第六章 信——推銷的語言準則
信言不美．美言不信。
——《老子》第八十一章
老子對人的語言準則也多有論述，“信言”要求人們說話要真實不欺，“多言數窮，不如守中”指多言往往會陷入理屈詞窮，總之，其本質是要求人們的語言要“中和”“自然”。這對於推銷員也是有著一定的指導意義的。
言有宗，事有君—一重視語言的正確有力
言有宗，事有君。夫唯無知，是以不我知。
老子的思想在他那個時代常常不被人理解和接受。在這裏他告訴人們自己的理論實際上是很容易知曉很容易實行的。因為他們說話、辦事有主旨、有根據，也就是“言有宗，事有君”。
1．打動顧客應確保語言的正確及有力性
雖然老子並沒有直接對我們說人在說話、辦事時要有主旨、有根據，但是他的思想、他所講的“道”本身就體現了這一原則。對於用嘴來說服顧客，用語言打動顧客的推銷員來說，也要遵循這一原則。特別是在物質產品極大豐富的今天，顧客已經由過去的“衝動消費”轉變為“理性消費”，那些將自己的產品吹得神乎其神的推銷已經沒有市場了，真正能夠打動顧客的是那些正確的、有感染力的語言以及分析合理的說明。
對於一個推銷員來說，語言必須是正確的，真實地，絕對不可以欺騙顧客，這是最起碼的要求，而語言的有感染力則是推銷員應當力求達到的境界。實際上，阻礙推銷員取勝的是那些平淡的、沒有感染力的語言。而隻有有力的語言才能激起顧客的興趣，讓他們跟著你講活的內容和思路去思考。
我曾經這樣想：如果讓那些成功的領袖去當推銷員，那他們肯定都是金牌推銷員。比如那位個子矮小的拿破侖，憑借他有力的言辭取得了統治地位。當年他們打到埃及時，在金字塔旁邊，他對自己的士兵說道：“將士們，千年的曆史正一覽無遺地展現在諸位眼前，我將帶領你們進入這片世界上最富饒的地區。在那兒你們將發現繁華的富庶無比的城市。”
領袖的語言一般富有感染力、鼓動性，這無疑會給自己的團隊增加凝聚力，才會打下戰無不勝的基礎。推銷員同樣應當力求如此。這很好理解，領袖麵對的是人，他們試圖推銷自己的理念、觀點，說服民眾跟隨自己。而推銷員麵對的同樣也是人，隻不過是人數少，推銷的是商品或服務等。人類的智慧創造出了語言，從此，語言給人類帶來了巨大的變化。語言能表達思想，給人自信，釋放壓力，改善關係。語言是人類聯係交往中最主要的工具。推銷就是一次在你和眾多其他素質極佳的賣主間展開的競賽。隻有正確、有感染力的語言才會將顧客的目光吸引過來，投注到你的身上。這樣推銷才算邁出了光明的第一步。
語言不僅是溝通的主要工具，同樣也是影響他人的主要方式。如果你想過那些領袖、革命演說家是如何征服成千上萬革命同誌的心的，你就會非常相信語言本身的感召力。但是，感染力隻是將顧客從眾多的產品中吸引到你的身上，聰明的推銷員都知道，真正決定推銷的是分析合理的建議，因為已經日趨理性的顧客，不再向物資短缺時代那樣衝動、急切地打開自己的錢包，更多的是認真謹慎的思考、比較，如果推銷員能夠利用顧客的這一心理，提出分析合理的建議，必然能夠打動顧客的心。
張華打算給自己的小侄女買一條毛毯，她的幾個已是年輕媽媽的同事聽說張華要去買毛毯，都托她代買。
張華來到床上用品市場，商品是琳琅滿目，但她走了好幾家店，都沒有發現一條自己喜歡的。走進另一家店，老板娘趕緊迎上來熱情地問道：“姑娘，你想要買點什麼，看看有沒有你喜歡的產品。”張華說：“我想買底色是海藍的小鹿圖案的毛毯，你這兒有嗎？以前見過，就很喜歡，沒帶錢就沒有買，後來就再也沒有見過了。”老板娘說：“你是給幾歲的孩子選的呀？我們這沒有你想要的樣子的，可是我可以介紹其他合適的產品給你。
看到老板如此熱情，張華就告訴她是給一歲的孩子選的。這時，她看到一個小熊圖案的，十分可愛，而且色澤鮮豔，便讓老板給她拿下來看看，老板娘將那條毯子拿給她，順手又拿了另外一條過來說：“我建議你看看這款，你拿的那條圖案確實人見人愛，但是，你摸摸，手感不是太順滑，而且針腳也很稀鬆，還是單層的。你再看看我給你選的這種，大小與你拿的小熊的那條相同，但手感特別的軟，針腳特別細密，而且是雙層的，既厚實又暖和，圖案是雙麵的，一麵是可愛的米老鼠，一麵是奔騰的駿馬，下麵還有四個字‘馬到功成’，你要送給一歲的孩子，正好是屬馬的，多有意義呀。”張華想了想同事的兩個孩子也是屬馬的，就是不知道另外兩個屬什麼。正在猶豫時，女老板笑吟吟地說：“今年是馬年，就算不是屬馬，送這條毯子也很合適，大家都知道一馬當先，馬到成功，這樣吉祥的禮物誰不喜歡呢？”這位老板的說辭有力地說服了張華，她最終買了五條毯子。
