第一章 雲裳羽衣各爭妍
——服飾行業發展態勢
服飾行業是與人們聯係最緊密的行業之一，數不盡的世界著名品牌和更多紛繁的品牌，給一代又一代的消費者留下無數美好的印象，裝點著他們的信念和夢想，教他們成為有魅力的男人和女人。就連張愛玲也曾經這樣說過：“再沒有心肝的女子說起她‘去年那件織錦緞夾袍’的時候，也是一往情深的。”
回顧服飾與人類相伴走過的風雨萬年，我們可以發現服飾為人類的文明與發展譜寫了重要篇章，服飾是人類社會中最顯著的人文標誌之一。服飾首先是一種有形的器物，也就是說，它具有物質的形態和意義。因此，服飾的發展以及它所包含的文化意義，又是與人類的物質生產方式和發展水平緊密相連的。人類的物質生產為服飾的發展提供了物質基礎。人類服飾材料的每一次變革，都是物質生產進步的結果。從獸皮、樹葉到麻、絹、絲、綢，從天然植物到化學合成纖維，都標誌著人類生產力的巨大變革。人類物質生產的進步又為服飾的縫製技術提供了物質基礎。從最初的骨針、石針到縫紉機的出現；從手工裁剪到計算機的設計定型；從家庭和手工作坊式的生產到現代化的服裝生產線，每一個發展階段都是人類物質進步的體現。
服飾行業是與人類聯係最緊密的行業之一，對於人類來說，服飾永遠都不夠，比如他們的衣服、鞋、飾品……服飾不僅是人類最基本的生存的需要物，也成了人類社會中最絢麗的符號。世界的絢爛很大程度上要靠服飾來維係。它們造就的美麗女人多姿多彩，純潔天使或是不羈天使，貞靜高雅或是奔放魅惑，都折放出不容忽視的強大電力；而可愛的男人大致就是另一種，需把力量、優雅、上進、輕鬆、浪漫、沉穩恰如其分地融合貫通統一起來。張愛玲曾經這樣說過：“再沒有心肝的女子說起她‘去年那件織錦緞夾袍’的時候，也是一往情深的。”人們甚至賦予了服飾如此多的文化意義，從形容關係緊密、不可分割的鄰國之間的關係的“一衣帶水”，到形容君主賢王對人才渴慕之心的“青青子衿，悠悠我心”；從君王的龍袍加身、雍容華貴到平民百姓的“布衣”之裝……從來沒有一個代表事物的詞，能夠像“服飾”一樣讓人聯想到人類社會的整個曆史過去、現在和將來，能夠有如此多的詞語可以被它表現和包容：色彩、思想、創意、文化、民族、宗教、等級、貴賤、時尚、懷舊、情緒、法律、性感、莊重、溫柔、精幹……服飾是人類生存、發展與進步的體現，是人類思想和靈魂的體現，是人類智慧和創造力的體現。當人們穿戴著服飾走在他們的人生舞台上的時候，他們也不禁驚訝地發現：服飾本身就是如此廣闊和美麗的一個舞台，讓他們盡情地表現自己的身體、美麗、魅力、智慧、性格、情緒以及他們的一切！
正是由於人們對於服飾有如此大量和多元化的需求，不同國家、不同的品牌也給人們留下了不同的印象：一個個服飾之都：法國巴黎、意大利米蘭……它們把服飾、把時尚帶到世界的每一個角落，帶去一世的繽紛；一個個服飾品牌，也競相把自己千變萬化的設計和風格帶到每一個愛美的人麵前，帶去一生的情懷。沒有任何一件產品的品牌可以像服飾品牌這樣，發展曆史如此之長，又如此之多，諸如香奈兒（CHANEL）、思琳（Celine）、YSL、凡迪（Fendi）、普拉達（Prada）、寶姿（Ports）、倫敦霧（London）、範思哲（Versace）、Lee、Levi’s、耐克（Nike）、夢特嬌、路易?威登（Louis Vuitton）、古馳（GUCCI）、卡文克萊（C.K）、唐娜?凱倫（DKNY）、阿迪達斯（Adidas）、黛安芬（Triarnph）……數不盡的世界著名品牌和紛繁的品牌，給一代又一代的消費者留下無數美好的印象，支撐起他們裝點自己的信念和夢想，教他們成為真正有魅力的男人和女人。
