Twitter營銷的四條法則
戴維·布魯克斯（DaveBrookes）是一個高級葡萄酒莊園TeusnerWines的市場銷售負責人。他是一個天性樂觀的人，同時也是一個自行車愛好者。2009年1月，布魯克斯發現美國著名的公路車手蘭斯·阿姆斯特朗（LanceArmstrong）在參加澳洲國際單車賽期間使用Twitter即時向公眾發布信息，他感到很有趣，便關注了阿姆斯特朗。在這個熱情洋溢的小社區中，阿姆斯特朗幾乎每發一條tweet都會引發粉絲們的轉載和熱議，作為一個旁觀者，布魯克斯也禁不住參與進來，然後他發現Twitter這個平台很有意思，也許能成為擴展市場的有力工具。但是要如何去做呢？布魯克斯以前並沒有過類似的經驗，於是他開始有意識地搜索其他在Twitter上開展營銷的商家賬號，看看他們都在做些什麼。然後他發現，很多商家都一改以往灌輸式的廣告營銷，而選擇以拉近客戶距離，培育潛在市場為主要切入點。那麼我可以做什麼呢？布魯克斯認真分析考慮了一段時間，決定從與其他人聊聊葡萄酒開始。
他建立了Teusner的專門賬戶，然後開始查找與葡萄酒相關的信息，並主動與談及Teusner的用戶進行接觸。他會給這些用戶發送一條信息，感謝他們對自己公司產品的關注與喜愛，希望他們每天都有好運氣。這種朋友式的問候讓人感到很舒服，很多人因此而關注布魯克斯。受到阿姆斯特朗的啟發，布魯克斯有意識地尋找那些在談論酒的話題上比較具有影響力的人，關注他們，與他們開展關於酒文化的互動和討論，並分享自己的體驗。每天布魯克斯都會精心準備好一些很有可讀性的tweets，包括與客戶、分銷商的談話，其他人對TeusnerWines產品的評價，品酒的相關知識，以及每種產品都適合什麼樣的晚宴等，然後將它們以談話和聊天的口吻發布到網上。為了避免引發客戶的信息過載，布魯克斯有意識地控製tweets的發布頻率，保證每天都上傳一些有用而有趣的信息，但不會更新過快，這樣就不會對關注者造成困擾，使他們感到反感。遇到公司有活動時，布魯克斯會使用自己的收集在Twitter上進行現場播報，帶動外圍氣氛的共同“發酵”。這些看似不著痕跡的信息推廣使布魯克斯受到很多人的歡迎，他的一些有關於酒的精妙評論迅速在相關的話題圈中被傳播出去，並且很快就超出了這個狹小的範圍被更多的推客所轉載和評論。人們慕名來到Teusner，參觀莊園的同時再帶走幾瓶精心釀造的葡萄酒。
布魯克斯精心營造的Twitter文化推廣受到了越來越多人的喜愛，人們與他保持著輕鬆愉悅的交流，建立起良好的人際關係。這種以人際互動為主要特征的關係模式為Teusner帶來了更多的潛在客戶，也增強了用戶對品牌的忠誠度。盡管幾乎沒有什麼經費投入，但Teusner的銷售額卻在逐漸增長，並且影響力顯然跨越了地域限製，被世界各地越來越多的推客所關注，他們紛紛詢問自己所在的國家和地區是否能買到Teusner的酒，希望布魯克斯能為他們提供更多的產品。
開放的營銷方式給Teusner帶來了前所未有的成功，並形成了以公司產品為中心的酒文化傳播。仔細分析布魯克斯的各項活動，可以看到一個非常鮮明的特點，這也是Twitter營銷的第一條法則。
法則一：尋找關鍵點，引導潮流。潮流是一種可以引導和打造的東西，布魯克斯深諳這一點。從關注阿姆斯特朗開始，他便發現了關鍵人物的重要性——他們可以聚攏更多同類資源，並且在圈層內擁有強大的影響力。盡管以前並沒有相關經驗，但布魯克斯還是聰明地將這個發現運用到自己的Twitter營銷之中。由於時間和精力有限，他不可能全身心地投入到Twitter的經營中去——當時酒莊一共隻有3個員工，而布魯克斯則是單槍匹馬地負責市場。
