下部 ３６計商學院 第六章 商戰敗戰計
戰場上，沒有常勝不敗的統帥，就連諸葛亮也有唱空城計的時候；在商場上，沒有穩賺不虧的生意，就算是比爾·蓋茨，也有割肉賠錢的時候。商戰敗戰計是一類可以讓你擺脫困境、死中求活甚至反敗為勝的計謀。失敗對任何人來誰都是不可能完全避免掉的，因此，學習商戰敗戰計絕對是未雨綢繆的精明之選。
美人計——大打宣傳牌，構建企業形象
美人計：以美女誘人的計謀。美女的魅力總是可以麻痹敵人、迷惑敵人，讓敵人心馳神迷。
【原典釋義】
敵人的士兵戰鬥力強，那就想辦法在敵人的將軍身上做文章。敵軍的將領足智多謀，那就想辦法在人情上做文章，消磨他的意誌。隻要使敵軍的將領失去理智，士兵失去鬥誌，敵人自然就會崩潰瓦解。抓住對方的薄弱部位而將其掌握在手，就能控製局麵，穩操勝券。
【按語釋義】
敵方強大而將帥足智多謀的，難以和敵人正麵交鋒，那就隻能暫時順應他。如用割讓領土的做法籠絡敵人，就會使敵人的勢力更強大，這就是六國對秦國采用過的辦法，是最下等的計策；拿金錢綢緞來討好敵人，就會使敵人的財富增加，像宋朝對待遼國、金國所做的那樣，這是下等的計策；隻有用美女迷惑住敵人的首領，消磨他的意誌，消耗他的體力，並且能助長部下對他的怨恨，離間敵方內部的關係，這就像越王勾踐對待吳王夫差所做過的那樣，才能轉敗為勝，是上上之策。
【計謀探源】
春秋末期，越國為吳國所敗，越王勾踐忍辱投降，在吳國為吳王夫差做了三年雜役才被放回來。勾踐被釋回越國之後，臥薪嚐膽，發誓一定要一雪前恥。
吳國強大，如果單靠武力，越國絕不是吳國的對手。越大夫文種向越王勾踐獻上一計：“高飛之鳥，死於美食；深泉之魚，死於芳餌。現在越國兵強馬壯，將領足智多謀，要想複國雪恥，就隻能投其所好，消磨敵人的鬥誌，這樣就可削弱吳國，置夫差於死地。”於是勾踐在民間選了兩名絕代佳人：西施、鄭旦，送給夫差，並年年向吳王進獻珍奇珠寶，同時不斷地向夫差表示自己的忠誠。夫差認為勾踐已經徹底被他打服了，所以就開始安心享樂，再也不把越國當敵人了。
就這樣，夫差整日與美人飲酒作樂，連他之前最信任的大臣伍子胥的勸諫也完全聽不進去。夫差貪戀女色，一天比一天厲害，根本不想過問政事。伍子胥力諫無效，反被逼自盡。勾踐看在眼裏，喜在心中。公元前４８２年，吳國大旱，勾踐乘夫差北上會盟之時，突出奇兵伐吳，吳國終於被越所滅，夫差終於明白了勾踐之前所做的一切都是假象，但事已至此，他也隻能一死了之了。
【商戰點撥】
對於用軍事行動難以征服的敵方，要使用“糖衣炮彈”，先從思想意誌上打敗敵方的將帥，使其內部喪失戰鬥力，然後再行攻取。勾踐滅吳是曆史上最著名的反敗為勝的案例，越王勾踐之所以能夠讓勝敗易勢，其中很重要的一點就是在發展自身實力的同時更加重視對於吳國內部的分化，讓敵人耽於安樂，讓敵人自相殘殺。
因為他知道，吳國的實力比剛剛被打敗、一切都需要重頭開始的越國強得太多了，而且吳國也會理所當然地對越國的發展加以限製，在他有生之年，越國的國力都很難能夠超過吳國。因此，他隻能一邊加強自己，一邊使用各種方法削弱敵人。送西施和鄭旦這兩位絕世美人給夫差，就是為了瓦解他的鬥誌，讓她整日沉溺於美色，讓他無心治理國家，讓吳國的上上下下都對他充滿了怨恨。隻有這樣，勾踐才有複仇的機會。