1.1 一部絢麗的史詩——服飾的起源與發展
一部悠遠而多彩的人類服飾史，從某種意義上說，也是一部感性化了的人類文化發展史。
服飾是人類特有的勞動成果，它既是物質文明的結晶，又具精神文明的含意。人類社會經過蒙昧、野蠻到文明時代，緩緩地行進了幾十萬年。我們的祖先在與猿猴相揖作別以後，披著獸皮與樹葉，在風雨中徘徊和摸索著走過了漫長的歲月，終於艱難地跨進了文明時代的門檻，懂得了遮身暖體，創造出又一個物質文明。然而，追求美是人的天性，衣冠於人，如金裝在佛，不僅用來遮身暖體，更具有美化的功能。幾乎是從服飾起源的那時起，人們就已將其生活習俗、審美情趣、色彩愛好，以及種種文化心態、宗教觀念，都積澱於服飾之中，構築成了服飾文化的內涵。
中國服飾如同中國文化，是各民族互相滲透及影響而生成的。漢唐以來，尤其是近代以來，大量吸納與融化了世界各民族文化的優秀結晶，才逐漸演變成以漢族為主體的大中華民族服飾文化。這正如美國人類學家英菲的論斷：“一個文化項目是外來滲透的結果，還是自然獨立發明的產物，這個問題對於那些注重曆史遺產的人來說是非常關鍵的，對於那些運用比較研究方法的人來說也是很重要的。我們可以肯定地說，在所有文化中，百分之九十以上的內容，最先都是以文化滲透的形式出現的。”
服飾，作為人類生活的本能與基本需求，也作為一種走動的文化，自人類產生以來就已經存在。從原始社會到今天，服飾的發展經曆了漫長的曆史，並且它還將以絢爛多彩的方式繼續存在著，豐富著人們的物質生活和精神生活。
服飾的起源
在中國古文獻中，“服飾”這一詞彙較早運用在《周禮?春宮》篇中。《春 宮?典瑞》雲：“辨其名物，與其用事，設其服飾。”指的是衣服及裝飾。《漢書?王莽傳》雲：“五威將乘乾文車，駕坤六馬，背負鷩鳥之毛，服飾甚偉。”從這裏看，中國古代“服飾”一詞又包括宮室車騎。《周禮?春宮?都宗人》又雲：“正都 禮，輿其服。”注曰：“服謂衣服及宮室車騎。”在古漢語詞彙中，與之相聯係的還有：服色、服禦、服秩、服章、服製等等。在現代漢語中，服飾一詞指的就是衣服和裝飾，意義較為清晰，但它所包含的內容十分豐富，在英語中很難有一個準確的詞來對應漢語“服飾”的內涵。
服飾所包含的內容是十分豐富的。從主體上來說，服裝是最主要的。這不僅因為服裝是人體包裝的最主體的構件，而且眾多的裝飾方法實際上也是通過服裝的媒介或載體來實現的。在當代的文明社會中，肉體裝飾的形式日益少見，外部的裝飾主要是通過服裝來體現，或在服裝上添加飾物，或通過服裝的款式、色彩、圖案來表現。
不論服飾的形式如何，從本質上來考察，它具有兩重價值：使用價值和文化價值。使用價值體現的是服飾的物質內涵，即實用性，所謂“衣必常暖，然而求麗”，就是說服飾最初隻是人類本能的基本生理需要之一。服飾的效用如何，首先是它的使用價值。漢代劉熙說：“衣，依也，人所依以蔽寒暑也。”王充也在其名著《論衡》中說：“夫衣與食俱輔人體，食輔其內，衣衛其外。”都是強調服飾的使用價值。因此，服飾的使用價值是第一位的，是構成服飾的基本物質屬性之一。
服飾的文化價值，是指附於服飾上的人類的觀念、習俗、審美情趣、風尚以及其他各種文化因素，是服飾的精神構成。服飾的文化價值所反映的是人類的社會屬性和社會價值體係，也是人類文明進步的標誌與體現。可以說，它是現代人追求服飾的主要目標。服飾效用的最佳與完美的體現，是它的使用價值與文化價值的和諧統一。