因此推銷員要有意識地去鍛煉自己語言的正確和有力性，這樣才會很好地打動顧客，說服他們接受自己的產品，實現推銷的成功。
2．證實推銷的產品符合顧客的需求
一般情況下，推銷員都不會一帆風順地達成交易。因為，顧客總會找出千萬條不能購買的理由或證據，這就需要推銷員努力地為顧客尋找購買的理由與證據。這些理由和證據應該具備客觀性、針對性、可信性、全麵性、完善性等特征。推銷員應努力使自己的推銷言之有據。在推銷麵談之前的準備工作中，就要收集整理各種證據並排練演示，爭取在推銷過程中運用自如，達到最佳效果。
證據有多種多樣。從證據的來源看，可以有人證、物證和例證。人證就是先前顧客購買、使用產品後所提供的證據。比如廣告上經常使用的顧客在媒體上公開對產品進行的評價。物證就是諸如化驗單、鑒定報告、使用測試記錄、獲獎證書、購買者的推薦信等對產品的評價、推薦性證明。例證包括各種典型事例，比如增高的廣告中往往有一係列個案，包括增高者身高的對比、證言、身份證號碼等，說明其增高的效用就是運用例證的手段。
從證據的獲取渠道，可分為生產現場證據、銷售與使用現場證據及顧客自我經驗所提供的證據。從證據的形式可分為文字證據、圖片證據、證言、錄音錄像證據等。通過推銷員的實踐，總結出最能夠打動顧客的推銷證據是以下幾種。
(1)讓數字替你說話。某廠的邊角、布頭大多從南通、常州一帶進貨。一天，本市東台服裝廠的一位推銷員來該廠推銷自己的產品，他給大家留下了深刻的印象。
他走進了於廠長的辦公室，首先作了自我介紹。然後給在場的每位一支煙。他並不急著推銷產品，而是同廠長客氣地閑聊，從中他了解了進貨的方式、渠道、價格等問題，最後才說出他的真實意圖，他來推銷十幾噸的邊角布，是的確良布料，廠長答應以每噸500元錢的價格購進，這個價錢同給其他廠家的價錢是一樣的。
從推銷員的表情可以看出，他嫌錢少，但令人感到意外的是，他沒有直截了當地說出他的想法，而是慢條斯理地給於廠長算了一筆賬，“貴廠從南通、常州進貨的價錢通常也是500元錢，這我事先知道，但是不知道您是否算過花在路上的運輸、人員、包裝等費用由多少，我算了一下，大概要1000元左右。這樣，以每趟車運5噸貨計算，一車貨的實際費用就是700元，你們進的產品表麵上便宜，但實際上總的花費卻貴了，如果從我們這裏進貨，路途近，運費隻要300元左右。相應的，員工的出差費、補助等都會減少。”這時，他給廠長提出將自己產品的價格定在600元左右。他說即使將所有的費用加起來，也比原來便宜。於廠長細細算了一下，確實如此，便點頭同意了。
看來，數字的力量是不可估量的，它可以說是鐵的事實，讓人不得不服，推銷員要善於掌握這一有力的說服武器，幫助自己實現推銷的成功。
（2）用事實說話。推銷員往往給人一種錯覺是“動口不動手”，其實在推銷過程中完全可以采用說做結合的方式，這樣整個推銷過程就會顯得生動，而產品的質量、性能等硬件就會清楚地展現在顧客的麵前，事實勝於雄辯，增加顧客購買的幾率。
有這麼一個例子，有一個中年男子在玩具購買區閑逛，一會兒，他順手將擺在櫃台上的一隻聲控玩具飛碟拿了起來。
女推銷員馬上走到他的麵前，熱情地問到：“先生，您是來選購玩具的嗎？您的孩子多大了？我可以根據年齡推薦適合他的玩具品種。”
男子回答：“8歲”接著就把玩具放回到原位。
女推銷員說：“這種玩具是今年新研發出的產品，剛剛到貨，是現在非常流行的玩具……”她把玩具放到櫃台上，拿起聲控器，熟練地操縱著玩具飛碟，前進、後退、旋轉，展示了玩具的各種性能，那位男子看得十分認真，女推銷員看到他似乎是很感興趣，接著用自信而肯定的口吻說：“玩這種用聲音控製的玩具，對孩子是很有好處的，可以培養出孩子強烈的領導意識，加強孩子的動手能力、反應能力，對於開發孩子的科技意識也很有幫助。”說著，便把另一個聲控器遞到男子手裏，說：“試試吧，和孩子一起玩，多好。”於是，這位男子也開始玩了起來。這時推銷員不再說話了。大約2分鍾後，男子停下來端詳玩具，若有所思。
女推銷員見機會來了，進一步介紹說；“這種玩具設計得十分精巧，玩起來花樣很多，比別的玩具更有吸引力，孩子肯定會喜歡，來買的顧客很多……’’
男子被打動了，問推銷員：“一套多少錢?”
