第一章 廣告概論 第一節廣告的定義
廣告，從字麵上解釋，是廣而告知的意思。廣告的英文為Advertising，它的詞根就有大喊大叫、注意、誘導之意，源出於拉丁文Adverture。到14世紀，演變成為英文的"廣告"Adver-tise，其含義是"一個人注意到某件事"、"引起別人注意"、"通知別人某件事"。到17世紀末，英國開始大規模的商業活動，廣告一詞更廣泛流傳使用，又把靜態的Advertise演進成為動態的廣告活動Advertising，這就具有了現代廣告的涵義。
一、廣告的定義和屬性
廣告有廣義廣告和狹義廣告之分。廣義的廣告，泛指一切廣告活動，包括商業廣告和非商業廣告。狹義的廣告是專指以贏利為目的的商業廣告。
商業廣告是廣告在經濟上的應用，是企業向消費者或服務對象進行宣傳，將自己經營的商品和勞務如商品品種、樣式、質量、成分、性能、用途、特點、價格、使用方法、保管方式、服務類型、銷售地點、營銷廠商等信息向消費者傳達說明，借以影響消費者的購買行為，從而達到擴大銷售、獲取經濟利益的目的。非商業廣告則是為達到某種目的的非盈利性廣告，它的範圍極為廣泛，如政黨宣言、政府公告、宗教聲明、文化通知、教育啟事、市政措施、社會救濟等所謂社會廣告和以取得公眾對社會組織的信賴與支持為主要目的的公共關係廣告等，其廣告對象、廣告範圍、廣告內容也更廣泛。
廣義廣告的定義很多。較早的、影響較大的當首推美國《廣告時代》周刊在1932年公開征集而得的一個定義：
"個人、商品、勞務、運動以印刷、書寫、口述或圖畫為表現方法，由廣告者出費用作公開宣傳，以促成銷售、使用、投票或讚成為目的。"
但這個定義有一個缺陷，即沒有排除直銷。直銷嚴格地說不屬於廣告。於是，有人將這個定義加以改進：
"廣告是被法律許可的個人或組織，以償款的、非個人接觸的形式介紹物品、事件和人物，借此影響公眾意見，發展具體的事業。"
美國市場營銷界的一個定義也較有影響：
"廣告是由可以識別的倡議者用公開付費的方式對產品或服務或某項行為的設想，進行非人員性的介紹。"
英國《大不列顛百科全書》認為：
"廣告是傳播信息的一種形式，目的是促進商品和勞務的銷售、影響輿論、獲得公眾支持、推動一種事業或引起刊登廣告者所希望的其他反應。廣告通過各種媒體包括報紙、雜誌、．電視、廣播、路牌及直接郵寄等傳寄給廣告對象。廣告區別於其他傳播方式之處在於廣告要向媒體付費。"
對狹義廣告的定義也是眾說紛紜的。如日本電通廣告公司的定義：
"廣告是以廣告主的名義，向不特定大眾傳播對象，告知商品或服務的存在、特性與便利性，使其產生理解、好感乃至購買行為。"
比較典型的是美國廣告主協會對廣告下的定義：
"廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，變化人們對於廣告商品之態度，誘發其行動而使廣告主得到利益。"
我國廣告學者傅漢章等人所著《廣告學》所下的定義是：
"廣告是廣告主有計劃地通過媒體傳遞商品或勞務的信息，以促進銷售的大眾傳播手段。"
考慮到廣告的功能在市場經濟中已極大地得到擴展，已不僅僅局限於商品促銷等較為狹窄的範圍，所以本書所下的廣告定義也是一個廣義性的定義：
"廣告是廣告主通過付費從而有計劃地利用媒體傳遞各類信息，以影響公眾行為的信息傳播活動。"
這個定義說明了廣告的以下屬性：
(1)廣告的基本特征是一種廣告主付費的信息傳播。由於付費，帶來廣告運作的可控製性。廣告發布的媒體、時間、空間（位置）和內容、方式等，隻要不違反法律法規等，就受到廣告主的控製。這使廣告的運作具有主動性。
(2)廣告的傳播對象是目標市場的廣大公眾，而不是個人。
(3)廣告信息發布是有計劃的而不是隨意的。
(4)廣告的手段是非人際的（或非個體的）傳播。傳播是廣告有效的關鍵環節。
(5')廣告的目的是為了影響公眾的行為。這種影響既有營銷方麵的，也有觀念方麵的和其他方麵的。
(6)廣告的信息必須真實，真實是廣告的生命，也是廣告有效的基礎。
(7)廣告是一門科學。它的市場調研、創意策劃、製作表現、發布實施、效果測評與反饋都必須依靠科學的方法和技術。
二、廣告的要素
廣告的要素是指廣告的構成要素和廣告的活動要素兩類。
廣告的構成要素是指構成一則廣告所必需的基本成分。它包括廣告信息和廣告媒體兩個因素。廣告信息是一則廣告的核心內容，它由語言、文字、圖案、形象、聲響等構成。廣告媒體是廣告信息的承載體。沒有廣告媒體，廣告信息就無法存在。
廣告的活動要素是指構成廣告運作活動的基本要素。它涉及以下因素：誰發布廣告（廣告主）、向誰說（廣告對象）、說什麼（廣告信息）、誰來說（廣告代理）、通過什麼渠道（廣告媒體）、花了多少錢（廣告費用）、有什麼收獲（廣告效果）、受到什麼製約（廣告管理）等等。