雖然“過去”不等於未來，也不能等於未來，但是從“過去”中卻可以看見與現在與未來的聯係。畢竟，代言人的“過去”是他親曆親為的，是他的生命和靈魂劃過的痕跡，是歲月的“留聲”，充滿了他的喜怒哀樂、盛衰榮辱、價值判斷、所作所為、社會影響等。
我們要探視代言明星從出道到大紅大紫的星路過程中的大是大非、公眾形象，評估代言人的聲譽水平，考評代言人的知名度、被喜愛的程度和在媒體上的曝光度，幫助品牌確認該明星是否在目標群體中有足夠的認知度和匹配度。
【現在時】
對代言人的選擇，我們更容易忘記其“過去時”，而看重“現在時”，尤其對明星的實時追蹤。因為活躍在“現在時”中的明星代言人（如演藝、體育、書畫、企業家）正火紅一方，甚至霞光滿天，有著無比巨大的號召力和感染力，一旦代言品牌，即刻使品牌光彩照人，身價倍增，成為萬眾矚目的“熱貨”或“搶手”品牌，將廣告主的利益和價值放大到令人瞠目的地步。
本質上講，品牌代言，廣告購買的就是代言人的影響力——代言人對目標消費群體購買意願的影響力。研究發現，有些明星不一定名氣最大或媒體曝光度最高，但對受眾轉變成消費者卻具有相當的推進力；在對15—22歲的年輕人群分析中發現，雖然這個群體對一些一線中年明星相當熟悉和了解，但在考慮購買時，一些費用不高、年輕充滿活力的二三線明星影響力相當大。
講究“現在時”，還應該從消費者認知的角度觀察明星代言的現狀，以此來了解明星是否已經代言了過多的產品並引起了消費者的厭倦和混淆，從而幫助品牌更加明確地選擇代言人，避免與其他品牌內涵的衝突與邊界的模糊。例如，一位憑著近幾年光鮮亮麗角色扮演成為明星者，成為眾多品牌和雜誌的寵兒，雖然她眾多代言的品牌有的脫穎而出了，但其餘品牌則沒有這麼幸運，光影暗淡，沒達到廣告主的預期，就是“一星多牌”的衰減效應造成的。
那麼，企業該如何請明星代言呢？一要考慮品牌和產品與明星的關聯性，二要考慮目標消費者對明星或這個明星的認知與接受度，三要考慮明星的多重角色，四要弱化明星傳播中的份額而突出品牌的形象與價值，五要使明星代言效果最大化，六要考慮明星的緋聞、劣跡等情況，七要考慮到競爭性，八要做好明星代言的後續管理。
【將來時】
哪個代言人“將來”可能成長最快、發展最好、成就最高、品格最穩？哪個代言人最不容易“出事”（避免給品牌帶來“滅頂之災”）？哪個代言人投入產出比最佳？這些都是品牌要仔細“端量”的。否則，稍有不慎，品牌就會隨代言人一損俱損。
雖然“過去”不等於未來，也不能等於未來，但是從“過去”中卻可以看見與現在與未來的聯係。畢竟，代言人的“過去”是他親曆親為的，是他的生命和靈魂劃過的痕跡，是歲月的“留聲”，充滿了他的喜怒哀樂、盛衰榮辱、價值判斷、所作所為、社會影響等。
我們要探視代言明星從出道到大紅大紫的星路過程中的大是大非、公眾形象，評估代言人的聲譽水平，考評代言人的知名度、被喜愛的程度和在媒體上的曝光度，幫助品牌確認該明星是否在目標群體中有足夠的認知度和匹配度。
【現在時】
對代言人的選擇，我們更容易忘記其“過去時”，而看重“現在時”，尤其對明星的實時追蹤。因為活躍在“現在時”中的明星代言人（如演藝、體育、書畫、企業家）正火紅一方，甚至霞光滿天，有著無比巨大的號召力和感染力，一旦代言品牌，即刻使品牌光彩照人，身價倍增，成為萬眾矚目的“熱貨”或“搶手”品牌，將廣告主的利益和價值放大到令人瞠目的地步。