服飾是人類最久遠和古老的文化現象之一，也是人類賴以生存與發展的條件之一。在人類漫長的文明進程之中，服飾始終是人類最基本的文明與文化因素。在不同的民族、不同的地區和不同的時代，服飾的物質構成不盡相同，其名稱也不盡一致，故服飾文化也有不同的色彩和景象。作為人類最一般的自然與社會的基本需要，服飾及服飾文化又是在需要的基礎上消除了民族、地區和時代的差異，從而具有共同性。因此，服飾與服飾文化又看做是個性與共性的統一，是人類共同的物質與精神財富，也是人類文化的組成部分。
服飾的發展
服飾一經產生，便隨著人類生產和生活不斷地發展和完善。服飾發展的動力，取決於人類生產力的發展水平，也與人類的社會生活特別是精神生活緊密相關。一方麵，人類生產力的發展，為服飾的發展提供了物質的基礎：不但使人們在遮羞禦寒之後能有更多的追求，並使這種追求更具有現實性，而且促進著服飾用料和縫製技術進一步提高，不再滿足於樹葉獸皮和粗劣的加工方法。另一方麵，人類社會生活的發展，諸如國家的產生、階級分化的出現、貧富分化的確立等等，使人們的服飾能體現上下尊卑，登記分別，並逐步成為一種製度或約定俗成的習慣。而精神生活的發展，又使人們給服飾賦予更多的宗教、觀念、心理、信仰等諸多文化意義，促進了服飾繽紛多彩的發展。考察漫長的古代社會尤其是封建社會時代的服飾發展，可以看到人類服飾發展的清晰軌跡以及共同的發展規律。
人類服飾的發展，最重要的是服飾製度即服製的形成。這是古代社會服飾發展的重要製度。服製就是區別不同社會等級、不同場合服用形製的規定和規範，所謂“宮室有度，衣服有製”就是這個道理。一般來說，它是在氏族社會末期、私有製產生、等級差別出現的時代產生，在奴隸製社會中逐步完善的。《宋史》雲：“輿服始於黃帝，成於唐虞，曆夏及商，而備於周。”這大致說明了中國古代服製形成的過程。
服飾的由簡入繁，是在階級社會產生以後的事情。階級社會的出現，在於人類社會生產力的提高，服飾的材料、縫製的技術的提高，為服飾發展提供了物質基礎。同時，人類的審美能力也隨著人類社會發展逐步提高，對服飾的要求，已經由較注重功利目的轉向兼顧審美目的了。
服飾的繁複，在中國古代集中體現在曆代統治者的章服製度。中國古代的章服製度是等級觀念明顯，且又依據儒家“禮”的規範製定的。不同身份的人，所著服飾不同；即使是同一身份的人，在不同的場合也須著不同的衣飾。可謂等級分明、禮製森嚴。
在歐洲，中世紀的服飾也相當繁複，特別是在上流社會以及宮廷或正式的交際場合，其服飾更令人眼花繚亂。例如，當時法國的貴族男子服飾，就十分講究，頭戴長長發卷，衣服上大量采用裝飾性的紐扣，領子上佩戴各種飾物，上衣的後擺也打上褶皺，長及膝蓋的燈籠褲，褲腳上鑲滿花邊，腰帶上也掛滿飾物。爵位高的，還要在華貴的外衣上麵加一件綴滿金玉珠翠的披肩。至於貴族婦女的服飾，更加繁雜。一般是上衣袖子肥大，用緞帶一圈一圈紮緊，呈現層層褶皺花環。裙子內襯鯨骨或鋼絲輪箍，形成龐大的圓架。裙子前麵自腰節以下破成大開叉，以露出襯裙的華麗裝飾圖案，罩裙的前後開叉向兩側翹起，疊高堆在後腰。也有的用連在肩部的緞帶，把身後拖地的長裙提起來，或者在後腰內加支撐物，使臀部凸起，從而展開裙褶。有的在罩裙外麵還要再加一條絢麗多彩的圍裙，以裙子越大，層次越多為美。因此，我們認為服飾由簡入繁的過程中，等級觀念、上層社會崇尚奢華的觀念起到重要的推動作用。對於每天勞作的下層百姓，其服飾雖較遠古有繁複的表現，但仍然是以行動、勞作的方便為標準。
