第五篇煙草品牌實戰專題--紅杉樹品牌之路 第二十六章徐州卷煙廠陝西卷煙區域市場開發策略與銷售模式
26.1陝西卷煙區域市場的戰略選擇與定位
由於陝西宏觀經濟發展的不平衡和省內區域經濟發展的明顯差異，根據對陝西卷煙市場主要品牌市場綜合競爭力的調查分析和陝西卷煙市場消費者消費行為特征的調查分析，從區域市場戰略選擇的角度，我們建議：西安、鹹陽、渭南、延安四個地市可以作為徐州卷煙廠以兼並為契機開拓陝西卷煙市場的近期主市場。在西安的產品檔次可以多樣化，鹹陽可以加強中高檔產品的銷售，渭南以中低檔產品為主，延安則主要以高檔蘇煙主攻高端市場。
這一戰略選擇主要基於以下原因：
第一、從區域宏觀環境和市場開發潛力來看，西安、鹹陽、渭南三個地市地處陝西省區域經濟較發達的關中地區，曆來是陝西政治、經濟、文化的核心區，又是陝西省近期重點規劃和投資建設的"一線兩帶"經濟核心區的三個中心城市。國內生產總值和社會消費品零售總額均排在陝西省的前四位。內外交通便利，在陝西省具有相對較強的市場消費規模和市場開發潛力。同時，在地理位置上這三個地市又屬於澄城卷煙廠的周邊市場。西安和鹹陽均沒有本地卷煙生產企業。這為徐州卷煙廠依托澄城生產點開拓陝西卷煙市場提供了近水樓台之利。延安雖然地處陝北，但延安的在崗職工平均貨幣工資在陝西省僅次於西安和楊陵，排在陝西省的第三位，其市場消費潛力不容忽視。
第二、從2003年陝西省各地市卷煙市場銷售情況來看，西安、鹹陽、渭南這三個地市是陝西省卷煙市場銷售量排在前三位的地區，當前的市場容量較大。三個地市合計市場容量占整個陝西省的46%。因此，西安、鹹陽、渭南這三個地區在陝西卷煙市場中占有舉足輕重的地位。在徐州卷煙廠以跨省兼並模式開拓陝西卷煙市場中，西安、鹹陽、，渭南這三個市場是需要高度重視和投入的重點市場。延安的卷煙市場容量雖然隻占陝西省的6%，但是延安市卷煙消費者平均每月的卷煙消費支出居於全省之冠，因此中高檔卷煙市場會頗具潛力。
第三、西安、鹹陽、洎南三地卷煙市場品牌知名度的集中程度相對較低，對省外品牌的接受程度較高。由於陝西卷煙市場的相對壟斷，卷煙市場品牌知名度較高的品牌較為集中，知名度超過10%的品牌隻有5個，而且省內品牌猴王、好貓和延安占有明顯的優勢。但是就分地區來看，西安、渭南、鹹陽三個地市的品牌知名度分布的集中程度明顯低於陝西省平均水平。知名度超過10%的品牌在西安和渭南分別有8個，在鹹陽有7個。除了猴王、好貓、延安外，其餘都是省外卷煙品牌。由此可見，西安、渭南、鹹陽三個地市對省外卷煙品牌的認知程度高於陝西省平均水平。
第四、品牌滲透率調查分析顯示，西安、鹹陽的消費者對省外品牌的接受程度明顯高於陝西省平均水平。
第五、西安消費者的主要消費的價格檔次首先是3-5元／包，其次是5-8元／包和8-lO元／包，三者合計占72.53%。但同時，西安消費者在20~50元／包價格檔次的消費比例和3元／包以下卷煙的消費比例均高於陝西省平均水平，可見這一市場的消費層次呈現明顯的多樣化傾向。同時西安卷煙消費者對省外卷煙品牌的接受程度較高，地產品牌的壟斷程度最低。