既然計策的名字就叫“美人計”，那麼這一計的核心當然就是美女了。美女對人的吸引力是毋庸諱言的，沒有了這種吸引力，“美人計”也就不能成立了。那麼，作為一個企業的經營者、決策人，你又能從中悟出什麼道理呢？既然美女的力量這麼大，你何不把自己的企業也包裝成一個閉月羞花，沉魚落雁的美女呢？
那麼，怎樣才能把企業“打扮”成一個受公眾歡迎和愛戴的美女呢？這就涉及企業形象建設的問題了。比如說，支持社會公益活動是樹立企業良好形象的“美人計”手段之一，尤其是很多跨國公司在中國十分注意在營銷活動外的企業公益活動。通過資助慈善事業、支持教育事業等，彰顯企業的社會責任感和誠信度。
因為有了這些公益活動的鋪墊，公眾對企業的口碑本身就是良好的，即使企業有一時的失誤，也不至於抓著企業的弊處不饒不休，要知道，人們對於“美女”一向是很寬容的。
【商戰活用】
做公益就是做廣告
柯達公司是世界上最大的影像產品及相關服務的生產和供應商，世界５００強企業之一。曾任美國駐華外交官的著名女企業家葉鶯，在出任柯達中華區域副總裁兼對外事務部總經理之後，大力推動柯達在中國的企業形象建設，依靠著強大的社會公益活動宣傳攻勢，使柯達在取得中國政府的支持與信任的同時，也推動了柯達事業在中國的迅速發展。
１９９９年，柯達無償出資１００萬元人民幣用於廈門的城市綠化建設，並出資興建柯達園，多次組織員工參與種樹綠化環境等活動。與此同時，柯達汕頭廢水處理廠也是柯達的公益行動的重要組成部分。
２０００年，柯達（中國）股份有限公司汕頭分公司無償為７０所學校的３０００名學生提供環保知識培訓，這件事在潮汕地區引起了極大的反響，為柯達公司的企業形象建設做出了極大的貢獻。
２００２年，柯達響應中國政府開發西部的策略，先後向四川省、陝西省和重慶市政府分別捐贈１５萬美元教育資金，這筆資金分別被用來支持四川省的英語教師培訓、陝西省的旅遊人才培育和重慶市城市建設人才的培養。此外，柯達還出資支持上海市政府的“４０５０”再就業培訓項目，幫助下崗職工獲得重新就業的技能。柯達還為西安、成都、重慶市捐贈了城市教育基金。同年，柯達還與上海宋慶齡基金會合作設立龍的傳人在柯達——柯達科學獎，鼓勵中學生進行科學探索和發明創造，支持中國培養科學技術人才。這一筆筆的捐款雖說數額並不大，對於柯達這種世界頂點的大公司來說絕對是九牛一毛，但造成的影響遍及小半個中國，讓幾億中國老百姓對柯達刮目相看。
２００３年，柯達向北京大學新聞學院捐款１０萬美元設立柯達財經／體育記者培訓項目。
可以看出，柯達在公益方麵所關注的，一是環保，二是教育，環保可以稱得上是現在全世界最高尚的一項事業，而教育，恰恰是中國的普通老百姓所最關注的。柯達公司在公益事業上花費這麼多心思的目的，當然是要包裝企業形象，用這樣的公關方式來贏得新一代中國人的認同。柯達出色的公益公關，使得柯達每到一地，都在當地企業、公民心目中樹立起了“良民”企業的形象，在老百姓眼裏，柯達雖然同樣是來賺中國人錢的外國公司，但是他們知道回饋社會，知道感恩，這樣有良心的企業，誰不喜歡？
