第9章營銷經理必備的談判知識
第1節營銷經理報價的藝術
對於營銷經理來說，掌握談判技術是其成功營銷的重要內容。營銷經理在談判的過程中，最核心的內容是價格的談判。價格問題對營銷經理談判能否成功起到主要作用。價格談判是營銷經理談判中最敏感的部分，它關係到談判雙方的利益與生存，每一次討價還價都將意味著一定的物質損益在談判各方之間發生，合同各種條件最終都將彙集在價格上，所以價格談判十分重要，是營銷經理談判的核心部分。
誰先報價
在談判中，由哪一方先報價不是固定的，先報價既有好處，也有不利之處。所以，談判人員應視具體情況而定。在預計談判會出現激烈競爭的場合，或者衝突氣氛較濃的場合，則應爭取先報價以爭取較大的影響，這樣在實質性談判一開始就占據主動；在合作氣氛較濃的場合或按慣常的程序進行談判的場合，報價先後並沒有什麼實質性的差異。一般來說，發起談判的一方或者賣方先報價，而由另一方進行討價還價。實踐表明，在相互比較熟悉而又信賴的雙方中，一般都不計較誰先報價的問題；如果一方總是違反平等互利的原則，耍弄手段，利用他人對自己的信任而謀求談判桌上的優勢，最終必然導致雙方合作的失敗或談判破裂。從長遠來看，這種損失對耍弄手段的那一方更大。
報價的形式
一般而言，報價有書麵報價和口頭報價兩種形式。
1.書麵報價
書麵報價，通常是一方事先為談判提供較為詳盡的文字材料、數據和圖表等，將己方願意承擔的義務表述清楚，使對方有時間針對報價做充分的準備，從而可使談判進程更為緊湊。但書麵報價的正規形式，客觀上成為報價方承擔責任的書麵記錄，限製了報價方談判者在談判後期的靈活變化。況且，文字表述死板單調，在國際談判時翻譯成外文，還會掩蓋掉一些精細之處。因此，正規的書麵報價對實力強大的談判者是有利的；實力較弱者不宜采用書麵報價形式，而應盡量安排一些非正規的談判或在雙方實力相當時使用書麵報價形式。
書麵報價一般要做到以下三點：
（1）粗細適度。粗到能說明問題，細得有孔可鑽。如在說明產品的主要性能、指標及技術條件時，隻要適合於購買者的需要即可，而不必把各種參數一一列出；待洽談時應對方要求再酌情補充說明，以創造讓步條件並渲染己方的態度和誠意。
（2）明暗相間。明示條件令人喜愛，暗含條件使己不虧。例如，把服務費的價格報得便宜些，但其他條件，如往返機票、食宿交通等費用均由買方負擔。個別談判者在文字上製造暗含條件，如“逗留費”、“差旅費”由買方負擔，就可留下理解差異，因為逗留和差旅可以是僅包括食宿與交通，也可以包括其他活動。當須進一步明示時，就可以進行討價還價。
（3）留下伏筆。在報價中，把未來的技術前端伸進去，為以後的交易做準備。或者在設備與備件價格上做文章，降低設備價格而保留備件的高價格，待買方日後增加備件時就可從中獲利。
2.口頭報價
口頭報價具有很大的靈活性和表現力。談判者可以根據談判的形勢來調整、變更自己的談判戰術，先磋商，後承擔義務。它不像書麵報價那樣有義務約束感。口頭報價還可以充分利用談判者個人的溝通技巧，如利用情感因素或感染力等來促成交易。察言觀色，見機行事，是這種方式的最大長處。當然，談判者如果沒有嫻熟的溝通技巧和經驗的話，容易失去議題的主旨而轉向細節問題，也容易因沒有真正理解而產生誤會，受到對方的反擊。另外，口頭報價對一些複雜的要求如統計數字、計劃圖表等難以表述清楚。因此，為了克服口頭報價的不足，在談判前，可以準備一份有關己方的交易要點、某些特殊要求以及印有各種具體數據的簡目表。
報價起點的確定
談判者在基本掌握了市場行情，並對此進行分析預測之後，可參照近期的成交價格，結合己方的談判目標，擬訂出價格的掌握幅度，確定一個大致的報價範圍，這樣就不至於因報價過高使談判陷入僵局或因報價過低損害了己方的利益。
談判者在談判前，應先為自己設定一個“最低可接納水平”的價格，即為最差的但卻可以勉強接受的談判終極價格。談判者在報價前設立此“最後界限”，一方麵可據此掌握有利條件；另一方麵，在多人參加談判的場合，可以據此避免談判者各行其是。