這就需要提高使用Twitter的效率。140個字符所能表達的內容十分有限，顯然在相關知識和信息的推廣上，它不如專業的維基和博文來得透徹，但精練簡潔的內容無疑更易於瀏覽和傳播。可是如何能讓更多的人參與進來，與自己一同進行傳播推廣呢？一方麵布魯克斯通過觀察找到了關鍵點——那些評酒文化的內行與名人。他們是討論酒文化領域中的佼佼者，擁有眾多的關注者，對愛好品酒和收藏的人來說具有強大的影響力。當然，不可否認，多年的從業經驗使布魯克斯本人也成為一個酒類行家。當布魯克斯與他們頻繁地就酒類話題展開討論，並有意識地將Teusner品牌逐步帶入時，無異於充分利用了他們的影響力，一同為打造新的流行而努力。另一方麵布魯克斯作為Teusner的推銷員，通過悉心的經營與不斷的努力，將客戶緊緊地黏合在一起，為他們提供良好的消費和服務體驗。由於Twitter是一個開放的社會網絡，每個推客的背後都可能存在許多各行各業的朋友，當他們被布魯克斯和Teusner所吸引，逐漸喜愛上這個品牌時，會自然而然地向其他朋友進行推薦。這樣，Teusner的影響力便得以超出最初客戶服務和酒類討論的專業小圈子，向更廣闊的範圍發展，並最終形成一種流行、一種文化。
在美國，可能很少有人不知道Levi’s這個牛仔品牌，它創立於1853年，是真正的、正宗的牛仔品牌，代表了美國的傳統精神——銳意進取。多年以來，Levi’s一直以年輕人為主要客戶群，他們樂觀向上的特質是公司產品創意的核心。為了能更好地抓住客戶並發展更多潛在市場，Levi’s將目光對準了深受美國年輕人喜愛的社會媒體Twitter，並雇用了格爾斯·翰伯格來專門負責公司的賬戶經營。翰伯格注冊了名為“@Levisguy”的賬戶，由於公司主要的客戶是那些喜愛牛仔，充滿活力的年輕人，翰伯格為他們精心準備了一係列的信息和視覺盛宴，從攝影作品，到Levi’s的新產品展示，從公司的價值觀到最新的合作動向，幾乎無所不包。熱情而充滿活力的氣質使翰伯格非常樂於同喜愛Levi’s的人們展開討論，他常常會主動發起一些參與性強的話題，邀請關注者和他的朋友們一起討論，內容五花八門，卻都與最新的流行趨勢有關。這符合了年輕人好奇、有衝勁的特點，人們可以暢所欲言，@Levisguy成為一個真正分享信息和對話的平台。為了能更好地吸引客戶，聚攏人氣，翰伯格針對年輕人的興趣和愛好製定專屬的推廣活動，為他們提供由所有NBA新秀球星簽名的極富個性的限量版籃球，邀請他們參與各種展示自我的特色活動，適時地推出各種年輕人喜愛的贈品和禮券。這些活動極大地吸引了年輕人的注意力，贏得多數人的好感與喜愛，為Levi’s培育了一大批忠實的客戶群，使公司的營業額得到了較大的增長。
在翰伯格的帶領下，Levi’s的Twitter營銷具有鮮明的個性，他將產品的價值觀念與市場目標細分結合起來，通過精準定位和投放，實現了企業營銷額的不斷增長。翰伯格的行為向人們展示了Twitter營銷的第二條法則。
法則二：分眾客戶，精準投放。無可否認，Twitter是一款非常優秀的社會媒體，具有病毒式傳播的強大效率。多多益善，盡可能多地占有市場對大部分企業來說都是一個無法抗拒的誘惑。但是不是真的就是如此呢？當企業不去認真分析自身的品牌價值與客戶訴求而盲目地一頭紮進Twitter的營銷大營時，可能無法獲得理想中的眾多潛在客戶，甚至損失了原來的老客戶。很多企業可能會疑惑，為什麼別人在Twitter上能經營得風生水起，而自己卻進退維穀，甚至還遭受到重創？不能結合自身的產品特質細分客戶群，進行更精準的理念和廣告投放是造成這種現象的重要原因之一。理由很簡單，市場雖然有很多共通點，但客戶是由一個個具體的人構成的，由於訴求不同，他們也會呈現出不同的特點：有的追求尊重，有的追求新奇，有的追求品位，有的追求個性。這些不同的訴求是企業進行營銷所必須研究和把握的。Levi’s將品牌價值與客戶特點結合起來，將營銷的主要對象定位於充滿朝氣、勇於嚐試的年輕人身上，通過精準投放各種專屬性強的策略和活動使年輕人張揚個性和自我實現的需求得到充分滿足，自然而然地將公司的主要客戶群緊緊凝聚在一起，取得了成功。相反，如果是標榜品位和格調，專門服務於高端市場的公司，就不適合開展以年輕人為主體的Twitter營銷，一方麵訴求的差異和條件的限製使年輕人不會對這類產品有太多興趣，甚至有時候可能會有所排斥，另一方麵原有的客戶可能因為公司漫無目的的廣告投放而覺得原有的訴求被淡化，從而轉身離去。可見，盡管Twitter給公司營銷提供了更多可能，但在開展營銷活動時，結合自身的品牌價值，將客戶進行細分，從而實現精準投放還是非常必要的。