲實驗是不讓實驗對象知道自己正在接受實驗。雙盲實驗是指不讓實驗對象和實驗者雙方知道正在進行的實驗，而由第三方實施實驗激發和實驗檢測。采用這兩種方法進行實驗，一般能排除主觀心理預期對實驗效果評價的不利影響。三是根據實驗方案是否設置對照組或對照組的多少，可分為單一實驗組前後對比實驗、實驗組與控製組對比實驗和實驗組與控製組前後對比實驗。單一實驗組前後對比實驗是８６市場營銷策劃項目化教程指選擇一個或若幹個實驗組將實驗對象在實驗活動前後的情況進行對比，得出實驗結論。實驗前對正常市場情況進行測量記錄，然後再測量記錄實驗後的市場情況，進行事前事後對比，通過對比觀察了解實驗變化的效果。實驗組與控製組對比實驗是指同一時間內對控製組與實驗組進行對比的一種實驗調研法。實驗組按給定的實驗條件進行實驗，控製組按一般情況進行。必須注意的是實驗組與控製組應具有可比性，隻有這樣，才能使實驗結果具有較高的準確性。實驗組與控製組前後對比實驗是指對實驗組和控製組都進行實驗前後對比，再將實驗組和控製組進行對比的一種雙重對比的實驗法。這種方法既可考察實驗組的變動結果，又可考察控製組的變動結果，有利於消除外來因素的影響，提高實驗變量的準確性。

４抽樣調研法（１）抽樣調研法的概念。抽樣調研法的概念有廣義和狹義之分。廣義上，抽樣調研法是指從總體中抽取一部分單位進行觀察，根據觀察結果來推斷總體的調研方法。它包括隨機抽樣和非隨機抽樣。隨機抽樣是按隨機原則抽樣，抽樣時要保證總體內所有單位具有相同的被抽中和不被抽中的機會。非隨機抽樣就是調研者根據自己的認識和判斷，選取若幹個有代表性的單位。

狹義上，抽樣調研就是指隨機抽樣。一般我們所說的抽樣調研，大多是指隨機抽樣。

（２）抽樣調研程序。第一步，確定調研總體。調研總體是指研究者根據一定研究目的而規定的所要調研對象的全體。確定調研總體即明確調研對象的內涵、外延及具體的總體單位數量，並對總體進行必要的分析。如果不確定調研總體，就無法明確樣本是誰的部分單位，也無法說明用樣本特征所要推斷的是誰，當然也無法測定樣本指標的誤差；第二步，選擇樣本框。

樣本框是指供抽樣所用的總體清單，是抽樣的實際總體。例如，要從１０００名員工中抽出２０名組成一個樣本，則１０００名職工的名冊，就是樣本框。樣本框一般可以用現成的名單，如戶口、企業名錄、企事業單位職工的名冊等。在沒有現成名單的情況下，可由調研人員自己編製；第三步，確定抽樣數量。在抽樣調研實踐中，抽樣數量的確定是一個非常關鍵的環節。抽樣調研主要目的是通過樣本的情況去估計調研總體的情況。如果樣本量太小，抽樣誤差太大，調研結果就不具有說明總體情況的代表性，失去了定量研究的意義；而樣本量過大，又會導致成本支出較高，體現不了抽樣調研的優越性。

二、掌握第二手資料調研方法第二手資料調研法，又稱文案調研法、間接調研法等，是指調研人員在充分了解調研目的後，通過收集各種有關文獻資料，對現成的數據資料加以整理、分析，進而提出有關建議以供企業相關人員決策參考的市場調研方法。為了與第一手資料調研法保持相對，本任務中隻使用“第二手資料調研法”這一叫法。

日本對中國原油加工設施的關注１９５８年，中國政府通過各種渠道向國際社會傳遞這樣一種信息———中國找到了新的大油田，從此擺脫了貧油國的帽子。１９５９年，《中國畫報》第１０期在封麵上登載了一幅“石油工人項目三市場調研策劃專員崗位實務８７戰天鬥地”為標題的照片。日本情報人員從風雪的大小與石油工人衣著上得出中國新發現的大油田一定在東北某地。

１９６０年，《人民日報》以“鐵人精神”為題的報道文學，其中有關人拉肩扛將轉機樹立到井位上的“新聞”使日本人進一步得出，大慶油田一定在北滿鐵路沿線的一個四等小站附近１５公裏周圍。１９６４年，《人民畫報》第９期的封麵是一幅“大慶的早晨”的照片。根據照片中煉油塔的欄杆直徑，日本人得出大慶的原油處理能力遠小於開采能力。日本人有了市場機會。在１９６６年７月的一期《中國畫報》上，日本人看到一張照片。《中國畫報》的封麵刊出這樣一張照片：大慶油田的“鐵人”王進喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，手握鑽機刹把，眺望遠方，在他背景遠處錯落地矗立著星星點點的高大井架。根據對照片的分析，可以斷定大慶油田的大致位置在中國東北的北部。這就是世界著名企業日本九大商社之一的三菱重工財團的商業情報研究。隨後，日本三菱重工財團迅即集中有關專家和人員，在對所獲信息進行剖析和處理之後，全麵設計出適合中國大慶油田的采油設備，做好充分的奪標準備。果然，中國政府不久向世界市場尋求石油開采設備，三菱重工財團以最快的速度和最符合中國所要求的設計設備獲得中國巨額訂貨，賺了一筆巨額利潤。此時，西方石油工業大國都目瞪口呆，還未回過味來呢。

（二）第二手資料的收集步驟收集的第二手資料往往包含很大的信息量，常使調研者感到無從下手。因此，有必要遵循一個正規的查找步驟。

１辨別所需的信息任何資料收集過程的第一步都是辨別能達到調研目的的信息類型。在信息爆炸的時代，案頭放著的資料可能很多，但關鍵的問題是，調研人員要能根據調研的特殊需要對案頭的資料進行辨別，確定符合特殊要求的資料。辨別資料的標準大致有，一是內容，即收集資料是否符合調研的需要；二是水平，即收集資料的專業深度是否符合要求；三是重點，即收集資料針對性是否強；四是準確，即資料是否可信，與第一手資料的接近程度如何；五是方便，即資料能否既迅速又省錢地獲得。

２尋找信息源一旦辨別出所需信息，具體的查找工作就可以開始了。開始查找時要假設在某個信息源裏已經存在很多所需的信息。盡管調研者不可能發現所有與調研主題有關的資料，但應能有效地使用各種檢索工具，如索引、指南、摘要等，以減少查找時間，並且擴大信息量，提高信息價值。

３收集第二手資料在確定了信息源後，調研者要開始收集所需資料。在記錄這些資料時，一定要記錄下這些資料的詳細來源，包括作者、文獻名、刊號或出版時間、頁碼等，以便在以後要檢查資料的正確性時，調研者或其他人也能準確地查到其來源。

４第二手資料的篩選調研者應將收集起來的零亂資料進行分類整理。必要時可製成圖表來分析比較、檢驗資８８市場營銷策劃項目化教程料的真偽。對同一數據資料存在兩個以上的來源時，需要做比較和篩選。資料整理後，調研人員應根據調研的需要，剔除與調研無關的資料及不完整的資料，並分析不完整的資料對調研結果預測、決策的影響程度。

５第二手資料的整理第二手資料調研所涉及的資料種類、格式一般較多，對其整理分析是一項核心工作。基本要求是緊密圍繞調研目的，依據事先製定的分析計劃，選擇正確的統計方法和指標。這與其他調研方式獲得資料的分析方法基本一致。

殨檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿殨檿檿檿小貼士檿檿檿檿內容分析法檿檿在此主要介紹一種將定性資料轉化為定量資料的技術，即所謂“內容分析方法”。

檿檿檿檿內容分析方法是對載於報紙雜誌中有關定性類二手資料給予定量分析處理的一種方法。其基本操檿檿作過程如下：檿檿（１）找出最能代表某類現象的“關鍵詞”。

檿檿檿檿（２）計算出在第二手資料中“關鍵詞”出現的頻數、位置以及字體的麵積，並給予不同的權重。例檿檿如，頻數的權重為０．５；位置的權重分別為：第一版０．２，非第一版０．１；字體麵積的權重為：標準３號字或檿檿更大的為０．３，４號字為０．２，５號字以下的為０．１。

檿檿殨殨檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿（３）加權平均處理。通過加權平均處理就可以比較清楚地看到各類現象的重要性。

６提出調研報告調研報告是所有調研工作的過程和調研成果賴以表述的工具。第二手資料調研報告類似於其他形式的調研報告。

（三）第二手資料收集的途徑１通過查看企業的內部資料獲取第二手資料如果企業想掌握本企業所生產和經營商品的供應情況及分地區、分用戶的需求變化情況，就可以通過查看企業發貨單、訂貨合同、發票、銷售記錄、原材料訂貨單、銷售記錄、業務員訪問報告、顧客反饋信息等資料獲取。

如果企業想初步掌握不同階段或季度企業經營活動的數量特征，可以通過查看企業生產、銷售、庫存記錄及各類統計資料的分析報告等資料，並通過分析統計資料得知。

如果企業想掌握一定時期的經濟效益，為企業以後的經營決策提供財務依據，可以通過分析企業的各種財務報表、會計核算和分析資料、成本資料、銷售利潤、稅金資料來獲得。

如果企業想掌握產品在市場上的銷售狀況，可以查看不同時期的產品在各個營業場所、分銷渠道的銷售記錄和市場報告，特別是不同產品的銷售量、普及率、市場占有率、購買頻率、廣告促銷費用等資料。

如果想知道顧客對本企業產品的反應，可以查看顧客檔案、產品退貨、服務記錄和顧客來電、來信等資料。如企業經常通過分析顧客對企業經營、商品質量和售後服務的意見資料，而為企業今後進一步的改進提供決策依據。

項目三市場調研策劃專員崗位實務８９企業還可以通過分析企業積累的各種調研報告、經驗總結、各種建議記錄、競爭對手的綜合資料及有關照片、錄像帶等資料，為企業做實地調研提供一定的參照。

２通過網絡獲取第二手資料網上第二手資料的收集主要通過搜索引擎搜索所需信息的站點網址，然後訪問所想查找信息的網站。如果事先知道載有所需信息的網站名，隻要在瀏覽器的查詢框中鍵入網站名即可查找到需要的信息。

通過網絡收集第二手資料速度快、信息容量大，足不出戶便可以收集到世界各地、各方麵的資料。與傳統的第二手資料收集的過程相比，通過網絡收集第二手資料能夠有效地提高調研活動的時效性。目前傳統的市場調研中第二手資料的收集也越來越多地通過網絡來進行。

３通過行業協會和商會獲取第二手資料一般在前期調研中，經常需要了解一個行業的整體發展狀況或行業中處於領先地位的企業的經營情況。如想了解行業集中度、行業中企業的市場占有率以及未來的發展趨勢或行業中企業產品的質量、價格、性能、產量等資料，可以通過查閱行業組織定期或不定期地通過內部刊物發布的各種資料獲得，這些資料包括行業法規、市場信息、經驗總結、形勢綜述、統計資料彙編、會員經營狀況和發展水平等。

４通過研究機構和調研機構獲取第二手資料不少經濟、工商業研究所和調研谘詢公司經常發表相關行業的市場調研報告和專題評論文章，能提供大量的背景材料。

５通過綜合性或專業性圖書館獲取第二手資料各類綜合性或專業性圖書館，尤其是經貿部門的圖書館，大都可以提供有關市場貿易的具體數字和某些市場的基本經濟情況等方麵的資料。另外，圖書館有著得天獨厚的資源可以被調研者使用，如文獻索引、計算機檢索服務、圖書館綜合目錄、業務精通的圖書館管理員等。

６通過各類會議獲取第二手資料這類資料指各種博覽會、展銷會、交易會、訂貨會等促銷會議以及專業性、學術性經驗交流會上所發放的文件和材料。如有關企業的產品目錄、商品說明書、價格單、經銷商名單、年度報告、財務報表或其他資料。對於調研者來說，如果想得到有關競爭對手的資料或可能成為競爭對手的資料，各種會議不失為一種很重要的途徑。

７通過新聞媒體來獲取第二手資料一般刊物的出版機構以及廣播網和電視網每天都會傳播出大量的正規信息資料，這對於調研者來說，也是重要的資料來源。

文案調查法調查軟件產業軟件公司遠比大型的製造公司、銀行或保險公司更難了解。因為一個軟件公司隻需一台微機，可以在產品完成以前，不與任何人打交道，並且軟件業在還沒有正式固定的成熟的銷售９０市場營銷策劃項目化教程渠道下，獲得軟件公司的詳細情報的方法有：１最終用戶／計算機俱樂部軟件公司，尤其是較新的公司，需要讓計算機界的精英相信，他們的產品更優越，值得購買。利用計算機俱樂部可以發現試用的客戶或公司。要知道計算機俱樂部，可以同當地大學的計算機係聯係，他們一般有人知道當地的俱樂部什麼時間，在什麼地點集合，什麼時候會討論軟件，參加會議的人員常是最終用戶，能告訴產品的特征、價格和優缺點。

２報紙在產品上市以前，軟件公司及其廣告代理商喜歡向商業報紙提供大量的有關產品和包裝的信息和照片。與其他產業不同的是，計算機，特別是微機產業，有幾百種雜誌和新聞通訊，其中許多公司不僅刊登新聞發布，而且刊登同公司首腦的長篇訪談。

３軟件手冊手冊本身就包括了作者的姓名、產品的用途、特征等詳細資料，很少有其他產業的公司向最終用戶提供如此詳盡的產品說明。

４當地計算機商店在軟件供應商附近的零售商也許知道軟件的製作者，以及公司的組織、未來產品上市等情況的細節。

５貿易展覽像其他迅速發展的產業一樣，軟件工業也依靠商品展覽來展示其產品和獲得知名度。

三、掌握市場調研問卷設計（一）問卷的含義和分類１問卷的含義問卷，又稱調研表，是以書麵的形式係統地記載調研內容，了解調研對象的反應和看法，以此獲得資料和信息的一種載體。它主要是由一係列問句組成的，它提供的是一種標準化和統一化的信息收集程序。調研者能夠通過問卷收集到被調研者對調研主題有關的意見、態度、信仰以及過去與現在的行為及理由。２問卷的分類（１）根據問卷使用方法的不同，可分為自填式問卷和訪問式問卷。自填式問卷是指由調研者發給或郵寄給被調研者，由被調研者自己填寫的問卷。而訪問式問卷則是由調研者按照事先設計好的問卷或問卷提綱向被調研者提問，然後根據被調研者的回答進行填寫的問卷。

一般而言，訪問式問卷要求簡便，最好采用兩項選擇題進行設計；而自填式問卷由於可以借助於視覺功能，在問題的設計上相對可以更加詳盡、全麵。

（２）根據問卷發放方式的不同，可分為送發式問卷、郵寄式問卷、報刊式問卷、人員訪問式問卷、電話訪問式問卷和網上訪問式問卷。送發式問卷就是由調研者將問卷送發給選定的被調研者，待被調研者填答完畢之後再統一收回。郵寄式問卷是通過郵局將事先設計好的問卷郵寄給選定的被調研者，並要求被調研者按規定的要求填寫後回寄給調研者。郵寄式問卷的匿名性較好，缺點是問卷回收率低。報刊式問卷是隨報刊的傳遞發送問卷，並要求報刊讀者對項目三市場調研策劃專員崗位實務９１問題如實作答並回寄給報刊編輯部。報刊式問卷有穩定的傳遞渠道，匿名性好，費用省，因此有很大的適用性，缺點也是回收率不高。人員訪問式問卷是由調研者按照事先設計好的調研提綱或問卷對被調研者提問，然後根據被調研者的口頭回答填寫問卷。人員訪問式問卷的回收率高，也便於設計一些便於深入討論的問題，但不便於涉及敏感性問題。電話訪問式問卷就是通過電話中介來對被調研者進行訪問調研的問卷類型。此種問卷要求簡單明了，在問卷設計上要充分考慮通話時間限製、聽覺功能的局限性、記憶的規律、記錄的需要等因素。電話訪問式問卷一般用於問題相對簡單明確但需及時得到調研結果的調研項目。網上訪問式問卷是在因特網上製作，並通過因特網來進行調研的問卷類型。此種問卷不受時間、空間限製，便於獲得大量信息，特別是對於一些敏感性問題，相對而言更容易獲得滿意的答案。

英特爾的網絡市場調研英特爾軟件學院一直是提倡使用網絡技術的先驅，此次英特爾軟件學院的網絡市場調研也充分地體現了這一點。這一次調研中，英特爾依然使用快捷高效、便於統計、節約成本的網絡問卷方法進行相關的統計。

英特爾軟件學院為了了解客戶群的狀態，英特爾軟件學院的知名度和消息傳播途徑，以及客戶所關心的內容、客戶的期望、客戶的興趣等設計此次網絡問卷調查。此次英特爾軟件學院市場調查的主要內容有：（１）訪客的身份和職位。

（２）訪客以前是否了解英特爾軟件網絡（ＩＳＮ）。

（３）是從哪個渠道了解英特爾軟件網絡。

（４）最喜歡上的分論壇。

（５）最經常使用社區哪個功能（Ａ看博客，Ｂ看技術文章，Ｃ上論壇，Ｄ看錄像等其他功能）。

（６）訪問的主要目的是什麼？

（７）最希望增加什麼形式的內容？

（８）最希望獲得以下哪種方式與ＩＳＮ互動（Ａ郵件，Ｂ網友見麵活動，Ｃ競賽等各種活動）。

（９）對英特爾軟件學院提供的哪些培訓感興趣？

（二）問卷的基本結構１問卷的基本要求一份完整的問卷應在形式和內容兩個方麵同時滿足市場調研的要求。從形式上看，要求版麵整齊、美觀、便於閱讀和作答；從內容上看，一份好的問卷至少應該滿足以下幾方麵的要求，一是問題具體、表述清楚、重點突出、整體結構好；二是確保問卷能完成調研任務，達到調研目的；三是問卷應該明確正確的政治方向，把握正確的輿論導向，注意對群眾可能造成的影響；９２市場營銷策劃項目化教程四是問卷應便於統計整理。

２問卷的基本結構一份完整的問卷一般包括說明信、調研內容、編碼和結束語等四個部分。其中調研內容是問卷的核心部分，是每一份問卷都必不可少的內容，而其他部分則根據設計者需要進行取舍。

（１）說明信。說明信是調研者向被調研者撰寫的一封簡短的信，這是用來取得對方信任和配合的開場白，主要說明調研的目的、意義、方法以及填答說明等，一般放在問卷的開頭。說明信的內容應包括對被調研者的問候語、主持調研的機構、調研員的身份、調研目的、被調研者意見的重要性、個人資料保密原則、訪問所需時間等。問卷的說明是十分必要的，特別是對采用發放或郵寄方法使用的問卷尤其不可或缺。進行問卷調研前，調研者要使被調研者了解調研的目的、意義和方法，這樣才能得到被調研者相應的支持和配合。說明信的長短視其內容決定，但要盡可能地簡明扼要。

殨檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿殨檿檿檿小貼士檿檿檿檿××學院２０１５屆畢業生就業狀況調研的說明信檿檿親愛的校友：檿檿檿檿你們好！我們是在校大學生，為了解高職院校各專業畢業生的就業狀況，分析社會對各專業畢業生檿檿的需求趨勢，給以後各屆畢業生提供就業參考指導，我們利用課餘時間組織了這次調研。本調研純屬學檿檿術研究，無任何商業企圖，調研資料僅供我們自己研究所用，不會透露給任何組織機構，請放心回答。對檿檿殨殨檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿於你們的支持與合作，在此不勝感激！

有的問卷在說明信部分中還列出了問卷的填表說明。問卷的填表說明是為了幫助被調研者準確順利地回答問題而設計的，內容一般包括填寫問卷應注意的事項、填寫方法、交回問卷的時間等。

（２）調研內容。問卷的調研內容主要包括各類問題及問題的回答方式，這是調研問卷的主體，也是問卷設計的主要內容。問卷中的問答題，從形式上看，可分為開放式、封閉式和混合式三大類。開放式問答題隻提問題，不給具體答案，要求被調研者根據自己的實際情況自由回答。封閉式問答題既提問題，又給出若幹答案，被調研者隻需對選中的答案做出標記即可。混合式問答題，又稱半封閉式問答題，是在采用封閉式問答題的同時，再附上一項開放式問題。

問卷中的問答題，從內容上看也可以分為三類。①有關被調研者行為的問題。通過對被調研者過去和現在的行為狀況的調研預測其未來行為的可能性。如，對消費行為的調研，可以從各種消費行為的調研結果推斷未來消費市場的潛力。一般消費行為的調研項目包括購買品牌、購買數量、購買頻率、購買動機、金額、重購率及人際推薦意願等。②有關被調研者態度的問題。這類問題是了解被調研者對某一具體問題或事件的感受、認識和看法的問題。如，在對高職畢業生就業狀況調研中詢問畢業生關於就業觀念的態度。③有關被調研者基本信息資料。一般包括被調研者的性別、年齡、教育程度、職業、婚姻狀況、收入、住所、宗教信仰等。這類資料通常在訪問最後才收集，但有時因需要先確定被調研者是否符合抽樣所要求的條件，必須在訪問一開始就先調研。搜集這些資料在統計分析時有兩大作用，一是調研者可將完成的有效樣本與母體進行樣本代表性檢驗，若檢驗結果顯示樣本與母體間無顯著差異時，表示樣本的代表性好，可根據樣本調研的結果來推斷母體的數量特征，調項目三市場調研策劃專員崗位實務９３研才具有解釋及預測的效果；二是調研者可根據基本資料的收集情況作交叉分析，以了解不同屬性、不同群體的人在行為或態度上是否有明顯的差異。這種分析結果對市場細分工作非常有用。

