正確把握直銷中的心理效應
一般情況下，人們普遍存在首因效應、光環效應、刻板效應、從眾效應、暗示效應、名人效應、角色效應、獎懲效應、皮格馬利翁效應、門檻效應、拆屋效應、鏈狀效應、花盆效應、蝴蝶效應、手表效應、禁果效應、超限效應、責任分散效應、配套效應、馬太效應、詹森效應、鯰魚效應、瓶頸效應、月曜效應（星期一效應）、羅密歐與朱麗葉效應等二十五種心理效應。
下麵我們以心理營銷的十六大法則為基礎，考察直銷中的心理效應。
所謂的心理營銷，就是利用顧客（或渠道客戶）的微妙心理來設計營銷戰略、策略以及具體的產品和服務內容。在一般的營銷活動中，我們往往不太善於利用顧客的潛在心理。雖然知道顧客肯定有“衝動”或“下意識”的行為，但在設計方案時卻把顧客當成了隻進行理性價值判斷的人。
十六種心理營銷的效應都被心理試驗證明是有效的。這十六種效應分別屬於“基於非價值的選擇”和“心理價值工程”兩類。
基於非價值的選擇
顧客並不總是依靠價值（產品/服務的價格、質量等因素）來進行選擇。很多時候，你的產品本身並不需要做任何變化，卻能夠深刻地改變顧客的選擇結果。以下效應對影響顧客非價值的選擇很有幫助。
1.考慮效應。
這是個非常基礎的心理效應：當顧客出門購買一支牙膏時，他的腦海裏實際上已經有了一個“考慮的集合”——有四五個選擇在裏麵，包括哪些方麵、哪些品牌。
很多營銷策略的弊病就在於，沒有思考如何在一開始就把自己放入顧客的選擇集合中。如果你這家超市不在顧客最先想到的幾家範圍內，那顧客光顧的機會就很少了。這個效應對歐美營銷影響很大，也成為大家搶奪市場份額的驅動力之一。如果某個商品在各個區域的直銷情況都不好，但隻在少數幾個區域直銷良好，那首先肯定是當地的直銷人員或經銷商已經通過各種推廣活動，把產品“塞”進了顧客的選擇集合。考慮效應不僅僅可以通過重複性的廣告達成，也可以靠有效的分銷覆蓋、有創意的促銷、與眾不同的顧客定位來達成目標。例如，達美樂比薩的一個成功案例就是贈送漂亮的冰箱磁貼，讓顧客在廚房做飯時時常看到達美樂的標誌。顧客打電話訂購比薩時，就會將達美樂優先放入選擇集合。
2.主導效應。
如果在顧客麵臨的選擇中，有一個選項明顯占主導地位，那麼該選項擁有顯著吸引力。例如，英國《經濟學家》雜誌在推廣網絡版時，雖然是免費的，但訂閱者依然寥寥。因此它在新一輪推廣中推出兩個選項：讀者單獨訂閱印刷版為1200元，讀者訂閱印刷版和訂閱網絡版也是1200元。那顧客就想，既然都是1200元，我為什麼不要那個項目多的？這一招果然見效，比當初單純推廣網絡效率要高多了。
3.妥協效應。
當顧客麵臨難以取舍的選擇時，他會在心理上感覺做出妥協的項目吸引力最大。這個效應的案例很多。例如，專業的餐廳管理者都會準備一些價格昂貴的紅酒，靠它們來刺激那些價格略低但品質似乎相差不大的紅酒的銷量。當然，這個效應針對那些中高檔商品、新奇商品更有用，對於大眾日用商品的作用就小很多。但在日用品超市裏，這個效應還是有效的。例如，在三種價位的產品中，中等價位的一般會直銷得更好。
4.互惠效應。
這是一種力量強大的效應。當顧客接受你的小恩惠和禮物時，即便這是你主動給他的，他也會有一種潛在的想回報你的“義務感”。超市裏的免費樣品發放，除了包含讓顧客體驗的意思外，也有恩惠的意思。傳統直銷人員經常采用這種效應達成直銷。注意，有兩個因素會影響互惠效應的結果：一是你必須為贈送提供一個充分的理由；二是不要讓顧客一開始就覺得禮物是交易的一部分。就直銷終端人員的話語而言，“這是免費的，你留著吧”要比“感覺好你就買”的效果更好。
5.社會驗證效應。
當顧客不知道怎麼辦時，往往會效仿社會公眾的觀點。電影或圖書排行榜就是這方麵的突出例證。它們讓顧客覺得：別人都認可了這部電影或這本書，那我購買它的風險就小了。直銷人員喜愛采用的證書直銷、證言直銷都屬於這個效應。
6.默認效應。
相對於那些需要主動選擇的選項，默認選項更有可能被顧客選擇。這是在利用消費者天然的惰性。例如，在某些服務合同中，總有“默認自動續約”條款，即顧客如果沒有特別注明中止續約，那麼本服務及其收費繼續生效。
