第四節 市場營銷戰略的一般理論框架
市場營銷戰略是一個連續決策的過程，其基本思想是：企業營銷高層管理者根據企業營銷的使命與目標，分析企業市場營銷的外部環境，確定市場營銷存在的外部機會與威脅；審視自己內部條件，明確企業營銷的優勢與弱點。在此基礎上，企業製訂出市場營銷戰略的目標方案。然後，根據不同層次戰略方案的要求，管理者配置合適的資源和能力實施既定的戰略。在市場營銷戰略實施過程中，還要對市場營銷戰略實施的成果與效益進行評價，同時，將營銷戰略實施中的各種信息及時反饋到戰略管理係統中，確保對市場營銷整體活動進行有效控製，並根據環境變化及時修改原有戰略，或者重新製定新戰略。因此，市場營銷戰略管理就是一個不斷調整、不斷發展的過程。根據這一思路，作為具體的職能戰略，可以從戰略管理的過程角度總結出市場營銷戰略管理的一般理論框架，如圖1.1所示。它具體包括：確定市場營銷的使命與目標、市場營銷戰略環境分析、市場營銷戰略資源能力分析、市場營銷戰略方案的選擇、市場營銷戰略的實施、市場營銷戰略的評價、市場營銷戰略的控製。
圖1.1 市場營銷戰略的一般理論框架
基本概念
市場營銷戰略 市場領先者戰略 市場挑戰者戰略 市場追隨者戰略 市場補缺者戰略 一體化成長戰略 多元化成長戰略
複習思考題
1.如何定義市場營銷戰略?其本質是什麼?
2.市場營銷戰略有何特點?
3.市場營銷戰略有何重要意義?
4.市場營銷戰略有哪些分類方法?
5.試闡述市場營銷戰略的一般理論框架。
閱讀延伸
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