第一章 天下誰人不識酒
——世界釀酒業發展態勢
天下誰人不識酒。在我們這個社會中，沒有人不認識酒。可以說沒有哪一種東西比酒更能反映人們的生活麵貌和精神麵貌。對整個人類而言，酒是人類最偉大的發現，也是最偉大的商品。
古往今來，酒作為一種特殊的載體，備受人類的尊敬，被人類視為神靈的物產、智慧的源泉，成為人類生活中比地球引力還要難以擺脫的存在。因此，通過酒客認識現代生活的格調和不同階層的人對酒的欣賞，可以不被千變萬化的事物所迷惑，真實地傳遞出不同種族、宗教信仰和政治觀點的人的生存狀態的信息。不同的人對酒的認識和“酒給他們的靈感”可以讓我們看到他們各自有趣的一麵，進而發現他們的內心世界。同時在討論人們靈魂的時候，酒又是最好的媒介。它能證明，我們的生活和我們的品位是否達到了那一種境界，是否真的品味到了不為宗教意義和生命幻象所淹沒的人生，找到不為疾病、財富、種族所羈絆的文明意識的最後出路。
1.1 酒的始祖是猿酒
古代埃及人認為酒是由奧西裏斯（Osiris）首先發明的，因為他是死者的庇護神，酒可以用來祭祀先人，超度亡靈，給它們插上翅膀，讓它們飛到極樂世界裏去。古代美索不達米亞人把釀酒始祖的桂冠戴到挪亞（nōah）頭上。他們說挪亞不僅在洪水之後重新創造了人類，而且還賜給人類美酒以躲避災難。美索不達米亞人甚至還確定了挪亞釀造酒漿的地方——埃麗坊（Erinan）。
印度古代史詩《羅摩衍那》雖然寫於公元前3~4世紀，但其口頭傳述的過程要早得多。這部印度“最初的詩”，其中第二篇至第六篇，公認是最早的部分，其中就有了酒的記載。最古老的印度宗教文獻和文學作品集《吠陀》（Veka）中提到過一種名叫“沙摩”（Soma）的酒精飲料和另一種名叫“波摩”（Baoma）的祭祀酒品。希伯來人的《舊約全書》（The old Testament）中屢次提到“酸酒”和“甜酒”。我國古老的甲骨文有雲：“其酒鬯於大甲鬯鬯於丁”，意思是向死者大甲和丁供獻祭酒。
在世界其他地區至今為止發現的有關酒的最早文字記載，當數在埃及挖掘的史前古墓葬中找到的酒瓶塞子，那上邊清晰地留下了拉瑪西斯三世王苑酒坊的印記（RamsesⅢ，公元前1198~公元前1166）。
有關酒的年代較早的記事文字，還可舉出一些。如中文中的“醴”，是指一種甜酒；外文中“Bojah”，古印度語指一種穀物原汁酒；“Bosa”，埃塞俄比亞部族語指大麥酒；“Cervisia”，古高盧語，“Pior”，古德語，“eolo”，斯堪的納維亞古語，“Bere”，盎格魯—撒克遜古語，上述各種，都是這些民族古代啤酒的寫法；奶酒，蒙古草原上的古代遊牧民族稱為“Koumiss”，美索不達米亞人稱為“Mazoun”；蜜酒，古希臘人稱為“Mclikaton”，古代羅馬人稱為“Aqua musla”，塞爾特人稱為“Chouchen”。古代斯堪的納維亞人常用蜜酒慶賀婚禮，“蜜月”一詞因而形成，延用至今，通行世界。諸如此類記載文字，在世界各古老民族的文化中比比皆是，限於篇幅，不能一一例舉。
根據文字資料來確定酒的起源，隻能追溯到公元前10世紀左右，這不能不使人感到遺憾。酒的起源應當早於人類的曆史，這個推論是完全正確的。大量考古發現，為我們提供了足夠的證據。我國龍山遺址中的三腳陶酒壺，大汶口造型優美的樽、斝，西班牙阿爾塔米拉洞窟中的祭神奠酒壁畫等等，都證明了酒的曆史超過一萬年。
酒是一種有機化合物，在大自然巧奪天工的造化下，可以自然生成。糖在酶的作用下變成酒精，再加上其他物質，便可化合成酒。自然界中有取之不盡、用之不竭的含糖物質，含糖量較多的植物果實很容易被酶素分解，如葡萄。假設有一堆葡萄被風、水，或是鳥獸帶到低窪的地方，適當的水分和溫度就能促使葡萄皮上的酶素活躍起來，將果汁變成甜美的酒漿。事實上，最初的酒，人們叫它“猿酒”。古代山林果實盈野，猿猴采食野果為生，夏秋季節，碩果累累，它們將吃剩的果實、果皮隨便扔在岩石縫中。這些果實、果皮腐爛時，果皮上的野生酵母菌，使果實中的糖分自然發酵，變成酒漿。這就是天然形成的果子酒。