7.承諾效應。
如果你引導顧客事先做出了某種承諾，那麼他遵從的可能性極大。例如，優秀的電話直銷員會以非常自然、悠閑的語氣與顧客搭話。如果對方被搭上一句話，就代表他向直銷員做出了一個“願意溝通”的潛在承諾，便會被引導著不斷說下去。承諾不一定是給直銷員的。玩具店采取的一種營銷策略是在過節前就針對小孩子做A玩具的推廣。小孩子就可能問大人：“你能給我買一個嗎？”大人就會做出一個承諾。大人到店裏去，卻發現買不到A玩具。這其實是商家故意的，因為大人對小孩做了承諾，你總得買點兒什麼，而且必須買一個比A玩具更大的B玩具去補償。當節日結束，商家又開始針對孩子做A玩具推廣。孩子一下子回想起來，就央求大人再去買個A……
8.心疼花錢的效應。
如果你的營銷行為使顧客很快想起他需要花費現金來消費，那他消費的可能性就大大降低。因此，你要想方設法降低顧客的“心疼感”，注銷代用幣、小包裝商品和信用卡都是對策之一。 寶潔公司在二十世紀八十年代剛進入中國時，就是靠小包裝的海飛絲打開了普通居民消費的市常
心理價值工程
心理價值工程是基於上述八個非價值效應的。以下八個效應可以引導顧客產生實實在在的價值感，或提升顧客對商品價值的評價。
1.影響效應。
影響顧客的現場感受，愉悅他們的心理感受，即可提高他們對產品的價值判斷，並願意支付更高的價格。直銷人員的微笑就是這方麵的典型安排之一。很多小品牌靠這招在直銷現場打敗那些大品牌。有人曾把一個飯店裏的侍應生分為兩個組，對B組進行特殊培訓，結果B組的小費收入比A組高。並不是因為B組的服務更好，人長得更漂亮，而是因為他們在結賬前後，仿佛無意地用手觸碰顧客一下，這讓顧客下意識裏萌發一種親切感。顧客一般會誤把這種親切感或愉悅感轉嫁到服務水平上，從而願意為其多付小費。
2.收益分割效應。
對顧客來說，收益分割後的感知價值大於合並後相同收益的價值。 比如，你把優惠一次性給顧客，還不如把優惠拆成幾份給他，這會讓他覺得獲得的優惠總價值更大。
3.損失合並效應。
同理，損失分割後的感知痛苦大於合並後相同損失的痛苦。 比如直銷旅遊產品，如果給交通、住宿、吃喝、遊玩各確定一個價位，會讓顧客覺得很貴；若是打包直銷，顧客就覺得便宜許多。
4.混合損失的分割效應。
大支出和小收益分開後的感知價值大於合並後的感知價值。在商品直銷中常用的“返利”策略就是如此。其實美國稅務局也常用這招：讓你先繳納1000美元稅金，再返100美元的退稅，它不會直接扣你900美元稅。
5.混合收益的合並效應。
大收益和小支出分開後的感知價值小於合並後的感知價值。也就是說，如果你要讓顧客得到商品後還要支付點兒什麼費用，效果就非常不好，還不如一開始就把這個費用打入價格。但可惜的是，很多廠商都容易犯這個錯誤。例如，會讓安裝工人替顧客安裝好商品後再收取相關費用。這會大大降低顧客的價值評價。
6.心理占有效應。
顧客一旦擁有商品，就會主動提高其價值。突出例子為商品試用。顧客把試用裝拿回家用，一開始肯定會支持自己的選擇，反對別人貶低該商品的價值。
7.稀有效應。
如果顧客感覺該商品稀有，供應有限，感知價值自會升高。像限量版直銷、定時促銷、某特定渠道獨家直銷都是這方麵的例子。
8.“不斷改進”的效應。
好順序以及“不斷改進”的順序要比壞順序創造更大的心理感知價值。迪斯尼一般在一天中兩個遊人離園的高峰前，也就是下午兩點以前和傍晚六點半以前，組織兩次大規模的免費欣賞的節目。也就是說，把最好的產品和服務放在最後，或至少讓顧客感覺此期間你在不斷改進，就會大大提升他們對產品和服務價值的評價。實際上，大團圓結局的電影也是這方麵的突出例證——電影公司希望顧客提高對該影片的價值判斷，並希望它吸引更多觀眾。
客戶更願意成為直銷中的主要角色
想必大家對於這樣的情境並不陌生：一個直銷員在滔滔不絕、苦口婆心地向客戶介紹自己的產品，而客戶隻管做著自己的事情，一副旁若無人的樣子。這樣的話，直銷員好像在唱獨角戲似的。其實這個時候，直銷員忽略了直銷活動中很重要的一點：客戶更願意參與到直銷活動中，做個主要角色。