第六、鹹陽消費者的主要消費的價格檔次雖然也以3-5元／包、5-8元／包和8。lO元／包為主，但在鹹陽15-25元／包卷煙的好銷率高於其他地市，50元／包以上的高檔煙的消費比例居全省之冠030~50元／包檔次卷煙的消費比例僅次子延安居全省第二位。因此，在鹹陽市場可以加強中高檔卷煙的銷售力度.．第七、渭南卷煙消費者平均每月的卷煙消費金額低於陝西平均水平。主要消費的卷煙價格檔次首先是3-5元／包（占50.88%），其次是5-8元／包，兩者合計占71.93%；8元／包以上的消費比例均低於陝西平均水平，5元／包以下卷煙的消費比例則高於陝西平均水平，30元／包以上的消費比例為0。可見，渭南市場的卷煙消費的價格接受能力比較低，中高檔卷煙，尤其是高檔蘇煙的市場較為狹窄，因此，在渭南市場主要以中低檔產品投放為主，尤其是3-5元／包的紅杉樹。但是，渭南消費者的實際消費行為中對省外品牌的接受程度較低，在品牌滲透率、最經常購買率、品牌購買量份額、品牌購買金額份額中占有顯著優勢的均是省內品牌為主，紅杉樹的市場開發較具挑戰性。
第八、延安的品牌滲透率分布極為集中，中低檔產品基本為地產品牌壟斷，市場進入阻力較大，但延安卷煙消費的整體檔次高於陝西平均水平，對高檔卷煙需求較大，對30~50元／包卷煙的接受程度居全省之冠，並且這一檔次沒有地產品牌威脅，現有品牌隻有中華，這為蘇煙的進入提供了市場空間。
以下僅以西安市場的品牌整合與銷售策略為例加以說明。
26.2西安市場的品牌整合與銷售策略
26.2.1市場品牌競爭格局現狀
(1)西安卷煙品牌市場競爭力特征：西安卷煙市場目前的主要卷煙品牌市場競爭格局具有以下特點：第一、地產品牌壟斷程度較低，省內品牌與省外品牌基本平分秋色。第二、品牌知名度的集中度較低。對省外品牌認知和接受程度高。品牌知名度較高（超過10%）的是白沙、好貓、猴王、中華、一枝筆、延安、芙蓉王、雲煙。此外，紅塔山、紅梅、紅河、玉溪等省外品牌的知名度均高於陝西平均水平。
第三、白沙具有較穩定的市場競爭基礎，在品牌市場競爭力評價的7項指標中均名列榜首，但白沙在消費群中的品牌忠誠度和品牌推薦度均未超過50％。
第四、整體上品牌市場競爭力較高的省內品牌是猴王、好貓和延安；省外品牌是白沙、中華、一枝筆、芙蓉王、石林、雲煙、紅河、紅梅等。
(2)消費傾向與消費行為特征
西安卷煙市場的消費傾向與消費行為特征具有以下特點：
第一、消費者了解卷煙品牌的首要途徑是自己觀察，其次是大家議論，再次是媒體宣傳和廠家促銷。
第二、消費者購買卷煙產品的途徑主要是香煙零售店，占55.16%，其次是超市(19.20%)和百貨商場(13.75%)。但是隨著卷煙消費者月收入水平的提高，消費者在香煙零售店購買卷煙產品的比例呈下降趨勢。月收入在1000一3000元之間的消費群在超市購買卷煙產品的比例較高，月收入在2000一3000元之間的消費群在百貨商場購買卷煙產品的比例高於其他收入階層，月收入在2000元以上的消費群接受別人贈送卷煙的比例較高，超過13％。
第三、消費者購買卷煙產品的價位呈現明顯的多樣化傾向。
第四、消費者對卷煙產品的關注點首先是口味(27.59％)，其次是價格(21.09%)、質量(19.23%)、焦油量(8.36%)、包裝(7.69%)、品牌形象(6.37%)。
第五、口味、價格和質量既是消費者最經常購買某卷煙品牌的主要原因，也是消費者對所購買品牌提到最多的滿意點。
第六、超過92%的消費者有可能更換卷煙品牌，更換卷煙品牌的原因主要是自己喜歡的品牌或廠家推出新產品、收入地位提高和出現更有利於健康的品牌。
26.2.2品牌整合的策略建議