我國素有“猿猴造酒”之說，古書《蓬櫳夜話》中寫道“黃山多猿猱，春夏采雜花果於石窪中，醞釀成酒，香氣溢發，聞數百步。”《清稗類鈔?粵西偶記》記載說“粵西平樂等府，山中多猿，善采百花釀酒。樵子入山，得其巢穴者，其酒多於數石。飲之，香美異常，名曰猿酒”。猿猴尚能采擷雜果於石窪中，胡亂醞釀成酒，何況人類祖先。類似猿猱造酒的說法，其他國家也有。譬如法國酒界普遍認為鳥類銜集果實於窩巢中，種種意外使鳥未能將果實吞食，久而久之，鳥巢便成了釀酒容器。人之學會造酒，應當是受到了飛禽走獸的啟示。酒的自然生成與地球上出現含糖植物的時間應該基本同步，所以我們說，在沒有人類之前，地球上就已經酒香洋溢了。
那麼，人類又是何時開始釀酒？
這首先取決於人類要在自然界中發現酒的存在。有不怕死的，或是渴極了的人喝了石窪中、鳥巢中或岩石縫中的酒，嚐到了這種神奇液體的味道，感受到了飲罷這種液體後的巨大愉悅，然後，成群結隊的人去尋找石窪和鳥巢，找遍飲光後，釀酒的動機便產生了。有了動機，接著就是模仿，人們模仿猴子，把果實扔到石窪中，但並不是每次模仿都成功。有時，石窪中的果實成了果幹；有時，石窪中的果實爛成了泥。很多次，人類放棄了跟猿猴學習釀酒的活動，但那液體的巨大誘惑再次使他們鼓起勇氣，如此反複，經驗產生了，靠自然之力的果酒終於釀造出來了。
人類學習釀造與學習種植、馴養野獸同時進行，當糧食代替獸肉魚肉成為主要食物時，以糧食釀酒的試驗開始了。觸發這試驗動機的，可能是一次偶然性的啟發，也可能是上帝的啟示。然而，當第一滴由蒸汽凝成的酒液在冷卻器——甑上形成時，人類曆史便掀起了壯麗的一頁，輝煌的文明時代由此開始。
案例：絕對起源，絕對天生
相信許多廣告人都曾被“絕對伏特加”（ABSOLUT）近20年來以一種不變的設計風格堅守品牌個性的廣告策略所征服，更為它將其獨特的頸短肩圓式的酒瓶造型隱藏在每一幅廣告中的大創意所讚歎。在西方國家，已有相當一部分人對“絕對伏特加”廣告的喜愛幾乎達到了狂熱的地步，有的還因迷戀至極而成立了俱樂部，以交換“絕對伏特加”廣告與心得，並在廣告中尋找酒瓶造型的樂趣。其中一些經典的廣告已被納入收藏家的口袋。“絕對伏特加”廣告的意義已遠遠超過了其廣告本身，這在世界廣告史上可說是“前不見古人，後不見來者”，也是當年市場分析師、廣告主以及廣告代理人未曾料到的。
下麵，介紹的是“絕對伏特加”係列廣告中較早的兩幅（如圖1-1）：絕對起源，絕對天生。
第一則，在創意上一反人們以目視方式鑒賞酒品的傳統，代之以現代高倍顯微鏡的視角，洞悉到人類遠古構成之肌體組織的細胞形狀：有條狀、杆狀、紡錘狀，居然還有“絕對伏特加”酒瓶狀，從而揭示出“絕對伏特加”之於人類的淵源：如細胞，是人體內不可分割的組成部分；如血球，流注在人體的血脈裏；又仿佛遺傳因子，承繼著人類上下五千年的文明。誰是酒的始祖，誰是酒的宗源，非“絕對伏特加”莫屬，因為它是“絕對起源”（ABSOLUT ORIGIN）。
據報道，我國天文學家在分析宇宙光譜時發現外層空間存在著大量酒精分子。因此筆者想，倘若“絕對伏特加”廣告代理——美國TBWA在聽聞此消息後，說不準很快會炮製出一則“絕對恒星”的廣告來，而這顆恒星無疑又是“絕對伏特加”酒瓶的造型。
