第八章 廣告文案 第二節廣告文案的策劃與撰寫
一、廣告文案的構思
我國有句俗語講做任何事之前要做到"心中有數"，這個心中有數是指在做一件事之前應有思想準備，知道為什麼去做，怎樣去做，達到什麼目的等。明白了這些，事情才能做得好。在進行廣告文案的撰寫之前，一不例外地應做到心中有數--首先認真仔細地構思一個方案框架。
（一）熟悉你的客戶
作為最直接地表達客戶要求和廣告產品信息的廣告文案人員，首先應當擺正自己受命於客戶的位置，了解和熟悉客戶的要求和希望，知道客戶想通過廣告要達到何種目的，對廣告信息傳達有什麼建議與要求。要做到這些，就應當盡可能地接近客戶並與之交談，願意與他相處並成為朋友，也讓客戶了解你以及你的公司情況，隻有這樣，你才能明確麵臨什麼樣的任務，同時清楚為什麼目的工作。
（二）熟悉目標受眾
一個文案人員不僅要了解廣告的目標消費者，而且要做到熟悉他們的消費習慣、消費心理及行為。
首先，任何一個產品是銷售給個體。
在消費市場上，有兩種類型的購買行為：個體的購買與機構的購買。個體的購買是單個人實施購買一種產品的行為，買什麼、買多少怎樣買完全受自我本身的意識好惡與習慣來決定，是消費市場的大多數消費現象。機構購買是一人群集團實施的采購行為，在買什麼、買多少、怎樣買上，看起來是一個整體的行為，但在眾多的個體意識好惡的影響中，總有受某個個體的經驗或意識支配（領導者或采購員等）的可能。
不論何種類型，實施購買行為均以個人的喜好觀念和意識來支配，都歸結於具體的消費個體。廣告業內一句名言"消費者不是統計數字，她是你太太"，所揭示的就是廣告文案人員把全部注意力集中在有思想、有情感的個人。
其次，熟悉消費行為。
廣告最佳效果就是能讓消費者走進商場購買商品，實施其消費行為。那什麼是消費行為呢？ 消費行為：指消費者表現在購買、使用及評價他們希望能夠滿足其需求的產品的行為。消費行為受到消費者內在因素和外在因素的影響。
內在因素來自消費者本人，心理學研究將這一因素分為消費者個人的需要( needs)與欲求(wants)。這種消費者內心激發出來的需要與欲求，是影響消費行為的基本因素。
實際上，在一個溫飽有保障的社會裏，衣食住行有保障的消費者不會停留在需要的層次上，而是能滿足生理上和心理上統一的欲望。因此，消費行為趨向成熟，消費者在消費過程更注重個人內心的消費欲望。
外在因素包括文化、次文化、社會、人際關係，以及家庭的影響。
（三）找出難題，推定目標
當客戶的要求和消費者的狀態都能了然於胸，廣告文案人員就會考慮到具體的文案細節。這時，文案人員應當對這樣一些問題過濾一次，看看哪些因素是這次文案的關鍵因素。
產品還是新產品還是舊產品
產品是否有一個恰當的定位
其品牌在同一市場是否獨創，消費者是否熟悉
品牌最初推人市場後引起消費者哪些反應
其產品在市場中的現狀如何，有多少占有率
品牌特征有哪些
文案以何手段方式傳遞什麼信息給受眾
目標的潛在消費層......