進入資本主義的發展時期以後，服飾的發展也隨之進入一個新的階段。一方麵，資本主義的社會生產力比以往任何時代都要發達，毛紡織、棉紡織、絲紡織業的專門化以及機械化生產，為服飾的發展奠定了前所未有的雄厚基礎；另一方麵，資本主義作為封建主義的對立物，在打破封建社會的等級製度、倡導個性的自由發展方麵，也對服飾觀念的變革產生了巨大的影響。從總的趨勢來說，這一時期的服飾變革是朝著由繁入簡、多樣化、個性化的方向發展。
由於資本主義打破了封建社會等級製度的種種繁複的身份規定和繁縟的禮儀規範，服飾也隨之變得簡單化。在歐洲，從中世紀馬車夫的製服發展而來的西裝（西裝中最莊重的燕尾服其開叉處正是當年馬車夫便於上馬而遺留的痕跡），成為歐洲男子較為普遍的服飾，而且也成為莊重的禮儀場合的正式服飾。又如牛仔褲，起源於19世紀的美國，起初隻是在工地、工廠、牧場作為工作服飾，在第一次世界大戰期間開始走進大學校園，成為女大學生的校服褲裝，直至今日仍然魅力不減。這說明，封建社會的種種等級觀念在服飾方麵已逐步被拋棄，追求適體、方便和審美情趣成為服飾發展的重要內因。又如在中世紀以來流行的宮廷貴族式的女性襯架裙以及飾以繁縟花邊彩帶的“洛可可式”女裝，自第二次世界大戰以來也逐步退出了服飾界。
中國沒有經曆獨立的資本主義發展階段，但自鴉片戰爭以來，西方服飾也在不斷衝擊著中國的服飾觀念，有些人也開始穿著西裝。辛亥革命以後，封建王朝被推翻，服飾的變革更加顯著。以官定的服飾製度而言，完全廢除了曆代封建統治者等級觀念明顯的章服之製。雖然還有禮服之製，但不再反映等級觀念，製式也較為簡便，也融合了西式服飾的某些特征。至於日常人們的服飾，男子較常用的有西裝、中山裝（多為官吏與知識階層服裝）和長袍馬褂；女子服飾有上衣下裙、旗袍和連衫裙等等，總的來說是變得簡便和實用了。
多樣化也是這一時期服飾發展的主要特征。等級觀念的淡化及世界性交往的擴大促進了服飾的交流，人們在衣著上也日益追求多樣化的特征。與多樣化相聯係，便是對個性的追求。人們也不再滿足於千人一飾的從眾衣著心理，更多地追求適合個人氣質與特征的服飾。這也是影響現代服飾的一個重要傾向。
總之，人類服飾在漫長的發展過程中，經曆了起源、形成和多樣化發展的過程。可以說服飾的發展既受到人類物質生產力的製約，又受到人類社會生活和精神生活的影響。作為一種文化現象，它的發展更多地受到風俗、觀念、習慣、審美心理等文化因素的製約。以民族和區域論，每一個民族和地區的服飾發展，既有共同的特征，同時更體現出各自的特殊性和獨特的風貌。
1.2 服飾是一種文化
一個服飾品牌能成為名牌，最根本的原因不在於它的表象，也不在於產品技術的物理差異,而在於它的內涵——豐富的文化內涵。製作精良的廣告當然能為產品帶來最直接的促銷效果，但一般性的王婆賣瓜式的廣告隻能贏得短暫的消費者購買行為,隻有富有企業文化、品牌文化的產品才有機會贏得消費者長遠的青睞。
曆史性的演變、文化性的進程
服飾是人類知識、經驗的產物。人類在與自然界和社會的互動中，積累了豐富的實踐經驗，並經過係統化而成為知識體係。人類禦寒防熱、保護身體的經驗和知識賦予服飾的實用功能，人類對皮革、植物纖維、化學纖維的知識為服飾找到了豐富的材料，人類關於機械、動力、電子方麵的知識又為服飾的設計、生產提供了工具，人類關於裝飾與美的知識也是服飾的款式、色彩的變化和服飾創意的根本的、豐富的源泉。