第二則，在創意上更是巧奪天工，讓一幅巨大的人字飛瀑自然流淌、傾瀉出一個恰似“絕對伏特加”酒瓶的造型，不免讓人產生一種“伏特加酒天上來”和“遙望‘酒瓶’掛前川”的幻覺。當人們嘖嘖驚歎自然造化的偉力時，自然也會聯想到“絕對伏特加”的曆史淵源。有如《高山流水》般餘韻嫋嫋，卻道盡了酒水剛柔之辨：水以涓滴之微，嗬護著大山的巍峨；山以萬仞之軀，聚斂著清泉的甘洌。濡沫之戀，衍成千古；山以水成，何況美酒。什麼是“天之美祿”，什麼是“天生好酒”，自然是“絕對伏特加”，因為它是“絕對天生”（ABSOLUT PURITY）。
1.2 堪稱“第五大發明”的中國白酒
在世界六大蒸餾酒係列中，有一種獨樹一幟，用五千年文化釀造的瓊漿玉液醉倒了東方人，也醉倒了西方人，全世界酒壇高手無不對其推崇備至，關愛有加。這就是中國白酒。
煙酒糖茶，是與中國老百姓的日常生活聯係非常密切的四種日用消費品，而酒在其中列第二位。中國又被文人騷客稱為“酒國”，博大精深的酒文化中蘊含了醇厚悠遠的曆史文化傳統，曆朝曆代關於酒的詩詞歌賦可以彙編成洋洋數萬言的大書。
中國酒（指黃酒）是世界上最古老的酒種，它的誕生可追溯到6000年前的炎黃時代，中國同4000年前發明啤酒的亞述地區（今地中海南岸地區）、5000年前發明葡萄酒的中東兩河地區相比，名列世界三大酒文化古國之首。尤其是中國於釀酒中對酒曲的發現，在世界食品加工業史上掀起了一場深刻的革命，被譽為中國四大發明之外的“第五大發明”。
——紮著紅綢腰帶跳舞的“茅台”精靈
在中國所有的白酒中，無論是北派的香醇還是南派的清爽，都難以和一個品牌比肩，它仿佛是一座燈塔。釀造美酒，麵對這個品牌所能做的隻能是學習，它是一座高峰，高山仰止，無人企及。它就是茅台。
這是一個用兩千年的神話譜寫的傳世之作，這是一個征服了中國也征服了世界的百年品牌，這是一個現代人無論用多少真金白銀也無法包裝出的品牌，茅台的品牌效應已浸入幾千年的中國酒文化裏，離開了茅台而談中國酒文化是不可思議的。
茅台是中國白酒之極品，是白酒釀製的普遍規律與特殊的自然環境相結合的蓋世經典。茅台是與許許多多的文人墨客、軍界將帥、政壇領袖、商界巨子的名字緊密相連的金字招牌，是世界酒業獨領風騷的巨人。
茅台酒是我國醬香型白酒的正宗，具有“醬香突出，優雅細膩，酒體醇厚，回味悠長，空杯留香持久”的獨特風格，是中國人公認的國酒，曾一度成為國家的“政治酒”、“外交酒”和“友誼酒”。因其主推產品包裝長期沿用柱形白瓷瓶上捆紮紅綢腰帶而深受國人的喜愛，被譽為“紮著紅綢腰帶跳舞的精靈”。
近幾年，茅台在廣告策略上憑著其品牌、品質和技術優勢，基本沿襲了一條主訴人文曆史的廣告路子。其間，雖曾提煉出“夠朋友，喝夠年頭的酒”的差異化概念和“健康生活喝健康酒”、“好酒喝出健康來”的時尚化概念，但僅僅停留在廣告的初始階段，仍然是“羞答答的玫瑰靜悄悄地開”，既沒有成套的係統，又缺乏深度訴求。“夠年頭的酒”，簡直是為茅台酒量身定做的，因為在所有白酒之中，隻有茅台酒是大曲醬香型，不加任何輔料和香精成分，年頭越長，酒越醇香。一瓶茅台酒從投料生產到包裝上市，至少需要五年的時間。即使是“好酒喝出健康來”這句不錯的廣告語，最近也被國內某知名水品牌以水稀釋殆盡，成了“好水喝出健康來”！如此囂張，竟敢挖“國酒”的牆角，可見商場之無情。
案例：國酒精神光芒四射
1．國酒影展《國酒與共和國的世紀情》
國酒影展即將茅台酒文化中涉及的重大事件、重要人物和曆史、文化等內容精心重組、提煉和發掘，並推上更大空間和更高層次，以開展大規模、高規格、高檔次的展示和傳播。
一是國酒老照片及史實既為“無形資產存量”，又為“精神老窖”。“國酒與共和國的世紀情”大型影展實為無形資產的擴張，稱其為“精神老窖”是因為國酒老照片是曆史的，前人的，前任的，它須與本屆班子所開展的國酒影展、收藏、祭奠等現實鏡頭“勾兌”，以形成新的“精神支撐點”和“經濟增長點”。
