第九章 廣告設計 第四節廣告插圖設計
插圖( Illustration)本義上說，它屬於文學作品或其他文字語言信息的一種圖解或說明，必須服從所依據的文字內容。
廣告插圖是商業性的圖形和圖畫（包括繪畫以及攝影作品），是通過具體的視覺形象（產品、人物、風景等）服務於廣告所傳達的信息內容，使廣告信息更形象、更生動地得到反映並吸引受眾的視線，使受眾能迅速理解和記憶廣告信息的一種視覺傳達手段。
一、廣告插圖的特點
廣告插圖具有如下特點。
（一）形象性
俗話說："百聞不如一見。"在人類的信息傳達中，自古以來形象（非語言）係統的傳達就同文字語言係統一樣並行發展，共同創造、傳播了人類的文化，從而它們有著同等的價值，共同構成了人類信息傳達的語言符號係統。視覺形象是一種最直接的語言，它可以超越國界、種族和不同的文化而成為一種為人類所共有的信息傳遞工具。因此，在廣告宣傳中，插圖能夠補充和完善文字語言所無法表達的內容，使主題更明確、更清晰。在具體運用時，表現為以下幾個方麵：(1)可以直接展示商品的美觀的外形，良好的質地材料，給受眾以直接的視覺感受；(2)可以將產品的內部結構或某一部分的構造以圖解的形式反映出產品合理的設計以及與眾不同之處，具有極強的說服力；(3)用具體而典型的人物形象突出商品的目標消費者；(4)用輕鬆愉快的生活畫麵表現商品給消費者的生活所帶來的實際利益；(5)用具體的使用過程圖例來展示商品簡便而獨特的使用方法；(6)用對比性的圖畫，表現使用商品前後在消費者身上所發生的變化，增強可信性；(7)用某種具有象征意義的畫麵來傳達商品的精神內涵或企業的文化理念等等。
（二）製約性
廣告插圖不像純藝術繪畫作品一樣具有獨立的審美價值，廣告插圖設計師也就不可能像純藝術家那樣盡情的自由發揮，因為廣告的目的是促銷，廣告插圖的設計與製作要求就要受到種種的條件限製：(1)主題的限製，廣告插圖必須依附於廣告信息傳達的主題，必須符合廣告整體策劃的策略要求，符合產品或勞務的品質、風格及其特定的企業文化內涵。(2)文字的限製，優秀的廣告插圖除了具有精湛的繪畫技巧和攝影技術以外，還必須巧妙地將文字作為整個廣告構圖的一部分而加以巧妙的編排，文字的大小、位置、方向、組合以及色彩都應與插圖構成一個統一體，相互協調，又各自變化，以達到重點突出、中心明確、主次分明的藝術效果。(3)媒體的限製，廣告插圖總是依附於一定的媒體才得以傳播的，而不同的媒體具有不同的特點。例如：印刷廣告要受印刷工藝、成本的篇幅大小的限製；路牌廣告在製作時要考慮周圍環境、人流量以及人們注視的距離等因素，同時要考慮盡量避免因在室外受氣候變化和大氣汙染等自然和人為因素的影響可能產生的對畫麵的不良效果；霓虹燈廣告對複雜的圖形難以製作，所以在設計時造形要盡量簡練、概括等等。所以，應注意廣告插圖與具體的媒體結合，揚長避短，取得最佳效果。(4)時間的限製，時間就是金錢，時間就是效率，廣告插圖的設計與製作往往必須在規定的時間內完成，才不至影響廣告的發布和正常的營銷計劃的實施。所以，廣告插圖設計師必須製定具體可行的設計與製作計劃，安排好時間，如期完成。(5)預算費用的限製，廣告主花錢做廣告，目的是為了在公眾中樹立自己的企業形象，從而擴大銷售，贏得更大的經濟效益。所以，任何廣告的設計與製作都是在一定的費用範圍內的，都要考慮成本的問題，成本的高低甚至可影響到廣告插圖的風格、表現技法以及製作的水準。此外，還有諸多其他的限製，如客戶的限製等等。廣告人在設計與製作廣告插圖時應綜合平衡以上這些限製因素，在限製中創造最大的經濟效益和社會效益。
（三）實用性
廣告插圖雖然也具有一定的觀賞價值，但它跟純藝術的繪畫和攝影作品不一樣，廣告插圖是一種信息傳遞藝術，它必須傳達一定的商品信息，並以刺激消費為目的。因此，它具有十分明確的市場目標和宣傳對象--即針對目標市場和目標用戶而作，目的明確，所以，它應該注重受眾的審美趣味、文化水準、生活方式等價值觀問題，投其所好（當然不是被動的適應，而是適當的引導其觀念轉變，接受現代的價值觀念）。在表現形式和技法上應注意大眾化和通俗性，還應尊重當地文化和習俗（這並不妨礙高品位的創意），同時，運用概括、簡練、誇張等藝術手法，使形象更具注目性和說服力，從而達到促銷的目的。在這個前提下，廣告插圖的藝術表現形式卻有著充分的、極大的自由，可以運用各種藝術形式，繪畫、攝影、暗房技巧、印刷技術、電腦技術等等，創造豐富多彩、個性鮮明的視覺形象。
二、廣告插圖的表現風格
現代廣告插圖藝術如同現代藝術一樣，可謂多元紛呈、百花齊放，各種風格流派層出不窮。但大致從具體的表現形式的特點歸納起來，可概括為如下幾種。
（一）具象風格
運用黑白畫或彩色畫如實逼真地表現商品、商品使用者、生活場景以及其他具體形象。這類作品具有形象直觀、具體、生動、可讀性強、較能與觀者產生共鳴等特點。在運用繪畫手段上多受到照相寫實主義的影響，追求光、色、質感、立體感、空間感的真實效果，甚至能與精致的攝影作品相媲美，但它們不是對客觀對象鏡子式的機械的反映，被動的模仿，而是對自然對象進行了主觀的、有主次的誇張和取舍，從而創造出更具表現力和說明力的形象，以更好地為廣告內容服務。