（３）編碼。編碼一般用於大規模的問卷調研中。因為在大規模問卷調研中，調研資料的統計彙總工作十分繁重，借助於編碼技術和計算機，則可大大簡化這一工作。編碼是將調研問卷中的調研項目以及備選答案給予統一設計的代碼。編碼既可以在設計問卷的時候就設計好，也可以等調研工作完成以後再進行。前者稱為預編碼，後者稱為後編碼。在實際調研中，經常采用預編碼。采用預編碼，可以更方便進行市場資料的整理工作。

（４）結束語。結束語一般放在問卷的最後麵，用來簡短地對被調研者的合作表示感謝，也可征詢一下被調研者對問卷設計和問卷調研本身的看法和感受。

（三）問卷設計的程序１確定調研所需信息確定所需信息是問卷設計的前提。調研者必須在問卷設計之前就弄清楚為達到研究目的和驗證研究假設所需要的全部信息，並決定所有用於分析使用這些信息的方法，如統計檢驗等，按這些分析方法所要求的形式來收集資料，把握信息。為了做好這一階段的工作，需要正確把握調研的主題，使問卷內容與調研者的需求相一致，確保調研信息的完整，重視獲取信息的可行性分析，精煉所需的信息。

２確定問卷的類型問卷形式大體有六種，調研時到底使用哪一類型的問卷，主要取決於下列因素。

（１）信息獲取的可行性。所需要的信息要通過適當的問卷來獲得。如果選擇的問卷類型不恰當，會引起很多不良後果，徒增調研誤差。如，某調研者既希望設計的問卷內容詳細而全麵，又想避免增加調研費用，選用了電話訪問式問卷來進行，結果適得其反，很難取得調研所需信息。這是因為問卷冗長而複雜正是電話訪問式問卷的禁忌。

（２）調研對象。在何時、何地調研什麼樣的人，調研對象的職業、分布狀況、可接觸性以及他們配合調研的意願如何等，都會影響選擇的問卷類型。

（３）調研費用和調研時間。盡管調研者希望與一些大公司的銷售經理做深度的訪談，但往往受到差旅費超出預算或者調研時間限製，不得不采用電話訪問等費用比較低的調研方式。

因此調研費用和所需時間也會製約問卷的類型。

３確定問題的內容確定問題的內容似乎是一個比較簡單的問題。然而，實踐中會涉及個體的差異性問題，問卷設計者認為最容易的問題，而被調研者認為很困難；問卷設計者認為熟悉的問題，而被調研者認為很生疏。因此，確定問題的內容，最好與調研對象聯係起來。為使設計的每個問題都力求獲得有用的信息，應注意探究問題內容的可行性與可靠性、問句內容能否準確反映所要表達的含義以及問卷中問題的數量是否適當等問題。

４確定問題的類型問題內容的反映形式就是問題的類型。一般而言，在市場調研中，主要有開放式問題和封閉式問題兩類。

９４市場營銷策劃項目化教程（１）開放式問題。開放式問題是指沒有提供答案，被調研者可以自由地、不受限製地使用自己的語言來回答和解釋有關想法的問題類型。如，請問您對我們這次市場調研有什麼看法？

開放式問題經常采用“追問”的方式進行。追問是訪問員為了獲得更詳細的資料或使討論繼續下去而對被調研者的一種鼓勵形式。如，“關於這個問題您還有什麼補充嗎？”通過追問，能夠澄清被調研者的回答。

開放式問題主要限於探索性調研，在實際的調研問卷中，一張問卷中一般不會包括多個開放式問題。開放式問題一般應用於作為調研的介紹；某個問題的答案太多或根本無法預料時；由於調研需要，必須在調研報告中原文引用被調研者的原話等幾種場合。

（２）封閉式問題。封閉式問題是一種需要被調研者從一係列選項中做出選擇的問題。傳統上，市場調研人員把封閉式問題分為兩項選擇題、多項選擇題和順位式問答題。

兩項選擇題，也稱是非題，是選擇題的一個特例，一般隻設兩個選項，如“是”與“否”，“有”與“沒有”等。如，最近一個月，您使用過某種品牌的牙膏嗎？Ａ有Ｂ沒有兩項選擇題的特點是簡單明了，便於被調研者回答問題。缺點是所獲信息量太少，兩種極端的回答類型有時往往難以了解和分析被調研者群體中客觀存在的不同態度。

多項選擇題，它是指從多個備選答案中選擇多個選項。這是各種問卷采用最多的一種問題類型。多項選擇題不可能包括所有可選擇的答案，而且被調研者無法詳盡地表述答案，這個問題可以通過增加“其他”選項來克服。

如，您為什麼喜歡網上購物呢？

Ａ．安全Ｂ快捷Ｃ誠信Ｄ品種多樣Ｅ價格實惠Ｆ時尚Ｇ其他（請自填）多項選擇題的優點是便於回答，便於編碼和統計，缺點主要是問題提供答案的排列次序可能引起被調研者的偏見。這種偏見主要表現在三個方麵：第一，對於沒有強烈偏好的被調研者而言，選擇第一個答案的可能性大大高於選擇其他答案的可能性。解決問題的方法是打亂排列次序，製作多份問卷同時進行調研，但這樣做的結果是加大了製作成本。

第二，如果被選答案均為數字，沒有明顯態度的人往往選擇中間的數字而不是偏向兩端的數。

第三，對於Ａ、Ｂ、Ｃ等字母編號而言，不知道如何回答的人往往選擇Ａ，因為Ａ往往與高質量、好等相關聯。

順位式問答題，又稱序列式問答題，是在多項選擇題的基礎上，要求被調研者對詢問的問題答案，按自己認為的重要程度和喜歡程度順位排列。

如，您選擇空調時主要考慮的因素是（請將所給答案按重要順序１、２、３填寫在右邊的括號中）：價格便宜（）經久耐用（）外形美觀（）製冷效果好（）牌子有名（）維修方便（）噪音低（）其他（請注明）（）５確定問題的措辭措辭就是把問題的內容和結構轉化為通俗易懂的語言和句子。措辭不當，被調研者可能會拒絕或錯誤地回答問題，從而造成調研結果出現誤差，影響數據的質量。為此．在問題的措辭上應做到用詞準確，避免模棱兩可的措辭；多用通俗易懂的大眾化詞語，避免使用專業術語；項目三市場調研策劃專員崗位實務９５問題本身不要隱含假設；一個問題隻涉及一個方麵，避免一個句子出現兩個問題；設計問題要考慮到被調研者回答問題的意願。

６確定問題的順序問卷中的問題應遵循一定的排列次序，問題的排列次序會影響被調研者的興趣、情緒，進而影響其合作積極性。所以，一份好的問卷應對問題的排列做出精心的設計。

７問卷的排版和布局問卷的設計工作基本完成之後，便要著手問卷的排版和布局。問卷排版的布局總的要求是版麵嚴肅、整齊美觀、紙張精美、便於閱讀、做答和統計。

８問卷的測試問卷的初稿設計工作完畢之後，不要急於投入使用。這是因為問卷的初稿很有可能存在一些潛在的問題。因此，在正式定稿前一般要經過仔細檢查和修改，必要時重複檢查上述各個步驟，反複推敲每個問題的詞語。然而，即使經過認真的檢查，一些潛在的問題未經實際調研可能還是發現不了。因此，有必要在正式問卷調研之前，對問卷進行測試。在與正式調研相同的環境裏進行調研，觀察調研方式是否合適。詢問調研者和被調研者問卷設計有何問題，對測試得到的回答進行編碼和分析，檢查問卷是否能夠提供需要的市場信息等。出現問題時應馬上修改問卷，必要時刪除不能提供所需信息的問題。特別是對於一些大規模的問卷調研，一定要先組織問卷的測試。發現問題，及時修改。測試通常選擇２０～１００人，如果第一次測試後有很大的改動，還可以考慮是否有必要組織第二次測試。

９問卷的評價問卷的評價實際上是對問卷的設計質量進行一次總體性評估。對問卷進行評價的方法很多，包括專家評價、上級評價、被調研者評價和自我評價。

（１）專家評價。專家評價一般側重於技術性方麵。如，對問卷設計的整體結構、問題的表述、問卷的版式風格等方麵進行評價。

（２）上級評價。上級評價則側重於政治性方麵。如，政治方向和輿論導向可能對群眾造成的影響等方麵進行評價。

（３）被調研者評價。被調研者評價可以采取兩種方式，一種是在調研工作完成以後再組織一些被調研者進行事後性評價；另一種方式則是調研工作與評價工作同步進行，即在問卷的結束語部分安排幾個反饋性題目。如，您覺得這份問卷設計得如何？

（４）自我評價。自我評價則是設計者對自己的問卷設計成果的一種肯定或反思。

１０問卷的定稿當問卷的測試評價工作完成，確定沒有必要再進一步修改後，可以考慮定稿，具體涉及製表、打印、印刷三個環節。然後，正式投入使用。

問卷設計程序包括以上十個步驟，但在不同的調研中，各個步驟的內容會有些差異。有時候幾個步驟可能合並在一起，無法截然分開；而有些時候，如在多次性的調研場合中，由於有過去的經驗，有些步驟可以省略。

９６市場營銷策劃項目化教程任務總結第一手資料調研方法主要有訪問法、觀察法、實驗法、抽樣調研法等，每種方法都有其自身的優缺點、實施步驟和適用環境，必須根據不同的調研目的進行選擇實施。

第二手資料調研有其自身的優缺點，其功能主要是有助於調研項目的總體設計，為調研提供重要的依據等；第二手資料收集的步驟是辨別所需的信息、尋找信息源、收集第二手資料、資料篩選、資料整理和調研報告撰寫；第二手資料收集的途徑主要有通過查看企業的內部資料獲取、通過網絡獲取；通過行業協會和商會獲取；通過研究機構和調研機構獲取；通過綜合性或專業性圖書館獲取、通過各類會議獲取、通過新聞媒體獲取等。

問卷是以書麵形式係統地記載調研內容，了解調研對象的反應和看法，以此獲取資料信息的一種載體。它是依據市場調研的目的，列出所需了解的項目，並以一定的格式，將其有序地排列組合成調研表的活動過程；問卷設計的一般過程是確定所需信息、確定問卷的類型、確定問題的內容、確定問題的類型、確定問題的措辭、確定問題的順序、問題的排版和布局、問卷的測試、問卷的評價和問卷的定稿。

任務檢測一、選擇題１在下列部分中，（）不是問卷開頭的組成部分。

Ａ問候語Ｂ填表說明Ｃ問卷編號Ｄ引言２以下屬於開放式問題的有（）。

Ａ兩項選擇題Ｂ多項選擇題Ｃ填空題Ｄ排序題３問卷是開展市場調研的（）。

Ａ報告Ｂ過程設計Ｃ內容Ｄ工具４“先易後難”符合問卷設計的（）。

Ａ目的性Ｂ營銷競爭戰略策劃Ｃ顧客滿意策劃Ｄ公共關係銷策劃５通過電話、傳真、電子郵件、信件等方式傳遞調研問卷，進行某種產品的購買意向調研，屬於（）。

Ａ訪問法Ｂ觀察法Ｃ實驗法Ｄ抽樣調查二、判斷題１問卷一般包括說明信、調研內容和編碼三部分。（）２廣告人員一般應作為被調研對象。（）３問卷應盡量采用封閉式問題。（）項目三市場調研策劃專員崗位實務９７４第二手資料調研法不受調研人員和調研對象主觀因素的幹擾，反映的信息內容較為真實客觀。（）５第二手資料的獲取僅僅是市場調研的第一步，更重要的是要對所收集到的資料做適當的處理和解釋，使之成為製定市場營銷策略的依據。（）三、填空題１（）調研法是指調研人員在充分了解調研目的後，通過收集各種有關文獻資料，對現成的數據資料加以整理、分析，進而提出有關建議以供企業相關人員決策參考的市場調研方法。

２（）是以書麵的形式係統地記載調研內容，了解調研對象的反應和看法，以此獲得資料和信息的一種載體。

３（）是指沒有提供答案，被調研者可以自由地、不受限製地使用自己的語言來回答和解釋有關想法的問題類型。

４（）是一種需要被調研者從一係列選項中做出選擇的問題。

５專家評價一般側重於（）方麵。

四、簡答題１簡述第二手資料收集的途徑。

２簡述問卷設計的原則。

３抽樣調研的基本程序是什麼？

４簡述觀察法的範圍。

５簡述第二手資料的收集步驟。

參考答案案例分析某啤酒公司的問卷設計某啤酒公司的經理正在考慮改進啤酒包裝，采用２５０ｍＬ的小瓶並采用４—６瓶組包裝出售的策略。這樣做的目的一方麵是方便顧客，因為小瓶容量小，適合單人飲用，不需另用杯子也不會造成浪費；另一方麵是希望對更多的人具有吸引力，使小瓶裝啤酒進入一些大瓶裝啤酒不能進入的社交場合；此外，還可方便顧客購買並促進銷售。這種啤酒在國外早已流行，但目前是不是在我國推出的時機呢？在正式決策之前，必須獲得下麵問題的答案：新包裝是否有足夠的市場？目標市場是什麼？一般在什麼時候飲用？顧客希望在哪類商店買到？

研究目的有以下幾方麵：（１）測量消費者對小瓶組包裝啤酒接受的可能性；（２）辨別小瓶組包裝啤酒的潛在購買者和使用者；（３）辨別新包裝啤酒的市場場合；（４）判斷顧客希望在什麼地方的商店買到這種啤酒；（５）判斷潛在的市場大小。

樣本將是１８歲以上的飲用啤酒的人。信息收集將通過在百貨公司等地方攔截顧客並以麵訪方式進行，這樣做可以向被調查者出示新包裝啤酒的圖片和樣品。

９８市場營銷策劃項目化教程調查問卷初稿：親愛的女士／先生：你好！我是××市場的調查員，我們正在進行有關啤酒市場的調查，可以占用您幾分鍾時間問您幾個問題嗎？您所提供的信息對我們這次調查的結果相當重要。

１您已經１８歲了嗎？（看情況發問）是（）否（）２您喝酒嗎？

是（）否（）３您喝什麼類型的酒？

白酒（）葡萄酒（）香檳酒（）啤酒（）（到問題５）其他（）４您喝啤酒嗎？

是（）否（）（詢問結束）５您認為啤酒適合在正規場合還是在非正規場合？

正規場合（）非正規場合（）兩者都行（）６您多長時間喝一次啤酒？

天天喝（）一星期一次（）半個月一次（）一個月一次（）一年幾次（）７您通常在何種場合喝啤酒？

日常進餐時（）來客人（）周末假日（）聚會（）郊遊（）感到輕鬆愉快時（）其他（）８您知道酒類用多個小瓶組合包裝出售嗎？

是（）否（）９您認為將２５０ｍＬ的啤酒六個一組包裝在一起銷售這種方法如何？

好主意（）不好（）無所謂（）１０為什麼？

１１您喝過××啤酒嗎？

是（）否（）說明：××啤酒公司現在正準備改進啤酒包裝，采用小瓶（２５０ｍＬ）六個一組專門包裝在市場上推出（出示照片）。

１２如果價格不比單瓶裝增加的話，您願意購買這種包裝的啤酒嗎？

願意（）（到１４題）可能（）不願意（）不知道（）１３您會在哪些場合使用這種小瓶裝啤酒？

正常進餐（）特別節日（）小型聚會（）周末（）大型聚會（）野餐（）休息放鬆（）體育運動後（）其他（）１４您希望在哪類商店買到這種包裝的啤酒？

商品商店（）專門商店（）百貨公司（）連鎖超市（）其他（）１５您覺得這種包裝的啤酒應該與哪些啤酒類擺在一起？

項目三市場調研策劃專員崗位實務９９白酒（）香檳酒（）葡萄酒（）其他啤酒（）飲料（）其他（）謝謝您的合作！

問題１問卷初稿和研究設計能否達到研究目標？

２可否用其他問題來了解顧客態度和購買意向？可用什麼方法產生更有用的信息？

３對於問卷中的內容，還有哪些值得修改的地方？

分析問卷已經成為人們很熟悉的麵孔，我們經常遇到被要求填寫諸如此類的一些問卷。但每份設計內容都有一定的差異，如有的全是封閉式問題，如果你有其他的想法，就不能有效地進行表達，如某啤酒公司的調研問卷；有的問卷的問題沒有給出提示，如是單選或是多選等，通常會造成被調研者的疑惑，從而造成無效問卷。因此，在設置問卷時，應盡量避免不必要的問題出現。

實訓操作認識市場調研方法策劃１實訓目的通過本次實訓，使學生明確市場調研方法策劃，掌握能根據實際情況進行調研方法選擇與實施的技能。

２實訓要求基於小王創業項目，進行調研方法的設計，並要求說明所選的方法的實施過程，字數不少於１５００字。

３實訓材料紙張、計算機網絡、筆或打印機等。

４實訓步驟（１）選擇網絡求職創業平台的主題，分析策劃的目的；（２）分析大學生選擇網上求職平台的各種意圖；（３）根據目的、意圖和調研資料要求，選擇合適的調研方法；（４）分析所選調研方法的實施過程；（５）撰寫報告。

５成果與檢驗每位學生的成績由兩部分組成：學生實際操作情況（４０％）和分析報告（６０％）。

實際操作主要考查學生實際執行實訓步驟以及策劃調研方法的能力；分析報告主要考查學生根據創業項目的需要和求職者的需求，選擇市場調研方法及其相應實施的步驟的正確性和合理性，分析報告建議製作成ＰＰＴ。

１００市場營銷策劃項目化教程任務六市場調研方案策劃１了解市場調研方案選擇中應注意的問題。

２理解市場營銷調研方案的討論與修改。

３掌握市場調研方案的編寫。

４掌握市場調研方案設計的信息準備。

１能根據具體情況製定合理的市場調研方案。

對於小王來說，雖然了解一些市場調研的方法，但僅知道方法是不夠的。學習這些方法最終的目的是去收集自己需要的資料。因此，小王思考在創建網絡求職平台過程中所需的信息，特別是現有一些網上求職平台相關的信息，這些信息就決定了小王創業項目質量的好壞以及成功的可能性。因此，小王就開始著手準備來收集相關信息，但線上線下信息渠道的信息浩如煙海，怎麼就去收集呢？可以這樣說，收集信息的第一步就是要弄懂到底需要哪些信息，即尋找市場營銷策劃信息的對象。最後，要結合市場調研方法，形成市場調研策劃方案。

實際工作中，要進行有效的市場營銷策劃活動，是離不開市場信息調研這一環節。但是，線上線下的信息量浩如煙海，良莠不齊，作為企業的市場營銷策劃調研專員，除了掌握一些常用的市場調研工具外，還要能根據營銷策劃項目的需要，進行相關信息的收集。收集信息的前提就是要明白市場營銷策劃信息的對象。一般來說，市場營銷策劃信息的對象有很多，如政治經濟信息、科學技術信息等，在收集過程中，應按照一定的規律來收集，否則，收集的信息就會雜亂無章。從宏觀的角度講，信息的對象有政治經濟、科學技術、社會文化、人口自然等；從微觀的角度講，信息的對象有企業擁有的人、財、物等。

一、市場調研方案設計的信息準備市場營銷策劃是認識現在、預測未來和描繪行動方案的過程，因此，隻有了解、評估、分析項目三市場調研策劃專員崗位實務１０１策劃對象的過去和現在，並依據營銷策劃者的知識和經驗，判斷未來的發展變化趨勢，才能進行科學的營銷策劃。而要了解營銷策劃對象的過去和現在，就必須搜集和策劃事項相關的信息資料。信息搜集工作是營銷策劃成功的關鍵。

（一）市場調研方案設計的信息要求市場營銷策劃者要借助大量營銷信息來認識策劃環境，並通過營銷信息傳遞把策劃者思維活動的方案以指令的方式施行於營銷環境。策劃者不斷發出指令信息，同時又不斷依靠反饋信息來調整自己的策劃行為。因此，市場營銷策劃需要有價值的信息，其基本要求如下：１真實性信息是市場營銷策劃的前提，沒有信息就無從談策劃。而策劃者獲得的信息可信度要高，要準確、真實地反映客觀情況，否則，不真實的信息會導致策劃者做出錯誤判斷，導致策劃失敗。因此，策劃者在收集策劃信息時，必須慎重考慮策劃的信息源和信息處理過程，盡量避免信息失真。

２及時性在當今的信息時代，科技日益發展，信息資料層出不窮，信息的變化又非常快，因此，在營銷信息的收集過程中要以最少的時間、最快的速度及時發現、記載和傳遞信息。再好的信息如果不能及時掌握，將會失去信息的效用，從而影響策劃的順利進行。

３完整性和係統性市場營銷策劃者獲得的信息如果不完整、不係統，在對信息進行利用時容易產生片麵性，造成不良後果。因此，為保證策劃獲得成功，在信息收集工作中要使獲得的營銷信息在橫向上應有廣泛性，在縱向上應有深刻性，力求獲取的信息完整、係統。

４適度性市場營銷策劃在獲取信息的總量上要適度。信息的獲得與收集信息的經費有密切關係，況且龐雜的信息會影響信息的質量，也不利於進行適當的分析、判斷和預測。

５適當性信息的適當性是要求提供的信息精度是適當的。一般情況下，獲得的信息精度越高，對營銷策劃的價值越大，但隨著精度達到某個點以後，信息價值的增量會隨精度增加而呈緩慢的漸進態勢；信息獲取費用在低精度時很小，但隨信息要求的精度增長而快速增長。因此，在實踐中，策劃者應把握適當的精度要求，使信息價值對費用的比值達到最大化。（二）市場調研方案設計的信息類型市場營銷策劃需要有價值的信息作為依據，策劃者應收集以下幾方麵的信息。