服飾是人類信仰、價值觀的體現。古人相信大自然有神秘的主宰力量，他們把種種圖騰飾於衣服上，以求得神的保佑；人類的宗教觀念賦予服飾各種神秘的意象；而人類的價值觀念又賦予服飾各種獨特的風格情調。
服飾還是人類風俗、習慣、民族、地域、宗教的映照。不同民族所具有的不同的民族心理、民族氣質和抒情方式、生活方式，對服飾的生產取材、設計加工、款式造型、外形包裝以及消費習慣都有著深刻的影響。如彝族的火紅、瑤族的花哨、蒙古族的奔放就各具特色，絢麗多彩，美不勝收。中華民族穩重含蓄，表現為服裝風格嚴謹樸實，女式的旗袍與男式的中山裝經久不衰，絲綢、刺繡、紮染等更具有中國傳統文化特色；而作為西方主流交際著裝的西服之所以形成開口很大的基本造型，這與自由和個性解放的文化情調密切相關；在印度、巴基斯坦、尼泊爾等國家，婦女受宗教影響，都要披戴“紗麗”，而不能穿西服，女式西服在這些國家和地區沒有市場；中東地區氣候炎熱，容易出汗，為防止太陽灼傷，人們通常都喜歡穿著密實、透氣好的白色服裝。
服飾還是人類審美情趣的物化。人類關於美的觀念、美的心理，都在服飾上得到直接的反映。每個民族、每個國家乃至每一個人的審美情趣都可以通過服飾的款式、色彩、圖案得到充分的反映。例如，朝鮮民族能歌善舞，以潔淨為美，反映在他們的服飾上便是崇尚白色素淨的衣衫，婦女服裝為短衣長裙，男子服裝形式寬大、保留著長袍的特點，這些都使他們即使是行走也有舞蹈般的飄然若仙的美感。又如現代歐美人崇尚抽象的現代藝術，反映在服飾的造型上，就是充分利用幾何形的線條和反映各種抽象意境的色調來給人以現代的審美情趣。
總之，服飾反映的是人類文化的各個層麵，既有物質的層麵、製度的層麵，還有觀念、心理的層麵，它是一種綜合的文化現象。服飾的發展史，可以看做是人類物質生產的縮影，也可以當做是一部風俗史，還是人類文化心理的發展史。
經典的品牌，經典的文化
香奈兒品牌服飾被稱為“永遠的香奈兒”，這個世界最著名的女裝品牌幾乎攪動了整個20世紀，香奈兒女士倡導的著裝風格、走路姿勢、生活方式都成為20世紀精神的代表。“香奈兒”拋棄了緊身束腰、鯨骨裙與長發，使用肩背式皮包與織品套裝，使女人更為自由。她更引導了一種截然不同的品味：簡單。每一件香奈兒產品都忠實地反映出她生前所說的一句話：“華麗的反麵不是貧窮，而是庸俗。”
在世界服飾界中可以稱為經典的品牌何止成百上千，這些品牌的背後都有深厚的文化積澱，品牌經典源於文化的經典。
服裝的品牌核心價值的定位應該以文化為靈魂，以人文特性、人格化、生活情趣和現代或曆史的底蘊為精要，從中挖掘品牌內涵與價值，使服裝品牌具有鮮明的個性。這是一種趨勢，是時代發展的必然。換句話說，也就是服裝的廣告要在挖掘傳統文化的基礎上進行定位，表現產品能引發特定目標消費群體共鳴的核心價值。
1.3 我們都住在自己的衣服裏——現代服飾與人的關係的審視
多少顆感性的心，始終脫離不開那來自纖維的感動，它仿佛已侵入了消費者的心底，就這麼輕輕一撩撥，立刻讓其陶醉其中。
是魚對於水的眷眷依戀？是受傷後包裹自己的縵紗？是閑暇時浪漫雅致的依依情懷？是李清照在《點絳唇》中薄汗透過輕衣時的歡樂滋味？還是衣帶漸寬的情終不悔？服飾與人是怎樣一種美妙的關係？
