第九章 我的地盤我做主——20幾歲必須要知道的消費心理學
我們看到身邊的人擁有了某個包包之後，為什麼也想去擁有一個？
我們為什麼會憑感性去購買東西？
我們都渴望在購買某件商品之前都試用一段時間，覺得不好的話就再換。
當我們穿上一身名牌、提著名牌包的時候，是不是總感覺高人一等，連走路都挺直了腰杆。
當我們購買了某件商品發現不是自己真正喜歡的東西的時候，我們是否會感到遺憾。
……
消費猶如大千世界，各式各樣的物品，琳琅滿目。而每一種消費方式其心理因素是不相同的，所以，在消費的時候，也就是人的心理最活躍的時候。
攀比心理——隻會讓壓力升級
張健今年考上了西安交通大學，他是村裏唯一的一個大學生。自己的兒子這麼爭氣，為自己大長了臉麵，於是夫妻倆對兒子是有求必應，因為兒子給他們在村裏掙了臉，可以讓他們揚眉吐氣了。
報到那天，夫妻倆都送他。到了學校之後，報到、注冊、購買生活用品，夫妻倆一應包辦，忙得不亦樂乎。他們考慮到孩子學習、聯係方便，他們已經給孩子買了一台筆記本電腦，還為兒子買了一部可以攝像的手機。夫妻倆都是務農種田的，日子過的並不寬裕。這次帶兒子入學報到，幾乎花光了家中所有的積蓄。但不料張健昨天上午到學校後，和新同學一接觸，發現那些同學除了有手機、筆記本電腦以外，幾乎人人都有一款新潮的MP4。
於是張健也央求他的父母給他買一款，因為要是自己沒有的話，總覺得自己在同學麵前抬不起頭來。盡管已經為兒子花去了很多錢，但是夫妻倆看著兒子央求的樣子，雖然不情願，但還是隨著他來到一家數碼視聽專賣店。張建看重了一款功能齊全、價格為1258元的愛國者MP4。但是夫妻倆來學校時沒有準備這樣一筆出乎意料的錢，於是希望兒子能買個便宜一點的，不然夫妻倆連回家的車票都買不起了。但是張健卻對於其他的款式都看不上眼，就隻認準了這一款。最後夫妻倆不得不買了這一款。
張健之所以這樣，就是一種典型的攀比心理。這種心理在現在的年輕人中間最常見。同學買了一台筆記本，自己也要買一台；同學穿了一身耐克，自己也要一套安踏；同學擁有了一個漂亮的包包，自己也要一個……
在消費中，這種攀比心理就更常見了。同事擁有了一個LV包，自己哪怕節衣縮食也要擁有一個；朋友擁有了一件香奈兒的裙子，自己就要去買一件MaxMara的套裝；同學開上了本田，自己也要去貸款買輛奧迪……
盡管我們的薪水越來越高，我們的職位越來越高，可在這種攀比中，我們的生活越來越累，我們總不滿足於我們現在的生活。我們在這種攀比中，我們也喪失了我們自己。
消費者的攀比心理是基於消費者對自己所處的階層、身份以及地位的認同，從而選擇所在的階層人群為參照而表現出來的消費行為。
這種消費行為是一種不健康的消費行為，它隻會給我們的心靈帶來負擔，有這種心理存在，我們拿再高的工資也不滿足，我們買再多的名牌也不滿意，因為我們身邊的人是這麼的多，多到我們忙不過來看他們穿了什麼名牌、開著什麼牌子的車。要是我們向每一個人看齊的話，就算把一家銀行搬到自己的家裏，錢也不夠花。
既然明知道這樣的一種消費是不健康的，但是為什麼還會有那麼多人去追捧呢？這種消費心理的深層次原因是什麼？
第一，麵子心理。中國人有很強的麵子情結，當別人擁有某種東西而自己沒有的時候，就會覺得自己特沒麵子。所以在這種心理的驅動下，中國人的消費會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力，就算去超前消費也要擁有這種東西。如腦白金在城市甚至是廣大農村都找到了市場，一時成為送禮的最佳物品，這就是腦白金利用了國人在送禮時的麵子心理的原因，當年的TCL憑借在手機上鑲嵌寶石，在高端手機市場獲取了一席之地，也是因為它們抓住了國人的這一種心理。
