“在大數據時代，營銷人員手足無措，因為消費者變成主導者，他們的需求瞬息變幻、難以捉摸。”唐·舒爾茨（Don E.Schultz）唐·舒爾茨，1934年1月20日出生在俄克拉何馬,是西北大學商學院的整合營銷傳播教授，整合營銷傳播理論（ied marketing uniC）的開創者。 這樣描述營銷界當前所麵臨的困惑。根據IBM近期對1 700多名來自64個國家、19個行業的首席營銷官（CMO）進行的調查，大多數來自企業的營銷負責人已經認識到，他們與客戶的互動方式發生了重大而永久性的變化。在互聯網和移動互聯的新技術、新產品的武裝下，消費者正在獲得越來越多的自主性，進行信息搜集、分析、比較和做出消費選擇，並通過社交化網絡迅速地分享和影響周圍的群體。以往企業向消費者“灌輸”的模式已經發生逆轉，消費者占據了營銷框架的中心地位。這意味著，在消費者主導的營銷格局下，誰能夠更準確、更快速地掌握數量龐大的消費者的需求，並能夠製定出契合消費者行為的營銷模式，誰就能在營銷競爭中贏得先機。而傳統媒體平台的式微和數字媒體的崛起，已經成為一種必然趨勢。根據艾瑞谘詢最新數據，2012年中國網絡廣告市場規模達到753.1億元，較2011年增長46.8%，2013年預計將突破千億元大關。參見曹理達：《百度JBP：數字營銷的創新堡壘》，見http：brbr.fortunea.abrcbr201306br06brtent_160115.htm，20130606。 在當前階段，很多企業會選擇傳統渠道和新媒體“結合”，因為傳統渠道還是能夠帶來客戶的，但未來的投入會越來越多地向新媒體傾斜。
從消費者的角度來看，變化並不是很大。由於互聯網技術的發展，消費者麵對的選擇更多，自主性更高了。但是營銷者麵臨著巨大的挑戰，他們還沒有為大數據時代做好充分的準備。眾所周知，很多主流的營銷理論產生於20世紀的60至80年代，當時的營銷手段主要是電視廣告為主的、單向的，並不側重對消費者反饋的分析。比如市場定位理論，以前是品牌去定位消費者，由企業單向傳導給消費者，消費者被動接受，但現在情況卻發生了逆轉。以前一個人想買洗衣機，隻能坐在電視機前收看廣告，但現在他可以上穀歌搜索，登錄家電網站，比較各個品牌，挑選最適合自己的貨品；還可以自主選擇購貨渠道，是去實體店購買，還是在網上購買——消費者在“定位”品牌、渠道。當代廣告宣傳能否到達消費者，怎樣影響他們的消費行為，營銷者很難知曉。此外，在技術層麵，目前營銷者還不具備借用數據“跟蹤”並分析消費者的能力。