第十八章
讀懂男性顧客的心理，
讓男人樂意花錢
男性消費者是理性消費的，他們通常有自己的目標，奔進賣場直接買完就結束，他們不會太在意細節，也不會斤斤計較，因為他們認為那是有失身份的表現。
針對男性消費者，銷售人員要發揮女性特有的溫柔，適當地給予一些專業的建議，他們還是很容易接納的。同時，銷售人員要注意，如果男性消費者身邊有陪伴的話，就要盡量地減少自己對男性的話語，而把重點放在身邊的女性上，你會發現在這種情景下“曲線救國”更管用。說服了他身邊的女性，你還會怕他不掏錢嗎？
大處著眼，展現商品的整體效果
一直以來，“男人掙錢女人花”這樣的想法使很多人視“女士走進商場，男士出去掙錢養家”為理所當然。然而，時代不同了，雖然直到現在，女士們仍然是商家始終不渝追逐的目標，但隨著男性消費群的增加，以及新一代男性消費者觀念的變化，曾經被忽視的男性消費市場如今正逐漸受到關注，許多商家已開始轉變觀念，將目光投向充滿潛力的男性市場。
男性消費者和女性消費者有很大的不同，商家隻有了解男性消費者，才能贏得他們的“芳心”。
男性消費者相對於女性來說，購買商品的範圍較窄，一般多購買“硬性商品”，注重理性，較強調陽剛氣質。他們不易受商品外觀、環境及他人的影響。注重商品的使用效果及整體質量，不太關注細節。
他們的邏輯思維能力強，並喜歡通過雜誌等媒體廣泛收集有關產品的信息，決策迅速。並且有強烈的自尊好勝心，購物不太注重價值問題。由於男性本身所具有的攻擊性和成就欲較強，所以男性購物時喜歡選購高檔氣派的產品，而且不願討價還價，忌諱別人說自己小氣或所購產品“不上檔次”。
他們善於控製自己的情緒，處理問題時能夠冷靜地權衡各種利弊因素，能夠從大局著想。有的男性則把自己看做是能力、力量的化身，具有較強的獨立性和自尊心。這些個性特點也直接影響他們在購買過程中的心理活動。
因此，動機形成要比女性果斷迅速，並能立即導致購買行為，即使是處在比較複雜的情況下，如當幾種購買動機發生矛盾衝突時，也能夠果斷處理，迅速做出決策。特別是許多男性不願“斤斤計較”，購買商品也隻是詢問大概情況，對某些細節不予追究，也不喜歡花較多的時間去比較、挑選，即使買到稍有毛病的商品，隻要無關大局，也不去計較。
就普遍意義講，男性消費者不同於女性消費者經常料理家務，照顧老人、小孩，因此，購買活動遠遠不如女性頻繁，購買動機也不如女性強烈，比較被動。在許多情況下，購買動機的形成往往是由於外界因素的作用，如家裏人的囑咐、同事朋友的委托、工作的需要等，動機的主動性、靈活性都比較差。我們常常看到這種情況，許多男性顧客在購買商品時，事先記好所要購買的商品品名、式樣、規格等，如果商品符合他們的要求，則采取購買行動，否則，就放棄購買動機。
男性消費者在購買活動中心境的變化不如女性強烈，不喜歡聯想、幻想，他們往往把幻想看做是未來的現實。相應的，感情色彩也比較淡薄。所以，當動機形成後，穩定性較好，其購買行為也比較有規律。即使出現衝動性購買，也往往自信決策準確，很少反悔退貨。需要指出的是，男性消費者的審美觀同女性有明顯的差別，這對他們動機的形成也有很大影響。比如，有的男同誌認為，男性的特征是粗獷有力，因此，他們在購買商品時，往往對具有明顯男性特征的商品感興趣，如煙、酒、服裝等。
一般男性顧客都有一種怕麻煩的購買心理，力求方便。特別是在購買低檔的生活消費品時表現粗心大意，另一方麵對售貨員有信賴感。即使發生一點錯誤，也不想再找麻煩。例如，一位顧客買了10個茶杯，隻拿走了6個。後來售貨員找到了這位顧客才知道：這位顧客回家對妻子說買了10個茶杯，妻子打開盒子一看是6個，就問他為什麼是6個，他忙解釋說：“我是想買10個，結果隻給了6個杯子的錢，售貨員當然賣給我6個了”。問他為什麼要這樣做，他說怕妻子讓他回去查賬。
在考慮性別變數時，有兩點需注意：第一，是商品的“性別屬性”，即商品本身的性別差異。譬如說，口紅當然是針對女性市場，領帶當然是針對男性市場。商品的性別差異無可避免地影響行銷策略，盡管你可以想辦法鼓吹男人買口紅送給女朋友，或鼓勵女人買領帶送給男朋友，但這隻能作為一種拓展市場的權宜之計，口紅和領帶的主要行銷策略仍需專門針對使用者的性別而製定。第二，是市場的“性別屬性”，即市場本身的性別差異。許多商品，譬如說一張信用卡，其實是“中性”的，不分男人或女人專用。為一項“中性”商品製定行銷策略，必須考慮市場的性別差異。例如在一個職業婦女迅速增加的都市裏，女性市場顯然是一個極具潛力的市場，給一些“中性商品”貼上“女性”標簽，例如強調小型汽車適合女性駕駛。
根據瑪格麗特的男士市場營銷實踐，她發現男性消費現實得異常乏味。他們被某件產品所吸引，一定是因為它的功能和性能，而不會是因為它獨特的品牌設計能讓他們生活得更加美好。所以在向男顧客介紹產品時，一定要從大處著眼，強調商品的整體效果。
替男顧客做主
各位，你們覺得在購物的過程中“男人自有主張”嗎？其實男人在購物過程中大部分時候是沒有主張的，那些獨自購物“深入虎穴”的男性在購物過程中的主張大部分來自導購。大家都知道男人購物特點是直奔主題，男人購買服裝的首選是品牌；就是說男人隻要進店，就代表了他很大程度上喜歡或者是信任這個品牌，對於那些他不喜歡或者不認可的品牌，男人是懶得走進去的。所以在男性進店後很多時候都沒有成交的話，這就是導購的問題了，因為那些獨自購物“深入虎穴”的男性在購物過程中的主張大部分來自導購。
趙先生走進一家專賣店，想買一條休閑褲，促銷員小劉一條接一條地拿褲子給他看。
促銷員：“您看這條怎麼樣？”
趙先生對著鏡子前後左右照了照：“還行，穿上挺舒服的。”
促銷員又拿出另一條褲子：“這裏還有剛到的一種款式，您試試。”
趙先生換上褲子對著鏡子：“這條也還行。”
促銷員又拿出另外一條：“這條麵料是進口的，就是價錢稍貴了點。”
趙先生又換上這條：“到底哪一條好呢？也許應該叫上女朋友幫我參謀一下。”
促銷員打斷趙先生的聯想：“我覺得這三條都挺適合您的，要不，您再看看這條。”
趙先生：“是呀，都挺好的，但我沒有很多機會去穿休閑裝，也沒有必要都買下來，哪天叫上我女朋友和我一起再來吧！”
促銷員：“等等，要不您再看看這一條怎麼樣，保證您穿上沒得說。”