在電子商務業務方麵，網絡教育、網上銀行、在線交易、網絡廣告、網絡新聞、網上視頻服務、收費郵件服務、IP 電話、短信服務、網上人才服務、網絡資訊服務、網絡遊戲等服務業務快速發展，同時，我國寬帶互聯網用戶的數量也在以幾何級數增長。這都充分顯示出我國電子商務市場的巨大潛力。
那麼，消費者為什麼會選擇網上購物？網上消費的行為特征是什麼？網上購物的消費心理如何？商家和企業具有什麼服務利器，怎樣滿足消費者的需求並贏得消費者的青睞？
1．電子商務消費心理的變化
營銷發生變革的根本原因在於消費者。隨著市場由賣方壟斷向買方壟斷轉化，消費者主導的時代已經來臨，麵對更為豐富的商品選擇，消費者心理與以往相比呈現出新的特點和發展趨勢，這些特點和趨勢在電子商務中表現得更為突出。
（1）追求文化品位的消費心理。消費動機的形成受製於一定的文化和社會傳統，具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產品。美國著名未來學家約翰·納斯比特夫婦在《2000 年大趨勢》一書中認為，人們將來用的是瑞典的伊基（IKEA）家具，吃的是美國的麥當勞、漢堡包和日本的壽司，喝的是意大利卡普契諾咖啡，穿的是美國的貝納通，聽的是英國和美國的搖滾樂，開的是韓國的現代牌汽車。盡管這些描寫或許一時還不能為所有的人理解和接受，但無疑在互聯網時代，文化的全球性和地方性並存，文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合，人們的消費觀念受到強烈的衝擊，尤其青年人對以文化為導向的產品有著強烈的購買動機，而電子商務恰恰能滿足這一需求。
（2）追求個性化的消費心理。消費品市場發展到今天，多數產品無論在數量上還是質量上都極為豐富，消費者能夠以個人心理願望為基礎挑選和購買商品或服務。現代消費者往往富於想象力、渴望變化、喜歡創新、有強烈的好奇心，對個性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值，更要與眾不同，充分體現個體的自身價值，這已成為他們消費的首要標準。可見，個性化消費已成為現代消費的主流，消費者可以很方便地在海爾的網站上訂購自己設計的家電產品，在DELL 網站上訂購自己配置的筆記本電腦。
（3）追求自主、獨立的消費心理。無論是在對產品或服務需求的表達，還是在信息的搜集或售後的反饋上，網絡環境下消費者的主動性都大大增強。消費者不再被動接受廠商提供的產品，對傳統的、單項的“填鴨式”、“病毒式”營銷也感到厭倦和不信任，而是根據自己的需要主動上網尋求，甚至通過網絡係統要求廠商根據自己對產品的要求或準則量身定做，從而滿足自己的個性化需求。
在電子商務業務方麵，網絡教育、網上銀行、在線交易、網絡廣告、網絡新聞、網上視頻服務、收費郵件服務、IP 電話、短信服務、網上人才服務、網絡資訊服務、網絡遊戲等服務業務快速發展，同時，我國寬帶互聯網用戶的數量也在以幾何級數增長。這都充分顯示出我國電子商務市場的巨大潛力。
那麼，消費者為什麼會選擇網上購物？網上消費的行為特征是什麼？網上購物的消費心理如何？商家和企業具有什麼服務利器，怎樣滿足消費者的需求並贏得消費者的青睞？
1．電子商務消費心理的變化
營銷發生變革的根本原因在於消費者。隨著市場由賣方壟斷向買方壟斷轉化，消費者主導的時代已經來臨，麵對更為豐富的商品選擇，消費者心理與以往相比呈現出新的特點和發展趨勢，這些特點和趨勢在電子商務中表現得更為突出。
（1）追求文化品位的消費心理。消費動機的形成受製於一定的文化和社會傳統，具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產品。美國著名未來學家約翰·納斯比特夫婦在《2000 年大趨勢》一書中認為，人們將來用的是瑞典的伊基（IKEA）家具，吃的是美國的麥當勞、漢堡包和日本的壽司，喝的是意大利卡普契諾咖啡，穿的是美國的貝納通，聽的是英國和美國的搖滾樂，開的是韓國的現代牌汽車。盡管這些描寫或許一時還不能為所有的人理解和接受，但無疑在互聯網時代，文化的全球性和地方性並存，文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合，人們的消費觀念受到強烈的衝擊，尤其青年人對以文化為導向的產品有著強烈的購買動機，而電子商務恰恰能滿足這一需求。
（2）追求個性化的消費心理。消費品市場發展到今天，多數產品無論在數量上還是質量上都極為豐富，消費者能夠以個人心理願望為基礎挑選和購買商品或服務。現代消費者往往富於想象力、渴望變化、喜歡創新、有強烈的好奇心，對個性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值，更要與眾不同，充分體現個體的自身價值，這已成為他們消費的首要標準。可見，個性化消費已成為現代消費的主流，消費者可以很方便地在海爾的網站上訂購自己設計的家電產品，在DELL 網站上訂購自己配置的筆記本電腦。
（3）追求自主、獨立的消費心理。無論是在對產品或服務需求的表達，還是在信息的搜集或售後的反饋上，網絡環境下消費者的主動性都大大增強。消費者不再被動接受廠商提供的產品，對傳統的、單項的“填鴨式”、“病毒式”營銷也感到厭倦和不信任，而是根據自己的需要主動上網尋求，甚至通過網絡係統要求廠商根據自己對產品的要求或準則量身定做，從而滿足自己的個性化需求。
（4）追求表現自我的消費心理。網上購物是出自個人消費意向的積極的行動，往往會花費較多的時間到網上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨特的購物環境和與傳統交易過程截然不同的購買方式會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化。這樣，消費者完全可以按照自己的意願向商家提出挑戰，以自我為中心，根據自己的想法行事，在消費中充分表現自我。