縱觀茅台酒的發展史及其企業文化史，惟有它與共和國的成長、與中外元首和人民的情感等最具影響力和震撼力。集中展示這一曆史長卷，必將在海內外產生強烈反響（企業曾搜集、傳播的相關資料尚停留在廣告發布和資料宣傳的局部範圍）。近年，在中國圖書界、新聞界和讀者群中出現了熱情不減的“老照片熱”：首先問世的是以大眼睛女孩為標誌的“希望工程影展”，隨之而來的是重慶《紅岩魂》，雲南的《世紀回眸》、《抗洪精神影展》，以及山東畫報社的《老照片》等等。以上係列是《國酒與共和國的世紀情》的輿論環境、文化背景和時代趨勢。
二是其首展地為北京，時間是1999年10月下旬。特邀黨和國家領導人、老將軍、各界名人等出席。內容分兩大部分八個主題，即第一章：天香三千年——悠久曆史、卓越品質、文化象征；第二章：國色五十春——開國喜酒、茅台外交、曆史見證和世紀酒魂。每幅照片都配以重要文字和圖書館、中央檔案館或茅台集團等標簽。
2．國酒收藏：中國曆史博物館典藏國酒茅台
一是茅台酒在中國國典活動中，特別是在新中國外交舞台上的表現精彩絕倫：從“酒冠黔人國”到萬國博覽會金獎，從開國喜酒到中蘇結盟，從中美建交到中英談判，從改革開放到盛世盛典，國酒茅台凝聚了無數巨人的握手，見證了許多劃時代的曆史事件。為此，茅台酒不是一般意義的商品，業已上升為文化象征和曆史見證。
二是在國酒影展開幕式上舉行典藏活動，可在收藏證書上題寫：茲因茅台酒與共和國的世紀情緣和卓越品質而尊為國酒，暨在共和國五十華誕中以窖藏五十年之“開國第一酒”晉京獻禮而譽為曆史見證和文化象征。現我館接受貴州茅台五十年陳釀酒捐贈，並予永久收藏。特頒此證 中國曆史博物館 一九九九年十月 北京。
3．國酒祭奠：“開國第一酒”敬祭“中華第一碑”
一是“祭酒”為中國傳統文化中三項最具特色的主題活動（另有春耕、封禪），居國禮之首，也為老百姓世世代代傳延不衰的“常禮”，在特定的吉日，對天地、神靈、祖先、英烈三叩六拜，以表達膜拜和追念。一支祭酒長征隊從遵義赤水走來，在龍年清明之際來到天安門廣場，在人民英雄紀念碑前獻花祭酒，其情其景感人肺腑。今天的輝煌來自昨天的苦鬥，未亡者的勝利來自先驅者的折腰。我們不應該忘記過去，不應該忘記有名的和無名的先輩誌士。
毛澤東在開國大典前夜為人民英雄紀念碑奠基，並揮毫大書：人民英雄永垂不朽。
鄧小平曾題寫：永遠銘記著，在過去長征艱難的歲月裏，人民英雄們用自己的鮮血，才換得了今天的勝利。
江澤民在黨的十五大上提議默哀緬懷民族的先哲誌士，並在報告中深情地指出：一個世紀以來，產生了三位站在時代前列的偉大人物：孫中山、毛澤東、鄧小平。第一次是辛亥革命，第二次是中華人民共和國成立，第三是改革開放……
茅台集團在此時此刻，組成中國第一支祭酒隊，奔赴具有重大影響的紀念地祭酒，尋訪健在的長征老紅軍並贈酒敬酒，其感染力和震撼力是不言而喻的了。
二是從茅台集團啟出1949年封陳的壇裝酒，紅布封口，駕車重走長征之旅，分別在瑞金、遵義、韶山、井岡山、延安等地的革命紀念碑和遺址現場祭酒、贈酒（舉行儀式，采訪攝影，新聞跟蹤），此舉既表達了國酒人和12億中國人的情感，又為茅台企業形象和文化的普及性宣傳。
三是2000年第一個清明節趕赴北京，在天安門人民英雄紀念碑前舉行傳統禮儀和現代意識於一體的祭酒儀式，同時拉開百集電視文獻片《中華豐碑》之序幕。
4．國酒史畫：國酒為共和國幹杯
一是茅台集團過去出版的畫冊收錄有幾十幅老照片。擬發掘、考證、編輯400餘幅珍貴照片；同時編撰10萬餘字史實，力求圖文並茂，史料翔實，以彙成人所共知又鮮為人知的時代畫卷，展示中國人民“站立起來”、“富裕起來”和“繼往開來”的曆史進程。
二是由國家級出版社作為重點圖書出版。屆時，在京舉行首發式暨捐贈儀式（受贈者為在京曆屆中共中央委員、中央候補委員、全國人大常委、全國政協常委等領導同誌，以及老紅軍、老將軍和老英模）。
——中國酒王——五糧液