第二，擺闊心理。在《阿Q正傳》中，阿Q隻要一有了錢，就會在未莊的閑人麵前擺闊。但是阿Q真的有錢嗎？沒有。他的闊是擺出來的，外強中幹。而現在的消費者像阿Q這樣的人有很多。現在的很多人，哪怕自己囊中羞澀，也要吃高級食品，喝高級飲料，穿名牌服裝，戴昂貴首飾，逛精品商店，他們追逐的是豪華氣派。他們中間普遍流行一套不成文的“四項基本原則”，即非名貴品基本不用、非名牌車基本不開、非高檔店基本不進、非名牌衣基本不穿。名牌代表著身價，再說穿上名牌使人無論從外表還是心理，都有一種心理優越感。
第三，盲目的從眾。某某明星穿上了某件名牌衣服，那麼自己也得去買一套，但是卻不管適不適合自己穿。同事穿了“佐丹奴”，自己不能太寒磣吧，於是幹脆來套“金利來”；別人周末都時不時地開party，自己也不能落伍，動不動就請上幾個朋友去KTV……這種盲目的從眾心理就會導致炫耀消費，把高消費當作現實社會優越感和虛榮心理的手段。
麵對這種無休止的攀比，在我們獲得麵子、獲得虛榮的時候，我們付出的代價也是沉重的，它會讓我們的生活負擔加重，我們的壓力開始升級。所以，防止消費中的攀比心理已顯得如此重要。
第一，堅持適度消費的原則。這一原則要求人們的消費與自己的經濟承受能力相適應。從個人消費層麵看，所謂“適度”，就是要求消費者的消費支出應與自身的收入（包括對未來收入的合理預期）大致持平，消費水平的提高是一個漸進的過程。不能夠看到別人的衣服好看，不管自己的經濟實力如何，也要擁有一件。
第二，堅持理性消費的原則。這一原則要求人們在消費中要克服盲目從眾的心理，也要盡量避免情緒化消費。不管是從眾還是情緒化，都是一種不健康的消費心理，這都會直接導致攀比心理的產生。
心理學迷津
攀比心理可以說是一種扭曲的消費心理，這種消費也是一種不健康的消費。所以有這種心理的人應調正自己扭曲的消費心理，有多厚的消費實力就去達到那個檔次的消費水平，千萬別拿你家庭的透支以換取自己的私欲。
超前消費——明天的錢也得自己掙
如果有一棟房子，價格50萬，而你不能擔負起這個價格。你是去銀行貸款先住進去，以後慢慢還貸，還是等你存足了錢之後再買？
美國人會選擇前者，而中國人會選擇後者。
艾麗是哈佛大學的學生，在讀完大學之後，靠自己的能力找到了一份穩定的工作，為了更好的享受生活，不久他就向銀行申請貸款買一棟別墅。為了上班和生活更為方便，他又為自己買了車。為了讓自己的生活更有品味，他給自己置辦了很多高檔的生活用品。然後他專心地上著班，為每個月償還銀行的貸款而緊張地工作，經過35年的努力，他終於償還了銀行的所有債務，開始過上了真正的自由自在的瀟灑生活。
俊邁是北京大學的學生，上完大學之後，憑著自己的優秀融入了這個城市，在此找到了一份收入不錯的工作。在就業之後，他一直盡心盡力地為公司賣命，偶爾的時候還利用周末的時間為自己接點私活幹著，目的就是為了多賺點錢，將來能夠在北京給自己買一棟房子，讓自己真正地立足北京。為了積攢買房子的錢，他在生活中省吃儉用，把自己的生活水平降到了最低點。皇天不負有心人，經過他30多年的奮鬥和努力後，他終於一次性付清了房款。
同是買房一事，為什麼會有兩種不同的態度？那到底是美國人聰明還是中國人聰明？
這裏涉及到一個消費觀的問題。
也許所有的人都認為，美國人比中國人要聰明得多，因為美國人用35年的時間讓自己過得是緊張而享受的生活，而中國人則用30多年的時間讓自己過著緊張而拮據的生活。同樣是30多年的生活，但是生活質量卻不一樣。
在如此鮮明的對比之下，相信大多數人會更願意選擇前者的生活。可是，在我們的現實社會中，諸如上述中國人的選擇和作風還是比較普遍，認為這樣的作風比較穩定和保險。在很多中國人的意識裏，他們根本就沒有超前消費的概念，也不知道什麼是超前消費享受，而且很少有人會去算這樣一前一後的一筆經濟賬。
