第12章 分銷渠道管理
[案例12-1]渠道選擇的奧秘
——“皇天”飲品渠道抉擇顯神通。
早上剛過8點，行政秘書小張就送來本年度第二季度的銷售報告。盡管王總對報告內容早有所了解，但還是認真地看了幾遍，公司的銷售業績正日益攀升，公司生產的“隨身酷”保健飲品已經占領了東北保健飲品市場的40％，一舉成為保健飲品類首選品牌。王總今年才30出頭，剛剛創辦皇天飲品有限公司兩年多，就取得了如此不俗的業績。看來公司決策層對銷售渠道的把握有深刻的認識。在“隨身酷”保健飲品推向市場之際，公司著實為分銷渠道的選擇、監控和管理絞盡了腦汁。
獨家分銷還是多家分銷
皇天飲品有限公司把“隨身酷”保健飲品推上東北市場伊始，就遇到了許多公司感到苦惱的渠道選擇問題。
皇天飲品有限公司決策層開始非常熱衷於開拓多渠道分銷，依靠高額的回扣在東北吸引了數十家一級批發商為其推銷產品。剛開始經銷商還能積極配合皇天公司的銷售主張，在廣告宣傳、銷售促進、市場監控、售後服務等方麵認真開展工作，恪守皇天公司的銷售規則。但沒多久，巨大的銷售利益驅動使得銷售商之間開展了瘋狂的競爭。這些分銷商的財力、商譽、分銷網絡以及經營能力都存在極大的差別，往往按自己的理解來實施皇天公司的計劃，“隨身酷”保健飲品投放市場3個月來，銷售狀況很不穩定。最大的經銷商大連潤澤經銷有限公司負責的遼寧片區本來業務開展得非常好，但後來常常受到“竄貨”、價格混亂和假冒偽劣產品的騷擾，業務員工作極其不好開展，連“金牌”銷售員的情緒都日益低落。
3個月後，皇天飲品有限公司決定修正分銷方式，在東北采用獨家分銷的辦法來選擇一級批發商。由於皇天公司與大連潤澤經銷有限公司前期合作得非常好，皇天公司決定繼續雙方的合作事宜。潤澤公司在東北三省實力最強的四大保健品經銷公司中，銷售能力位居第二，並且擁有較強的批發網絡和分銷通路，在東北各地有一批忠誠的二級分銷商，能把產品迅速覆蓋到整個東北市場。潤澤公司是一家民營企業，辦事效率高，沒有互相推委、互相扯皮、久拖不決的官商作風，是一個理想的合作夥伴。潤澤公司在東北保健品經銷行業特別是在下一級中間商中聲譽好。當皇天飲品有限公司進行調查摸底時，幾乎所有的調查對象都異口同聲地向皇天飲品有限公司推薦潤澤公司。潤澤公司財力雄厚，不僅流動資金充裕，而且擁有相當數量的房地產。財力雄厚的潤澤公司有能力及時結清貨款，還可能為皇天公司開展廣告、促銷活動提供某些財務幫助。潤澤公司商業信用好，貨款回籠迅速，過去在營銷、貨款回籠及維護廠商企業形象諸方麵從未給廠商帶來過不利影響。潤澤公司的老總為人正派、品德好、能力強，對皇天公司有合作誠意。另外，該公司內部管理有序，各項工作井井有條，員工工作積極性高、業務能力強，能同心同德地開展工作。潤澤公司擁有較大的分用倉庫，並有一定數量的運貨車輛，能保證產品倉儲和運輸的需要。這一切給皇天飲品有限公司的考察人員留下了深刻的印象．認為這家公司可以信賴。
二級批發商的選擇與監控管理
潤澤公司被定為一級批發商後，迅速在東北按地區選定32個經銷大戶作為二級批發商，定點供貨，對其他保健品經銷商則不予供貨，以維護二級批發商的利益，並按地區迅速形成銷售網絡。
對選定的32個經銷大戶，按其銷售能力和信譽給予適當的貨物鋪底，鋪底數在300～500箱之間。鋪底貨物暫不收貨款，但其賣完後第二次進貨時，必須現金交易。第一次鋪貨的貨款一般在銷售季節結束後，分期收回。這樣做既幫助了二級批發商資金周轉，又能使其迅速進貨，並向下一級批發商或零售商鋪貨，使產品迅速到達各個基層銷售點，便於消費者購買。
潤澤公司還召開各地區32家經銷大戶會議，統一銷售價格。即潤澤公司賣給這32家經銷大戶32元一盒，這32家經銷大戶也按32元一盒或稍高於32元一盒的價格賣給下一級批發商或零售商。對於按潤澤公司價格政策銷售產品的經銷大戶，在銷售季節結束後，按其銷售數量的多少，每盒給予一定金額的返利。如銷售500箱(每箱20盒)以上，每盒返利0．4元；銷售1000箱以上，每盒返利0．5元。對於未按潤澤公司價格政策銷售產品的經銷大戶，則不予返利，甚至停止供貨，取消經銷權。
