第十一章 廣告的發布與評估 第一節廣告的發布
在撰寫廣告文案和製作廣告作品時，就已經在考慮廣告發布的需要。根據廣告的發布策略的需要，以製作出不同的廣告作品；同時，也應考慮到對媒介的不同選擇和組合，考慮到不同的廣告媒介其傳播手段和傳播特點的不同。因此，在文案撰寫和廣告製作時一定要符合廣告的發布需要。
一、選擇廣告的發布策略
廣告的發布過程與廣告媒介、廣告產品和目標市場密切相關，所以廣告的發布策略也與廣告的產品策略、市場策略和媒介策略有許多交叉之處。
（一）確定廣告的發布規模
廣告發布規模直接決定著廣告費用和廣告效果。廣告主在考慮發布規模時通常應考慮到諸多因素，比如市場的大小、競爭對手的強弱、市場開拓的難易等等。國外廣告業在考慮廣告規模時，有一個作法值得我們借鑒，那就是廣告規模指數。
廣告規模指數是在美國廣告業中使用的一種分析方法。它是指確定廣告規模時，需要考慮的四個市場銷售因素的總和。這四個市場銷售因素是指產品生命周期位置(LC)、產品影響度( PE)、市場目標份額（SMG）和市場目標競爭壓力(CP)，用公式表示為：
廣告規模指數= LC+RE+SMG+CP
其中，產品生命周期LC:指產品從開始到成熟的平均生命周期，用0到50年表示，因為一般產品的生命周期不會超過50年；
產品影響度RE：指產品行銷目標市場的年數；
市場目標份額SMG：指由中間值50%減去預不定期市場份額的百分比的得數；
市場目標競爭壓力CP：指由中間值50減去主要競爭對手上年所使用的廣告指數而得。
由於產品生命周期一般不超過50年，一個產品的市場份額很少達到50%，因此，常把50作為廣告規模指數的中間值。如果廣告規模指數低於50，則表明需要影響力較大的廣告規模；若廣告規模指數大於50，則可采用較小的廣告規模。
由於廣告規模指數的計算較為複雜，有人又將之簡化，形成了廣告規模簡易評分衡量表，人們比較容易掌握。
(1)產品生命周期位於
A．成熟期
B．增長期
C．發展期
D．開創期 (2)產品行銷市場年數
A. 50年以上
B．10年-49年
C．5年-9年
D．5年以下 (3)競爭對手的廣告頻繁程度
A．不頻繁
B．定期
C．頻繁
D．非常頻繁
(4)產品預計所占市場份額
A．小於1%
B．2%-5%
C．6%～20%
D．20%
評分辦法：將選擇A的個數乘以1，B的個數乘以2，C的個數乘以5，D的個數乘以10，然後將這4個數值相加即為總分。
若總分為4分～19分，則應考慮采用小的廣告規模；若總分大於20，則應采取較大的廣告規模。
這個簡易廣告規模指數可以供我們在考慮廣告發布量時作參考。
（二）確定廣告的發布策略
過去，在廣告量不大的情況下，單則廣告常能起到較大的作用。可在廣告成熟的今天，市場競爭日趨激烈，廣告量劇增，廣告鋪天蓋地而來，單則廣告常被淹沒在廣告的海洋中。因而，為了加深廣告印象，增強廣告效果，需要在一定時間內連續發布多則廣告，以形成氣勢，增強新鮮感和注目率，這就是廣告的係列發布策略。在具體應用上又分為幾種：