１宏觀環境信息在進行市場營銷策劃時，必須了解和掌握宏觀環境信息，使企業的營銷策劃方案實施與社會宏觀環境保持一致。如果不注重宏觀環境信息，營銷策劃難以實現目標，甚至造成不良後果。宏觀環境信息主要包括人口環境信息、經濟環境信息、自然環境信息、政治法律環境信息、科學技術環境信息、社會文化環境信息等。

１０２市場營銷策劃項目化教程電商時代傳統零售創新突圍從全民觸網、淘寶下鄉、快遞入戶，到如今輕點幾下手指就能手機購物———中國，２０１４年新晉“世界網購第一大國”的稱號，絕非浪得虛名。網絡電商繁榮的另一麵，則是傳統零售終端被逼到了“牆角”。正如馬雲曾經多次放言要改寫中國零售業的格局，實際上，從２００９年開始，傳統門店的發展趨勢就有日薄西山的態勢：品牌廠商忙著開辟線上渠道，傳統終端霸主的渠道掌控力下降；百貨店逐步淪為試衣間，利潤下行；消費者甚至跨越太平洋，直接將各國精品裝入網絡購物車……實體店仿佛已是明日黃花和夕陽產業，昔日榮光漸行漸遠。但是，人們發現，在電商熱潮不斷湧動的當下，總有一批零售終端在進行突圍———通過門店創新，不斷給消費者重返“店商”的充分理由，並且借著“電商”的東風，活得比以前更好。他們還頗有底氣：電商永遠無法擁有實體經營的獨特優勢———“親身體驗”！有意思的是，在中國台灣地區乃至在日本市場，就是因為便利店的發展曆史悠久，提供的服務包羅萬象，使得台灣一直沒有崛起所謂的“淘寶係”。正如俗話所說———“女人總是要逛街的”，實體門店承載的客戶體驗過程以及社交欲求，讓“店商”不僅不會因為“電商”興起而衰落，反而會在整合“電商”、升級門店的過程中，出現一個又一個經營創新。這也推動著“電商”走向新的繁榮。一句話，“電商”時代的“店商”，沒有做不好，隻有不會做！

商家比消費者更聰明的時代，一去不複返了。商家必須用全渠道策略，滿足消費者“自主選擇渠道”的需求。在北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤教授看來，從１９９０年開始，中國零售業發展走上了快車道，如今不僅是數量增加，商業模式也經曆了單渠道、多渠道和全渠道三個時代。特別是自２００８年以來的６年間，隨著社交和移動網絡的繁榮，新興的移動電子商務渠道與原來的實體渠道、電子商務渠道三足鼎立，形成了零售業的全渠道時代。

從２００９年的“拐點”開始，到如今，這已是所有企業渠道轉型的方向。原因是消費者其實也不再滿足於單一的傳統銷售渠道，或者單一的電商渠道，如果企業不能順應潮流，開始真正的全渠道轉型，消費者用腳投票的局麵是一種必然。

２微觀環境信息微觀環境信息是指與企業營銷活動發生直接聯係的外部信息。從嚴格意義上來講，組織的微觀環境包括企業本身，市場營銷渠道中的企業、顧客、競爭者和社會公眾。營銷策劃活動能否成功，除營銷部門本身的因素外，還要受這些因素的直接影響。微觀環境信息主要包括企業內部信息、市場營銷渠道企業信息、顧客信息、競爭者信息、公眾信息等。

總之，構成企業營銷微觀環境的各種製約力量，影響著企業為目標市場服務的能力，與企業形成了協作、競爭、服務、監督的關係。

項目三市場調研策劃專員崗位實務１０３快遞業如何應對“爆倉”根據往年經驗，２０１４雙十一快遞“爆倉”幾率較小，國家郵政局在１０月２５日召集了國內主流快遞公司開會，要求雙十一期間不得發生特大“爆倉”問題，各大快遞公司也都做了充足準備，所以２０１４雙十一快遞公司“爆倉”幾率相對較小。

有了２０１３年“雙十一”神話般的投遞紀錄後，為了應對２０１４年雙十一，各快遞公司也是提前做足了準備工作，防止出現２０１３年包裹投遞應接不暇的狀況。申通快遞公司有關負責人表示，去年“雙十一”申通全網發件量超１５００萬件／天，預計今年將突破２０００萬件／天。目前轉運中心已增加至１００多家，快遞員也增加了２０％。據天貓方麵提供的統計信息顯示，今年各大快遞公司緊急征調１００多架飛機解決雙十一當天貨運問題，“空戰”規模堪稱空前。

２０１３年“雙十一”期間，淘寶和天貓實現７０００餘萬件包裹，全國快遞日最高處理量首次突破３０００萬件。據《深圳商報》此前的報道，此前召開的快遞與網上購物專業委員會三季度會議透露的信息，今年１１月１１日至１１月２１日期間，全網有望產生４億件包裹，相當於去年同期的５．７倍。其中，申通、圓通、韻達三家公司在１１月１２日的快遞業務量據預測有望突破１０００萬件。無疑，這將再一次挑戰中國快遞物流的新極限。從天貓最新的預計來看，快遞公司臨時組建的百架規模機隊已經僅次於國航、南航、東航、海航等航空公司的機隊規模。隨著近幾年電商在“雙十一”期間銷售的連續爆發式增長，航空貨運模式正逐漸擴展為行業標配。同時值得注意的是，天貓在２０１３年聯合順豐、申通、圓通、韻達等九家快遞企業的基礎上，今年新與國家隊———中國郵政集團公司簽訂２０１４年戰略合作框架協議。

這意味著擁有２０餘架全貨機的ＥＭＳ２０１４年將在“雙十一”期間發力。此外，有業內人士為記者指出，縱觀全局，從量上來說，航空快遞依然隻能作為高端細分市場的輔助手段，高鐵快遞雖然比航空快遞節約運輸成本，並且受天氣等因素影響小，但由於模式的不成熟，目前依然不能成為“雙十一”的主角。此外，除了加大對航空貨運線路的“搶占”外，各家快遞公司也積極在高鐵上拓展渠道。據了解，多家快遞企業日前已經與鐵路運輸部門簽訂合作協議，未來將利用高鐵來運送小件快遞。但由於還在試運營期間，高鐵快遞覆蓋區域隻能以一線城市、中部省會城市、沿海發達城市為主，包括北京、上海、廣州、長沙、鄭州、南昌等地。

為了備戰“雙十一”，與天貓相關的十三家快遞合作夥伴新增分撥中心超過１５０個，增加操作場地超過２００萬平方米。另外，２０１４年有不少電商吸取教訓，比如天貓平台之外的一些獨立的電子商務商家，不再局限於一定要等到“雙十一”搞促銷活動、集中發貨，而是提前搞活動、提前發貨，主動避開“雙十一”發貨高峰期。

二、選擇市場調研方案（一）選擇市場調研方案應注意的問題根據市場調研類型的不同，市場調研方案相應地分為探索性調研方案、描述性調研方案和因果性調研方案三種，在選擇具體的市場調研方案時，應注意以下幾個方麵的問題。

１０４市場營銷策劃項目化教程１不能肯定問題性質時，應選用探索性調研方案探索性調研是為了使問題更明確而進行的小規模調研活動。這種調研特別有助於把一個大而模糊的問題表達為小而準確的問題，並識別出需要進一步調研的信息。如，某公司的市場份額去年下降了，公司無法一一查知原因，就可用探索性調研來發掘問題：是經濟下滑的影響、促銷費用的減少、分校效率低？還是消費者的購買行為改變了等等。

一般情況下，調研者對開始進行的調研項目缺乏足夠的了解，不能肯定問題的性質時，應選用探索性調研方案。由於探索性調研還沒有采用正式的調研計劃和程序，因而其調研方法具有相當大的靈活性和多樣性。探索性調研很少采用調研問卷、大樣本以及樣本調研等調研方法，調研人員在調研過程中對新的調研思路和發現極為敏感。一旦有了新的思路或新的發現，調研人員應立即對調研方向作相應的調整，除非沒有可能性或者確定了另一個調研方向，調研人員應始終堅持這個新的調研方向。由於這個原因，探索性調研的工作重點經常隨著新發現的產生而發生變化。這樣，調研人員的創造力和靈敏性在探索過程中發揮了舉足輕重的作用。但是探索性調研有時也采用專家調研、實驗性調研和對二手資料的分析及定性調研等方法來進行補充。

２對有關情形缺乏完整的知識時，應選擇描述性調研方案描述性調研是回答“誰”、“什麼事情”、“什麼時候”、“什麼地點”這樣一些問題的調研。它可以描述不同消費群體在需要、態度、行為等方麵的差異。描述的結果，盡管不能對“為什麼”給出回答，但也可用作解決營銷問題所需的全部信息。如，某商店了解到該店６８％的客戶的主要是年齡在１８～４５歲之間的婦女，並經常帶著家人、朋友一起來購物。這種描述性調研提供了重要的決策信息，使商店決定重視直接向婦女開展促銷活動。

進行描述性調研的一個假設是調研人員提前對調研問題的狀況有非常多的了解。實際上，探索性調研和描述性調研的一個顯著區別在於描述性調研形成了具體的假設。這樣，調研者就非常清楚需要哪些信息。因此，描述性調研通常都是提前設計和規劃好的問題，它通常建立在大量有代表性的樣本的基礎上。所以，當對有關情形缺乏完整的知識時，應選擇描述性調研方案。絕大多數涉及描述性調研的市場調研，通常采用二手資料調研、實地調研、集體訪談、觀察資料和其他資料等調研方法。

３需要對問題嚴格定義時，應選擇因果性調研方案因果性調研是調研一個因素的改變是否引起另一個因素改變的活動，目的是識別變量之間的因果關係。如預期價格、包裝及廣告費用等是否對銷售額有影響。

因果性調研要求調研人員對所調研的課題有相當多的知識儲備量，能夠判斷一種情況出現了，另一種情況會接著發生，並能說明其原因所在。因果關係調研的目的是找出幾個變量之間的因果關係。描述性調研可以說明某些現象或變量之間的相互關聯，但要說明某個變量是否引起或決定著其他變量的變化，就用到因果關係調研。因果關係調研的目的就是尋找足夠的證據來驗證這一假設。

市場營銷管理者在做決策時，經常需要做出一些假設，這些假設可能正確，也可能不正確，必須通過正式的調研對它進行檢驗，找出導致某一結果的真正原因，如，通常假設價格下降會引起銷售的增加和市場份額的提高。但在特定的競爭環境裏，這個假設可能不成立，如，農藥價格的下降就不會引起銷售量的增加。在這種情況下，就需對問題進行嚴格定義，因此，應選項目三市場調研策劃專員崗位實務１０５擇因果性調研。

（二）選擇市場調研方案應遵循的原則如前所述，探索性調研方案、描述性調研方案和因果性調研方案是調研方案中三種主要的類型，但是不能將它們之間的區別絕對化。一項具體的市場調研項目可能會涉及幾種調研方案以實現多種目標。究竟應選擇哪幾種調研方案取決於調研問題的特征。選擇市場調研方案的一般性原則是：若對調研問題了解甚少，最好的做法是從探索性調研開始。在需要對調研問題精確界定的時候或需要被尋找替換行動方案的時候或需要設計調研疑問或假設的時候，選擇探索性調研方案是比較適合的。

探索性調研是整個調研設計框架的第一步，在大多數情況下，探索性調研之後會出現描述性調研或因果性調研。如，根據探索性調研作出的假設應該用描述性調研或因果性調研進行統計上的驗證。探索性調研的研究結果應當被視為對進一步調研的嚐試或投入。

但並不是所有的調研方案都必須從探索性調研開始，這取決於調研問題被界定的確切程度以及調研人員對調研問題的確定程度。一項調研方案完全可以從描述性調研或因果性調研開始。如，一項針對消費者忠誠度舉行的調研沒有必要涉及探索性調研。

盡管探索性調研在一般情況下都是調研的第一步，但這並不是必然的規律。有時，探索性調研也被排在描述性調研和因果性調研的後麵。如，在描述性調研和因果性調研的結果並不能很好解釋問題的情況下，探索性調研就可以為理解這些調研結果提供更多的信息。

總之，探索性調研、描述性調研和因果性調研是相輔相成的，在設計調研方案的過程中應靈活地、綜合地選用。

小思考如何選擇調研方案某生產電視機的企業，在國內的主要大城市的銷售量增長很快，今年公司打算趁著良好勢頭進入美國市場，在進入之前，需要收集大量的市場資料。針對這樣一個課題如何選擇市場調研方案？

三、編寫市場調研方案經過初步的方案選擇之後，需要對整個調研活動作一個安排，編寫一個市場調研方案。市場調研方案的一般格式包括前言、調研的目的和意義、調研的內容和具體項目、調研的對象和範圍、調研的方法、調研的時間進度安排、經費預算、調研結果及其報告等。

（一）前言前言是調研方案的開頭部分，應簡明扼要地介紹整個調研背景。如，××大學ＭＰ３市場調研方案的前言：ＭＰ３是一種集娛樂性和學習性於一體的小型電器，因其方便使用而在大學校園內廣為流行。目前各高校都大力強調學習英語的重要性，××大學已經把學生英語能否過四級和學位證掛鉤。為了練好聽力，幾乎每個學生都需要ＭＰ３，市場容量巨大。為了配合１０６市場營銷策劃項目化教程某ＭＰ３產品提高在××大學的市場占有率，評估××大學ＭＰ３行銷環境，製定相應的營銷策略，預先進行××大學ＭＰ３調研是十分必要的。

（二）調研目的和意義調研的目的與意義應該比前言稍微詳細些，應指出調研的背景，調研的問題和可能采用的調研方案，指明該項目的調研結果能給企業帶來的決策價值、經濟效益、社會效益以及在理論上的重大價值等。如，“關於××品牌專賣店商業選址的調研”一文中，其調研目的和意義是：××品牌是湖北××公司擁有的服裝與皮具用品品牌商標，在其超過１０年的市場發展中，××品牌在湖北地區已經享有較高的市場知名度。該品牌以創新、時尚、動感而深受年青一代和愛好運動的人士所青睞。公司計劃今年以品牌專賣店經營的方式將××品牌推向香港市場。

根據商業活動規則，合理選址是商業成功的重要環節。商業行業“一是位置，二是位置，三還是位置”的流行說法形象地強調了選址對商業活動的重要性。為了配合市場拓展的需要，特組織此次以“關於××品牌專賣店商業選址的調研”為主題的調研活動，目的是收集相關市場信息，指導做好專賣店開店選址工作。

從這個案例可以看出，編寫市場調研方案首先要明確的就是調研目的。確定調研目的，就是明確調研中要解決哪些問題，通過調研獲得什麼樣的數據資料，取得這些資料有什麼用途等問題。隻有確定了調查目的，才能確定調查的範圍、內容和方法，否則就會列入一些無關緊要的調研項目，而漏掉一些重要的調研項目，無法滿足調研的要求。

（三）調研的具體項目和內容調研的主要內容和具體項目是依據所要解決的調研問題和調研目的所必需的信息資料來確定的。確定調研內容就是要明確向被調研者了解什麼問題。如，“關於××品牌專賣店商業選址的調研”的調研內容和具體項目，如表６１關於××品牌專賣店商業選址的調研所示。

表６１關於××品牌專賣店商業選址的調研類別調研項目調研內容商業氛圍商業區域範圍大小、商業活動登記交通條件是否靠近地鐵、公交樞紐、停車是否方便購物環境銀行分點情況銀行分點數量衛生環境周圍衛生情況、地麵光潔情況休閑與娛樂居住密度、居住房建築類型人流量不同時段人流量年齡青少年、中年、老年消費群體情況性別男女比例衣著整潔、風格、式樣項目三市場調研策劃專員崗位實務１０７需要注意的是，調研項目的選擇要盡量做到“精”而“準”。“精”就是調研項目所涉及的資料能滿足調研分析的需要，不存在對調研主題沒有意義的多餘項目。“準”就是要求調研項目反映的內容要與調研主題有密切的相關性，能反映調研要了解的問題的信息。如果盲目增加調研項目，會使與資料統計和處理有關的工作量增加，既浪費資源，也影響調研的效果。

（四）調研對象和調研範圍確定調研對象和調研範圍，主要是為了解決向誰調研和由誰來具體提供資料的問題。調研對象就是根據調研目的、任務確定調研的範圍以及所要調研的總體，由某些性質上相同的許多調研單位組成的。如，“關於××品牌專賣店商業選址的調研”中，首先根據一定的標準與條件，如是否是治安黑點、基本商業環境是否完備等標準篩選一定的商業區域為調研範圍，然後確定以各區域的消費群體為調研對象，以非隨機抽樣方式選擇對象進行調研。

在一般情況下，調研對象的選擇是根據消費品的種類及其分銷渠道來確定的。也就是說，產品由生產者向消費者轉移過程中經過了哪些環節，那麼消費品的調研對象也就應包括哪些組織或個人。

耐用消費品，如空調、彩電、冰箱，由於其價格昂貴，體積、重量較大、技術複雜等原因，一般分銷渠道短。常采取生產者———經銷商———用戶的渠道模式。如，某家用空調器市場調研，其選擇對象主要為消費者。１０００份問卷中，消費者調研問卷８９０份，經銷商１１０份，比例懸殊，重點突出在消費者上。

一般消費品，如自行車，價格一般在幾百元，它的分銷渠道要比耐用消費品長一些，一般采用生產者———經銷商———用戶或生產者———代理商———經銷商———用戶的渠道模式。因此，調研對象的選擇主要為消費者和經銷商。而一些價格低廉、形態較小的日用消費品，由於消費者一般是使用時買，以方便為宜，故它的零售商較多，分銷渠道長，調研對象也就增加了零售商。如泡泡糖的市場調研對象就包含零售商。

需要注意的是，必須嚴格規定調研對象的含義和範圍，以免造成調研登記時，由於含義和範圍不清而發生錯誤。如，城市個體經營戶的經營情況調研，必須明確規定個體經營戶的性質、行業範圍和空間範圍。

（五）調研方法市場調研方法的說明主要是詳細說明選擇什麼方法去收集資料，具體的操作步驟是什麼。

如采取抽樣調研方式，那麼必須說明抽樣方案的步驟，所取樣本的大小和要達到的精確度指標。如，“關於××品牌專賣店商業選址的調研”中的調研方法說明是：因為此次調研工作涉及麵廣，因此擬采用多級抽樣的方法。即在調研地區按月銷量的大小分層，從市場調研的效果考慮，主要在其重點銷售地區的重點城市進行。並擬定每個城市抽取的樣本數為５００人，按年齡層次和性別比例分配名額。年齡層分段：３０—４０歲，４１—５０歲，５１—６０歲，６１歲以上；各層比例采用１∶１，性別比亦采用１∶１。總樣本數為４５００人。

調研的實施要求各地的訪問員對所有抽中的５００個樣本實行麵對麵的街頭訪問。執行訪問的訪問員由當地的市場營銷專業的大學生擔任，公司付給一定的勞務費用。每個調研地點分派兩名訪問員執行訪問，每個城市大約需要２０個訪問員。訪問的質量監督控製工作以及資１０８市場營銷策劃項目化教程料的統計處理工作均由ＡＢＣ市場調研公司負責。

在市場調研中如果要采用實驗法、觀察法或問卷訪問法調研時，為使調研者對數據、情報收集、分類、統計、儲存時更有效率，調研前要求設計好一些格式化的調研表格，如觀察表、實驗表或調研問卷表等。這些表格在調研方法說明時一並列出。

銀行服務神秘顧客監測某調查公司接到Ａ銀行的委托後，與Ａ銀行進行了詳細的溝通，確定了調查的內容與框架，並對調查過程中的各個環節和流程進行了周密的設計，確保調查的質量與保密性。

１訪問開始前（１）對所有“神秘顧客”（包括督導和神秘顧客）進行上崗前項目培訓與測試，選擇不同級別的銀行進行試調查，對調查員的評分進行評估，統一評分標準，避免出現調查員評分標準不統一而影響評估公平性的情況。

（２）對調查區域進行劃分，每個調查員負責各自銀行的神秘顧客監測，調查員的調查網點足夠分散，避免受人的因素影響使某個區域得分偏高或偏低。

（３）對調查時間和辦理業務進行分配，以考察Ａ銀行在一天內不同時間段與辦理不同業務時的服務狀態與水平。每天的調查時間分為三段，上午９∶００—１１∶００主要考核員工在開門營業時段與上午的服務狀況；１１∶００—１４∶００主要考核員工在中午交接班以及午後的服務狀況；１４∶００—１７∶００主要考核員工在下午及下班前一段時間的服務狀況，通過對調查時間的設定，可更容易了解那個時間段員工的服務更容易鬆懈，更容易發生顧客不滿的情況。

２訪問進行中（１）調查員從銀行網點進入視線時就開始正式的監測，調查員要在開始監測時使用公用電話聯係督導，並在取號機取號，監測結束後重複上述操作，使總督導對調查員的監測時間有所了解，並且確認調查員監測的地點準確無誤。此外，調查員要將辦理業務的單據保留，作為親身體驗櫃台服務的依據。

（２）監測內容包括營業廳外部環境、營業廳內部環境、員工儀容儀表與工作麵貌、員工服務、大堂經理履行職責情況、親身體驗櫃台服務等幾個部分，每部分都會細分成多個評分指標。

３訪問進行後（１）調查員在與督導取得聯係後快速填寫問卷，並記錄監測時間、營業員編號、大堂經理姓名等信息。記錄一些基本信息不僅可以反映問卷的真實性，同時可以將監測種發現的問題落實到個人。