一般來說，作為賣者，在所確定的價格範圍內，開盤價就應當是最高可行價格；作為買者，相應的開盤價當然是最低可行價格。那麼，賣者的開盤價為什麼是最高的呢？
（1）初次報價，實際上等於為自己設定了一個上限。開盤價不能不高，按照常規，報價之後，如無特殊情況所報價格就不能再提高了，抬高價格隻能使談判告吹。
（2）開盤價格的高低，足以影響對方對自己潛力的評價。一般來說，開盤價越高，對方對報價者的最終價格評價就越高，反之則越低。因此，開盤價高可以容納對方的大力殺價，最後取得的好處也就越大。談判時常會陷入僵局，為了推進談判的進程，賣方就要適時作出一些讓步，采取逐步降價的策略。所以，開盤價低，就失去了讓步的籌碼。
不過，盡管如此，談判者的開盤價也要合乎情理，要遵循報價的基本原則；否則，會讓對方覺得己方缺乏誠意，或不講道理，這就直接破壞了談判氣氛，並容易在對方的一連串質詢和攻擊下，使原先的價格防線一下崩潰，或把一樁原本可以談成的交易談崩。而且，談判者在報價時還應把報價的高低同對方的各種因素綜合起來考慮。比如對方是老客戶，雙方有著較真誠的友誼和合作關係，則不必把價格報得太高。
當然，從理論上說，報價的高低沒有絕對的界限，它隻是一個相對數。在談判的實務中，它取決於特定的項目、合作背景、合作意願和談判氛圍，它雖然可以由專業人員依據一定的原則與假設進行精確測算，但是隱含於價格中的不確定因素仍然很多。一般來說，標的金額越大的項目、客戶特殊要求越多的項目，其報價彈性也越大。同時，談判特別是國際談判的開盤價不僅僅是一個價格問題，還要包括交貨時間、付款條件、運輸和保險方式以及其他一係列內容。所以，開盤價的正確決策，不僅要依賴於談判前的充分準備，而且還依賴於富有經驗的談判人員的準確判斷。
如何報價
1.報價的時機
不管一方提出的價格多麼合理，但價格本身並不能使對方產生成交欲望，對方注重的首先是所談對象自身的使用價值。所以，談判報價時，應先談項目的使用價值，等對方對項目的使用價值有所了解以後，再談項目價格問題。故而，掌握恰當的提出價格的時機很有策略性。
談判中提出報價的最佳時機應是對方詢問價格的時候，因為，這說明對方已對所提供的項目產生了興趣。這時候提出自己的報價是水到渠成的事，可以減少談判的阻力。
有時，在談判的開始階段對方就詢問價格，此刻最好回避報價。因為，當對方還未聽到我方的項目介紹或未看過演示，一般來說，他對項目的興趣是不大的。因此，當對方過早要求了解價格時，可以假裝沒聽見，繼續談項目的使用價值；也可以作如下回答：“這要看產品的質量如何”，“這取決於您選擇哪種型號”等，待介紹完項目的技術優勢後再回答為宜。但若是對方堅持要馬上答複他的問題，就不能拖延了，再拖延就是不尊重對方了。此時，談判人員應當建設性地回答這一問題，把價格與使用壽命等聯係起來回答，或者把價格與達成協議可得到的好處聯係起來回答。
2.報價的方法
上麵對報價的一些基本原理進行了理論上的闡述，但在談判的實踐中，還要注意下麵的一些方法性問題：
（1）報價的態度要堅決果斷，不要遲疑，也不應保留。隻有這樣，才能給人以理直氣壯、誠實認真之感，同時也可以充分展示報價方的自信心。
（2）報價要清楚和明確，使對方能正確理解己方的要求。在口頭報價的同時，給對方一份事先準備好的書麵價格表，特別對於較複雜的報價，這是一種行之有效的辦法。
（3）報價時不必做任何解釋和說明，除非對方要求。對方不主動發問就不必多言，以免言多必失，讓對方覺得己方的報價不合理，從而削弱了己方的談判地位。另外，當解釋價格時，提供的資料應以方便解釋的為主，不方便解釋的為次。而且能夠口頭解釋的最好不要訴之文字，以免被對方抓住把柄。
（4）評價方一般不要輕易打斷對方的報價。一方麵，作為起碼的禮貌要求，不應打斷對方的報價；另一方麵，幹擾對方的同時，也幹擾了己方，可能會因此忽略了對方報價的某些細節，從而喪失一些本可獲益的機會。