要弄清楚這些問題，必須透徹看清服飾的主宰——人。服飾是有生命的，服飾是有性格的，而正是人，賜予了服飾別樣的生命與性格。服飾的生命也正是人的生命，服飾的性情也正是人的性情。看待現代服飾及其發展，離不開對人與服飾的關係的審視。
我有我不同——服飾見個性
什麼個性的人喜歡什麼顏色的服裝，什麼年齡的人欣賞什麼水準的服裝。超短裙展示了女孩兒們的俏皮與活力、纖巧的腰身、修長的雙腿和富有彈性的步伐；喜歡牛仔與休閑服的瀟灑女孩兒，散發出幾許幹練；曳地長裙最能襯托出淑女們飄逸如雲的氣質，輕風徐來，長發與長裙一同在風中婆娑起舞，難怪瓊瑤筆下的女主人公多半是長發飄飄，清麗若水；而中年女性大都不再追慕時髦，但更懂得如何去咀嚼時尚，把流行的亮點慎重地自我化，她們懂得和諧就是美，更注重色彩的搭配，反對多種雜色混為一體，不會因一時便宜而忽略了服裝的做工和款式。老年知識女性對服裝的款式、色彩、麵料則更為在意，高雅舒適，穩重大方成為她們的首選，真絲與棉成為她們皮膚的終極關懷，她們幾乎經受不起時裝的驚豔感。張狂少年對明豔誇張、亮片閃閃的服裝情有獨鍾，一派美國黑人說唱歌手的打扮；運動男孩則偏愛寬大舒適、一舉手一投足之間都是“跑不死”的力量；乖乖仔則是永遠用溫馴的眼神調配著一絲不亂的黑發和熨貼清爽的休閑服；成年男子穿著色彩穩重，隻在細節處的剪裁中顯露出強健有力的身型，無論是工作還是生活都會給人安全可靠的感覺；中年男子則會穿上一件色感溫馨、質地優良的西服，在冷靜的思考時折射出處變不驚的魅力，他們深深地知道成熟是美；老年男子則會穿著素色的、以舒適為主的服飾裝點自己的晚年……大千世界，人們用服飾營造著自己的個性，用服飾強調著自己的個性，甚至還用一些小飾物讓自己的個性生動起來。穿吊帶裙的多半是開朗大方的新潮女孩兒，有著優美的脖頸與雙肩，她們偏愛冷色調的裝飾品。她們與安靜女孩兒截然相反，顯示著野性與叛逆，有一種原始的生命活力，令人產生一種青春的萌動。長發如雲的女孩多半屬於含蓄一類，她們體態嫋娜，一條可愛的手鏈更襯托出飄然出塵的風韻，配上她們的笑靨，讓人目光流連。
弘揚個性與棄同求異心理成為現代人對服飾追求的重要目標。在比較長的一段時間裏，人們在服飾上受到從眾心理的影響，也受到物質條件的影響，服裝的樣式隻有軍便服、中山裝和工作服這三種樣式，被人戲稱為“老三樣”，色調也局限於綠、黑、藍、灰幾種。20世紀80年代初，服飾界就出現了“一窩風”的現象，要不就是“西裝熱”，要不就是“牛仔服熱”，體現出一種盲目的“趕時髦”的特點。進入90年代以來，服飾開始出現了表現自我、塑造自我的個性意識，追求與眾不同的服飾風格。在服飾樣式上，完全突破了傳統民族服飾的結構，也突破了西方近代出現的I形、T形、V形和X形結構，形成了多種多樣的異形結構。以女裙為例，有大擺裙、三塔裙、一步裙、太陽裙、蜻蜓裙、魚尾裙、高腰裙、旗袍裙、百褶裙、西服裙、直筒裙等等，不再是80年代中期“街上流行紅裙子”的那種清一色了。以男褲為例，牛仔褲、蘿卜褲、老板褲、燈籠褲、運動褲、西服褲等等，各取所需，並不強求一律，顯示了人們的現代服飾觀念。
這個世上最說不清的是人，人的心思、人的情感、人的喜好，還有人的服飾。但愛美是人的共識，衣著穿戴最能顯示人的個性，卻是永遠說得清道得明的道理。
自由——像牛仔褲一樣生活
根據一項全球時裝消費調查顯示，平均每人擁有六條牛仔褲。為什麼一條水磨藍的牛仔褲會從礦工的身上流傳成為世界性的服裝，變成時尚的代名詞呢？