（２）調查結束後的當天，調查員要將問卷錄成電子版，檢查問卷同時回憶監測的場景，對需要調整的分數進行修正。

（３）由研究人員進行後期的數據統計分析，報告撰寫與陳述。

（六）資料整理分析的方法資料分析就是明確對收集的資料進行整理、分析的方法和分析結果表達的形式等。由於項目三市場調研策劃專員崗位實務１０９調研收集的原始資料大多是零散的、不係統的，隻能反映事物的表象，無法深入研究事物的本質和規律性，這就要求對大量原始資料進行加工彙總，使之係統化、條理化。如何進行數據資料的分析，一般來說是作為調研計劃的一環在資料收集之前就已經計劃好。人工統計時不是由編碼卡按目的進行統計，而是用計算機時則記入穿孔卡進行統計。目前這種資料處理工作一般已由計算機進行。資料的整理一般可采用統計學中的方法，利用Ｅｘｃｅｌ工作表格，可以很方便地對調查表進行統計處理，也可用社會統計分析係統軟件ＳＰＳＳ進行統計分析。每種分析方法都有其自身的特點、適用性和相關的技術要求。因此，應根據調研的要求，選擇最佳的分析方法，並在方案中加以規定。

（七）調研的時間進度安排在實際調研活動中，根據調研範圍的大小，時間有長有短，但一般項目的調研為一個月左右。基本要求是，一是保證調研的準確性、真實性；二是盡早完成調研活動，保證時效性，同時兼顧經濟性。在安排各個階段的工作時，還要求具體安排需做哪些事項，由何人負責，製作時間進度表，並提出注意事項，以便督促或檢查各階段的工作，保證按時完成整個市場調研工作。

如，某些調研時間分配如下：文案調查１０％～１５％，實地調查３０％～４０％，整理資料、分析資料２０％～２５％，調研報告形成和修改提交時間１０％～１５％。值得注意的是，計劃要設計得有一定的彈性和餘地，以應付意外事件的發生，但不能把時間拖得太長。通常一項普通的定量調研，僅僅從問卷的印製到整個活動的完成，最少也要有４５～６０個工作日，一些大規模的調研會持續半年到一年。也有對時間性要求較強的調研，如收視率調研等。

（八）製定調研組織計劃調研的組織計劃，是指為確保實施調研的具體工作計劃。主要是指調研的組織領導、調研機構的設置、人員的選擇和培訓、工作步驟及其善後處理等。確定調研人員，主要是確定參加市場調研的條件和人數，包括對調研人員的必要培訓。由於市場調研對象是社會各階層的生產者和消費者，思想認識、文化水平差異較大。因此，要求市場調研人員必須具備一定的思想水平、工作能力和業務技術水平。建立市場調研的組織領導機構，可由企業的市場部或企劃部來負責調研的組織領導工作，負責項目的具體組織和實施工作。

（九）經費預算情況調研費用根據調研工作的種類、範圍不同而不同。當然，即使是同一種類的調研，也會因質量要求不同而不同，不能一概而論。但經費預算基本上應遵循一定的原則，即按照市場調研費用項目來做預算，市場調研費用項目主要有資料收集、複印費；問卷設計、印刷費；實地調研勞務費；數據輸入、統計勞務費；計算機數據處理費；報告撰稿費；打印裝訂費；組織管理費；代理公司的收費等。

市場調研時間通常都比較緊張，實際操作中應盡快完成調研結果，保證調研的時效性，費用就可能會少一些。企業應給予充分的經費，以保障調研的成功。

通過若幹市場調研案例，可以總結出一般的預算比例經驗數字為：策劃費（２０％）、訪問費（４０％）、統計費（３０％）、報告費（１０％）。若接受委托代理的市場調研，則需加上全部經費的２０％～３０％的服務費，作為稅款、營業開支及代理公司應得的利潤。

１１０市場營銷策劃項目化教程（十）調研結果的表達形式確定市場調研結果的表達形式就是指確定調研報告的形式和份數、報告書的基本內容、報告書中圖表量的大小等。如，市場調研報告書是書麵報告還是口頭報告，是否有階段性報告等。調研報告最終將會提交給企業決策者，作為企業製定營銷策略的依據，因此，撰寫市場調研報告時，應注意調研報告的寫法和技巧。

（十一）附錄部分在附錄部分，開列出調研負責人及主要參加者的名單，並可扼要介紹一下團隊成員的專長和分工情況，指明調研方案的技術說明和細節說明，調研問卷設計中有關的技術參數、數據處理方法、所采用的軟件等。

雖然市場調研方案的編寫實際上可能隻有一兩天的時間。但是，為保證整個調研的順利進行、調研結果的精確，調研方案仍應周密考慮。它的編寫質量直接影響市場調研工作的成敗。

四、市場調研方案的討論與修改在完成了調研方案的編寫工作之後，為了慎重起見，使方案能夠切實可行地指導調研的實際工作，還須對方案做進一步討論和修改，方能使其指導實際調研工作。

（一）調研方案的評價標準在討論和修改方案前，需要對方案進行評價，這就必須知道調研方案評價的標準。一個調研方案的優劣，可以從以下三個方麵進行評價。

１方案設計是否基本上體現了調研的目的和要求方案設計是否基本上體現了調研的目的和要求，這是最基本的評價標準。例如，關於××品牌從專賣店商業選址的調研，從目的出發，根據方案確定的調研內容、調研範圍、調研單位，據此設置的一係列完整的觀察指標體係，基本上能體現優秀商業地段應具備的條件。

２方案設計是否科學、完整和適用例如，關於××品牌專賣店商業選址的調研中，對商業氛圍、交通條件、銀行網點、衛生環境、居民居住、休閑娛樂等各個方麵，設置了許多相互聯係、相互製約的指標，形成了一套比較完整的指標體係，其特點是全麵、係統、適用性強。

３方案設計是否具有操作性例如，關於××品牌專賣店商業選址的調研方案中。對調研方法，必須考慮到可操作性，還特別考慮采用重點城市市場的女性，一是因為女性的形象比男性好，不會給對方造成威脅感，可使訪問更容易成功；二是因為雇用女性會使調研成本降低；三是女性通常是服裝品牌選擇的重要影響者，有相當大的發言權。

（二）調研方案的討論和修改用上述標準評價調研方案，如果存在不足，就可以開始組織對方案進行討論和修改。

項目三市場調研策劃專員崗位實務１１１１采用項目小組座談會法項目小組座談會是由項目調研小組的組長主持會議，項目小組成員參加會議。同時，可邀請委托方代表參加。主持人在座談會前針對本次調研任務的調研方案列出提綱，即座談會圍繞調研目的、調研內容、調研對象、調研範圍、調研方法、調研工具、調研時間進度安排、調研經費預算等展開討論。評價方案的標準從是否體現目的、是否科學完整和適用、是否操作性強三個方麵考慮。參加座談會的人員可以公開發表各自的意見或想法，各抒己見，集思廣益，相互啟迪，相互交流，相互補充，針對某一個問題最終能達成一致的意見。

２采用經驗判斷法經驗判斷法是指通過組織一些市場調研經驗豐富的專業人士，對設計出來的市場調研方案進行初步研究和判斷，以說明調研方案的合理性和可行性。如，針對某市高薪階層的消費支出結構進行研究，就不宜采用普查的形式。實際上，這樣做既沒有必要，也是不可能的。在對高薪階層這一概念進行量化處理之後，完全可以采用抽樣調研的方式。國家統計局在對我國全年農作物收成做預測時，也常采用抽樣的方法在一些農作物重點產區做重點調研。

該方法的優點是可以節約人力、物力和財力資源，並在較短的時間內做出快速的判斷。缺點是因為認識的局限，並且事物的發展變化常常有例外。各種主要客觀因素都會對判斷的準確性產生影響。

３采用試點調研法試點調研法是指通過小範圍內選擇部分單位進行試點調研，對調研方案進行實地檢驗，及時總結並且做出修改。具體操作時應注意以下幾個問題：（１）組建精幹的調研隊伍。事先建立一支精幹的調研隊伍，這是做好調研工作的先決條件。團隊成員包括有關調研的負責人、調研方案設計者和調研骨幹，這將為搞好試點調研工作提供組織保證。

（２）適當選擇調研對象。應選擇好適當的調研對象。應盡量選擇規模小，具有代表性的試點單位。必要時還可以采用少數單位先行試點，然後再擴大試點的範圍和區域，循序漸進，最後全麵鋪開。

（３）選擇合適的調研方法和調研方式。調研方法和調研方式應保持適當的靈活性並留有餘地。事先確定調研方式時，可以多準備幾種方式，以便經過對比後，從中選擇合適的方式。

（４）及時做好調研工作總結。試點調研工作結束後，應及時做好總結，認真分析試點調研的結果，找出影響調研的各種主客觀因素並進行分析。檢查調研目標的製定是否恰當，調研指標的設置是否正確，是否還應增加一些項目，哪些項目應該減少，哪些地方應該修改和補充，及時地提出具體意見，對原方案進行修改和補充，以便製訂科學合理的調研方案，能切合實際情況。

小思考營銷策劃報告與市場調研報告的區別市場調研報告是策劃活動的一個環節，重點在於通過進行市場調研，判斷策劃活動是否具有可行性、可操作性與現實性。市場調研的過程是一種去粗取精、去偽存真的過程，市場調研１１２市場營銷策劃項目化教程報告既可能認可原有的策劃，也可能推翻或者部分修改原有的創意與策劃。因此，市場調研報告形成的過程也是整個策劃活動中極為重要的組成部分。

策劃報告是策劃活動的另一個環節，重點在於在已經具有可行性的市場調研報告的基礎上，著手繪製一幅總的藍圖、方案、設計和規劃。策劃報告形成的過程，標誌著策劃活動走向了成熟階段，為策劃的操作和實施提供了可以依據的行動指南。

這兩者的區別就在於在整個策劃活動中所處的階段不同，側重點不同，其地位與意義自然也就不一樣了。它們之間有一種相互依存的聯係，那就是隻有建立在市場調研報告的基礎之上的策劃書，才具有充分的可行性和現實性。離開了市場調研，策劃書便成了無源之水、無本之木，也就沒有科學的依據了。而策劃報告則是市場調研報告的進一步深化和升華，它使策劃活動向深層次發展。

任務總結要了解營銷策劃對象的過去和現在，就必須搜集和策劃事項相關的信息資料。市場調研方案設計的信息要求具有真實性、及時性、完整性、係統性、適度性和適當性。市場調研方案設計的信息主要包括兩類：宏觀環境信息和微觀環境信息。宏觀環境信息主要包括：人口環境信息、經濟環境信息、自然環境信息、政治法律環境信息、科學技術環境信息和社會文化環境信息。微觀環境信息主要包括企業本身、市場營銷渠道企業、顧客、競爭者和社會公眾。

市場調研方案是指導市場調研任務的藍圖，是調研工作的總綱。可以說調研方案設計的科學性、係統性、可操作性關係到調研工作的成敗。一個完整的調研報告包括前言、調研目的和意義、調研的項目和具體內容、調研對象和範圍、調研方法、資料整理分析的方法、調研的時間進度安排、調研的組織計劃、經費預算、調研結果表達和附錄等。

經過市場調研方案的選擇、精心設計編寫之後，一份完整的市場調研方案就基本形成。為了使調研方案能有條不紊地指導調研活動，還應該從方案設計是否基本體現調研的目的和要求，是否科學、完整和適用，是否具有操作性等幾個方麵，對方案進行一定程度的討論和修改，直至取得多方麵的認同。通常可采用項目小組座談法、經驗判斷法、試點調研法等。

任務檢測一、選擇題１如對調研問題了解甚少的情況下，最好的做法是從（）調研開始。

Ａ描述性Ｂ因果性Ｃ探索性Ｄ一般性２某商店了解到該店６８％的顧客主要是年齡在１８～４５歲之間的婦女，並經常帶著家人，朋友一起來購物，這種（）調研提供了重要的決策信息，使商店重視直接向婦女開展促銷活動。

Ａ描述性Ｂ因果性Ｃ探索性Ｄ一般性３如果市場調研方案存在不足，就可以組織用（）方法對方案進行討論和修改。

Ａ項目小組座談會法Ｂ經驗判斷法Ｃ試點調研法Ｄ頭腦風暴法項目三市場調研策劃專員崗位實務１１３４下列環境因素中，（）屬於微觀環境因素。

Ａ人口Ｂ職業Ｃ法律Ｄ顧客５構成企業營銷微觀環境的各種製約力量，影響著企業為目標市場服務的能力，與企業形成了（）的關係。

Ａ協作Ｂ競爭Ｃ服務Ｄ監督二、判斷題１市場調研方案是規範市場調研整個活動過程的指導書，是市場調研的行動綱領。

（）２完成市場調研報告就表示市場調研工作全部結束。（）３高水平的市場調研方案是使市場調研有計劃、有組織、有效率進行的重要保證。（）４市場調研方式不同，所必須采用的費用也不同。（）５市場調研方案是否基本上體現了調研的目的和要求，這是最基本的評價標準。（）三、填空題１市場是由有（）同時又有（）的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。

２宏觀經濟環境對市場營銷活動的影響主要來自於（）和（）兩方麵。

３從嚴格意義上來講，組織的（）包括企業本身、市場營銷渠道中的企業、顧客、競爭者和社會公眾。

４（）是調研一個因素的改變是否引起另一個因素改變的活動，目的是識別變量之間的因果關係。

５（）是指通過組織一些市場調研經驗豐富的專業人士，對設計出來的市場調研方案進行初步研究和判斷，以說明調研方案的合理性和可行性。

四、簡答題１簡述市場調研方案設計的信息要求。

２一份完整的市場調研方案的主要內容包括哪些？

３簡述對調研方案進行評價的標準。

４選擇市場調研方案應遵循的原則是什麼？

案例分析參考答案羅佛爾的彩色燈泡套為什麼沒有打入中國市場年輕的羅佛爾先生是歐洲某國一家小型公司的總經理。他的公司在生產和銷售一種彩色橡膠燈泡套，這種產品是用一種耐高溫、抗老化的透明合成橡膠製成的，具有各種不同的顏色。

將它套在普通白熾燈泡或者日光燈管上，普通白熾燈泡或日光燈就成了彩燈了。而且，由於有了彩色橡膠燈泡套的保護，可以防止碰撞和潮濕漏電，能夠顯著地延長普通白熾燈或日光燈管的壽命。因此，彩色橡膠燈泡套適合用於酒店、飯館、商店等場合。它還特別適合用於公眾節日時廣場、街道的露天燈光裝飾。有了彩色橡膠燈泡套，一個普通燈泡就可以具有多種用途，既可以作普通照明燈泡用，又可以作裝飾燈泡用，甚至還可以通過套用不同的顏色的彩色橡膠１１４市場營銷策劃項目化教程燈泡套，使一個普通燈泡變成多個彩色燈泡。一般來說，彩色燈泡或者燈管的價格是普通白熾燈或者日光燈管價格的２—３倍，而彩色橡膠燈泡套的價格卻隻有普通燈泡的五分之一。所以，彩色橡膠燈光套在市場上的銷路不錯。

羅佛爾先生也是一位頗有開拓精神的企業家。他認為，作為世界上人口最多的國家，正在實行改革開放政策的中國也許是他的彩色橡膠燈泡套的最理想的市場。他便委托一家與中國有良好的業務關係的谘詢公司協助他進行彩色橡膠燈泡套在中國的市場分析。經過與谘詢公司信息部職員的多次商議，羅佛爾先生決定研究四個相關問題。第一，彩色橡膠燈泡套在中國的市場潛力；第二，中國市場對彩色橡膠燈泡套在規格、價格以及數量方麵的要求；第三，中國民用照明燈具生產廠商的情況；第四，打入中國市場的最佳方式。

初步的市場分析表明，中國是一個民用照明燈具的生產大國。幾乎在中國的每一個省市，都有不同規模的燈泡廠或燈具廠。這些工廠生產各種各樣不同係列、不同規格、不同功率與不同電壓的通用和特種照明燈具。他們的產品包括各種民用白熾燈泡，日光燈管、彩色燈泡和燈管，汽車燈泡、高壓汞燈、鹵素燈泡、霓虹燈等等。中國的燈具不僅可以自給，而且向東南亞等地大量出口。初步的市場分析結果還表明，無論是與歐洲市場的同類商品相比較，還是與普通中國家庭的收入相比較，中國市場上的燈具價格都十分低廉，還不到歐洲市場燈具價格的五分之一。當然了，羅佛爾先生的彩色橡膠燈泡套在中國市場無疑算得上是一個獨一無二的產品。

如果羅佛爾先生的彩色橡膠燈泡套在中國市場受歡迎的話，哪怕隻有百分之零點一的中國燈具用戶使用，那也會給羅先生的公司帶來相當數額的利潤。

初步的市場調查分析結果給羅佛爾先生和谘詢公司帶來了巨大的鼓舞，他們對彩色燈泡套在中國的市場前景頗為樂觀，決定開展進一步的市場研究。從《中國工商企業名錄》，他們得到了幾乎所有中國燈具生產廠的通訊地址，並且與中國駐當地總領事館的貿易官員會見，請他介紹燈具行業的生產經營狀況。最後，他們決定挑選５０家中國燈具生產廠家，用郵件轟炸的方式進行聯係，以求了解中國企業對彩色橡膠燈泡套這一產品的反應。

谘詢公司迅速地準備好了一份商函，介紹說有一家廠商要在中國尋求商業夥伴。信中詳細地說明了彩色橡膠燈泡套的用途與性能，詢問中國企業的合作意向。信中還要求有意合作的中國企業提供他們的職工人數，並就彩色橡膠燈泡套在中國市場的潛力做出各自的評價。

這封信用中英文兩種文字寄給了入選的中國燈具生產廠家。此外，谘詢公司還與深圳特區一家大公司進行了電話聯係，並且收到了這家公司的電傳答複，反應是積極的。

兩個月後，谘詢公司收到八家中國燈具生產廠家的回信。這八家工廠都是中國有數的大型燈具生產廠家，他們都對與羅佛爾先生合作懷有濃厚的興趣，並且按照要求回寄了大量的資料，介紹了各自企業的情況。有兩家省一級的燈具廠顯得特別熱心。不過，中國方麵對經銷或者許可證生產等合作方式興趣不大，希望羅佛爾先生能夠進行直接投資或者建立合資企業進行合作生產。他們還要求谘詢公司盡快寄去彩色橡膠燈泡套的樣品。這是可以理解的，因為光是憑文字描述，實在難以揣摩彩色橡膠燈泡套究竟是一個什麼樣的產品。當然，中國方麵不少廠家還要求了解彩色橡膠燈泡套的成本、價格等情況。看來事情進行得很順利。羅佛爾先生當然不會拒絕提供樣品，也不反對采取直接投資或者開辦合資企業的合作方式。幾十盒彩色橡膠燈泡套的樣品迅速地寄向中國，連同這些樣品寄向中國的還有一封進一步介紹彩色橡膠燈泡套的產品性質和價格的信。按照羅佛爾先生的要求，信中還探詢在中國設立銷售代理的可能性。

項目三市場調研策劃專員崗位實務１１５六個月過去了，有三家中國燈具廠又回信了。他們都有禮貌地回絕了羅佛爾先生關於合作生產經營彩色橡膠燈泡套的要求。以後，關於彩色橡膠燈泡套一事，羅佛爾先生和谘詢公司再也沒有從中國方麵得到進一步的音訊了。羅佛爾先生和谘詢公司的職員都很納悶，一切看起來都很不錯，可是，究竟什麼地方不對頭呢？

問題１谘詢公司的市場調查分析方法是否適當？

２羅佛爾先生的彩色橡膠燈泡套沒有能夠在中國找到合作者的主要原因何在？

３市場分析能力是否對公司的戰略計劃有著決策作用？

分析現代市場的信息多而雜，同時可供選擇的調研方法也比較多，如何根據調研目的和調研內容的需要，來選擇正確的調研方法是關鍵的。做到這一步還不夠，還要對收集的信息資料進行整理和分析，分析得當，就能對營銷決策提供良好的參考作用。

實訓操作認識市場調研方案策劃１實訓目的通過本次實訓，使學生明確市場調研方案策劃的一般項目與內容，掌握市場調研方案的設計技能。

２實訓要求基於小王創業項目，設計針對大學生網上求職需求與行為的調研方案，內容要求包括項目背景、項目目的、項目內容等，字數不少１０００字。

３實訓材料紙張、計算機網絡、筆或打印機等。

４實訓步驟（１）寫出市場調研報告書的基本機構；（２）根據實際需要確定哪些內容是需要的，請保留；（３）根據前期實訓的基礎進行資料填充；（４）進行小組討論，分析其可行性。

５成果與檢驗每位學生的成績由兩部分組成：學生實際操作情況（４０％）和分析報告（６０％）。

實際操作主要考查學生實際執行實訓步驟以及設計調研方法的能力；分析報告主要考查學生根據創業項目的需要和求職者的需求與行為，設計調研方案內容的正確性和合理性，分析報告建議製作成ＰＰＴ。

項目四企業形象策劃專員崗位實務通過市場調研策劃專員對市場營銷策劃所需信息的收集、整理和分析，形成具有一定價值的調研報告，這將為其他有關市場營銷策劃崗位專員開展營銷策劃工作提供參考依據。首當其衝的是企業形象策劃專員，它需要有關信息來識別企業的產品或服務所應麵對的市場，需要對選擇的市場進行選擇與定位，思考如何向目標顧客群進行企業形象傳播以便在目標客戶心目中樹立良好的地位。

本項目包括ＳＴＰ策劃和企業形象策劃等兩個個任務，通過具體任務的學習，使學生掌握識別和定位市場運營策劃的基本知識，並能根據企業競爭和目標顧客的需要樹立良好的企業形象。