大型企業投身公益，一方麵是出於企業領導自身的道德修養，另一方麵，同時也是為了引起人們的廣泛注意，是樹立良好企業形象，是增強消費者對企業品牌的認知度和美譽度的重要手段，是在“打扮”自己，美化自己。
隨著社會的進步，人們對公益事件越來越關注，往往投身公益會比做廣告還要劃算，因為廣告僅僅隻能增加自身的知名度，公益在增加知名度的同時還能期待增加公眾好感度的作用，把自己的企業裝扮成一個人見人愛的“美女”。這才是真正高明的“商場美人計”，那些請美女上廣告，借著美女來打擦邊球的企業與之相比，無疑是落了下乘。
空城計——構築心理陷阱，實現營銷目的
空城計：指在危急處境下，掩飾空虛，騙過對方的策略。
【原典釋義】
本來實力弱小卻故意顯示不加守備的樣子，使敵人難辨真假。在敵眾我寡、敵強我弱的情況下，這種用兵方法，顯得更加奇妙莫測、變幻無窮。
【按語釋義】
虛中有實，實中有虛，虛虛實實，實實虛虛，用兵沒有固定不變的規律可以遵循。可以故意讓敵人知道我方虛弱，利用敵人的疑心使其不敢輕舉妄動，自從諸葛亮上演一出“空城計”之後，運用此計的人實在不少。
【計謀探源】
春秋時期，楚國的令尹（宰相）公子元，是當時楚國的國君楚文王的親弟弟。楚文王有一個漂亮的妃子叫做文夫人，公子元對自己的這位嫂子可以說是垂涎已久。楚文王死後，公子元占有自己嫂子的想法更加強烈了，但是，文夫人是一個貞潔烈女，無論公子元用何種方法討她的歡心，她都對公子元不假辭色。於是，公子元想到了建立功業，在戰場上顯顯自己的能耐，打算以此來獲取文夫人的芳心。
公元前６６６年，公子元親率兵車六百乘，浩浩蕩蕩，攻打鄭國。鄭國國力較弱，再加上楚國是突然襲擊，因此接連數座城池都被楚軍攻克。公子元意氣風發，率領大軍直逼鄭國國都。
鄭國兵力本就不多，再加上分散在各處，已經被楚軍各個擊破，因此國都之內並無多少兵馬，鄭國可以說是已經危在旦夕了。在這樣的情形下，國都之內，朝堂之上，早就亂成一鍋粥了，大臣們有的主張納款請和，有的主張拚一死戰，有的主張固守待援。但是他們心裏也都明白，這些辦法都不足以幫助鄭國渡過眼前的危機。就在這時，上卿叔詹分析道：“請和與決戰都非上策。固守待援，倒是可取的方案。鄭國和齊國訂有盟約，而今我國有難，如果派使者到齊國去求援，齊國定會出兵相助。隻是楚軍勢大，我城內空虛，空談固守，恐怕也難守住。我聽說公子元伐鄭，實際上是想邀功圖名，討好文夫人。他一定急於求成，又特別害怕失敗。我們隻有利用他的這種心理，才能打退楚軍。”
鄭國國君鄭文公聞聽此言大喜，趕忙派人按叔詹的計策，在城內作了安排。叔詹命令士兵全部埋伏起來，不讓敵人看見一兵一卒。令店鋪照常開門，百姓往來如常，不準露一絲慌亂之色。並且大開城門，放下吊橋，在楚國人麵前擺出一副完全不設防的樣子。
楚軍先鋒到達鄭國都城城下，見此情景，心裏起了懷疑：難道之前的戰事鄭國國君完全不知道？他為什麼還要大開城門？莫非城中有伏兵，專門誘我進城？莫非是鄭國想要投降？那為什麼沒人出來迎接呢？楚軍先鋒百思不得其解，於是不敢妄動，等待公子元前來做決定。
公子元趕到城下，也覺得好生奇怪。他率眾將到城外高地觀望，見城中確實空虛，但又隱隱約約看到城內有些地方好像確實埋伏著士兵。公子元認為其中有詐，不可貿然進攻，於是按兵不動，看看鄭國人到底是想幹什麼。這時，齊國接到鄭國的求援信，已聯合魯、宋兩國發兵救鄭。公子元聞報，知道三國兵到，楚軍定不能勝。好在也打了幾個勝仗，還是趕快撤退為妙。他害怕撤退時鄭國軍隊會出城追擊，於是下令全軍連夜撤回楚國了。