如果廣告要推出的是新產品，那麼產品的獨特性、定位和品牌形象樹立將成為廣告文案的中心內容，廣告文案所要做的就是讓消費者喜歡和接受一種新產品。如果文案涉及的產品是舊有產品，那產品的市場狀態和消費者對產品的態度以及產品之間的競爭將成為文案關注的重點，文案的目的也就在於如何鞏固品牌形象，如何持續產品的生命周期以及擴展潛在的市場。
（四）構築一個文案框架
廣告文案人員一旦擁有一個主題後，餘下的工作就是撰寫廣告文案了。這時要提醒性急的文案人員在動手之前，不妨構築一個文案框架。
廣告文案框架是文案人員在文案構思過程中對收集的各種信息加以總結、提煉的具體形式，以使文案人員明晰其工作要點和目的。誠然，每一個文案人員有各自獨特的撰寫風格和形式，但都應考慮到以下幾方麵的內容：
I.產品的主要特點
A．主要特點
a．獨具特點：產品的特性
b．變異特點：產品具備的外在優勢
B．次要特點
a．質量特征：產品具備的消費者需要
b．工藝質量：產品具備的消費者潛在欲求
Ⅱ．目標受眾的特征
A．目標受眾的特征：什麼樣的受眾，喜好特點等
B．目標受眾的消費行為：具備的消費能力與層次等
Ⅲ．創意技巧
A．基本銷售目標
B．文字信息內容
C．圖案內容
Ⅳ．廣告目標
A．目標受眾的反應：廣告可能的接受率
B．目標消費者行為：廣告可能的銷售促進
二、廣告文案的撰寫
廣告文案人員有了以上廣告文案的構思，其心中有了對廣告文案撰寫的基本思路。接下來，就開始了具體的廣告文案的撰寫。
廣告文案，既要根據廣告策略和對廣告文案的具體要求，尋求恰當的表達方式和表現風格，來完成傳遞廣告產品信息的目的，同時又要將廣告創意轉化為直接麵對受眾的廣告作品。廣告文案無論以何種形式及個性風格出現，表現形式大體相同，由標題（正副標題）、正文、附文、結尾、口號幾項組成。不管文案人員依據自己擅長的風格與習慣如何以各自的表現方法來應用這種形式，都應當遵循AIDMA格式。
所謂AIDMA格式：指廣告訊息披露後被目標受眾接受所產生的廣告效應的5個步驟：
Attention
引起目標受眾的注意
Interest
引發受眾對產品的興趣
Desire
啟動受眾產生對產品的購買欲望
Memory
促使受眾對廣告產品留下深刻印象
Action
促使受眾實施消費行為
文案人員不管想創造出多麼驚人的廣告文案。他所要做的第一步是引起受眾的注意，如果不是以恰當的行文態勢受人注目，則無論如何眉目傳情、美豔動人，都無法讓"心上人"所關注。隻有在受眾的目光和注意力受到吸引他才有可能觀賞你的文稿，並從有趣新鮮有感染力的信息中產生興趣和願望，消費者一定被你的文稿吸引並感動，可能就會去做你希望他做的事。這樣的話，文案人員擬寫的不僅是一個好的方案，而且是一個成功的文案。
按照AIDMA格式，很自然我們將從標題開始，廣告界的流行說法是"好的標題等於成功了一半"。
（一）標題
廣告標題，是廣告的題目，既闡明廣告文案訊息的訴求點，同時也是區分不同廣告內容的標誌。
"看人識麵，看文章讀標題"是人的基本識別習慣。人們在翻閱報刊書籍時，首先瀏覽的是文章的標題，從標題中尋求能滿足其需要和欲求的信息，或者在不經意的瀏覽中遇到符合其興趣和尋找的信息。廣告標題最應當簡潔鮮明地突出受眾尋求的或潛在欲求的這一訊息的訴求點。受眾在一接觸到廣告標題應當產生這樣一種想法：哎，這很有意思，好像我想要這樣一件東西，不妨看看它能不能告訴我點什麼。
廣告訊息，相比較媒介傳播的其他訊息，是受眾被動的接受而不是主動的接受，受眾閱讀媒介訊息，關注的是廣告以外的事物，對廣告是非常輕率的態度，在現在眾多的媒體和繁雜的信息之中，尋求一個恰當的定位外，就是能不能將定位觀念從引人注意的標題表現出來：這一標題不僅突出廣告定位的訴求點，而且在眾多信息群中，周邊信息完全不同的鮮明特征"暴露"出來，這種"暴露"一定程度上是文字形式的變化和編排體現出來，同時重要是語詞表現的含義上有著與眾不同的吸引受眾的"力量"。