所謂超前消費是指超過暫時的收入能力將今後的收入提前到現在支出，通俗的說就是花明天的錢圓今天的夢。
對於超前消費的消費觀，也許有人會讚同，也許有人會發對，讚同的人會認為：第一，對個人而言，超前消費不僅可以幫助自己購買超出目前購買能力的消費品，改善生活質量，還可以激勵自己奮發向上。第二，由於我國消費結構的不合理，買方市場對商品需求嚴重不足，而通過超前消費可以帶動新的消費熱點，擴大市場需求，使消費結構更加合理，反過來又促進生產的增長，使生產與消費保持良性的循環。第三，超前消費，是促進國民經濟快速發展的手段之一。
而反對超前消費的人卻認為：第一，超前消費違背了經濟規律，投資進程就是經濟增長的源泉，而適度消費是社會再生產的保證，消費超前或滯後都會妨礙經濟的發展。就超前消費拉動生產而言，既是總量不足，更是結構失衡，在拉美國家，正因為曾超前消費，結果因為消費大量增加導致投資不足造成經濟結構失衡，因透支未來收入引起經濟大動蕩。第二，超前消費帶來盲目消費、奢侈消費、助長集團消費，造成享樂之風，成為貪汙腐敗的溫床。而成千上萬的下崗工人還奮力拚搏在縫隙中，成千上萬貧苦人口仍掙紮在溫飽線上，這必將引發一係列社會問題，嚴重危害到社會的穩定。第三，超前消費會滋生虛假繁榮，產生泡沫經濟。前兩年美國發生的次貸危機就是超前消費惹的禍。
其實關於超前消費是好還是壞的辯論是永遠也沒有結果的，說超前消費不好，那美國不也發展得很好嗎？說超前消費好，中國這樣的一個不講求超前消費的國度，幾十年來不也在迅速發展嗎？
所以超前消費並不是能單純地用“好”和“壞”這兩個字來概括的。其實，適度的超前消費還是有好處的，這個標準是自己能夠承擔還貸，隻要這樣，適度的超前消費能夠提高自己的生活水平，畢竟不管什麼樣的消費方式都是以提高自己的生活水平為目的的，所以隻要能讓自己過得舒服，適度地超前消費也未嚐不可。
但是花明天的錢買今天的東西，看起來很聰明，可明天的錢還是要自己去掙，並且也不是所有的東西都能這樣消費的。
有很多人盲目地認為超前消費是好的，於是走入了信用消費的圈套。假設一台筆記本原價16888元，可以首付5%（約844元），一年信用期每個月需支付1459元，二年信用期每個月需支付773元。如果選擇一年期支付完畢，那麼一年需要支付9%之多的利息。9%對於一個信貸機構而言是能盈利的，而對於你呢，可能比銀行純貸款的利息還要高，這樣的話還不如貸銀行的錢劃算。不但如此，像筆記本這種高科技含量高的商品，價格一天天在下降。而你用明天的錢購買的是一件一天天正在貶值的商品。這是怎樣的一種消費呢？
其實，消費也可以看作是一種投資，如果你用明天的錢購買的商品的價值增長率比銀行的利息還要高些的話，那麼你不僅享受了更優越的產品體驗而且你還在盈利。這時候，你的超前消費是值得的，因為商品每天的升值在為你減輕還款的壓力。
心理學迷津
超前消費隻是一種消費方式，隻要在我們的能力範圍之內，也就是有利的。所以，適度的超前消費不管是對於國家還是自己，都將會帶來益處。
感性消費——我喜歡的就是最好的
莉莉是一個精致的女孩，年輕漂亮。她和其他的所有女孩一樣，喜歡逛街、購物。對名牌服裝、鞋包情有獨鍾。但是她的薪水卻不怎麼高，隻有3000元一個月。但是她每次去逛商場的時候，她都會買一堆昂貴而並不必需的物品。盡管自己的工資不高，但是她卻省吃儉用買了三個每個價值都上萬元的LV 皮包。隻要她看上了喜歡的衣服，寧願不吃飯也要把它們帶回家……
