網絡營銷-第一節網絡營銷戰略分析

企業應該在充分分析企業外部環境和內部條件的基礎上，選擇和確定能實現企業目標的有效戰略，並將戰略付諸實施，對戰略的實施過程進行控製和評價，以實現企業的網絡營銷戰略目標。企業戰略規劃過程如圖3-1所示。

圖3-1 企業戰略規劃過程

一、網絡營銷戰略環境分析

企業的一切行為，都是直接或間接地受到環境的製約和影響，因此環境分析是戰略管理的關鍵內容。企業通過外部環境如政治法律環境、經濟環境、科技環境、社會文化環境等進行分析，能發現企業麵臨的機會和威脅；通過對內部環境如企業的可控資源、生產經營狀況、技術水平、營銷能力等進行分析，能識別企業自身的優勢和劣勢。企業通過環境分析，綜合研究市場機會和威脅，企業自身優劣勢，為企業製定網絡營銷戰略提供依據。

二、明確網絡營銷目標和任務

企業在網絡營銷環境分析的基礎上，進一步明確網絡營銷活動的目標和任務。網絡營銷的目標選擇可以是增加企業銷售、加強與顧客之間的關係、塑造良好的企業品牌形象、降低銷售費用等。具體來說，網絡營銷一般有以下幾種戰略目標：

(一)銷售型網絡營銷目標

銷售型網絡營銷目標是指為企業拓寬銷售網絡，借助網上的交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網絡銷售服務。目前許多傳統的零售商店都在互聯網設立了銷售點。

(二)服務型網絡營銷目標

服務型網絡營銷目標主要為顧客提供網上聯機服務，顧客通過網上服務人員可以遠距離進行谘詢和售後服務。目前大部分信息技術型公司都建立了此類站點。

(三)品牌型網絡營銷目標

品牌型網絡營銷目標主要是在網上建立自己的品牌形象，加強與顧客的直接聯係和溝通，建立顧客的品牌忠誠度，為企業的後續發展打下基礎並配合企業現行營銷目標的實現。目前大部分站點屬於此類型。

(四)提升型網絡營銷目標

提升型網絡營銷目標主要通過網絡營銷替代傳統營銷手段，全麵降低營銷費用，改進營銷效率，改善營銷管理和提高企業競爭力。目前的Dell、Amazon、Haier等站點屬於此類型。

(五)混合型網絡營銷目標

可能想同時達到上麵幾種目標，如Amazon.公司通過設立網上書店作為其主要銷售業務站點，同時創立世界著名的網站名牌，並利用新型營銷方式提高企業競爭力，它既是銷售型又是品牌型，同時還是提升型。

三、網絡營銷戰略方案的選擇

企業在明確了網絡營銷任務後，就要結合網絡營銷的任務、產品和服務的特點及目標市場的需求特性，選擇合適的網絡營銷戰略，確保網絡營銷戰略目標的實現。