另外，由於潤澤公司曾經倍受“竄貨”、價格混亂和假冒偽劣產品的騷擾，公司采取了國外許多大經銷商通行的做法——在公司負責的產品和銷售區域都編好相應的密碼。以便於及時發現違規銷售者。
潤澤公司各個下級經銷商發貨時，都在包裝箱上打上每個經銷商相應的密碼，密碼作為經銷商的惟一銷貨身份證號碼，掌握在公司決策層和情報部門手中，這可以使得他們一看密碼就可以輕易知道被檢查的產品是哪一個經銷商負責銷售的。1999年6月，公司情報部門了解到丹東市場出現了低於32元一盒的“隨身酷”保健飲品，根據包裝箱上的密碼，發現是某經銷大戶違反公司規定擾亂市場，潤澤公司立刻停止該經銷大戶的產品代理資格，並取消其享受當批產品的讓利待遇。
另外，利用密碼也可以很好地發現假冒偽劣產品。如公司接到四平分銷商的報告，市場上發現超低價格銷售“隨身酷”保健飲品，公司立即投入細致的調查研究，發現包裝箱上無密碼編號，確定為假貨，立即要求四平市技術監督局查處，使得這起以食用香精配成的飲料冒充“隨身酷”保健飲品，坑害消費者的造假案流產，維護了市場秩序。
對二級批發商和零售商的促銷措施
皇天飲品有限公司和潤澤公司的促銷人員在幫助分銷商做銷售的同時，還向基層的零售店老板派送“隨身酷”保健飲品試用樣品。目的是讓消費者試飲之後，親身體驗到這一品牌在眾多的競爭品牌中，質量確實與眾不同，使用功效具有明顯的優勢，從而放心購買。派送試用樣品時，贈送一個印有“隨身酷”標識的手提包，以聯絡感情。
另外，潤澤公司定期向基層幾千家經銷商發送《皇天之聲》、《潤澤擂台》內部自辦的媒體刊物，介紹皇天公司的生產動態、潤澤公司的最新舉措、有關產品市場的銷售行情並宣傳1999年將評選“隨身酷”保健飲品10大零售商。具體辦法是：在每箱產品中放置一張抽獎卷和一張調查問卷。抽獎券分正、副兩聯，經銷商保存正券，以備查詢是否中獎及參加兌獎；在副券上填好姓名、地址、郵政編碼，並把副券與填好的問卷一起寄回潤澤公司；同時潤澤公司在新浪網上展開廣泛的調查，使消費者也參與進來，根據經銷商寄來的抽獎副券數量的多少和消費者的網上投票進行綜合評定，評選出10大零售商，每人獎康佳29英寸彩電一台，同時授予其“潤澤同盟店”的稱號。抽獎券郵寄截止日期為1999年6月30日。這種銷售競賽活動極大地刺激了銷售實力較強的零售商多進貨，多銷貨。
大多數銷售能力較弱的零售商，不可能爭當10大零售商，如何刺激他們進貨、銷貨的積極性呢?潤澤公司采取了下表中所列計劃：
事實上，這種激勵零售商的辦法極大地促進了“隨身酷”保健飲品的銷售。由於這種抽獎完全是碰運氣，有的零售商寄來1張抽獎副券就中了獎，因此有效地刺激大多數實力較弱的零售商參加這一活動，促使他們多進貨、多銷貨。
事實上，潤澤公司也考慮到僅憑上述促銷活動不過是“一條腿走路”，並不能從根本上解決經銷商的品牌忠誠問題。
一般來說，“隨身酷”保健飲品的銷售淡季是3月份，4到8月份是旺季，淡旺季有不同的價格，淡季比旺季低2個千分點。一般廠家都在挖空心思想把旺季從4月提前到3月，以獲得更大利潤。潤澤公司則反其道行之，在皇天公司支持下宣布把淡季延長一個月。4月份繼續實行3月份的淡季價。等其他廠回過神來，潤澤的32家經銷商已紛紛加大了訂貨量，搶賣產品，而且許多銷售網絡外的經銷商紛紛要求加盟，參與“隨身酷”保健飲品的銷售工作。更重要的是，潤澤公司作為總經銷商通過此舉使貨款及時地回籠，既維護了自身的信譽，又使得皇天公司的生產與銷售工作得以超常規發展。
如果說潤澤公司“旺季看淡”的舉動為“隨身酷”保健飲品的銷售帶來了發展契機的話，潤澤公司發明的“淡季返利”則更顯大家風範，即依據經銷商淡季投入資金數量，給予相應利益返還。潤澤公司淡季回款比上年增加3．4倍，達7000萬元。潤澤公司又實行“年終返利”，為前兩次大舉措推波助瀾，準備在年底將1000萬元利潤返還給經銷商。[討論題]
1．皇天飲品有限公司在何背景下決定重新確定分銷渠道?其依據的原則是什麼?達到目的了嗎?