可以說客戶的這種渴望參與到整個過程中，想當主角的心理是一種高層次的心理需求，屬於自我實現層麵。整個直銷過程中，如果讓客戶參與進來，他們的心理上就會得到一種滿足感，感到自身價值的存在，從而獲得愉悅的心情，也就更容易接受產品了。
如果一個直銷員想光靠一張“巧嘴”拉來大量的單子，顯然，這就如同希望天上掉下餡餅一樣，既不現實，也沒有什麼可行性。而讓客戶參與到你的直銷活動中來，是一種相當有效和直接的直銷方式。
邀請客戶參與到整個直銷過程中，不僅可以滿足客戶的參與心理，獲得自我實現的心理滿足，而且更重要的是，客戶通過這個互動的過程，更加深入地了解了你的產品和服務的質量和效果，深切地體驗到這種產品給他生活所帶來的便利。這是一種相當高明的直銷技巧。
通用公司的一個直銷員想給一所小學直銷教室黑板的照明設備，可聯係了很多次，也說了不少好話，就是沒有什麼結果。
後來，他突然有了一個好點子：想辦法讓客戶置身於具體的情境中，讓客戶親身參與體驗，使他們深刻感悟產品帶給他們的好處。這樣的話，客戶就容易被說服了。
於是，他拿了根細鋼棍出現在教室黑板前，並把鋼棍交到校長手中，校長兩手各持鋼棍的端部。
直銷員說：“諸位老師，你們看校長用力彎這根鋼棍，我們知道如果校長不用力它就又會變直，如果校長用的力超過了這根鋼棍最大的承受力，它就會斷掉。同樣，孩子們的眼睛就像這彎曲的鋼棍，如果超過了孩子們所能承受的最大限度，視力就會受到無法恢複的損壞，那將是花多少錢也無法彌補的了。”
沒過多久，這個直銷員終於如願以償地得到了這筆訂單。
所以說如果你讓客戶參與到直銷過程中，親眼去看實際結果，你的直銷就變得容易許多。千萬不必要擔心客戶不肯參與，因為從心理學上看，每個人都有著親自“表演”的欲望。有許多客戶看到有趣的事，他如果不參與，還會感覺手癢癢的。
現實中，我們往往會遇到這樣的情況，有些店裏對於自己喜愛的產品“隻可遠觀而不可褻玩”，商家“禁止觸摸”、“樣品勿動”的警示語使人想買的欲望一掃而空，最後人們隻好悻悻地離去。商家的這種行為固然是出於對產品的維護，可是愛護自己的產品不要緊，最關鍵的是拒絕了人們的參與，相當於人們都還不了解產品就把人家拒之門外，試想，麵對這樣的商家，如果是你，你願意去買他的東西嗎？
不懂得這個道理的人，遠遠將客戶拒之門外；懂得這個道理的人，則與之相反，他們會特意邀請客戶參與，“請坐上去吧！感覺一下它有多麼的舒服！”“請試試吧，您穿上它一定更加漂亮！”這樣的話語在最短的時間之內，突破客戶的抗拒，一下子把客戶的心拉了過來，使客戶成為直銷的主角，進而他們會十分樂意地試用產品，並且大大增長了其購買的欲望。
“美國直銷大王”弗蘭克曾經負責直銷一種新式牙刷，他最常用的方法是：把新式牙刷和舊式牙刷都給客戶的同時，再給客戶一個放大鏡。然後他對客戶說：“您用放大鏡看看，自然會發現兩種牙刷的不同。”
有一位羊毛衫批發商學到了這一招，他在直銷羊毛衫時，身上總是附帶著一個放大鏡，每當客戶對產品質量或價格產生懷疑，猶豫不決時，他就把放大鏡給客戶：“在您還沒有作出最後決定之前，請您用放大鏡看看這羊毛衫的工藝和成分吧！”他這一招非常奏效，沒過多久，他就打敗了很多靠低檔品起家的同行。後來，他說：“自從用了讓客戶親自鑒別這個方法後，我再也不用費盡口舌向客戶解釋我的產品為什麼價位偏高了，我的直銷額也開始直線上升。”
“物質趨同性”和“精神求異性”，兩種心理並存
日本心理學家多湖輝經過多年研究發現，現代人對流行的追求具備“物質趨同性”，即要滿足和大家一樣的欲望，但同時也有追求與眾不同的“精神求異性”。即人們既有隨波逐流的“從眾心理”，也有特立獨行的個性化的喜好。
想一想，這的確是很有道理的。記得曾經有一段時間，不僅僅在女高中生中間，而且在成年女性中間都非常流行使用“便利貼”。由於“要和大家有同樣的東西”這種從眾心理作怪，“便利貼”得以廣為流行，同時廠家還準備了多種款式的“便利貼”，用來滿足她們求異的心理需求。