任務七ＳＴＰ策劃１掌握ＳＷＯＴ分析方法。

２掌握市場細分策劃。

３掌握目標市場策劃。

４掌握市場定位策劃。

１能對市場營銷策劃環境有效地進行ＳＷＯＴ分析。

２能根據市場細分標準進行市場細分、目標市場選擇和市場定位策劃。

小王認真閱讀了市場調研策劃專員提供的市場信息，發現網絡招聘人才市場比較大，有智聯、５１ｊｏｂ、５８同城等有名的網絡人才招聘平台，經營的項目也比較廣泛，有針對高級人才的，有針對一般人才的，也有針對勞動力的。在這麼一個龐大的網絡人才市場中，自己的網絡招聘平台應該針對哪一類或哪些客戶來經營呢？這是小王創辦自己的網絡招聘平台首先必須回答的問題，如果不知道自己的客戶是誰，那怎麼知道拿什麼樣的產品或服務來滿足客戶的需求。

項目四企業形象策劃專員崗位實務１１７一個網絡招聘平台要創建成功，必須找準自己的目標市場。由於網絡招聘市場不同於傳統市場，對於小王來說，第一件要做的事是弄清楚網絡市場及其特征，盡量避免傳統市場的思維幹擾其網絡營銷工作。其實，隻要是上網的人，都可能形成網絡市場，這麼大的網絡市場不是一般的企業所能為的，所以，還必須正確選擇市場細分標準將整個網絡市場劃分為若幹子市場，然後根據自己的目標、資源等條件，來選擇適合自身需要的網絡目標市場，並正確地進入該市場。同樣的一個營銷經理的招聘崗位在智聯網和５８同城都有發布的，為什麼有的客戶去智聯網投遞簡曆，有的客戶去５８同城投遞簡曆，這其中還有一個市場定位，即在目標客戶心中樹立起合適的市場形象。

一、掌握市場細分策劃（一）市場細分的概念與作用１市場細分的概念市場細分就是以顧客需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體的過程。經過市場細分，在同類產品市場上，就某一個細分市場而言，顧客需求具有較多的共同性，而不同細分市場之間的需求具有較多的差異性。

應該注意的是市場細分不是通過產品分類來細分市場的，如汽車市場、服裝市場、機床市場等。它是按照顧客需求愛好的差別，求大同存小異，來細分市場的。

２市場細分的作用（１）有利於發現市場機會。在買方市場條件下，企業營銷決策的起點在於發現有吸引力的市場環境機會，這種環境機會能否發展成為企業的市場機會，取決於兩點，一是與企業戰略目標是否一致；二是利用這種環境機會能夠比競爭者具有優勢並獲取顯著收益。顯然，這些必須以市場細分為起點。通過市場細分可以發現哪些需求已得到滿足，哪些需求隻滿足了一部分，哪些仍是潛在需求，相應地，可以發現哪些產品競爭激烈，哪些產品較少競爭，哪些產品亟待開發。

工業護膚品的市場機會２０世紀８０年代以來，我國化妝品市場日趨興旺，許多企業紛紛投身於其中。陝西戶縣的１１８市場營銷策劃項目化教程一家鄉鎮企業，在對市場認真調查、分析之後，找到了一個隱藏在現有需求背後的潛在機會———工業護膚品需求。他們認為，目前大家所重視的僅僅是生活護膚需求，即日常護膚用品。但對大多數消費者來說，他們有三分之一的時間是在勞動崗位和勞動過程中度過的，這段時間也需要保護皮膚，而且需要特別保護。各種勞動過程和勞動崗位，條件不同，如高溫、有毒、野外作業等，對護膚的要求也不同，而這些和生活護膚需求差異很大，化妝品市場高漲的需求，也包含了這一類需求。他們致力於開發這一潛在機會，專門生產工業護膚用品，從而取得了極大的成功。

（２）有利於掌握目標市場的特點。不進行市場細分，企業選擇目標市場必定是盲目的；不認真地鑒別各個細分市場的需求特點，就不能進行有針對性的市場營銷。如，某公司出口日本的凍雞原先主要麵向消費者市場，以超級市場、專業食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭的加劇，銷售量呈下降趨勢。為此，該公司對日本凍雞市場做了進一步的調查分析，以掌握不同細分市場的需求特點。從購買者區分有三種類型，一是飲食業用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。這三個細分市場對凍雞的品種、規格、包裝和價格等要求不盡相同。飲食業用戶對雞的品質要求較高，但對價格的敏感度低於零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據這些特點，該公司重新選擇了目標市場，以飲食業和團體用戶為主要顧客，並據此調整了產品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。

（３）有利於製定市場營銷組合策略。市場營銷組合是企業綜合考慮產品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而製定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，隻有一種最佳組合形式，這種最佳組合隻能是市場細分的結果。如，前幾年中國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由於中國外貿出口部門沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的需求特點，因而營銷策略發生了較大失誤，一是產品配色不協調，不柔和，未能贏得消費者的喜愛；二是低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；三是銷售渠道選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳蚤市場，大大降低了真絲花綢產品的“華貴”品位；四是廣告宣傳也流於一般。

（４）有利於提高企業的競爭能力。企業的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，但通過有效的市場細分戰略可以改變這種差別。市場細分以後，每一細分市場上競爭者的優勢和劣勢就明顯地暴露出來，企業隻要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發本企業的資源優勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變為本企業的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。

（二）市場細分的標準與方法１消費者市場細分的標準（１）地理環境因素。即按照消費者所處的地理位置、自然環境來細分市場。具體變量包括國家、地區、城市規模、氣候及人口密度等。處於不同地理位置的消費者，對同一類產品往往呈現出差別較大的需求特征，對企業營銷組合的反應也存在較大的差別。如，對防暑降溫、禦寒保暖之類的消費品，按照不同氣候帶細分市場是很有意義的。總體而言，地理環境中的大多數因素是一種相對靜態的變量，企業營銷必須研究處於同一地理位置的消費項目四企業形象策劃專員崗位實務１１９者和用戶對某一類產品的需求或偏好所存在的差異。因此，還必須同時依據其他因素進行市場細分。

（２）人口因素。即各種人口統計變量，包括年齡、婚姻、職業、性別、收入、受教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方麵會有很大的差異。第二次世界大戰以後，美國的嬰兒出生率迅速提高。到２０世紀６０年代，戰後出生的一代已成長為青少年。加之美國這個時期經濟繁榮，家庭可支配的收入增加。所以，幾乎所有定位於青少年市場的產業及產品都獲得了巨大的成功。２０世紀７０年代後期，受美國經濟不景氣的影響，出生率顯著下降。到２０世紀８０年代中期，幾乎所有原來定位於嬰幼兒和兒童市場的產品市場都呈現出不同程度的蕭條景象。人口因素是企業細分市場重要而常用的依據，但消費者對許多產品的購買並不單純取決於人口因素，而是同其他因素特別是心理因素有著密切關係。

在線旅遊企業發力細分市場加快在細分市場的布局，是眼下很多在線旅遊企業（ＯＴＡ）正在發力的重點。作者通過分析攜程近期公布的二季度財報發現，攜程在旅遊業的各細分市場進行多方布局後，目前已逐步收效。對此，攜程旅行網董事會主席兼ＣＥＯ梁建章表示，中國旅遊業正進入發展的黃金時期，廣大旅遊者期望更為優質的細分領域產品。

此前，通過延展服務與戰略卡位，攜程已經在租車行業（一嗨、易到）、經濟型酒店（如家／漢庭／７天）、門票領域（同程）積澱了傲人的領先優勢。２０１４年二季度，攜程又將目光對準了度假和住宿細分市場。在度假細分市場，攜程的布局已將服務逐步延伸到各類客戶群體。２０１４年二季度，攜程進入了有廣大潛在商機的青少年和學生旅遊市場，在移動端推出了“攜程學生旅行”全新ＡＰＰ，為在校大學生提供量身定製的特惠產品和注重分享、圈子的社交新功能。同時，戰略投資學生旅遊服務商北京世紀明德，結合自身多年來服務近７０萬青少年的經驗，培養消費者在早期階段就使用攜程服務的習慣，成為學生旅遊市場的行業領頭羊。在住宿領域，２０１４年二季度，攜程也已經火力全開。攜程近期攜手戰略投資的中軟好泰，推出了ＰＭＳ新產品“客棧通”，該產品在為客棧經營者便捷管理訂單數據與房源信息的同時，也會帶來更充足的客源流量。

據悉，攜程早前投資的中高端度假公寓短租網站途家網，近日已獲得一輪１億美元融資，將用於深化戰略性業務拓展與布局，完善用戶體驗，尤其是在移動互聯網的用戶體驗。

事實上，看到細分市場潛力的不隻是攜程。剛剛過去的七夕節，酷訊旅遊推出的“情趣酒店”專題，成為今年七夕最炙手可熱的酒店產品，備受熱捧。“此次針對七夕推出的‘情趣酒店’專題，用戶可以通過除傳統的地域、價格等篩選過濾條件以外的感性詞彙來進行酒店的選擇，更加貼近用戶出行的真實目的和需求。”酷訊旅遊相關負責人向記者透露，酷訊“情趣酒店”七夕期間覆蓋人群達到２０萬用戶量，酒店專題訪問量超過６萬餘次，史無前例。

據了解，近年來，情趣酒店在全國範圍內每年的開店數量幾乎成倍增長，作為酒店行業中新的細分市場，情趣酒店將成為未來酒店行業利潤的重要增長點。酷訊旅遊首次推廣情趣酒１２０市場營銷策劃項目化教程店產品，無疑迎合了酒店行業細分市場的發展趨勢，滿足了情侶們度假旅遊入住酒店的個性化定製需求。目前，酷訊情趣酒店專題共覆蓋全國３１個城市、６００餘家情趣類酒店，酒店專題訪問量、規模及精細程度居全國首位。

眾信旅遊也盯上了情侶們的腰包。２０１４年七夕節，其針對廣大單身男女推出的“月滿巴厘島單身派對６晚７日”產品一上線便迎來了銷售高潮。據眾信旅遊市場部副總監馬楠介紹，該產品將於９月６日中秋節期間從北京、上海兩地出發，同時兼具了時間、價格、創意等多重優勢。在行程方麵，眾信旅遊特別安排“金巴蘭皇家沙灘俱樂部ＢＢＱ派對”“世紀佳緣策劃百人交友互動派對”２次狂歡派對；殺人、臥底、三國殺，連續５天２４小時不間斷的歡樂遊戲；日式、印尼風味、私家沙灘海邊ＢＢＱ暢享美食等。

（３）消費心理因素。即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述地理和人口等標準劃分的處於同一群體中的消費者對同類產品的需求仍會顯示出差異性，這可能是消費心理因素在發揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益等變量。如，生活格調是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活格調的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅遊等行業的企業越來越重視按照人們的生活格調來細分市場。

彙源果汁的果蔬汁飲料在碳酸飲料橫行的２０世紀９０年代初期，彙源公司就開始專注於各種果蔬汁飲料市場的開發。雖然當時國內已經有一些小型企業開始零星生產和銷售果汁飲料，但大部分由於起點低、規模小而難有起色；而彙源是國內第一家大規模進入果汁飲料行業的企業，其先進的生產設備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無法比擬的。“彙源”果汁充分滿足了人們當時對於營養健康的需求，憑借其１００％純果汁專業化的“大品牌”戰略和令人眼花繚亂的“新產品”開發速度，在短短幾年時間就躍升為中國飲料工業十強企業，其銷售收入、市場占有率、利潤率等均在同行業中名列前茅，從而成為果汁飲料市場當之無愧的引領者。其產品線也先後從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁擴展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍莓汁、酸梅湯等，並推出了多種形式的包裝。應該說這種對果汁飲料行業進行廣度市場細分的做法是彙源公司能得以在果汁飲料市場競爭初期取得領導地位的關鍵成功要素。

（４）消費行為因素。即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度，通常可以劃分為常規消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業，特別注重吸引潛在購買者，爭取通過營銷戰略，把潛在消費者變為初次消費者，進而再變為常規消費者。而一些中小企業，特別是無力開展大規模促銷活動的企業，主要吸引常規消費者。在常規消費者中，不同消費者對產品的使用頻率也很懸殊，可以進一步細分為“大量使用者”和“少量使用者”。如，根據美國某啤酒公司的調查，某一區域有３２％的人消費啤酒，其中，大量使用者與少量使用者各為１６％，但前者購買了該公司啤酒銷售總量的８８％。因此，許多企業把大量使用者作為自己的銷售項目四企業形象策劃專員崗位實務１２１對象。

２產業市場細分的標準消費者市場細分的標準，有些同樣適用於產業市場細分，如地理環境因素、人口因素等。

不過，由於產業市場與消費者市場存在差異，如產業市場購買者是專業用戶，購買決策由專業人員做出，屬於理性購買，受感情因素影響較少。所以，除了運用前述消費者市場細分標準外，還可以用一些新的標準來細分產業市場。

（１）最終用戶標準。在產業市場上，不同的最終用戶對同一種產品追求的利益是不同的。

企業在分析產品的最終用戶，就可以針對不同用戶的不同需求製定不同的對策，如輪胎廠將整體市場劃分為飛機用輪胎、汽車用輪胎、自行車用輪胎等。

（２）用戶規模標準。在產業市場中，有的用戶購買量很大，而另外一些用戶購買量很小，所以可以根據用戶規模，將產業市場劃分為大客戶、中客戶、小客戶三類。以鋼材市場為例，建築公司、造船公司、汽車製造公司等對鋼材需求量很大，動輒購買數萬噸，而一些小的機械加工企業，一年的購買量也不過幾噸或幾十噸。企業應當根據用戶規模大小來細分市場，並根據用戶的規模不同，采取不同的營銷組合策略。

（３）個性特征標準。個性特征是指參與產業市場的產品購買決策成員的年齡、接受教育程度、社會經曆及所擔負的職務等，這些因素會影響具體的購買行為。

需要指出的是，由於市場需求的複雜性和多變性，無論是消費者市場細分，還是產業市場細分，僅憑某單一標準就能達到目的的情形是很少見的，往往需要將幾個因素同時進行考慮，才能獲得市場細分的成功。

３市場有效細分的條件從市場營銷的角度看，無論消費者市場還是產業市場，並非所有的細分市場都有意義，所選擇的細分市場必須具備一定的條件。

（１）可衡量性。可衡量性表明該細分市場特征的有關數據資料必須能夠加以衡量和推算。如，在空調市場上，在重視產品質量的情況下，有多少消費者更注重價格，有多少消費者更重視耗電量，有多少消費者更注重外觀，或者兼顧幾種特性。當然，將這些資料進行量化是比較複雜的過程，必須運用科學的市場調研方法。

（２）可實現性。可實現性即企業所選擇的目標市場是否易於進入，根據企業目前的人、財、物和技術等資源條件能否通過適當的營銷組合策略占領目標市場。

（３）可盈利性。可盈利性即所選擇的細分市場有足夠的需求量且有一定的發展潛力，使企業贏得長期穩定的利潤。應當注意的是需求量是相對於本企業的產品而言，並不是泛指一般的人口和購買力。

（４）可區分性。可區分性指不同的細分市場的特征可清楚地加以區分。如，女性化妝品市場可依據年齡層次和肌膚類型等變量加以區分。

４市場細分的方法（１）單一因素法。即按影響消費需求的某一個因素來細分市場。如，美國亨氏公司按年齡這一因素把嬰兒食品市場劃分為０～３個月、３～８個月、９個月以上等不同的細分市場。

（２）綜合因素法。即按影響消費需求的兩種或兩種以上因素進行綜合劃分。因為顧客的需求差別常常極為複雜，隻有從多方麵去分析、認識，才能更準確地把他們區別為不同特點的１２２市場營銷策劃項目化教程群體。如，一家家居企業選擇戶主年齡、家庭規模及收入水平等三個因素進行市場細分。

（３）係列因素法。這種方法也是運用兩個或兩個以上的因素，但依據一定的順序逐次細分市場。細分的過程就是一個比較、選擇分市場的過程，下一階段的細分，在上一階段選定的子市場中進行。

（４）產品—市場方格圖法。即按產品和市場這兩個因素的不同組合來細分市場。如，某冰箱市場對冰箱有４種不同的需要：節能、美觀、無噪音和環保；同時有３個不同的顧客群：農村、城鎮個人、賓館。這樣就構成了１２個細分市場。

二、掌握目標市場策劃（一）目標市場選擇在市場細分的基礎上，企業首先要認真評估各細分市場，然後選擇對本企業最有吸引力的一個或多個細分市場作為目標市場，有針對性地開展營銷活動。

１評估細分市場目標市場是在市場細分的基礎上，被企業選定的準備為之提供相應產品或服務的那一個或幾個細分市場。企業為了選擇目標市場，必須對各細分市場進行評估，判斷細分市場是否具備目標市場的基本條件。主要應從以下幾個方麵考慮：（１）適當的市場規模和增長潛力。首先要評估細分市場是否有適當規模和增長潛力。適當規模是與企業規模和實力相適應的。較小的市場對於大企業來說，不利於充分利用企業生產能力。而較大市場對於小企業來說，則缺乏能力來滿足較大市場的有效需求或難以抵禦較大市場上的激烈競爭。增長的潛力是要有尚未滿足的需求，有充分發展的潛力。

（２）有足夠的市場吸引力。吸引力主要是從獲利的角度看市場長期獲利率的大小。市場可能具有適當規模和增長潛力，但從利潤角度來看不一定具有吸引力。決定市場是否具有長期吸引力的因素主要有現實的競爭者、潛在的競爭者、替代品、購買者和供應者。企業必須充分估計這五種因素對長期獲利率所造成的影響，預測各細分市場的預期利潤的多少。

（３）符合企業的目標和資源。有些市場雖然規模適合，也具有吸引力，但必須考慮的是，第一，是否符合企業的長遠目標，如果不符合，就隻有放棄；第二，企業是否具備了在該市場獲取所需的技術和資源，如企業的人力、物力、財力等，如果不具備，也隻能放棄。但是僅擁有必備的力量是不夠的，還必須具備優於競爭者的技術和資源，具有競爭的優勢，才適宜進入該細分市場。

２選擇目標市場企業通過評估細分市場，將決定進入哪些細分市場即選擇目標市場，在選擇目標市場時有五種可供參考的市場覆蓋模式。

（１）市場集中化。這是一種最簡單的目標市場模式，即企業隻選取一個細分市場，隻生產一類產品，供應某一單一的顧客群，進行集中營銷。如，某服裝廠商隻生產兒童服裝。選擇市場集中化模式一般基於以下考慮：企業具備在該細分市場從事專業化經營或取勝的優勢條件；限於資金能力，隻能經營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發點，取得成功後向更多的細分市場擴展。

項目四企業形象策劃專員崗位實務１２３（２）選擇專業化。選擇專業化是指企業選取若幹個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業的目標和資源條件的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯係。其優點是可以有效地分散經營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業化模式的企業應具有較強的資源和營銷實力。

（３）產品專業化。產品專業化是指企業集中生產一種產品，並向各類顧客銷售這種產品。

如格力空調隻生產一個品種———空調，同時向家庭、機關、學校、銀行、餐廳、招待所等各類用戶銷售。產品專業化模式的優點是企業專注於某一種或某一類產品的生產，有利於形成和發展生產和技術上的優勢，在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術與產品所代替時，產品銷售量有大幅度下降的危險。

（４）市場專業化。市場專業化是指企業專門經營滿足某一顧客群體需要的各種產品。

如，某工程機械公司專門向建築業用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建築工程中所需要的機械設備。市場專業化經營的產品類型眾多，能有效地分散經營風險，但由於集中於某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業也會遇到收益下降的風險。

（５）市場全麵化。市場全麵化是指企業生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，隻有實力雄厚的大型企業選用這種模式，才能收到良好效果。如，美國ＩＢＭ公司在全球計算機市場，豐田汽車公司在全球汽車市場等都采取市場全麵化的戰略。

３目標市場營銷策略企業確定目標市場的方式不同，選擇目標市場的範圍不同，營銷策略也有所不同。

（１）無差異性營銷策略。無差異營銷策略是指企業把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場。在下列兩種情況下，企業會采用無差異性營銷策略。一是企業麵對的市場是同質市場，二是企業把整個市場看成是一個無差異的整體，認定所有消費者對某種需求基本上是一樣的。

企業采用無差異性營銷策略時，實際上忽略了消費者需求之間存在的不明顯的微小差異，或者企業認為沒有必要進行細分。因此，企業隻向市場投放單一的商品，設計一套營銷組合策略，開展無差異性的營銷活動。在大量生產、銷售的產品導向時代，企業多數采用無差異性營銷策略進行經營。又如，食鹽這種產品，消費者需求差異很小，企業認為沒有細分的必要，可以采用大致相同的市場營銷策略。

采用無差異性營銷策略的最大優點是成本的經濟性。大批量的生產銷售，必然降低單位產品成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應減少了市場調研、產品研製與開發，以及製定多種市場營銷戰略、戰術方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷策略對市場上大多數產品都是不適宜的，特別是在當前商品生產發達，市場競爭激烈的情況下，對於一個企業來講，一般也不宜長期采用。原因有，一是消費者需求客觀上是千差萬別、不斷變化的；二是許多企業同時在一個市場上采取這種策略，競爭必然激化，獲得市場的機會反而減少；三是以一種產品和一套營銷組合方案來滿足不同層次、不同類型的所有消費者的需求，也是很難做到的，總會有一部分需求尚未滿足，這對企業和消費者都是不利的。

（２）差異性營銷策略。這是一種以市場細分為基礎的目標市場營銷策略。采用這種策略的企業按照對消費者需求差異的調查分析，將總體市場分割為若幹分市場，從中選擇兩個以上乃至全部細分市場作為自己的目標市場，並針對不同的分市場，有選擇性地提供不同的商品，製定不同的市場營銷組合，分別進行有針對性的營銷活動，以滿足不同分市場的不同需求。