五糧液是中國白酒濃香型的集大成者，五糧液酒廠已有百年曆史，故有“百年品牌”之稱。
建國以來，五糧液集團已走過了近50年的歲月。50年來，五糧液由一個小作坊，經曆了從國營酒廠到國家大中型企業再到跨行業、跨地區、跨國家的企業集團三個階段的發展曆程，已發展成為一騎絕塵的“中國酒業大王”和“中國酒業巨頭”。品牌價值也從初創時期的“五穀雜糧”升華為現時的“集五糧之精華而成玉液”，品牌價值突破100億元。
在廣告策略上，五糧液刻意訴求“中國酒業大王”的氣勢。如“中國酒業大王——五糧液”、“名門之秀——五糧春”、“五糧釀玉液，東方飛巨龍”、“×××——五糧液集團優質出品”等等。媒體選擇多以CCTV和各大省會城市飛機場周邊戶外廣告牌以及部分高檔雜誌為主，是國內第一家在CCTV-2上作MTV的白酒企業，連奧運冠軍也被他們搬上銀幕作為品牌代言人，並在全國各大中型城市設有五糧液專賣店或專櫃。五糧液的廣告很多，也很零散，尤其是在五糧液大張旗鼓推行品牌買斷經營以來，其廣告投向大有分流到旗下買斷品牌的趨勢。
值得一提的是，北京世邦廣告公司為五糧液集團創意製作的形象廣告《民歌篇》：物華天寶的天府之國，山水壯闊，地靈人傑。拂曉時分，一位英俊、瀟灑的成功男士立於高山之巔，以一首《太陽出來喜洋洋》的川西民歌，開始了他與大自然直抒胸臆的對話：“太陽出來嘍喂！喜洋洋嘍啷嘍！水綠山清啷啷扯，咣扯。(悠遠地)出五糧嘍，嘍喂！五糧液集團。”歌聲越過高山，跨過大河，唱開了雲層，唱出了太陽，唱得五糧點頭，給人以蕩氣回腸之感……該廣告用一種浩然磅礴的調性訴求了五糧液集團得天時、地利、人和、自有成大業者的大氣風範和雄渾氣勢。
案例：酒王之“後”
五糧春電視廣告《名門之秀篇》（如圖1-2）也是由北京世邦廣告有限公司創意製作的。鑒於五糧春是五糧液品牌家族中僅次於五糧液品牌（這一點，主要表現在五糧春的品質、價格和包裝上）的事實，公司創意人員充分利用五糧液“中國酒王”的身份，將五糧春定位於“名門之秀”，並由此確立了五糧春與五糧液酒後——酒王交相輝映的廣告思路。實際上，這是中國傳統皇天後土思想的運用，用古代美女寓意“五糧春”秀色可飲的品質，表達一種悠遠、神往和沉醉。“係出名門”的麗質天成既指美人，亦代表“五糧春”。
該廣告以唯理派的手筆，以紳士般的語調娓娓敘述了一代名媛傲視群雄的身世（聲音及字幕和旁白：她，係出名門，麗質天成。秀其外而決無奢華，慧其中而內蘊幽遠；壯士為之灑淚，英雄為之牽情）；廣告語為“個中滋味，盡在五糧春”；其典雅的畫麵、富麗的色調更突出了產品的尊貴不凡，從而打造了五糧春“名門之秀”的品牌形象，給人一種“是真名士自風流”的品牌感受。
1.3 寰球同喜“杯中物”
酒是人們公認的一種國際性飲料，無論是從世界三大古酒（啤酒、黃酒、葡萄酒）的擴散來看，還是從世界四大蒸餾酒（中國白酒、法國白蘭地、俄羅斯伏特加、蘇格蘭威士忌）的發祥地來看，都說明一個問題，那就是：酒是人類共有的，是一種世界性的文化現象。
目前，在全世界市場出售的飲料酒，大體統計一下就不下一萬種，平分給每個國家也在100種以上，若包括早已普及開來的酒種（如啤酒、葡萄酒），世界上幾乎不存在被酒所遺忘的角落。即使是個別忌酒、禁酒的民族，也無法阻擋身邊其他民族飲酒的嗜好。
——法國——葡萄酒的王國
法國是葡萄酒文化的搖籃，她在釀造葡萄酒方麵可謂登峰造極，法國葡萄酒是世界上公認最好的葡萄酒，在世界葡萄酒舞台上獨領風騷數百年。
提及葡萄酒，自然就會聯想到“死於果子而活於酒”的葡萄和種植葡萄的葡萄園。法國擁有得天獨厚的多樣化氣候和土壤，建有十大葡萄酒產區：波爾多、勃艮地、香檳、羅訥河穀、朗格多克——魯西榮、西南地區、阿爾薩斯、汝拉——薩瓦河穀和普羅旺斯地區，而且製定了嚴格的法定產區管理法規，是世界上當之無愧的“葡萄園的故鄉”。
