紅塔集團的差異化營銷之路
當下是一個充滿“個性”的時代,消費者追求個性儼然已經成為當代消費文化的一個顯著特點。紅塔山“新勢力”正是抓住了消費者的這個需求，在卷煙品牌領域成為引領“我”時代的代表。2005 年，多次榮獲全國煙草行業名牌稱號的紅塔山成立品牌發展項目組，推出“王者歸來”定位的“人為峰”和“未來，我來”定位的“新勢力”，前者是其首度針對江蘇市場氣候、文化、消費者口味特點及吸食偏好開發的定向區域新產品；後者則是其以消費者為導向，精心為年輕消費者量身開發的卷煙新產品。此外，紅塔山還通過讚助重測珠峰活動進一步提升了品牌美譽度。這眾多營銷舉措引起了業內外的廣泛關注。
隨著中國零售開放承諾的逐步兌現，著名管理谘詢人麥肯錫預言：未來 5 年內中國 60%的零售市場將被國際零售集團占據， 30%的市場將由國家級零售巨頭控製，剩下不到 10%的市場則掌握在區域性零售巨頭手中。任何行業都不能避免這種競爭，即使是一度被國家壟斷的煙草行業。中國煙草品牌也麵臨新零售業的競爭。用信心和科學的方法去占領這個市場，是煙草品牌走向強勢品牌的必經之路。
在激烈的市場競爭中，每個企業都力圖讓自己的品牌廣為人知、深入人心，成為消費者願意選擇的產品，為此企業想盡法子、用盡手段。對中國卷煙市場而言，卷煙產品同質化日益嚴重，各企業產品推陳出新、規格不斷翻新，消費者記住其中的某一個品牌變得困難，更別說印象深刻了。然而，紅塔山“新勢力”因其獨具匠心、別出心裁的品牌包裝設計和具有衝擊的廣告語“未來，我來”，成為卷煙市場“我”時代的典範。紅塔山“新勢力”從誕生以來，一直受到消費者的廣泛青睞和歡迎，一度成為廈門、寧波、南昌等大中城市單規格、同檔次省外香煙銷量榜第一名。
紅塔山“新勢力”之所以取得如此輝煌的成就是因為紅塔集團以消費者為導向，以在全國各地進行的消費者調研測試結果為基準，曆經多次調試，精心為年輕消費者量身開發的高品質、物超所值的卷煙新產品。
紅塔山“新勢力”的差異化不僅僅體現在它的產品特質上，其文化內涵更是受到消費者的喜愛。“未來，我來”的大氣與新銳，代表著年輕、時尚、潮流的品牌力量，更能讓消費者享受到包裝簡約、大方、貴氣而價格實惠的清香口味，體驗新興勢力的獨特魅力。在包裝風格上，紅塔山“新勢力”采用極簡風格，延續近年來紅塔商標設計“簡約即經典”的理念，整個版麵非對稱構成，強調活力與動感；主體圖案用書法筆勢造就人與山峰的意境，其奔放熱烈，點明了“新勢力”的寓意。
總的來說，紅塔山“新勢力”之所以大獲成功，是因為從上市的第一天起，它就以獨特的口味、個性化的外包裝以及時尚化的品牌定位，吸引了無數消費者的眼球，引領當時煙草市場的潮流，成為消費者青睞的市場寵兒。因延續紅塔產品一貫的清香型口味，傳承紅塔山家族的獨有品質，“新勢力”的口感從開始上市就受到消費者的認同與接受。更重要的是，它促使更多消費者喜愛紅塔山、拉動其他規格的紅塔山產品的銷售，從而形成極高的知名度、美譽度和忠誠度。這一係列的品牌形象差異化，對紅塔山銷量的高速增長和紅塔山品牌形象價值的鞏固與擴展有著極其重要的戰略意義。
【營銷課堂】
紅塔山憑借“新勢力”打響“王者歸來之戰”，讓策劃者明白了網絡時代細分市場的驚人力量：有時候拋棄“天下大同”的思想，利用差異化戰略尋找大不同的消費群是一個聰明的選擇。這給營銷領域的人們帶來諸多有用的啟示：