序言 序
一個全新的地產競爭時代已經來臨當我寫下這篇文章的時候，“非典”已經離我們漸漸遠去。打開報紙、雜誌，上麵關於SARS的討論也慢慢隨之銷聲匿跡。傷好了誰也不願意再去揭疤，這本是無可厚非，畢竟一切應該向前看嘛。然而在我的腦海裏，似乎總有一絲隱憂揮之不去。回首那段陰霾彌漫的日子，SARS所過之處，無不深深留下災難的影子和痛苦的呻吟，轟轟烈烈的房地產業亦未能幸免。在這場不期而至的危機麵前，許多平素頗具包裝頭腦的開發商和策劃大師們都變得束手無策，以往那些屢試不爽的的項目運作套路麵對SARS卻顯得蒼白無力。聯係起這些年來不斷升級的物業管理糾紛、愈演愈烈的業主維權行動、一些昔日被媒體眾星捧月的明星地產企業曇花一現般地在人們的視線中轉眼消失等等光怪陸離的現象，人們開始驚呼中國樓市正在步入一個從未經曆過的發展謎局。如果說災難與危機正是通向某種坦途的出口，那麼這個出口往往浮現於痛定思痛後的冷靜。當我們從項目存在構件上已經不能找到解決這一謎局的答案的時候，不妨去關注一下項目之外的一些競爭手段，我們就會發現：如果把以前靠區位優勢、產品設計、項目包裝和物業管理等外向型競爭要素去贏得市場的地產發展階段定義為“賣點贏利時代”，那麼通過危機管理，去獲得企業的持續性發展，就可以稱為地產發展的“危機贏利時代”。現在我們已經步入了這個賦予地產商更多創業激情、融合更大機會與挑戰的全新地產競爭時代。危機贏利是一場無法避免的生死遊戲按照著名管理學家對危機管理的定義，它所涉及的具體任務包括危機的預防和危機的處理。前者的作用就好比城市的消防係統，盡管不一定天天都有火災，但消防人員必須長期處在對隱患的關注到火災爆發前的待命狀態。後者是危機一旦爆發，企業能夠迅速地將其控製在最小的破壞範圍，並迅速提出從危機到轉機的工作計劃。正如美國著名谘詢顧問史蒂夫·芬克（Steven Fink）所說的：“企業主管都應當像認識到死亡和納稅難以避免一樣，為危機做好計劃，知道自己準備好之後的力量，才能與命運周旋”。危機與商機永遠同在，好的危機管理，同時也是創造商機的開始。在本書第一部分中，我們講述了一個故事，說的是：“南宋紹興十年七月的一天，杭州城最繁華的街市失火，火勢迅猛蔓延，數以萬計的房屋商鋪置於汪洋火海之中，頃刻之間化為廢墟。有一位裴姓富商，苦心經營了大半生的幾間當鋪和珠寶店，也恰在那條街市中。火勢越來越猛，他大半輩子的心血眼看將毀於一旦，但是他並沒有讓夥計和奴仆衝進火海，舍命搶救珠寶財物，而是不慌不忙地指揮他們迅速撤離，一副聽天由命的神態，令眾人大惑不解。之後，他不動聲色地派人從長江沿岸平價購回大量木材、毛竹、磚瓦、石灰等建築用材。當這些材料像小山一樣堆起來的時候，裴姓商人又歸於沉寂，整天品茶飲酒，逍遙自在，好像失火壓根兒與他毫無關係。大火燒了數十日之後被撲滅了，曾經車水馬龍的杭州，大半個城已是牆倒房塌一片狼籍。不幾日朝廷頒旨：重建杭州城，凡經營銷售建築用材者一律免稅。於是杭州城內一時大興土木，建築用材供不應求，價格陡漲。裴姓商人趁機拋售建材，獲利巨大，其數額遠遠大於被火災焚毀的財產。”這是一個久遠的特例，然而蘊含其中的經營智慧卻亙古不變：“第一、公司遇到危機並不意味著就隻有坐以待斃；第二、並不是每一場危機都隻會給企業帶來破壞”。洛克希德·馬丁公司前任CEO奧古斯丁說過：“每一次危機的本身既包含著導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發現、培育以便收獲這個潛在的成功機會就是危機管理的精髓。”還是拿這次SARS事件來說吧，在絕大多數地產企業為SARS所造成的損失扼腕心痛的時候，一小部分企業譬如說萬科、中遠卻逆勢走強，銷售不但沒有受挫，反而繼續保持良好的增幅，其危機控製意識不失為中國地產商們學習的榜樣。中體奧林匹克花園管理有限公司總裁郭鈞先生對此有一段精彩的論述：“SARS的爆發雖然是偶然的，但房地產企業的發展和演變是必然的，不過扮演這個使命的東西這次正好是SARS而已。即使沒有SARS，房地產企業、產業和市場也一定會發生變化。如果說這次SARS之前所有市場的變化，都是由某些單個企業的敏感性來判斷，現在不用了，信息上大家都平等了，如果這個時候還慢一拍，這個企業出局的速度就大大加快了。”理性麵對當前中國地產企業實現持續性發展的共同成敗基因由於曾經做過幾年經濟專題記者的便利，在與不少企業家促膝交談的過程中使我有機會對中國的企業生存環境有了一個比較切身的體會，我能夠深刻地感受到：“在中國做一個地產商的不易，要做一個持久成功的地產商更是難上加難”。因此，無論此時是傲立潮頭還是折戟沙場，我們都應該以一種未雨綢繆的心境去麵對，成功的定義始終不會停留在過去的時間節點上，這正是這個行業所普遍缺乏的經營心態。“在危機中創造轉機”，這是本書的寫作主線，也是我們對身處“危機贏利時代”的地產商們的良好祝願。我無法預測，有多少人在看完這本書之後，會立即在自己的企業裏建立危機預警機製，但是我們知道，將當前中國地產企業實現持續性發展的成敗基因予以完整、客觀地解讀已是刻不容緩。但願興業房產、武漢外灘花園、北京禦苑花園這樣的悲劇在中國地產企業的身上不再重演。賀宏朝2004年3月1日於廣州