第二章品牌營銷 三、農夫山泉“有點甜”
農夫山泉公司簡介
農夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養生堂飲用水有限公司，成立於1996年9月26日，2001年6月27日改製為股份有限公司，是中國飲料工業“十強”中唯一的民族企業、農業產業化國家重點龍頭企業之一，其核心品牌“農夫山泉”為中國馳名商標。
1997年至2002年，農夫山泉相繼在國家一級水資源保護區千島湖、吉林長白山礦泉水保護區建成三座現代化的飲用水生產基地，投資總額逾十億元人民幣，成為國內規模最大的專業飲用水公司。農夫山泉的這種優質水源的戰略選擇以及世界領先的生產設備，在全國飲用水行業中是獨一無二的。農夫山泉公司還擁有專業的實驗室，長期從事水與健康的研究，並與美國國家實驗室、國內的知名科學家進行專項合作，並獲得階段性成果。
農夫山泉一經推出便獲得了消費者的喜愛。農夫山泉品牌在國際上的知名度也越來越高，被國際專業市場調研機構公布為最受歡迎的產品。全球最大市場研究機構——AC尼爾森公司發布《中國城市消費市場報告》，公布農夫山泉為中國消費品最受歡迎的六大品牌之一，而農夫山泉是其中唯一的本土品牌。農夫山泉公司的專注為它帶來了豐碩的成果：農夫山泉品牌在短短幾年時間內已成為國內最著名的飲用水品牌；農夫山泉的銷售業績每年都有增長，2001年的增長幅度更高達160%。2003年9月，農夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產品；2002年，農夫山泉天然水首批獲得國家質檢總局授予的“產品質量免檢”證書；2004年初，農夫山泉首批獲取國家食品質量安全市場準入認證和產品質量安全（QS）標誌。中國商業聯合會和中華全國商業信息中心聯合發布的全國大型零售企業暨消費品市場監測報告顯示：近年來，在瓶裝飲用水十大主導品牌中，農夫山泉的市場綜合占有率連續四年排名第一。
農夫山泉品牌獲得這些榮譽，除了得益於“農夫山泉有點甜”的差異化策略（後麵會詳細論述）之外，還抓住時機，與“體育”這個健康媒介聯姻，使其品牌不斷深入人心，並使品牌的無形資產持續增值甚至一度暴漲。
農夫山泉和體育有著說不完的故事。1999年春夏之交，中國乒協和中國乒乓球國家隊實地考察了農夫山泉的水源和生產基地，最終選擇農夫山泉為乒乓球“夢之隊”的合作夥伴，從此以後農夫山泉連續四年成為中國乒乓球國家隊的主要讚助商。
2000年，農夫山泉全力支持中國奧運代表團出征悉尼奧運會，憑借“天然、健康、安全”的優秀品質成為2000年悉尼奧運會中國代表團訓練、比賽專用水，為中國奧運代表團獲得傲人戰績立下“汗馬功勞”。
2000年7月18日，中國奧委會授予浙江千島湖養生堂飲用水有限公司“中國奧委會合作夥伴和榮譽讚助商”稱號。浙江千島湖養生堂飲用水有限公司成為首家2000年~2004年中國奧委會重要合作夥伴，並將在以後長達四年的時間裏與中國奧委會展開密切的合作。
2000年11月，浙江千島湖養生堂飲用水有限公司被授予“北京2008年奧運申辦委員會熱心讚助商和北京2008年奧申委聲援團”稱號。因為早在悉尼奧運會期間，它就在悉尼的唐人街舉行“支持北京申辦2008年奧運會萬人簽名活動”，喚起全世界熱愛體育、熱愛中國的不同膚色、不同種族的人們對北京申奧的支持。
農夫山泉的故事
商品經濟發展至今，市場上的各類商品成千上萬，競爭空前激烈，若有丁點兒失誤，就會被消費者拋棄，而這個企業可能就會被市場淘汰出局。中國的飲料市場是競爭程度最高的產業之一，因為飽和度過高，競爭也比較激烈。每年都有不少的新品牌湧現，但真正能成功打入市場的，卻隻有屈指可數的幾家，大部分品牌在“水戰”中沉底了。 一直以來，“水業大戰”的核心並不隻停留在關乎身體健康的質量問題上，其實明眼人都知道，商業利益才是“水業大戰”的根本原因。於是，各企業紛紛開拓思路，領先者渴望步步都贏，挑戰者你追我趕，產品品牌化成為企業獲取競爭勝利的法寶。如果消費者到千島湖平心靜氣地了解農夫山泉，必須承認它確實有一批商界精英，他們把品牌化策略演繹得生動靈活，並且在商界留下了許多經典的故事。
在激烈的市場競爭中，每個企業都竭盡全力使自己的產品以及品牌形象深入人心。但對消費者而言，麵對眾多的企業和產品，要讓他們記住其中的某一個品牌，且成為忠實的消費者，這不是一件容易的事。但是在商場中，往往看似沒有機會的地方，可能存在著很多商業機會。農夫山泉認準了品牌化之路，這讓他們能走得更遠、更堅定。
農夫山泉經過調研發現，人們之所以飲用瓶裝水，是因為它可以解渴，但是能解渴的飲料很多，單純的瓶裝水無滋無味，並無優勢可言；另外，人們在買瓶裝水的時候會考慮到健康問題，隨著茶飲料等健康飲料的不斷上市，瓶裝水的銷量持續走低。農夫山泉發現市場上出售的多是瓶裝純淨水，根本就不健康。因為純淨水在濾去水中有害物質的同時，也濾去了人體必需的微量元素，水純淨處理雖然解決了水的汙染問題，但是使得水的溶解力、滲透力、代謝力等指標都降低了。雖然也有部分廠家推出礦泉水了，但是因為假冒偽劣的低質礦泉水的擾亂，人們已經成了驚弓之鳥，對之能避則避。
基於以上幾點細心的調查，農夫山泉製定了初步的策略。農夫山泉的過人之處在於它善於給品牌定位。它看到在市場整體處於全麵價格戰、低利潤的時候要切入市場，就不應該再生產低檔的純淨水，因此推出了獨一無二的、含有多種營養物質和生理活性的天然水，形成獨家占有的新概念。它大力宣傳“天然水”的優越性，給自己的品牌打上了健康的烙印，這深深地影響了新時代的消費者。
農夫山泉的品牌營銷表現在很多方麵。比如，在口感定位方麵，口感是水質最有力、最直接的感官證明，於是“農夫山泉有點甜”的廣告語實際上再現了農夫山泉是“天然水”這個核心概念。水的廣告訴諸口感，這在國內還是第一家，而且，就像樂百氏純淨水的廣告語“二十七層淨化”一樣，實際上，嚴格的純淨水都要經過二十七層淨化。當別的同類產品都在表現自己如何衛生、高科技、時尚的時候，農夫山泉不落俗套、獨辟蹊徑，隻是輕輕幾個字卻著重地點到產品的口味，“有點甜”使該品牌顯得超凡脫俗。對中國的老百姓來說，農夫山泉留給人們印象最深的就是“農夫山泉有點甜”的經典廣告形象。這句蘊含深意、韻味優美的廣告語，三個再平常、簡單不過的字，卻表現了最甜美的感覺。特別是一個“甜”字，十分感性，那是描述一種味覺，每個人接觸這個字都會有直接的感覺。這個感覺無疑具有極大的強化記憶的功效，而記住了“有點甜”就很難忘記“農夫山泉”。