１２４市場營銷策劃項目化教程采用差異性營銷策略最大的優點是可以有針對性地滿足不同特征顧客群的需求，提高產品的競爭能力。但是，由於產品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，市場營銷費用也會大幅度增加。所以，無差異性營銷策略的優勢基本上成為差異性營銷策略的劣勢。同時，該策略在推動成本和銷售額上升時，市場效益並不具有保證。因此，企業在市場營銷中有時需要進行“反細分”或“擴大顧客的基數”，作為對差異性營銷策略的補充和完善。

華為榮耀為何力推暢玩品牌２０１４年１０月１３日，華為榮耀再度出牌，正式推出新的品牌———暢玩，同時發布兩款暢玩新品，即暢玩４移動／聯通版和暢玩手環。其中，暢玩４移動／聯通版定價６９９元／７９９元，２０１４年１０月１６日上市；暢玩手環定價３９９元，２０１４年１０月２１日上市。運營不到一年的華為榮耀，為什麼會發布全新品牌？從內部來說，華為榮耀品牌需要實現用戶細分，進一步拓展用戶群體。當初華為終端推出榮耀品牌，目的就是適應互聯網和電商的發展。那時候的電商意味著性價比，所以榮耀一切都是為了性價比，榮耀３Ｃ就是其中的佼佼者。然而，這也限製了榮耀的未來發展，因為在用戶眼裏榮耀就是性價比的代名詞，這使得榮耀無法再向上打開空間。

榮耀６的推出，就寓示著榮耀向中高端的拓展。而榮耀６至尊版２９９９元的定價，更讓其向上拓展的意圖凸顯無疑。全球首款八核手機，支持ＬＴＥＣａｔ６，太空複合材質等參數，都顯示榮耀６定位在中高端。但是因為榮耀注重性價比的品牌定位，使得很多人提到榮耀首先想到的是千元機，這無疑影響了榮耀６這樣中高端手機的銷售。盡管榮耀６上市３個月實現銷量突破２００萬，但如果沒有千元機的品牌聯想，其銷量必然更加驚人。從外部來說，是因為無論是電商還是互聯網都從嚐鮮人群拓展到主流人群。以前的電商是低價的代名詞，人們上網購物都是注重低價。各大電商也是大打價格戰，隻要用低價就能吸引消費者的關注。但是，隨著互聯網的日益普及，網上購物成為人們的主流生活方式，為互聯網而生的榮耀品牌也需要向主流人群拓展。按照華為榮耀業務部總裁劉江峰的話，未來１５００元以下的產品主推暢玩品牌，１５００元以上的產品主推榮耀品牌。未來，華為榮耀將形成追求性價比、追求快科技的暢玩品牌，以及追求極致科技、注重體驗和品質的榮耀品牌，從而可以在華為手機產品上進行有效區隔與定位。

（３）集中性營銷策略。集中性營銷又稱“密集性營銷”，是指企業在市場細分的基礎上，選擇一個或幾個很相似的細分市場作為目標市場，製訂一套營銷組合方案，實行專業化經營，進行密集性開發，集中力量爭取在這些分市場上占有大量份額，而不是在整個市場上占有一席之地。

集中性營銷策略往往適合資源稀少的小企業。這些小企業如果與大企業硬性抗衡，弊多於利。因而，必須學會尋找對自己有利的微觀生存環境。也就是說，如果小企業能避開大企業競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發揮自己技術、資源優勢的小市場，往往容易成功。對於某些暫時財力較弱的中小企業來說，恰當地采用這種策略，既可以在較小的市場上形成自己的經營特色或商品信譽，獲得消費者的信任，提高投資收益率，又可以伺機在條件成熟時迅速擴大生產、提高市場占有率。

項目四企業形象策劃專員崗位實務１２５這一策略的不足是經營者承擔風險較大，如果目標市場的需求情況突然發生變化，目標消費者的興趣突然轉移或是市場上出現了更強有力的競爭對手，企業就可能陷入困境。所以，采用這種策略，必須對市場有深刻的了解，必須對可能發生的風險有比較充分的應變準備，避免因選點過窄而孤注一擲。

“美壽多”目標市場策略瑞士有一家叫“美壽多”修鞋配鑰匙公司，它以修理皮鞋與配鑰匙為經營業務，經過苦心經營，這麼一種不起眼的小生意，竟然成為世界性的行業。現在它在全世界２７個國家建立３２００個修鞋配鑰匙中心，年營業額達數十億美元。美壽多公司之所以能夠使小行業做出大生意，主要靠其獨創的經營途徑。它設在世界各國的３０００多個子公司，都是安置在當地的大百貨公司中，因為大百貨公司是麵對各階層消費者的。當然，美壽多公司經營的成功，最主要還是他們重視修理質量和服務質量。為了保證修理質量，他們使用的材料都要經過公司認真檢驗後才送到各中心使用。正因為有如此嚴格的要求和精心的管理，做法上也不隨波逐流，所以該公司大獲成功。

（二）影響目標市場營銷策略選擇的因素１企業實力主要是指企業的人力、財力、物力，技術能力，創新能力，競爭力，銷售能力，應變能力，公關能力等等。如果企業實力雄厚，就可以采用差異性營銷策略；反之，宜采用集中性營銷策略。

２市場的類同性主要是指顧客需求和偏好的類似程度。如果顧客的需求相似或偏好大致相同，對促銷刺激的反應差別不大，就可以采用無差異性營銷策略；否則，宜采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。

３產品生命周期一般來說，企業的新產品在投入市場初期或處於增長期時，宜采用無差異性營銷策略，以探測市場需求和潛在顧客情況。當產品進入成熟期以後，競爭者增多時，宜采用差異性營銷策略或者集中性營銷策略，以維持或延長產品生命周期，占領新的市場份額。

４商品差異性一般是指商品自然屬性的差異和選擇性的大小。同質性產品主要表現在一些未經加工的初級產品上。如，原煤、原油、糧食等初級產品，雖有自然品質的差異，但消費者並不過分挑選。

因此，同質性產品的競爭主要體現在價格和提供的服務條件上。對於該類商品，經營者可用無差異性營銷策略。而對於家用電器、日用百貨、服裝、食品、機器設備等異質性需求產品，則根據企業自身實力，宜采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。

１２６市場營銷策劃項目化教程５競爭者的策略在市場競爭激烈的情況下，企業究竟采用哪種營銷策略，還要看競爭者的策略並權衡其他因素而定，不能一概而論。如，競爭者實力較強並實行無差異性營銷策略時，本企業可反其道而行之，實行差異性營銷策略或集中性營銷策略與其抗衡，反而能獲得良好效果。假若競爭者已采取差異性營銷策略，則可實行更為有效的市場細分，去爭奪更為有利的分市場。或者，當競爭者實力較弱時，也可以采取無差異性營銷策略，在整體市場或大麵積市場中奪取優勢。

總之，企業條件和市場條件是複雜的，競爭各方的情況也是多變的。因而，企業的決策者就要善於在分析對比和預計經濟效益的基礎上，做出目標市場營銷策略的選擇。

三、掌握市場定位策劃（一）市場定位的概念在企業選定的目標市場上，往往會有其他企業的同種產品出現。也就是說，競爭者已在這目標市場上捷足先登，甚至已占據了有利地位。因此，企業為了出奇製勝，就必須了解現有競爭者的實力、經營特色和市場地位等，從而確定本企業的產品或市場營銷組合進入目標市場的相對的市場地位。

市場定位也被稱為產品定位或競爭性定位，是指根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象並傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。如，佳潔士牙膏總是宣傳它的防齲齒功能；奔馳汽車總是宣傳自己良好的發動機性能。每種品牌都應突出一種屬性，並使自己成為該屬性方麵的“第一位”。

購買者容易記住領先產品的信息，尤其是在信息爆炸的社會。那麼哪些“第一位”的屬性值得宣傳呢？主要的有“最好的質量”、“最佳的服務”、“最低的價格”、“最高的價值”和“最先進的技術”等。如果公司能在其中某一屬性上擊敗競爭者，並能令人信服地宣傳這一優勢，公司就會非常出名。

市場定位是以產品為出發點的，是針對一種商品、一項服務、一家公司、一所機構、甚至一個人等，但定位的對象不是產品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產品在潛在顧客的心目中確定一個合適的位置。具體講，就是企業從各方麵為產品創造特定的市場形象，使之與競爭對手的產品顯示出不同的特色，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏愛。這種產品的形象和特色，可以從產品實質和產品形式上表現出來，如產品的性能、成分、形狀、構造等；也可以從消費者心理和消費時尚方麵表現出來，如豪華、樸素、典雅、時髦、舒適等；或者兩方麵共同作用而表現出來，如技術先進、物美價廉、服務周到等。企業所樹立的產品形象、市場位置是否恰當，要通過與競爭對手的產品相比較，與市場上現有產品相比較來決定。可見，市場定位的實質是取得目標市場的競爭優勢，確定產品在顧客心目中的適當位置並留下深刻的印象，以便吸引更多的潛在顧客。

（二）市場定位的依據１根據產品屬性和利益定位產品本身的屬性以及由此而獲得的利益能使消費者體會到它的定位。如大眾汽車的“豪項目四企業形象策劃專員崗位實務１２７華氣派”，豐田汽車的“經濟可靠”，沃爾沃汽車的“耐用”等。有些情況下，新產品應強調一種屬性，而這種屬性往往是競爭對手沒有顧及的，這種定位方法比較容易收效。

２根據產品價格和質量定位對於那些消費者對質量和價格比較關心的產品來說，選擇在質量和價格上的定位也是突出本企業形象的好方法。按照這種方法，企業可以采用“優質高價”定位和“優質低價”定位。

如，在家電大戰如火如荼的同時，海爾始終堅持不降價，保持較高的價位，這是“優質高價”的典型表現。

３根據產品用途定位例如，“金嗓子喉寶”專門用來保護嗓子；“地奧”心血康專門用來治療心髒疾病。為老產品找到一種新用途，是為該產品創造定位的好方法。尼龍從軍用到民用，便是一個最好的用途定位例證。

４根據使用者定位企業常常試圖把某些產品指引給適當的使用者或某個分市場，以便根據那個分市場的特點創建起恰當的形象。如各種品牌的香水，是針對各個不同分市場的，有的定位於雅致的、富有的、時髦的婦女，有的定位於生活方式活躍的年輕人。

奇瑞ＱＱ的定位汽車產品一般是以價格檔次定位，比如，“經濟型轎車”，“中級轎車”，“中、高級轎車”，“豪華轎車”。奇瑞ＱＱ是以細分消費群體為明確客戶定位的汽車產品。“年輕人的第一輛車”提出了年輕的上班族嶄新的生活方式———擁有汽車、擁有一個屬於自己的移動空間，享受駕馭樂趣，這不隻是有多年工作經曆的上班族的專利，年輕的上班族同樣也能進入汽車時代。而在此前，年輕的上班族的出行方式基本上是公交或自行車，打出租車隻是偶爾的事情。國內的汽車廠商一般都認為，年輕的上班族不會買車，或者說上班族需要多年積累才有實力買車，而且即使在有了一些經濟實力之後，上班族在買房與買車之間一般是選擇前者，而不是後者。奇瑞ＱＱ打破了傳統的社會理念和消費觀念，為年輕的上班族提出了汽車消費新理念。奇瑞公司經過調查得知，金融信貸工具在國內的廣泛使用和信貸市場的成熟，增強了年輕上班族的購買力，培育了他們信貸消費的全新理念，而且年輕人注重生活質量，崇尚時尚的生活方式，這使得年輕人提前擁有自己的轎車成為現實可能和主觀需要。另外，隨著年輕人的成長，他們對社會的貢獻越來越大，他們所占據的社會位置越來越重要，社會對他們的經濟回報也一定是越來越大，年輕的上班族到那時還會更換更高價位的轎車。這就是奇瑞ＱＱ“年輕人的第一輛車”產品定位的創意初哀，也表明了奇瑞公司對汽車消費市場的深入分析和對目標消費群體的準確把握。

５根據產品檔次定位產品檔次包括低檔、中檔和高檔，企業可根據自己的實際情況任選其一。如，著名的丹東手表工業公司在國內大多數企業角逐中低檔表市場的時候，通過對市場的調研分析發現了高１２８市場營銷策劃項目化教程檔市場的潛在需求。於是，企業大膽地進行技術攻關，果斷地率先進入高檔手表的生產領域，成功地將其拳頭產品“孔雀”表推入市場，並以高檔優質的獨特形象贏得了國內消費者的青睞。

６根據競爭地位定位產品可定位於與競爭直接有關的不同屬性或利益，如無鉛鬆花蛋，將其定為不含鉛，間接地暗示普通醃製的皮蛋含有鉛，對消費者健康不利。這種定位方式關鍵是要突出企業的優勢，如技術可靠性程度高、售後服務方便、迅速，以及其他對目標顧客有吸引力的因素，從而千方百計地在競爭者中突出自己的形象。

殨檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿殨檿檿檿小貼士檿檿檿檿服務差異檿檿除了實際產品區別外，企業還可以使其與產品有關的服務不同於其他企業。一些企業靠速度、便利檿檿檿檿或及時、安全的運輸來取得競爭優勢，安裝服務也能使企業區別於其他企業。例如，美國第一銀行在超檿檿級市場開設了服務周全的分支機構，並且在假日和晚上為顧客提供便利的服務；ＩＢＭ以高質量的安裝服檿檿務聞名於世，它總是把所有購買的零件及時送到。並且，當顧客要求把ＩＢＭ設備搬走和安裝到別處時，檿檿檿ＩＢＭ檿經常把競爭者的設備也幫忙搬走。

檿檿企業還可以根據維修服務進一步區分。許多汽車購買者寧願多付一點錢，多跑一段路，到提供第一檿檿流服務的汽車經銷商那兒買車。一些企業靠提供培訓服務或谘詢服務來區別於其他企業。企業還可以檿檿殨殨檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿找到許多其他方法來通過差異化服務增加自己產品的價值。

７多重因素定位這種方式是將產品定位在幾個層次上，或者依據多重因素對產品進行定位，使產品給消費者的感覺是產品的特征很多，具有多重作用或效能。如一些名牌飲品分別以天然原料（質量定位），飲用、佐餐均相宜（用途定位），適用於兒童、少年及成年人（使用者定位）等綜合方法來進行產品定位。采用這種方式，要求產品本身一定要有充分的內容，其“全”恰好就是它的競爭優勢，是其他競爭者一時無法達到的。但是，要注意的是，如果需要描述的產品特性過多，那反而衝淡了產品的形象，使產品顯得過於平常，對消費者吸引力不大，因而難以留下深刻印象。

（三）市場定位的步驟１識別潛在競爭優勢識別潛在競爭優勢是市場定位的基礎。通常企業的競爭優勢表現在兩方麵：成本優勢和產品差別化優勢。成本優勢是指企業能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質量的產品，或以相同的價格水平銷售更高一級質量水平的產品。產品差別化優勢是指產品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優勢，即企業能向市場提供在質量、功能、品種、規格、外觀等方麵比競爭者更好的產品。為實現此目標，首先必須進行規範的市場研究，切實了解目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度。這是能否取得競爭優勢，實現產品差別化的關鍵。其次，要研究主要競爭者的優勢和劣勢，可以從三個方麵評估競爭者，一是競爭者的業務經營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產品質量和服務質量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉能力、償還債務能項目四企業形象策劃專員崗位實務１２９力等。

２企業核心競爭優勢定位核心競爭優勢是指與主要競爭對手相比，企業在產品開發、服務質量、銷售渠道、品牌知名度等方麵所具有的可獲取明顯差別利益的優勢。應把企業的全部營銷活動加以分類，並將主要環節與競爭者相應環節進行比較分析，以識別和形成核心競爭優勢。

３彰顯核心競爭優勢的戰略企業在市場營銷方麵的核心能力與優勢，不會自動地在市場上得到充分的表現，必須製定明確的市場戰略來加以體現。如，通過廣告傳導核心優勢戰略定位，逐漸形成一種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決於它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。

成功的定位選擇著名實業家陳庚早年創業時，經營的是一個罐頭加工廠。當時，在新加坡已經有１０多家同類企業，而且多是歐洲、美國、加拿大的一些大客戶的長期供應商。這些商人的訂貨特點是：８０％以上要方形、圓形、扇形的菠蘿切塊，２０％要其他的異形切塊。由於加工異形雜塊所花費的工時長，人工成本必須就高，而客商的要貨量卻小，所以，一般廠商都不願意接受這些異形菠蘿罐頭塊加工的訂貨單。市場定位策略要如何實施？陳庚針對自己剛剛建廠的實際情況，通過對以上情況進行分析研究認為，隻有把市場經營目標重點定位再放在這些異形菠蘿罐頭訂貨單上，才能避開同行已有多年訂貨渠道的優勢，雖然各國商人手中的這一部分訂貨量小，但是加在一起就是一個大數字，給自己這個廠生產就足夠滿負荷了。

（四）市場定位策略市場定位策略主要有避強定位策略、迎強定位策略和重新定位策略。企業使用上述基本策略時，應考慮企業自身資源，競爭對手的可能反應、市場的需求特征等因素。

１避強定位這是一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式，企業不與對手直接對抗，將自己置於某個市場“空隙”。當企業對競爭者的位置、消費者的實際需求和自己的產品屬性等進行評估分析後，發現現有市場存在縫隙或者空白，這一縫隙或者空白有足夠的消費者而作為一個潛在的區域而存在；並且企業發現自身的產品難以正麵匹敵，或者發現這一潛在區域比老區域更有潛力，在這種情況下可以發展目前市場上的特色產品，開拓新的市場領域。

這種定位的優點是能夠迅速在市場上站穩腳跟，並在消費者心中盡快樹立起一定形象。

由於這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數企業所采用。如，美國的Ａｉｍｓ牌牙膏專門對準兒童市場這個空隙，因而，能在Ｃｒｅｓｔ（克蕾絲，“寶潔”公司出品）和Ｃｏｌｇａｔｅ（高露潔）兩大品牌統霸的世界牙膏市場上占有１０％的市場份額。

２迎頭定位這是一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著幹”的定位方式，即企業選擇與競爭對１３０市場營銷策劃項目化教程手重合的市場位置，爭取同樣的目標顧客，彼此在產品、價格、分銷、供給等方麵少有差別。采用這一戰略定位，企業必須比競爭對手具有明顯的優勢，應該了解自己是否擁有比競爭者更多的資源和能力，必須提供優於對方的產品，使大多數消費者樂於接受本企業的產品，而不願意接受競爭對手的產品。

在世界飲料市場上，作為後起的“百事可樂”進入市場時，就采用過這種方式，“你是可樂，我也是可樂”，與可口可樂展開麵對麵的較量。實行迎頭定位，企業必須做到知己知彼，力爭比競爭對手做得更好。否則，迎頭定位可能會成為一種非常危險的戰術，將企業引入歧途。

３重新定位重新定位通常是指對那些銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。初次定位後，隨著時間的推移，新的競爭者進入市場，選擇與本企業相近的市場位置，致使本企業原來的市場占有率下降。或者由於顧客需求偏好發生轉移，原來喜歡本企業產品的人轉而喜歡其他企業的產品，因而市場對本企業產品的需求減少。在這些情況下，企業就需要對其產品進行重新定位。

所以，一般來講，重新定位是企業為了擺脫經營困境，尋求重新獲得競爭力和增長的手段。不過，重新定位也可作為一種戰術策略，並不一定是因為陷入了困境。相反地，可能是由於發現新的產品市場範圍引起的。如，某些專門為青年人設計的產品在中老年人中也開始流行後，這種產品就需要重新定位。

檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿殨殨檿檿小貼士檿檿檿檿市場定位應注意的問題檿檿檿檿市場定位是企業營銷管理者之間智慧的較量。一個產品可以有多種定位，如“低價定位”、“優質定檿檿位”、“服務定位”等，如何將這些定位信息迅速傳遞給消費者就依賴於正確的產品定位策略來實現。企檿檿：業運用產品定位時應避免以下三種偏差檿檿檿檿１定位過低檿檿消費者認為某種產品是低檔產品，不符合產品使用的環境和質量屬性，因而對之不屑一顧。如果某檿檿檿檿高科技或技術含量較高的產品，定位過低，則可能失去市場。

檿檿２定位過高檿檿產品定位過高，會失去一部分有能力購買而被過高定位“嚇跑”的消費者。如某種玻璃器皿，價格從檿檿檿１０００檿美元以上到５０美元左右的都有，但大多數消費者認為該品牌的玻璃器皿產品都在１０００美元以檿檿上，從而影響了低價位潛在消費者的消費。

檿檿定位混亂檿檿３檿檿定位混亂、不清晰，則消費者難以識別清楚。如對克萊斯勒汽車，消費者認為是名牌轎車、製作精檿檿良，而有人則認為它是平民駕駛車，粗製濫造。而奔馳轎車的定位則清晰得多，人們會一致認為它品質檿檿殨殨檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿高貴、製作精良，是高檔名牌轎車。

任務總結目標市場營銷戰略策劃是對企業營銷戰略的謀劃和規劃，通常包括四個步驟，第一，對企業的優勢、劣勢、機會、威脅進行綜合的戰略環境分析，即ＳＷＯＴ分析；第二步，在市場調查的基礎上，以顧客需求的某些特征或變量為依據，按照顧客需求愛好的差別來細分市場的。細分項目四企業形象策劃專員崗位實務１３１消費者市場所依據的變數很多，可歸納為四大類：地理環境因素、人口因素、消費心理因素和消費行為因素。生產者市場的細分變量主要有：人文變量、經營變量、采購方法、情境因素、個性特征。

