因此，企業要始終記住這樣一句話：顧客的需要是永恒的，而產品（欲望）總是會被升級換代的。任何一種新產品，隻要能夠更好地滿足顧客的需要，那麼它都是有前途的。而舊的產品，不管曾經多麼成功、多麼輝煌，都有可能被新產品所替代。
不僅僅是柯達犯下致命的營銷短視症，摩托羅拉同樣如此。作為尋呼機時代的王者，摩托羅拉曾經占據全球80%以上的市場份額，是當時當之無愧的全球通信王者。然而，到了手機時代，摩托羅拉卻被諾基亞所超越（當然，諾基亞後來又被智能手機時代的蘋果、三星甚至我們中國的華為等公司所超越）。
很多人可能忽略了一個關鍵事實，手機是誰發明的？如果稍微有點了解的話，你會知道手機不是諾基亞發明的，而是摩托羅拉。1973年，摩托羅拉發明了世界上第一部手機DynaTAC，發明者正是大名鼎鼎的手機之父馬丁·庫珀（Martin Cooper）。1983年，經過整整10年的努力，這個世界上第一部手機DynaTAC才獲FCC批準上市，當時的上市型號為DynaTAC 8000X，售價高達3995美元，重2磅，堪稱大哥大手機的鼻祖。
因此，對於柯達和摩托羅拉這兩家公司，它們的失敗都具有極大的諷刺性——導致它們失敗的新技術，竟然都是這兩家公司自己發明的。然而，由於過分沉浸在過去的成功當中，忽略了顧客真正的需要，忽略了“顧客買企業的產品所滿足的目的究竟是什麼”這樣的一個根本性問題，才導致了柯達和摩托羅拉始終不願意投入更大的資源在公司的新產品上，從而最終導致了當競爭對手有了同樣的新產品之後，這兩家公司曾經成功的舊產品就此被升級換代，再也無法扳回來。
這樣的例子不勝枚舉，當大家了解到營銷短視症，了解到顧客需要這一概念的重要性的時候，就能夠做出更好的創新。
是的，深刻了解顧客需要，企業就可以做出更好的創新。大多數企業的創新都是漸進式創新，也就是在現有產品的基礎上有所改進。然而，如果從產品所滿足的顧客需要出發，企業完全可能開發出全新的一種產品，該產品與舊產品甚至不在同一品類，但是卻能夠更好地滿足顧客需要。如果忽略了這一點，犯上了“營銷短視症”，企業的漸進式創新產品在一種變革式的創新產品麵前可能就變得毫無意義。
例如，今天的智能手機已經在很大程度上取代了數碼相機和GPS導航儀，盡管三者完全不在一個產品類別裏。雖然智能手機上的相機功能和地圖導航功能分別不如數碼相機和GPS導航儀專業，但是由於其輕便易隨身攜帶，同時方便社交網絡的傳播，所以現在大多數消費者已經不再使用數碼相機和GPS導航儀了。
類似地，今天的平板電腦已經在很大程度上取代了電紙書，盡管二者似乎也不在一個產品類別裏。2010年3月3日，以生產“電紙書”聞名的漢王科技上市，發行價41.90元。此後，漢王科技的股價迅速上升。2010年5月26日，漢王科技股價飛漲至175元，成為當時的“股王”。當時，我的一位做PE（私募股權投資）的朋友，在130元價位時買了不少漢王股票，而且也積極推薦朋友購買。
我是一個從來不炒股票的人，一是因為不太懂，二是沒有時間。然而，聽到他推薦漢王股票，我卻隱隱擔心。因為，2010年1月28日，在iPhone智能手機橫空出世暢銷全球兩年半之後，蘋果公司宣布將推出iPad平板電腦，提供瀏覽互聯網、收發電子郵件、編輯文檔、觀看電子書、播放音頻或視頻、玩遊戲等多種功能。從營銷的角度來理解，iPad平板電腦將是漢王電紙書的可怕競爭對手。
當我向朋友說起這些擔憂時，朋友卻哈哈一笑：“漢王做的是電紙書，蘋果iPad是平板電腦，二者完全不同。過去電腦的出現，難道讓我們不買書了嗎？”
然而，市場無情。隨著iPad的問世和暢銷，漢王電紙書在市場上逐漸被iPad壓得喘不過氣來。漢王科技在2010年5月股價登峰造極之後便開始一路下跌，並很快跌破100元。2011年，漢王科技的銷售額僅為2.33億元，相比2010年的9.3億元減少了75%。2012年3月，漢王科技公布年報，其在2011年虧損高達4.97億元。而漢王科技的股價在2012年3月已一路跌到10多元了，與其175元的巔峰價格相比，股價已經跌去90%以上，成為中國股市領跌的“熊王”。
原因很簡單，當強大的平板電腦也能附帶提供電紙書功能時，消費者還需要專門的電紙書幹什麼？由此可見，顧客需要其實就是顧客購買你的產品所滿足的那個看不見的目的。隻有這樣深刻地去理解顧客需要，去廣義理解競爭對手，企業才能夠做好創新。