文案人員有時輕率地認為要吸引受眾的目光，隻在字體的編排上下功夫就可以，認為變化奇異的字體形狀和錯落有序的組合受眾會感興趣的。這種看法有其道理，人對任何事物的了解都是由表及裏的過程，但如果隻在表層上加功夫而忽視內在，那麼人的認識活動就會停留在對表層的知悉上，沒有更新鮮有趣而且有利的東西吸引，他的注意就會"移情別戀"，去尋求有趣有利的東西。廣告文案標題隻有好看的字體有趣的編排，而忽視在標題中顯示有價值的信息訴求點，受眾的目光雖然被吸引了，可他的興趣僅停留在這裏，他或說：這種字形多好看啊！瞧，排列的多麼有趣，噢，真是好看極了。文案人員如果聽到受眾這樣富有情感的讚美，那不是值得高興的，因為你的受眾把全部的興趣和注意力都集中到你的美術字形上去了，如果你是位美術創作員的話，你可以歡呼雀躍，不幸的是你幹的是廣告文案這一行。
一個成功的文案標題，具備以下的要素：
(1)有鮮明的訊息訴求點，突出廣告文稿要告訴受眾訊息、內容的最有利的要點；
(2)以生動有趣的方式表現出這種訴求點，吸引受眾的注意；
(3)能使受眾產生了解產品訊息的興趣，引導受眾閱瀆廣告文稿；
(4)能迎合社會時尚，符合受眾的欣賞品味。
美國分析學博士彼立誌做的"電視自修科目"的標題實驗：標題A（電視台提供新職業）收到了比標題B（電視科目每周十一元九角七分）多得多的回應。就標題本身，再加以分析一下：
從分析中可以明顯看出：標題A在訴求點和其表現形式上都抓住了人的欲求心理，迎合受眾的消費興趣，很自然能得到受眾的青睞和積極的反響。
在標題的表現上，經過廣告發展實踐的積累，總結了許多標題表現類型方式：有直接性標題和間接性標題兩種類型，在表現方式上諸如新聞式標題，誇耀式，懸念式，議論式，建議式，口號式等。這些類型和方式對於文案人員表現創意思路有一定的幫助，文案人員有了好的創意想法後就會想到用什麼樣的方式方法把這美好的意思表現出來。誠然，一個恰當的表現方法確能起到畫龍點睛，烘托訴求點吸引受眾目光的作用，但我們在廣告文案標題的要素中，首先強調的要有一個信息訴求點，也就是首先考慮的是尋求一個能為受眾注目的信息要點，隻有先有了內容，才可能尋求表現形式。沒有好的內容，那麼是再生動有趣的形式，依然不能把受眾的注意力和興趣留住。因此文案人員用什麼樣的標題表現類型與方式，都應當把立足點放在首先確定一個信息要點上，實際上，標題一旦有了一個信息要點，其表現方式也將隨之解決。 那麼，怎樣尋求一個信息要點，擬寫出引入側目的廣告標題呢？廣告文案的標題隻要能抓住以下這類關鍵之處，就能有效發揮作用：
1．強調產品的獨特性能
這點要求標題與"獨具有銷售說辭"密切相連，重視體現出產品與同類產品與眾不同的特殊性能。
如美國馬氏(M&M'S)巧克力廣告文案標題是：
隻溶於口，不溶於手
這一廣告創意的起因是馬氏公司發現，每年的夏季炎熱之時，其巧克力的銷售量都要下降，起初馬氏公司始終不明其中原因，經市場調查才發現，由於夏季的濕熱天氣，消費者害怕巧克力溶化於手後弄髒雙手和衣服，所以克製著其食用巧克力的欲望。針對這一難題，馬氏公司及時調整其產品性能，其巧克力即使在最熱天氣下也難於溶化。在廣告宣傳上，其廣告標題和文案緊扣這一與眾不同的特別之點，吸引了眾多受眾的注意，馬氏巧克力在夏季的銷售量猛增。 這樣的標題再如： 名貴金屬共八種，派克75占一半
--美國派克金筆廣告
你可能不相信，三個輪子的轎車也能跑
--法國轎車廣告
600歲五糧液，萬世流芳
-一五糧液酒廣告
世界第一部"無唱針"唱盤
--索尼電器廣告 要擬寫出這樣的廣告標題，其關鍵是對產品全麵深入的了解和對同類型產品的知悉，在分析比較中抓住這樣的信息要點。
2．突出產品的品牌
這一點的優勢在於利用產品已被消費者熟悉的品牌迅速吸引受眾目光，其作用不僅使受眾一目了然地了解產品的特性，同時可以進一步樹立產品的品牌形象。
如：
奧琪沒有忘記男士們
--奧琪男用化妝品廣告
奧琪男士化妝品經過幾年的努力，其品牌形象"奧琪"逐漸為消費者所知，中國愛美的男士們在選擇化妝品上，奧琪是首選產品。因此，在這樣的市場狀況下，隻要在訴求點突出這一品牌，自然能吸引目標受眾的關注。同時也加深了對"奧琪"這一品牌的印象。 再比如： 力士香皂一國際著名影星的護膚秘密
--力士香皂廣告
雙箭剃刀，一片清新
--雙箭牌電須刀廣告
世界性商標SONY-一個您我都能擁有的"世界第一"
--台灣經銷索尼彩電廣告
中意冰箱，人人中意
--中意冰箱廣告 戴"博士倫"舒服極了
--博士倫隱形眼鏡廣告