法國釀造葡萄酒的曆史悠久而豐富多彩，經過數世紀的辛勤勞作與耕耘，法國人積累了2000多年的釀酒經驗，並將其與現代高超的釀酒技術和工藝完美地結合起來，能夠釀造5萬餘種風格各異的上好葡萄酒，堪稱世界葡萄酒的王國。無論是她精湛的釀酒技術，還是她原產地監控命名製度管理法規，都早已為當今世界其他葡萄酒生產國接受並仿效。
在中國市場上常見的法國葡萄酒有人頭馬、馬爹利、軒尼詩等XO（Extro Old）係列，其中又以人頭馬最興旺。人頭馬屬於幹邑係列中的一種，幹邑可說是白蘭地的代稱（但不是所有的葡萄酒都有資格稱為幹邑）。白蘭地是將發酵過後的葡萄汁液，經過兩次蒸餾，將其裝入橡木桶內儲存若幹年後的產物。而白蘭地的檔次，全世界都公認法國的最好。法國的白蘭地中，又以幹邑白蘭地最有身份。
幹邑，源於科涅克（COGNAC）地區，又稱幹邑（COGNAC）區，曆史學家通常稱之為聖東日（Saintonge），那是依據一個稱為聖東尼（Santones）的高盧部落的名字而來的。幹邑位於法國西部的波爾多（Bordeaux）之北。在這塊約10萬公頃的土地上，老天爺賜予了它出產一種品味獨特的葡萄，隻有用這裏出產的葡萄釀造的酒，才有資格叫“幹邑白蘭地”，故此，法國政府還專門頒布了法律加以保護。
在幹邑品種中又可分為兩個級別：一個是三星級；另一個是三星以上級，也就是極品類。亞洲市場是三星級及三星以上級幹邑的主要市場，約占全世界銷售量的63%，且主要是東亞地區。普通幹邑的銷售地區為歐洲占40%，美國占20%，亞洲占39%。在近10年，亞洲幹邑的銷售量從430萬箱，上漲到520萬箱，增長率為146%，由此可見，亞洲在洋酒銷售中的重要地位。
幹邑區最古老的葡萄酒廠恐怕非馬爹利莫屬。馬爹利（Martell）的大名，中國人並不陌生，1994年，這個家族在上海五星級的花園飯店為其促銷售價在 1萬～2萬元人民幣之間的極品幹邑金王馬爹利而舉辦的“王者之宴”，至今還讓到場的中國人記憶猶新。
1991年6月9日，軒尼詩舉行了一次仿古帆船遠航，當“軒尼詩精神”號載有5箱白蘭地酒的四桅白帆船，曆經8個月的海上航行，駛進上海黃浦江，並以中國傳統的舞蹈和鼓樂開道，在碼頭和五星級花園飯店舉行了有爵士樂隊和時裝模特獻藝的宣傳活動時，人們感受到一次不尋常的衝擊，甚至有人發出疑問：上海灘又將成為洋人的樂園麼？早在120年前的1872年，軒尼詩品牌科涅XO就從上海登陸，而且在1920~1949年的中國市場上也頗受歡迎。
馬爹利的故事始於18世紀初，1715年，由尚?馬爹利（Jean Martell）開創，家族經營已傳至第八代，是世界上最古老的幹邑品牌。
自創始之初，馬爹利就十分重視品牌形象，從原廠出口保證書到1800年正式在木桶上加列注冊商標，都是靠不斷追求卓越品質而得。改為瓶裝後，馬爹利即決定使用標簽並注明“馬爹利幹邑白蘭地”字樣，也從此推出聞名於世的馬爹利藍色商標。
此後，馬爹利更意識到個人品味的差異，認為有必要將產出的酒分列等級，所以才有三星馬爹利、金牌馬爹利、馬爹利拿破侖等的出現。到1912年，又有了藍帶級。此舉在當時其他酒廠才開始醞釀推展分級酒之際，的確是首開先河。適時滿足了市場需求，此後推出的XO馬爹利、極品馬爹利，都是馬爹利家族釀酒藝術的結晶。金王馬爹利因釀製、醇化過程甚為複雜僅作限量發售，世界上隻有少數飲者能夠品嚐到此等稀罕物。
1989年以前，馬爹利公司的行銷政策各自為政，通過各國的大眾傳播媒體，推展本土化的行銷及廣告活動，自從1989年加入施格蘭國際公司行銷體係後，馬爹利帶給施格蘭國際公司高品質產品的同時，它也依靠施格蘭實力雄厚的行銷網絡獲益良多，行銷政策也集中為四個要領：全球媒體行動、創新包裝、公關活動和銷售網絡。