由於西安卷煙市場消費規模和開發潛力大，消費檔次呈現明顯的多層次化和西安在陝西和西部的區域影響力，因此，西安可以作為高端蘇煙的主攻重點市場，同時建議以各個檔次的紅杉樹進軍大眾消費市場，打造品牌知名度，形成品牌滲透規模。具體的品牌整合策略，我們提供如下建議。
第一、在結構整合方麵：
·以新硬紅杉樹（3元）和新醇紅杉樹（5元）進攻低端市場，主要競爭品牌是白沙（5元）、軟延安（4元）、美猴王（5元）、石林（5元）、軟猴王（3元）。
·以7元或10元的紅杉樹進軍6-lO元／包市場，主要競爭品牌為金白沙（9元）、紫雲煙（9元）、一枝筆（10元）、白沙二代（lO元）、珍品猴王（10元）。
·推出18元或改造大貢品紅杉樹進軍15-25元／包的市場，主要品牌競爭對手是經典好貓和芙蓉王。
·以蘇煙進攻30元／包以上的高端市場，主要品牌競爭對手是中華。
第二、卷煙口味強調以綿順為主。
由於口味是西安卷煙消費者最為關注的，也是市場主導品牌最令現有消費者滿意的主要因素。因此口味適應當地需求並被認可是市場順利進入的關鍵點。
第三、在卷煙包裝方麵：
·紅色、藍色和白色的卷煙煙盒包裝的市場接受程度較高，其中紅色在各個年齡段中都較受青睞，而且隨著消費者年齡的增長對紅色的偏好程度上升，藍色在中青年消費者中較受喜愛。因此紅杉樹的包裝建議仍然以紅色係為主，可以在部分中檔產品中嚐試使用深藍色包裝。
·蘇煙作為高檔卷煙，包裝需要進一步精致化，凸顯其作為高檔卷煙的尊貴品味，尤其是在包裝的細節之處，如煙支的切口、煙支上的品牌標誌、鋼印、內包裝襯紙的花紋、圖案、色彩設計和煙盒上的標識均應體現出精致精美、超凡品質、卓爾不群的品牌價值。
·紅杉樹的包裝需要進一步整合，應走簡約化、國際化、標識統一化的道路，持續塑造風格一致的、具有個性化的品牌形象，著力打造一個深入人心的百年品牌。
銷售策略的關鍵點
1)由於消費者了解卷煙品牌的途徑主要是自己觀察，因此促銷活動在產品上市之初需要著重突出新穎性、針對性和影響力，以引起卷煙消費者的關注。
2)可以充分利用西安高校雲集的優勢，在麵對終端消費市場的活動中可以招用大學生作臨時促銷員，以大學生群體的良好的社會形象和綜合素質樹立良好的品牌形象。
3)在強化卷煙品牌宣傳的同時，同步進行企業實力的宣傳，讓消費者對企業的生產經營實力樹立信心。因為在西安卷煙消費者更換品牌的原因中，"自己喜歡的品牌或廠家推出新產品"是首選原因，而目前在陝西市場80%以上的消費者不知道或不了解徐州卷煙廠及其卷煙品牌，沒有認知就不可能喜歡，品牌轉移的可能性就會很小。
4)充分傳遞與企業的質量保證能力相關的信息，讓消費者對企業的產品質量樹立正麵強預期。
5)充分整合利用媒體傳播提高企業及品牌的知名度，因為陝西市場市場競爭力和市場份額高的品牌均是品牌知名度高的品牌。
6)在卷煙零售商處的品牌宣傳可以使用反映品牌主題的招貼畫、別致的樣品陳列旋轉盒等醒目新穎的方式進行，並應注重產品在櫃台的陳列位置。
7)由於卷煙消費者對於口味的高度關注，麵對消費者的促銷過程中爭取煙民對產品的嚐試是形成口味口碑的關鍵。
8)市場調查顯示：個人月收入2000元以上，尤其是在3000元以上，年齡在40歲以上、文化程度為大學，尤其是研究生及以上的消費群體是高檔卷煙的主要消費群，對30元以上的卷煙的接受能力較高，因此可以通過西安高校、科研院所的教師群體，尤其是教授群體的消費來拉動蘇煙的需求，並有利於樹立蘇煙的超凡品質、卓而不群的高端品牌形象。