女推銷員仍然保持著微笑：“先生，好玩具自然與低劣玩具的價格不一樣，況且跟發展令郎的智力比起來，這點錢實在顯得是微不足道了，要知道每一個孩子都有著巨大的潛力，就看家長是否給挖掘出來了，挖掘出來了，就會更加聰明，才會有好的前程。你買這種玩具肯定不會後悔的。”她稍停一下，拿出兩個嶄新的幹電池說，“這樣吧，這兩個新電池免費奉送”說著，便把一個原封的聲控玩具飛碟，連同兩個電池，一同塞進包裝用的塑料給男子。
男子接過袋子說：“不用試一下嗎？”
女推銷員說：“質量絕對保證！如有質量問題可以退換。”
男子付了款，高高興興地提著玩具走了。實例演示與口才相結合，會讓沉悶的講解說明變得生動活潑，使顧客參與到你的推銷過程中，他的親身體會會給他留下深刻的印象，這種好印象足以說服他購買。
信言不美，美言不信——恰當地把握美言
信言不關，美言不信。
老子用格言的形式提出了人的行為準則。其中，對於語言的準則，表述為：真實的言談不華美，華美的言談不真實。現實生活中，誠實的人說到做到，無需用美麗的言辭來裝飾自己。心中有鬼，心存欺詐的人，為了取信於人，常常是用各種動聽的語言把自己偽裝起來。但格言畢竟隻是格言，生活是複雜的，因此不可絕對化。
但是有一點是根本而不可更改的，那就是批評的言辭或是過度讚美等並非真誠的言辭，是絕對沒有市場的。對於推銷員來說，推銷的語言要真誠自然，這才是推銷員語言的準則。
1．讚美的語言也要掌握分寸
顯然，在推銷過程中需要傾聽，但這也不是讓你一直緘默不語。雖然有時沉默也會產生一種無形的力量，成為幫助推銷員達成交易的一種製勝手段，但大多情況下，還是要靠你有力的說服來征服你的顧客。我們肯定會這樣問：什麼樣的話術才是最有力的呢？
借用一句名言：推銷牛排，先推銷牛排的“滋滋”聲。有力的說服話術首先應是能夠從心底裏打動顧客的話術，唯有打動顧客的心，顧客才會購買你的產品。常言道：“美言一句三冬暖”，讚美的力量是巨大的。每個推銷員都應懂得“讚美”的重要性。因此，推銷員在話術方麵應當特別留心，時時加以學習提高。
於晨是一家油漆公司的推銷員，最近他們公司剛剛開發出一種新型油漆，這種新油漆的特點是色澤柔和，不易剝落，防水性能好，不褪色，總之具有很多優點。本來預期銷路一定不錯，但廣告做了不少，可收效甚微。這麼好的產品推銷不出去一定和策略不對有關。於晨思考後想到，產品肯定是沒有任何的問題，隻要有一家大公司開始用並給以好評，銷路就出來了，於是他決定以市內最大的家具公司為突破口。
這天，他來到那家家具公司，直接找到他們的總經理：“我聽說，貴公司的家具質量相當好，獲得顧客的一致好評，特地來拜訪一下。並且久仰您的大名，您經過這麼短的時間，就取得了這麼輝煌的成就，真是了不起，而且年紀輕輕就獲得本市十大傑出企業家的稱號，真是值得我們這些人學習呀。”總經理聽到這些話很高興，並沒有想於晨來的真正目的，就向他介紹本公司的產品款式、特點、風格，並在交談中得知他從前隻是一個販賣家具的小販，後來經過艱苦的努力才成為生產家具的大公司總經理，他還領於晨參觀了他的工廠，在上漆車間裏，總經理拉出幾件剛上完漆的家具，向於晨說那是他親自上的漆，於晨順手將喝的飲料倒了一點在家具上，又用一把螺絲刀輕輕敲打，總經理很快製止了他的行為，還沒等總經理開口，於晨說了：“這些家具造型、樣式是一流的，但這漆的防水性不夠好，而且色澤也不柔和，太生硬了，並且易剝落，影響了家具的質量，您看呢？”總經理連連點頭稱是，說自己一直為漆發愁呢，還說前幾天知道有家公司推出了一種新型油漆，但並不了解，沒有訂購。