1991年，是馬爹利的包裝設計年。在新加坡舉辦的亞太地區免稅商品大展中，馬爹利首度公開推出“帝王之杯”白蘭地。1994年則是展示“金王馬爹利”，並將它帶到了中國。
案例：馬爹利“千金散盡還複來”
在“金王馬爹利——王者之宴”上，赤裸裸的商業性美酒推銷，在鮮花、燈光、音響、色彩的映襯下，“金王馬爹利”酒似乎已人格化了。
上海五星級的花園酒店變成了一派法國宮廷氣氛。門外，書有“金王馬爹利——王者之宴”金字的幾麵藍色旗幟冉冉飄動，進門後，由大堂上二樓的過道上，路旁有鮮花鋪陳，兩側用明黃色的綢緞圍起道道帳幔。
登上二樓大廳，便可看到一個金色的支座高高托起一瓶酒，這就是當晚的主角——金王馬爹利。它似乎是在歡迎賓客到來，同時也在展示自己的風采。在吊燈、地燈交相輝映下，水晶玻璃瓶內那琥珀色的酒液泛出神秘的光。
6時30分，由馬爹利第八代孫、馬爹利公司董事會主席柏利?馬爹利和香港施馬洋酒有限公司合資企業副總裁、地區總監賈爾琛共同剪彩揭幕，賓客們進入百花廳，出席“王者之宴”。
百花廳內更是一派高貴典雅的景象。19張桌子，每張桌子中央有從法國空運來的鮮花，鮮花周圍是同樣空運來的葡萄——馬爹利就是用這樣的葡萄釀就的。
桌上物品，主色調為海藍色，以金黃色相配，桌布和椅套是海藍的，與地毯、窗幔等一致。而餐巾等是金黃的，菜單、筷套、煙缸是海藍作基調，綴以金黃色。
品嚐金王馬爹利，是晚會的高潮，每桌一瓶金王馬爹利，開瓶後，由服務小姐為客人——斟上，用托盤送來，托盤裏還襯上一枝由法國空運來的玫瑰花，使人仿佛來到了天堂。
這次活動軒尼詩公司所花宣傳費用多達1200萬美元。但上帝說，世上沒有免費的午餐。代價不菲，收入更豐。從此，這種昂貴的法國白蘭地酒敲開了中國大門，在香港和內地的年銷售量高達50萬箱，800萬瓶！
——蘇格蘭——威士忌的搖籃
一說起威士忌，人們腦海裏就會浮現出那種具有多種滋味和香味的琥珀色液體，這種琥珀色液體代表了傳統、家族和獨有的生活方式；而在前麵加上蘇格蘭一詞，更讓人浮想聯翩。長滿石楠的山坡，泥炭燒出的瓦罐，岩石間潺潺流動的清澈溪水，悅耳的蘇格蘭風笛聲，女人短褶裙下的膝蓋，橡木鑲嵌的牆邊伸出的小馬頭，熊熊燃燒的篝火，以及亮晶晶的玻璃酒瓶和高腳酒杯……
威士忌的起源，各方的說法不一，蘇格蘭人和愛爾蘭人都自稱是他們發明的，但真正的是起源於愛爾蘭（他們稱之為Visgebeatha），隨著愛爾蘭居民的遷移，而傳到蘇格蘭（他們稱之為Visgebaugh），釀造的技術就是蘇格蘭發揚光大。雖然兩種稱謂有別，但都是“生命之水”的意識，隨著人們長期的口碑傳誦，這兩種稱謂的前半部分Visge的發音便轉化為Vsky，再經長時間的演變而成為Whisky。現在，威士忌一詞仍有兩種寫法：蘇格蘭人寫成Whisky；愛爾蘭人、美國人寫成Whiskey，僅尾音有長短之別。
威士忌是以大麥、玉米、裸麥等穀類為原料，經發酵、蒸餾之後在橡木桶中成熟的酒。威士忌放入橡木桶貯存、成熟之前是無色透明的液體，然而在橡木桶內成熟期間，由於酒桶木材色素和香味逐漸滲入酒中，於是形成威士忌特有的琥珀色及香味。其貯存的時間越長酒也就越香醇。一般而言，貯存最低年限為3～4年，其中經12年以上成熟的是高級品。
現今世界上有很多國家（如蘇格蘭、愛爾蘭、美國、加拿大和日本等）都能生產威士忌酒，且因每種穀類的特性、蒸餾技術設備、過程、成熟方法、氣候、風土和釀造者的敏感度等因素的差異而形成了各國威士忌的不同風味，其中，以蘇格蘭產威士忌的風格最為獨特，是其他任何產地的威士忌都無法與之媲美的。為了能夠配得上“威士忌”這一稱號，這種酒必須是以水和穀物為原料，蒸餾出的酒精含量低於94.8%（體積百分比），在不大於700升的大酒桶中成熟，自釀造之日起至少要在酒庫中沉睡3年。如要在威士忌之前冠以“蘇格蘭”一詞，那麼，這種威士忌必須是在蘇格蘭蒸餾、成熟的。