9)對於客戶調查中願意成為徐州卷煙廠品牌俱樂部會員並留下聯係電話或地址的卷煙消費者，已經對徐州卷煙廠的品牌和企業形成了初步的良性認知，在市場促銷中應予以重視。
26.2.3渠道節點應對策略
(1)針對銷售渠道中的重要節點上的關鍵人物要充分強化關係營銷
卷煙銷售渠道中的重要節點可以分為以下層次：
·高端到達點：煙草公司、政府部門、重要協作單位
·中端到達點：零售商
·終端到達點：VIP貴賓顧客
隨著消費者個人月收入的提高，在超市和百貨商場購買卷煙的比例上升，在香煙零售店購買卷煙產品的比例明顯下降，而且隨著收入的增長對卷煙產品的消費檔次也同步上升，因此，蘇煙和中高檔的紅杉樹在零售商的選擇上應重點開發西安的重要大型超市和綜合百貨商場，例如家世界、嘉樂、晶眾嘉樂、開元百貨、民生購物廣場、唐城百貨等。
(2)對銷售渠道中的特殊節點人物要主動加強聯係
由於西安卷煙流通市場的複雜性，對於西安軍人服務社、鐵路經營公司這兩個有較強區域影響力的特殊節點中的關鍵人物要加強聯係。特別是西安軍人服務社在銷售中高檔卷煙方麵的影響力大且動銷量大，在蘇煙和中高檔紅杉樹的市場推動中不容忽視。
26.3關於市場運作支持
在陝西卷煙市場實際運作過程中市場銷售信息和競爭動態的及時、係統收集，市場開發方案與策略的研究與製定、促銷活動的組織與實施是一個整體的係統，牽一發而動全局。在市場實際運作中要強調整合性、持續性和一致性。
在徐州卷煙廠目前的組織體係中，市場銷售信息和競爭動態的及時、係統收集應由隸屬於銷售公司的陝西銷售處的銷售人員來完成，市場開發方案與策略的研究與製定可以由市場部與大學谘詢機構共同完成，促銷活動由市場處組織實施和落實。因此在實際工作中需要淡化部門邊界，著眼於整體績效，齊心協力才能保障各個環節工作的有效性。從企業可持續發展角度看，相關部門機構工作應進一步整合，統籌運作。
26.4陝西卷煙市場進入階段營銷
策劃與實施方案設計
（市場啟動階段：2004年6月26日一2004年8月31日）
26.4.1區域選擇與定位
我們在《陝西卷煙市場開發策略與銷售模式建議>中提出："由於陝西宏觀經濟發展的不平衡和省內區域經濟發展的明顯差異，根據對陝西卷煙市場主要品牌市場綜合競爭力的調查分析和陝西卷煙市場消費者消費行為特征的調查分析，從區域市場戰略選擇的角度，我們建議：西安、鹹陽、渭南、延安四個地市可以作為徐州卷煙廠以兼並為契機開拓陝西卷煙市場的近期主市場。在西安的產品檔次可以多樣化，鹹陽可以加強中高檔產品的銷售，渭南以中低檔產品為主，延安則主要以高檔蘇煙主攻高端市場。"
由於徐州卷煙廠兼並陝西澄城市煙廠的正式掛牌儀式將在2004年7月2日隆重舉行，紅杉樹品牌將成為徐州卷煙廠全麵拓展陝西卷煙大眾消費市場的主導品牌。而在2004年2月份的陝西卷煙消費市場調查顯示："紅杉樹"在陝西卷煙消費市場的品牌知名度隻有15.92%，絕大多數的陝西卷煙消費者都不知道"紅杉樹"，這對消費中受品牌知名度影響極大的卷煙產品的銷售而言無疑是不利的，因此如何以企業兼並的正式掛牌儀式為契機，本著科學性、規範性、可操作性的原則，通過係統的營銷策劃造勢，在短期內有效提升"紅杉樹"的品牌知名度，從而推動市場的銷售活動就成為當前陝西市場開拓工作的重中之重。