從企業市場營銷的角度看，無論消費者市場還是產業市場，並非所有的細分市場都有意義。市場有效細分的條件有：可衡量性、可實現性、可盈利性和可區分性。市場細分的方法有：單一因素法、綜合因素法、係列因素法和“產品—市場方格圖”法；第三步，為了選擇目標市場，必須對各細分市場進行評估，判斷細分市場是否具備目標市場的基本條件有：①適當的市場規模和增長潛力。②有足夠的市場吸引力。③符合企業的目標和資源。企業通過評估細分市場，將決定進入哪些細分市場即選擇目標市場。企業在選擇目標市場時有五種可供參考的市場模式：市場集中化、選擇專業化、產品專業化、市場專業化和市場全麵化；第四步，根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象並傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置，即市場定位。市場定位通過識別潛在競爭優勢、企業核心競爭優勢定位和製定發揮核心競爭優勢的戰略三個步驟實現。市場定位策略主要有避強定位策略、迎強定位策略和重新定位策略。企業使用上述基本策略時，應考慮企業自身資源，競爭對手的可能反應、市場的需求特征等因素。企業在運用市場定位策略時要避免定位過低、定位過高和定位混亂三種偏差。

任務檢測一、選擇題１市場機會的價值大小由（）因素決定。

Ａ人口規模及增長速度Ｂ企業內部的力量Ｃ市場機會的吸引力Ｄ可行性２同一細分市場的顧客具有（）。

Ａ絕對的共同性Ｂ較多的共同性Ｃ較少的共同性Ｄ較多的差異性３企業選擇目標市場時可以考慮的策略有（）。

Ａ市場集中化Ｂ選擇專業化Ｃ產品專業化Ｄ市場專業化４改變消費者對品牌的信念，這是（）定位。

Ａ實際的重新Ｂ心理的重新Ｃ競爭性Ｄ二次５“七喜”汽水突出宣傳自己不含咖啡因的特點，成為非可樂型飲料的主導者，它采取的是（）定位。

Ａ市場滲透Ｂ避強定位策略Ｃ專業化營銷Ｄ迎頭定位策略二、判斷題１市場機會對企業的吸引力是指企業利用該市場機會可能創造的最大收益。（）２市場細分的客觀基礎是消費需求的差異性。（）３產品專業化即生產不同性能和規格的產品，服務於同一細分市場，適用於有技術壟斷優勢或市場壟斷優勢的企業。（）４市場定位是目標市場營銷的基礎。（）５集中性營銷策略往往適合資源稀豐富的大企業。（）１３２市場營銷策劃項目化教程三、填空題１（）產生於內部優勢與外部機會相互一致和適應時。

２市場細分就是以（）的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體的過程。

３（）是指企業選取若幹個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業的目標和資源條件的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯係。

４采用無差異性營銷策略的最大優點是成本的（）。

５（）是指根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象並傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。

四、簡答題１簡述市場細分的基礎。

２簡述目標市場的選擇模式。

３如何進行市場定位？

４簡述市場有效細分的條件。

案例分析參考答案為牛奶找一個搭檔長期適量飲用牛奶不僅可以美容，還可以增強體質，全方位促進人體健康。但專家指出，空腹喝牛奶的習慣弊端較多，因為７３％的亞洲人都有不同程度的乳糖不耐症，空腹喝牛奶，其中的乳糖不能及時消化，反被腸道內的細菌包圍而產生大量的氣體、酸液、刺激腸道收縮，易出現腹痛、腹瀉等不良反應。那麼，怎樣喝牛奶才是最佳的方式？專家建議，喝牛奶之前最好吃一些含粗纖維的食品。消費者遇到的問題往往就是難得的市場機會。華美食品公司就抓住了由上述問題帶來的機會。

華美食品公司是一家專業製造餅幹的公司，經過十一年的經營，旗下品類繁多。為了優化資源和聚焦優勢產品，華美委托谘詢公司對原有的產品品類進行梳理和整合，並根據市場需要推出係列化新品，新品的單品銷量應至少達到一千萬元。在行業經驗和市場調查的基礎上，谘詢公司認為可以推出一種屬於“粗纖維餅幹”的新產品。這個大類是指以全麥、燕麥、麥纖為主要原料加工而成的消化餅、全麥餅、纖維餅等的統稱，為了方便表達，市場統稱為“消化餅”。這一方向與現今人們追求健康的理念潮流相一致，故決定在廠家的原有方向上借勢布局，樹上開花，策劃和推出新品。這種餅幹中的小麥粉、麩皮、燕麥經現代高科技手段加工後，既富含大量的食用粗纖維，又能夠比一般的粗纖維食品更好地促進牛奶中蛋白質和多種維生素的吸收。

在“消化餅”市場中，已經形成了均然、樂之等全國性品牌，沐林、麩貝麩、思朗等區域性品牌。餅幹市場的年銷售量約為１２０～１５０萬噸，消化餅隻占了不到２％，以每噸一萬元計，消化餅的年銷售額約３億元。華美公司提出年度單品銷售額１５００萬元的目標，預期在消化餅市場占有率達到５％。目前纖維餅幹市場的價格現狀是：一端為高價格，１８～２４元／５００克（如項目四企業形象策劃專員崗位實務１３３“麩貝麩”、“沐林”等）；另一端為低價格，８～１０元／５００克（如“均然”、“樂之”、“思朗”等）。

“消化餅”的概念雖迎合了９０年代人們“粗糧＝健康”的概念認知，但作為“後起之秀”，現在隻占整個餅幹市場很小的比例（２％以下），且不少人都以為是腸胃不好的人食用的餅幹。又經調研得知，“消化餅”市場極度混亂，同類餅幹的名稱不下十餘種：全麥餅、高纖餅、燕麥餅、燕麥胚餅、纖麩餅、全麥粗纖維餅、燕麥纖維餅、五穀雜糧餅、麥纖餅、麥胚餅、麥纖胚餅等。在如此小的市場份額之下擁有如此繁多雜亂的產品名稱，對市場培育是極為不利的，同時也增加了對消費者進行教育的成本和困難程度。

通過市場調研，華美發現：消費者在吃餅幹時一定都會搭配喝點液體飲料，而其中８０％以上的消費者喜歡搭配的是牛奶。進一步的調研發現：有意讓消費者吃餅幹時搭配喝牛奶，他們表示牛奶香讓餅幹更酥口、更美味，而且，在搭配牛奶測試時，他們不再抱怨產品太甜、太鹹或太油膩。接下來的問題是：讓消費者在吃餅幹的時候喝牛奶，還是讓消費者在喝牛奶的時候吃餅幹？近年來，牛奶的市場容量直線上升，２０１２年達１３００多萬噸，而整個餅幹市場才１２０多萬噸。那麼，華美新產品到１０倍於餅幹市場的牛奶市場中去尋找客戶，比在餅幹市場中的２％還不到的小細分市場中去分一杯羹，成功的機會大得多。喝牛奶是為了健康，吃消化餅也是為了健康，喝牛奶時搭配消化餅更有利於健康。不同配料的餅幹給牛奶加入不同的口味，健康、方便、好味道，這正是消費者所需要的利益。這可是一個黃金般的空白市場啊！華美的新產品就應該占領這個市場，成為消費者飲用牛奶時搭配固體食物的最佳選擇。牛奶是天然營養健康的食品，能與牛奶搭檔的食品，自然也是天然營養健康的食品。“粗纖維餅幹”口感粗糙，與香滑的牛奶搭檔就不再有這種困惑。各種口味的粗纖維餅幹，都融於牛奶的香濃而滋味無窮。與牛奶做搭檔，為華美新餅幹開發了更廣闊的功能。

在產品設計方麵，策劃人員根據不同類型的顧客需求提出了三種產品概念：學生和上班族的快速營養早餐（添加鈣和維生素的餅幹）；中老年人的健康輔助食品（低糖、低脂餅幹）；為喜愛零食者準備的簡便小食。華美新產品是一個係列產品，有多種口味，適合不同群體，包裝多樣化。比如在口味上，可以設計成：為牛奶加一點麥香；為牛奶加一點芝麻；為牛奶加一點花生；為牛奶加一點杏仁；為牛奶加一點蔬菜。按粗纖維的粗細程度不同，可先開發出特粗、中粗、細粗產品。雖然男女老少都喝牛奶，但需求還是會略有不同，所以跟著牛奶走的牛奶搭檔自然也應當通過產品的多樣化，滿足不同人群的需要。

“牛奶搭檔”上市後立即獲得了消費者的青睞，在賣場中經常脫銷。餅幹和牛奶的合璧，讓華美公司的新產品融入了迅速擴張的牛奶版圖。

問題１定位成功的關鍵是什麼？

２華美公司將新產品定位於“與牛奶做搭檔的產品”，這種做法妙在何處？

分析在市場競爭日益激烈的今天，產品的同質化程度越來越強，使消費者難以進行有效區分，從而導致許多企業產品營銷的失敗。究其原因，最為根本的是企業沒有準確有效地進行市場細分、目標市場選擇和市場定位。案例中的華美公司之所以能成功，主要在於其洞悉競爭對手產品的定位，能在差異中尋找市場機會，並準確地定位。

１３４市場營銷策劃項目化教程實訓操作目標市場營銷策劃１實訓目的通過本次實訓，使學生明確目標市場營銷策劃的過程，掌握目標市場營銷策劃的基本技能。

２實訓要求基於小王創業項目，進行市場細分，選擇網絡人才招聘平台項目，並進行有效的定位，寫一份目標市場策劃報告，內容要求包括市場細分、目標市場選擇和市場定位，字數不少於１５００字。

３實訓材料紙張、計算機網絡、筆或打印機等。

４實訓步驟（１）分析應聘者尋求工作信息的途徑；（２）比較各種的途徑的優劣勢、機會與威脅；（３）選擇細分標準進行市場細分；（４）選擇目標市場，並製定進入的策略；（５）選擇定位方法和策略進行有效的市場定位；（６）撰寫目標市場策劃報告。

５成果與檢驗每位學生的成績由兩部分組成：學生實際操作情況（４０％）和分析報告（６０％）。

實際操作主要考查學生實際執行實訓步驟以及撰寫目標市場策劃報告的能力；分析報告主要考查學生根據創業項目的需要，執行網絡人才招聘市場細分、目標市場選擇和市場定位的步驟、內容框架的正確性和合理性，分析報告建議製作成ＰＰＴ。

任務八企業形象策劃１了解企業形象策劃的基本流程。

２掌握企業形象策劃的基本內容。

３理解企業形象策劃的時機及應注意的問題。

能根據企業形象策劃的基本流程和內容進行企業形象策劃。

項目四企業形象策劃專員崗位實務１３５小王經過對網絡人才招聘市場進行細分後，發現大部分網絡人才招聘市場缺乏對應聘者進行有效的培訓，而且許多應聘者都沒有機會與用人單位進行直接麵對麵的交流機會。因此，小王就想創建一個“職白網”，希望通過對應聘者進行適度的培訓，為應聘者和用人單位提供一個直接的麵對麵的交流機會，促進更多的應聘者熟悉應聘麵試的過程與內容，為未來的成功就業提供更多的機會。但是，如何將這種定位向目標受眾進行傳播，樹立“職白網”的形象呢？這是小王麵對的一個重要的戰略問題。

在產品同質化的今天，企業間的競爭日益激烈，使得消費者難以識別企業間的差異到底是什麼，因此，許多企業開始進行企業形象係統策劃，目的就是要確立自身在其相關公眾心目中的地位。那麼，什麼是企業形象，其構成要素有哪些，如何遵循一定的程序對影響企業形象的因素進行有效的設計和傳播，就是此次任務的中心。

一、了解企業形象策劃的基本流程（一）企業形象策劃的定義企業形象策劃簡稱ＣＩ或ＣＩＳ，是英文“ｃｏｒｐｏｒａｔｅＩｄｅｎｔｉｔｙｓｙｓｔｅｍ”的簡稱或者縮寫，一般理解為企業識別係統。它是指企業對自身的理念文化、行為方式及視覺識別進行係統地革新，統一地傳播，以塑造出富有個性的企業形象，以獲得企業內外公眾認可的經營戰略。ＣＩ策劃可以使企業將自己企業或品牌特征有計劃、有步驟地向公眾展示，使公眾對企業或品牌有一個標準化、差異化、美觀化的印象和認識，以便更好地識別，從而提升企業的經濟效益和社會效益。

中國移動通信的企業標識形象中國移動通信集團公司標識是一組回旋線條組成的平麵，造型為六麵體的網絡結構，象征著移動通信的蜂窩網絡。線條縱橫交錯，首尾相連，由字母ＣＭＣＣ（中國移動通信集團ＣｈｉｎａＭｏｂｉｌｅＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓＣｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ的縮寫）變形組合而來，兩組線條猶如握在一起的兩隻手，象征著和諧、友好、溝通。中國移動通信一直致力於通過自己的服務，拉近人與人之間的距離。線條組成的圖案適合在圓形（地球）之中，寓意中國移動通信四通八達，無處不在。

１３６市場營銷策劃項目化教程全圖以溝通為訴求點，流暢的線條上下貫通、左右結合，體現出中國移動作為信息傳遞與情感交流的溝通紐帶是所值得信賴的企業，是中國移動“正德厚生、臻於至善”企業核心價值觀的集中體現。

（二）企業形象策劃的基本程序一般而言，ＣＩＳ策劃程序分為ＣＩＳ導入確立、ＣＩＳ形勢調研、ＣＩＳ企劃、ＣＩＳ設計開發和ＣＩＳ實施五大步驟。

１ＣＩＳ導入確立企業在ＣＩＳ導入確立階段，其工作內容主要有：一是明確導入ＣＩＳ的動機，根據企業內外部的需求背景，針對具體企業的營運與設立狀況，明確導入的目的和目標，製定基本戰略，及時立項，為正式啟動導入計劃做好人力、物力、財力等方麵的準備；二是組建負責ＣＩＳ的機構，由發起人召集最初的參與人員，參與成員主要由企業負責人、部門負責人和ＣＩ專業公司人員構成；三是安排ＣＩ作業日程表，按照ＣＩ作業的四大階段，根據企業的具體情況擬定作業項目和進度安排，提交討論並最後確定日程安排；四是導入ＣＩ費用預算，仔細進行ＣＩ各項作業的預算，做好ＣＩ費用預算表，提交企業主管和財務主管審核；五是完成ＣＩ提案，按照規範完成ＣＩ提案書，充分說明導入ＣＩ的理由、背景、基本方針、計劃項目、負責機構的設想、作業安排、項目預算、推進方針和期待成果。

檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿殨殨檿檿小貼士檿檿檿檿ＣＩ提案書的編寫提綱檿檿檿檿１前言檿檿對策劃的意義、目的、原因、方法、內容等背景性資料進行簡單介紹，使公眾了解項目的背景情況，準檿檿確判斷方案的現實價值。

檿檿檿檿２企業導入ＣＩ的背景檿檿包括企業概況、企業導入ＣＩ的原因或各種有利和不利條件分析。

檿檿３企業ＣＩ形象策劃方案檿檿殨殨檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿（１）企業現狀調查，說明調查內容、對象、方式、程序與期限、調查結果分析。

項目四企業形象策劃專員崗位實務１３７殨檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿殨檿檿檿（２）企業市場定位，對目標市場的現狀及趨勢、競爭者、顧客、社會環境的分析，對市場定位策略的檿檿落實。

檿檿（３）組織落實，包括成立ＣＩ委員會、ＣＩ推進小組等。

檿檿檿檿（４）分別製定ＭＩ、ＢＩ、ＶＩ的策劃方案。

檿檿（５）ＣＩ的導入實施和推廣。

檿檿（６）ＣＩ形象工程預算。

檿檿殨（）。殨檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿７ＣＩ實施程序監測與效果評估２ＣＩＳ形勢調研在提交ＣＩ提案書通過後，成立專門的負責機構，需要對企業的有關內外情況進行深入細致地了解和分析，即進行ＣＩＳ形勢調研，這是進行ＣＩＳ企劃的前提。ＣＩＳ形勢調研的內容主要包括企業環境調研、企業營運狀況調研和企業形象調研三個方麵。

企業環境調研主要包括市場需求調研、市場競爭調研、社會文化調研、政策法規調研等。

企業營運狀況調研主要包括生產狀況分析、營銷狀況分析、財務狀況分析、人力狀況分析、管理狀況分析、企業ＣＩＳ現狀分析。

企業形象調研主要包括兩個方麵，一是自我評價，企業形象的自我評價一般從企業形象要素的分析來進行，企業形象要素是一個含有諸多內容的綜合體，其包括企業的經營效益、管理水平、人員素質、產品質量、服務態度、營銷策略、合同履行、辦事效率、企業規模等各個方麵；二是公眾評價，其實，企業形象調研主要是調查公眾對本企業的認知、態度和印象。

在這一階段，工作內容主要有，一是確定調研總體計劃，製定調研計劃，包括調研內容、調研對象、調研方法、調研項目、調研程序與期限、調研成果形式等；二是分析與評價企業營運狀況，分析企業各種相關的報表和調查資料，走訪有關人士，諸如企業主管、財務主管、營銷人員等，充分掌握資料，進行分析研究；三是企業總體形象調研和視覺形象項目審查，采取定性與定量兩種形式，就企業的基本形象、特殊形象對企業內外進行采訪和問卷調查，手機視覺形象項目，進行分析比較，廣泛征求意見，得出審查意見；四是調查資料的分析和研究，對經營情況與形象調查的所有資料進行整理、統計，對企業經營實態與形象建設現狀做綜合的研究與評價，明確企業目前的問題，初步提出ＣＩ導入戰略構想；五是完成調查報告書，將調研成績闡述在係統的報告書中，提交企業主管、相關部門主管、ＣＩ委員會全體成員討論審議。

３ＣＩＳ企劃在企劃階段，可以根據形勢調研所得的數據、資料和結論，與企業高層管理者進行雙向溝通，分析企業定位、企業形象等問題，確立ＣＩ企劃的目的，擬定企業未來的形象概念，構建理念係統，研討形象塑造方案，這一階段的工作內容主要有明確ＣＩ企劃的目的和導入重點、界定ＣＩ的社會定位和市場定位、規定ＣＩ策劃的執行和評估方法、製定ＣＩ企業的操作程序等。

企劃階段結束，應提交一份能表達總體企劃思想和戰略的總概念報告書，以備日後照“章”辦事。

４ＣＩＳ設計開發在ＣＩＳ形勢調研的基礎上，要對ＣＩＳ進行全麵的設計開發，這是企業形象策劃的重點工１３８市場營銷策劃項目化教程作。在這一階段，工作內容主要有，一是創立企業理念，提出具有識別意義的企業理念，包括企業使命、經營理念、行動準則與業務範圍等，並提供理念教育規範的行為特征，創作企業標語、口號、座右銘、企業歌曲等；二是設計開發視覺識別係統，確定企業命名或更名策略，將ＣＩ概念體現在基本因素的設計中，再以基本設計為準，開發應用設計要素，對新設計方案進行技術評估與形態反應測試、修改，舉一反三，最後確定企業形象識別係統，編製ＣＩ設計手冊；三是辦理有關法律行政管理手續，進行企業名稱登記或更名登記，商標核準與注冊登記等。

５ＣＩＳ的實施ＣＩＳ的實施分ＣＩＳ的推行和實施控製兩個環節。

（１）ＣＩＳ的推行。ＣＩＳ的推行主要有如下幾個方麵：①ＣＩＳ的傳播。在企業ＣＩＳ計劃製定後，企業需精心策劃ＣＩＳ對內和對外的傳播，擬定詳盡的發布傳播計劃，開展象征企業新生的各項活動，使ＣＩＳ盡快導入企業並得到公眾的認可。在ＣＩＳ的傳播中，先要做好對內傳播，要充分調動企業員工的積極性，得到員工對ＣＩＳ導入的理解和支持。對內傳播的媒介形式有廣告說明書、企業內部公關、ＣＩＳ刊物、視聽教育用具、宣傳海報、例行會議、講座及儀式等。其次要做好對外傳播，企業應確認對外傳播的方針，以明確的方針為基礎，確定對外傳播的基本意義、對外傳播的基本內容、對外傳播的時間安排、對外傳播的對象、所用媒體形式、預期目標等，從而進行成功的對外傳播。②理念識別係統推行。在ＣＩＳ的理念導入中，隻進行傳播而不推行是毫無意義的，理念的推行與企業的內部傳播是同時進行的，在ＭＩＳ的推行中通常可采用以下幾種方法：重複加強、闡釋體會和認識、環境物化、儀式和遊戲等活動、樹立模範等。

③行為識別係統推行。行為識別係統是企業理念訴諸實施的行為方式，通過企業對內部的推行和對外部的推行來表現出來。對內部的行為識別係統推行的內容主要有建立完善的組織、管理、培訓、福利製度與行為規範；對外部的行為識別係統推行的內容包括通過社會公益活動、公共關係及營銷活動傳達企業理念，獲得公眾的識別認同，提高企業的知名度、美譽度，從整體上提高企業形象。④視覺識別係統推行。視覺識別係統的推行主要集中於企業名稱、企業品牌、品牌標準字、標準色、口號、標準語等基本要素和諸如辦公用品、招牌、旗幟、衣著產品設計、廣告媒體傳播策劃等應用要素的設計與應用，在視覺識別係統設計手冊編寫完成後，要依照企業形象係統設計手冊的內容，實現視覺識別係統的對內和對外傳達的統一，突出企業視覺識別係統的規範性和個性。