蘇格蘭威士忌酒之所以遐邇聞名是因為它有“五大法寶”。第一，蘇格蘭有著得天獨厚的高原氣候和地理環境，它那群山環抱、逶迤鬱翠、河川奔流不息的壯麗景色，正是孕育威士忌的理想環境，並賦予其酒質獨特的風格。第二，在這片山明水秀的廣闊土地上，還蘊藏著一種由世上稀有的苔蘚類植物經過長期的腐化和碳化而形成的色澤黝黑發亮的泥炭。各酒廠就是通過燃燒這些曬幹後的泥炭來釀酒的，泥炭燃燒時所發出的一種特異的香氣便經由燃熏過的大麥麥芽帶入酒中。第三，就是蘇格蘭有很多河流，可說是威士忌酒“生命之水”的血脈，那清澈而富含礦物質的泉水，通過泥炭和花崗石潺潺而下，水質變得格外醇厚清洌，成為酒廠釀酒的珍泉。第四，當地能夠種出顆粒整齊、飽滿和皮薄的優質大麥。最後一點，是蘇格蘭有著很多經驗豐富、嗅覺靈敏的“酒鼻子”，即高級的品酒專家。蘇格蘭共有130家酒廠，經過漫長歲月的艱苦拚搏，蘇格蘭威士忌在世界市場上擁有百餘個名牌產品以及數十家著名的威士忌酒廠和酒商。在這些酒廠和酒商的背後，有著一批“酒鼻子”為他們嚴格把關。
案例：Dewar’s威士忌以“品牌代表”實施現場促銷
Dewar’s威士忌品牌所有者UD公司擁有在全球推廣蘇格蘭威士忌的豐富經驗，因此深知單靠廣告的力量很難吸引到新消費者，尤其在不做電視廣告的情況下，必須輔以促銷活動。同零售業在顧客購物現場舉行促銷活動類似，酒類營銷商長期以來對在消費點直接向飲酒者推介產品的重要性備加推崇。廣告可以解決Dewar’s的形象問題，而現場促銷活動則可以解決味道問題。由於美國的有關法律規定比較保守，在酒吧內舉行現場促銷活動並不多見，而在包括歐洲及亞洲在內的世界其他地區，這種做法十分普遍。例如，英國酒類推銷員的工作職責之一就是要到酒吧內直接向顧客及侍者推薦產品，通常還會在酒吧裏單立一個台子，提供樣酒給顧客品嚐。
現場促銷活動的另一好處，就是可以通過培訓酒吧侍者，直接與零售點建立聯係來贏取行業對公司各項舉措的支持。
Dewar’s威士忌的美國進口商S&S(Schieffelin & Somerset)公司雇用專業促銷公司U.S.Concepts負責代理現場促銷活動，並指派各地分公司的經理進行安排。這些經理平時注重同酒吧經營者發展關係，在雇用、培訓及管理“品牌代表”方麵傾注了很多心血。而品牌代表正是一場促銷活動取得成功的關鍵所在。他們通常年輕、性格外向，擔任“品牌代表”通常隻是其從事的第二職業（本身的職業多是演員、侍者、作家或年輕的專業人士）。一場促銷活動平均需要三名品牌代表。他們的工作就是在酒吧中接近顧客，客人在拿樣品禮券換酒時，要在上麵填上姓名及聯係地址，而酒吧侍者會在打烊的時候將這些禮券悉數交給品牌代表。品牌代表在酒吧內與客人輕鬆交談，解答他們對Dewar’s的各種疑問，並向其提供樣品禮券。顧客可憑券換領一杯混合了果汁、蘇打水或酸性飲品的Dewar’s威士忌。舉辦這樣一場促銷活動總計要花費1000美元左右（包括設計並製作材料、提供免費酒、支付給促銷公司的費用）。
Dewar’s威士忌的現場促銷活動是一種在酒吧內舉行的獨家讚助的促銷活動，屆時酒吧內的酒杯、海報、杯墊及桌布上都將印上Dewar’s的標識。促銷活動除了要在酒吧內張貼告示、發放傳單進行宣傳之外，還會利用當地的報刊及戶外媒體。
按照計劃，現場促銷活動將分兩“波”在波士頓、紐約、費城和羅德島舉行，一次定在 3～5月；另一次是9～11月，地點選在目標消費者聚集的酒吧。U.S.Concepts分公司的經理們根據對各目標城市夜生活情況的調查，選出了年輕人經常光顧的酒吧。時間上之所以不選在夏季及節假日，是因為客人在那樣的氣氛下很難擁有欣賞Dewar’s成熟形象的心境，因而就不可能達到促銷的目的。