2．潤澤公司構建分銷網絡的策略是什麼?
3．潤澤公司怎樣對分銷商進行選擇與維護?
4．各分銷商對皇天公司和潤澤公司的促銷活動反應積極嗎?為什麼？[案例評析] 銷售網絡維係之源：共同的利益 在處理利益這個敏感性問題時，一些企業往往不肯或不考慮將中間商的利益同自身的利益緊密結合，等同對待，反而將中間商的利益同自身的利益嚴格劃分開來，人為造成了二者利益格局的性質差異。這種指導思想直接導致了企業在構建營銷網絡時行為的扭曲，企業會一味追求銷售網絡規模的擴張，隻注重對前期經銷商的選定，卻沒有能力進行中後期的維護與管理。比如本案例討論的皇天保健飲品有限公司有關銷售渠道的困惑與選擇就說明了此中遭理。
實際上，生產商同經銷商上演的不應隻是對手戲(畢竟二者有利益衝突)，更應該是相濡以沫的的合作者。記住下麵這一點很重要：生產商和經銷商有著極其重要的共同利益，這是維係銷售網絡的動力之源!
如何係牢共同利益這根紐帶，皇天公司的反省對我們理解這點頗有啟發意義：
選擇分銷商的三個尺度
第一，選擇分銷商堅持商業信譽、分銷渠道、經濟實力一流的原則。雖然產品的形態、品質、性能各異，但選擇分銷商時大抵都要遵循這一原則。尤其對於市場營銷管理資金不足或者缺乏經驗的生產商更為重要。借助於同實力雄厚、經驗豐富的經銷商合作將市場做大是明智之舉，隻是需要認真考慮各自產品的特點和目標市場的特殊性，靈活機動地采用現款現貨、預付部分貨款、適量多次的分期支付和堅持前款不清後貨不發的原則；回款放在售前售中，將它與理貨、促銷和交往有機地結合起來，最大限度地降低分銷商所持貨款額度，使自己處於主動地位。皇天公司同潤澤公司的成功合作是這一觀點最好的注腳，他們雙方是在不斷的市場開拓中才惺惺相惜的，這種良好的局麵節省了皇天公司很多的人力、物力，使其能不受市場的困擾專注於產品研發、市場高水平維護和開拓等方麵。
第二，精選縱向銷售渠道，減少利潤盤剝層次。通常情況下由市場開拓帶來的利潤水平對於各級經銷商來說基本是差不多的，增加分銷商意味著同級分銷商的利潤被分割，這顯然是極為有害的。大的經銷商將常常有吃不飽的感覺，達不到規模經營應帶來的利潤水平，自然不滿廠家或上級經銷商的做法；小經銷商則會像遊擊隊一樣鑽市場的空子，東打一槍，西放一炮，他們獲點兒小利是小事，但造成分銷渠道價格和服務的混亂卻是大禍a精選縱向銷售渠道，協議內的分銷商的積極性極大地被調動起來，他們的權利和義務非常明確，對於產品市場的整體維護也是不遺餘力的；而且產品在渠道的流通時間減少了，產品的價格不至攀升且容易控製，售前、售中和售後服務明顯加強，產品的競爭力增強，分銷商和消費者皆大歡喜。
第三，控製分銷商的數量和鋪貨密度，避免產品卷入無序的競爭之中。理順企商問的關係，統一價格、增加價格透明度和控製力度，使利潤與銷量同步增長。利益是維係網絡的原動力，但它有時卻難以把握。某些分銷商視企業為唐僧肉，不時張1：1且胃口越來越大，若不能如願便將產品積於庫中。對此，適度引入競爭是最佳解決辦法。潤澤公司的做法可以說是值得皇天公司信賴的，他們精選了32家經銷商，通過合理的溝通(具體做法見本案例)使得這些經銷商之間建立既競爭又合作的關係，使得整個“隨身酷”保健飲品的營銷網絡既有凝聚力又有張力。有時，一些目標市場表現出很強的排他性，企業如果強行進入，不是銷售成本過高就是市場風險太大，這時，控製分銷商的數量和鋪貨密度，會增強現有經銷商的忠誠感，降低同其他企業競爭帶來的風險。