於晨連忙從包裏掏出了一個裝有水的瓶子，裏麵有幾塊刷了漆的木板。於晨介紹說，泡在水中的木板，已浸了三個小時，泡在水中這麼長的時間，本應該膨脹變形的木板沒有任何改變，是由於塗上了漆的緣故，這足以說明這種漆的防水性好，既使用工具敲打，也不脫落，放到火上烤，也不褪色。就在總經理讚歎的時候，於晨亮出了自己的推銷員身份。當然，這家公司很快就成了於晨公司的大客戶，那家家具公司憑借著先進的油漆技術，在市場上的業績不斷攀升，而當其他的家具公司得知是由於使用了於晨公司的漆的原因，都如於晨所料紛紛前來訂貨，雙方都從中受益。
在這則事例中，於晨一開始並沒有開門見山地亮出自己的推銷員身份，也沒有直接稱讚自己的油漆多好，而是從讚美這家公司的產品入手，義讚美了總計鞥裏的奮鬥曆程。受到讚美的總經理非常高興，使得於晨又有機會去參觀其產品，於晨在實際場景中點出了家具公司的產品的油漆性能差、直接影響到了家具的質量，並在這個時候，展示了本公司最上乘的產品．相比之下，凸現了本公司新型油漆的優點。於是，總經理很自然地接受了建議，就這樣，於晨爭取到了這家客戶，達到了推銷產品的目的。
在推銷的過程中，順客的心情對於成交與否有著巨大的影響，好的心情會使一些本來難以處理的事情變得順利。適時的讚美能夠讓客戶的心情變好，吸引了他們的注意。但要注意的是：讚美總是說給人聽的。要是忘卻了這一點，讚美就是無的放矢，毫無實效。知道了這點，那麼當我們看到一個人擁有一輛名牌汽車，會怎樣讚美呢？會不會輕輕地摸著車子連聲說：“好車，好車！真漂亮！”如果這樣說，可謂還徘徊在“讚美”的大門之外，尚未得其門而人，車子再怎麼漂亮，那也隻是生產廠家的功勞，和車主沒有什麼關係，直截了當、毫無特色、隔靴搔癢的讚美毫無用處……怎麼能有好的作用呢？讚美是給人聽的，因此非要與人掛上鉤不可。在上述例子中，要是有人說：“這車子保養得真好！”說明他注意到了車主的活動，觀察能力與思維方式都已進入了讚美之門。“你真勤奮”“你真是個有心人”“你學習能力太強了”“你很值得大家學習”這些有魔力的話，也是令人非常感動的話。因為他們全是針對人來說的。
當然，我們不可能一直讚美顧客是多麼漂亮、大方、勤奮、認真，這些話總要說完的。我們可以讚美他們的東西。但問題是當一個推銷員到一個客戶家裏訪問，首先應該對客戶的哪些東西進行讚美？這仍然要堅持與人相聯係的原則。
高明的推銷員會針對能體現對方的能力的方麵大發感慨。如到客戶家裏拜訪，說：“這房間布置得真別致，富有特色，一看就是像您這麼優雅的人的房間，一定花了您很大的心思。”這是在讚賞客戶的審美觀。同樣，對汽車也可以從“獨特的”車內裝飾上人手讚美，這樣比僅僅說“保養得好”強很多。
推銷員讚美客戶，就是為了讓對方獲得“自己有些方麵看來很出眾，很美好”的感覺。一個人的外表有美醜之分，能力有高低之別，這些都是難以求全的，但是一個人的心靈與其外貌、能力沒有什麼必然關係。所以，有經驗的推銷員，會把讚美的目標轉到對方的心靈。“你的眼神清澈極了，如此純粹的眼神定有一顆純潔的心。”