追根溯源，我們發現牛仔褲的精神是自由。這“自由”二字大約等同於概念中的“放縱”——隨心所欲，我行我素，人性本真，自由自在。這樣的境界，可能是人人都渴望的。
其實了解品牌隻是開始，Levi’s是牛仔褲的鼻祖；接著有Lee、Lee Cooper、Puma、Texwood，新晉品牌有Five Street、利達斯、fun等，還有目前出名的設計師品牌，如Calvin Klein、DKNY之類。弄懂每種品牌的風格區別也很重要，Levi’s的風格保持著牛仔原汁原味的草莽彪悍氣息；Lee表示著城市平民的勞動風格；Lee Cooper塑造的是沒落貴族玩“票”的感覺；Puma承襲了運動的活力；蘋果多了一些移植的多元文化……真的是“總有一款適合你”。穿上這種褲子，管你是什麼身份、地位、年紀，人人平等，世界大同，它包裝出的人絕對是本色的自我。
在現代社會，人們已承載了太多的束縛，在工作、生活、傳統、潮流等種種壓力下，人們的身心疲倦不堪。在這樣的情況下，與人們的身心親密接觸的服飾就成為綻放個性、追求自由的突破口。這從內衣成長小史可見一斑。
縱觀曆史，女性的內衣從束縛身體到強調曲線到全麵解脫再回複到當今的講究曲線，走過了漫長的歲月。從這裏我們也能看到服飾在向自由發展的過程中的縮影。現代社會中，人們已經越來越注意通過服飾來釋放自己的性情，勇敢地追求自由，這已經是全世界範圍內不可逆轉的趨勢。當我們看著滿大街舒展、健康、快樂的人群，“住”在他們自由的衣服裏，那麼，無論是保守中略作改良的細節設計，還是內衣外穿孤注一擲的新思想，似乎都已經不是那麼重要了。
潮流隨季，時尚隨心
潮流？時尚？在這兩個本身就很“時尚”的字眼背後是什麼？在服飾行業中，這兩個字的含義應該就是“美麗的標準”。潮流和時尚本身並不值得人們去追逐，可是這兩個詞所代表的“美麗的標準”卻是不可輕視的。潮流和時尚的變化隻是代表著新的“美麗的標準”的出現。為了時時成為符合標準的“美人”，人們願意付出不菲的代價。
社會時尚在消費上表現為一定時期內的消費潮流對所崇尚事物的追求、聚合。不同曆史時期社會時尚不同，人們的消費行為也表現各異。一種新的社會時尚的出現與社會上所流行的生活觀念是分不開的，當一種新的人生觀在社會意識形態中占據重要地位的時候，往往可以改變社會時尚。因此，廣告所引導的不單是流行的時尚，也是消費者對服裝求新、求異，追趕時髦的心理狀態，同時，還引導著人們不斷改變的生活態度與審美觀念。
據國外服飾史學家的研究，在19世紀以前，從服飾外形的基本輪廓來看，時裝循環的周期大約是一個世紀。進入20世紀以後，時裝周期約為50年；而進入20世紀80年代以後，服裝流行的周期已經縮短為20年左右了。從發展來看，這一周期還有縮短的趨勢。以女裙為例，裙子的長度是一點點縮短的，直到極端，達到超短裙的程度，然後又反過來流行長裙。從我國20世紀80年代以來女裙的發展情況來看，這一趨勢越來越明顯了。
服飾是一個潮流性極強的行業，當我們還在細細品味今天的潮流予以人的心得的時候，有關明天的流行傳說卻已經奏響了號角。於是乎，人們拚命去追趕潮流的腳步，惟恐落後。人們對時間的恐懼和對美的渴望使這種潮流愈演愈烈。人類天生就愛追求美，又怎會安於在美麗時尚的麵前停下腳步？所以，他們在大包小包地拎回一袋又一袋的服飾之後，仍然滿懷疲憊與焦慮地對著滿櫥滿櫃的服飾慨歎。
是潮流和時尚讓我們美麗，也正是潮流和美麗讓我們在滿足的同時略感疲倦。
