我一直認為，商業的一部分其實就是藝術。如果讓我具體描述這種藝術的獨特之處，我會說它是一種調節藝術。在我心裏，市場營銷人員必須要邁出這一步：市場營銷人員必須能夠確定我們的需求維度——當然要留心我們想要什麼，同時也要注意到我們不想要什麼。沒錯，我們的需求確實是無止境的，但這種需求肯定會表現出一定的“輪廓”，而現在的商界缺乏的正是對我們的這種需求“輪廓”的敏感度。如今的消費文化早已過了這個階段：傳統市場營銷人員提供的豐富產品——全是一些相似的，讓人感到難以選擇的花哨產品——總會讓我們感到心動。然而，迄今為止……你隻需隨便走進一家商店，就能意識到商家並不了解這個事實。
10年前，產品營銷界就像當時的搖滾樂壇一樣，都崇尚浮誇。當時的搖滾樂壇盛行的就是誇張表達，而缺乏原創則算不上什麼大事。搖滾樂手隻要記得一些旋律可預測的和弦，再配上一個吸引人眼球的合唱團，在舞台上充滿自信、熱情洋溢、活力四射地演出，就可以吸引觀眾。這其中的訣竅就是要大聲唱，要多唱，要勇敢地唱，偶爾的欺騙不會傷害任何人。如今的市場營銷就像20世紀80年代的重金屬搖滾樂隊一樣，空洞無物。很多能吸引聽眾的商界大師都明白，在這個消費趨向理性的時代裏，虛張聲勢未必能帶來好的效果，複製也絕不會生產出最佳產品。
我之所以會撰寫本書，是因為我相信，如今大多數人所追尋的是一種更能與之產生共鳴的聲音，一種更有意義的聲音，一種能從心底裏感受到的不同的震顫。這正是本書要探討的：這是一本探尋追求差異化對一個企業有何意義的書。
因此我在這個處處雷同的世界裏開始探索不同。我要找出那些局外人，那些異類，還有那些提倡打破舊習的人——拒絕遵循那些已經被人們熟練掌握的商業規則，去探尋更冒險的方法的玩家。他們喜歡即興創作，喜歡實驗，能創立新品牌，生產新產品，即使是那些對過多產品感到膩煩、精疲力竭的人，也能對這些品牌或產品產生非常強烈的、真實的共鳴。
在這個過程中，我得出了這樣一個結論：專業商務人士——尤其是市場營銷人員——應該放棄那些自認為是“最佳實踐”的做法了。這可是一個不小的挑戰，就像我告訴學生們的那樣：學習知識很容易，忘記知識卻很難。但我覺得，這是建立消費者參與全新商業文化所必須做的，這種文化至少能使我們願意認真聆聽。
順便提一下，我的小兒子去年也升入了二年級。不出所料，像他哥哥一樣，沒過多久他也將詩歌帶回家背誦，也是每周背誦一首。於是，每天晚上我又開始盡職盡責地陪他一遍又一遍地背誦詩句，這場景真是似曾相識啊。
我一直認為，商業的一部分其實就是藝術。如果讓我具體描述這種藝術的獨特之處，我會說它是一種調節藝術。在我心裏，市場營銷人員必須要邁出這一步：市場營銷人員必須能夠確定我們的需求維度——當然要留心我們想要什麼，同時也要注意到我們不想要什麼。沒錯，我們的需求確實是無止境的，但這種需求肯定會表現出一定的“輪廓”，而現在的商界缺乏的正是對我們的這種需求“輪廓”的敏感度。如今的消費文化早已過了這個階段：傳統市場營銷人員提供的豐富產品——全是一些相似的，讓人感到難以選擇的花哨產品——總會讓我們感到心動。然而，迄今為止……你隻需隨便走進一家商店，就能意識到商家並不了解這個事實。
10年前，產品營銷界就像當時的搖滾樂壇一樣，都崇尚浮誇。當時的搖滾樂壇盛行的就是誇張表達，而缺乏原創則算不上什麼大事。搖滾樂手隻要記得一些旋律可預測的和弦，再配上一個吸引人眼球的合唱團，在舞台上充滿自信、熱情洋溢、活力四射地演出，就可以吸引觀眾。這其中的訣竅就是要大聲唱，要多唱，要勇敢地唱，偶爾的欺騙不會傷害任何人。如今的市場營銷就像20世紀80年代的重金屬搖滾樂隊一樣，空洞無物。很多能吸引聽眾的商界大師都明白，在這個消費趨向理性的時代裏，虛張聲勢未必能帶來好的效果，複製也絕不會生產出最佳產品。