【商戰點撥】
如果說“美人計”利用的是人們人性上的弱點的話，那麼“空城計”利用的則是人們心理上的弱點。在己方無力守城的情況下，故意向敵人暴露我城內空虛，這就是原典中所謂的“虛者虛之”，為的就是要用反常的表現來讓敵軍生疑，敵方產生懷疑，更會猶豫不前，就是所謂“疑中生疑”。
使用此計的關鍵，是要清楚地了解並掌握敵方將帥的心理狀況和性格特征。諸葛亮使用“空城計”解圍，就是他充分地了解司馬懿謹慎多疑的性格特點，才敢出此險策，如果來的是猛將張郃，諸葛亮是絕對不敢這麼做的，因為張郃才不理會你為什麼大開城門呢，管他三七二十一，先衝進去再說，這樣一來，空城計可就露餡了。
空城計，玩的就是心理。事實上，在商業領域，商家們同樣可以利用別人心理上的弱點，來搭建一個心理陷阱，以實現自己的營銷目的。無論是虛則實之、實則虛之、亦或是虛則虛之，反正這樣做的目的就是為了引起對方的疑心，隻要對方生了疑，那就好辦了，我方隻需要對對方的心理稍加誘導，對方乖乖地買我們的商品了。正所謂薑太公釣魚，願者上鉤，這就是“商戰空城計”的玩法。
【商戰活用】
紅茶無庫存
有一年，福建的紅茶大豐收，茶農們將成噸的紅茶賣給了茶葉收購處，這給本來庫存量就不小的福建茶葉進出口公司帶來了巨大的庫存壓力，成本直線上升。無論是綠茶還是花茶，庫存很正常，隻有紅茶形成了大量的積壓，這讓公司的業務員很犯愁，這麼多紅茶，怎麼賣啊！
正在這時，有外商前來問價，茶葉進出口公司的張經理忽然心生一計，在向外商遞盤時，其他各種茶葉的價格都是按當時國際市場的行情來報的，隻有紅茶的價格偏高。
外商當然也是懂行情的人，看了報價之後當即提出疑問：“其他茶葉的價格與國際市場行情相符，為什麼隻有紅茶報價偏高？”張經理坦然地說道：“紅茶報價高是因為今年紅茶收購量低，庫存量小，再加上國際市場對於紅茶的需求量正在增大，這就形成了賣方市場，所以紅茶的價格才會上漲。”
外商也不傻，當然不會就這樣輕信了張經理的話，他隻是將信將疑，於是打算觀望一段時間再說。隨後的幾天，又有不少外國客戶前來問價。張經理照舊以同樣的理由，同樣的價格回複他們：“因紅茶收購量小，庫存量小，求購的客戶很多，所以才會漲價。”這下，外商們可真的起疑了，這是怎麼回事？真的像所說的那樣嗎？若是真的需求量大而庫存量小的話，那可就不能再拖了，越拖存貨就越少，價格也就越高。但是，他們仍然不能完全放下心來。
解決疑慮的唯一辦法就是對真正的產量與需求量情況進行調查，但是他們在中國畢竟人生地不熟的，隻能靠間接的途徑去了解或是互相詢問。可詢問的結果，與自己掌握的信息是一致的。於是，外商真的不敢再拖下去了，因為在這種情況下，紅茶的價格隨時有可能再度上漲。他們心急火燎地跟福建茶葉進出口公司簽訂了購銷合同，而價格則依照張經理的報價。
一家簽了，其他人更急了，也紛紛抓緊時間簽了合同。這樣一來，在很短的時間內，張經理就把積壓的紅茶銷售一空，而且還賣了個好價錢。
反間計——提高警惕，謹防商業間諜的侵擾