曾幾何時，我們突然發現，追求方便、輕鬆、自然、舒適成為一種風氣。往日的衣冠楚楚、西裝革履一般隻在重大禮節性場合才可以見到。因此，牛仔褲、夾克衫、太空服、滑雪衫和獵裝等隨和的服飾日漸成為流行款式。另外，服飾在性別方麵的差異逐步縮小，出現了淡化陰陽的服飾傾向，即女裝男性化和男裝女性化。如牛仔褲早已被眾多的女青年所接受和喜愛，男式襯衣、領帶、西裝、夾克、長褲之類，也日益受到女士們的喜好。與此相反，花色襯衣、花樣毛衣、高跟皮鞋乃至卷曲的長發、金銀首飾等等也逐步進入了男性的世界。可以預見，隨著社會的發展和男女地位的平等，服飾中性化的趨勢還將有進一步的發展。當然，這種中性化趨勢將是男女服飾的互相滲透、借鑒、交彙和融合，使之更符合新的時代各自的性別角色，而不應當是角色的交換。
時尚也許不是時髦。時尚其實是一種鮮明的個性。時髦靚麗是一種時尚，樸素大方也是一種時尚；粉墨登場是一種時尚，素麵朝天也是一種時尚；肌膚白皙，嬌美可人是時尚，小麥色的皮膚和爽朗的笑聲也是時尚；看一本流行的書是時尚，沉醉於“小橋流水人家”的古韻中也是時尚；物欲橫流的社會忙著賺錢是時尚，不為所動，一杯清茶，一身書香氣也是時尚。時尚其實伴隨著每個人。也許認真生活，保持個性的人就是時尚的人。
女人能頂大半邊天
時裝業的確是個不朽的行業，如美食業一般永不會被人們拋棄或遺忘，也永遠不會過時。因為女人永不疲倦地追求新衣，熱烈地討論時裝。在服飾的世界裏麵，女人確確實實頂起了大半邊天。好看的女人要打扮，不好看的女人更要打扮。一位時裝設計大師說過：女人最大的虛榮與快感就是把不同的漂亮衣服穿在身上給人看，即使用情專一的女人，對待時裝也是永無止境地喜新厭舊。
“女為悅己者容”，為了配那雙該死的白色細帶高跟鞋，女人榨幹了腦汁跑細了腸子。
女人在異性眼中看到的是欣賞，在同性眼中看到的是嫉妒。有時候嫉妒往往具有比欣賞更強大的力量讓女人去買新衣。這聽上去有一點不符合邏輯。然而，事實是當那件腥紅色亞麻吊帶“catch”了周圍所有女人的目光，女人通常會有一種發自腳底的快感，美妙而不可言喻。
有時候，時裝更像一場陰謀，是設計師、經銷商、雜誌、廣告商串通起來玩弄的一場時尚遊戲。所謂的流行趨勢，也隻不過是幾個服裝大師聚在一起搗鼓出來，然後，創造出各種複雜的讓人一知半解的術語，通過媒體狂轟濫炸，帶領著全世界的女人們歡天喜地地從這個主義大踏步到那個主義，周而複始，無窮無盡。
大俗與大雅折射出的心靈宣言
與穿名牌的“雅”服飾文化相對抗，20世紀90年代初興起了宣泄內心感受的“俗”文化服飾，這就是文化衫熱潮。所謂文化衫，其質地不過是棉紗，式樣也是一向被人們視為“老頭衫”或“和尚領”的白色汗衫。不同的是在上麵印上了各種圖案和文字，有格言、詩詞、風景、歌曲、臉譜、牢騷話、大白話、順口溜等。有嚴肅的，如“風雨同舟”、“對待同誌像春天般地溫暖”；有玩笑俏皮的，如“換一種活法”、“來個新感覺”、“不會來事”；有發牢騷的，如“別理我，煩著呢”，“真累”、“拉家帶口”、“一事無成”、“一無所有”；還有含義晦澀的，如“密探”、“不是東風壓倒西風，就是西風壓倒東風，或是南風壓倒北風，或是北風壓倒南風”等等。這種文化衫反映了平民階層在社會轉型時期的種種心態，可以說是一種文化宣泄。近幾年來，文化衫開始擺脫初起時的直白宣泄，逐步走向含蓄和高雅、健康，各種卡通人物、戲劇臉譜、風景名勝乃至電腦文字，都成為表達各種文化心態的重要符號。