這類標題的關鍵要注意品牌在市場和消費者心目中的位置，通常適用於知名品牌。如果對於一個新的品牌，這類標題的作用就不夠顯著，即是持之以恒以求反複出現的方式吸引受眾的注意力，那麼這種以時間換取空間的方法需要巨大投資和耐心。
3．列明主要信息
在標題中醒目的列明主要的信息，可以使受眾很快知悉產品的主要信息內容，在短時間明了產品的性能和功能等特征。
如：
無霜！省電！不用除霜一最先進的冷凍技術
--日本鬆下NR - B21電冰箱廣告
這則電冰箱廣告標題清晰地表明鬆下電器具備的先進性能一省電和無霜。這些也正是現代中國消費者的消費需求，在標題中列出這些信息，讓受眾可以一目了然。
再如：
經過巴斯德滅菌法並含有多種維生素的果汁是幫助嬰兒消化的佳品
--法國果汁廣告
暢、潔、順、淨
--美國派克墨水廣告
中國杭州一平靜似湖、柔滑似絲
--杭州市旅遊廣告
這樣標題的關鍵是主要的信息內容一定是產品所具備的，如果把產品不具備的性能列出，雖然能一時引起受眾關注。但受眾更深入地了解有關信息內容後發現廣告標題信息內容與產品實質不符，將會在消費者心中留下更壞的印象。這樣的實例也很多，同時也要避免在列明信息時不要圖大求全，對產品信息要分清主次、輕重，把能吸引受眾又能滿足消費者需求的信息突出出來。否則受眾會對眼花繚亂的標題內容產生不能輕易相信的觀念。
4．展現產品的顯著特點
廣告標題明確突出產品的特點，使消費者明了這一產品顯著的作用，以此引發消費者對廣告的興趣。
如：
腳癬一次淨，30分鍾治愈腳氣，無效退款
一貴州腳氣一次淨廣告
這則標題突出"一次淨"的功能在於能在短時間內治愈腳氣，迅速解除病者的痛苦，其訴求點使消費者明了"一次淨"對於他的作用。簡潔明晰，容易引起消費者的注意和興趣。
再如：
難言之隱，一洗了之
--潔爾陰消炎藥廣告
太陽神口服液，調節人體機能平衡，讓生命盡顯健康本色
--太陽神口服液廣告
你按快門，其餘的事我自己做
--美國柯達全自動照相機廣告
這類廣告標題的優勢在於緊扣消費者的心理需求能引發消費者的共鳴感，所以能很快地被消費者認同，需要重視的是，這類標題一定要熟悉產品的性能，對產品有較深入的分析評估，同時能予產品一定時間的試用期，收集消費者使用的效果的確是喜歡和滿意的反饋信息，如果不能正確對待這～點，僅憑主觀臆斷，必然使廣告走上一條危險之路，後果是難以想象的。像全國轟動的"蒙坦妮換膚霜"，其結果是被消費者唾棄。
5．利用產品的社會效益
一定的社會效益，往往形成大範圍的社會注目焦點，如果能及時抓住一種社會焦點和能恰當地運用產品產生的社會效益，可以抓住消費者的目光。
如：
全國46家大商場聯袂推舉《消費時報》八次民意測驗
最受消費者歡迎的春蘭空調榮登榜首
--春蘭空調廣告
這則廣告以新聞報道的標題形式，把受眾關注的評選活動的結果發布出來，春蘭空調有商場的銷售記錄和消費者的使用經驗，都證實了其受歡迎的程度，一方麵展現了春蘭空調很廣的銷售，一方麵迎合了消費大眾的消費行為的心理特征。 再如： 由於在電視領域所做出的突出貢獻，通用電氣公司榮獲艾美獎
--美國通用電氣廣告
第二位宣言：本公司與哈茲公司比是第二位，因此是在充實
服務上全力以赴
--美國埃比斯出租汽車公司廣告
我們的產品是進步
--美國通用電氣公司廣告
美國需要你
--美國征兵廣告
擬寫這類廣告標題，文案人員應具備一定的社會洞察力和分析能力。要時刻留意社會、經濟、政治、文化的變化和消費者的素質以及消費者的價值取向。標題在表現上要抓住分寸感，要掌握好一定"度"的關係，就是把產品和效益以及與社會變化相聯係時，既不能牽強附會而貽笑於天下，讓人產生滑稽不可信的想法，又不能表現出的僅是微不足道的事，使人產生誇誇其談的念頭而一笑了之。
6．抓住受眾的好奇心
這類標題常以反常理的方式出現，反受眾已公認的事理以反問或疑問的形式提供，引發受眾的明確事理的好奇心理，使受眾關注廣告信息。
如：
今年20，明年18
--某化妝品廣告
人的生理年齡是隨年份的增加而增長，其生理特征如臉部狀態也將向老的方向變遷，這是常識。這則標題以反常理顯示出現，年份增加年齡減少，實指使用化妝品後生理特征（臉部狀況）就會產生反常識方麵的變遷（即看起來更年輕），消費者對這種產生反常理的現象自然會產生興趣。 再如： 為什麼有人不歡迎"百科知識"
--《百科知識》月刊廣告
廉價出讓丈夫一名