分銷渠道選擇、維護和管理的實際操作方案
步驟一：明確銷售渠道的目標
銷售渠道的目標一般有：
1．提高滲透率——通過選擇適合的分銷商擴大市場占有率， 提高產品的盈利能力。
2．開辟新的銷售渠道——企業開發出新的產品或者對現有 的渠道不滿意，或利用新的市場機會，需要開發新的銷售渠道。
3．確定各種銷售渠道的銷貨比率組合——企業可依據各種 銷售渠道的獲利狀況、政策需要、競爭策略等，設定銷貨比率組合目標，如：百貨公司25％，超級市場40％，量販店15％，特殊銷售渠道20％。
4．提高經銷店的銷售周轉率——這是企業提高經營效率的重要目標。
5．確定物流成本及服務質量目標——財務人員往往強調低物流的成本，但是一味地降低物流成本而忽視客戶滿足度，也是市場營銷所不能接受的，因此設定物流成本及服務質量目標也是銷售渠道的一項重要目標。例如配送的速度是市場成功的重要因素，為了滿足客戶迅速配送的要求，增加分銷成本也是必要的。
6．確定企業及經銷商保有存貨的目標。
7．確定各項銷售渠道的投資報酬目標。
8．確定流通信息化的建立目標。
皇天公司顯然是希望達到上述的目標才決心同潤澤公司合作的，對保健飲品市場來說，皇天公司的產品絕對是陌生的。因此他們雙方實質的推崇的，否則“隨身酷”保健飲品進入並確立其市場地位的時間表還會推後的。
步驟二：找出目前銷售渠道的問題點
1．業界使用的銷售渠道。首先要了解業界所使用的銷售渠道情況，以做到“知己知彼”。它包括以下三個方麵：
(1)業界所使用的銷售渠道方式。如業界使用直營式，或重點地區直營、其他地區經銷，或獨家代理，或選擇性分銷，或使用特殊的銷售渠道等。
(2)評估地區的覆蓋率。即評估業界在各地區的市場覆蓋率。
(3)評估客戶的實力。如各個銷售點的人員數量及素質、地點、是否專賣、客戶對企業的忠誠度等。
2．與本企業所使用的銷售渠道的差異比較。對於主要競爭對手，企業要進行銷售渠道差異分析，以了解本企業在業界中所處的地位。
3．目前銷售渠道存在的問題
(1)企業與經銷商間的衝突。如廠家抱怨批發商銷售的品牌太多，沒有重點推銷本企業的產品，無法及時反饋市場信息等；而經銷商則抱怨利潤不高，價格混亂，廠家直接開設零售店等。
(2)經銷商與經銷商之間的衝突。如互相爭奪客戶、低價傾銷、跨區銷售等。
(3)要選擇多少經銷商。企業選擇銷售渠道的策略有四種：密集分銷、選擇性分銷、獨家代理、多重銷售渠道。每種銷售渠道都有它的特點，也都可能產生問題，所以企業必須了解目前存在的問題是什麼。
按照上述的分析框架，可以說皇天公司前期對於分銷渠道的選擇是極其武斷的，他們沒有認真地進行業界使用的銷售渠道調查研究，後來對於自身與經銷商之間的衝突不是很及時有效地解決，並且當經銷商之間發生矛盾時，皇天公司的管理層更顯得縮手縮腳，使得進一步的分銷工作進行得極為不順利。當由潤澤公司接管全部的分銷渠道選擇與管理工作後，這種局麵才得到實質性的改變。