趙大媽是典型的過日子好手，她在購物時，最經常的做法就是將附近的超市和商場逛個遍，把一家一家的商品進行價格和質量比較後，才決定購買。一次，趙大媽想給自己的孫子買一個品牌的包包，她去附近的華堂商場看過之後，價錢是270塊。於是，她又去了最近的華聯和商安商場，發現商安商場的價格最便宜，隻要180元就夠了。除了“貨比三家”之外，在生活經驗的磨練下，趙大媽還總結出各種省錢方法，而且又可以不被商家“宰”上一頓。她說：“買就要買個價廉物美，這才是真正的過日子。”
莉莉和趙大媽是兩種不同的消費者，莉莉感性，趙大媽理性。
莉莉的消費行為是一種典型的感性消費。這種消費方式在大多數的女性身上都存在，因為她們天生都是一些感性消費者。
所謂感性消費即注重購物時的情感體驗和人際溝通，這種感性消費是基於消費者個人的情緒情感體驗而產生的消費行為，它以個人的喜好作為購買決策標準，以個人心理滿足、個性實現、精神愉悅為主要消費目標。
這種感性消費現象在白領女性身上更為突出。因為這一群體的女性工作壓力大，渴望釋放壓力，並且他們手上有較為獨立和寬裕的可支配收入。
2001年，零點調查公司在北京、上海、廣州三個地方針對女性消費觀做了調查，調查表明：93.5%的18-35歲的女性都有過各種各樣的非理性消費行為。非理性消費占女性消費支出的比重達到了20.0%。52.8%的女孩都曾經因為發了工資錢袋鼓了而突擊消費，46.1%的女性在心情不好或者不開心的時候有意進行情緒化消費來緩解這種不好的心情。調查還表明，盡管非理性消費花了不該花的錢，但 79.0%的女性事後持無所謂或不後悔的態度，她們認為購物換來了好心情，這也是值得的。
所以這就涉及到一個問題，感性消費者在別人眼中看來是不理性的消費行為，但是他們自己卻認為沒有什麼不妥。但是話又說回來，感性消費畢竟是一種非理性的消費，並不是大家認可的消費方式。那麼，到底是什麼原因導致了這一種消費方式在女性群體中的興起？
第一，現代經濟的高速發展，使得人們的生活變得快節奏，多變動，高競爭，過度緊張。人們在這樣的社會環境中生活，心理壓力增大，精神生活相對匱乏，因而對情感的需要日趨強烈，在消費領域中就直接表現為消費者的感性消費趨向。這種趨向表現在商品上，要求借助商品實現其寄托情感，展示個性，交流溝通等感性消費的需要。
第二，隨著社會經濟的發展，世界開始出現多樣化、個性化、複雜化，加之當前社會的浮躁性，使得現代社會進入了重視情緒價值的時代，也就是說人們更加重視個性的滿足、精神的愉悅、舒適及優越感。而感性商品的出現就能滿足人們的這種需求，因而感性消費已成為現代消費市場的熱門話題，從而導致感性消費時代的到來。
第三，女性的性格容易受人的影響，推銷員、街頭售貨員、店員等人很容易說服女性們掏出自己的腰包而購買他們的商品。
但是心理研究發現，女性在這種感性消費中沒有獲得滿足，相反的，這種購買行為不僅沒有給女性帶來滿足感，而且使得女性在消費的激情過後產生了一種空虛感，以及對自己購物行為產生了懷疑，感到懊惱。
所以，適當的理性消費是抵製感性消費的必要手段。而怎樣才能達到理性消費呢？
第一，明白什麼是自己的生活必需品。消費的目的是為了生活，而生活就離不開生活必需品。明白了這種情況之後，就能最大限度地減少非理性消費行為。
第二，進商場之前列出一個清單，把要買的東西、可承受價格範圍、可選擇品牌等標清楚，並且嚴格執行，這樣會減少突發購物的幾率。
心理學迷津
感性消費盡管能讓我們體驗到購買中的快樂，但是不能否認，這種消費會讓自己花去一些不該花的錢，對於整個國家來說，也會造成資源的浪費。
體驗消費——我們理想中的消費方式
走進商場，來到家電區，康佳、長虹、索尼……一個一個的展區排列著。但是這些展區有一個地方是相同的，這裏的銷售員不會一見你來就跟著在你的屁股後，像防賊一樣。每一個展區都有沙發，每一台電視都打開了，你可以坐下來靜靜地欣賞美妙的畫麵，你可以走過去向銷售員谘詢。要是你看上了某種產品，那麼你就可以付錢買下。