（5）報價時最好不要報整數，這是一種策略。因為報出一個尾數的價格聽起來更可信。美國的麥克馬克在他的《經營訣竅——大學裏學不到的學問》中說：“我不喜歡在談判時拋出10萬美元，這種整數價格是世界上最可能被否定的數字，你應該開價95500美元或者是104500美元，你可能會得到更好的結果。”
3.兩種典型報價戰術
在國際談判中，有兩種典型的報價戰術，即：西歐式報價術和日本式報價術。
西歐式報價術與前麵所述的報價原則是一致的。其一般的模式是，首先提出含有較大虛頭的價格，然後根據買賣雙方的實力對比和該筆交易的外部競爭狀況，通過給予各種優惠，如數量折扣、價格折扣、傭金和支付條件上的優惠（如延長支付期限、提供優惠信貸等）來逐步軟化和接近買方的市場和條件，最終達成交易。實踐證明，這種報價方法隻要能夠穩住買方，往往會有一個不錯的結果。
日本式報價術一般的做法是將最低價格列在價格表上，以求首先引起買主的興趣。由於這種價格一般是以賣方最有利的結算條件為前提的，並且，在這種低價格交易條件下，各個方麵都很難全部滿足買方的需要，如果買主要求改變有關條件，則賣主就會相應提高價格。因此，買賣雙方最後成交的價格，往往高於價格表中的價格。日本式報價術一方麵可以排斥競爭對手而將買方吸引過來，取得與其他賣主競爭中的優勢和勝利；另一方麵，當其他賣主敗下陣來紛紛走掉時，這時買方原有的買方市場優勢不複存在了，買方想要達到一定需求，隻好任賣方一點一點地把價格抬高才能實現。
對報價的解釋與評論
1.如何對待對方的報價
在對方報價過程中，切莫幹擾對方的報價，而應認真聽取並盡力完整、準確和清楚地把握對方的報價內容。在對方報價結束後，對某些不清楚的地方可以要求對方予以解答。同時，應將我方對對方報價的理解進行歸納總結，並加以複述，以確認自己的理解準確無誤。
在對方報價完畢之後，比較策略的做法是：不急於還價，而是要求對方對其價格的構成、報價依據、計算的基礎以及方式方法等作出詳細的解釋，即所謂的價格解釋。通過對方的價格解釋，可以了解對方報價的實質、態勢、意圖及其誠意，以便從中尋找破綻，從而動搖對方報價的基礎，為我方爭取重要的便利條件。
在對方完成價格解釋之後，針對對方的報價，有兩種行動選擇：一是要求對方降價，另一種是提出自己的報價。一般來講，第一種選擇比較有利。因為這是對報價一方的反擊，如果成功，可以爭取到對方的讓步，而我方既沒有暴露自己的報價內容，更沒有任何讓步。
2.對報價的解釋
對報價的解釋就是由賣方向買方就其報價的內容構成、價格的取數基礎、計算公式等所作的介紹或解釋。通過價格解釋，買方可以了解賣方報價的實質及意圖，發現其報價的弱點；賣方則可以借此表白自己報價的合理性及誠意，軟化買方的要求。因此，雙方都應高度重視這一步驟：買方應善於提問以透徹了解賣方報價，所謂善於提問就是不論賣方怎樣躲閃回避，總能變換出各種問題迫使其予以解答，從各種不同角度達到自己的目的；賣方應充分準備各種材料（包括實質性、外圍性及掩護性材料），盡力做到“有問必答”，並且答案要有助於保衛自己的價格立場。報價方進行價格解釋，必須遵守一定的原則，即：不問不答，有問必答，避虛就實，能言不書。
不問不答指買方不主動問及的不要回答。其實，買方未問到的一切問題，都不要進行解釋或答複，以免造成言多必失的結果。
有問必答指對對方提出的所有有關問題，都要一一作出回答，並且要很流暢、很痛快地予以回答。經驗告訴人們，既然要回答問題，就不能吞吞吐吐，欲言又止，這樣極易引起對方的懷疑，甚至會提醒對方注意，從而窮追不舍。
避虛就實指對我方報價中比較實質的部分應多講一些，對於比較虛的部分，或者說水分含量較大的部分，應該少講一些，甚至不講。
能言不書指能用口頭表達和解釋的，就不用文字來書寫。因為當自己表達中有誤時，口述和筆寫的東西對自己的影響是截然不同的。有些國家的商人，隻承認紙上的信息，而不重視口頭信息，因此要格外慎重。
3.對報價的評論