（２）ＣＩＳ的實施控製。在ＣＩＳ的導入過程中，企業需設立專門的ＣＩＳ管理機構對ＣＩＳ的實施進行監控和管理，編列專門預算支持ＣＩＳ作業。同時，經營者必須按照ＣＩＳ計劃嚴格執行，保證ＣＩＳ實施的一貫性。在實施中不斷進行評估，並對不適應的地方做出調整。①實施督導。當ＣＩＳ策劃設計完成後，對ＣＩＳ委員會應進行改組，建立相應機構監督ＣＩＳ計劃的執行。ＣＩＳ推行的管理主要是企業內部的事情，主要涉及總經理辦公室、人力資源管理部、公關企劃部門和市場營銷部門的工作，ＣＩＳ管理委員會應由這些部門的主管和專職人員負責。②效果評估。對ＣＩＳ導入效果進行評估，了解ＣＩＳ導入所取得的成效，可以從中發現導入中的不足，對下一步的推行工作進行改進，以求得更好的效果。根據企業導入ＣＩＳ的戰略目標，可以確定評估內容的重點與評估標準。如，湖北勁牌酒業有限公司導入ＣＩＳ戰略的目標是建立標誌品牌的統一識別係統，其評估重點放在了企業新標誌、品牌的視覺印象以及識別力與標準化表現上。同時，企業導入ＣＩＳ的目標在實施推進過程中應逐步具體項目四企業形象策劃專員崗位實務１３９化，不僅有長期目標，還有中、短期目標，在不同的期限到來時，應及時對ＣＩＳ導入的效果進行評估，從而得到階段性的效果評估結論。③調整改進。通過對ＣＩＳ的實施督導以及及時地進行效果評估，ＣＩＳ導入執行機構應對實施中發現的問題進行分析，改進推行實施方案，修正作業計劃，完善ＣＩＳ的製度化慣例。若需調整改進推行方案，應寫出書麵報告，提交ＣＩＳ委員會討論，根據此報告修改和進一步完善推行方案，由企業主管審批後執行，從而使ＣＩＳ的導入取得更佳效果。

二、掌握企業形象策劃的基本內容（一）企業形象係統的構成企業形象係統（ＣＩＳ）主要由三大基本要素構成，即理念識別係統（ＭＩＳ）、行為識別係統（ＢＩＳ）、視覺識別係統（ＶＩＳ）。

１理念識別係統理念識別係統（ＭｉｎｄＩｄｅｎｔｉｔｙＳｙｓｔｅｍ），即企業的經營理念，是ＣＩＳ戰略運作的原動力和實施基礎，是ＣＩＳ的靈魂，被稱為企業識別係統的“心”。其主要內容包含企業的事業領域、價值觀、企業精神、企業使命、經營宗旨、企業風格、行為準則、座右銘等內容。完整的企業識別係統的建立，有賴於企業經營理念的確立。

２行為識別係統行為識別係統（ＢｅｈａｖｉｏｒＩｄｅｎｔｉｔｙＳｙｓｔｅｍ），是企業經營理念的動態化體現，被稱為企業識別係統的“手”。其主要內容包括對外回饋、參與活動、對內組織、管理和教育，是企業實現經營理念和創造企業文化的準則。企業的行為識別係統基本上由兩大部分構成，一是企業內部識別係統，包括企業內部環境的營造、員工教育及員工行為規範化；二是企業外部識別係統，包括市場調查、產品規則、服務水平、廣告活動、公共關係、促銷活動、文化性活動等。

３視覺識別係統視覺識別係統（ＶｉｓｕａｌＩｄｅｎｔｉｔｙＳｙｓｔｅｍ），是企業形象的靜態表現，也是具體化、視覺化的傳達形式，它與社會公眾的聯係最為密切，影響麵最廣，從而使其成為企業對外傳播的一張“臉”。視覺識別係統分為基本要素係統和應用要素係統兩方麵。基本要素係統主要包括企業名稱、企業標誌、標準字、標準色、象征圖案、宣傳口語等；應用係統主要包括辦公事務用品、生產設備、建築環境、產品包裝、廣告媒體、交通工具、衣著製服、旗幟、招牌、標識牌、櫥窗、陳列展示等。視覺識別在ＣＩ係統中最具有傳播力和感染力，最容易被社會大眾所接受，據有主導的地位。

４三者關係ＣＩＳ是一個整體係統，ＭＩＳ、ＢＩＳ、ＶＩＳ三個子係統有機結合，相互作用，共同構成了ＣＩＳ的完整內涵，並塑造了各具特色的企業形象。

ＭＩＳ比較抽象，是企業的宗旨、靈魂，是企業賴以生存的原動力，是企業的獨特價值觀的設計，它規定了ＣＩＳ策劃係統的整體方向，ＢＩＳ和ＶＩＳ都是由它來引導和發展的。

ＢＩＳ是動態的識別形式，它規範著企業內部的組織、管理、教育以及社會的一切活動，實際１４０市場營銷策劃項目化教程上是企業選擇的運作模式。通過這種運作模式，既實現了企業的經營理念，又產生一種識別作用，即人們可通過企業的行為性去識別認知企業。

ＶＩＳ是靜態的識別符號，是ＣＩＳ最外露、最直觀的表現，也是ＣＩＳ中分列項目最多、層麵最廣、效果最直接的向社會傳遞信息的部分。總之，ＭＩＳ規定了ＢＩＳ，並且通過ＶＩＳ來展示，三者共同塑造了企業獨特的形象，達到了企業識別的目的。

（二）企業形象策劃的基本內容１企業理念識別係統的策劃理念是企業的靈魂。理念的設計在企業形象策劃中占有核心地位。策劃企業理念要弄清決定和影響企業理念的主要因素。市場營銷理念的設計既要準確地提煉企業的主導理念，也要全麵規劃由主導理念輻射到各個層麵和各個側麵的分支理念。理念設計要有正確的理論依據和實踐依據。理念設計要圍繞經營方向、經營思想、經營道德、經營作風、經營風格等內容展開。理念要發揮作用必須向視覺識別係統和行為識別係統滲透，以促進抽象理念的具體化、行為化。

從宏觀層麵看，最先進的超前發展的企業已確立社會營銷理念，一般先進的企業也樹立了適時型的市場營銷理念，尚未實行經營機製轉換的企業還停留在滯後型的生產理念階段，代表中國當前理念水平狀態的應該是市場營銷理念。

從微觀層麵看，同一企業有不同的發展階段，每一階段應該擁有相應的理念，這構成了縱向多元理念。同一企業當它實行多角化經營時，應針對發展的多角領域，以有差別的不同理念去適應各領域的發展，這構成了橫向多元理念。這種縱橫交織形成的多元理念組成了企業理念識別係統。但在企業成長過程中的某一時點上，總有一種理念作為企業營銷狀態的主導理念。

（１）企業理念係統策劃的原則。在進行企業理念係統策劃過程中，應該遵循如下原則：①差異化原則。它是指理念策劃應有自己的獨特風格，能鮮明地把本企業與其他企業的理念區別開來。②民族化原則。它是指理念策劃應根據自身的民族特點。日本企業的理念策劃非常注重“和諧”這一民族特點。所以，日本佳友生命公司於１９８３年調查了日本全國３６００家公司，其中以“和諧”為企業理念的有５４８家，占１５．２％。而美國企業在策劃理念時，十分注意貫徹美國民族的特點，強調個性。據調查，在美國企業裏幾乎有三分之一的企業明確強調要讓每個員工充分展示出自己的個性，讓每個員工的潛力得到最大限度發揮。③概括化原則。它是指企業理念策劃應該簡潔扼要，既便於企業內部的掌握，也便於向企業外部傳播。ＩＢＭ的企業理念概括為：科學、進取、卓越。這個理念就顯得非常簡潔明了。

（２）企業理念識別係統策劃的內容。企業理念識別係統包括企業的經營方向、經營思想、經營道德、經營作風、經營風格等具體內容。

經營方向是指企業的經營領域和企業的經營方針。

經營思想是企業生產經營活動的指導思想和基本原則，是企業領導者的世界觀和方法論在企業經營活動中的運用和體現。經營思想一般有三個層次，第一層次是經濟。企業全部活動以贏利為目的，任何一種經濟行為，它的首要目標都是實現利益；第二層次是經濟、社會。企業全部活動除了追求經濟效益外，還要實現社會效益，絕不能因為經濟效益的追求而忽視了企業的社會義務；第三層次是經濟、社會、文化。這類企業，不僅追求利潤，追求社會效益，更注重項目四企業形象策劃專員崗位實務１４１文化建設，而且把建立獨特的企業文化、管理文化作為企業的第一任務。

經營道德是人們在經營活動中應該遵循的，靠社會輿論、傳統習慣和信念來維係的行業規範的總和。企業經營道德以“自願、公平、誠實、信用”為基本準則。

經營作風指企業的行為方式或存在方式。

企業的經營風格是企業精神和企業價值觀的體現。

（３）企業理念識別係統的滲透策劃。企業理念識別係統的滲透策劃應從如下幾個方麵進行：①企業理念在視覺識別中的滲透。企業形象策劃是對企業形象各子係統進行綜合又促進彼此滲透的過程。理念識別係統要與視覺識別係統、行為識別係統結合，才能形成完整的企業形象識別係統。就是說，理念的表現必須通過滲透到視覺、行為才能得以完成；反過來，視覺、行為隻有灌輸了企業理念才富有內涵。如，建築物設計要傳達企業的理念，商品的包裝設計也要傳達企業的理念，員工製服及其他應用係統也要通過色彩、款式、材料等元素體現出來。理念和視覺是“心”和“臉”的關係。②企業理念在行為識別係統中的滲透。如果說理念識別係統是ＣＩＳ的“想法”，那麼，行為識別係統就是ＣＩＳ的“做法”。企業的對內、對外行為都由企業的理念支配，都為表達企業理念服務。企業理念在行為識別係統中的滲透是自始至終、無所不及的。企業環境的營造也應該突出企業理念這個中心，優秀企業應營造出優美、和諧、向上的環境，以體現企業的卓越追求和高超管理。③企業理念的行為化。企業理念滲透到視覺識別係統和行為識別係統的過程，是企業理念的行為化過程。企業理念行為化可通過儀式化、環境化、楷模示範、培訓教育、象征遊戲等方法來實現。２企業行為識別係統的策劃（１）企業組織群體規範策劃。企業組織群體規範策劃主要有：①企業管理製度策劃。企業管理製度是規範企業組織群體的行為、塑造良好企業形象的主要約束機製。企業管理製度的策劃和建立是一個係統工程，主要包括企業宏觀管理製度和各職能部門製度兩部分。

企業宏觀管理製度策劃主要有：企業管理體製，即以產權製度為核心的企業管理體製。

企業領導製度，包括企業領導原則、體製、領導權限等，其核心內容是解決企業內部領導權的歸屬、劃分和如何行使的問題。

企業規章製度，即企業全體員工共同遵守的各種規則、章程、程序和辦法。

企業經濟責任製度，即以提高經濟效益為目的，實行經濟責任、經濟權利和經濟利益相結合的經濟責任製。

各職能部門管理製度策劃主要有：計劃管理製度策劃，包括戰略管理計劃製度、年度計劃管理製度、經濟合同管理製度、統計工作製度等。

財務管理製度策劃，包括企業內部經濟核算製度、成本管理製度、固定資產管理製度等。

人力資源管理製度策劃，包括企業員工招聘錄用製度、新老員工教育培訓製度、員工考評製度、員工激勵和獎懲製度、人才調配和流動製度等。

生產管理製度策劃，包括生產作業計劃製度、生產調度工作製度、生產協作製度、全麵質量管理製度、設備管理製度、安全生產和事故報告製度等。

技術管理製度策劃，包括科研和新產品開發管理製度、科技情報管理製度、技術檔案管理製度、工藝管理製度、材料消耗定額製度等。

１４２市場營銷策劃項目化教程市場營銷活動管理製度策劃，包括市場調研與預測製度、目標市場管理製度、產品銷售管理製度、價格管理製度、分銷渠道管理製度、廣告宣傳和推廣管理製度、售後服務管理製度等。

行政管理製度策劃，包括行政生活管理製度、治安保衛工作製度、消防安全管理製度、文書檔案與保密管理製度等。

②企業組織行為策劃。組織是指為實現企業的目標及執行企業的戰略策略，對企業人力資源進行調配所建立的社會機構。企業組織行為策劃主要通過組織設計，製定企業組織的目標，確定企業的組織結構、勞動分工和責權範圍，塑造良好的企業形象的動態行動。主要包括企業環境營造、員工教育設計、產品和服務規劃、宣傳活動策劃等。

（２）企業員工行為規範規劃。企業員工行為規範規劃主要包括：①企業員工的工作規範。企業員工的工作規範策劃是根據企業的現行製度和各部門、各崗位的職責，規劃出員工共同遵守的行為準則及實現的條件。

員工行為準則策劃應有利於企業員工富有進取心、責任感和敬業精神，積極、熱忱地做好本職工作。企業通過製定規章製度和合理、規範的獎懲製度，並設計出有利於實現企業員工行為規範的個體工作環境和群體工作環境，來保證企業員工行為規範的實現。

個體工作環境策劃應從企業員工個體方麵分析，特別是對企業員工積極性、達到行為規範有重要影響的因素分析，如知識和技能方麵的差異、對自身價值實現和發展方麵的要求的差異、對環境因素滿意程度的差異等。針對這些影響因素，實現企業員工行為規範的個體工作環境應注意因人善任、崗位培訓、各項工作的重要性和可鑒別性，發揮激勵機製。

②企業員工的禮儀規範。如果企業的員工個個精神煥發、衣著整潔、語言文雅，待人落落大方、熱情周到，那麼，每一位光臨該企業的人都會有一種心情愉快的感覺，從而有很高的回頭率，也更利於業務活動的開展。相反地，如果企業員工精神萎靡、衣冠不整、語言粗俗、態度冷淡，就會給人一種該企業毫無生命力的感覺，從而使該企業在客戶、顧客及公眾中的印象較差，以致無人願意光顧或合作。塑造良好的員工形象可通過文藝演出、舞會、書畫展覽、企業展覽、慶典活動等方式來實現。

３企業視覺識別係統策劃企業視覺識別係統是一個完整的符號係統，它由標誌、標準字、標準色等基本要素，以及產品包裝、廣告、運輸工具、標識牌、辦公用品等應用要素所組成。檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿殨殨檿檿小貼士檿檿檿檿企業視覺識別係統策劃的特征檿檿檿檿１獨創性檿檿企業視覺形象的獨創性來自於設計對象的特征，而設計對象的特征又源自於設計者的認識主體。

檿檿獨創性要求設計師具有不滿感、好奇心、成就感、專注性等心理因素，還具有設計思維的流暢力、變通力、檿檿檿檿超常力、洞察力等智力條件。

檿檿２情趣性檿檿當現代社會越來越多地創造物質財富時，當人們為緊張的生存危機而奮鬥時，情感和趣味等精神需檿檿殨殨檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿求也在與日俱增。在這種情況下，企業形象的趣味圖形開始越來越廣泛地應用於各種指示符號、企業標項目四企業形象策劃專員崗位實務１４３檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿殨殨、、、，、，檿檿誌商業廣告招牌商品包裝展示陳列等它們不僅積極發揮著介紹產品促進銷售的作用也在人一商檿檿品一社會之間，協調著各種矛盾和緊張關係。

檿檿３針對性檿檿、、檿檿企業視覺形象的選擇要求針對不同的訴求對象不同民族的文化背景不同地域的曆史條件進行設檿檿計。選擇符合審美規律並且和諧統一的審美表現手法，可以營造出值得信賴的購物環境和文化氛圍，誘檿檿導消費者產生認同。

檿檿檿檿４藝術性檿檿企業視覺形象的可視性是通過準確、生動的藝術形象，來表現審美主體對審美對象在形式、結構、表檿檿現技法認識上的完美程度。如產品自身的造型，產品的包裝、裝潢，企業的標誌、徽章、造型等。當這些檿檿殨殨檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿檿視覺媒介被賦予神韻、意趣、形態時，注入其中的思想情感及象征寓意便有了特殊的意義。

（１）企業視覺識別係統的基本要素。企業視覺識別係統的策劃分為基本要素和應用要素兩大部分。基本要素主要包括企業名稱、品牌標誌、標準字體、標準色、象征圖案等；應用要素主要包括辦公用品、辦公設施、招牌旗幟、建築外觀、衣著服飾、產品設計、廣告宣傳、場區規劃、交通工具、包裝設計等。

①名稱。這裏的名稱是指企業名稱、商品名稱和品牌名稱。由於統一性的原則，這三者應該盡量統一。在理念識別和行為識別確立之後，首先應做的是給企業取個好名稱。取名在這裏有兩層含義，其一是新成立的公司應有一個名稱；其二是舊公司在導入ＣＩ時，因企業名不符合企業形象原則而必須更改名稱。

②標誌。標誌是將抽象的企業理念精神，以具體的造型圖案形式表達出來的視覺符號。

在企業視覺設計中，標誌是啟動並整合所有視覺要素的主導和核心。按照標誌設計的主題素材分類，可分為文字標誌、圖形標誌、組合標誌。按照標誌造型分類，可分為以點為標誌設計的造型要素、以線為標誌設計的造型要素、以麵為標誌設計的造型要素、以體為標誌設計的造型要素。

海德電梯銷售有限公司標誌海德電梯銷售有限公司標誌是由英文縮寫Ｈ和Ｔ兩個字母為造型骨架，設計成豎長的造型。將電梯井架、轎廂的特征組合在一起。藍色代表技術，黃色代表人性化的服務，紅色代表企業的遠大目標，永無止境。

③標準字。標準字是將產品或企業的全稱加以熔鑄提煉，組合成具有獨特風格的統一字１４４市場營銷策劃項目化教程體。通過文字的可讀性、說明性和獨特性，可將企業的規模、特征與經營理念傳達給社會公眾。

由於文字具有明確的說明性，容易產生視聽同步印象。因此，具有強化企業形象、補充標誌內涵、增強品牌訴求力的功效，其應用頻率絕不亞於標誌出現的頻率。與普通鉛字和書寫體不同，標準字不僅外觀造型不同，而且在文字的配置關係上也有很大的不同。根據標準字的功能不同，可分為企業標準字、字體標誌、品牌標準字、固有名產品標準字、活動標準字、標題標準字等。

④標準色。標準色是推廣某一特定的色彩或一組彩色係統的實際刺激和心理反應，傳導企業經營理念和產品特質的重要識別要素。企業標準色的設定可從三個方麵進行，第一，企業形象。根據企業的經營理念或產品特質，選擇能夠表現其安定性、信賴感、成長趨勢的色彩；第二，經營戰略。為了擴大市場影響，強調經營特色，選擇搶眼奪目、與眾不同的色彩來突出品牌，增強視覺識別效果；第三，成本技術。盡量選擇合理的印刷技術、分色製版的色彩，避免選用金銀等昂貴材料或多色印刷。標準色分為單色標準色、複色標準色、標準色配以輔助色。

⑤吉祥物。吉祥物是借助於適宜的人物、動物、植物的造型化視覺效果，塑造企業形象識別的造型符號。通過幽默、滑稽的造型捕捉社會公眾的視覺焦點，往往比抽象的標誌、標準字更具有視覺衝擊力。因此，選定並設計經裝飾化後的特定形象作為企業吉祥物，容易喚起公眾的親和力與通俗感。吉祥物的設計應注意宗教信仰的忌諱和風俗習慣的好惡。

（２）企業視覺識別係統的應用要素。企業視覺識別的應用要素是指基本要素組合應用的傳遞媒體，主要包括辦公用品、辦公設施、衣著服飾、交通工具、建築外觀、廣告宣傳、產品設計等。

①辦公用品。辦公用品包括信封、信紙、便箋、名片、徽章、工作證、請柬、文件夾、介紹信、備忘錄、資料袋、公文表格等，是企業信息傳遞的基礎單位，也是企業視覺識別的有力傳播手段。辦公用品具有公務的實用功能和視覺識別功能。由於用量大、擴散麵廣、滲透力強、使用時間長，直接影響著公眾對企業的整體印象。

②衣著服飾。員工衣著服飾同樣具有傳達企業經營理念、行業特點、工作風範、精神麵貌的作用，並且能夠使員工明確自己工作崗位的性質、特點，區分各自的職責和義務．成為員工思想觀念、言行舉止的行為規範。

對衣著服飾的設計不僅要體現企業基本視覺要素，強化形象設計的基本規律和要求，還要符合服裝設計的基本規律，在造型、質地、色彩、款式等方麵創造出獨特的個性風格。如，酒店的員工衣著服飾是一個既嚴謹而又多樣化的視覺體係，既要有酒店總體的統一特點．又要充分注意各種工作崗位的性質。

③交通工具。交通工具是一種流動性、公開化的企業形象傳播方式，其多次地流動會給人瞬間的記憶，有意無意地建立起企業的形象。交通工具的視覺識別設計，應根據不同類型的交通工具的外形采用不同的表示方法，以充分發揮企業基本視覺要素的延展作用。

④建築外觀。企業建築物的風格與個性是由建築物的外觀造型和內在的功能所決定的。

企業外部建築環境設計是企業形象在公共場所的視覺再現，主要包括建築造型、公司旗幟、企業門麵、企業招牌、公共標識牌、路標指示牌、廣告塔、霓虹燈廣告、庭院美化等。在設計上借助企業外部建築的環境，突出和強調企業識別標誌，並貫穿於周圍環境當中，充分體現企業形象統一的標準化、正規化和企業形象的堅定性，以便社會公眾一眼便獲得認知並產生好感。

項目四企業形象策劃專員崗位實務１４５企業內部建築環境是指企業的辦公室、銷售店、會議室、休息室、廠房內部等環境形象，主要包括企業內部各部門標示牌、常用標識牌、樓層標示牌、企業形象牌、吊旗、吊牌、印ＰＯＰ廣告、貨架標牌等。設計時，應把識別標誌貫穿和滲透於企業室內環境之中，從根本上塑造、渲染、傳播企業識別形象。並充分體現企業形象的統一化、標準化和正規化，保持高度的識別同一性。