據此，兼顧市場的戰略重點、策劃周期的時效性、陝西地區間的經濟發展及消費特征的差異性和2004年下半年紅杉樹卷煙的銷售合同量的區域分布，本次策劃案將針對陝西省的西安、鹹陽、渭南、陝北、陝南5個戰略區域進行重點設計。
26.4.2方案設計與執行時間
陝西卷煙區域市場營銷策劃與實施方案設計涉及徐州卷煙廠紅杉樹、蘇煙品牌的市場啟動階段，整體跨時約6個月。即從2004年6月26日一2004年12月31日。
執行啟動時間：2004年6月25日。
執行方式：由於時間關係，為有效配合企業省外市場戰略性拓展，及時提交策劃執行的具體方案，本次策劃將采用分階段遞進式滾動策劃法。
啟動階段為：2004年6月26日一2004年8月31日。
其餘類推。
本方案主要以企業兼並正式掛牌儀式為契機，以2004年7月1日一2004年7月31日的市場啟動關鍵期的造勢促銷為重點。
26.4.3策劃目標與主導宣傳口號
26.4.3.1策劃目標：配合產品進入市場，製造聲勢，力求短期內迅速提升徐州卷煙廠產品的品牌知名度，實現消費者對品牌的正麵認知，拉動市場購買，推動市場銷售，以紅杉樹品牌為重點。
2004年2月陝西卷煙消費市場調查顯示：消費者了解卷煙品牌的首要途徑是自己觀察，其次是大家議論，再次是媒體宣傳和廠家促銷，因此在市場啟動階段如何通過新穎的、有震撼力的市場策劃來製造聲勢，吸引卷煙消費者的關注對於有效提升品牌知名度就顯得極為重要。因此，本策劃案針對市場啟動期的特點強力突出品牌進入期對公眾的感官衝擊力，以7月1日為切人點，特別策劃了"紅杉樹快閃大震動"、"紅、杉、樹在哪裏，全省大搜索"、"紅杉樹紅色颶風行動"、"紅杉樹與我同行"、"感受紅火生活--紅杉樹主題巡演"、"紅火七月--紅杉樹送實惠"等係列品牌推廣活動。
鑒於本次市場品牌推廣的主要對象是紅杉樹（精品）、紅杉樹（新醇）、紅杉樹（新硬）和紅杉樹（軟包）等大眾價位的紅杉樹，因此推廣造勢的目標受眾主要為一般公眾和消費者。
26.4.3.2主導宣傳口號：
"紅紅火火紅杉樹"
"紅紅火火紅杉樹，紅紅火火紅中國"
"紅杉樹來了！¨
"點燃紅色、共享人生"
"中國蘇煙、尊貴經典"
26.4.4重大特色活動
活動一：《華商報》空版懸念造勢（6月26日~7月2日）
啟動時間：2004年6月26日。
活動目的：引起公眾關注，製造懸念，引發好奇心理，為7月1日的市場啟動製造振動效應並與產品促銷相結合。
具體操作方案：
第一、與《華商報》進行磋商，買下兩個（至少一個）報刊版麵。
第二、指定的報刊版麵留為空白，版麵中心為一行紅色小字--"紅杉樹來了"，該紅色文字每天增大，在該版麵下方標出文字："該版請注意保留兌獎"，以此引發讀者探求詳情的好奇心理。
第三、空白版麵中心整行紅色小字的初始尺寸為2cm×0.Scm，此後每天紅色矩形以幾何級數增大直到6月30日。
第四、7月1日、2日，指定的版麵上采用整版紅色白字，中間醒目地標出"紅杉樹來到陝西"，上方為一行字--"紅紅火火紅杉樹，紅紅火火紅中國"的宣傳口號，版麵下方對徐州卷煙廠及其產品進行介紹。
（具體效果見設計彩圖）
第五、<華商報>讀者如果保留了6月26日-7月2日這7天的《華商報》的紅杉樹宣傳版就可以憑借報紙原件到指定的紅杉樹零售網點兌換禮品一份。
實施要點：略活動二：紅杉樹"健康大使"評選