第二節 分銷渠道的設計與管理(2 / 3)

④產品品種。產品品種是營銷渠道提供的商品花色品種的寬度。一般來說,企業應該提供較寬的花色品種,因為這使得客戶有更大的機會找到他想要的產品。

⑤服務支持。服務支持是渠道提供的附加的服務(信貸、交貨、安裝、修理)服務支持越強,渠道提供的服務工作越多。

(二)確定分銷渠道目標

渠道設計的中心環節是確定達到目標市場的最佳途徑。渠道目標應表述為企業預期達到的顧客服務水平(何時、何地、如何對目標顧客提供產品和實現服務)以及中間商應執行的職能。無論是創建渠道,還是對原有渠道進行變更,設計者都必須將企業的渠道設計目標明確地列示出來。

(三)明確各種渠道備選方案

確定渠道的目標之後,下一步工作是明確各主要渠道的備選方案。渠道的備選方案涉及兩個基本問題:一是中間商類型與數目;二是渠道成員的特定任務。

(四)評估渠道備選方案

每一個備選方案都是企業產品送達最終顧客的一條線路。對企業而言,可能的線路會有好幾條,但其中有合理,也可能有不合理的,因此應對備選渠道作出科學評估。渠道評估的主要標準有經濟性標準、控製性標準、適應性標準。

①經濟性標準。由於企業追求的主要目標是獲利,因此該標準是最重要的。使用該標準,主要是比較每種備選渠道模式可能達到的銷售額及費用水平。例如,比較由本企業推銷人員直接推銷和使用代理商哪種方式銷售水平更高。

②控製性標準。企業使用中間商會產生更多的控製問題,因為中間商都是一個個獨立的企業或個體,它們更關心自己的利益最大化。例如,它們可能會僅注意在其商品組合中購買量最多的顧客,而忽略了與本企業產品相關的顧客群。

③適應性標準。適應性是指生產者必須具有靈活適應市場環境變化的應變能力。企業與渠道成員常常有一個較為長期的合作關係,並通過一定的合約方式固定下來,這會失去渠道調整與改變的靈活性。例如,在使用地區獨家代理期間,即使企業發現了更好的銷售方式,也不能隨意取消代理合同。所以,如果選擇的分銷渠道受到合約的限製,那麼,它的經濟性和控製性就必須優於其他分銷渠道。

(五)確定分銷渠道方案

經過對所選渠道備選方案的經濟性、控製性和適應性進行科學評估後,企業通常能夠篩選並確定符合自身需要的最佳分銷渠道模式。

三、分銷渠道的管理

中間商選定好以後,就可以按照分銷渠道設計方案加以實施了。此時,管理工作的重點主要體現在對中間商的關係協調以及監測評估上。分銷渠道管理包括渠道成員的選擇、激勵、評估和調整等內容。

(一)渠道成員的選擇

渠道成員的選擇,就是從眾多的相同類型的分銷成員中選出適合公司渠道結構的、能有效幫助完成公司分銷目標的分銷夥伴的過程。

在一般情況下,選擇渠道成員時必須考慮以下幾個方麵:

①市場覆蓋範圍

市場是選擇分銷商最關鍵的因素。首先,要考慮所選擇的分銷商的經營範圍所包括的地區與企業產品的預期銷售地區是否一致;其次,分銷商的銷售對象是不是企業所希望的潛在顧客。

②分銷商的聲譽

在目前市場遊戲規則不甚完善的情況下,分銷商的信譽顯得尤其重要。它不僅直接影響回款情況,還直接關係到市場網絡的支持。一旦經商中間有變,企業就會欲進無力,欲退不能,不得不放棄已經開發的市場,而重新開發,往往需要付出雙倍的代價。多數製造商通常都會避免與當地沒有良好聲譽的分銷商建立關係。固特異輪胎的管理人員曾說:“分銷商的經驗和財務能力通常可以退而求其次,但是這些分銷商的品質是絕對重要的和不容商量的。

③分銷商的曆史經驗

分銷商經營某種商品的曆史和成功經驗,是製造商與之合作成功的保障。首先,有經驗的分銷商由於長期從事某種商品的經營,通常會積累比較豐富的專業知識和經驗,因而在行情變動中,能夠掌握經營主動權,保持銷售穩定或乘機擴大銷售量;其次,經營曆史較長的分銷商早已為周圍的顧客或消費者所熟悉,擁有一定的市場影響和一批忠實的顧客,大多成為周圍顧客光顧的首選之地。

④分銷商的合作意願

倘若分銷商不願意銷售你的產品,即便他再有實力、聲譽再好,對你而言也沒有任何意義,所以,合作願意是選擇分銷商時不得不考慮的一個因素。分銷商與製造商合作得好,就會積極主動地推銷企業的產品,這對雙方都有利。

⑤分銷商的財務狀況

製造商傾向於選擇資金雄厚、財務狀況良好的分銷商,因為這樣的分銷商能保證及時付款,還可能在財務上向製造商提供一些幫助。反之,若分銷商的財務狀況不佳,則往往會拖欠貨款。

⑥分銷商的區位優勢

區位優勢即位置優勢,理想的分銷商的位置應該是顧客流量較大的地點。批發分銷商的選擇則要考慮他所處的位置是否有利於產品的批量儲存與運輸,通常以交通樞紐為宜。

⑦分銷商的促銷能力

分銷商推銷商品的方式及運用促銷手段的能力,直接影響其銷售規模。有些產品廣告促銷比較合適;有些產品則適合通過銷售人員推銷。製造商要考慮分銷商是否願意承擔一定的促銷費用,有沒有必要的物質、技術基礎及相應的人才支持等。

(二)渠道成員的激勵

激勵是指通過刺激和滿足人們的需要或動機,強化、引導或控製人們行為的過程,其核心目的是調動人員的積極性。目前大部分渠道激勵方法都是站在生產者的角度提出來的。渠道成員激勵,就是針對中間商的需求持續提供一些動力源,以不斷增強維係雙方關係的利益紐帶,為提高整個渠道效率而努力工作。